Die Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops hat 800 Frauen zwischen 25 und 40 Jahren aus Deutschland, Großbritannien, Spanien und den USA befragt, die Tablets für ihre Online-Einkäufe nutzen. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Nutzer aufgrund von komplizierten Registrierungsvorgängen, unoptimierten Webseiten für mobile Geräte und langen Ladezeiten Schwierigkeiten beim Einkauf hatten. Trotz des Anstiegs der Nutzung mobiler Geräte müssen viele Marken ihre mobilen Plattformen und Kaufprozesse verbessern, um eine bessere User Experience zu gewährleisten.

1. Mobile USABILITY TESTING
NUTZERSTUDIE ZUR USABILITY VON MODE-WEBSHOPS:
Auf mobiler Shoppingtour
mit Tablets
1

2. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Inhalt
Einleitung
. Die Ausgangslage
. Das omnikanale Einkaufserlebnis
. Der Boom der Tablets
Ergebnisse der Nutzerstudie
Online Remote Usability Test mit Tablets:
Insgesamt wurden 800 Frauen zwischen 25-40 Jahren aus 4 verschiedenen Ländern befragt
(Deutschland, Großbritannien, Spanien und USA). Die Teilnehmerinnen haben mithilfe von Tablets 3
Anwendungsaufgaben bearbeitet.
Getestete Marken bzw. Mode-Webshops:
2

3. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Ausgangslage
In den letzten Jahren hat die Nutzung
von Smartphones und Tablets stark
zugenommen. Mit ihr wächst die
Marktdurchdringung mobiler Geräte
von Jahr zu Jahr mehr.
Während PCs und Laptops zum Surfen und für
den Online Einkauf immer noch am meisten
genutzt werden, nimmt die Anzahl von Tablets
und Mobiltelefonen stetig zu. Immer mehr Nutzer
verwenden ihre mobilen Geräte, um auf virtuelle
Shoppingtour zu gehen. Laut eMarketer werden
sich die Verkäufe durch Mobile Commerce
in den kommenden Jahren vervierfachen
und von 6,7 Millionen USD im Jahr 2011 auf
31 Millionen USD im Jahr 2015 steigen.
Eine im Mai 2012 veröffentlichte Studie von
Google* besagt, dass Smartphones im Jahr 2015
in Großbritannien einen Marktanteil von 51%
sowie 44% in den USA und Spanien und 29% in
Deutschland besitzen werden.
Marktanteil Smartphones
Deutschland
Spanien
Vereinigte Staaten
Großbritannien
29%
44%
44%
51%
Grundgesamtheit: Gesamtbevölkerung
*Quelle: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (2012)
3

4. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Zum Jahresende 2012 stieg der Marktanteil von Smartphones in Europa um 30% auf über 50%.
Im Dezember 2012 lag Spanien mit 66% Marktanteil an Smartphone-Nutzern noch vor Großbritannien mit 64%. Beide
Länder liegen somit über dem europäischen Durchschnittswert von 57% und übertreffen Deutschland, das in diesem
Zeitraum lediglich 51% verbuchen konnte.
Smartphone Penetration Across the EU5 Countries
Source: comScore MobiLens, EU5, 3 Month Avg ending Dec 2012, 13 +
4

5. Nutzer haben veränderte
Konsumgewohnheiten
Um Absatz und Conversion Rates zu steigern, müssen Unternehmen Kunden die virtuelle
Einkaufstour so einfach wie möglich machen. Egal, was ein User sucht, er muss es
schnell und einfach finden können, unabhängig von Gerät, Uhrzeit oder
Nutzungskontext.
Es zwingt Shop- und Webanbieter dazu, Beziehungen mit mobilen Kunden neu zu
definieren und erneut aufzubauen. Dafür müssen sie mobile Nutzer gezielt kennenlernen
und genau analysieren, wie diese mobile Apps oder mobile Websites nutzen.
5

6. Das Omnikanal
-Erlebnis
Mobile Shopping beinhaltet eine komplett neue Surferfahrung.
Während Nutzer gegenwärtig Teil eines Multikanal-Erlebnis
sind, steht beim Omnikanal-Erlebnis der mobile Nutzer selbst
im Mittelpunkt des Online Einkaufs.
Dank mobiler Geräte wie Smartphone & Co. wird beim
Omnikanal-Erlebnis eine für alle Kanäle einheitliche, vernetzte
User Experience geschaffen, die auf das punktuelle Bedürfnis
des jeweiligen Nutzers ausgerichtet ist - sei es direkt vor Ort in
einer Filiale, als Besucher eines Online Shops am heimischen
PC oder als mobiler Nutzer über Smartphone und Tablet.
Obwohl viele Nutzer ihr Mobiltelefon zum „digitalen
Schaufensterbummeln“ verwenden und ihnen ein mobiles
Einkaufserlebnis wichtig ist, kaufen sie das Produkt jedoch
häufig über einen anderen Kanal. Sie nutzen ihr mobiles Gerät
vorrangig, um sich zu informieren oder um nach Rabattcodes
für den eigentlichen Einkauf zu suchen.
6

7. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Wofür Smartphones am häufigsten genutzt werden
Deutschland
Spanien
Vereinigte
Staaten
Großbritannien
0%
25%
50%
75%
100%
Grundgesamtheit: Smartphone-Nutzer
Quelle: http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/ (Año 2012)
Surfen im Internet
Kauf eines Produkts/Dienstleistung
Suche nach Uraubsreisen
Produktsuche
Allgemeine Suche
Suche nach mobilen Rabattcodes
für den eigentlichen Einkauf
7

8. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Viele Leute nutzen
ihr Mobiltelefon in
einem Geschäft, um in
Durchschnitt 15 Minuten
nach Informationen zu
suchen oder Fotos zu
versenden.
In den letzten Jahren haben Nutzer
neue Verhaltensweisen entwickelt.
Diese haben sowohl großen Einfluss
auf den Online Einkauf als auch auf
den realen Kaufabschluss vor Ort.
Beim so genannten „Showrooming“
probiert ein Kunde in einem Geschäft
Kleidung an, vergleicht jedoch
gleichzeitig online den Preis auf
seinem Smartphone. Sobald das
Produkt online billiger zu haben ist,
erfolgt der Kauf später von zuhause
aus - per Tablet oder PC.
Laut einer Untersuchung der
Designagentur Foolproof betrieben
24% der Kunden während ihrer
Weihnachtseinkäufe „Showrooming”,
weitere 40% von ihnen kauften
letztendlich das gewünschte Produkt
bei der Konkurrenz.
8

9. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
“Social Commerce
ist mehr als nur ein
Trend...”
Social Commerce ist mehr als nur eine Tendenz. Viele
Marken haben bereits damit begonnen, soziale Kanäle
in das virtuelle Einkaufserlebnis zu integrieren. So
werden unterschiedliche User Experiences kreiert,
die den herkömmlichen Einkauf mit dem OnlineShopping-Erlebnis verbinden. C&A gibt beispielsweise
in den Filialen Facebook „Likes” auf Kleidbügeln an.
DIESEL gestattet Kunden ausdrücklich, Fotos aus den
Umkleideräumen direkt auf die DIESEL Facebook-Seite zu
posten.
SoLoMo (Social – Local – Mobile = soziale
Netzwerke – Filialen – Mobile Experience) bezeichnet
die Verschmelzung der verschiedenen Kanäle
im E-Commerce. Der SoLoMo-Trend bietet viele
Möglichkeiten, ist jedoch noch nicht weitreichend
erforscht.
Marken wie C&A geben
in ihren Filialen die
„Likes”, die Kunden
Anziehsachen auf
Facebook geben, auf
den Kleiderbügeln an.
Es wäre falsch den Trend von Social Commerce als eine
Verschiebung von „Off” zu „On”-line zu sehen, da alle
Kanäle Teil einer globalen Nutzererfahrung sind.
Wer jedoch im E-Commerce erfolgreich sein will, muss
sich den vielfältigen Verhaltensweisen einzelner Nutzer in
den unterschiedlichen Kanälen anpassen. Es geht darum,
einzigartige und individuell angepasste Kauferfahrungen
zu schaffen und zudem die Funktionen der von den
Nutzern verwendeten Anwendungen genau zu definieren.
9

10. Tablets sind der
neue Nutzer-Liebling
10

11. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Tablets
In einer Studie von Cisco zur Bewertung mobiler Geräte werden für das Jahr 2017 mehr mobile Geräte als
Erdenbewohner prognostiziert (Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017).
Tablets und Smartphones werden in Zukunft den größten Anteil am Traffic ausmachen. Dabei sind Tablets die Geräteart,
die in Bezug auf Internetverbindungen am meisten wachsen und auch den schnellste Zugang zum High Speed Internet
darstellen wird.
Quelle: http://www.businessinsider.com/
11

12. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Der Schlüssel zum Erfolg
“Aktuell nutzen die meisten
Anbieter das Kaufpotenzial
mobiler Geräte und Tablets
noch nicht aus....”
Entweder sind sich viele Händler nicht
darüber bewusst, welche Funktionen
und Möglichkeiten mobile Geräte beim
Einkaufsprozess bieten oder ihr E-CommerceVerfahren ist generell noch nicht darauf
optimiert, eine verbesserte und effizientere
User und Shopping Experience zu
schaffen. Dies führt häufig zu frustrierten
Nutzern und Kunden. Dabei gibt es viele
Möglichkeiten, dies zu ändern.
Mobile Geräte sind Teil einer globalen NutzerErfahrung. Es geht nicht darum, für jedes
Gerät eine gesonderte User Experience zu
kreieren. Ideal wäre es, ein umfassendes
Erlebnis - eine Markenerlebnis – zu
erzeugen, die sich jedem Gerät anpasst.
Der Schlüssel zum
Erfolg
liegt darin, alle
Gerätefunktionalitäten so zu
designen und zu optimieren,
dass jede Phase der Shopping
Experience dafür genutzt
werden kann, Verkäufe zu
steigern.
12

13. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Ein weiter Weg liegt vor uns
Es überrascht, dass aktuell nur wenige Marken in
die Optimierung ihres mobilen Online Business
investieren. Sei es aufgrund der Geschwindigkeit,
mit der mobile Geräte den Markt erobert haben oder
aufgrund fehlender Ressourcen.
So trifft man häufig auf Webseiten mit zu kleiner
Textgröße und schwer zu lesenden Inhalten und
zu kleinen Links, die sich mit einem Finger nur
schwer auswählen lassen. Oder aber sie bieten
ungeordneten Content an, bei dem man wichtige
Information nur schwer ausfindig machen kann.
Nur wenige Marken verfügen über mobile Webseiten,
die beim Kauf eine positive User Experience
erzeugen. Es gibt häufig weder passende Inhalte
noch seitengerechte Formulare oder adaptierte
Zahlungsmethoden, die sich den speziellen
Anforderungen von Tablets und Mobiltelefonen
anpassen.
Man trifft auch auf Webseiten, die zwar über eine
mobile Version oder eine App verfügen, die Nutzer
jedoch weder darauf aufmerksam machen noch einen
leichten Zugang zum Download bieten. So surfen
Kunden auf einer Webseite, die für Tablets nicht
optimal gestaltet wurde.
“Nur wenige Marken verfügen
über mobile Webseiten, die
beim Kauf eine positive User
Experience erzeugen.”
13

14. Die Modeindustrie hat
den größten Einfluss
aufs Online Shopping
Viele Kunden, die gewohnheitsmäßig online Produkte oder
Modeaccessoires einkaufen, verwendet ihre Smartphones oft
dazu, um Informationen zu suchen oder in einer freien Minute
unterwegs zu surfen.
Befinden sie sich jedoch zuhause oder haben mehr Zeit zum
surfen, bevorzugen sie ein Tablet.
Diese Nutzer sind häufig in sozialen Netzwerken und
Foren aktiv. So können sich zufriendene Kunden in einen
wahren Kommunikationsschatz verwandeln.
14

15. Usability von Mode-Webshops
Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
15

16. Wie ist die Studie
aufgebaut?
*Die Daten der Studie basieren auf den Zeitpunkt, an dem die Analyse durchgeführt wurde.
16

17. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Teilnehmer
Wir haben 800 Nutzerinnen aus 4 verschiedenen Ländern (Deutschland, Großbritannien, Spanien, USA) zur Teilnahme
eingeladen. Alle Fashionistas kaufen generell online Mode und nutzen Tablets und Smartphones.
Jede von ihnen hat 3 Anwendungsaufgaben auf der E-Commerce Website bzw. dem Webshop einer Modemarke
durchgeführt: 200 Nutzerinnen pro Land, zwischen 25 und 45 Jahren, alle kaufen für gewöhnlich Kleidung online und
nutzen ein Tablet (iPad oder Android).
200
Nutzerinnen
200
Nutzerinnen
200
Nutzerinnen
200
Nutzerinnen
25-45 Jahre alt
25-45 Jahre alt
25-45 Jahre alt
25-45 Jahre alt
Kaufen gewohnheitsmäßig
Mode online
Kaufen gewohnheitsmäßig
Mode online
Kaufen gewohnheitsmäßig
Mode online
Kaufen gewohnheitsmäßig
Mode online
Tablet-Nutzer
iPad oder Android
Tablet-Nutzer
iPad oder Android
Tablet-Nutzer
iPad oder Android
Tablet-Nutzer
iPad oder Android
17

18. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Mode-Webshops
18

19. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Untersuchte Länder
SLOVAKIA
COLOMBIA
19

20. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Task-based Online
Remote Test
UserZoom
Mobile
20

21. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Anwendungsaufgaben
Aufgabe 1
Kaufen Sie sich
ein schwarzes
Kleid, das
Ihnen am
besten gefällt.
Aufgabe 2
Aufgabe 3
Ihnen gefällt die
Halskette Ihrer
Freundin... Sie
Suchen Sie nach
Information zu den
Rückgaberechten.
möchten sich die gleiche
Kette kaufen. Kaufen Sie
ein bestimmtes Modell
einer Halskette.
21

22. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
UserZoom Mobile - Mobile Usability Testing
Wie funktioniert es?
22

23. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Ergebnisse - Aufgabe 1
Es geht los mit dem Kauf eines Kleidungsstücks, das jede Frau in ihrem Schrank hat:
das kleine Schwarze - ein schwarzes Kleid. Davon abgesehen gibt es bei dieser
Aufgabe keine weiteren Vorgaben.
Aufgabe 1
Kaufen Sie sich
ein schwarzes
Kleid, das
Ihnen am
besten gefällt..
23

24. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Haben sie es geschafft?
Nicht alle Nutzerinnen konnten den Einkauf
erfolgreich abschließen. Zu den Hauptgründen
zählen eine zu umfangreiche Registrierung oder
Fehlermeldungen beim Registrierungsvorgang.
Obwohl es deutlich schwerer fällt, auf einem
Tablet als auf einem PC zu schreiben, gibt es bei
den meisten untersuchten Marken keine Tabletgerechten Formulare. In einigen Fällen muss man
sich zudem extra registrieren, um einkaufen zu
können.
“Der Hauptgrund für den
Verkaufsabbruch ist die
Registrierung ...”
Die Nutzerinnen gaben auch die Ladezeit der
Website sowie die fehlende Seitenoptimierung
für Tablets als Probleme an.
24

25. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Erfolgsquote für Aufgabe 1
100
100
50
50
90%
38%
31%
New Look Top Shop
42%
42%
Guess
Bebe
53%
0
0
Asos
52%
54%
Kenneth
Cole
Zara
100
100
50
50
WHBM
56%
31%
48%
85%
60%
0
73%
64%
70%
0
Zara
Blanco
Mango
Springfield
Hallhuber
ESPRIT
S.Oliver
H&M
25

26. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Warum konnten Sie Aufgabe 1 nicht abschließen?
Die Antwort der Nutzerinnen Hauptgründe für den Abbruch:
“Bevor ich zur Bezahlung
gehen konnte, wurde
ich aufgefordert, jede
Menge persönlicher Daten
einzugeben.”
“Ich wurde aufgefordert, mich
zu registrieren.”
“Wahrscheinlich ist es mit einem
PC leichter, aber auf dem Tablet
kam man nur sehr langsam
voran. Ich musste mehrfach auf
die Tasten hauen und die Seite
neu laden.”
“Die Seiten brauchten beim
Laden zu lange und auch die
Bilder wurden nicht geladen.
Als ich versuchte, mehr Details
einzugeben, deckte die Tastatur
den größten Teil des Textes ab.”
“Ich muss mich registrieren, um
einkaufen zu können.”
“Bei der Verwendung des
Gastkontos traten technische
Probleme auf und ich konnte
die Seite nicht verlassen.”
“Die Registrierung dauert zu
lange und ist bei einem Kauf
Pflicht.”
“Ich konnte die Kleider nach
mehrmaligen Versuchen nicht
finden. Die Bezahlungsseite
wurde nicht angezeigt.”
26

27. In einem Webshop problemlos das
zu kaufen, was man möchte, ist ein
Schlüsselfaktor für ein angenehmes
Einkaufserlebnis.
Eine positive User Experience beim Webshop-Besuch ist sehr wichtig. Wenn das
Einkaufserlebnis negativ ausfällt, kann dies auch die Markenreputation negativ
beeinflussen. Die Nutzerinnen wurden deshalb gebeten, ihren Zufriedenheitsgrad
nach dem Ausführen der Aufgaben anzugeben.
27

28. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
War es einfach für Sie, das Kleid zu kaufen?
Zufriendheitsgrad auf einer Skala von 1 bis 7 für Aufgabe 1
7
7
6
6
5
5
4
3
6,1
4
6,3
5,9
5,8
3
6,5
6,2
Guess
Bebe
WHBM
5,6
6
5,9
5,8
Hallhuber
ESPRIT
S.Oliver
H&M
2
1
1
0
5,7
Kenneth
Cole
2
6
0
Asos
New Look Top Shop
Zara
7
7
6
6
5
5
4
3
4
6,2
5,8
6,1
6,3
3
2
2
1
1
0
0
Zara
Blanco
Mango
Springfield
28

29. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Ergebnisse - Aufgabe 2
Die Nutzerinnen sollten ein bestimmtes Modell einer Halskette kaufen. Sie wurden zudem gebeten, Informationen zur
Materialzusammensetzung zu finden.
Mithilfe dieser Aufgabe wird die Effizienz bei der Suche nach einem bestimmten Produkt gemessen. Dabei wird das
Verhalten der Nutzerinnen untersucht, während sie online nach einem Accessoire schauen, das sie zuvor in einem Geschäft
oder bei einer Freundin gesehen haben. Darüber hinaus gaben die Testerinnen an, was sie an einer Produktseite schätzen
und, ob sie mit den Information der gesehenen Produktseiten zurechtgekommen sind.
Aufgabe 2
Ihnen gefällt die
Halskette Ihrer
Freundin... Sie möchten
sich die gleiche Kette kaufen.
Kaufen Sie ein bestimmtes
Modell einer Halskette.
29

30. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Erfolgsquote für Aufgabe 2
100
100
50
50
61%
46%
93%
90%
Kenneth
Cole
Guess
84%
82%
Bebe
WHBM
57%
26%
0
0
Asos
New Look Top Shop
Zara
100
100
50
50
78%
62%
39%
85%
0
0
Zara
Blanco
Mango
75%
69%
Springfield
26%
9%
Hallhuber
ESPRIT
S.Oliver
H&M
30

31. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Warum konnten Sie Aufgabe 2 nicht abschließen?
Die Antwort der Nutzerinnen -
“Ich habe die Halskette
gefunden, aber keine
Information zu den
Materialien, aus denen sie
besteht.”
“Reagiert schlecht auf die
Touch-Screen-Tastatur.”
“Es gab keinen Suchfilter wie
z. B. Schmuck oder
Accessoires.”
“Die Beschreibung ist nicht
besonders ausführlich. Es gibt
nur wenige Information zum
Produkt.”
“Es ist schwer, die Seite mit
einem Tablet zu benutzen.”
“Ich habe die Halskette
gefunden, aber keine
Zusatzinformation oder Bilder.”
“Ich habe nichts gefunden, die
Suchfunktion funktionierte nicht.”
“Die Filterfunktion hat
das Menü des Webshops
überdeckt, so dass ich
den Filter nicht benutzen
konnte. Die Seiten laden sehr
langsam.”
31

32. Viele Webshop-Seiten sind generell
nicht auf Tablets optimiert. So
beschweren sich die Nutzerinnen
beispielsweise über fehlende Angaben
oder einen erschwerten Zugriff auf für
sie wichtige Informationen. Auf einigen
Seiten vermissen sie zudem detaillierte
Produktbeschreibungen.
32

33. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Ergebnisse - Aufgabe 3
Die Nutzerinnen suchten nach den Rückgabeoptionen für das gekaufte schwarze Kleid.
Die von den Kunden gesuchten Information sind beim Surfen nicht immer zugänglich oder nicht an einem für die Nutzer
geeigneten Ort.
Aufgabe 3
Suchen Sie nach
Information zu den
Rückgaberechten.
33

34. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Erfolgsquote für Augabe 3
100
100
50
50
55%
54%
73%
76%
Kenneth
Cole
Guess
86%
94%
Bebe
WHBM
79%
75%
S.Oliver
H&M
78%
88%
0
0
Asos
New Look Top Shop
Zara
100
100
50
50
83%
36%
56%
88%
97%
69%
0
0
Zara
Blanco
Mango
Springfield
Hallhuber
ESPRIT
34

35. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Warum konnten Sie Aufgabe 3 nicht abschließen?
Die Antwort der Nutzerinnen -
“Die Information ist schwer
zu finden.”
“Die Information war difus und
unklar.”
“Ich musste die Webseite
durchsuchen, um die Information
zu finden.”
“Die Information war zu schwer
zu finden.”
“Bei der Suchfunktion wurden
keine Ergebnisse angezeigt.”
“Zu viele Klauseln, zu schwer zu
verstehen.”
“Alles wird gut erklärt, obwohl
es nur wenig Text gibt.”
“Zu kompliziert, ich musste viel
klicken.”
35

36. Rückschlüsse
Obwohl es bereits allgegenwärtig ist, sind wir auf
das Multikanal-Erlebnis noch nicht vorbereitet.
Die meisten der analysierten Marken sind
noch nicht darauf optimiert, beim MultikanalNutzer für eine positive User Experience zu
sorgen.
Bei allen untersuchten Marken kann dieser Punkt
verbessert werden.
Einige Webshops sind nicht für Tablets optimiert,
andere bieten zwar Apps und/oder mobile
Webseiten, aber diese nur für ein bestimmtes
Betriebssystem. Wieder andere weisen beim
Surfen auf ihrer Seite nicht auf die Existenz ihrer
App hin.
“Wir sind auf das
Multikanal-Erlebnis noch
nicht vorbereitet.”
36

37. Worauf wir während der Studie gestoßen sind...*
Auf Mobile opitimierte Webshops:
App
Marke
Suchfunktion
Mobile Seite
iPhone
Android
Tablet
iPad
Android
37
*Die Angaben beruhen auf dem Zeitpunkt der Analyse.

38. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen
NPS (Net Promoter Score) pro Gerät
Der Zufriedenheitsgrad (NPS) bei iPad und Android Nutzerinnen ist in jedem analysierten Land unterschiedlich.
Nutzerinnen in den USA und Großbritannien ziehen ein iPad vor. Während sie in Spanien Android bevorzugen, scheint es in
Deutschland kein dominierendes Betriebssystem oder Gerätetyp zu geben.
• NPS ist ein metrisches System, um die Nutzerzufriedenheit zu messen. Der Prozentwert stellt die Differenz
zwischen den Marken-Befürwortern und Gegnern dar.
49,35%
31,17%
51,39%
22,06%
37,5%
37,84%
22,03%
29,17%
43,38%
34,38%
28,38%
38,14%
19,48%
Ipad
NPS -30%
19,44%
Android
NPS -32%
34,56%
Ipad
NPS 13%
Android
NPS -9%
Ipad
NPS -4%
Android
NPS 18%
28,13%
33,78%
39,83%
24,65%
33,1%
42,25%
Ipad
NPS 18%
24,59%
34,43%
40,98%
Android
NPS 16%
38

39. Wie beeinflusst eine für
Mobiltelefone optimierte
Website die Marke?
Obwohl man in den USA und Großbritannien iPad vorzieht, fällt der NPS
zugunsten von Android aus, sobald der Anbieter eine für AndroidAnwendungen optimierte Seite hat. Es verbessert sich dadurch sogar der
allgemeine NPS in Bezug auf die Marke selbst.
Normale Website
NPS global 2%
NPS iPad 0%
Mobile optimierte Seite für Android
NPS 10%
Normale Website
NPS global 18%
NPS iPad 16%
Mobile optimierte Seite für Android
NPS 21%
39

40. Was haben die am besten
bewerteten Webshops
gemein?
40

41. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen
NPS (Net Promoter Score) pro Marke
16,33%
20%
24%
23,08%
24,49%
19,61%
38,78%
34%
30%
34,62%
40,82%
43,14%
26%
32%
33,33%
22,92%
44,9%
NPS 29%
46%
NPS 26%
46%
NPS 22%
43,31%
NPS 19%
34,69%
NPS 10%
37,25%
NPS 18%
42%
NPS 16%
43,75%
NPS 10%
41

42. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Vorlieben und Zufriedenheitsgrad der Nutzerinnen
NPS (Net Promoter Score) pro Marke
32%
34%
28,89%
NPS 2%
34%
28,89%
42,22%
NPS 0%
38%
32%
30%
NPS -8%*
42,5%
27,5%
30%
NPS -13%
18%
34%
38,46%
51,35%
72,73%
32,43%
15,15%
NPS -21%
16,22%
43,59%
NPS -16%
17,95%
48%
NPS -35%
12,12%
NPS -61%*
*Asos: The NPS score for 25-30 year olds was 29%.
*Hallhuber: Der Grund weshalb der NPS hier so niedrig ist, hängt wahrscheinlich mit den im Vergleich höheren
Produktpreisen zusammen. NPS -61%
42

43. Die Nutzerinnen
registrieren sich nicht
gerne, um online shoppen
zu gehen.
43

44. Was haben die am besten
bewerteten Webshops
gemein?
Man muss sich für den Einkauf nicht registrieren.
Bei den von den Nutzerinnen am besten bewerteten Webshops muss man sich
entweder nicht registrieren, um etwas zu kaufen oder es gibt einen einfachen
Registrierungsprozess oder aber sie bieten die Option an, als Gast einzukaufen.
NPS 22%
NPS 29%
NPS 26%
NPS 19%
44

45. Obwohl die Erfolgsquote beim Kauf des
schwarzen Kleides höher ist, nimmt die
Registrierung Einfluss auf die
Nutzerzufriedenheit.
Die Registrierung
ist der Hauptgrund
für den
Verkaufsabbruch.
Bei Zara in Großbritannien sagten 43% der Nutzerinnen, dass zu viele Daten
verlangt wurden, im Gegensatz zu 13% bei den übrigen Webseiten.
NPS
29%
31%
69%
Erfolgsquote
Aufgabe 1
55%
45%
NPS
-16%
Erfolgsquote
Aufgabe 1
45

