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Mobile USABILITY TESTING

NUTZERSTUDIE ZUR USABILITY VON MODE-WEBSHOPS:

Auf mobiler Shoppingtour
mit Tablets

1
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Inhalt
Einleitung

. Die Ausgangslage
. Das omnikanale Einkaufserlebnis
. Der Boom der Tablets

Ergebnisse der Nutzerstudie
Online Remote Usability Test mit Tablets:
Insgesamt wurden 800 Frauen zwischen 25-40 Jahren aus 4 verschiedenen Ländern befragt
(Deutschland, Großbritannien, Spanien und USA). Die Teilnehmerinnen haben mithilfe von Tablets 3
Anwendungsaufgaben bearbeitet.
Getestete Marken bzw. Mode-Webshops:

2
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Ausgangslage
In den letzten Jahren hat die Nutzung
von Smartphones und Tablets stark
zugenommen. Mit ihr wächst die
Marktdurchdringung mobiler Geräte
von Jahr zu Jahr mehr.
Während PCs und Laptops zum Surfen und für
den Online Einkauf immer noch am meisten
genutzt werden, nimmt die Anzahl von Tablets
und Mobiltelefonen stetig zu. Immer mehr Nutzer
verwenden ihre mobilen Geräte, um auf virtuelle
Shoppingtour zu gehen. Laut eMarketer werden
sich die Verkäufe durch Mobile Commerce
in den kommenden Jahren vervierfachen
und von 6,7 Millionen USD im Jahr 2011 auf
31 Millionen USD im Jahr 2015 steigen.
Eine im Mai 2012 veröffentlichte Studie von
Google* besagt, dass Smartphones im Jahr 2015
in Großbritannien einen Marktanteil von 51%
sowie 44% in den USA und Spanien und 29% in
Deutschland besitzen werden.

Marktanteil Smartphones

Deutschland

Spanien

Vereinigte Staaten

Großbritannien

29%

44%

44%

51%

Grundgesamtheit: Gesamtbevölkerung
*Quelle: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (2012)

3
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Zum Jahresende 2012 stieg der Marktanteil von Smartphones in Europa um 30% auf über 50%.
Im Dezember 2012 lag Spanien mit 66% Marktanteil an Smartphone-Nutzern noch vor Großbritannien mit 64%. Beide
Länder liegen somit über dem europäischen Durchschnittswert von 57% und übertreffen Deutschland, das in diesem
Zeitraum lediglich 51% verbuchen konnte.
Smartphone Penetration Across the EU5 Countries
Source: comScore MobiLens, EU5, 3 Month Avg ending Dec 2012, 13 +

4
Nutzer haben veränderte
Konsumgewohnheiten
Um Absatz und Conversion Rates zu steigern, müssen Unternehmen Kunden die virtuelle
Einkaufstour so einfach wie möglich machen. Egal, was ein User sucht, er muss es
schnell und einfach finden können, unabhängig von Gerät, Uhrzeit oder
Nutzungskontext.
Es zwingt Shop- und Webanbieter dazu, Beziehungen mit mobilen Kunden neu zu
definieren und erneut aufzubauen. Dafür müssen sie mobile Nutzer gezielt kennenlernen
und genau analysieren, wie diese mobile Apps oder mobile Websites nutzen.
5
Das Omnikanal
-Erlebnis
Mobile Shopping beinhaltet eine komplett neue Surferfahrung.
Während Nutzer gegenwärtig Teil eines Multikanal-Erlebnis
sind, steht beim Omnikanal-Erlebnis der mobile Nutzer selbst
im Mittelpunkt des Online Einkaufs.
Dank mobiler Geräte wie Smartphone & Co. wird beim
Omnikanal-Erlebnis eine für alle Kanäle einheitliche, vernetzte
User Experience geschaffen, die auf das punktuelle Bedürfnis
des jeweiligen Nutzers ausgerichtet ist - sei es direkt vor Ort in
einer Filiale, als Besucher eines Online Shops am heimischen
PC oder als mobiler Nutzer über Smartphone und Tablet.
Obwohl viele Nutzer ihr Mobiltelefon zum „digitalen
Schaufensterbummeln“ verwenden und ihnen ein mobiles
Einkaufserlebnis wichtig ist, kaufen sie das Produkt jedoch
häufig über einen anderen Kanal. Sie nutzen ihr mobiles Gerät
vorrangig, um sich zu informieren oder um nach Rabattcodes
für den eigentlichen Einkauf zu suchen.

6
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Wofür Smartphones am häufigsten genutzt werden

Deutschland

Spanien

Vereinigte
Staaten

Großbritannien

0%

25%

50%

75%

100%

Grundgesamtheit: Smartphone-Nutzer
Quelle: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (Año 2012)

Surfen im Internet

Kauf eines Produkts/Dienstleistung

Suche nach Uraubsreisen

Produktsuche

Allgemeine Suche

Suche nach mobilen Rabattcodes
für den eigentlichen Einkauf

7
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Viele Leute nutzen
ihr Mobiltelefon in
einem Geschäft, um in
Durchschnitt 15 Minuten
nach Informationen zu
suchen oder Fotos zu
versenden.

In den letzten Jahren haben Nutzer
neue Verhaltensweisen entwickelt.
Diese haben sowohl großen Einfluss
auf den Online Einkauf als auch auf
den realen Kaufabschluss vor Ort.
Beim so genannten „Showrooming“
probiert ein Kunde in einem Geschäft
Kleidung an, vergleicht jedoch
gleichzeitig online den Preis auf
seinem Smartphone. Sobald das
Produkt online billiger zu haben ist,
erfolgt der Kauf später von zuhause
aus - per Tablet oder PC.
Laut einer Untersuchung der
Designagentur Foolproof betrieben
24% der Kunden während ihrer
Weihnachtseinkäufe „Showrooming”,
weitere 40% von ihnen kauften
letztendlich das gewünschte Produkt
bei der Konkurrenz.

8
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

“Social Commerce
ist mehr als nur ein
Trend...”

Social Commerce ist mehr als nur eine Tendenz. Viele
Marken haben bereits damit begonnen, soziale Kanäle
in das virtuelle Einkaufserlebnis zu integrieren. So
werden unterschiedliche User Experiences kreiert,
die den herkömmlichen Einkauf mit dem OnlineShopping-Erlebnis verbinden. C&A gibt beispielsweise
in den Filialen Facebook „Likes” auf Kleidbügeln an.
DIESEL gestattet Kunden ausdrücklich, Fotos aus den
Umkleideräumen direkt auf die DIESEL Facebook-Seite zu
posten.
SoLoMo (Social – Local – Mobile = soziale
Netzwerke – Filialen – Mobile Experience) bezeichnet
die Verschmelzung der verschiedenen Kanäle
im E-Commerce. Der SoLoMo-Trend bietet viele
Möglichkeiten, ist jedoch noch nicht weitreichend
erforscht.

Marken wie C&A geben
in ihren Filialen die
„Likes”, die Kunden
Anziehsachen auf
Facebook geben, auf
den Kleiderbügeln an.

Es wäre falsch den Trend von Social Commerce als eine
Verschiebung von „Off” zu „On”-line zu sehen, da alle
Kanäle Teil einer globalen Nutzererfahrung sind.
Wer jedoch im E-Commerce erfolgreich sein will, muss
sich den vielfältigen Verhaltensweisen einzelner Nutzer in
den unterschiedlichen Kanälen anpassen. Es geht darum,
einzigartige und individuell angepasste Kauferfahrungen
zu schaffen und zudem die Funktionen der von den
Nutzern verwendeten Anwendungen genau zu definieren.
9
Tablets sind der
neue Nutzer-Liebling

10
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Tablets
In einer Studie von Cisco zur Bewertung mobiler Geräte werden für das Jahr 2017 mehr mobile Geräte als
Erdenbewohner prognostiziert (Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017).
Tablets und Smartphones werden in Zukunft den größten Anteil am Traffic ausmachen. Dabei sind Tablets die Geräteart,
die in Bezug auf Internetverbindungen am meisten wachsen und auch den schnellste Zugang zum High Speed Internet
darstellen wird.

Quelle: http://www.businessinsider.com/

11
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Der Schlüssel zum Erfolg
“Aktuell nutzen die meisten
Anbieter das Kaufpotenzial
mobiler Geräte und Tablets
noch nicht aus....”

Entweder sind sich viele Händler nicht
darüber bewusst, welche Funktionen
und Möglichkeiten mobile Geräte beim
Einkaufsprozess bieten oder ihr E-CommerceVerfahren ist generell noch nicht darauf
optimiert, eine verbesserte und effizientere
User und Shopping Experience zu
schaffen. Dies führt häufig zu frustrierten
Nutzern und Kunden. Dabei gibt es viele
Möglichkeiten, dies zu ändern.
Mobile Geräte sind Teil einer globalen NutzerErfahrung. Es geht nicht darum, für jedes
Gerät eine gesonderte User Experience zu
kreieren. Ideal wäre es, ein umfassendes
Erlebnis - eine Markenerlebnis – zu
erzeugen, die sich jedem Gerät anpasst.

