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Thomas Pleil
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Vortrag, gehalten beim 5. Grazer Managementforum
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2. Teil des Kurses Social Media Kompakt an der ETH Zürich, Veranstalter http://businesstools.ch Bitte nicht ankucken, wenn Du das vorherige Handout schon gesehen hast. Es lehnt sich stark an... der 1. Teil von Michael Wuschech, Argus zum Thema Tools und Monitoring ist leider nicht öffentlich.
Social Media für KMU - Starter Kurs von btools
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in 20 Minuten vor 50 Unternehmern Social Media erklären war eine echte Herausforderung.
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Die Slides zu meiner Vorlesung "Online PR" im Studiengang "Fachwirt Public Relations" an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW)
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Dokumentation der Konferenz des fünften PR 2.0 FORUMs in München am 10.02.2011
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HTW Berlin, Sommersemester 2011, Projektseminar „Social Media PR als strategisches Tool des Reputation Managment“, Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH), Seminartermin, 19. Mai 2011
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Präsentation zum Einsatz von Social Media im B2B-Umfeld. Downloadable Version.
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in 20 Minuten kurz für Social Media begeistern, geht nicht wirklich, ich versuchs trotzdem. Heute (10.11.) abend beim http://jungunternehmerforum.ch
Senden war gestern
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Handout für Teilnehmer Somexcloud Kurs, Modul Social Media & Unternehmenskommunikation mit Workshop Biovision. (ein Teil ist Euch Slideshare Nutzern schon bekannt) neu hier: die Missverständnisse am Anfang der Präsi.
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Corporate Dialog GmbH
in 3 Stunden einen Überblick mit praktischen Tipps, Learnings, typischen Mechanismen für die Unternehmenskommunikation mit Social Media. Somexcloud Kurs Juni 2012
Corporate Communications mit SoMe Praxis. Modul @somexcloud
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Corporate Dialog GmbH
Unterrichtsmodul an der http://somexcloud.com Thema Social Media in der Unternehmenskommunikation. Zuerst gehe ich mal wieder auf die Mechanismen ein und meine drei Thesen (online ist offline, intern ist extern und privat ist geschäftlich) danach erarbeiten wir am Beispiel http://atlanticrainforest erste Ideen wie sie Social Media für ihr Anliegen nutzen können. Das Projekt ist der grüne Faden durch den gesamten Kurs.
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PrePrint eines Beitrags für den Sammelband Online-Monitoring, herausgegeben von Patrick Brauckmann. Erschienen 2010 im UVK-Verlag
Pleil Online Monitoring PrePrint
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Bericht zum gleichnamigen Forschungsprojekt (Thomas Pleil / Daniel Rehn) im PR-Magazin (Heft 2/2010)
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Marketing Manager schreibt… „…Mitte 2010 wird ein neues Produkt gelaunched, hierzu bräuchten wir einen kurzen Artikel in Ihrem Blog. Gerne würden wir Ihnen für Ihre Leistung bis zu 100 € entgegenbringen, alles was Sie machen müssten wäre die Einbindung eines Badges….“ (Zitat aus einer Mail, erhalten am 19.05.10) © Thomas Pleil
3.
Zwei Bausteine Verantwortungskommunikation
Kommunikation Verantwortbare von Kommunikation Verantwortung © Thomas Pleil
4.
Teildiskussionen
Verantwortbare Kommunikation Verantwortung Reputation Reputation gegenüber Kommunikator Unternehmen Mittlern © Thomas Pleil
5.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
6.
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7.
Spannungsverhältnis
Unternehmenszweck Gewinnmaximierung? / Bedürfnisbefriedigung? Voraussetzung: Licence to operate Legalität Legitimität © Thomas Pleil Pleil 2010
8.
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9.
Online- Online-PR
Kommunizieren Zuhören Informieren © Thomas Pleil
10.
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Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
11.
Online- Online-PR
Verantwortung Social Web Monitoring Websites © Thomas Pleil
12.
Themenaufriss
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13.
Wandel der Öffentlichkeit:
Investigation © Thomas Pleil
14.
Wandel der Öffentlichkeit:
Agenda Setting © Thomas Pleil
15.
Wandel der Öffentlichkeit:
ProdUser © Thomas Pleil
16.
Massenmediale Öffentlichkeit
Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder © Thomas Pleil
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Vernetzte Öffentlichkeit
Vormedialer Organisation Raum Themen/Botschaften Verhalten Massen- Stakeholder Stakeholder medien Reputation Botschaft Gatekeeper Massenmedien Stakeholder © Thomas Pleil
18.
Innenansicht
Vormedialer Raum Foren Hubs Microblogging Kundenrezensionen Videosites Social Networks Empfehlungssites v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks © Thomas Pleil
19.