46. Die Mehrheit der Nutzerinnen möchte selbst
entscheiden, ob sie sich registriert oder nicht.
4%
Ist mir egal.
6%
7%
11%
10%
Es stoppt meinen Kauf.
16%
8%
16%
66%
Ich bevorzuge es,
selbst zu entscheiden,
ob ich mich registriere
Es ist gut, weil meine Daten
für Folge-Einkäufe
gespeichert werden
Spanien
68%
65%
62%
20%
10%
20%
11%
Deutschland
USA
Großbritannien
46

47. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Informationen, die Kunden als wichtig ansehen
Die verfügbaren Informationen während des Online Einkaufs beeinflussen nicht nur die Markenwahrnehmung sondern
auch die Kundenzufriedenheit. Die von den Nutzerinnen am besten bewerteten Webshops bereiten den Einkauf betreffende
Informationen während des Kaufvorgangs gut zugänglich auf - im Gegensatz zu den übrigen Anbietern.
Informationen im
Footer der Website
Zufriedenheitsgrad
Aufgabe 3
Globaler
NPS
10%
31%
69%
NPS
7%
Auch wenn die
Nutzerinnen die
Aufgabe erfolgreich
abgeschlossen haben,
sank ihr NPS in Bezug
auf den allgemeine
NPS.
Zugängliche Informationen
während des Einkaufs
NPS
29%
22%
78%
Zufriedenheitsgrad
Aufgabe 3
Allgemeiner
NPS
29%
Topshops Wert
sinkt nicht - der
allgemeine NPS
bleibt gleich
47

48. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Was gefällt den Nutzerinnen an einer Produktseite?
Detaillierte Produktinformationen
Eine geordnete, nicht überladene Seite
Die Qualität der Fotos
Einfache Größen- und Produktauswahl
Das Produkt an einem Modell zu sehen
Kombinationsempfehlungen für die Kleidungsstücke
Einfache und schnelle Zahlungsabwicklung z.B
über PayPal
Zoom-Funktion
Wenige Fotos oder keine Produktanzeige
Eine zu kleine Schriftgröße
Fehlende Informationen
Keine Produktvorstellung an einem Modell
Unübersichtliche Seite und kein leichter Kaufabschluss
möglich
48

49. Produktseiten, die von den
Nutzerinnen am besten
bewertet werden
“Das Ranzoomen auf ein
Produkt, Materialangaben und
Infos zum Waschen.”
56%
47%
55%
35%
“Eine klare Produktanzeige.
Die Seite ist auch sehr gut
strukturiert .”
58%
50%
53%
42%
49

50. Produktseiten, die von den
Nutzerinnen am besten
bewertet werden
“Mir gefällt die ZoomFunktion.”
56%
53%
56%
36%
“Klare, detaillierte
Informationen und einfache
Seitenansicht.”
59,5%
52,5%
55%
33%
50

51. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Was gefällt den Nutzerinnen?
“Mir gefällt es, schnell und
einfach von einer zur anderen
Kategorie zu springen.”
“Dass man sofort die
Lieferangaben sieht, dass es
Icons, Fotos und Informationen
gibt...”
“Sie geben dir Empfehlungen für
Kombinationsmöglichkeiten. Die
Seite ist klar, umfangreich und
geordnet.”
“Mir gefallen die
Zusatzinformationen zu
den Produkten und die
Kundenkommentare.”
“Lieferinformationen auf einen
Blick.”
“Einfaches und elegantes
Design.”
“Klar, strukturiert und elegant.”
“Alle Produktinfos werden
angezeigt. Ich musste nicht
hoch- oder runterscrollen oder
ein neues Fenster öffnen.”
51

52. Wie wichtig ist die Suchfunktion?
Die Teilnehmerinnen nutzen die Suchfunktion bei Tablets.
Besonders auf der Webseite von Blanco, auf der es keine Suchfunktion gibt, beschwerten sich
die Nutzerinnen über die fehlende Suchoption.
100
75,5%
80
60
91,25%
100
80
72,5%
60
45%
32,5%
40
40
20
20
0
28,25%
0
Nutzten die Suchfunktion
Nutzten die Suchfunktion
100
100
80
80
60
40
60
51,5%
23,5%
70,75%
23,25%
40
36,25%
21,5%
20
20
0
0
Nutzten die Suchfunktion
Kleidsuche
Nutzten die Suchfunktion
Halskettensuche
Informationen zur Rückgabe
52

53. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Die Zahlungsmethode
Obwohl Nutzer beim Surfen mit Tablet generell mehr Zeit haben, ist es aufgrund der Geräte-Eigenschaften schwerer darauf
zu schreiben. Den Nutzerinnen ist deshalb eine schnelle Zahlungsabwicklung auf dem Tablet wichtig.
89 % der Nutzerinnen bewerten eine schnelle
Zahlungsabwicklung als wichtig beim Surfen mit
Tablet.
Was schätzen
sie?
Eine schnelle
NPS 22%
Zahlungsabwicklung
wie bei PayPal wird
bei Mobiltelefonen
bevorzugt und
von den meisten
Nutzerinnen
bevorzugt.
Was stört sie?
Eine Beschwerde der Nutzerinnen
ist, dass der Gesamtbetrag erst am
Ende des Kaufvorgangs angezeigt
wird.
NPS 19%
53

54. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Wenn du mit Tablet auf
Shoppingtour gehst:
Ist es wichtig, dass der
Webshop eine schnelle
Zahlungsart anbietet?
95%
91%
86%
Deutschland
Spanien
Großbritannien
84%
USA
Ja
Nein
Ist mir egal.
54

55. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Die Zahlungsart
Die Nutzerinnen sind sich darin einig, dass eine schnelle und sichere Zahlungsart wichtig ist.
65%
59%
PayPal
60%
In den 4 Ländern gilt
PayPal als bevorzugte
Zahlungsart.
45%
Mir gefällt es, dass
meine Zahlungsdaten
für den nächsten
Einkauf gespeichert
werden
Je älter ein Nutzer,
umso mehr nimmt
die Preferenz für
die Zahlung über
PayPal in den USA ab.
Jugendliche ziehen es
jedoch besonders vor.
11%
16%
7%
22%
20%
Ich finde es besser,
meine Zahlungsdaten
bei jedem Einkauf erneut
einzugeben
Spanien
Deutschland
25%
33%
33%
USA
Großbritannien
55

56. App oder Mobile Web? Was anbieten?
Sofern es gut funktioniert, zieht die Mehrheit der Nutzerinnen eine mobile Website vor, die sich dem Gerät anpasst.
Mobile
Web
vs
App
Was bevorzugen sie?
69%
68%
57%
43%
52%
48%
App
32%
Deutschland
Spanien
Großbritannien
31%
USA
Mobile Web
56

57. Mobile Usability Testing
Nutzerstudie zur Usability von Mode-Webshops: Auf mobiler Shoppingtour mit Tablets
Wird die App heruntergeladen?
Würden Sie die App des Webshops herunterladen?
1. Wenn ich sie viel nutze JA
2. Wenn mir die mobile Website gefällt NEIN
3. Wenn ich hier viel einkaufe und Vertrauen in den Anbieter habe JA
Einige Nutzerinnen sind der Ansicht, dass eine App häufig weniger gut funktioniert und mehr Batterie verbraucht als
das Mobile Web. Die Testerinnen berichtet zudem, dass sie es nicht mögen, wenn ihr Tablet voll mit Icons ist.
54%
45%
43%
38%
30%
27%
22%
24%
40% 41%
21%
14%
Ja
USA
Nein
Großbritannien
Kommt drauf an
Spanien
Deutschland
57

58. Das UserZoom Team
Koordination und Realisation: Dolors Pou
Datensammlung und Ergebnisanalyse
Userzoom Großbritannien: Jenna Cosquieri
Userzoom Deutschland: Nina Beck
Userzoom USA: Sneha Kanneganti
Userzoom Spanien: Dolors Pou
Mobile Testing leicht gemacht
Grafikdesign: Rocío Carrasco
UserZoom Großbritannien
UserZoom USA
UserZoom Deutschland
UserZoom Spanien
50a Alderley Road
Wilmslow, Cheshire SK9 1NT
Sunnyvale (CA) USA
440 N. Wolfe Rd. Sunnyvale,
CA 94085
München
Glückstraße 2
80333 München
Barcelona
Av. Diagonal 618 3º D
08030 Barcelona, Spain
Telefon: +34 93 414 7554
Telefon: +1 (866) 599 1550
Kontakt: Alfonso de la Nuez
alfonso@userzoom.com
Telefon: +49 89 41 41 42 45-0
Kontakt: Jakob Biesterfeldt
jbiesterfeldt@userzoom.com
Telefon: + 44 (0) 1625 525 650
Mobil: + 44 (0) 7900 472 920
Kontakt: Arthur Moan
amoan@userzoom.com
@userzoom_UK
@UserZoom
@userzoom_DE
Madrid
Calle Gran Vía 62 7º izqda.
28013 Madrid
Telefon: +34 915 426 252
Kontakt: Sara López
slopez@userzoom.com
@xperience_UZ
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