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Mobile Commerce Insights 2010

phaydon | research+consulting
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Status Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für den mobilen Handel

Mobile Commerce Insights 2010

1 von 119
Mobile Commerce Insights 2010
Mobile Commerce Insights 2010
Status Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für den mobilen Handel
Vorwort   2




                               Vorwort

                               Mit der zunehmenden Verbreitung von iPhone, Android, BlackBerry & Co. gehört die Nutzung des
                               Mobile Web für viele Smartphone User längst zum Alltag – ob klassisch mit dem Browser oder über
                               spezielle Applikationen. Wie aktuelle Entwicklungen zeigen, setzen alle führenden Smartphone-
                               Anbieter neben mobiler Internetnutzung verstärkt auf App Stores.


                               Welche Anwendungen und Funktionen aber werden besonders häufig genutzt? Und welche Erfolgsfak-
                               toren lassen sich daraus für Mobile Commerce-Angebote ableiten? – Diesen und weiteren Fragen sind
                               wir auch in unserer aktuellen Studie „Mobile Commerce Insights 2010“ wieder nachgegangen.


                               Die Untersuchung rückt dabei nicht nur die allgemeine Nutzung von Mobile Commerce-Angeboten in
                               den Vordergrund, sondern quantifiziert erstmals auch separat die Zugriffe auf mobile Angebote über
                               Browser und Apps.


                               Ein zentrales Ergebnis der Studie: 80 % der befragten Smartphone-Nutzer informieren sich bereits
                               mobil zu Produkten, 56 % haben sogar schon einmal bestellt – Tendenz steigend. Häufigster Anlass
                               für den mobilen Kauf ist nach wie vor der akute Bedarf unterwegs. Zunehmend löst das Smartphone
                               jedoch auch zu Hause den PC ab und wird zum bequemen Stöbern auf der Couch genutzt. Dabei wird
                               auch der Austausch mit Freunden über gefundene Produkte immer wichtiger.




© 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
Vorwort   3




                               Aufbauend auf den Ergebnissen der Untersuchung konnten Szenarien und Personas entwickelt werden,
                               die deutlich machen: Mobile Commerce ist nicht gleich Mobile Commerce. Es gibt unterschiedlichste
                               Situationen und Gründe, mit dem Mobiltelefon einzukaufen. Für jeden Bedarf gilt es, passende Angebote
                               weiterzuentwickeln.


                               Auch in diesem Jahr setzen die Kooperationspartner auf ein mehrstufiges Untersuchungsdesign. denk-
                               werk gestaltet dabei den Rahmen der Studie mit einem internationalen Marktscreening sowie Best Practi-
                               ces & Trends. Zudem liegt das Layout in den Händen der Kölner Interaktivagentur. Die Konzeption des
                               Untersuchungsdesigns verantwortet phaydon | research+consulting. Außerdem wurde die Durchführung
                               und Analyse der quantitativen, mobilen Befragung unter Smartphone- und Mobile Commerce-Nutzern
                               von phaydon in Zusammenarbeit mit Interrogare realisiert. Das Ableiten von Personas sowie den aus der
                               Studie resultierenden Handlungsempfehlungen erfolgte ebenfalls durch phaydon | research+consulting.




                               Daniel Schmeißer                                        Marco Zingler                                    Peter Wiegelmann
                               phaydon | research+consulting                           denkwerk GmbH                                    Interrogare GmbH
                               GmbH & Co.KG




© 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
Inhaltsverzeichnis   4




                               Inhalt

                               01 	          Untersuchungsdesign	                                                    6
                               02 	          Management Summary	                                                     8
                               03 	          Status Quo Mobile Web	                                               14
                               04 	          Smartphone-Nutzung im Überblick	                                     24
                               	             04.1 	 Kaufkriterien bei der Nutzung von Smartphones	                27
                               	             04.2 	 Vergleich Browser- und App-Nutzung	                           31
                               	             04.3 	 Vergleich Browser- und App-Nutzung im Mobile Commerce	        39
                               05 	          Mobile Commerce-Anwendungsgebiete im Detail	                         43
                               	             05.1 	 Mobile Produktsuche und Produktinformation	                   48
                               	             05.2 	 Mobile Produktbestellung	                                     56
                               	             05.3 	 Mobile Payment	                                               69




© 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
Inhaltsverzeichnis   5




                               06 	          Personas	                                              80
                               07 	          Entwicklungsprognose für Mobile Commerce	              86
                               08 	          Best Practices und Trends	                             90
                               	             08.1 	 Mobile Websites und Applikationen	              92
                               	             08.2 	 Trends	                                       102
                               09 	          Fazit	                                               107
                               10	           Anhang	                                              113




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Mobile Commerce Insights 2010

