Das Dokument befasst sich mit der wachsenden Bedeutung von mobilen Geräten im Marketing und E-Commerce und wie Konsumenten, die als 'homo mobilis' bezeichnet werden, diese Geräte zunehmend nutzen. Die wichtigsten Trends für 2017 sind Personalisierung, ortsbezogene Werbung und Video-Content, während Unternehmen angehalten werden, ihre Online-Präsenz für mobile Nutzer zu optimieren. Außerdem wird technologischer Fortschritt durch neue Möglichkeiten wie Chatbots und das Internet der Dinge hervorgehoben, was die Notwendigkeit für eine strategische Anpassung der Geschäftsmodelle an mobile Anforderungen verstärkt.

1. Marketing00
KMU-Magazin Nr. 4, April 2017
Smartphone-Nutzer verbringen täglich
mehrere Stunden vor einem Bildschirm,
der vor kurzer Zeit noch als viel zu klein
und damit als irrelevant galt. Was ist pas-
siert? Die neusten Generationen von
Smartphones und die App-Ökosysteme
von Apple, Google und Samsung sind der
Ausgangspunkteinesveritablen«Mobile-
geddon». Heute nutzen Menschen drei
Stunden täglich Mobilgeräte als Fenster
zur Welt und dank den letzten Entwick-
lungen in Sachen Bots und Chats werden
aus simplen Suchmaschinen ortssensible
persönliche Assistenten. Gleichzeitig lis-
tet Google Seiten, die nicht mobilopti-
miertsind,weiteruntenindenSuchergeb-
nissen. Der Kunde, als stetig erreichbarer
«Homo mobilis» immer unterwegs muss
insZentrumderÜberlegungenvonUnter-
nehmen rücken.
Mobiles, Smartphones und Tablets spie-
len eine immer wichtigere Rolle in unse-
remprivatenwieberuflichenLeben.Zwei
Umfragen Ende letztes Jahr von Mar-
keting und Kommunikation sowie von
Young & Rubican Anfang 2017 brachten
dasThemaDigitalisierungnichtnurindie
Köpfe von Geschäftsleitungen, sondern
auchvonWerbetreibendenundBeratern.
Denn gerade das Thema Mobile wurde
von verschiedenen Seiten beleuchtet und
hervorgehoben.
Fast zwei Drittel der Befragten (66,7 Pro-
zent) nannten die «Personalisierung und
Individualisierung»alseinenderwichtigs-
ten Trends für 2017. Auf Platz 2 wäre da
«LocationBasedAdvertising»und«Mobile
Payment» mit jeweils etwas über 45 Pro-
zent, gefolgt vom Video (Advertising),
welches ebenfalls einen hohen Stellen-
wert in der Zukunft (40,5 Prozent) inne-
hält. Aber auch technologisch ist mobile
auf dem Vormarsch: 61,9 Prozent der Be-
fragten nannten das «Internet of Things»
und54,8Prozent«VirtualReality»alsgro-
sse Trends. Was nicht erstaunt, über 50
Prozent sehen «leistungsfähigere Akkus»
alsgrössteHerausforderung,wohingegen
wenigerals5Prozentdenken,dassSmart-
watches in Zukunft an Bedeutung gewin-
nen werden.
DaseigentlichBesondereamSmartphone
sind die zahlreichen Sensoren auf kleins-
temRaum:vonHelligkeits-undBeschleu-
nigungssensorüberGPSbishinzumWLAN.
NacheinemJahröffneteAppleseineApp-
Welt für externe Entwickler – und schob
denMobilegeddondamitweiteran.Apple
wurde zum ersten Anbieter, der ein ge-
samtes sogenanntes Ökosystem bietet,
alsogemeinsammitWertschöpfungspart-
kurz & bündig
›› Unternehmens-Webseiten sollten
sich an diesen Kriterien orientie-
ren: Lesbarkeit, Mobile-freundli-
che Bedienungselemente und Da-
teien, Erkennbarkeit von Bildern,
flache Architektur der Seiten und
schnelle Ladezeiten.
