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Sven thoenes destinationsvertrieb
Das Dokument behandelt die Veränderungen und Herausforderungen im touristischen Vertrieb bis 2020, insbesondere durch verändertes Konsumentenverhalten und die Notwendigkeit innovativer Online-Vertriebstechnologien. Es skizziert eine mehrjährige Studie über Buchungsverhalten und die Anpassung der DMO (Destination Management Organisation) an neue Anforderungen, um operative Effizienz und Marktanteile zu steigern. Es werden konkrete Maßnahmen, Erfolgsfaktoren und die Bedeutung von Partnerschaften und Ressourcenumverteilungen diskutiert.
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Sven thoenes destinationsvertrieb
- 1. Kapthon AG2014 Tourismus 2020 Destinationsvertrieb Zukünftige Kompetenz oder „nicht mein Thema“ 15.5.2014 Sven Thoenes
- 2. 2 Einladung undFlyer 2020 - es geht um die Zukunft Fokus: kommunizieren, finden, buchen Erfolgreiche Wertschöpfung & erfolgreiches Management für touristische Unternehmen Vision entwickeln für erfolgreiches OM in 10 Jahren
- 3. 3 Der FaktorZeit
- 4. 4 Der FaktorZeit
- 5.
- 6. 6 2 wesentlicheAussagen… Konsumentenverhalten bzgl. Mediennutzung-und Einkaufsverhalten hat sich verändert und verändert sich weiter Wettbewerber, Marktteilnehmer schließen Lücken DMO: ein Rädchen Fakt: Warum machen die das? Weil sie es können! Ich habe keinen unmittelbaren Einfluss 1 2
- 7. 7 Neue Anforderungen Onlinevertrieb und Technologien Branchenübergreifend Onlinevertrieb und Technologien Tourismusbranche Kundenverhalten Online- Vertriebsplattform- Betreiber/ OTAs Market Research Aussagen Trends Konsumentenbefragung Expertensicht 24 Erfolgsfaktoren Bewertung in Bezug auf die unmittelbare Beeinflussbarkeit durch eine DMO und die operative Dringlichkeit für eine erfolgreiche Vertriebsplattform Best-Practice- Beispiele Implikationen und Maßnahmenkatalog
- 8. 8 Neue Anforderungen Anzahl der Erfolgsfaktoren in Abhängigkeit des betreffenden K Uomntmerunneikhamtioennsbereichs Organisation 20 15 10 5 12 Produkte 0 Technik 10 18 16 Anzahl der für diesen Bereich relevanten Erfolgsfaktoren 42 % 50 % 75 % 67 % Kein Bereich darf unberücksichtigt bleiben.
- 9. 9 Mehrjährige Multi-nationaleStudie Einflüsse auf Reisebuchungsverhalten aus DMO-Sicht Traffic/ Marketing Website Perception Product Perception Product Decision DMO Website Intention to Book/ Consideration Set Formation Product Choice Set/ Relevant Set Formation Product Decision Aus welchen Quellen stammen anteilig Besucher von DMO-Websites und von welchen Quellen könnten sie stammen? Lassen sich diese im Hinblick auf die Buchungs-wahrscheinlichkeit qualifizieren? Ergeben sich hieraus Ableitungen/ Empfehlungen für Marketing-budget- Aufteilungen und auf das Messaging? Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit, dass User eine DMO Website in das Consideration Set für Onlinebuchungen aufnehmen? Durch welche Website- Elemente/ Faktoren lässt sich diese Wahrscheinlichkeit beeinflussen? Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit, dass User die Produkte in das Relevant Product Set aufnehmen? Durch welche Faktoren lässt sich diese Wahrscheinlichkeit beeinflussen? Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit sich für ein DMO Produkt zu entscheiden? Durch welche Faktoren lässt sich diese Wahrscheinlichkeit beeinflussen? Repurchase Product Purchase Repurchase Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit sich erneut für DMO Product Purchase Produkt zu entscheiden? Durch welche Faktoren lässt sich diese Wahrscheinlichkeit beeinflussen? Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit das DMO Produkt zu kaufen? Durch welche Faktoren lässt sich diese Wahrscheinlichkeit beeinflussen?
- 10.
- 11. 11 „Dagen H“ Systemänderung!