Der Schlüssel zum
Erfolg

liegt darin, alle
Gerätefunktionalitäten so zu
designen und zu optimieren,
dass jede Phase der Shopping
Experience dafür genutzt
werden kann, Verkäufe zu
steigern.

12
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Ein weiter Weg liegt vor uns
Es überrascht, dass aktuell nur wenige Marken in
die Optimierung ihres mobilen Online Business
investieren. Sei es aufgrund der Geschwindigkeit,
mit der mobile Geräte den Markt erobert haben oder
aufgrund fehlender Ressourcen.
So trifft man häufig auf Webseiten mit zu kleiner
Textgröße und schwer zu lesenden Inhalten und
zu kleinen Links, die sich mit einem Finger nur
schwer auswählen lassen. Oder aber sie bieten
ungeordneten Content an, bei dem man wichtige
Information nur schwer ausfindig machen kann.
Nur wenige Marken verfügen über mobile Webseiten,
die beim Kauf eine positive User Experience
erzeugen. Es gibt häufig weder passende Inhalte
noch seitengerechte Formulare oder adaptierte
Zahlungsmethoden, die sich den speziellen
Anforderungen von Tablets und Mobiltelefonen
anpassen.
Man trifft auch auf Webseiten, die zwar über eine
mobile Version oder eine App verfügen, die Nutzer
jedoch weder darauf aufmerksam machen noch einen
leichten Zugang zum Download bieten. So surfen
Kunden auf einer Webseite, die für Tablets nicht
optimal gestaltet wurde.

“Nur wenige Marken verfügen
über mobile Webseiten, die
beim Kauf eine positive User
Experience erzeugen.”
13
Die Modeindustrie hat
den größten Einfluss
aufs Online Shopping
Viele Kunden, die gewohnheitsmäßig online Produkte oder
Modeaccessoires einkaufen, verwendet ihre Smartphones oft
dazu, um Informationen zu suchen oder in einer freien Minute
unterwegs zu surfen.
Befinden sie sich jedoch zuhause oder haben mehr Zeit zum
surfen, bevorzugen sie ein Tablet.
Diese Nutzer sind häufig in sozialen Netzwerken und
Foren aktiv. So können sich zufriendene Kunden in einen
wahren Kommunikationsschatz verwandeln.

14
Usability von Mode-Webshops

Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

15
Wie ist die Studie
aufgebaut?

*Die Daten der Studie basieren auf den Zeitpunkt, an dem die Analyse durchgeführt wurde.

16
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Teilnehmer
Wir haben 800 Nutzerinnen aus 4 verschiedenen Ländern (Deutschland, Großbritannien, Spanien, USA) zur Teilnahme
eingeladen. Alle Fashionistas kaufen generell online Mode und nutzen Tablets und Smartphones.
Jede von ihnen hat 3 Anwendungsaufgaben auf der E-Commerce Website bzw. dem Webshop einer Modemarke
durchgeführt: 200 Nutzerinnen pro Land, zwischen 25 und 45 Jahren, alle kaufen für gewöhnlich Kleidung online und
nutzen ein Tablet (iPad oder Android).

200
Nutzerinnen

200
Nutzerinnen

200
Nutzerinnen

200
Nutzerinnen

25-45 Jahre alt

25-45 Jahre alt

25-45 Jahre alt

25-45 Jahre alt

Kaufen gewohnheitsmäßig
Mode online

Kaufen gewohnheitsmäßig
Mode online

Kaufen gewohnheitsmäßig
Mode online

Kaufen gewohnheitsmäßig
Mode online

Tablet-Nutzer
iPad oder Android

Tablet-Nutzer
iPad oder Android

Tablet-Nutzer
iPad oder Android

Tablet-Nutzer
iPad oder Android

17
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Mode-Webshops

18
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Untersuchte Länder

SLOVAKIA

COLOMBIA

19
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Task-based Online
Remote Test

UserZoom
Mobile

20
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Anwendungsaufgaben

Aufgabe 1
Kaufen Sie sich
ein schwarzes
Kleid, das
Ihnen am
besten gefällt.

Aufgabe 2

Aufgabe 3

Ihnen gefällt die
Halskette Ihrer
Freundin... Sie

Suchen Sie nach
Information zu den
Rückgaberechten.

möchten sich die gleiche
Kette kaufen. Kaufen Sie
ein bestimmtes Modell
einer Halskette.

21
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

UserZoom Mobile - Mobile Usability Testing
Wie funktioniert es?

22
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Ergebnisse - Aufgabe 1
Es geht los mit dem Kauf eines Kleidungsstücks, das jede Frau in ihrem Schrank hat:
das kleine Schwarze - ein schwarzes Kleid. Davon abgesehen gibt es bei dieser
Aufgabe keine weiteren Vorgaben.

Aufgabe 1
Kaufen Sie sich
ein schwarzes
Kleid, das
Ihnen am
besten gefällt..

23
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Haben sie es geschafft?
Nicht alle Nutzerinnen konnten den Einkauf
erfolgreich abschließen. Zu den Hauptgründen
zählen eine zu umfangreiche Registrierung oder
Fehlermeldungen beim Registrierungsvorgang.
Obwohl es deutlich schwerer fällt, auf einem
Tablet als auf einem PC zu schreiben, gibt es bei
den meisten untersuchten Marken keine Tabletgerechten Formulare. In einigen Fällen muss man
sich zudem extra registrieren, um einkaufen zu
können.

“Der Hauptgrund für den
Verkaufsabbruch ist die
Registrierung ...”

Die Nutzerinnen gaben auch die Ladezeit der
Website sowie die fehlende Seitenoptimierung
für Tablets als Probleme an.

24
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Erfolgsquote für Aufgabe 1
100

100

50

50

90%
38%

31%

New Look Top Shop

42%

42%

Guess

Bebe

53%

0

0
Asos

52%

54%

Kenneth
Cole

Zara

100

100

50

50

WHBM

56%
31%

48%

85%

60%

0

73%

64%

70%

0
Zara

Blanco

Mango

Springfield

Hallhuber

ESPRIT

S.Oliver

H&M
25
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Warum konnten Sie Aufgabe 1 nicht abschließen?
Die Antwort der Nutzerinnen Hauptgründe für den Abbruch:

“Bevor ich zur Bezahlung
gehen konnte, wurde
ich aufgefordert, jede
Menge persönlicher Daten
einzugeben.”

“Ich wurde aufgefordert, mich
zu registrieren.”

“Wahrscheinlich ist es mit einem
PC leichter, aber auf dem Tablet
kam man nur sehr langsam
voran. Ich musste mehrfach auf
die Tasten hauen und die Seite
neu laden.”

“Die Seiten brauchten beim
Laden zu lange und auch die
Bilder wurden nicht geladen.
Als ich versuchte, mehr Details
einzugeben, deckte die Tastatur
den größten Teil des Textes ab.”

“Ich muss mich registrieren, um
einkaufen zu können.”

“Bei der Verwendung des
Gastkontos traten technische
Probleme auf und ich konnte
die Seite nicht verlassen.”

“Die Registrierung dauert zu
lange und ist bei einem Kauf
Pflicht.”

“Ich konnte die Kleider nach
mehrmaligen Versuchen nicht
finden. Die Bezahlungsseite
wurde nicht angezeigt.”

26
In einem Webshop problemlos das
zu kaufen, was man möchte, ist ein
Schlüsselfaktor für ein angenehmes
Einkaufserlebnis.
Eine positive User Experience beim Webshop-Besuch ist sehr wichtig. Wenn das
Einkaufserlebnis negativ ausfällt, kann dies auch die Markenreputation negativ
beeinflussen. Die Nutzerinnen wurden deshalb gebeten, ihren Zufriedenheitsgrad
nach dem Ausführen der Aufgaben anzugeben.