  • 2. Mobile Commerce Insights 2010 Status Quo, Trends und Erfolgsfaktoren für den mobilen Handel
  • 3. Vorwort 2 Vorwort Mit der zunehmenden Verbreitung von iPhone, Android, BlackBerry & Co. gehört die Nutzung des Mobile Web für viele Smartphone User längst zum Alltag – ob klassisch mit dem Browser oder über spezielle Applikationen. Wie aktuelle Entwicklungen zeigen, setzen alle führenden Smartphone- Anbieter neben mobiler Internetnutzung verstärkt auf App Stores. Welche Anwendungen und Funktionen aber werden besonders häufig genutzt? Und welche Erfolgsfak- toren lassen sich daraus für Mobile Commerce-Angebote ableiten? – Diesen und weiteren Fragen sind wir auch in unserer aktuellen Studie „Mobile Commerce Insights 2010“ wieder nachgegangen. Die Untersuchung rückt dabei nicht nur die allgemeine Nutzung von Mobile Commerce-Angeboten in den Vordergrund, sondern quantifiziert erstmals auch separat die Zugriffe auf mobile Angebote über Browser und Apps. Ein zentrales Ergebnis der Studie: 80 % der befragten Smartphone-Nutzer informieren sich bereits mobil zu Produkten, 56 % haben sogar schon einmal bestellt – Tendenz steigend. Häufigster Anlass für den mobilen Kauf ist nach wie vor der akute Bedarf unterwegs. Zunehmend löst das Smartphone jedoch auch zu Hause den PC ab und wird zum bequemen Stöbern auf der Couch genutzt. Dabei wird auch der Austausch mit Freunden über gefundene Produkte immer wichtiger. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 4. Vorwort 3 Aufbauend auf den Ergebnissen der Untersuchung konnten Szenarien und Personas entwickelt werden, die deutlich machen: Mobile Commerce ist nicht gleich Mobile Commerce. Es gibt unterschiedlichste Situationen und Gründe, mit dem Mobiltelefon einzukaufen. Für jeden Bedarf gilt es, passende Angebote weiterzuentwickeln. Auch in diesem Jahr setzen die Kooperationspartner auf ein mehrstufiges Untersuchungsdesign. denk- werk gestaltet dabei den Rahmen der Studie mit einem internationalen Marktscreening sowie Best Practi- ces & Trends. Zudem liegt das Layout in den Händen der Kölner Interaktivagentur. Die Konzeption des Untersuchungsdesigns verantwortet phaydon | research+consulting. Außerdem wurde die Durchführung und Analyse der quantitativen, mobilen Befragung unter Smartphone- und Mobile Commerce-Nutzern von phaydon in Zusammenarbeit mit Interrogare realisiert. Das Ableiten von Personas sowie den aus der Studie resultierenden Handlungsempfehlungen erfolgte ebenfalls durch phaydon | research+consulting. Daniel Schmeißer Marco Zingler Peter Wiegelmann phaydon | research+consulting denkwerk GmbH Interrogare GmbH GmbH & Co.KG © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 5. Inhaltsverzeichnis 4 Inhalt 01 Untersuchungsdesign 6 02 Management Summary 8 03 Status Quo Mobile Web 14 04 Smartphone-Nutzung im Überblick 24 04.1 Kaufkriterien bei der Nutzung von Smartphones 27 04.2 Vergleich Browser- und App-Nutzung 31 04.3 Vergleich Browser- und App-Nutzung im Mobile Commerce 39 05 Mobile Commerce-Anwendungsgebiete im Detail 43 05.1 Mobile Produktsuche und Produktinformation 48 05.2 Mobile Produktbestellung 56 05.3 Mobile Payment 69 © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 6. Inhaltsverzeichnis 5 06 Personas 80 07 Entwicklungsprognose für Mobile Commerce 86 08 Best Practices und Trends 90 08.1 Mobile Websites und Applikationen 92 08.2 Trends 102 09 Fazit 107 10 Anhang 113 © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 7. Untersuchungsdesign Mobile Commerce Insights 2010 © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 8. Untersuchungsdesign 7 Methode 1. Stufe Internationales Marktscreening zu Mobile Web und Mobile Commerce inklusive weltweiter Nutzungszahlen und Umsatzprognosen/-entwicklungen. 2. Stufe: Akzeptanz, Nutzung und Zufriedenheit deutscher Nutzer hinsichtlich Mobile Commerce, Detailbeurteilung von verschiedenen Kaufphasen (Informationssuche, Bestellung, Bezahlung) inklusive konkreter Gestaltungsempfehlungen. Online- Online-Befragung unter N=927 Panel deutschen Smartphone-Nutzern (rekrutiert aus dem PAYBACK Online-Panel). Mobile-Befragung unter N=550 Mobile- Befragung deutschen Mobile Commerce-Nutzern (rekrutiert aus dem PAYBACK Online-Panel). 3. Stufe: Identifikation von Best Practices und Trends für den Mobile Commerce. Testzeitraum: Durchführung: Juni/Juli 2010 phaydon | research+consulting, denkwerk und Interrogare © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 9. Management Summary Mobile Commerce Insights 2010 © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 10. Management Summary 9 Management Summary Internationaler Marktüberblick zeigt: Generelle Zunahme Mobiles Web überholt SMS-Nutzung: 65 % der Befragten von App Stores sowie Googles Betriebssystem Android. nutzen es bereits täglich. 