›› Social Networks via Handy sind
für viele das wichtigste Fenster
zum Weltgeschehen. Statt ziellos
herumzusurfen, nutzen die Men-
schen ihre Geräte mit vielen, kur-
zen und meist gezielten Aktio-
nen. Schlechte Bedienbarkeit ist
hier ein No-Go.
›› Egal ob (Facebook-)Live-Video,
360-Grad-Videos oder Virtual Re-
ality – 2017 wird das Video-Jahr
überhaupt. Insbesondere in Social
Networks sind gut gemachte Vi-
deos oftmals der Traffic-Lieferant
schlechthin.
!
›› Roger Basler
Mobility
Der «Mobilegeddon»
in Marketing und E-Commerce
Meist verbindet man den Begriff Mobility mit Autos. Das ist falsch. Denn Mobility bedeutet
Beweglichkeit im sozialen Sinne zur Umschreibung aller Trends rund ums mobile Internet.
Heute gibt es in der Schweiz mehr Mobilfunkverträge als Einwohner und weltweit mehr
SIM-Karten als Menschen. Der Konsument von heute ist ein «Homo mobilis».

2. Marketing 00
KMU-Magazin Nr. 4, April 2017
nern an einem idealen, umfassenden An-
gebotarbeitet.WaskennzeichnetdasMe-
dium «Mobile»? Ein mobiler Bildschirm,
drahtloser Zugang zum Internet und ein
auf Mobilität optimiertes Betriebssys­-
tembedeuten,dassauchdiesogenannten
Wearables, also Fitnessarmbänder über
Tablets bis zum vernetzten Auto, zum
Mobile-Universum gehören.
Mobile ist Pflicht
Somit ist Mobile 2017 keine Wahl mehr,
sondern Pflicht, denn der Abnehmer, ob
Kunde oder Partner, funktioniert mobil.
Die Mehrheit aller Suchanfragen kommt
bereits heute von Smartphones und bei
sozialen Netzwerken sind zwischen 70
und80ProzentderSeitenaufrufevonMo-
bilgeräten–oderwannhabenSiesichdas
letzte Mal aus Facebook ausgeloggt. Wer
heute zur Welt kommt, ist ein «Born Mo-
bile», wer aktuell die Volljährigkeit er-
reicht, gehört zur ersten «Mobile Gene-
ration»,undalldieälteren«MobileImmi-
grants» gehören immerhin zur Gattung
des «Homo mobilis».
Ortsbasierte Anwendungen stellen einen
Bezug zur aktuellen Umgebung des Nut-
zers her. Es ist dieser Zauber der ortsba-
sierten Dienste, der Mobile zu etwas Be-
sonderem macht. Auch Google wird seit
dem Jahr 2015 mehrheitlich mobil ge-
nutzt. Wenn statt des einfachen Sucher-
gebnisses für ein Produkt auch angezeigt
wird, welcher Laden in der Nähe das Pro-
duktverkauft,obergeöffnethatundwann
währendderÖffnungszeitenderAndrang
am niedrigsten ist, wird aus der Suchma-
schineeinpersönlicherAssistent.DieFea-
tures werden immer vielfältiger, und der
Werbekuchen rund um die mobile Suche
istbegehrt.Mehrnoch:Googlelistetmitt-
lerweile Seiten, die nicht mobiloptimiert
sind, weiter unten in den Suchergebnis-
sen. Eine durchdachte mobile Nutzungs-
erfahrung wird für E-Commerce-Seiten
unddiemeistenanderenWebsitesdeshalb
zum Überlebensfaktor.
Unternehmen sollten sich für ihre Web-
site an Kriterien orientieren wie: Lesbar-
keit, Erkennbarkeit von Bildern, Mobile-
freundliche Bedienungselemente, Datei-
enundProgrammiersprachen,flacheSei-
tenarchitektur und schnelle Ladezeiten.
DasInternetistlängstnichtmehrsooffen,
wieeinstvonseinenErfindernkonzipiert.