27
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

War es einfach für Sie, das Kleid zu kaufen?
Zufriendheitsgrad auf einer Skala von 1 bis 7 für Aufgabe 1
7

7

6

6

5

5

4
3

6,1

4

6,3

5,9

5,8

3

6,5

6,2

Guess

Bebe

WHBM

5,6

6

5,9

5,8

Hallhuber

ESPRIT

S.Oliver

H&M

2

1

1

0

5,7

Kenneth
Cole

2

6

0
Asos

New Look Top Shop

Zara

7

7

6

6

5

5

4
3

4

6,2

5,8

6,1

6,3

3

2

2

1

1

0

0
Zara

Blanco

Mango

Springfield

28
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Ergebnisse - Aufgabe 2
Die Nutzerinnen sollten ein bestimmtes Modell einer Halskette kaufen. Sie wurden zudem gebeten, Informationen zur
Materialzusammensetzung zu finden.
Mithilfe dieser Aufgabe wird die Effizienz bei der Suche nach einem bestimmten Produkt gemessen. Dabei wird das
Verhalten der Nutzerinnen untersucht, während sie online nach einem Accessoire schauen, das sie zuvor in einem Geschäft
oder bei einer Freundin gesehen haben. Darüber hinaus gaben die Testerinnen an, was sie an einer Produktseite schätzen
und, ob sie mit den Information der gesehenen Produktseiten zurechtgekommen sind.

Aufgabe 2
Ihnen gefällt die
Halskette Ihrer
Freundin... Sie möchten

sich die gleiche Kette kaufen.
Kaufen Sie ein bestimmtes
Modell einer Halskette.

29
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Erfolgsquote für Aufgabe 2
100

100

50

50

61%
46%

93%

90%

Kenneth
Cole

Guess

84%

82%

Bebe

WHBM

57%
26%

0

0
Asos

New Look Top Shop

Zara

100

100

50

50

78%

62%
39%

85%

0

0
Zara

Blanco

Mango

75%

69%

Springfield

26%

9%
Hallhuber

ESPRIT

S.Oliver

H&M
30
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Warum konnten Sie Aufgabe 2 nicht abschließen?
Die Antwort der Nutzerinnen -

“Ich habe die Halskette
gefunden, aber keine
Information zu den
Materialien, aus denen sie
besteht.”

“Reagiert schlecht auf die
Touch-Screen-Tastatur.”

“Es gab keinen Suchfilter wie
z. B. Schmuck oder
Accessoires.”

“Die Beschreibung ist nicht
besonders ausführlich. Es gibt
nur wenige Information zum
Produkt.”

“Es ist schwer, die Seite mit
einem Tablet zu benutzen.”

“Ich habe die Halskette
gefunden, aber keine
Zusatzinformation oder Bilder.”

“Ich habe nichts gefunden, die
Suchfunktion funktionierte nicht.”

“Die Filterfunktion hat
das Menü des Webshops
überdeckt, so dass ich
den Filter nicht benutzen
konnte. Die Seiten laden sehr
langsam.”

31
Viele Webshop-Seiten sind generell
nicht auf Tablets optimiert. So
beschweren sich die Nutzerinnen
beispielsweise über fehlende Angaben
oder einen erschwerten Zugriff auf für
sie wichtige Informationen. Auf einigen
Seiten vermissen sie zudem detaillierte
Produktbeschreibungen.

32
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Ergebnisse - Aufgabe 3
Die Nutzerinnen suchten nach den Rückgabeoptionen für das gekaufte schwarze Kleid.
Die von den Kunden gesuchten Information sind beim Surfen nicht immer zugänglich oder nicht an einem für die Nutzer
geeigneten Ort.

Aufgabe 3
Suchen Sie nach
Information zu den
Rückgaberechten.

33
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Erfolgsquote für Augabe 3
100

100

50

50

55%
54%

73%

76%

Kenneth
Cole

Guess

86%

94%

Bebe

WHBM

79%

75%

S.Oliver

H&M

78%
88%

0

0
Asos

New Look Top Shop

Zara

100

100

50

50

83%
36%

56%

88%

97%

69%
0

0
Zara

Blanco

Mango

Springfield

Hallhuber

ESPRIT

34
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Warum konnten Sie Aufgabe 3 nicht abschließen?
Die Antwort der Nutzerinnen -

“Die Information ist schwer
zu finden.”

“Die Information war difus und
unklar.”

“Ich musste die Webseite
durchsuchen, um die Information
zu finden.”

“Die Information war zu schwer
zu finden.”

“Bei der Suchfunktion wurden
keine Ergebnisse angezeigt.”

“Zu viele Klauseln, zu schwer zu
verstehen.”

“Alles wird gut erklärt, obwohl
es nur wenig Text gibt.”

“Zu kompliziert, ich musste viel
klicken.”

35
Rückschlüsse
Obwohl es bereits allgegenwärtig ist, sind wir auf
das Multikanal-Erlebnis noch nicht vorbereitet.
Die meisten der analysierten Marken sind
noch nicht darauf optimiert, beim MultikanalNutzer für eine positive User Experience zu
sorgen.
Bei allen untersuchten Marken kann dieser Punkt
verbessert werden.
Einige Webshops sind nicht für Tablets optimiert,
andere bieten zwar Apps und/oder mobile
Webseiten, aber diese nur für ein bestimmtes
Betriebssystem. Wieder andere weisen beim
Surfen auf ihrer Seite nicht auf die Existenz ihrer
App hin.

“Wir sind auf das
Multikanal-Erlebnis noch
nicht vorbereitet.”
36
Worauf wir während der Studie gestoßen sind...*

Auf Mobile opitimierte Webshops:
App
Marke

Suchfunktion

Mobile Seite

iPhone

Android

Tablet
iPad

Android

37

*Die Angaben beruhen auf dem Zeitpunkt der Analyse.
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen
NPS (Net Promoter Score) pro Gerät
Der Zufriedenheitsgrad (NPS) bei iPad und Android Nutzerinnen ist in jedem analysierten Land unterschiedlich.
Nutzerinnen in den USA und Großbritannien ziehen ein iPad vor. Während sie in Spanien Android bevorzugen, scheint es in
Deutschland kein dominierendes Betriebssystem oder Gerätetyp zu geben.
	
	

• NPS ist ein metrisches System, um die Nutzerzufriedenheit zu messen. Der Prozentwert stellt die Differenz
zwischen den Marken-Befürwortern und Gegnern dar.

49,35%

31,17%

51,39%

22,06%
37,5%

37,84%
22,03%

29,17%

43,38%
34,38%

28,38%
38,14%

19,48%

Ipad

NPS -30%

19,44%

Android

NPS -32%

34,56%

Ipad

NPS 13%

Android

NPS -9%

Ipad

NPS -4%

Android

NPS 18%

28,13%

33,78%
39,83%

24,65%

33,1%

42,25%

Ipad

NPS 18%

24,59%

34,43%

40,98%

Android

NPS 16%
38
Wie beeinflusst eine für
Mobiltelefone optimierte
Website die Marke?
Obwohl man in den USA und Großbritannien iPad vorzieht, fällt der NPS
zugunsten von Android aus, sobald der Anbieter eine für AndroidAnwendungen optimierte Seite hat. Es verbessert sich dadurch sogar der
allgemeine NPS in Bezug auf die Marke selbst.

Normale Website
NPS global 2%

NPS iPad 0%

Mobile optimierte Seite für Android

NPS 10%

Normale Website
NPS global 18%

NPS iPad 16%

Mobile optimierte Seite für Android

NPS 21%
39
Was haben die am besten
bewerteten Webshops
gemein?

40
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen
NPS (Net Promoter Score) pro Marke
16,33%

20%

24%

23,08%

24,49%

19,61%

38,78%

34%

30%

34,62%

40,82%

43,14%

26%

32%

33,33%

22,92%

44,9%

NPS 29%

46%

NPS 26%

46%

NPS 22%

43,31%

NPS 19%

34,69%

NPS 10%

37,25%

NPS 18%

42%

NPS 16%

43,75%

NPS 10%
41
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen
NPS (Net Promoter Score) pro Marke
32%

34%

28,89%

NPS 2%

34%

28,89%

42,22%

NPS 0%

38%

32%

30%

NPS -8%*

42,5%

27,5%

30%

NPS -13%

18%

34%

38,46%

51,35%

72,73%

32,43%

15,15%

NPS -21%

16,22%

43,59%

NPS -16%

17,95%

48%

NPS -35%

12,12%

NPS -61%*

*Asos: The NPS score for 25-30 year olds was 29%.
*Hallhuber: Der Grund weshalb der NPS hier so niedrig ist, hängt wahrscheinlich mit den im Vergleich höheren
Produktpreisen zusammen. NPS -61%

42
Die Nutzerinnen
registrieren sich nicht
gerne, um online shoppen
zu gehen.

43
Was haben die am besten
bewerteten Webshops
gemein?
Man muss sich für den Einkauf nicht registrieren.
Bei den von den Nutzerinnen am besten bewerteten Webshops muss man sich
entweder nicht registrieren, um etwas zu kaufen oder es gibt einen einfachen
Registrierungsprozess oder aber sie bieten die Option an, als Gast einzukaufen.

NPS 22%

NPS 29%

NPS 26%

NPS 19%
44
Obwohl die Erfolgsquote beim Kauf des
schwarzen Kleides höher ist, nimmt die
Registrierung Einfluss auf die
Nutzerzufriedenheit.

