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Krisenkommunikation
im Social Media-
Universum
Pure Fiktion – schnelle Wirklichkeit
• Eine Kunden- oder Nutzerschnittstelle wie Social Media ist
ein Scheunentor – im positiven, aber auch im möglicherweise
negativen Fall.
• 24/7 können Kunden, Nutzer, der Wettbewerb – jeder
Mensch auf dem Planeten Zugriff zur Facebook-Fanpage
oder dem Twitter-Universum gewinnen.
• Im Folgenden zeigt ein Showcase in der Fiktion, wie die
Wirklichkeit aussehen kann.
• Hinter der Fiktion steht allerdings auch ein wahrer Fall – der
im Anschluss an die Fiktion kurz beleuchtet wird.
• Stellen Sie sich also vor: Sie sind der Marketingchef eines
Waschmaschinenherstellers – nennen wir ihn Superwash.
Sie sind seit kurzem bei Facebook präsent – und die
Geschichte nimmt ihren Lauf!
Noch ist alles friedlich….
• Die Fanpage bei Facebook gibt es seit knapp fünf Monaten –
der Stolz der Marketingabteilung. Normal kümmern sich die
Kollegen um Prospekte und die Webseite, aber bisher
funktioniert es mit der Fanpage gut.
• Knapp über 7.000 Fans findet auch der Vorstand respektabel
– das Team ist also zufrieden.
• Jetzt schreiben wir den 29. September 2010 – 00:15 Uhr.
• Das Superwash-Team liegt im Bett.
• Die Internetuser nicht…..
Der typische Fall: Ein unzufriedener Kunde
• Petra Polenta hat offenbar ein Problem. Die Waschmaschine
von Superwash hat (anscheinend mehrfach) den Dienst
versagt, und Petra hat schlechte Erfahrungen mit dem
Service gemacht.
• Es ist ihr gutes Recht, das der Welt um 00:15 Uhr in der
Nacht mitzuteilen.
• Was wird jedoch passieren?
Virales Marketing kann auch nach hinten los gehen!
• Ein üblicher Effekt im Internet und auch der realen Welt: Wo
einer steht und meckert, kommt der zweite recht schnell
hinterher.
• So auch in diesem Fall: Virales Marketing kann also stark
in das Gegenteil umschlagen und gibt den
Schlechtwettermachern“ ein Forum.
• Umso stärker der Druck, zu reagieren!
„Das sitzen wir aus – was können die uns schon“
„Da passiert doch nichts, nimmt doch keiner wahr
– ist ja nur auf Facebook!“
„Kennt einer von euch Petra Polenta?“
„Da kann doch die Frau Maier aus der Registratur
was Nettes hinterher schreiben, dann rutscht das
schon runter!“
Superwash AG – 08:30 Uhr morgens
Das Social Media-Scheunentor hat einen
Endringling durchgelassen. Und das auch noch
außerhalb der Geschäftszeiten!
Wie – oder besser: Kann ich das überhaupt
verhindern?
Wie kann ich so etwas merken, oder erfahre mehr
über meine „Widersacher“?
Welche Konsequenzen sind die richtigen?
Bestandsaufnahme - was ist passiert?
Kurze Kontrolle: Wer steckt hinter einem Eintrag wie
dem von Petra Polenta – wer ist Petra Polenta?
Handelt es sich möglicherweise um einen Journalisten,
jemand aus der Blog-Szene, einen Meinungsmacher?
Petra Polenta IST Meinungsmacherin!
Sie verfügt über 150.000 Follower auf Twitter, sie hat
knapp 4.900 Freunde auf Facebook!
Es zeigt sich: Aussitzen oder Kommentar löschen wird
nicht gehen.
Solche Einträge rutschen auch nicht nach hinten – ohne
passende Gegenreaktion wird es eine Flut von
ähnlichen Folgeposts mit sich bringen.
Das Kind liegt im Brunnen!