Stattdessen gibt es sogenannte Walled
Gardens: Die IT-Riesen versuchen ihre ei-
genen Ökosysteme zu etablieren und ab-
zugrenzen. Die Härte des Streits der ver-
schiedenen Ökosysteme zeigt sich etwa
am Beispiel von Apples Sprachassistent
Siri. Siri sucht, wenn nicht ausdrücklich
anders verlangt, mit Microsofts Bing statt
mit Google. Für Google bedeutet das
schmerzhafte Werbeverluste.
Das Smartphone ist aber nicht nur wegen
derSuchfunktioneinallgegenwärtigerBe-
gleiter.SocialNetworksviaHandysindfür
viele Nutzer das wichtigste Fenster zum
Weltgeschehen.Stattziellosherumzusur-
fen, nutzen die Menschen ihre Geräte mit
vielen, kurzen und meist gezielten Aktio-
nen. Schlechte Bedienbarkeit ist hier ein
No-Go.EgalobSieeineWebsiteerstellen,
die «responsive» ist, sich also der Bild-
schirmgrösse automatisch anpasst, oder
aber eine eigene Mobilseite oder App –
IhreSeitemussvorallemaufMobilefunk-
tionieren,dennMobileistheuteschonder
vorwiegende Nutzungsmodus.
Video-Content ist ein «Must»
Egalob(Facebook-)Live-Video,360-Grad-
Videos oder Virtual Reality – 2017 wird
das Video-Jahr überhaupt. Vor allem in
SocialNetworkssindgutgemachteVideos
oftderTraffic-Lieferantschlechthin.Gute
Videos garantieren Aufmerksamkeit und
Verweildauer.2017erreichenFirmenihre
Zielgruppe oft am besten mit Video-Con-
tent (nein, keine Katzen-Videos). Video-
Content ist im Jahr 2017 ein Must – wenn
die Qualität stimmt und man einen guten
Mix hat von authentischen Videos, Droh-
nenaufnahmen, 360-Grad-Videos bis hin
zu «Augmented Reality». Dabei sind Mo-
bile-VideosderWachstumstreiberderOn-
line-Werbung.
SoverstehenWerbungtreibendeesimmer
besser,wiemobileKampagnenentwickelt
werden: Mobile Videos funktionieren an-
ders, da sie auf die Sehgewohnheiten der
Userabgestimmtwerdenmüssenundsich
daruminLänge,FormatundSichtbarkeit
von TV-Spots unterscheiden. Technolo-
gischwerdensichFirmendurchsetzen,die

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KMU-Magazin Nr. 4, April 2017
mobileWerbungprogrammatischundin-
teraktiv anbieten und durch innovative
Lösungenüberzeugenkönnen.Davonpro-
fitierenvorallemAgenturen,diedankDy-
namic Content Optimization (DCO) ihre
VideosinEchtzeitmitinteraktivenunddy-
namischen Inhalten anreichern können.
Auch Suchmaschinen werden künftig
mehr als nur Suchergebnisse liefern und
vor allem auch Videos und Shopping di-
rekt in den Ergebnissen anzeigen.
Bots und Machine Learning
DankkünstlicherIntelligenzwerdenChat-
bots immer besser und sorgen gerade bei
SocialMediaundimKundendienstfürFu-
rore. Unternehmen müssen nun in Be-
tracht ziehen, sich hier weiterzubilden,
wenn sie bei diesem Trend ein Wörtchen
mitredenwollen.GeradeimBereichKun-
dendienstsindChatbotseinevomKunden
gewollteAlternative,dieabernurmitdem
richtigenKnow-howaucherfolgreichAn-
wendung findet.
Die mobile Welle wird Unternehmen aus
dem Markt drängen, die nicht in der Lage
sind,schnellundrichtigdaraufzureagie-
ren. Intern geht die Entwicklung oft von
denMitarbeiternaus:SiebringenihreGe-
räte mit ins Büro und nutzen sie zum Teil
fürArbeitsaufgaben.Stattdiesnurzudul-
den, sollten Sie die Belegschaft dazu er-
muntern. «Bring your own device» lautet
die Devise. Kunden fordern aufgrund ih-
rer Erfahrungen mit Mobile-Vorreitern
wie Amazon und Co. zunehmend von al-
len Unternehmen Echtzeitassistenz. Mo-
bilgeräte wiederum ermöglichen es den
Mitarbeitern, schnell und ortsunabhän-
gigdaraufzureagieren.Dafürbrauchtes
ein Enterprise-Mobility-Management.
