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Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Mike Lukanz Tel.: +49 (0)89 2003 5440
Journalist & Medienberater Mobil: +49 (0)171 314 9754
Turnerstraße 61 E-Mail:mike.lukanz@email.de
81827 München Twitter: @MLukanz
„Du, lass‘ uns doch auch was mit
Facebook machen!“
Social Media für den Redakteur
wunder media production GmbH
Inhouse-Seminar
20. Juni 2013
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Einführung:
Das sogenannte „Social Web“ ist längst nicht mehr nur Alltag jedes Internet-Nutzers. Seit
einigen Jahren entdecken vor allem Unternehmen die schier unbegrenzten Möglichkeiten,
die Facebook, Twitter & Co. bieten. Doch noch immer tun sich viele dieser Unternehmen
schwer, ihre Rolle hierin zu finden. Unkenntnis, Skepsis und oft vom klassischen Marketing
konditionierte Vorstellungen führen zu halbgaren oder schlicht falschen
Herangehensweisen.
Dabei ist ein gelungenes „Mitspielen“ auf der großen, bunten Social-Media-Welt im Jahr
2013 nicht mehr nur eine Frage des „Ob“, sondern nur noch des „Wie“. Unternehmen
können es sich schlicht nicht mehr erlauben, nicht bei Facebook vertreten zu sein.
Doch die Idee, „kurz Facebook zu lernen“, ist dabei meist der erste, große Anfangsfehler.
Social Media funktioniert in seinen Grundzügen so banal wie menschliche Kommunikation,
ist jedoch ebenso komplex. Daher gibt es einige Faktoren, die durchaus als Basiswissen
bezeichnet werden können. Gerade für den Journalisten / Redakteur, der über oder für
Unternehmen berichten soll, ist ein Basiswissen eine unumgängliche Grundvoraussetzung.
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Kommunikation:
„Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick)
Watzlawick bezieht seinen Satz vor allem auf zwischenmenschliche Kommunikation, doch gilt dies für
alle Bereich: Sprache, Texte, Bilder – alles wird von uns als Kommunikation wahrgenommen, erzeugt
Bilder im Kopf, weckt Erinnerungen, verursacht Gefühle der gesamten Bandbreite.
Die Lasswell*-Formel
WER kommuniziert WAS über welchen KANAL mit WEM und welchem EFFEKT?
(*Harold Dwight Lasswell)
Die vier Ebenen einen Nachricht
Wenn wir Kommunikation, z.B. über Bilder, ausgesetzt sind … verursachen sie Schock, grenzenlosen
Jubel, Entzückung. Sie wecken Phantasien …
Unser Gehirn speichert Formen der Kommunikation nicht zum Selbstzweck, sondern zur Einordnung.
Dass Sprache, Gesten oder Bilder – also alle Formen der verbalen wie non-verbalen Kommunikation –
abgespeichert werden, ist der nach wie vor in uns verankerte Überlebensinstinkt.
Also assoziieren wir. Doch nicht alle Formen der Kommunikation funktionieren bei allen Menschen
gleich.
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
„Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei Letzterer den
Ersteren bestimmt.“
Was heißt das?
Nicht nur das, was ich kommuniziere, ist entscheidend, sondern vor allem in welchem Umfeld ich
dies tue.
- Kommunikation ist verallgemeinernd, es lässt verschiedene Interpretationen zu.
- Umwelt und Erfahrung prägen Sprache (Kinder z.B. verstehen Sarkasmus nicht)
- Aber: Sprache prägt Erfahrung (Erkennen der Umwelt)
- Wir entwickeln mit der Zeit ein feines Gespür für Kommunikation und ordnen Dinge, oft sehr
unbewusst und in Sekundenschnelle anders ein.
