2. Fachtag niedersächsischer Festivalmacher - Seniorenmarketing
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Monika Prött spricht zum Thema Seniorenmarketing. Ausgehend von dem Fakt, dass die über 50jährigen zur zahlenmäßig stärksten Konsumentengruppe gehören (in Deutschland derzeit 40% der Gesamtbevölkerung) analysiert sie, welche Chancen für Musikfestivals bestehen, sich diese Gruppe durch gezieltes Marketing stärker zu erschließen.
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2. Fachtag niedersächsischer Festivalmacher - Seniorenmarketing
- 1. Seniorenmarketing – der richtige Weg? Musikland Niedersachsen – 2. Fachtag niedersächsischer Festivalmacher Monika Prött Hannover, 10. Juni 2010
- 2. 2 Thema und Ausgangssituation • Das Thema ist „Altern“– hier das Altern von Festivals und ihrer Besucherinnen und Besucher. • Häufig ist die Mehrzahl der Besucherinnen und Besucher 55 Jahre alt oder älter. • Die Kommunikation der meisten Festivals ist derzeit kaum fokussiert – man versucht, Menschen aller Altersgruppen anzusprechen. In Deutschland leben zurzeit 81,7 Mio. Menschen. Davon sind 32,6 Mio. über 50 Jahre alt und mit 40% die zahlenmäßig stärkste Konsumentengruppe! © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 3. 3 Marktanteile 60plus bei Gütern des täglichen Bedarfs © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 4. 4 Aufgabenstellung • Was sind die unterschiedlichen Zielgruppen? • Was ist die richtige Strategie? – Ist die gezielte Ansprache älterer und alter Menschen sinnvoll oder nicht? • Wie sehen Modelle der Ansprache aus? • Was sind die geeigneten Maßnahmen? © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 5. 5 Zielgruppe 50plus: Vom Flakhelfer bis zur Woodstock-Teilnehmerin © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 6. 6 Was müssen Sie über Ihre Zielgruppe wissen? Älterwerden ist ein Prozess: • kalendarisches Alter(n): Alter in Lebensjahren • körperliches Alter(n): körperliche Abbauprozesse; Nachlassen der Sehkraft, Hörvermögen etc. • psychisches Alter(n): psychische Abbauprozesse; Veränderungen von Gedächtnisleistungen, Anfälligkeit für Störreize • soziales Alter(n): gesellschaftlich festgelegte Rollen • subjektives Alter(n): „man ist so alt wie man sich fühlt“; „Alt sind immer nur die Anderen“ © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 7. 7 Das Selbstgefühl im Alter: Die Älteren fühlen sich meist deutlich jünger! © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 8. 8 Segmentierung der Zielgruppe 50plus • nach Alter (mehr als fünf Lebensjahrzehnte) • nach Geschlecht • nach Einkommen • nach verschiedenen Lebensstilen • nach geografischen Kriterien (Stadt/Land) Definieren Sie Ihre spezifische Zielgruppe 50plus … Im Folgenden beispielhaft 5 Konsumententypen 50plus (nach „Typologie der Wünsche 2009“) © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 9. 9 Die Preisbewussten Häuslichen (45%) = 14,7 Mio. 29% Fokus auf einfachem Leben (9,4 Mio.) 14% Fokus auf bewährte Qualität (4,5 Mio.) • Ø 63 Jahre alt und zu 42% noch berufstätig • Frauen und Männer etwa gleich häufig zu finden • Ca. drei Viertel leben in einer Partnerschaft • Knapp 45% wohnen im eigenen Haus • Deutlich preissensibel • Geringe Markenorientierung • Fokus auf Langlebigkeit/Funktionalität bei der Produktwahl • Schätzen zu einem Großteil produktbegleitende Dienstleistungen und natürliche Produkte aus lokaler Herstellung • Nutzen das Internet eher selten © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 10. 10 Die Qualitätsbewussten Etablierten (28%) = 9,1 Mio. • mit Ø 70 Jahren älteste der fünf Konsumententypen • bereits im Ruhestand • Frauen mit 61% deutlich überrepräsentiert – u.a. durch das relativ hohe Durchschnittsalter • Mit einem Anteil von über 40 Prozent überdurchschnittlich häufig alleinstehend • Preisbewusst, aber bereit, für gute Qualität auch zu bezahlen • Relativ hohe Markenaffinität aufgrund damit verbundenen höheren Qualitätsversprechens • Zuverlässigkeit und Langlebigkeit spielen bei der Produktwahl eine wichtige Rolle • Bereitschaft, für guten Service und fundierte Beratung zu bezahlen • Treue Kundinnen und Kunden mit geringer Wechselbereitschaft • Das Internet spielt als Bezugsquelle kaum eine Rolle © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 11. 