Die Registrierung
ist der Hauptgrund
für den
Verkaufsabbruch.

Bei Zara in Großbritannien sagten 43% der Nutzerinnen, dass zu viele Daten
verlangt wurden, im Gegensatz zu 13% bei den übrigen Webseiten.

NPS
29%

31%
69%
Erfolgsquote
Aufgabe 1

55%

45%

NPS
-16%

Erfolgsquote
Aufgabe 1
45
Die Mehrheit der Nutzerinnen möchte selbst
entscheiden, ob sie sich registriert oder nicht.

4%

Ist mir egal.

6%
7%
11%
10%

Es stoppt meinen Kauf.

16%
8%
16%
66%

Ich bevorzuge es,
selbst zu entscheiden,
ob ich mich registriere

Es ist gut, weil meine Daten
für Folge-Einkäufe
gespeichert werden

Spanien

68%
65%
62%
20%
10%
20%
11%

Deutschland

USA

Großbritannien

46
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Informationen, die Kunden als wichtig ansehen
Die verfügbaren Informationen während des Online Einkaufs beeinflussen nicht nur die Markenwahrnehmung sondern
auch die Kundenzufriedenheit. Die von den Nutzerinnen am besten bewerteten Webshops bereiten den Einkauf betreffende
Informationen während des Kaufvorgangs gut zugänglich auf - im Gegensatz zu den übrigen Anbietern.
Informationen im
Footer der Website

Zufriedenheitsgrad
Aufgabe 3

Globaler

NPS
10%

31%
69%

NPS
7%

Auch wenn die
Nutzerinnen die
Aufgabe erfolgreich
abgeschlossen haben,
sank ihr NPS in Bezug
auf den allgemeine
NPS.

Zugängliche Informationen
während des Einkaufs

NPS
29%

22%
78%
Zufriedenheitsgrad
Aufgabe 3

Allgemeiner

NPS
29%

Topshops Wert
sinkt nicht - der
allgemeine NPS
bleibt gleich
47
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Was gefällt den Nutzerinnen an einer Produktseite?

Detaillierte Produktinformationen
Eine geordnete, nicht überladene Seite
Die Qualität der Fotos
Einfache Größen- und Produktauswahl
Das Produkt an einem Modell zu sehen
Kombinationsempfehlungen für die Kleidungsstücke
Einfache und schnelle Zahlungsabwicklung z.B
über PayPal
Zoom-Funktion

Wenige Fotos oder keine Produktanzeige
Eine zu kleine Schriftgröße
Fehlende Informationen
Keine Produktvorstellung an einem Modell
Unübersichtliche Seite und kein leichter Kaufabschluss
möglich

48
Produktseiten, die von den
Nutzerinnen am besten
bewertet werden
“Das Ranzoomen auf ein
Produkt, Materialangaben und
Infos zum Waschen.”

56%

47%

55%

35%

“Eine klare Produktanzeige.
Die Seite ist auch sehr gut
strukturiert .”

58%

50%

53%

42%

49
Produktseiten, die von den
Nutzerinnen am besten
bewertet werden
“Mir gefällt die ZoomFunktion.”

56%

53%

56%

36%

“Klare, detaillierte
Informationen und einfache
Seitenansicht.”

59,5%

52,5%

55%

33%

50
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Was gefällt den Nutzerinnen?
“Mir gefällt es, schnell und
einfach von einer zur anderen
Kategorie zu springen.”

“Dass man sofort die
Lieferangaben sieht, dass es
Icons, Fotos und Informationen
gibt...”

“Sie geben dir Empfehlungen für
Kombinationsmöglichkeiten. Die
Seite ist klar, umfangreich und
geordnet.”

“Mir gefallen die
Zusatzinformationen zu
den Produkten und die
Kundenkommentare.”

“Lieferinformationen auf einen
Blick.”

“Einfaches und elegantes
Design.”

“Klar, strukturiert und elegant.”

“Alle Produktinfos werden
angezeigt. Ich musste nicht
hoch- oder runterscrollen oder
ein neues Fenster öffnen.”

51
Wie wichtig ist die Suchfunktion?
Die Teilnehmerinnen nutzen die Suchfunktion bei Tablets.
Besonders auf der Webseite von Blanco, auf der es keine Suchfunktion gibt, beschwerten sich
die Nutzerinnen über die fehlende Suchoption.
100

75,5%

80
60

91,25%

100
80

72,5%

60

45%
32,5%

40

40

20

20

0

28,25%

0
Nutzten die Suchfunktion

Nutzten die Suchfunktion

100

100

80

80

60
40

60

51,5%
23,5%

70,75%

23,25%

40

36,25%
21,5%

20

20

0

0
Nutzten die Suchfunktion

Kleidsuche

Nutzten die Suchfunktion

Halskettensuche

Informationen zur Rückgabe

52
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Die Zahlungsmethode
Obwohl Nutzer beim Surfen mit Tablet generell mehr Zeit haben, ist es aufgrund der Geräte-Eigenschaften schwerer darauf
zu schreiben. Den Nutzerinnen ist deshalb eine schnelle Zahlungsabwicklung auf dem Tablet wichtig.

89 % der Nutzerinnen bewerten eine schnelle
Zahlungsabwicklung als wichtig beim Surfen mit
Tablet.

Was schätzen
sie?
Eine schnelle

NPS 22%

Zahlungsabwicklung
wie bei PayPal wird
bei Mobiltelefonen
bevorzugt und
von den meisten
Nutzerinnen
bevorzugt.

Was stört sie?
Eine Beschwerde der Nutzerinnen
ist, dass der Gesamtbetrag erst am
Ende des Kaufvorgangs angezeigt
wird.

NPS 19%
53
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Wenn du mit Tablet auf
Shoppingtour gehst:
Ist es wichtig, dass der
Webshop eine schnelle
Zahlungsart anbietet?

95%

91%
86%

Deutschland

Spanien

Großbritannien

84%

USA

Ja
Nein
Ist mir egal.

54
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Die Zahlungsart
Die Nutzerinnen sind sich darin einig, dass eine schnelle und sichere Zahlungsart wichtig ist.

65%
59%

PayPal

60%

In den 4 Ländern gilt
PayPal als bevorzugte
Zahlungsart.

45%

Mir gefällt es, dass
meine Zahlungsdaten
für den nächsten
Einkauf gespeichert
werden

Je älter ein Nutzer,
umso mehr nimmt
die Preferenz für
die Zahlung über
PayPal in den USA ab.
Jugendliche ziehen es
jedoch besonders vor.

11%
16%
7%
22%

20%

Ich finde es besser,
meine Zahlungsdaten
bei jedem Einkauf erneut
einzugeben

Spanien

Deutschland

25%
33%
33%

USA

Großbritannien

55
App oder Mobile Web? Was anbieten?
Sofern es gut funktioniert, zieht die Mehrheit der Nutzerinnen eine mobile Website vor, die sich dem Gerät anpasst.

Mobile
Web

vs

App

Was bevorzugen sie?
69%

68%
57%
43%

52%
48%

App
32%

Deutschland

Spanien

Großbritannien

31%

USA

Mobile Web

56
Mobile Usability Testing

Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets

Wird die App heruntergeladen?
Würden Sie die App des Webshops herunterladen?
	

1. Wenn ich sie viel nutze JA

	

2. Wenn mir die mobile Website gefällt NEIN

	

3. Wenn ich hier viel einkaufe und Vertrauen in den Anbieter habe JA

Einige Nutzerinnen sind der Ansicht, dass eine App häufig weniger gut funktioniert und mehr Batterie verbraucht als
das Mobile Web. Die Testerinnen berichtet zudem, dass sie es nicht mögen, wenn ihr Tablet voll mit Icons ist.
54%
45%

43%

38%
30%

27%
22%

24%

40% 41%

21%
14%

Ja
USA

Nein
Großbritannien

Kommt drauf an
Spanien

Deutschland
57
Das UserZoom Team
Koordination und Realisation: Dolors Pou
Datensammlung und Ergebnisanalyse	
Userzoom Großbritannien: Jenna Cosquieri
Userzoom Deutschland: Nina Beck
Userzoom USA: Sneha Kanneganti
Userzoom Spanien: Dolors Pou

Mobile Testing leicht gemacht

Grafikdesign: Rocío Carrasco

UserZoom Großbritannien

UserZoom USA

UserZoom Deutschland

UserZoom Spanien

50a Alderley Road
Wilmslow, Cheshire SK9 1NT

Sunnyvale (CA) USA
440 N. Wolfe Rd. Sunnyvale,
CA 94085

München
Glückstraße 2
80333 München

Barcelona
Av. Diagonal 618 3º D
08030 Barcelona, Spain
Telefon: +34 93 414 7554

Telefon: +1 (866) 599 1550
Kontakt: Alfonso de la Nuez
alfonso@userzoom.com

Telefon: +49 89 41 41 42 45-0
Kontakt: Jakob Biesterfeldt
jbiesterfeldt@userzoom.com