Daher lassen sich Schlüsselfaktoren der Kommunikation nennen:
- 70% der Informationen werden über die Augen verarbeitet
- Sprache ist dabei nur das Ersatzwerkzeug für die Übermittlung von Bildern
- Je bildhafter die Sprache, desto wahrscheinlicher ist die erfolgreiche Kommunikation
- Kommunikation findet immer auf einer emotionalen Ebene statt (Prinzip der Werbung!)
- Die Beziehung zwischen Kommunikator und Rezipient entscheidet maßgeblich über die
Wirkung der Botschaft/Nachricht
- Kommunikation auf Augenhöhe ist erfolgreicher als Top-Bottom-Kommunikation
„The Power of Words“ – Link zum Video: http://www.youtube.com/watch?v=Hzgzim5m7oU
… und was hat das alles mit Social Media zu tun?
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Die Welt von Social Media im Überblick:
(Quelle: www.ethority.de)
Das Schaubild verdeutlicht, warum man inzwischen vom „Social Web“ spricht. Die sozialen Medien
sind längst nicht mehr nur ein Teil des Internets, sondern allgegenwärtig – Tendenz steigend. Ob
klassische Medien, Einkaufs-, Spiel- oder Unterhaltungsportale: Überall sind die bekannten Formen
der sozialen Kommunikation im Netz fest verankert und Teil des Angebots.
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Doch bevor es losgeht, kommen meist die Klassiker …
„Ist das nicht gefährlich für uns? Kann da nicht viel schiefgehen?“
„Steigert das den Umsatz?“
„Ab wann verdienen wir damit Geld? Wo ist der ROI?“
„Wir sind schon eine Woche angemeldet und haben erst fünf Likes!“
„Poste mal unsere neue Werbeanzeige bei Facebook!“
„Seid Ihr wahnsinnig? Unsere Kunden duzen wir doch nicht!“
„Wir werden auf Facebook beschimpft. Nehmt die Seite wieder offline!“
„Verdammt, ich weiß nicht mehr, was ich posten soll!“
Diese Aussagen beinhalten nicht selten eine große Portion Angst oder Unsicherheit, da
Unternehmen, die sich in die große Welt des Social Web wagen, Schwierigkeiten haben, zwischen
den Gefahren und den Chancen des Social Web abzuwägen. Doch sind Fragen und Aussagen für die
ersten Schritte eines Unternehmens im Social Web verständlich und durchaus ernst zu nehmen.
Dabei ist Strategie alles:
P O S T
People Objectives Strategy Technology
(nach Charlene Li / Josh Bernoff)
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Wer ist eigentlich meine Zielgruppe?
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Diese beispielhaften Sinus-Milieus sind frei abrufbar und können in einem Schritt verdeutlichen, wer
sich im Social Web so alles tummelt und ob dies meiner Zielgruppe entspricht. Wer schon am Anfang
nicht weiß, an wen er das Angebot richten möchte, wird Schiffbruch erleiden. Die Zielgruppen
können von Unternehmen zu Unternehmen frei variieren und sind jeweils im Einzelfall zu
unterscheiden. Möchte ich eine fest anvisierte Zielgruppe im Social Web gewinnen oder möchte ich
ganz neue Zielgruppen gewinnen? Diese Fragen sind zu Beginn zu stellen und für die weiteren
Schritte essenziell.
Die Ziele sind quantitativer oder qualitativer Natur:
- „Ich möchte x „Likes“ / Videoaufrufe / Follower erreichen“ (quantitativ)
- „Ich will, dass meine Marke bekannter wird“ (qualitativ)
- „Ich möchte als relevantes Unternehmen / Medium in meiner Sparte wahrgenommen
werden“ (qualitativ)
- „Ich möchte mindestens fünf neue Produkte positionieren“ (quantitativ)
- „Ich will mein Image aufbessern“ (qualitativ)
Nach der Definition der Zielgruppe gilt es festzustellen, welche Ziele das Unternehmen bei dieser
Gruppe erreichen möchte. Es gilt, qualitative vor quantitative Ziele zu setzen. Letztere sind recht
einfach messbar, sagen jedoch nur bedingt etwas über den Erfolg der Maßnahmen aus. Daher sind
die qualitativen Ziele maßgeblicher, weil langfristiger aufgebaut. Grundsätzlich gilt: Die Präsenz im
Social Web ist keine klassischer Marketing-Maßnahme, die meist einen festen Beginn und Ende hat,
sondern eine dauerhafte Maßnahme!