Innenansicht
Vormedialer Raum Foren Hubs Microblogging Kundenrezensionen Videosites Monitoring/ Vernetzen Social Networks Empfehlungssites v Weblogs Suchmaschinen Bookmarks © Thomas Pleil
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Vormedialer Raum
Mitarbeiter als Teil des Netzes © Thomas Pleil
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Mitarbeiter als Kommunikatoren Typische
Sorgen: „Wenn alle mitreden, geht unsere Deutungshoheit verloren“ Realität: 1. Menschen haben aus Informationen, Marken schon immer gemacht, was sie wollten Am Stammtisch Im Forum etc. 2. Mitarbeiter sind im Social Web aktiv, spätestens in der Freizeit © Thomas Pleil
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Mitarbeiter als Kommunikatoren
© Thomas Pleil
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Voraussetzungen Unternehmenskultur
Grundverständnis des Social Web Aktive, mitdenkende und kommunizierende Mitarbeiter müssen gewünscht sein Vertrauen gegenüber Mitarbeitern Innere Demokratie Hilfestellung Aufstellen eines Rahmens: Was wollen wir? (Strategie) Woran sollen sich Mitarbeiter orientieren? Wie wollen wir kommunizieren? (Werte) Schutz der Mitarbeiter © Thomas Pleil Coaching
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Guidelines Beispiel SAP (Auszug)
Identität offen legen Ehrlich sein Respektvoll sein Wertbeitrag leisten Fakten und Meinung trennen Sich engagieren und informiert sein Diskutieren, aber keine Wortgefechte © Thomas Pleil
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Innenansicht
Transparenz Dialog Authentizität Personalisierung Netzkultur Selbstorganisation Vertrauen Tempo © Thomas Pleil Büffel 2006, Phillips 2007, Gaßner 2010
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Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
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PR- PR-Kampagnen (NGO)
© Thomas Pleil Mike Schwede, 22.3.10
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Transparenz
Inhaltsstoffe Preis © Thomas Pleil Flickr: wendzday01
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Transparenz © Thomas Pleil
30.
Verantwortung “This week I
stayed at the worst hotel in midtown. It was hilariously bad.” Josh Bernoff 2009 © Thomas Pleil
31.
Glashaus- Glashaus-Axiom „Jedes unternehmerische
Handeln ist öffentlich.“ (Klenk 2004) © Thomas Pleil
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Glashaus- Glashaus-Axiom Kontinuierliche
Beobachtung durch Stakeholder erzwingt Transparenz Das Herstellen von Öffentlichkeit ist keine finanzielle Frage Transparenz erzwingt verantwortliches Handeln Wer Transparenz herstellt, formuliert auch Erwartungen an das Verhalten © Thomas Pleil
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Transparenz
Werte/ Führungsstil PR- Mitarbeiter Maßnahmen Transparenz Vertrauen © Thomas Pleil (Kunden, Analysten, Politik etc.)
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Website: Keine Absenderklarheit
Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
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Website: Absenderklarheit
Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
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Online- Online-Monitoring
Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil http://bipolar-stanscroniclesandnarritive.blogspot.com Flickr: Rocketsteer
37.
Online- Online-Monitoring
Social Web Monitoring Unternehmen ProdUser Website Zuhören: Berechtigtes Widersprüchliche Interesse / Notwendigkeit Anforderungen: Zuhören wird erwartet vs. Big Brother Blog-Monitoring, Produktrezensionen, Netzwerkanalysen etc. Watchblogs etc. Verwendung nach innen: Trends erkennen, Verhalten prüfen Nach außen: ggf. Beteiligung David/Goliath? an der Kommunikation Diskussionsbedarf © Thomas Pleil
38.
Pseudo- Social Web: Pseudo-Dialog
Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
39.
Engagement oder Missbrauch?
Social Web Monitoring Website © Thomas Pleil
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PR- PR-Maßnahmen: Missbrauch „(...)
bestellte und bezahlte Kommentare, die vermeintlich als persönliche Meinung - ohne ihre wirkliche Herkunft und Motivation deutlich zu machen - bei etablierten Online-Medien oder auch in Blogs geschrieben werden.“ (Deutscher Rat für PR 2010) ⇒Ethisches Problem ⇒Reputationsproblem © Thomas Pleil
41.
Missbrauch im Glashaus
© Thomas Pleil Gadgetell.com
42.
Mitarbeiter im Glashaus
„Vor ein paar Jahren wurde die Forderung, in Diskussionen mit Klarnamen aufzutreten, noch verlacht. Heute setzt es sich immer mehr durch. Wir dürfen nicht zuviel erwarten, aber schrittweise wird das Internet erwachsener.“ Alexander Güttler 2010 Präsident der GPRA © Thomas Pleil
43.
Hygiene Funktionsträger
treten mit Namen und Funktion auf Aufforderung zur Beteiligung: Wer mitmacht, nennt Name und Organisation bzw. Hintergründe (z.B. „Mitglied im Bauernverband“) DRPR-Onlinerichtlinie (Entwurf, April 2010) © Thomas Pleil
44.