Telefon: + 44 (0) 1625 525 650
Mobil: + 44 (0) 7900 472 920
Kontakt: Arthur Moan
amoan@userzoom.com
@userzoom_UK

@UserZoom

@userzoom_DE

Madrid
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[Mobile Usability Study] Tablet-Nutzer auf Shopping-Tour in Mode-Webshops

  • 1. Mobile USABILITY TESTING NUTZERSTUDIE ZUR USABILITY VON MODE-WEBSHOPS: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets 1
  • 2. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Inhalt Einleitung . Die Ausgangslage . Das omnikanale Einkaufserlebnis . Der Boom der Tablets Ergebnisse der Nutzerstudie Online Remote Usability Test mit Tablets: Insgesamt wurden 800 Frauen zwischen 25-40 Jahren aus 4 verschiedenen Ländern befragt (Deutschland, Großbritannien, Spanien und USA). Die Teilnehmerinnen haben mithilfe von Tablets 3 Anwendungsaufgaben bearbeitet. Getestete Marken bzw. Mode-Webshops: 2
  • 3. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Ausgangslage In den letzten Jahren hat die Nutzung von Smartphones und Tablets stark zugenommen. Mit ihr wächst die Marktdurchdringung mobiler Geräte von Jahr zu Jahr mehr. Während PCs und Laptops zum Surfen und für den Online Einkauf immer noch am meisten genutzt werden, nimmt die Anzahl von Tablets und Mobiltelefonen stetig zu. Immer mehr Nutzer verwenden ihre mobilen Geräte, um auf virtuelle Shoppingtour zu gehen. Laut eMarketer werden sich die Verkäufe durch Mobile Commerce in den kommenden Jahren vervierfachen und von 6,7 Millionen USD im Jahr 2011 auf 31 Millionen USD im Jahr 2015 steigen. Eine im Mai 2012 veröffentlichte Studie von Google* besagt, dass Smartphones im Jahr 2015 in Großbritannien einen Marktanteil von 51% sowie 44% in den USA und Spanien und 29% in Deutschland besitzen werden. Marktanteil Smartphones Deutschland Spanien Vereinigte Staaten Großbritannien 29% 44% 44% 51% Grundgesamtheit: Gesamtbevölkerung *Quelle: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (2012) 3
  • 4. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Zum Jahresende 2012 stieg der Marktanteil von Smartphones in Europa um 30% auf über 50%. Im Dezember 2012 lag Spanien mit 66% Marktanteil an Smartphone-Nutzern noch vor Großbritannien mit 64%. Beide Länder liegen somit über dem europäischen Durchschnittswert von 57% und übertreffen Deutschland, das in diesem Zeitraum lediglich 51% verbuchen konnte. Smartphone Penetration Across the EU5 Countries Source: comScore MobiLens, EU5, 3 Month Avg ending Dec 2012, 13 + 4
  • 5. Nutzer haben veränderte Konsumgewohnheiten Um Absatz und Conversion Rates zu steigern, müssen Unternehmen Kunden die virtuelle Einkaufstour so einfach wie möglich machen. Egal, was ein User sucht, er muss es schnell und einfach finden können, unabhängig von Gerät, Uhrzeit oder Nutzungskontext. Es zwingt Shop- und Webanbieter dazu, Beziehungen mit mobilen Kunden neu zu definieren und erneut aufzubauen. Dafür müssen sie mobile Nutzer gezielt kennenlernen und genau analysieren, wie diese mobile Apps oder mobile Websites nutzen. 5
  • 6. Das Omnikanal -Erlebnis Mobile Shopping beinhaltet eine komplett neue Surferfahrung. Während Nutzer gegenwärtig Teil eines Multikanal-Erlebnis sind, steht beim Omnikanal-Erlebnis der mobile Nutzer selbst im Mittelpunkt des Online Einkaufs. Dank mobiler Geräte wie Smartphone & Co. wird beim Omnikanal-Erlebnis eine für alle Kanäle einheitliche, vernetzte User Experience geschaffen, die auf das punktuelle Bedürfnis des jeweiligen Nutzers ausgerichtet ist - sei es direkt vor Ort in einer Filiale, als Besucher eines Online Shops am heimischen PC oder als mobiler Nutzer über Smartphone und Tablet. Obwohl viele Nutzer ihr Mobiltelefon zum „digitalen Schaufensterbummeln“ verwenden und ihnen ein mobiles Einkaufserlebnis wichtig ist, kaufen sie das Produkt jedoch häufig über einen anderen Kanal. Sie nutzen ihr mobiles Gerät vorrangig, um sich zu informieren oder um nach Rabattcodes für den eigentlichen Einkauf zu suchen. 6
  • 7. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Wofür Smartphones am häufigsten genutzt werden Deutschland Spanien Vereinigte Staaten Großbritannien 0% 25% 50% 75% 100% Grundgesamtheit: Smartphone-Nutzer Quelle: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (Año 2012) Surfen im Internet Kauf eines Produkts/Dienstleistung Suche nach Uraubsreisen Produktsuche Allgemeine Suche Suche nach mobilen Rabattcodes für den eigentlichen Einkauf 7
  • 8. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Viele Leute nutzen ihr Mobiltelefon in einem Geschäft, um in Durchschnitt 15 Minuten nach Informationen zu suchen oder Fotos zu versenden. In den letzten Jahren haben Nutzer neue Verhaltensweisen entwickelt. Diese haben sowohl großen Einfluss auf den Online Einkauf als auch auf den realen Kaufabschluss vor Ort. Beim so genannten „Showrooming“ probiert ein Kunde in einem Geschäft Kleidung an, vergleicht jedoch gleichzeitig online den Preis auf seinem Smartphone. Sobald das Produkt online billiger zu haben ist, erfolgt der Kauf später von zuhause aus - per Tablet oder PC. Laut einer Untersuchung der Designagentur Foolproof betrieben 24% der Kunden während ihrer Weihnachtseinkäufe „Showrooming”, weitere 40% von ihnen kauften letztendlich das gewünschte Produkt bei der Konkurrenz. 8
  • 9. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets “Social Commerce ist mehr als nur ein Trend...” Social Commerce ist mehr als nur eine Tendenz. Viele Marken haben bereits damit begonnen, soziale Kanäle in das virtuelle Einkaufserlebnis zu integrieren. So werden unterschiedliche User Experiences kreiert, die den herkömmlichen Einkauf mit dem OnlineShopping-Erlebnis verbinden. C&A gibt beispielsweise in den Filialen Facebook „Likes” auf Kleidbügeln an. DIESEL gestattet Kunden ausdrücklich, Fotos aus den Umkleideräumen direkt auf die DIESEL Facebook-Seite zu posten. SoLoMo (Social – Local – Mobile = soziale Netzwerke – Filialen – Mobile Experience) bezeichnet die Verschmelzung der verschiedenen Kanäle im E-Commerce. Der SoLoMo-Trend bietet viele Möglichkeiten, ist jedoch noch nicht weitreichend erforscht. Marken wie C&A geben in ihren Filialen die „Likes”, die Kunden Anziehsachen auf Facebook geben, auf den Kleiderbügeln an. Es wäre falsch den Trend von Social Commerce als eine Verschiebung von „Off” zu „On”-line zu sehen, da alle Kanäle Teil einer globalen Nutzererfahrung sind. Wer jedoch im E-Commerce erfolgreich sein will, muss sich den vielfältigen Verhaltensweisen einzelner Nutzer in den unterschiedlichen Kanälen anpassen. Es geht darum, einzigartige und individuell angepasste Kauferfahrungen zu schaffen und zudem die Funktionen der von den Nutzern verwendeten Anwendungen genau zu definieren. 9
  • 10. Tablets sind der neue Nutzer-Liebling 10
  • 11. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Tablets In einer Studie von Cisco zur Bewertung mobiler Geräte werden für das Jahr 2017 mehr mobile Geräte als Erdenbewohner prognostiziert (Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017). Tablets und Smartphones werden in Zukunft den größten Anteil am Traffic ausmachen. Dabei sind Tablets die Geräteart, die in Bezug auf Internetverbindungen am meisten wachsen und auch den schnellste Zugang zum High Speed Internet darstellen wird. Quelle: http://www.businessinsider.com/ 11