Die Strategie:
Proaktiver Ansatz -> Ich übernehme die Initiative, spreche mögliche Kunden/Fans an, bin
kreativ, entwickele neue Ideen und übernehme die Kontrolle bzw. suche den Dialog.
Passiver Ansatz -> Ich bin zwar im Social Web aktiv, beobachte aber mehr, um Eindrücke über
Kunden zu gewinnen und reagiere nur im äußersten Notfall.
Reaktiver Ansatz -> Ich bin aktiv, aber nur dann, wenn über mein Unternehmen gesprochen
wird. Ansonsten beobachte ich.
Unternehmen, die die ersten Schritte im Social Web unternehmen, empfiehlt es sich der proaktive
Ansatz, um Reichweite und Bekanntheit zu erreichen und zu steigern.
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Was sonst noch wichtig ist:
Redaktionspläne
Verantwortlichkeiten
Firmenkultur / Corporate Identity
Guidelines / Tonalität
Monitoring
Werbeanzeigen / Gewinnspiele
Jeder der o.a. Punkte rechtfertig ein eigenes Seminar, daher können sie an dieser Stelle nur
angerissen werden. Ideen für Redaktionspläne finden sich zahlreich im Netz, ebenso lohnt ein Blick
auf öffentlich zugängliche Social-Media-Guidelines großer Unternehmen. Im günstigsten Fall existiert
in einem Unternehmen bereits eine Corporate Identity.
Zum Thema Monitoring existiert gar eigens Fachliteratur, da die Messbarkeit der Maßnahmen einen
wesentlichen Bestandteil der Tätigkeiten insgesamt ausmacht. Die Reflexion und Überprüfbarkeit des
Social-Media-Auftritts hilft, Fehler zu erkennen und Entwicklungen zu beobachten. Kostenlose und
leicht zu verwaltende Tools zum Monitoring gibt es viele, die über die z.B. in Facebook integrierten
Tools hinausgehen.
Unter den Suchbegriffen „Social-Media-Monitoring“ bzw. „Social-Media-Dashboards“ weisen die
Suchmaschinen gute und kostenlose Software aus. Hier gilt es, das Tool zu finden und zu nutzen, das
den eigenen Ansprüchen am meisten gerecht wird.
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Was man lernen kann:
(Screenshot Facebook-Auftritt Tchibo)
Tchibo zeigt, wie selbst eine als vermeintlich altbacken wirkende Marke einen pfiffigen wie klugen
Auftritt hinlegen kann. Das o.a. Posting überzeugt durch Kreativität und ist zudem nicht teuer,
erzeugt jedoch beim Betrachter positive Reaktionen und spricht gleich doppelt die Zielgruppe an.
Nämlich die, die ohnehin in Facebook & Co. aktiv ist und die, die Tchibo hiermit sucht.
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
(Screenshot Facebook-Auftritt DriveNow)
„DriveNow“, einer der beliebtesten Anbieter von Carsharing in Deutschland, geht einen ähnlichen
Weg und hält sich an die wichtigen Regeln der Social-Web-Kommunikation: Prägnante, kurze Texte,
dazu sagen die Bilder alles. Das Ganze noch im Look-and-Feel der Firma (blaue Farbe, ein kleiner
BMW Mini) -> ein rundum gelungenes Posting, das kaum Geld, sondern lediglich etwas Kreativität
braucht.
