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 Kapthon AG 2014 
Tourismus 2020 
Destinationsvertrieb 
Zukünftige Kompetenz oder „nicht mein 
Thema“ 
15.5.2014 Sven Thoenes
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2020 - es geht um die Zukunft 
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20 
15 
10 
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50 
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Website 
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Book/ 
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Product 
Choice Set/ 
Relevant Set 
Formation 
Product 
Decision 
Aus welchen 
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Wahrscheinlichkeit, dass 
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sich diese 
Wahrscheinlichkeit 
beeinflussen? 
Welche Faktoren 
beeinflussen die 
Wahrscheinlichkeit, 
dass User die 
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Set aufnehmen? 
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Faktoren lässt sich 
diese 
Wahrscheinlichkeit 
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Welche Faktoren 
beeinflussen die 
Wahrscheinlichkeit 
sich für ein DMO 
Produkt zu 
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Faktoren lässt sich 
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Wahrscheinlichkeit 
beeinflussen? 
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Purchase Repurchase 
Welche Faktoren 
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Wahrscheinlichkeit 
sich erneut für DMO 
Product 
Purchase 
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Faktoren lässt sich 
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Wahrscheinlichkeit 
beeinflussen?
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definiert und der Mitarbeiter und Ressourceneinsatz angepasst werden 
DMO Aufgaben 
Anpassung Fokus 
Ressourcen-anpassung 
Administration - - 0 
Produkte + + 1 
Werbematerial 0 0 
Betreuung Vermieter + + 1 
Allg. Anfragen 0 - 1 
Infrastruktur - - 0 
Marketing + 0 
Vertrieb + + + 1 
+ Bedeutung zu erhöhen 
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reduzieren 
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Bedeutung 
Veränderung 
 Einsatz von 2,0 
zusätzlichen 
Mitarbeiter(inne)n 
 Anpassung/Verschiebung 
Mitarbeitereinsatz 
Effekte 
 Stärkung Vermarktung/ 
Vertrieb & Produkte 
 Steigerung der operativen 
Effizienz 
Ziele/ Strategie 
Neuaufbau 
Verschiebung/ 
Ausbildung
13 
Ziele DMO vs. Haushalt DMO 
Webseite 
Beispiele Anpassungsbedarf 
0 1 2 3 4 5 6 7 
1600 
1400 
1200 
1000 
800 
600 
400 
200 
0 
Einsatz Mitarbeiter 
Einsatz Budget 
Entwicklungsthemen 
und Kernprozesse 
Massen- und 
Unterstützungs-prozesse 
Infrastruktur 
Marketing 
Anfragen 
Produkte 
vor Ort 
Info 
Werbemittel 
Betriebe 
VVeerrttrriieebb 
Vermiete 
r 
PPrroodduukkttee 
Personaleinsatz für allgemeine 
Anfragen reduzieren 
 Effizienzsteigerung durch Einsatz 
v. Tools, Outsourcing 
Anfragen Richtung Vertrieb nutzen 
 Entwicklungsthema, 
Fortbildungsbedarf 
Betriebsbetreuung ausbauen als 
Kernthema 
Anpassung Personaleinsatz 
„Ziele“ 
1 
2 
2 
1 
2 
3
14 
Wo stehen die TVBs 2020 zum Thema Vertrieb? 