  • 12. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Der Schlüssel zum Erfolg “Aktuell nutzen die meisten Anbieter das Kaufpotenzial mobiler Geräte und Tablets noch nicht aus....” Entweder sind sich viele Händler nicht darüber bewusst, welche Funktionen und Möglichkeiten mobile Geräte beim Einkaufsprozess bieten oder ihr E-CommerceVerfahren ist generell noch nicht darauf optimiert, eine verbesserte und effizientere User und Shopping Experience zu schaffen. Dies führt häufig zu frustrierten Nutzern und Kunden. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, dies zu ändern. Mobile Geräte sind Teil einer globalen NutzerErfahrung. Es geht nicht darum, für jedes Gerät eine gesonderte User Experience zu kreieren. Ideal wäre es, ein umfassendes Erlebnis - eine Markenerlebnis – zu erzeugen, die sich jedem Gerät anpasst. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, alle Gerätefunktionalitäten so zu designen und zu optimieren, dass jede Phase der Shopping Experience dafür genutzt werden kann, Verkäufe zu steigern. 12
  • 13. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Ein weiter Weg liegt vor uns Es überrascht, dass aktuell nur wenige Marken in die Optimierung ihres mobilen Online Business investieren. Sei es aufgrund der Geschwindigkeit, mit der mobile Geräte den Markt erobert haben oder aufgrund fehlender Ressourcen. So trifft man häufig auf Webseiten mit zu kleiner Textgröße und schwer zu lesenden Inhalten und zu kleinen Links, die sich mit einem Finger nur schwer auswählen lassen. Oder aber sie bieten ungeordneten Content an, bei dem man wichtige Information nur schwer ausfindig machen kann. Nur wenige Marken verfügen über mobile Webseiten, die beim Kauf eine positive User Experience erzeugen. Es gibt häufig weder passende Inhalte noch seitengerechte Formulare oder adaptierte Zahlungsmethoden, die sich den speziellen Anforderungen von Tablets und Mobiltelefonen anpassen. Man trifft auch auf Webseiten, die zwar über eine mobile Version oder eine App verfügen, die Nutzer jedoch weder darauf aufmerksam machen noch einen leichten Zugang zum Download bieten. So surfen Kunden auf einer Webseite, die für Tablets nicht optimal gestaltet wurde. “Nur wenige Marken verfügen über mobile Webseiten, die beim Kauf eine positive User Experience erzeugen.” 13
  • 14. Die Modeindustrie hat den größten Einfluss aufs Online Shopping Viele Kunden, die gewohnheitsmäßig online Produkte oder Modeaccessoires einkaufen, verwendet ihre Smartphones oft dazu, um Informationen zu suchen oder in einer freien Minute unterwegs zu surfen. Befinden sie sich jedoch zuhause oder haben mehr Zeit zum surfen, bevorzugen sie ein Tablet. Diese Nutzer sind häufig in sozialen Netzwerken und Foren aktiv. So können sich zufriendene Kunden in einen wahren Kommunikationsschatz verwandeln. 14
  • 15. Usability von Mode-Webshops Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets 15
  • 16. Wie ist die Studie aufgebaut? *Die Daten der Studie basieren auf den Zeitpunkt, an dem die Analyse durchgeführt wurde. 16
  • 17. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Teilnehmer Wir haben 800 Nutzerinnen aus 4 verschiedenen Ländern (Deutschland, Großbritannien, Spanien, USA) zur Teilnahme eingeladen. Alle Fashionistas kaufen generell online Mode und nutzen Tablets und Smartphones. Jede von ihnen hat 3 Anwendungsaufgaben auf der E-Commerce Website bzw. dem Webshop einer Modemarke durchgeführt: 200 Nutzerinnen pro Land, zwischen 25 und 45 Jahren, alle kaufen für gewöhnlich Kleidung online und nutzen ein Tablet (iPad oder Android). 200 Nutzerinnen 200 Nutzerinnen 200 Nutzerinnen 200 Nutzerinnen 25-45 Jahre alt 25-45 Jahre alt 25-45 Jahre alt 25-45 Jahre alt Kaufen gewohnheitsmäßig Mode online Kaufen gewohnheitsmäßig Mode online Kaufen gewohnheitsmäßig Mode online Kaufen gewohnheitsmäßig Mode online Tablet-Nutzer iPad oder Android Tablet-Nutzer iPad oder Android Tablet-Nutzer iPad oder Android Tablet-Nutzer iPad oder Android 17
  • 18. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Mode-Webshops 18
  • 19. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Untersuchte Länder SLOVAKIA COLOMBIA 19
  • 20. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Task-based Online Remote Test UserZoom Mobile 20
  • 21. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Anwendungsaufgaben Aufgabe 1 Kaufen Sie sich ein schwarzes Kleid, das Ihnen am besten gefällt. Aufgabe 2 Aufgabe 3 Ihnen gefällt die Halskette Ihrer Freundin... Sie Suchen Sie nach Information zu den Rückgaberechten. möchten sich die gleiche Kette kaufen. Kaufen Sie ein bestimmtes Modell einer Halskette. 21
  • 22. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets UserZoom Mobile - Mobile Usability Testing Wie funktioniert es? 22
  • 23. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Ergebnisse - Aufgabe 1 Es geht los mit dem Kauf eines Kleidungsstücks, das jede Frau in ihrem Schrank hat: das kleine Schwarze - ein schwarzes Kleid. Davon abgesehen gibt es bei dieser Aufgabe keine weiteren Vorgaben. Aufgabe 1 Kaufen Sie sich ein schwarzes Kleid, das Ihnen am besten gefällt.. 23
  • 24. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Haben sie es geschafft? Nicht alle Nutzerinnen konnten den Einkauf erfolgreich abschließen. Zu den Hauptgründen zählen eine zu umfangreiche Registrierung oder Fehlermeldungen beim Registrierungsvorgang. Obwohl es deutlich schwerer fällt, auf einem Tablet als auf einem PC zu schreiben, gibt es bei den meisten untersuchten Marken keine Tabletgerechten Formulare. In einigen Fällen muss man sich zudem extra registrieren, um einkaufen zu können. “Der Hauptgrund für den Verkaufsabbruch ist die Registrierung ...” Die Nutzerinnen gaben auch die Ladezeit der Website sowie die fehlende Seitenoptimierung für Tablets als Probleme an. 24
  • 25. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Erfolgsquote für Aufgabe 1 100 100 50 50 90% 38% 31% New Look Top Shop 42% 42% Guess Bebe 53% 0 0 Asos 52% 54% Kenneth Cole Zara 100 100 50 50 WHBM 56% 31% 48% 85% 60% 0 73% 64% 70% 0 Zara Blanco Mango Springfield Hallhuber ESPRIT S.Oliver H&M 25
  • 26. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Warum konnten Sie Aufgabe 1 nicht abschließen? Die Antwort der Nutzerinnen Hauptgründe für den Abbruch: “Bevor ich zur Bezahlung gehen konnte, wurde ich aufgefordert, jede Menge persönlicher Daten einzugeben.” “Ich wurde aufgefordert, mich zu registrieren.” “Wahrscheinlich ist es mit einem PC leichter, aber auf dem Tablet kam man nur sehr langsam voran. Ich musste mehrfach auf die Tasten hauen und die Seite neu laden.” “Die Seiten brauchten beim Laden zu lange und auch die Bilder wurden nicht geladen. Als ich versuchte, mehr Details einzugeben, deckte die Tastatur den größten Teil des Textes ab.” “Ich muss mich registrieren, um einkaufen zu können.” “Bei der Verwendung des Gastkontos traten technische Probleme auf und ich konnte die Seite nicht verlassen.” “Die Registrierung dauert zu lange und ist bei einem Kauf Pflicht.” “Ich konnte die Kleider nach mehrmaligen Versuchen nicht finden. Die Bezahlungsseite wurde nicht angezeigt.” 26
  • 27. In einem Webshop problemlos das zu kaufen, was man möchte, ist ein Schlüsselfaktor für ein angenehmes Einkaufserlebnis. Eine positive User Experience beim Webshop-Besuch ist sehr wichtig. Wenn das Einkaufserlebnis negativ ausfällt, kann dies auch die Markenreputation negativ beeinflussen. Die Nutzerinnen wurden deshalb gebeten, ihren Zufriedenheitsgrad nach dem Ausführen der Aufgaben anzugeben. 27
