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Vom klassischen Marketing 
zum E-Business Team 
Lessons Learned 
Marc Isler, Director E-Business Competence Center
UNSER SETUP 
26/10/14 2
Hotelplan Gruppe früher 
26/10/14 3
Hotelplan Gruppe heute 
Group Competence 
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26/10/14 4
Die Tourismus-Welt ist kompliziert geworden 
Heterogene und lange Wege bis zur Buchung 
26/10/14 5
Beispiel Interhome 
20 Länder, unterschiedlichste On- und Offline-Kanäle 
Desktop 
Direct Marketing 
Kataloge 
Lokale Service Büros 
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Call Center 
26/10/14 6
Es zählt die Team-Leistung 
Nur ein abgestimmter Marketing-Mix führt zur Buchung 
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Affiliate 
SEA 
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Organic Re-Targeting 
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26/10/14 7
Basis ist ein sauber implementiertes Analytics-Konzept 
Regelmässige Auswertung für stetige Verbesserung 
Business Development 
- Insights zu Kundenbedürfnissen 
- Was sucht der (potenzielle) Kunde 
- Welche Trends können abgeleitet werden 
OnSite-Optimierung / Conversion Rate 
- Seiten mit negativen KPI‘s identifzieren 
- Welche Seitenelemente werden genutzt 
- Synergien zwischen Tools nutzen 
Performance Marketing 
- Seiten mit direct/assist Impact auf Buchungen 
- Buchungseinfluss Werbemittel 
- Buchungseinfluss Kanäle 
26/10/14 8
Beispiele Analytics 
Dashboard für Einkauf und für Performance Marketing 
26/10/14 9
LEARNINGS 
26/10/14 10
#1 Tracking, Analyse und KuV sauber implementieren 
Der grosse Aufwand lohnt sich 
IN 
Rubbish 
Rubbish 
OUT 
26/10/14 11
#1 Tracking, Analyse und KuV sauber implementieren 
Beispiele: Print-Kampagne und Auswirkung Radio-Spots 
Print-Inserat mit unterschiedlichen URLs 
www.interhome.ch/iPad www.interhome.ch/app 
Radio-Spots in der Deutsch-Schweiz 
26/10/14 12
#2 Trad. Spezifikationsprozesse stossen an Grenzen 
Interdisziplinäre Teams in 1 Raum arbeiten an Problemlösung 
Traditionelles Vorgehen 
Discover Design Develop Test 
Agile Methoden 
Discover 
Test #1 #2 #3 
Design 
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Test 
Discover 
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Develop 
Test 
Discover 
Design 
Develop 
26/10/14 13
#3 Der Kunde entscheidet, nicht die interne Meinung 
Testing-Kultur & Offenheit für Neues als Denkhaltung 
26/10/14 14
#4 Rekrutierung von „digital Skills“ ist aufwändig 
Normale HR-Modelle funktionieren nicht für Startup-Talente 
26/10/14 15
#5 Digitale Transformation reisst Silos nieder 
Gartner: 2017 hat CMO das grössere IT-Budget als der CIO 
Source: http://www.slideshare.net/Microsoft/the-futureofthecmohowdigitaltechnologyisreshapingmarketingorganizations 
26/10/14 16
Fazit: Digitale Transformation muss organisatorisch und 
inhaltlich verankert und gelebt werden – Silos durchbrechen! 
Tools 
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basierend auf Daten 
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26/10/14 17
Danke für Ihre Aufmerksamkeit! 
PS: Die digitale Transformation dauert 
länger als vermutet. 
So, let‘s start now! 
Marc Isler 
Director E-Business Competence Center Hotelplan Gruppe 
E-Mail: marc.isler@hotelplan.com 
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26/10/14 18

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SBD14: Vom klassischen Marketing-Team zum E-Business-Team, Marc Isler, Hotelplan Management AG

  • 1. Vom klassischen Marketing zum E-Business Team Lessons Learned Marc Isler, Director E-Business Competence Center
  • 4. Hotelplan Gruppe heute Group Competence Center E-Business 26/10/14 4
  • 5. Die Tourismus-Welt ist kompliziert geworden Heterogene und lange Wege bis zur Buchung 26/10/14 5
  • 6. Beispiel Interhome 20 Länder, unterschiedlichste On- und Offline-Kanäle Desktop Direct Marketing Kataloge Lokale Service Büros Mobile Online Display Newsletter Call Center 26/10/14 6
  • 7. Es zählt die Team-Leistung Nur ein abgestimmter Marketing-Mix führt zur Buchung Facebook Display Affiliate SEA Brand Direct Organic Re-Targeting SEA Non- Brand 26/10/14 7
  • 8. Basis ist ein sauber implementiertes Analytics-Konzept Regelmässige Auswertung für stetige Verbesserung Business Development - Insights zu Kundenbedürfnissen - Was sucht der (potenzielle) Kunde - Welche Trends können abgeleitet werden OnSite-Optimierung / Conversion Rate - Seiten mit negativen KPI‘s identifzieren - Welche Seitenelemente werden genutzt - Synergien zwischen Tools nutzen Performance Marketing - Seiten mit direct/assist Impact auf Buchungen - Buchungseinfluss Werbemittel - Buchungseinfluss Kanäle 26/10/14 8
  • 9. Beispiele Analytics Dashboard für Einkauf und für Performance Marketing 26/10/14 9
  • 11. #1 Tracking, Analyse und KuV sauber implementieren Der grosse Aufwand lohnt sich IN Rubbish Rubbish OUT 26/10/14 11
  • 12. #1 Tracking, Analyse und KuV sauber implementieren Beispiele: Print-Kampagne und Auswirkung Radio-Spots Print-Inserat mit unterschiedlichen URLs www.interhome.ch/iPad www.interhome.ch/app Radio-Spots in der Deutsch-Schweiz 26/10/14 12
  • 13. #2 Trad. Spezifikationsprozesse stossen an Grenzen Interdisziplinäre Teams in 1 Raum arbeiten an Problemlösung Traditionelles Vorgehen Discover Design Develop Test Agile Methoden Discover Test #1 #2 #3 Design Develop Test Discover Design Develop Test Discover Design Develop 26/10/14 13
  • 14. #3 Der Kunde entscheidet, nicht die interne Meinung Testing-Kultur & Offenheit für Neues als Denkhaltung 26/10/14 14
  • 15. #4 Rekrutierung von „digital Skills“ ist aufwändig Normale HR-Modelle funktionieren nicht für Startup-Talente 26/10/14 15
  • 16. #5 Digitale Transformation reisst Silos nieder Gartner: 2017 hat CMO das grössere IT-Budget als der CIO Source: http://www.slideshare.net/Microsoft/the-futureofthecmohowdigitaltechnologyisreshapingmarketingorganizations 26/10/14 16
  • 17. Fazit: Digitale Transformation muss organisatorisch und inhaltlich verankert und gelebt werden – Silos durchbrechen! Tools Verständnis Personen Konsequentes Tracking Analytics & A/B Testing Collaboration-Tools (z.B Atlassian Wiki & JIRA) Interdisziplinäre Teams Die besten Leute am richtigen Ort “It’s a people’s business” Wir analysieren, lernen & optimieren basierend auf Daten & Fakten 26/10/14 17
  • 18. Danke für Ihre Aufmerksamkeit! PS: Die digitale Transformation dauert länger als vermutet. So, let‘s start now! Marc Isler Director E-Business Competence Center Hotelplan Gruppe E-Mail: marc.isler@hotelplan.com Twitter: @misler 26/10/14 18