70 % der deutschen Handys – einschließlich einfacher Feature Standard Telefonie-Funktionen wie SMS werden durch das mobile Phones – verfügen über einen Internetzugang; wie regelmäßig das Web verdrängt: 65 % der befragten Smartphone-Besitzer nutzten mobile Internet genutzt wird, hängt entscheidend vom verwendeten es täglich über den Browser – die App-Nutzung liegt mit 63 % fast Handytyp ab, Smartphone User liegen hier klar vorne. gleichauf. Unter den Smartphone-Anbietern dominiert Apple weltweit; in den Mobiles Web und Apps werden bereits zur Informationssuche und USA führt der etablierte Anbieter RIM; mit dem Google Betriebs- zum ziellosen Stöbern genutzt – knapp ein Drittel greift täglich system Android zeichnet sich dort ein neuer Player ab, der auch in mobil auf Social Networks zu, um unterwegs Kontakt mit Freunden Europa Potenzial hat. zu halten. Neben mobiler Internetnutzung setzen alle führenden Anbieter Der direkte Vergleich zwischen mobilem Web und Apps zeigt: seit 2009 verstärkt auf App Stores: Aktuell bietet Apples iTunes Mobiles Internet nutzt man eher zur breiten, inspirierenden App Store die größte Auswahl mit über 200.000 Apps, gefolgt von Informationssuche („der Generalist“). Apps punkten durch spe- Android Market und der BlackBerry App World. zielle Funktionen vor allem im Bereich location-based Services und Spiele („die Spezialisten“), die zugleich aber auch häufig ein inhaltlich reduziertes Angebot mit sich bringen. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 11. Management Summary 10 Mobile Produktsuche: 80 % informieren sich mobil über Die typischen Szenarien mobiler Produktsuche variieren Browser und Apps zu Produkten. dabei deutlich je nach Handytyp: Mobile Commerce wird für die Befragten immer wichtiger: Bereits iPhone User sind Trendsetter, bei denen mobile Produktsuche 80 % der Smartphone-Nutzer informieren sich über ihr Handy zu bereits in alle Bereiche des Lebens Einzug gehalten hat; egal ob Produkten. „on-the-go“ oder beim „Couchsurfing“ zu Hause geht der Griff direkt zum Smartphone. Der zielgerichtete Preisvergleich ist häufigster Auslöser für mobile Produktsuche, knapp zwei Drittel lassen sich auch von Angeboten BlackBerry Usern dient mobile Produktsuche hauptsächlich inspirieren oder stöbern ohne konkretes Ziel. als Problemlösung „on-the-go“; sie informieren sich, wenn die akute Situation unterwegs es erfordert. Stöbern oder die bequeme „On-the-go“ Nutzungsszenarien herrschen erwartungsgemäß vor, Nutzung zu Hause spielt für sie keine Rolle – auch, da sie die User das mobile „Couchsurfing“ als bequemer PC-Ersatz wird jedoch Experience der Seiten oft umständlich finden. zunehmend wichtiger – ebenso wie das „Socializing“, d. h. die mobile Produktsuche im Austausch mit Freunden. Android User sind die Flaneure, sie sind am ziellosesten und genießen es, sich inspirieren zu lassen; als „Socializer“ tauschen sie sich auch gerne per Smartphone mit Freunden über gefundene Produkte aus. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 12. Management Summary 11 Mobile Bestellung: 56 % bestellen gelegentlich über ihr Mobile Payment: Hohe Zufriedenheit, aber noch Opti- Smartphone – klassische E-Commerce Produkte wie mierungsbedarf bei Bedienung der Bestellprozesse. Bücher oder DVDs haben die Nase vorn. Zahlungsabwicklung erfolgt meist über Paypal oder Kreditkarte – iPhone und Android User sind Spontankäufer und Schnäppchen- iPhone Nutzer bevorzugen auch den bequemen Weg per Account jäger – für BlackBerry Nutzer ist der Hauptauslöser für mobile im iTunes Store. Bestellungen meist ein konkreter Bedarf unterwegs: Insgesamt hat über die Hälfte der befragten Smartphone-User schon mobil Insgesamt herrscht hohe Zufriedenheit bei der Zahlungsabwick- bestellt. lung, v. a. der automatische Zugriff auf bestehende Accounts wird gelobt. Klassische E-Commerce-Produkte wie Bücher, Musik oder DVDs werden auch mobil gekauft – Ticketing wie Fahrkarten und Flüge Verbesserungspotenzial zeigt sich bei ungenügender Usability im ist für den „on-the-go“-Kontext interessant. Bezahlprozess; umständliche, umfangreiche Eingaben der Konto- daten sowie zu lange Bestellprozesse werden moniert. Insgesamt sind die Nutzer zufrieden mit ihren mobilen Einkäufen. Übersichtlichkeit und gute Bedienbarkeit der mobilen Angebote können besonders bei iPhone Usern punkten. Unzufriedenheit herrscht aufgrund der mangelnden Usability vieler (nicht mobil-optimierter) Websites besonders bei BlackBerry Usern. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 13. Management Summary 12 Größtes Potenzial bei Allround-Lösungen für mobile Shopping Sites und Apps. Während mobile Websites für den Produkt- und Preisüberblick bevorzugt werden, liegt die App-Nutzung bei konkreten Transaktions- prozessen bereits gleichauf mit Browser-Zugriffen – eine Allround-Lösung für Stöberer und schnelle Bestellungen ist gefragt. Für die Zukunft erwarten User mobil-optimierte Websites mit besserer Usability; bei den App-Usern zeigt sich: Wer Apps bereits häufig nutzt, wünscht sich noch mehr Angebote. Auch aus Sicht von E-Commerce-Entscheidern gewinnt Mobile Commerce insgesamt an Bedeutung: Nur wer seinen Online-Shop mobiloptimiert, hat in ihren Augen auf dem Markt auch zukünftig eine Chance. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 15. Status Quo Mobile Web © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 16. Status Quo 15 Mobile Lifestyle Mobilität ist heute zugleich Anforderung sowie Wunsch vieler Menschen – man möchte überall informiert sein, ebenso wie dies von einem erwartet wird. Multitasking hat Einzug in den Alltag genommen. Viele Dinge wollen gleichzeitig erledigt werden. Der ständige Zugang zum Internet wird dafür immer wichtiger. Mobile Endgeräte bieten die Voraussetzung: Smartphones ermöglichen dem Nutzer, orts- und zeitunabhängig auf verschiedenste Informationen und Dienste zuzugreifen. Die Erwartungshaltung an mobile Dienste und Endgeräte ist dementsprechend hoch. Vor allem Apps ermöglichen eine effiziente und bequeme Nutzung des mobile Web. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 17. Status Quo 16 Der europäische Vergleich zeigt: Mobilfunknutzung liegt im Durchschnitt bei einer Marktdurchdringung von über 100 % Italien Litauen 152 % Luxemburg 149 % Bulgarien Portugal 142 % 137 % 137 % Deutschland Griechenland Österreich Großbritannien Niederlande 129 % 122 % 122 % 121 % 121 % Dänemark Irland Schweden Spanien Belgien 120 % 119 % 115 % 114 % 102 % Abb. 1: Mobilfunk: Marktdurchdringung in Europa Quelle: IZMF, 2009 © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 18. Status Quo 17 Internetfähige Mobiltelefone auf dem Vormarsch: Besaßen 2008 erst 62 % der deutschen Internetnutzer eines, so sind es 2010 fast 70 % internetfähiges handy Gesamt 69 % 62 % 14–19 Jahre 73 % 68 % 20–29 Jahre 74 % 74 % 30–39 Jahre 76 % 75 % 40–49 Jahre 72 % 68 % 2010 2008 Abb. 2: Besitzer internetfähiger Mobiltelefone in Deutschland 50 plus 57 % 45 % Quelle: Accenture, 2010 und Accenture, 2008. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 19. Status Quo 18 Vor allem Smartphones treiben die Internetnutzung voran – der Absatz in Deutschland hat sich im Vergleich zu 2008 fast verdreifacht 8,2 Mio € 5,6 Mio € 3,1Mio € 2008 2009 2010 Abb. 3: Absatzmenge von Smartphones in Deutschland Quelle: BITKOM, 2010 © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 20. Status Quo 19 Immer mehr Menschen nutzen dementsprechend das mobile Web, in Deutschland rund 17 % der Internetnutzer, in Österreich sogar 31 % DEUTSCHLAND ÖSTERREICH SCHWEIZ Abb. 4: Mobile Internetnutzung nach Ländern Quelle: Accenture, 2010 // Basis: Internetnutzer unabhängig vom genutzten Handy (D: 3006, A: 515, CH: 510) © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 21. Status Quo 20 Bei den Smartphones dominiert weltweit Apple, in den USA etabliert sich das Google Android Betriebssystem als neuer Player Im US-amerikanischen Markt rangiert hinter dem dortigen Marktführer RIM (36%) nicht etwa das iPhone OS (21%), sondern das Google Betriebssystem Android (28%). 21 % iPhone OS 28 % 36 % Android RIM Abb. 5: Verbreitung der Mobile-Betriebssysteme in den USA Quelle: NPD Group, 2010 © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 22. Status Quo 21 In Europa steht Apple mit dem iPhone OS unangefochten an der Spitze – Android hat einen Marktanteil von 8 %, besitzt aber Potential 4 % 8 % 10 % 78 % Andere Android Symbian iPhone OS Abb. 6: Marktanteile der Smartphones nach Betriebssystem in Westeuropa Quelle: AdMob, 2009 © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 23. Status Quo 22 Seit 2009 liegt ein Fokus der Hersteller ca. 200.000 Apps auf Apps: Apples iTunes App Store hat seit Juli 2008 die größte Auswahl, gefolgt vom Android Market ca. 70.000 Apps seit Oktober 2008 ca. 1.270 Apps/Downloads* seit August 2009 ca. 6.850 Apps/Downloads* seit Mai 2009 ca. 8.570 Apps seit April 2009 ca. 800 Apps seit September 2009 ca. 132 Apps seit Oktober 2009 *Bei diesen Stores handelt es sich nicht um reine App Stores, sondern um Portale, auf denen auch Klingeltöne, Wallpaper, Screensaver etc. zum Download angeboten werden. Die Anzahl der eingestellten Angebote bezieht sich daher nicht ausschließlich auf die verfügbaren Apps. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 25. Smartphone-Nutzung im Überblick Online- Panel Online-Befragung unter N=927 deutschen Smartphone-Nutzern © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 26. Smartphone-Nutzung 25 Beschreibung der gewählten Stichprobe: 55 % iPhone Nutzer, zusätzliche Berücksichtigung von BlackBerry und Android Nutzern „Von welchem Hersteller ist Ihr aktuelles Smartphone?“ BlackBerry Nutzer (n=106) iPhone Nutzer (n=510) „Der Klassiker“: RIM als Marktführer in „Der Trendsetter“: den USA und v. a. bei Geschäftskunden Marktführer und Vorreiter in 55 % weit verbreitetes Smartphone. Bezug auf mobiles Web und Apps. 20 % 14 % 11 % Andere Hersteller (n=126) Android Nutzer mit verschiedenen Gerätetypen (n=185) „Der neue Player“: Großes Potential aufgrund offenem 46 % HTC Betriebssystem und schnell wachsendem App-Markt. 18 % Google 16 % Motorola 11 % Samsung 8 % Andere Basis: N=927 // Angaben in Prozent // Angaben zur gewählten Stichprobe: Zusammensetzung der Androids 64 % Männer, 36 % Frauen. 65 % im Alter von 18–39 Jahren und 35 % im Alter von 40–59 Jahren. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 27. Smartphone-Nutzung 26 Untersuchungsfragen Welche Funktionen, Dienste und Services werden mit Browser und Apps genutzt? Aus welchem Grund wählen Nutzer ihr Smartphone aus? Welche Kriterien und Funktionen sind kaufentscheidend? Welche Rolle spielen Internetzugriffe per Browser und per Apps? Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Mobile Commerce? Wofür genau werden Smartphones genutzt? Welche klassischen Telefonie-Dienste und welche Zusatz-Features sind aktuell relevant? Wie verteilen sich diese Zugriffe anteilig auf Browser und auf Apps? Was wird wofür bevorzugt? © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 28. Kaufkriterien bei der Nutzung von Smartphones © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 29. Smartphone-Nutzung 28 Auswahlkriterien für Smartphones: Technische Features sind ausschlaggebend, es folgen Design sowie eine intuitive Usability „Nach welchen allgemeinen Kriterien wählen Sie Ihr Smartphone aus?“ Sonstiges: „Ich habe ein „Weiß nicht.“ Firmenhandy bekommen.“ „Es soll das Neueste auf dem Markt sein.“ „Es soll ein einfaches „Nach dem Hersteller“ Menü und eine einfache Navigation haben.“ „Nach Stil und Design – es muss mir gefallen.“ „Nach technischen Kriterien und Funktionen.“ Basis: N=927 // Angaben in Prozent// Mehrfachnennungen möglich. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 30. Smartphone-Nutzung 29 Beim Kauf wird die mobile Webnutzung berücksichtigt – wichtig sind Touchscreens, hochauflösende Displays und schnelle Verbindungen „Welche technischen Kriterien und Funktionen sind Ihnen beim Kauf eines Smartphones wichtig?“ 70 % 69 % 62 % 60 % 46 % 43 % 38 % 5 % Touchscreen Großes, hochauflösendes UMTS/EDGE/HSPA Großer Datenspeicher Betriebssystem MP3-Player Hochauflösende Sonstige Handy-Display Kamera Basis: N=927 // Mehrfachnennungen möglich. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 31. Smartphone-Nutzung 30 Für zwei Drittel der Android User ist das Betriebssystem für den Kauf relevant – BlackBerry User legen auf Technikfeatures weniger Wert „Welche technischen Kriterien und Funktionen sind Ihnen beim Kauf eines Smartphones wichtig?“ Touchscreen und großes, hochauflösendes Display Touchscreen entscheidende Kaufkriterien für iPhone User. Großes, hochauflösendes Handy-Display UMTS/EDGE/HSPA Großer Datenspeicher MP3-Player iPhone (n=510) Technikkriterien und Touchscreen sowie MP3-Player Großes, hochauflösendes Handy-Display insgesamt weniger wichtig, BlackBerry Nutzer UMTS/EDGE/HSPA bevorzugen ihre Tastatur. Großer Datenspeicher Betriebssystem Hochauflösende Kamera BlackBerry (n=106) Besonders Android Besitzer haben ihr Smartphone Touchscreen oft speziell nach dem Betriebssystem ausgewählt. Großes, hochauflösendes Handy-Display Betriebssystem UMTS/EDGE/HSPA Hochauflösende Kamera Android (n=185) 80 70 60 50 40 30 20 10 Basis: n=801 // Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich. Top 5 der am häufigsten genannten Kriterien. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 32. Vergleich Browser- und App-Nutzung © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 34. Smartphone-Nutzung 33 Mobiles Web erobert den Alltag: Zwei Drittel der Befragten nutzt es täglich über den Browser – Apps fast gleichauf „Wie oft nutzen Sie folgende Funktionen Ihres Smartphones?“ Telefonieren 80 14 4 1 1 1 Adressbuch 65 22 6 3 3 1 Internet über Browser 65 17 7 5 3 3 SMS 56 24 12 4 3 1 E-Mail 65 13 5 5 6 6 Internet über Apps 63 14 7 4 5 7 Musik 26 25 17 12 13 7 Kamera/Fotos 15 26 28 19 11 1 Games 17 21 14 14 20 14 Office Programme 14 16 19 13 22 16 MMS 6 8 12 22 30 22 (fast) täglich ca. 3–4mal pro Woche ca. 1–2mal pro Woche ca. 1–3mal pro Monat seltener nie Basis: N=927 Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 35. Smartphone-Nutzung 34 Bei iPhone Usern liegen App- und mobile Browsernutzung gleichauf, 77 % der Android Besitzer nutzen das wachsende App-Angebot „Wie oft nutzen Sie folgende 100 Funktionen Ihres Smartphones?