11 Die Anspruchsvollen Genießer (15%) = 4,9 Mio. • Ø Alter liegt bei 61 Jahren • Etwa die Hälfte ist noch berufstätig • Frauen und Männer sind in etwa gleich vertreten • Knapp 90% leben in einer Partnerschaft • Überdurchschnittlich gut gebildet, 24% verfügen mindestens über Hochschulreife • 55% leben im eigenen Haus, 9% in einer Eigentumswohnung • Qualität, Design, Marke stehen gegenüber dem Preis im Vordergrund • Genuss und persönlicher Komfort spielen eine wichtige Rolle • Hohe Markentreue • Hohe Technik- und Beratungsaffinität • Das Internet dient zur Informationsbeschaffung, Kauf bzw. Beauftragung eines Dienstleisters wird eher vor Ort getätigt © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 12. 12 Die Kritischen Aktiven (8%) = 2,6 Mio. • Mit einem Ø Alter von 69 Jahren bereits pensioniert • 61% sind Frauen • 52% leben allein • 40% wohnen im eigenen Haus, 5% in einer Eigentumswohnung • Bevorzugen Bewährtes und Sicheres • Deutlich preissensibel, aber bereit für persönliche Beratung etwas mehr zu zahlen • Sind beim Einkaufen kritisch und wollen die Produkte, die sie kaufen, auch wirklich verstehen • Legen Wert darauf, dass man sich Zeit nimmt, um ihre Neugierde und ihren Informationsbedarf zu befriedigen • Wenig technikaffin, aber nur wenige Berührungsängste mit neuen Technologien. Diese spielen in ihrem Alltag jedoch nur eine untergeordnete Rolle © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 13. 13 Die Komfortorientierten Individualisten (6%) = 1,9 Mio. • Mit Ø Alter von 56 Jahren jüngster Konsumententyp • Über 90% sind noch berufstätig • Überdurchschnittlich hoher Bildungsstand • Überdurchschnittliches Netto-Haushalts- einkommen • 70% leben in den eigenen vier Wänden • 82% leben in einer Partnerschaft; teilweise noch mit Kindern im selben Haus • Hohe Konsumfreudigkeit und hohe Technikaffinität • Qualität, Design und Marke stehen gegenüber dem Preis im Vordergrund • Hohe Markenaffinität mit gleichzeitig hoher Qualitätserwartung • Hohe Ansprüche an Dienstleistungs- und Servicequalität, hoher Standard wird als selbstverständlich vorausgesetzt • Nutzen intensiv das Internet © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 14. 14 Ansätze für das Marketing und die Ansprache Seniorenspezifischer Differenzierungsgrad undifferenziert differenziert Kommunikation Kommuniziertes Reines Senioren-Marketing Senioren-Marketing Intergeneratives Verdecktes Marketing Senioren-Marketing undifferenziert differenziert Seniorenspezifischer Produkt-/ DL-Angebot Differenzierungsgrad Vgl. Seja, C., Trauter, A., Demografiefeste Marketingansätze für die Generation 55plus, 2009, S. 42f. © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 15. 15 Warum kommen Menschen zu Musikfestivals? • Weil sie Musik lieben • Als treuer Fan • Wegen des interessanten Rahmenprogramms • Wegen der Atmosphäre • Weil die Preise akzeptabel sind • Weil die Anfahrt günstig ist • Weil es gute Übernachtungsmöglichkeiten gibt Was macht Sie attraktiv für Menschen ab 50 aus Niedersachsen, Deutschland oder der ganzen Welt? © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 16. 16 Wie erfahren die Menschen von Ihrem Angebot? • Über das Internet? • Über Broschüren und Plakate? • Auf Messen? • Durch Medien? – Anzeigen – Pressearbeit • Über Städte und Kommunen? • Über Tourismus-Marketing? – www.reiseland-niedersachsen.de • Über Empfehlungen? © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 17. 17 Was macht Sie einzigartig? Ein Alleinstellungsmerkmal „Weltweit ältestes Festival für Alte Musik“ Ein scharfes Profil Programmlinien: „Galerie der Visionäre“ – „Labor Orchester“ – „Fest der Überraschungen“ Dass Sie die Bedürfnisse der Zielgruppe kennen Stammkundendatei, telefonische Beratung und persönliche Betreuung © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 18. 