Ganz oder gar nicht: Halbschwanger gibt es im 
Vertrieb nicht - zumindest nicht nachhaltig 
erfolgreich! Selber 
Vertriebsprofi 
Fokus 
Info- & 
Gästeservice 
Vertriebs-partnerschaft 
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15 
Outsourcing- Übergabe des Themas an einen 
externen Dienstleister 
Vorab: 
Es lässt sich nur outsourcen was ich vorher schon 
intern gemacht und gekonnt habe 
Ziel des Outsourcing ist immer Fokus auf 
Kerngeschäft und Kostenreduktion 
Beides aktuell 
nicht gegeben: 
keine 
Alternative 
Erfolgsfaktoren 
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Wahl des richtigen Partners (Ziel: langfristige 
Partnerschaft) 
Profit-Möglichkeit für den Partner 
1 
2 
3
16 
Kapthon Beobachtung 
Bisherige Lösungsansätze zeigen nicht die 
erwünschte Wirkung 
Selbst Online- 
Primus Ötztal 
am unteren 
Ende 
Online-Vertrieb bei DMOs Kapthon Beobachtungen 
Aufbau eigener „Marketing“- 
Gesellschaften 
Relaunches der Websites 
CR-optimierte Kampagnen 
 Marginale Buchungszahlen 
(„einzelne“) 
 Aufwand und Nutzen im 
Missverhältnis 
 Keine überzeugenden 
Lösungsansätze 
 Fehlende Struktur und 
operative Umsetzbarkeit 
Gesamtprogramm
17 
Chart - Beispiel 4 
Eigene Geschäftsentwicklung 
Vision, wie schön es sein wird 
Ziele 
Organisation 
Prozesse 
Technik, Systeme und Tools 
„Oben“ 
beginnen 
Nicht unten! 
Destinationsmanagment System, 
Webseite, CRM-System, ...
18 
Wie geht’s 
Veränderung/Ve 
rankerung: 
Zeit: 
Menschen führen: 
Unterstützer: 
Vorstand und Aufsichtsrat, local heros 
Jetzt, mit Kontinuität, ohne Eile 
Nicht nur Technik, bzw. Abkürzungen suchen 
Punktuelle Hilfe durch Profis
19 
Die Praxis/Realität: punktuellen und dennoch 
zielgerichteten Ansatz 
Ziele 
Über 500 Betriebe für und mit TVB betreut 
(mehrmonatige vor Ort Projekte) 
Vetriebstrainings mit Info-Mitarbeitern 
1. Betreuer 
Besuche 
Kommuni-kation 
Vertrieb 
Training 
Abschluß 
Anpassung Budget und Organisationsstruktur 
Vertriebs-posten 
... 
Entwicklung von Destinationsportalen 
Digitale Vertriebsstrategien 
Analytik und Controlling Marketing/Buchungsstrecken
20 
Vision – in Zahlen 
GUV DMO (Selber Vertriebsprofi) 
2010 2020 
6,0 mio. 6,5 mio 
Aufenthaltsabga 
be und 
Pflichtbeiträge 
Umsatz 0,5 mio. 1,0 mio. 
Produkte - 0,2 mio 
Vertrieb - 0,3 mio 
Werbung 2,5 mio 2,8 mio. 
Infrastruktur 1,2 mio 1,2 mio 
Personal 1,3 mio 1,5 mio. 
Sonstige 1,5 mio 1,5 mio 
„Vertriebserfolg“ 
„professionelle 
Vertriebsprozesse“ 
„Vertriebskapazität & 
Kompetenz“ 
+ 
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„Marktanteil“ 
TVB 2% 10%

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Sven thoenes destinationsvertrieb

  • 1.  Kapthon AG 2014 Tourismus 2020 Destinationsvertrieb Zukünftige Kompetenz oder „nicht mein Thema“ 15.5.2014 Sven Thoenes
  • 2. 2 Einladung und Flyer 2020 - es geht um die Zukunft Fokus: kommunizieren, finden, buchen Erfolgreiche Wertschöpfung & erfolgreiches Management für touristische Unternehmen Vision entwickeln für erfolgreiches OM in 10 Jahren
  • 6. 6 2 wesentliche Aussagen… Konsumentenverhalten bzgl. Mediennutzung-und Einkaufsverhalten hat sich verändert und verändert sich weiter Wettbewerber, Marktteilnehmer schließen Lücken DMO: ein Rädchen Fakt: Warum machen die das? Weil sie es können! Ich habe keinen unmittelbaren Einfluss 1 2
  • 7. 7 Neue Anforderungen Onlinevertrieb und Technologien Branchenübergreifend Onlinevertrieb und Technologien Tourismusbranche Kundenverhalten Online- Vertriebsplattform- Betreiber/ OTAs Market Research Aussagen Trends Konsumentenbefragung Expertensicht 24 Erfolgsfaktoren Bewertung in Bezug auf die unmittelbare Beeinflussbarkeit durch eine DMO und die operative Dringlichkeit für eine erfolgreiche Vertriebsplattform Best-Practice- Beispiele Implikationen und Maßnahmenkatalog
  • 8. 8 Neue Anforderungen Anzahl der Erfolgsfaktoren in Abhängigkeit des betreffenden K Uomntmerunneikhamtioennsbereichs Organisation 20 15 10 5 12 Produkte 0 Technik 10 18 16 Anzahl der für diesen Bereich relevanten Erfolgsfaktoren 42 % 50 % 75 % 67 %  Kein Bereich darf unberücksichtigt bleiben.