- 12. 12 Neue Anforderungen,neues Profil… Um den neuen Anforderungen gerecht zu werden, müssen Schwerpunkte neu definiert und der Mitarbeiter und Ressourceneinsatz angepasst werden DMO Aufgaben Anpassung Fokus Ressourcen-anpassung Administration - - 0 Produkte + + 1 Werbematerial 0 0 Betreuung Vermieter + + 1 Allg. Anfragen 0 - 1 Infrastruktur - - 0 Marketing + 0 Vertrieb + + + 1 + Bedeutung zu erhöhen - Bedeutung zu reduzieren 0 gleichbleibende Bedeutung Veränderung Einsatz von 2,0 zusätzlichen Mitarbeiter(inne)n Anpassung/Verschiebung Mitarbeitereinsatz Effekte Stärkung Vermarktung/ Vertrieb & Produkte Steigerung der operativen Effizienz Ziele/ Strategie Neuaufbau Verschiebung/ Ausbildung
- 13. 13 Ziele DMOvs. Haushalt DMO Webseite Beispiele Anpassungsbedarf 0 1 2 3 4 5 6 7 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Einsatz Mitarbeiter Einsatz Budget Entwicklungsthemen und Kernprozesse Massen- und Unterstützungs-prozesse Infrastruktur Marketing Anfragen Produkte vor Ort Info Werbemittel Betriebe VVeerrttrriieebb Vermiete r PPrroodduukkttee Personaleinsatz für allgemeine Anfragen reduzieren Effizienzsteigerung durch Einsatz v. Tools, Outsourcing Anfragen Richtung Vertrieb nutzen Entwicklungsthema, Fortbildungsbedarf Betriebsbetreuung ausbauen als Kernthema Anpassung Personaleinsatz „Ziele“ 1 2 2 1 2 3
- 14. 14 Wo stehendie TVBs 2020 zum Thema Vertrieb? Ganz oder gar nicht: Halbschwanger gibt es im Vertrieb nicht - zumindest nicht nachhaltig erfolgreich! Selber Vertriebsprofi Fokus Info- & Gästeservice Vertriebs-partnerschaft Fusions-kandidat
- 15. 15 Outsourcing- Übergabedes Themas an einen externen Dienstleister Vorab: Es lässt sich nur outsourcen was ich vorher schon intern gemacht und gekonnt habe Ziel des Outsourcing ist immer Fokus auf Kerngeschäft und Kostenreduktion Beides aktuell nicht gegeben: keine Alternative Erfolgsfaktoren Hohe eigene Kompetenz im Thema Wahl des richtigen Partners (Ziel: langfristige Partnerschaft) Profit-Möglichkeit für den Partner 1 2 3
- 16. 16 Kapthon Beobachtung Bisherige Lösungsansätze zeigen nicht die erwünschte Wirkung Selbst Online- Primus Ötztal am unteren Ende Online-Vertrieb bei DMOs Kapthon Beobachtungen Aufbau eigener „Marketing“- Gesellschaften Relaunches der Websites CR-optimierte Kampagnen Marginale Buchungszahlen („einzelne“) Aufwand und Nutzen im Missverhältnis Keine überzeugenden Lösungsansätze Fehlende Struktur und operative Umsetzbarkeit Gesamtprogramm
- 17. 17 Chart -Beispiel 4 Eigene Geschäftsentwicklung Vision, wie schön es sein wird Ziele Organisation Prozesse Technik, Systeme und Tools „Oben“ beginnen Nicht unten! Destinationsmanagment System, Webseite, CRM-System, ...
- 18. 18 Wie geht’s Veränderung/Ve rankerung: Zeit: Menschen führen: Unterstützer: Vorstand und Aufsichtsrat, local heros Jetzt, mit Kontinuität, ohne Eile Nicht nur Technik, bzw. Abkürzungen suchen Punktuelle Hilfe durch Profis
- 19. 19 Die Praxis/Realität:punktuellen und dennoch zielgerichteten Ansatz Ziele Über 500 Betriebe für und mit TVB betreut (mehrmonatige vor Ort Projekte) Vetriebstrainings mit Info-Mitarbeitern 1. Betreuer Besuche Kommuni-kation Vertrieb Training Abschluß Anpassung Budget und Organisationsstruktur Vertriebs-posten ... Entwicklung von Destinationsportalen Digitale Vertriebsstrategien Analytik und Controlling Marketing/Buchungsstrecken
- 20. 20 Vision –in Zahlen GUV DMO (Selber Vertriebsprofi) 2010 2020 6,0 mio. 6,5 mio Aufenthaltsabga be und Pflichtbeiträge Umsatz 0,5 mio. 1,0 mio. Produkte - 0,2 mio Vertrieb - 0,3 mio Werbung 2,5 mio 2,8 mio. Infrastruktur 1,2 mio 1,2 mio Personal 1,3 mio 1,5 mio. Sonstige 1,5 mio 1,5 mio „Vertriebserfolg“ „professionelle Vertriebsprozesse“ „Vertriebskapazität & Kompetenz“ + - „Marktanteil“ TVB 2% 10%