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
(Screenshot Facebook-Auftritt Starbucks Deutschland)
Noch einfacher und billiger macht es Starbucks. Zum Anlass des Muttertages ein einfacher
Pappbecher & ein roter Edding: Die Wirkung ist umso größer und social-media-gerechter als jede
teure oder große Werbeaktion. Gerade dieses Beispiel einer kleinen Aufmerksamkeit verdeutlicht
perfekt, worauf es im Social Web ankommt. Die Menschen wollen hier nicht bzw. nur selten mit
spektakulären Werbeclips überschüttet werden, sondern erfreuen sich an der Art Posting, das auch
von einem guten Freund hätte kommen können. Kommunikation auf Augenhöhe – Starbucks zeigt,
wie es geht.
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Corporate Identity am Beispiel Yellow Strom
Yellow Strom ist hingegen ein sehr gutes Beispiel für einen runden Gesamtauftritt. Ob Facebook,
Blog, Mitarbeitervorstellung oder Postings – es ist eine Linie zu erkennen, ob in der Optik oder
Tonalität. Für den Kunden entsteht ein Wiedererkennungswert, durch die Ansprache und die Art der
Kommunikation verschwindet der Eindruck eines großen, unnahbaren Stromkonzerns. Die
Mitarbeiter sind mit Namen aufgeführt, ein menschlicher Anstrich entsteht.
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Und was man nicht lernen kann …
(Screenshot Facebook-Auftritt Timberland)
Ein Posting, das keiner Beschreibung bedarf. Besser geht es nicht.
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Und dann ist da noch der Shitstorm …
„Als Shitstorm soll hier bezeichnet werden, wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große
Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom
ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders
attackierend geführt wird.“
(Sascha Lobo auf der re:publica 2010)
Beispiele aus dem Seminar:
Greenpeace-Nestlé: http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8
Domino’s Pizza: http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-A2I
United Airlines: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
Microsoft: http://www.youtube.com/watch?v=3oGFogwcx-E
Die gezeigten und besprochenen Beispiele großer Unternehmen geben einen Überblick, wie schnell
ein Shitstorm entstehen kann, welch vermeintlich lapidare Ursachen er haben kann und sie
verdeutlichen, wie wichtig eine aufmerksame, offene und schnelle Kommunikation ist.
Ignoranz, Vertuschen oder Fehleinschätzungen können einen massiven, negativen Einfluss auf die
Reputation des Unternehmens haben. Das Beispiel Domino’s Pizza zeigt jedoch, wie ein
Unternehmen die Krise als Chance begreifen kann, um sogar gestärkt hervorzugehen.
Auf Microsofts Video zur Software „Songsmith“ folgte kein Shitstorm im klassischen Sinne, sondern
eine höhnische Reaktion der Netzgemeinde wegen des Lapsus‘, den sich Microsoft beim Dreh des
Videos erlaubte. Dies sollte lediglich verursachen, wie selbst Banales zum Bumerang werden kann.
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Die 10 „Goldenen Regeln“
- Seid authentisch!
- Hört aktiv zu!
- Social Media ist kein klassisches Marketing!
- Erst denken, dann handeln!
- Denkt an den Mehrwert der Kunden/Fans!
- Lernt aus den Fehlern anderer
- Seid relevant und seid schnell!
- Findet das richtige Maß!
- Bietet den Kunden/Fans eine Bühne!
- Denkt gemeinsam!
Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013
Linkliste & verwendete Quellen:
www.galileocomputing.de
www.ethority.de
http://www.socialmediastatistik.de/
http://www.futurebiz.de/
http://www.socialmedia-institute.com/
http://www.facebook.de
http://www.youtube.de
- „Follow me!“ – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook,
Twitter & Co. (Anne Grabs / Karim-Patrick Bannour, 2012)
- Social Media für Unternehmen – Das Praxisbuch für KMU (Stefanie
Aßmann, Stephan Röbbeln, 2013)
- Die PR- und Pressefibel: Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger,
Zielgerichtete Medienarbeit (Norbert Schulz-Bruhdoel, Katja Fürstenau,
2010)
- Facebook-Marketing für Einsteiger: Social Media Minis (Jonny Jelinek,
2012)

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Social Media für Redakteure

  • 1. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Mike Lukanz Tel.: +49 (0)89 2003 5440 Journalist & Medienberater Mobil: +49 (0)171 314 9754 Turnerstraße 61 E-Mail:mike.lukanz@email.de 81827 München Twitter: @MLukanz „Du, lass‘ uns doch auch was mit Facebook machen!“ Social Media für den Redakteur wunder media production GmbH Inhouse-Seminar 20. Juni 2013
  • 2. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Einführung: Das sogenannte „Social Web“ ist längst nicht mehr nur Alltag jedes Internet-Nutzers. Seit einigen Jahren entdecken vor allem Unternehmen die schier unbegrenzten Möglichkeiten, die Facebook, Twitter & Co. bieten. Doch noch immer tun sich viele dieser Unternehmen schwer, ihre Rolle hierin zu finden. Unkenntnis, Skepsis und oft vom klassischen Marketing konditionierte Vorstellungen führen zu halbgaren oder schlicht falschen Herangehensweisen. Dabei ist ein gelungenes „Mitspielen“ auf der großen, bunten Social-Media-Welt im Jahr 2013 nicht mehr nur eine Frage des „Ob“, sondern nur noch des „Wie“. Unternehmen können es sich schlicht nicht mehr erlauben, nicht bei Facebook vertreten zu sein. Doch die Idee, „kurz Facebook zu lernen“, ist dabei meist der erste, große Anfangsfehler. Social Media funktioniert in seinen Grundzügen so banal wie menschliche Kommunikation, ist jedoch ebenso komplex. Daher gibt es einige Faktoren, die durchaus als Basiswissen bezeichnet werden können. Gerade für den Journalisten / Redakteur, der über oder für Unternehmen berichten soll, ist ein Basiswissen eine unumgängliche Grundvoraussetzung.
  • 3. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Kommunikation: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick) Watzlawick bezieht seinen Satz vor allem auf zwischenmenschliche Kommunikation, doch gilt dies für alle Bereich: Sprache, Texte, Bilder – alles wird von uns als Kommunikation wahrgenommen, erzeugt Bilder im Kopf, weckt Erinnerungen, verursacht Gefühle der gesamten Bandbreite. Die Lasswell*-Formel WER kommuniziert WAS über welchen KANAL mit WEM und welchem EFFEKT? (*Harold Dwight Lasswell) Die vier Ebenen einen Nachricht Wenn wir Kommunikation, z.B. über Bilder, ausgesetzt sind … verursachen sie Schock, grenzenlosen Jubel, Entzückung. Sie wecken Phantasien … Unser Gehirn speichert Formen der Kommunikation nicht zum Selbstzweck, sondern zur Einordnung. Dass Sprache, Gesten oder Bilder – also alle Formen der verbalen wie non-verbalen Kommunikation – abgespeichert werden, ist der nach wie vor in uns verankerte Überlebensinstinkt. Also assoziieren wir. Doch nicht alle Formen der Kommunikation funktionieren bei allen Menschen gleich.
  • 4. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei Letzterer den Ersteren bestimmt.“ Was heißt das? Nicht nur das, was ich kommuniziere, ist entscheidend, sondern vor allem in welchem Umfeld ich dies tue. - Kommunikation ist verallgemeinernd, es lässt verschiedene Interpretationen zu. - Umwelt und Erfahrung prägen Sprache (Kinder z.B. verstehen Sarkasmus nicht) - Aber: Sprache prägt Erfahrung (Erkennen der Umwelt) - Wir entwickeln mit der Zeit ein feines Gespür für Kommunikation und ordnen Dinge, oft sehr unbewusst und in Sekundenschnelle anders ein. Daher lassen sich Schlüsselfaktoren der Kommunikation nennen: - 70% der Informationen werden über die Augen verarbeitet - Sprache ist dabei nur das Ersatzwerkzeug für die Übermittlung von Bildern - Je bildhafter die Sprache, desto wahrscheinlicher ist die erfolgreiche Kommunikation - Kommunikation findet immer auf einer emotionalen Ebene statt (Prinzip der Werbung!) - Die Beziehung zwischen Kommunikator und Rezipient entscheidet maßgeblich über die Wirkung der Botschaft/Nachricht - Kommunikation auf Augenhöhe ist erfolgreicher als Top-Bottom-Kommunikation „The Power of Words“ – Link zum Video: http://www.youtube.com/watch?v=Hzgzim5m7oU … und was hat das alles mit Social Media zu tun?