  • 9. 9 Mehrjährige Multi-nationale Studie Einflüsse auf Reisebuchungsverhalten aus DMO-Sicht Traffic/ Marketing Website Perception Product Perception Product Decision DMO Website Intention to Book/ Consideration Set Formation Product Choice Set/ Relevant Set Formation Product Decision Aus welchen Quellen stammen anteilig Besucher von DMO-Websites und von welchen Quellen könnten sie stammen? Lassen sich diese im Hinblick auf die Buchungs-wahrscheinlichkeit qualifizieren? Ergeben sich hieraus Ableitungen/ Empfehlungen für Marketing-budget- Aufteilungen und auf das Messaging? Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit, dass User eine DMO Website in das Consideration Set für Onlinebuchungen aufnehmen? Durch welche Website- Elemente/ Faktoren lässt sich diese Wahrscheinlichkeit beeinflussen? Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit, dass User die Produkte in das Relevant Product Set aufnehmen? Durch welche Faktoren lässt sich diese Wahrscheinlichkeit beeinflussen? Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit sich für ein DMO Produkt zu entscheiden? Durch welche Faktoren lässt sich diese Wahrscheinlichkeit beeinflussen? Repurchase Product Purchase Repurchase Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit sich erneut für DMO Product Purchase Produkt zu entscheiden? Durch welche Faktoren lässt sich diese Wahrscheinlichkeit beeinflussen? Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit das DMO Produkt zu kaufen? Durch welche Faktoren lässt sich diese Wahrscheinlichkeit beeinflussen?
  • 11. 11 „Dagen H“ Systemänderung!
  • 12. 12 Neue Anforderungen, neues Profil…  Um den neuen Anforderungen gerecht zu werden, müssen Schwerpunkte neu definiert und der Mitarbeiter und Ressourceneinsatz angepasst werden DMO Aufgaben Anpassung Fokus Ressourcen-anpassung Administration - - 0 Produkte + + 1 Werbematerial 0 0 Betreuung Vermieter + + 1 Allg. Anfragen 0 - 1 Infrastruktur - - 0 Marketing + 0 Vertrieb + + + 1 + Bedeutung zu erhöhen - Bedeutung zu reduzieren 0 gleichbleibende Bedeutung Veränderung  Einsatz von 2,0 zusätzlichen Mitarbeiter(inne)n  Anpassung/Verschiebung Mitarbeitereinsatz Effekte  Stärkung Vermarktung/ Vertrieb & Produkte  Steigerung der operativen Effizienz Ziele/ Strategie Neuaufbau Verschiebung/ Ausbildung
  • 13. 13 Ziele DMO vs. Haushalt DMO Webseite Beispiele Anpassungsbedarf 0 1 2 3 4 5 6 7 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Einsatz Mitarbeiter Einsatz Budget Entwicklungsthemen und Kernprozesse Massen- und Unterstützungs-prozesse Infrastruktur Marketing Anfragen Produkte vor Ort Info Werbemittel Betriebe VVeerrttrriieebb Vermiete r PPrroodduukkttee Personaleinsatz für allgemeine Anfragen reduzieren  Effizienzsteigerung durch Einsatz v. Tools, Outsourcing Anfragen Richtung Vertrieb nutzen  Entwicklungsthema, Fortbildungsbedarf Betriebsbetreuung ausbauen als Kernthema Anpassung Personaleinsatz „Ziele“ 1 2 2 1 2 3