Ehrenkodex PRVA Artikel 11:
Beiträge in Foren, Blogs und anderen Online- Medien im Auftrag von Unternehmen oder Institutionen müssen authentisch sein und unter dem wirklichen Namen des Absenders erfolgen – außer es handelt sich um private Mitteilungen. Ehrenkodex des PRVA vom 5.3.08 © Thomas Pleil
45.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
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Authentizität im Social
Web IKuM-Studie: Erwartungen an authentische Online-PR Authentizität wird intensiv diskutiert Verständnis von Authentizität bleibt allerdings oft unklar und oberflächlich Negativ bewertet werden: Ghostwriting Mangel an Dialog bzw. nur Werbebotschaften Neutral: Authentisierungsstrategien bei Videos Positiv: Kommunikation durch den/die Verantwortlichen Ehrlichkeit Dialog, Offenheit Pleil/Rehn 2009 © Thomas Pleil
47.
Fall 1: Vodafone
Thema: Social Media-Kampagne Diskussion zur Authentizität: 97 Blogposts © Thomas Pleil
48.
Fall 1: Vodafone Kritik:
Authentizität/ Glaubwürdigkeit: Webzensur vs. Anfreunden mit Webszene Wahl der Testimonials (Social Media-Akteure) Trotz massiver Kritik keine Dialogbereitschaft Produktpalette: kein spezielles Angebot für Social Media-User © Thomas Pleil
49.
Fall 2: Saftblog
Themen: Weblog (mit Videoeinsatz) Diskussion zur Authentizität: 8 Blogposts © Thomas Pleil
50.
Fall 2: Saftblog Lob:
Authentizität durch.... ... Person: Geschäftsführerin bloggt ... Primat des Dialogs ... Ehrlichkeit (auch: Eingestehen von Fehlern) ... Schreibstil ... Videos © Thomas Pleil
51.
Fall 3: Lufthansa
Thema: Twitter Diskussion zur Authentizität: 50 Blogposts © Thomas Pleil
52.
Fall 3: Lufthansa
„Die Lufthansa sourced ihre Echtzeit-Kommunikation aus – denn nichts anderes ist Twitter. Ein nicht ungefährlicher Schritt. Ich denke, dass Agenturen ihre Daseinsberechtigung in der Beratung, Konzeption, Realisierungsphase und Betreuung haben. Die eigentliche Kommunikation, ob im Blog, auf Twitter etc. sollte authentisch und transparent aus dem Unternehmen heraus erfolgen.“ Tilo Bonow, 21.05.09 – © Thomas Pleil
53.
Fall 3: Lufthansa Kritik:
Ghostwriting Broadcasting: Werbebotschaften statt Dialog Twitter-Strategie der Lufthansa ist inhaltlich mittlerweile geändert und wird überwiegend akzeptiert © Thomas Pleil
54.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
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Thesen zum Dialog 1.
Dialog ist für Organisationen die aufwändigste Kommunikationsform. 2. Organisationen werden sich auf Dialog nur einlassen, wenn es notwendig ist (ökonomisches Prinzip). 3. Dialog ist also eine Frage der Macht, die sich aus der Beziehung zwischen Stakeholdern und Organisation ergibt. 4. Dialog kann ein Etikett sein, um eigene Interessen/Positionen besser zu erklären, um sie am Ende durchzusetzen. © Thomas Pleil
56.
Thesen zum Dialog 5.
Echter Dialog ist lösungsorientiert. 6. Lösungsorientierter Dialog setzt voraus, Dialogpartner und ihre Argumente zu respektieren. 7. Lösungsorientierter Dialog impliziert bei allen Beteiligten die Bereitschaft, eigene Positionen in Frage zu stellen und in der letzten Konsequenz das eigene Verhalten zu ändern. 8. Diese letzte Konsequenz, also Verhaltensänderungen, können für Organisationen notwendig sein, um die Licence to operate zu sichern. Beim Individuum dürfte es um den Erhalt der sozialen Postionierung gehen. © Thomas Pleil
57.
Themenaufriss
Online-PR: Grundlagen Wandel der Öffentlichkeit Aspekte verantwortbarer Kommunikation Transparenz Authentizität Dialog Kommunikation von Verantwortung © Thomas Pleil Utilaristisch Diskursiv
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Kommunikation von Verantwortung:
Typen Utilaristisch Typ Diskursiv Monologisch, ggf. Kommunikation Dialogisch erklärend Rezipient, ggf. Stakeholder Kommunikationspartner Gesprächspartner Präsenz und Resonanz Strategie Zuhören (Monitoring), erzeugen Beratung nach innen, Vermitteln nach außen Reports, Präsentationen Maßnahmen (Bsp.) Runde Tische, Online- Pressearbeit Dialoge Ausführend Rolle VK Strategisch Verständnis, Kommunikationsziel Ausgleich, Problemlösung Interessensdurchsetzung Ggf. Verlust der Licence Implikationen Ggf. Verhaltensänderung © Thomas Pleil to operate Macht, Aufwand, Kompetenz, Kultur Pleil 2010
59.
Danke! Diskussion?
© Thomas Pleil Twitter: tp_da, Twitter: tp_da, Blog: das-textdepot.de, Profil: thomaspleil.de das-
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