  • 5. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Die Welt von Social Media im Überblick: (Quelle: www.ethority.de) Das Schaubild verdeutlicht, warum man inzwischen vom „Social Web“ spricht. Die sozialen Medien sind längst nicht mehr nur ein Teil des Internets, sondern allgegenwärtig – Tendenz steigend. Ob klassische Medien, Einkaufs-, Spiel- oder Unterhaltungsportale: Überall sind die bekannten Formen der sozialen Kommunikation im Netz fest verankert und Teil des Angebots.
  • 6. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Doch bevor es losgeht, kommen meist die Klassiker … „Ist das nicht gefährlich für uns? Kann da nicht viel schiefgehen?“ „Steigert das den Umsatz?“ „Ab wann verdienen wir damit Geld? Wo ist der ROI?“ „Wir sind schon eine Woche angemeldet und haben erst fünf Likes!“ „Poste mal unsere neue Werbeanzeige bei Facebook!“ „Seid Ihr wahnsinnig? Unsere Kunden duzen wir doch nicht!“ „Wir werden auf Facebook beschimpft. Nehmt die Seite wieder offline!“ „Verdammt, ich weiß nicht mehr, was ich posten soll!“ Diese Aussagen beinhalten nicht selten eine große Portion Angst oder Unsicherheit, da Unternehmen, die sich in die große Welt des Social Web wagen, Schwierigkeiten haben, zwischen den Gefahren und den Chancen des Social Web abzuwägen. Doch sind Fragen und Aussagen für die ersten Schritte eines Unternehmens im Social Web verständlich und durchaus ernst zu nehmen. Dabei ist Strategie alles: P O S T People Objectives Strategy Technology (nach Charlene Li / Josh Bernoff)
  • 7. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Wer ist eigentlich meine Zielgruppe?
  • 8. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Diese beispielhaften Sinus-Milieus sind frei abrufbar und können in einem Schritt verdeutlichen, wer sich im Social Web so alles tummelt und ob dies meiner Zielgruppe entspricht. Wer schon am Anfang nicht weiß, an wen er das Angebot richten möchte, wird Schiffbruch erleiden. Die Zielgruppen können von Unternehmen zu Unternehmen frei variieren und sind jeweils im Einzelfall zu unterscheiden. Möchte ich eine fest anvisierte Zielgruppe im Social Web gewinnen oder möchte ich ganz neue Zielgruppen gewinnen? Diese Fragen sind zu Beginn zu stellen und für die weiteren Schritte essenziell. Die Ziele sind quantitativer oder qualitativer Natur: - „Ich möchte x „Likes“ / Videoaufrufe / Follower erreichen“ (quantitativ) - „Ich will, dass meine Marke bekannter wird“ (qualitativ) - „Ich möchte als relevantes Unternehmen / Medium in meiner Sparte wahrgenommen werden“ (qualitativ) - „Ich möchte mindestens fünf neue Produkte positionieren“ (quantitativ) - „Ich will mein Image aufbessern“ (qualitativ) Nach der Definition der Zielgruppe gilt es festzustellen, welche Ziele das Unternehmen bei dieser Gruppe erreichen möchte. Es gilt, qualitative vor quantitative Ziele zu setzen. Letztere sind recht einfach messbar, sagen jedoch nur bedingt etwas über den Erfolg der Maßnahmen aus. Daher sind die qualitativen Ziele maßgeblicher, weil langfristiger aufgebaut. Grundsätzlich gilt: Die Präsenz im Social Web ist keine klassischer Marketing-Maßnahme, die meist einen festen Beginn und Ende hat, sondern eine dauerhafte Maßnahme! Die Strategie: Proaktiver Ansatz -> Ich übernehme die Initiative, spreche mögliche Kunden/Fans an, bin kreativ, entwickele neue Ideen und übernehme die Kontrolle bzw. suche den Dialog. Passiver Ansatz -> Ich bin zwar im Social Web aktiv, beobachte aber mehr, um Eindrücke über Kunden zu gewinnen und reagiere nur im äußersten Notfall. Reaktiver Ansatz -> Ich bin aktiv, aber nur dann, wenn über mein Unternehmen gesprochen wird. Ansonsten beobachte ich. Unternehmen, die die ersten Schritte im Social Web unternehmen, empfiehlt es sich der proaktive Ansatz, um Reichweite und Bekanntheit zu erreichen und zu steigern.