Das beinhaltet ein Rechtemanagement:
WersollwannaufwelcheUnternehmens-
daten zugreifen können? Ausserdem
müssen ein firmenübergreifendes Gerä-
temanagement und ein Sicherheitskon-
zept etabliert werden. Definieren Sie,
welche Apps auf Dienstgeräte geladen
werden dürfen. Auch die Trennung von
privaten und beruflichen Bereichen auf
einem Gerät ist möglich.
Auf strategischer Ebene muss jede Abtei-
lung für sich selbst herausfinden, wo Mo-
bile ins Geschäft eingreift und wie sie es
nutzen kann: In welchem Bereich häufen
sichdieAnfragennachmobilenDiensten?
Wo wird eine mobile Präsenz besonders
dringend benötigt? Entwickeln Sie ent-
sprechende Angebote. Von nun an muss
der Kunde als «Homo mobilis» ins Zent-
rum Ihrer Überlegungen rücken. Apple,
Google und Samsung haben derweil alle
in einen weiteren Bereich investiert: das
smarteZuhause.KünftigsollenStromzäh-
ler, Heizungsregler und dergleichen von
jedembeliebigenOrtausgesteuertwerden
können. Interne und externe Vernetzung
und Mobilität machen auch vor den Fab-
rikhallen nicht halt. Unter dem Stichwort
Industrie4.0willsichdiedeutscheIndus-
trie Vorteile verschaffen. Ein Resultat all
dieser Entwicklungen sind riesige Daten-
mengen. Wenn diese Big Data in Echtzeit
analysiert und interpretiert werden kön-
nen, werden sie zu Smart Data.
Hyper-Personalisierung
Bleiben wir gerade beim Personalisie-
rungstrend.DennDankBigDataundPro-
grammatic Marketing haben Unterneh-
menimmermehrHilfsmittelfüreinenoch
genauere Ansprache des Kunden – und
dasautomatisiert.Mansprichtvonderso-
genannten Hyper-Personalisierung. Ein
Idealzustand, dass Unternehmen jeden
Kunden tatsächlich sehr persönlich und
individuell ansprechen können, ist dabei

4. Marketing 00
KMU-Magazin Nr. 4, April 2017
Porträt
Roger Basler
Unternehmer und Referent
Roger Basler, Betriebsökonom FH, ist «digitaler Unter-
nehmer» und unterrichtet digitale Geschäftsmodelle un-
ter anderem bei der Social-Media-Academy Somexcloud.
Kontakt
basler@unternehmens-architekt.ch
www.unternehmens-architekt.ch, www.somexcloud.com
allerdings Königsklasse und bedarf der
richtigenKombinationderschonerwähn-
ten Content-Strategie mit der richtigen
Form von Marketing, um Automation zu
erreichen. Als erste Form von Werbung
versprachOnlinewerbung,Kundenwirk-
lich gezielt ansprechen zu können.
Mobiles Marketing ist die Erfüllung die-
sesVersprechens.DieNutzerwerdenorts-
bezogen und live erreicht. Das Smart-
phone ist via E-Commerce ein Point of
SaleundzugleichderwichtigsteWegwei-
ser zum nächsten physischen Laden. Es
hilft beim Preisvergleich und kann mitt-
lerweile selbst als Zahlungsmittel die-
­nen. Mobile Werbung ist heute die ein-
zige Werbekategorie, die laufend weiter
wächst. Einem gängigen Vorurteil zum
Trotz handelt es sich dabei nicht um ein
«Mäusekino»,alsoeinenwinzigen,irrele-
vanten Bildschirm, sondern um einen in-
timen Ort der Kommunikation, auf dem
sichMarkenauthentischundunaufdring-
lich präsentieren müssen. Noch werden
klassische Banner auch in den Mobile-
Ökosystemen fleissig eingesetzt. Sie wer-
den aber wohl bald aussterben.