“ 90 Bei iPhone Usern liegt die 80 App-Nutzung insgesamt auf 70 Platz 2. BlackBerry User nutzen die Unterhaltungsfeatures ihres 60 Smartphones deutlich weniger. 50 40 30 20 10 % en ch er S ail ps ik to s es e S er u s SM rA p us o m m M ni sb ow -M M a/F Ga a m M lef o re s r Br E üb e er o gr Te Ad e t m Pr t üb r ne Ka ice iPhone (n=510) ne te ff te r In O BlackBerry (n=106) In Android (n=185) Basis: n=801 // sortiert nach Top2-Boxen. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 36. Smartphone-Nutzung 35 Szenarien der Browsernutzung: Größtenteils Informationssuche und Stöbern, knapp ein Drittel nutzt täglich soziale Netzwerke „Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste, Services im Internet über den Browser?“ Informieren, z. B. über Nachrichten, Wetter 50 24 11 7 5 3 Mailen 53 19 9 6 7 7 Zum Zeitvertreib/zum Stöbern 31 27 17 8 9 7 Suchmaschinen/Wikipedia 27 30 18 11 9 7 Soziale Netzwerke pflegen 30 15 11 8 15 21 Routenplanung/Navigation 13 23 23 19 14 8 Musik hören (z. B. über Webradio, YouTube 16 18 15 14 20 17 Spielen 17 16 14 12 21 20 (fast) täglich Chat/Foren/Skype 15 12 12 10 20 30 ca. 3–4mal pro Woche ca. 1–2mal pro Woche Lesen (z. B. von Magazinen, E-Books) 12 15 12 14 22 25 ca. 1–3mal pro Monat 9 15 22 19 20 15 Videos/Clips anschauen (z. B. YouTube) seltener nie Lernen 5 9 13 12 28 32 Basis: n=902 alle, die das Internet mind. selten nutzen (Seite 33). Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 37. Smartphone-Nutzung 36 Soziale Netzwerke auch bei App-Nutzung wichtig, zusätzlich ist Unterhaltung über Spiele- oder Musik-Apps gefragt „Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Apps?“ Social Media-Angebote vor allem von Heavy Usern sehr häufig genutzt. Informieren, z. B. über Nachrichten, Wetter 48 23 14 7 6 3 Mailen 52 16 8 5 8 11 Zum Zeitvertreib/zum Stöbern 30 22 18 9 12 9 Suchmaschinen/Wikipedia 23 23 20 12 10 11 Soziale Netzwerke pflegen 31 15 12 8 12 22 Spielen 21 19 14 13 18 16 Routenplanung/Navigation 14 22 23 21 12 8 Chat/Foren/Skype 17 12 11 12 17 30 Lokale Suche/Dienste (z. B. AroundMe) 10 19 21 16 19 15 Video-Clips (z. B. YouTube) 11 17 21 15 19 16 Musik-Apps (z. B. Shazam) 11 14 18 18 18 21 (fast) täglich Office/Dienstprogramme 10 14 19 15 21 20 ca. 3–4mal pro Woche ca. 1–2mal pro Woche Lesen (z. B. von Magazinen, E-Books) 11 13 14 12 22 27 ca. 1–3mal pro Monat Gimmick-Apps (z. B. Wasserwaage, Bierglas) 5 9 12 14 26 34 seltener nie Lernen 6 9 14 17 26 27 Basis: n=854 alle, die Apps mind. selten nutzen (Seite 33). Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 38. Smartphone-Nutzung 37 Internet per Browser wird zum Informieren und ziellosen Suchen genutzt, Apps eher für location-based Services und Spiele „Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste, 74 71 Informieren, (z. B. über Nachrichten, Wetter) Services im Internet über den Browser?“ 72 „Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Apps?“ 68 Mailen 59 Apps liegen gleich auf bzw. überholen die Browser-Nutzung. 52 Zum Zeitvertreib/zum Stöbern 56 46 Suchmaschinen/Wikipedia 45 46 Soziale Netzwerke pflegen 36 36 Routenplanung/Navigation 34 24 Musik 33 40 Spielen 27 30 Chat/Foren/Skype 27 24 Lesen von Magazinen, E-Books 25 28 Videos/Clips anschauen (z. B. YouTube) 14 14 Lernen Internet über Browser 0 Internet über Apps 29 Lokale Suche/Dienste (z. B. Around Me)* 0 24 Office/Dienstprogramme* Basis: n=902/854 alle, die Apps mind. selten nutzen (Seite 33). 0 Gimmick Apps (z. B. Bierglas, Wasserwaage)* Angaben in Prozent // sortiert nach Top2-Boxen // *Wurde nur bei Apps abgefragt. 16 © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 39. Smartphone-Nutzung 38 Mobiles Internet gilt als Generalist – Apps dagegen sind spezieller und individueller, aber auch eingeschränkter vom Funktionsumfang Mobiles Internet App-Kollektion „Der umständlichere Generalist“ „Der Spezialist für Smartphones“ Umfang Zugang zu breitem Spektrum an Angeboten und Services, die man auch vom PC aus nutzt Mobiler Nutzen Design und Prozesse häufig noch nicht auf Spezielle Dienste, die auf „on-the-go“- mobile Nutzung ausgerichtet Nutzungsbedürfnisse zugeschnitten sind Funktionsumfang Größerer Funktionsumfang Komprimierte Funktionalität und Reduzierung auf wichtige Informationen z. T. auch eingeschränktes Angebot, das freiem Stöbern entgegensteht Netzempfang Abhängig vom Netzempfang z. T. Unabhängigkeit von Internetverbindung Individualisierung Keine Individualisierung möglich Individuelle App-Kollektion © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 40. Vergleich Browser- und App-Nutzung im Mobile Commerce © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 41. Smartphone-Nutzung 40 Browsernutzung: Mobile Commerce von der Suche nach Produkt­ informationen bestimmt, mehr als 50 % kaufen auch regelmäßig ein „Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste, Services im Internet über den Browser?