Das Dokument beschreibt die Implementierung und Ziele des Social Media Monitoring bei der Daimler AG, um das Management mit relevanten Informationen aus sozialen Medien zu versorgen. Es werden Methoden, Herausforderungen und verschiedene Ansätze zur Überwachung von User-generated Content sowie deren Auswertung thematisiert, um die Wahrnehmung und Reputation der Marke zu analysieren. Zudem wird auf die Notwendigkeit von Entscheidungsfindungen und Erwartungsmanagement bezüglich der eingesetzten Technologien und deren Kosten eingegangen.

1. Social Media-Monitoring und Analyse 24. Februar 2011 Ausgangspunkt, Zielsetzung und Vorgehen Methoden und Technologien Weitere Entwicklungen und Einsatzszenarien Sabrina Cramer - Executive Communications & News Management

2. Warum Social Media Monitoring?!

3. Struktur und Auftrag News Management soll das Board of Management der Daimler AG und die Ressorts des VV ( Communications , Investor Relations, Legal Affairs, Corporate Compliance u.a.) rund um die Uhr , zeitnah und mobil mit entscheidungsrelevanten Informationen versorgen. NewsChannel NewsRoom

4. Monitoring bei der Daimler AG Daimler Medienspiegel Print & Agentur Monitoring d Inhouse-Lektorat r D b RSS-Reader Website Monitoring („ händisch “) x RSS-Reader T T t Versand via „NewsRoom“ „ Web 1.0“ Monitoring „ Web 2.0“ Monitoring Instrumente Monitoring „ NewsRoom“ & Reportings

5. Verschiedene Ansätze

6. Vor dem eigentlichen Projekt Wie finde ich den Anfang Wie weit gehe ich rein? Was kann alles passieren?

7. Herausforderungen Lage/ Markt sondieren Auftrag/ Zielsetzung Kosten Organisation Beauftragt - was nun? Erwartungs-management

8. Auftrag & Zielsetzung Joint Venture Projekt mit eigenen Suchaufträgen und Auswertungen. Kontinuierliches Monitoring von nationalem und internationalem User Generated Content (Twitter, Blogs, Foren, etc.) auf deutsch und englisch. Schwerpunktthemen: Screening der Web 2.0. Inhalte zu Daimler und ausgewählten Wettbewerbern (tlw. Vergleichsmöglichkeiten von Produkten) Produkt- und Qualitätsaussagen zu MB - Fahrzeugen Erkennen von reputationsschädigenden Themen Erkenntnisse zu Werbe-/Marketingaktivitäten Kundenwahrnehmungen (Service, Produkt, Werbung, Marketing, etc.) Qualitative Management Reportings für die einzelnen Fachbereiche (z.T. auf Monatsbasis) Frühwarnindikator für Themen im Web 2.0

9. Lage /Markt sondieren Welche Anbieter gibt es im Markt? Wer hat welche Projekt schon realisiert? Was sind Entscheidungskriterien? („Äpfel & Birnen“) Was brauche ich genau für meine Anforderung.

10. Entscheidungsmatrix inkl. Bewertungscluster nach dem Pitch + 0 0 ++ Kosten im 1. Jahr ++ + + ++ 0 Usergröße/ Lizenzen ++ ++ ++ ++ ++ Sprachen/ Länder ++ ++ 0 0 - Cockpit ++ ++ + 0 - Alertfunktion ++ ++ ++ 0 - - Themenumfang + Favorit Geeignet Nicht geeignet Nicht geeignet Fazit Geeignet ++ 0 + - Graphische Umsetzung ++ ++ + 0 0 Erfahrung 0 Anbieter 2 Anbieter 3 Anbieter 4 Anbieter 5

11. Organisation Projektgruppe MS Relationship Marketing / Online Kommunikation - Smart VAN/VMK MB Vans - Marketing & Kommunikation MP Pkw - Marken-, Image- und Qualitätsforschung GSP Online-Aktivitäten Service & Parts Endkunde BC Digitale Kommunikation Media International EMD Employer Relationship Mgmt. & University Cooperations ITM COM-Systeme COM Executive Communications & Communication Strategy MB-Bank Online Kommunikation Projektgruppe (Durchführung Pitch) Projektgruppe Projektgruppe (IT – Unterstützung) Web 2.0 Projektgruppe Wo sollte so ein Projekt aufgehängt sein? Wer übernimmt solch ein Projekt? (Qualifikation) Für welche Bereich könnte es noch relevant/interessant sein?

12. Erwartungsmanagement Bildquelle: Fotalia „ Ich muss doch nur aufs Knöpfchen drücken!“ Web 2.0 Auswertung versus „klassische“ Printauswertung. Wie valide sind die Daten? Wie weit kann man Reaktionen auf Aktivitäten steuern?

13. Kosten Internes Verständnis Brauchen wir das überhaupt? Können wir das nicht selber machen? Das kann doch nicht so teuer sein! Vs.

14. Beauftragt - was nun? „ Was will ich in welcher Güte wissen?“ „ Wie viel Zeit habe ich dafür ?“ „ Was erwarte ich vom Tool?“ „ Wie kann ein Reporting aussehen?“   

15. Auswertungsbeispiele : Beitragsaufkommen Daimler Themenkarriere Verlust im Geschäftsjahr 2009 Korruptionsvorwürfe in den USA Gute Quartalsbilanz „ Das Beste oder nichts“ Mercedes CLS/ Gespräche über Kooperation mit Toyota Mercedes CLS Kooperation mit Renault-Nissan Rückzug von der NY-Börse Paris Motor-Show LA Auto ShowCLS Anzahl Beiträge Monate

16. Exemplarisch: Beitragsaufkommen Reputation SLS E-Cell wird auf der Detroit Motor Show gezeigt. Zetsche fordert Subventionen bzw. eine Kaufprämie für Elektroautos. Anzahl Beiträge Kalenderwochen

17. Exemplarisch: Themenauswertung Bericht

19. Zusammenfassung Strategie Wer will im Unternehmen ein Projekt „Web 2.0-Monitoring“? Was will man im Projekt (Monitoring, Ansprache von Zielgruppen, interessefreier Dialog)? Kosten Internes Verständnis Brauchen wir das überhaupt? Können wir das nicht selber machen? Das kann doch nicht so teuer sein! Organisation: Wo sollte so ein Projekt aufgehängt sein? Wer übernimmt solch ein Projekt? (Qualifikation) Für welche Bereich könnte es relevant/interessant sein? Markt Welche Anbieter kann welche Projekte ? Was sind Entscheidungskriterien? Bewertungsschwierigkeiten durch innovativen Ansatz („Äpfel & Birnen“) Beauftragt - was nun? „ Was will ich in welcher Güte wissen?“ „ Wie viel Zeit habe ich dafür ?“ „ Was erwarte ich von der Usability , Bsp. Managementcockpit ?“ „ Wie kann ein Reporting aussehen?“ Erwartungsmanagement Web 2.0 Auswertung versus „klassische“ Printauswertung. Wie valide sind die Daten? Wie weit kann man Reaktionen auf Aktivitäten steuern?

20. Ihre Fragen?