Wie andere aufdringliche Formate auch
wirken Banner im Mobile-Bereich stö-
rend. Sogenanntes Native Mobile Adver-
tisingisthierschonweiter.Esarbeitetmit
redaktionellaufbereitetemundmobilop-
timiertem Inhalt. Solche Werbung fügt
sichindieUmgebung,beispielsweiseden
Facebook-Feed, unauffällig ein. Der Nut-
zer kann sie beim Scrollen ignorieren
oder eben auf sie reagieren. Ebenfalls er-
folgreich im Mobilbereich sind App-Ins-
tall-Apps, die zum Installieren von Apps
aufrufen.
Die Relevanz mobiler Video-Anzeigen
wird durch den Siegeszug von Youtube
samt dafür optimierter Werbeformate
steigen. Das «Social-Media-kann-verkau-
fen-Konzept» wurde oft erwähnt, aber
durchgesetzthatessichnochnicht–wird
es wohl auch nicht. Aber: 2017 wird sich
etwas Matchentscheidendes ändern. So-
zialeNetzwerkewieFacebook,Instagram
und Pinterest haben das 2016 bereits ge-
testetmitneuen«BuyButtons»,denMög-
lichkeiten von Services und diverser Call
toAction,unddieswirdsichauchaufMes-
sengerausweiten(wieFacebookschoner-
folgreich getestet hat).
Das Ende der Warenhäuser
Bei den erfolgreichsten Einzelhändlern
der Schweiz macht das etwas über 50
Prozent aller Online-Transaktionen aus.
Die Kunden möchten zeit- und ortsunab­
hängig bestellen. Der Anteil von mobilen
Transaktionen am E-Commerce aller be-
kannten schweizerischen Einzelhändler
wächst dabei stetig. Kunden legen dabei
immer grösseren Wert nicht nur auf kür-
zere Bestellzeiten, sondern auch auf kür-
zereLieferzeiten.Druckkommtvorallem
durch Amazon Prime. Auch bei den digi-
talenHändlernvonElektronikartikelnha-
bensichSame-Day-Delivery-Angebotein
der Schweiz im letzten Quartal 2016 eta-
bliert und werden sich in Zukunft wohl
auch in anderen Produktbereichen mehr
und mehr durchsetzen. Lieferzeit und
Rückgabeoptionen entwickeln sich im-
mer stärker zu entscheidenden, fast stra-
tegischen Erfolgsfaktoren.
DerstationäreHandelwirddurchMobile
einerseits herausgefordert – schliesslich
steht jedem Kunden nun der bestmögli-
che Produkt- und Preisberater zur Verfü-
gung –, andererseits birgt Mobile für die
Händler die Chance, zum Onlinehandel
aufzuschliessen: Ortsbasierte Werbung
kann als Zubringer für die stationären
Läden dienen. Reine Onlinehändler wie-
derum müssen ihr Angebot auf mobile
Nutzung hin optimieren. In Sachen Be-
zahlung wird es noch länger dauern, bis
altgewohnte Muster abgebaut sind.
Noch wird in vielen westlichen Ländern
amliebstenbarbezahlt.Allerdingszeigen
Ticketing-Apps,etwafürdenBahnverkehr,
dass die Kunden durchaus die Vorzüge
schnellen,mobilenBezahlenszuschätzen
lernen. Erschwerend kommt hinzu, dass
Alibaba, Taobao und Tmall bereits heute
viele europäische Kunden haben.
Jetzt wollen die chinesischen Online-
kaufhäuser näher an die Käufer ran und
verhandeln ein Versandzentrum in Süd-
osteuropa für den gesamten Kontinent.
Alibaba verhandelte unter anderem letz-
tes Jahr mit der Regierung in Bulgarien,
um ein Versandcenter in dem europäi-
schenLandzuerrichten–dabeibauendie
Chinesen nicht neu, sie nutzen leerste-
hende Warenhäuser – ein Schicksal das
auch der Schweiz zu drohen scheint. Da-
mitbleibtnurnocheinWegzumKunden:
überdasMobilgerät,denndieklassischen
Verkaufskanäle werden sich wandeln zu
Logistikhubs. «