  • 14. 14 Wo stehen die TVBs 2020 zum Thema Vertrieb? Ganz oder gar nicht: Halbschwanger gibt es im Vertrieb nicht - zumindest nicht nachhaltig erfolgreich! Selber Vertriebsprofi Fokus Info- & Gästeservice Vertriebs-partnerschaft Fusions-kandidat
  • 15. 15 Outsourcing- Übergabe des Themas an einen externen Dienstleister Vorab: Es lässt sich nur outsourcen was ich vorher schon intern gemacht und gekonnt habe Ziel des Outsourcing ist immer Fokus auf Kerngeschäft und Kostenreduktion Beides aktuell nicht gegeben: keine Alternative Erfolgsfaktoren Hohe eigene Kompetenz im Thema Wahl des richtigen Partners (Ziel: langfristige Partnerschaft) Profit-Möglichkeit für den Partner 1 2 3
  • 16. 16 Kapthon Beobachtung Bisherige Lösungsansätze zeigen nicht die erwünschte Wirkung Selbst Online- Primus Ötztal am unteren Ende Online-Vertrieb bei DMOs Kapthon Beobachtungen Aufbau eigener „Marketing“- Gesellschaften Relaunches der Websites CR-optimierte Kampagnen  Marginale Buchungszahlen („einzelne“)  Aufwand und Nutzen im Missverhältnis  Keine überzeugenden Lösungsansätze  Fehlende Struktur und operative Umsetzbarkeit Gesamtprogramm
  • 17. 17 Chart - Beispiel 4 Eigene Geschäftsentwicklung Vision, wie schön es sein wird Ziele Organisation Prozesse Technik, Systeme und Tools „Oben“ beginnen Nicht unten! Destinationsmanagment System, Webseite, CRM-System, ...
  • 18. 18 Wie geht’s Veränderung/Ve rankerung: Zeit: Menschen führen: Unterstützer: Vorstand und Aufsichtsrat, local heros Jetzt, mit Kontinuität, ohne Eile Nicht nur Technik, bzw. Abkürzungen suchen Punktuelle Hilfe durch Profis
  • 19. 19 Die Praxis/Realität: punktuellen und dennoch zielgerichteten Ansatz Ziele Über 500 Betriebe für und mit TVB betreut (mehrmonatige vor Ort Projekte) Vetriebstrainings mit Info-Mitarbeitern 1. Betreuer Besuche Kommuni-kation Vertrieb Training Abschluß Anpassung Budget und Organisationsstruktur Vertriebs-posten ... Entwicklung von Destinationsportalen Digitale Vertriebsstrategien Analytik und Controlling Marketing/Buchungsstrecken
  • 20. 20 Vision – in Zahlen GUV DMO (Selber Vertriebsprofi) 2010 2020 6,0 mio. 6,5 mio Aufenthaltsabga be und Pflichtbeiträge Umsatz 0,5 mio. 1,0 mio. Produkte - 0,2 mio Vertrieb - 0,3 mio Werbung 2,5 mio 2,8 mio. Infrastruktur 1,2 mio 1,2 mio Personal 1,3 mio 1,5 mio. Sonstige 1,5 mio 1,5 mio „Vertriebserfolg“ „professionelle Vertriebsprozesse“ „Vertriebskapazität & Kompetenz“ + - „Marktanteil“ TVB 2% 10%