  • 28. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets War es einfach für Sie, das Kleid zu kaufen? Zufriendheitsgrad auf einer Skala von 1 bis 7 für Aufgabe 1 7 7 6 6 5 5 4 3 6,1 4 6,3 5,9 5,8 3 6,5 6,2 Guess Bebe WHBM 5,6 6 5,9 5,8 Hallhuber ESPRIT S.Oliver H&M 2 1 1 0 5,7 Kenneth Cole 2 6 0 Asos New Look Top Shop Zara 7 7 6 6 5 5 4 3 4 6,2 5,8 6,1 6,3 3 2 2 1 1 0 0 Zara Blanco Mango Springfield 28
  • 29. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Ergebnisse - Aufgabe 2 Die Nutzerinnen sollten ein bestimmtes Modell einer Halskette kaufen. Sie wurden zudem gebeten, Informationen zur Materialzusammensetzung zu finden. Mithilfe dieser Aufgabe wird die Effizienz bei der Suche nach einem bestimmten Produkt gemessen. Dabei wird das Verhalten der Nutzerinnen untersucht, während sie online nach einem Accessoire schauen, das sie zuvor in einem Geschäft oder bei einer Freundin gesehen haben. Darüber hinaus gaben die Testerinnen an, was sie an einer Produktseite schätzen und, ob sie mit den Information der gesehenen Produktseiten zurechtgekommen sind. Aufgabe 2 Ihnen gefällt die Halskette Ihrer Freundin... Sie möchten sich die gleiche Kette kaufen. Kaufen Sie ein bestimmtes Modell einer Halskette. 29
  • 30. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Erfolgsquote für Aufgabe 2 100 100 50 50 61% 46% 93% 90% Kenneth Cole Guess 84% 82% Bebe WHBM 57% 26% 0 0 Asos New Look Top Shop Zara 100 100 50 50 78% 62% 39% 85% 0 0 Zara Blanco Mango 75% 69% Springfield 26% 9% Hallhuber ESPRIT S.Oliver H&M 30
  • 31. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Warum konnten Sie Aufgabe 2 nicht abschließen? Die Antwort der Nutzerinnen - “Ich habe die Halskette gefunden, aber keine Information zu den Materialien, aus denen sie besteht.” “Reagiert schlecht auf die Touch-Screen-Tastatur.” “Es gab keinen Suchfilter wie z. B. Schmuck oder Accessoires.” “Die Beschreibung ist nicht besonders ausführlich. Es gibt nur wenige Information zum Produkt.” “Es ist schwer, die Seite mit einem Tablet zu benutzen.” “Ich habe die Halskette gefunden, aber keine Zusatzinformation oder Bilder.” “Ich habe nichts gefunden, die Suchfunktion funktionierte nicht.” “Die Filterfunktion hat das Menü des Webshops überdeckt, so dass ich den Filter nicht benutzen konnte. Die Seiten laden sehr langsam.” 31
  • 32. Viele Webshop-Seiten sind generell nicht auf Tablets optimiert. So beschweren sich die Nutzerinnen beispielsweise über fehlende Angaben oder einen erschwerten Zugriff auf für sie wichtige Informationen. Auf einigen Seiten vermissen sie zudem detaillierte Produktbeschreibungen. 32
  • 33. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Ergebnisse - Aufgabe 3 Die Nutzerinnen suchten nach den Rückgabeoptionen für das gekaufte schwarze Kleid. Die von den Kunden gesuchten Information sind beim Surfen nicht immer zugänglich oder nicht an einem für die Nutzer geeigneten Ort. Aufgabe 3 Suchen Sie nach Information zu den Rückgaberechten. 33
  • 34. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Erfolgsquote für Augabe 3 100 100 50 50 55% 54% 73% 76% Kenneth Cole Guess 86% 94% Bebe WHBM 79% 75% S.Oliver H&M 78% 88% 0 0 Asos New Look Top Shop Zara 100 100 50 50 83% 36% 56% 88% 97% 69% 0 0 Zara Blanco Mango Springfield Hallhuber ESPRIT 34
  • 35. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Warum konnten Sie Aufgabe 3 nicht abschließen? Die Antwort der Nutzerinnen - “Die Information ist schwer zu finden.” “Die Information war difus und unklar.” “Ich musste die Webseite durchsuchen, um die Information zu finden.” “Die Information war zu schwer zu finden.” “Bei der Suchfunktion wurden keine Ergebnisse angezeigt.” “Zu viele Klauseln, zu schwer zu verstehen.” “Alles wird gut erklärt, obwohl es nur wenig Text gibt.” “Zu kompliziert, ich musste viel klicken.” 35
  • 36. Rückschlüsse Obwohl es bereits allgegenwärtig ist, sind wir auf das Multikanal-Erlebnis noch nicht vorbereitet. Die meisten der analysierten Marken sind noch nicht darauf optimiert, beim MultikanalNutzer für eine positive User Experience zu sorgen. Bei allen untersuchten Marken kann dieser Punkt verbessert werden. Einige Webshops sind nicht für Tablets optimiert, andere bieten zwar Apps und/oder mobile Webseiten, aber diese nur für ein bestimmtes Betriebssystem. Wieder andere weisen beim Surfen auf ihrer Seite nicht auf die Existenz ihrer App hin. “Wir sind auf das Multikanal-Erlebnis noch nicht vorbereitet.” 36
  • 37. Worauf wir während der Studie gestoßen sind...* Auf Mobile opitimierte Webshops: App Marke Suchfunktion Mobile Seite iPhone Android Tablet iPad Android 37 *Die Angaben beruhen auf dem Zeitpunkt der Analyse.
  • 38. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen NPS (Net Promoter Score) pro Gerät Der Zufriedenheitsgrad (NPS) bei iPad und Android Nutzerinnen ist in jedem analysierten Land unterschiedlich. Nutzerinnen in den USA und Großbritannien ziehen ein iPad vor. Während sie in Spanien Android bevorzugen, scheint es in Deutschland kein dominierendes Betriebssystem oder Gerätetyp zu geben. • NPS ist ein metrisches System, um die Nutzerzufriedenheit zu messen. Der Prozentwert stellt die Differenz zwischen den Marken-Befürwortern und Gegnern dar. 49,35% 31,17% 51,39% 22,06% 37,5% 37,84% 22,03% 29,17% 43,38% 34,38% 28,38% 38,14% 19,48% Ipad NPS -30% 19,44% Android NPS -32% 34,56% Ipad NPS 13% Android NPS -9% Ipad NPS -4% Android NPS 18% 28,13% 33,78% 39,83% 24,65% 33,1% 42,25% Ipad NPS 18% 24,59% 34,43% 40,98% Android NPS 16% 38
  • 39. Wie beeinflusst eine für Mobiltelefone optimierte Website die Marke? Obwohl man in den USA und Großbritannien iPad vorzieht, fällt der NPS zugunsten von Android aus, sobald der Anbieter eine für AndroidAnwendungen optimierte Seite hat. Es verbessert sich dadurch sogar der allgemeine NPS in Bezug auf die Marke selbst. Normale Website NPS global 2% NPS iPad 0% Mobile optimierte Seite für Android NPS 10% Normale Website NPS global 18% NPS iPad 16% Mobile optimierte Seite für Android NPS 21% 39
  • 40. Was haben die am besten bewerteten Webshops gemein? 40
  • 41. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen NPS (Net Promoter Score) pro Marke 16,33% 20% 24% 23,08% 24,49% 19,61% 38,78% 34% 30% 34,62% 40,82% 43,14% 26% 32% 33,33% 22,92% 44,9% NPS 29% 46% NPS 26% 46% NPS 22% 43,31% NPS 19% 34,69% NPS 10% 37,25% NPS 18% 42% NPS 16% 43,75% NPS 10% 41
  • 42. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen NPS (Net Promoter Score) pro Marke 32% 34% 28,89% NPS 2% 34% 28,89% 42,22% NPS 0% 38% 32% 30% NPS -8%* 42,5% 27,5% 30% NPS -13% 18% 34% 38,46% 51,35% 72,73% 32,43% 15,15% NPS -21% 16,22% 43,59% NPS -16% 17,95% 48% NPS -35% 12,12% NPS -61%* *Asos: The NPS score for 25-30 year olds was 29%. *Hallhuber: Der Grund weshalb der NPS hier so niedrig ist, hängt wahrscheinlich mit den im Vergleich höheren Produktpreisen zusammen. NPS -61% 42
  • 43. Die Nutzerinnen registrieren sich nicht gerne, um online shoppen zu gehen. 43
  • 44. Was haben die am besten bewerteten Webshops gemein? Man muss sich für den Einkauf nicht registrieren. Bei den von den Nutzerinnen am besten bewerteten Webshops muss man sich entweder nicht registrieren, um etwas zu kaufen oder es gibt einen einfachen Registrierungsprozess oder aber sie bieten die Option an, als Gast einzukaufen. NPS 22% NPS 29% NPS 26% NPS 19% 44