18 Wie erreicht man die Zielgruppen? • In Städten mit Überangebot (Kannibalisierungseffekt) durch klare Positionierung und Präsenz • Durch genaue Kenntnis der Wünsche und Bedürfnisse – „Wann darf ich husten?“ (Daniel Hope) – „Peter und der Wolf“ (Justus Frantz) • Mit intergenerativen Angeboten (Großeltern und Enkel) – Interesse an Kultur wird im Kindesalter geweckt • Durch die richtige Sprache und die richtigen Bilder © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 19. 19 Die Ansprache im Internet • Übersichtlicher Aufbau • Klar formulierte Kategorien Zu beachten: • Kontrastreiche Schrift • Schriftgröße © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 20. 20 Barrierefreie Internetseite – was ist zu beachten? • lange Texte und Anglizismen vermeiden • übersichtliche und unkomplizierte Navigationsstruktur • Hilfetext bei z.B. Grafik- und Formular-Elementen • nicht zu viele Grafiken und dynamische Elemente (Ladezeiten!) • Nützliche Hilfsmittel: Textzoom (z.B. Schaltflächen für verschiedene Schriftgrade) Kontrastverstärker zum Auswählen Style Switcher (abgedunkelte Farbtöne, Schwarz-Weiß- Version) © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 21. 21 Ansprache in Broschüren Informationen sollten • einfach und schnell erfassbar sein • barrierefrei zur Verfügung stehen • einfach zu finden und gut lesbar sein Generell zu vermeiden: • Modischer gestalterischer Schnick- Schnack in Typographie und Layout, hinter dem die Information zurücktritt. • Überladene Bilder © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 22. 22 Potenziale im Bereich 50plus • Prüfung des Angebots auf Einschränkungen für ältere Menschen (Barrierefreiheit!) – Vermarktung muss sehr subtil erfolgen, da Menschen ab 50 sehr sensibel auf Hinweise über Defizite reagieren können • Hohe Bildungsmotivation im Alter für ergänzende Angebote nutzen – z.B. Programm 55plus Händelfestspiele mit Goethe-Institut • Eigenes Angebot für die Zielgruppe schaffen – Beispiel: phaeno – Seniorenprogramm mit eigener Ansprache www.phaeno.de/senioren.html © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 23. 23 Potenziale zur Mobilisierung des Publikums 50plus • Schaffung von Zusatznutzen durch Service – Vermittlung „gleich gesinnter“ Begleiter/innen durch Netzwerke und Kontaktbörsen – Welcome-Service – Fahrdienste – Geschenkgutscheine • Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern suchen • Empfehlungsmarketing forcieren – Wie schaffe ich es, empfohlen zu werden? © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 24. 24 Fazit zur Zielgruppe 50plus • Sie wächst erheblich und wird auch in sich älter Wenn das Durchschnittsalter bei Festivalbesuchern z.B. heute bei 40 – 45 Jahren liegt, steigt es in den nächsten zehn Jahren auf 50 – 60 Jahre! • Sie ist dennoch gesünder, aktiver und „jünger“ denn je • Sie verfügt über ein hohes Nachfragepotenzial • Sie wird sich in Zukunft noch stärker polarisieren „Wer Ingenieur gelernt hat, bleibt ein Ingenieur“ – und wer 1970 Jimi Hendrix live erlebt hat, ist auch mit 70 Jahren noch beim 25. Revival Festival mit dabei. © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 25. 25 Fazit zur Ansprache der Zielgruppe 50plus • Generationsübergreifende Aspekte (Universal Design) aufgreifen • „Senioren“ ist eine Bezeichnung und keine Ansprache! • Was für Ältere gut ist, ist oft auch für Junge gut – somit lohnt sich der Aufwand für Barrierefreiheit auf alle Fälle. • Und: die beste Werbung ist eine gute Empfehlung! Die Lösung ist: Intergeneratives Marketing, da Sie alle Altersgruppen brauchen, um auf Dauer erfolgreich zu sein © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de
- 26. 26 Quelle: Flamenco Tanzkurs, Masala Weltbeatfestival 2010 Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit und freue mich über eine rege Diskussion! © PRÖTT & PARTNER GbR • Sertürnerstraße 18 • 30599 Hannover • Tel 0511 - 9 53 94-0 • Fax 0511 - 9 53 94-9 • info@proett-pr.de