  • 9. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Was sonst noch wichtig ist: Redaktionspläne Verantwortlichkeiten Firmenkultur / Corporate Identity Guidelines / Tonalität Monitoring Werbeanzeigen / Gewinnspiele Jeder der o.a. Punkte rechtfertig ein eigenes Seminar, daher können sie an dieser Stelle nur angerissen werden. Ideen für Redaktionspläne finden sich zahlreich im Netz, ebenso lohnt ein Blick auf öffentlich zugängliche Social-Media-Guidelines großer Unternehmen. Im günstigsten Fall existiert in einem Unternehmen bereits eine Corporate Identity. Zum Thema Monitoring existiert gar eigens Fachliteratur, da die Messbarkeit der Maßnahmen einen wesentlichen Bestandteil der Tätigkeiten insgesamt ausmacht. Die Reflexion und Überprüfbarkeit des Social-Media-Auftritts hilft, Fehler zu erkennen und Entwicklungen zu beobachten. Kostenlose und leicht zu verwaltende Tools zum Monitoring gibt es viele, die über die z.B. in Facebook integrierten Tools hinausgehen. Unter den Suchbegriffen „Social-Media-Monitoring“ bzw. „Social-Media-Dashboards“ weisen die Suchmaschinen gute und kostenlose Software aus. Hier gilt es, das Tool zu finden und zu nutzen, das den eigenen Ansprüchen am meisten gerecht wird.
  • 10. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Was man lernen kann: (Screenshot Facebook-Auftritt Tchibo) Tchibo zeigt, wie selbst eine als vermeintlich altbacken wirkende Marke einen pfiffigen wie klugen Auftritt hinlegen kann. Das o.a. Posting überzeugt durch Kreativität und ist zudem nicht teuer, erzeugt jedoch beim Betrachter positive Reaktionen und spricht gleich doppelt die Zielgruppe an. Nämlich die, die ohnehin in Facebook & Co. aktiv ist und die, die Tchibo hiermit sucht.
  • 11. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 (Screenshot Facebook-Auftritt DriveNow) „DriveNow“, einer der beliebtesten Anbieter von Carsharing in Deutschland, geht einen ähnlichen Weg und hält sich an die wichtigen Regeln der Social-Web-Kommunikation: Prägnante, kurze Texte, dazu sagen die Bilder alles. Das Ganze noch im Look-and-Feel der Firma (blaue Farbe, ein kleiner BMW Mini) -> ein rundum gelungenes Posting, das kaum Geld, sondern lediglich etwas Kreativität braucht.