  • 45. Obwohl die Erfolgsquote beim Kauf des schwarzen Kleides höher ist, nimmt die Registrierung Einfluss auf die Nutzerzufriedenheit. Die Registrierung ist der Hauptgrund für den Verkaufsabbruch. Bei Zara in Großbritannien sagten 43% der Nutzerinnen, dass zu viele Daten verlangt wurden, im Gegensatz zu 13% bei den übrigen Webseiten. NPS 29% 31% 69% Erfolgsquote Aufgabe 1 55% 45% NPS -16% Erfolgsquote Aufgabe 1 45
  • 46. Die Mehrheit der Nutzerinnen möchte selbst entscheiden, ob sie sich registriert oder nicht. 4% Ist mir egal. 6% 7% 11% 10% Es stoppt meinen Kauf. 16% 8% 16% 66% Ich bevorzuge es, selbst zu entscheiden, ob ich mich registriere Es ist gut, weil meine Daten für Folge-Einkäufe gespeichert werden Spanien 68% 65% 62% 20% 10% 20% 11% Deutschland USA Großbritannien 46
  • 47. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Informationen, die Kunden als wichtig ansehen Die verfügbaren Informationen während des Online Einkaufs beeinflussen nicht nur die Markenwahrnehmung sondern auch die Kundenzufriedenheit. Die von den Nutzerinnen am besten bewerteten Webshops bereiten den Einkauf betreffende Informationen während des Kaufvorgangs gut zugänglich auf - im Gegensatz zu den übrigen Anbietern. Informationen im Footer der Website Zufriedenheitsgrad Aufgabe 3 Globaler NPS 10% 31% 69% NPS 7% Auch wenn die Nutzerinnen die Aufgabe erfolgreich abgeschlossen haben, sank ihr NPS in Bezug auf den allgemeine NPS. Zugängliche Informationen während des Einkaufs NPS 29% 22% 78% Zufriedenheitsgrad Aufgabe 3 Allgemeiner NPS 29% Topshops Wert sinkt nicht - der allgemeine NPS bleibt gleich 47
  • 48. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Was gefällt den Nutzerinnen an einer Produktseite? Detaillierte Produktinformationen Eine geordnete, nicht überladene Seite Die Qualität der Fotos Einfache Größen- und Produktauswahl Das Produkt an einem Modell zu sehen Kombinationsempfehlungen für die Kleidungsstücke Einfache und schnelle Zahlungsabwicklung z.B über PayPal Zoom-Funktion Wenige Fotos oder keine Produktanzeige Eine zu kleine Schriftgröße Fehlende Informationen Keine Produktvorstellung an einem Modell Unübersichtliche Seite und kein leichter Kaufabschluss möglich 48
  • 49. Produktseiten, die von den Nutzerinnen am besten bewertet werden “Das Ranzoomen auf ein Produkt, Materialangaben und Infos zum Waschen.” 56% 47% 55% 35% “Eine klare Produktanzeige. Die Seite ist auch sehr gut strukturiert .” 58% 50% 53% 42% 49
  • 50. Produktseiten, die von den Nutzerinnen am besten bewertet werden “Mir gefällt die ZoomFunktion.” 56% 53% 56% 36% “Klare, detaillierte Informationen und einfache Seitenansicht.” 59,5% 52,5% 55% 33% 50
  • 51. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Was gefällt den Nutzerinnen? “Mir gefällt es, schnell und einfach von einer zur anderen Kategorie zu springen.” “Dass man sofort die Lieferangaben sieht, dass es Icons, Fotos und Informationen gibt...” “Sie geben dir Empfehlungen für Kombinationsmöglichkeiten. Die Seite ist klar, umfangreich und geordnet.” “Mir gefallen die Zusatzinformationen zu den Produkten und die Kundenkommentare.” “Lieferinformationen auf einen Blick.” “Einfaches und elegantes Design.” “Klar, strukturiert und elegant.” “Alle Produktinfos werden angezeigt. Ich musste nicht hoch- oder runterscrollen oder ein neues Fenster öffnen.” 51
  • 52. Wie wichtig ist die Suchfunktion? Die Teilnehmerinnen nutzen die Suchfunktion bei Tablets. Besonders auf der Webseite von Blanco, auf der es keine Suchfunktion gibt, beschwerten sich die Nutzerinnen über die fehlende Suchoption. 100 75,5% 80 60 91,25% 100 80 72,5% 60 45% 32,5% 40 40 20 20 0 28,25% 0 Nutzten die Suchfunktion Nutzten die Suchfunktion 100 100 80 80 60 40 60 51,5% 23,5% 70,75% 23,25% 40 36,25% 21,5% 20 20 0 0 Nutzten die Suchfunktion Kleidsuche Nutzten die Suchfunktion Halskettensuche Informationen zur Rückgabe 52
  • 53. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Die Zahlungsmethode Obwohl Nutzer beim Surfen mit Tablet generell mehr Zeit haben, ist es aufgrund der Geräte-Eigenschaften schwerer darauf zu schreiben. Den Nutzerinnen ist deshalb eine schnelle Zahlungsabwicklung auf dem Tablet wichtig. 89 % der Nutzerinnen bewerten eine schnelle Zahlungsabwicklung als wichtig beim Surfen mit Tablet. Was schätzen sie? Eine schnelle NPS 22% Zahlungsabwicklung wie bei PayPal wird bei Mobiltelefonen bevorzugt und von den meisten Nutzerinnen bevorzugt. Was stört sie? Eine Beschwerde der Nutzerinnen ist, dass der Gesamtbetrag erst am Ende des Kaufvorgangs angezeigt wird. NPS 19% 53
  • 54. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Wenn du mit Tablet auf Shoppingtour gehst: Ist es wichtig, dass der Webshop eine schnelle Zahlungsart anbietet? 95% 91% 86% Deutschland Spanien Großbritannien 84% USA Ja Nein Ist mir egal. 54
  • 55. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Die Zahlungsart Die Nutzerinnen sind sich darin einig, dass eine schnelle und sichere Zahlungsart wichtig ist. 65% 59% PayPal 60% In den 4 Ländern gilt PayPal als bevorzugte Zahlungsart. 45% Mir gefällt es, dass meine Zahlungsdaten für den nächsten Einkauf gespeichert werden Je älter ein Nutzer, umso mehr nimmt die Preferenz für die Zahlung über PayPal in den USA ab. Jugendliche ziehen es jedoch besonders vor. 11% 16% 7% 22% 20% Ich finde es besser, meine Zahlungsdaten bei jedem Einkauf erneut einzugeben Spanien Deutschland 25% 33% 33% USA Großbritannien 55
  • 56. App oder Mobile Web? Was anbieten? Sofern es gut funktioniert, zieht die Mehrheit der Nutzerinnen eine mobile Website vor, die sich dem Gerät anpasst. Mobile Web vs App Was bevorzugen sie? 69% 68% 57% 43% 52% 48% App 32% Deutschland Spanien Großbritannien 31% USA Mobile Web 56
  • 57. Mobile Usability Testing Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets Wird die App heruntergeladen? Würden Sie die App des Webshops herunterladen? 1. Wenn ich sie viel nutze JA 2. Wenn mir die mobile Website gefällt NEIN 3. Wenn ich hier viel einkaufe und Vertrauen in den Anbieter habe JA Einige Nutzerinnen sind der Ansicht, dass eine App häufig weniger gut funktioniert und mehr Batterie verbraucht als das Mobile Web. Die Testerinnen berichtet zudem, dass sie es nicht mögen, wenn ihr Tablet voll mit Icons ist. 54% 45% 43% 38% 30% 27% 22% 24% 40% 41% 21% 14% Ja USA Nein Großbritannien Kommt drauf an Spanien Deutschland 57
  • 58. Das UserZoom Team Koordination und Realisation: Dolors Pou Datensammlung und Ergebnisanalyse Userzoom Großbritannien: Jenna Cosquieri Userzoom Deutschland: Nina Beck Userzoom USA: Sneha Kanneganti Userzoom Spanien: Dolors Pou Mobile Testing leicht gemacht Grafikdesign: Rocío Carrasco UserZoom Großbritannien UserZoom USA UserZoom Deutschland UserZoom Spanien 50a Alderley Road Wilmslow, Cheshire SK9 1NT Sunnyvale (CA) USA 440 N. Wolfe Rd. Sunnyvale, CA 94085 München Glückstraße 2 80333 München Barcelona Av. Diagonal 618 3º D 08030 Barcelona, Spain Telefon: +34 93 414 7554 Telefon: +1 (866) 599 1550 Kontakt: Alfonso de la Nuez alfonso@userzoom.com Telefon: +49 89 41 41 42 45-0 Kontakt: Jakob Biesterfeldt jbiesterfeldt@userzoom.com Telefon: + 44 (0) 1625 525 650 Mobil: + 44 (0) 7900 472 920 Kontakt: Arthur Moan amoan@userzoom.com @userzoom_UK @UserZoom @userzoom_DE Madrid Calle Gran Vía 62 7º izqda. 28013 Madrid Telefon: +34 915 426 252 Kontakt: Sara López slopez@userzoom.com @xperience_UZ www.linkedin.com/company/userzoom www.userzoom.de