“ 7 18 Informieren über 13 Produkte & Dienstleistungen 14 13 11 26 21 10 22 6 Preise vergleichen 20 17 21 12 17 16 20 Auktionen (z. B. eBay) 19 Mobil bestellen/ 22 23 Einkaufen (z. B. Amazon) 15 17 22 4 7 25 13 4 6 Tickets buchen 9 (fast) täglich 39 (z. B. Kinokarten, Fahrkarten) Kostenpflichtige Downloads ca. 3–4mal pro Woche ca. 1–2mal pro Woche z. B. Klingeltöne/Musik ca. 1–3mal pro Monat 19 14 seltener 31 nie 28 Basis: n=902 alle, die das Internet mind. selten nutzen (Seite 33). Angaben in Prozent. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 42. Smartphone-Nutzung 41 Browser-Zugriffe bieten Überblick über Produkte und Preise, bei konkreten Transaktionsprozessen werden Apps gleichhäufig genutzt „Kostenpflichtige Downloads „Tickets buchen z. B. z. B. Klingeltöne, Fahrkarten.“ Kinokarten, Fahrkarten.“ „Auktionen z. B. eBay“ 33%* 44% 43 % „Mobil bestellen/Einkaufen z. B. Amazon“ 59% 59 % 56% 56 % „Preise vergleichen“ „Informieren über Produkte 71% & Dienstleistungen.“ 66 % 80 % 74 % „Wofür und wie oft nutzen Sie folgende Programme, Dienste, Services im Internet über den Browser/per Apps?“ Internet über Browser Internet über Apps Basis: n=902/854 alle, die Internet/Apps mind. selten nutzen (Seite 33). *Wurde nur bei Internet über Browser abgefragt. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 43. Smartphone-Nutzung 42 Problem beim Mobile Commerce: Stöbern erfolgt per Browser, Bestellen hingegen per App-Zugriff – eine Komplettlösung ist nötig Mobiles Internet App-Kollektion Produktüberblick und Inspiration Häufig Begleiter für zielgerichteten beim (ziellosen) Surfen und Zugriff, v.  a. schnelle, mobil-optimierte Informieren. Bestellprozesse. Informationen Überblick über Produkte mit allen Details Informationsumfang häufig nur gering, Produktdetails fehlen Preisvergleich möglich Funktionsumfang Angebote zum Stöbern Reduzierte Funktionen laden nicht zum Stöbern ein Bestellprozess Bestellprozess häufig noch zu lang und Schneller, mobil-optimierter Bestellprozess umständlich für mobile Nutzung Integrierte Bezahlung, z. B. per „In-App-Purchase“ © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 44. Mobile Commerce Anwendungsgebiete im Detail Mobile- Befragung Mobile-Befragung unter N=550 deutschen Mobile Commerce-Nutzern © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 45. Mobile Commerce 44 Beschreibung der mobilen Stichprobe: Mobile Commerce-Nutzer und -Affine, die ein iPhone, BlackBerry oder Android Gerät besitzen Smartphone-Nutzer aus dem Online-Panel. Nutzer von iPhone, BlackBerry oder N=927 Android Geräten Apps und/oder Internet über Browser Nutzer mind. 1–2 mal pro Woche Mobile Commerce-Nutzer und -Affine Smartphone-User 8 % 98 % Internet über Browser RIM BlackBerry 23 % N=550 96 % Internet über Apps Android 69 % App-/Browser-Nutzung Apple iPhone Alle Befragten nutzen mit ihrem Smartphone Smartphone-Gerätetyp Apps und/oder Internet über Browser mind. Alle Befragten besitzen einen dieser Gerätetypen. 1–2mal pro Woche. Mobile Commerce-Nutzer bzw. -Affine in mobiler Befragung. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 46. Mobile Commerce 45 Untersuchungsfragen der mobilen Befragung Aus welchen Anlässen informieren sich Smartphone-User mobil über Produkte? In welchen Szenarien sind mobile Produktinformationen besonders relevant? Wie oft bestellen Smartphone-User mobil und aus welchen Anlässen? Welche Produkte werden häufig mobil gekauft? Welche Benefits und welche Barriers gibt es bei der Nutzung von Mobile Commerce-Angeboten? Wann sind mobile Shopper zufrieden? Welche Kriterien sind bei der Bestellung wichtig? Welche Zahlungsweise wird mobil bevorzugt? Wie zufrieden ist man mit der mobilen Zahlungsabwicklung? Welche Vor- und Nachteile werden dabei wahrgenommen? Was wünschen sich Mobile Commerce-User für die Zukunft? Was zeichnet gute Mobile Commerce-Angebote aus? © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 47. Mobile Commerce 46 Ablauf und Beispielscreens aus dem Fragebogen der mobilen Befragung Mobile Befragung: Alle Teilnehmer haben per SMS den Fragebogen-Link auf ihr Smartphone geschickt bekommen; Befragung direkt auf dem Smartphone; Mobil-optimierter Fragebogen; Vorteile: Natürlicher (mobiler) Nutzungskontext sowie hohe externe Validität. Informationssuche » Bestellung » Payment » Trends » Feedback © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 48. Mobile Commerce 47 Studienstatistik mobile Befragung N=550 erfolgreiche Interviews, davon n=377 iPhones, n=46 BlackBerrys und n=127 Androids Hohe Ausschöpfungsquote (Anteil der Personen einer Bruttostichprobe, die erfolgreich befragt wurden) liegt bei 74,8 % Geringe Dropouts: 3,4 % haben die Befragung abgebrochen. Während Android Nutzer den Fragebogen in allen Fällen erfolgreich beendeten, haben 2,0 % der iPhone und 5,7 % BlackBerry Besitzer den Fragebogen abgebrochen Schnelle Response-Zeit (Dauer zwischen Erhalt der SMS und Start des Fragebogens): knapp 40 % innerhalb der ersten Stunde „Das war alles gut dargestellt! Bin positiv überrascht!“ „Kurz und schnell zwischendurch zu beantworten. Hat mir gut gefallen.“ „Das Thema hat gut gepasst. Das war interessant.“ „Cool, das hat Spaß gemacht.“ © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 49. Mobile Produktsuche und Produktinformation © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 51. Mobile Commerce 50 Preisvergleich oft Auslöser für mobile Produktsuche, knapp zwei Drittel stöbern und lassen sich von mobilen Angeboten inspirieren „Sie haben angegeben, dass Sie sich bereits mit Ihrem Smartphone Smartphones im Vergleich: BlackBerry Nutzer informieren sich am mobil über Produkte informiert haben. Aus welchen Anlässen haben häufigsten bei akutem Bedarf „on-the-go“. Sie sich informiert?“ Android User zeichnen sich durch überdurchschnittliche Stöberlust aus. iPhone Nutzer informieren sich am häufigsten, um direkt zu kaufen. Habe mobil eine Werbung dazu erhalten und war neugierig Um herauszufinden, wo ich in der Nähe das Produkt finde 75 % 74 % 74 % 68 % Um unterwegs Meinungen von Freunden einzuholen 66 % 64 % 64 % 62 % 59 % 59 % 58 % Habe ein Plakat o. ä. mit einem Link gesehen 57 % 51 % 51 % 42 % 40 % 38 % 35 % 35 % Dringender Bedarf unterwegs 33 % Spontaner Einfall unterwegs Zum Zeitvertreib/Stöbern 27 % 27 % Um Produkte zu kaufen 25 % Zum Preisvergleich 19 % 17 % 17 % 17 % 16 % 16 % 16 % 16 % 15 % 15 % 13 % 13 % 10 % Gesamt iPhone (n=373) BlackBerry (n=43) Android (n=121) Basis: n=537 // Mehrfachnennungen möglich. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 52. Mobile Commerce 51 Nutzungsszenarien: Vorherrschend ist die mobile Produktsuche „on-the-go“, das mobile Couchsurfen von zu Hause nimmt zu „Wo haben Sie sich mobil über Produkte informiert?“ 47 % 53 % Am Arbeitsplatz. Auf der Couch. Szenario „Couchsurfing“ 10 % 39 % Das Smartphone als bequemer PC-Ersatz. 66 % Beim Warten In der Uni. Bei Freunden. 42 % z. B. Arzt oder Behörde. Szenario „Socializing“ Im Bett. Szenario „on-the-go“ Im Austausch und Gespräch Typisches mobiles Szenario. mit Freunden. 31 % 61 % 64 % In der Kneipe/im Restaurant. Unterwegs/draußen In der Bahn/im Bus/ z. B. im Park. im Auto. Basis: n=537 nur diejenigen, die sich bereits mobil informiert haben. Mehrfachnennungen möglich. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 53. Mobile Commerce 52 „On-the-go“ wird situativ gesurft, von zu Hause wird bequem gestöbert, generell tauschen User sich mit Freunden zu Produkten aus „On-the-go“ „Couchsurfing“ „Socializing“ Spontaner Einfall unterwegs Entspanntes Stöbern Wunschlisten austauschen Preisvergleich Produkte suchen Fotos von Produkten Dringender Bedarf unterwegs Produkte diskutieren Zeitvertreib Meinungen von Freunden Sorgt für Ablenkung und Ersetzt den PC und ermög- Verbindet die soziale und Unterhaltung und befrie- licht Stöbern nach Produk- digitale Welt auf Knopfdruck digt den dringenden Bedarf ten in entspannter, privater zum Austausch von unterwegs. Atmosphäre, das Arbeits- Produkten. gerät PC bleibt aus. © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH
  • 54. Mobile Commerce 53 BlackBerry User informieren sich über Produkte „on-the-go“, aber kaum zu Hause – iPhones und Androids werden auch als PC-Ersatz genutzt „Wo haben Sie sich mobil über Produkte informiert?“ Smartphones im Vergleich: iPhone und Android Nutzer Beim Warten z. B. Arzt, Behörde informieren sich besonders gerne über Produkte, wenn sie im Gespräch und Austausch mit anderen stehen. In der Bahn, im Bus, im Auto Unterwegs, draußen, im Park Auf der Couch Am Arbeitsplatz Im Bett Bei Freunden In der Kneipe, im Restaurant In der Uni iPhone (n=373) BlackBerry (n=43) 0 Direkt im Geschäft Android (n=121) Basis: n=537 nur diejenigen, die sich bereits mobil informiert haben. Woanders // Angaben in Prozent // Mehrfachnennungen möglich. 70 60 50 40 30 20 10 0 © 2010: denkwerk GmbH, phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG, Interrogare GmbH