  • 12. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 (Screenshot Facebook-Auftritt Starbucks Deutschland) Noch einfacher und billiger macht es Starbucks. Zum Anlass des Muttertages ein einfacher Pappbecher & ein roter Edding: Die Wirkung ist umso größer und social-media-gerechter als jede teure oder große Werbeaktion. Gerade dieses Beispiel einer kleinen Aufmerksamkeit verdeutlicht perfekt, worauf es im Social Web ankommt. Die Menschen wollen hier nicht bzw. nur selten mit spektakulären Werbeclips überschüttet werden, sondern erfreuen sich an der Art Posting, das auch von einem guten Freund hätte kommen können. Kommunikation auf Augenhöhe – Starbucks zeigt, wie es geht.
  • 13. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Corporate Identity am Beispiel Yellow Strom Yellow Strom ist hingegen ein sehr gutes Beispiel für einen runden Gesamtauftritt. Ob Facebook, Blog, Mitarbeitervorstellung oder Postings – es ist eine Linie zu erkennen, ob in der Optik oder Tonalität. Für den Kunden entsteht ein Wiedererkennungswert, durch die Ansprache und die Art der Kommunikation verschwindet der Eindruck eines großen, unnahbaren Stromkonzerns. Die Mitarbeiter sind mit Namen aufgeführt, ein menschlicher Anstrich entsteht.
  • 14. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Und was man nicht lernen kann … (Screenshot Facebook-Auftritt Timberland) Ein Posting, das keiner Beschreibung bedarf. Besser geht es nicht.
  • 15. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Und dann ist da noch der Shitstorm … „Als Shitstorm soll hier bezeichnet werden, wenn in kurzem Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und stattdessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird.“ (Sascha Lobo auf der re:publica 2010) Beispiele aus dem Seminar: Greenpeace-Nestlé: http://www.youtube.com/watch?v=ToGK3-2tZz8 Domino’s Pizza: http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-A2I United Airlines: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo Microsoft: http://www.youtube.com/watch?v=3oGFogwcx-E Die gezeigten und besprochenen Beispiele großer Unternehmen geben einen Überblick, wie schnell ein Shitstorm entstehen kann, welch vermeintlich lapidare Ursachen er haben kann und sie verdeutlichen, wie wichtig eine aufmerksame, offene und schnelle Kommunikation ist. Ignoranz, Vertuschen oder Fehleinschätzungen können einen massiven, negativen Einfluss auf die Reputation des Unternehmens haben. Das Beispiel Domino’s Pizza zeigt jedoch, wie ein Unternehmen die Krise als Chance begreifen kann, um sogar gestärkt hervorzugehen. Auf Microsofts Video zur Software „Songsmith“ folgte kein Shitstorm im klassischen Sinne, sondern eine höhnische Reaktion der Netzgemeinde wegen des Lapsus‘, den sich Microsoft beim Dreh des Videos erlaubte. Dies sollte lediglich verursachen, wie selbst Banales zum Bumerang werden kann.
  • 16. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Die 10 „Goldenen Regeln“ - Seid authentisch! - Hört aktiv zu! - Social Media ist kein klassisches Marketing! - Erst denken, dann handeln! - Denkt an den Mehrwert der Kunden/Fans! - Lernt aus den Fehlern anderer - Seid relevant und seid schnell! - Findet das richtige Maß! - Bietet den Kunden/Fans eine Bühne! - Denkt gemeinsam!
  • 17. Mike Lukanz Social Media für den Redakteur 20.06.2013 Linkliste & verwendete Quellen: www.galileocomputing.de www.ethority.de http://www.socialmediastatistik.de/ http://www.futurebiz.de/ http://www.socialmedia-institute.com/ http://www.facebook.de http://www.youtube.de - „Follow me!“ – Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter & Co. (Anne Grabs / Karim-Patrick Bannour, 2012) - Social Media für Unternehmen – Das Praxisbuch für KMU (Stefanie Aßmann, Stephan Röbbeln, 2013) - Die PR- und Pressefibel: Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger, Zielgerichtete Medienarbeit (Norbert Schulz-Bruhdoel, Katja Fürstenau, 2010) - Facebook-Marketing für Einsteiger: Social Media Minis (Jonny Jelinek, 2012)