In einer Situation wie dieser muss Gesicht gezeigt
werden, um adäquat zu reagieren.
Ein Firmenangehöriger MUSS eingreifen, um eine
Umkehrung der dynamischen Entwicklung
einzuleiten.
Zudem gewinnt das Unternehmen durch einen
Eingriff der Geschäftsleitung oder anderer
Verantwortlicher an Profil – eine Firma wirkt
authentisch.
Die Botschaft in einem solchen Fall: Wir kümmern
uns um Ihr Problem. Was vorher passiert ist, tut
uns leid – aber das wir anders können, sieht nun
jeder!
Authentizität bedeutet auch Eingriff im Krisenfall
09:30 Uhr: Seit einer Stunde weiß man bei
Superwash, was auf der Facebook-Fanpage passiert
ist.
Die Marketingverantwortlichen haben beraten und
sich entschieden, über das persönliche Profil des
Vorstandsvorsitzenden zu reagieren.
Parallel wird der Service mit einer neuen Maschine in
Alarmbereitschaft versetzt.
Noch zittern die Verantwortlichen: Klappt alles, kippt
das Bild wieder in die „richtige“ Richtung?
In dem Fall: Krisenkommunikation wird zur
Chefsache!
Petra Polentas und andere Reaktionen zeigen:
Das Problem ist erfolgreich behoben.
Auch andere Fans geben wieder positive
Zeichen.
Der Superwash-CEO hat sich gut positioniert und
etwas von dem vermittelt, was Unternehmer alter
Schule als ihre Verantwortung sehen.
In Summe wurde eine gefährliche Situation gut
gelöst.
Aufatmen: Auch Petra Polenta hat sich gemeldet – die
Wogen sind wieder glatt
Kann man sich auf eine Social Media Krise
vorbereiten?
Nein – man sollte moralisch gerüstet sein.
Explizite Vorbereitung ist kaum möglich, da die
Motive unterschiedliche sein können.
Wichtig: Social Media-Plattformen sind immer
geöffnet!
Monitoring sollte also 24/7 erfolgen, bzw. so eng
wie möglich!
Sind alle Tools bereit zur Reakion, oder besteht
bereits ein Problem, wenn das Marketing in
Urlaub ist? Sind auch Twitter-Konten o.ä. bereit?
Influencer wie Petra Polenta sind dringlich zu
gewinnen – denn einen so gewonnen Fan kann
man mit keinem Marketingbudget bezahlen!
Was zeigt dieser Showcase: Social Media erfordert
Regeln
In der Krise – und auch als Vorbereitung – ist ein
schlagfertiges und BEFUGTES Team aus
verschiedenen Bereichen essentiell:
Kundenbeziehungen,
Presse- oder PR-Abteilung,
Mögl. Rechtsabteilung,
Social Media-Experten
Erstellen Sie einen Krisenplan (Ansprechpartner,
Telefonlisten)
Und: Wann erklären Sie etwas als Krise – Ihre
Mitarbeiter brauchen klare Grenzen und Regeln,
auch zum Thema Abstimmung und
Verantwortung!
Was zeigt dieser Showcase: Social Media erfordert
Regeln
Maytag als Hersteller von Waschmaschinen
wurde völlig unvorbereitet über Twitter einer
Attacke unterzogen:
Das Original: Maytag, a Company of Whirlpool
Es gab etliche User-Interaktionen – wie im
fiktiven Beispiel fühlten sich zahlreiche User
berufen, sich zu involvieren. Heather Armstrong
hat dies einbezogen in Ihre Kampagne.
Der Aggressor: Amerikas bekannteste Mami-
Bloggerin Heather B. Armstrong
Wer ist Dooce alias Heather B. Armstrong?
Maytag an der Wand – es hat gedauert, aber die
Reaktion erfolgt
Maytag bzw. Whirlpool erwischte die Social
Media-Attacke unvorbereitet. Das Twitter-Konto
von @WhirlpoolCorp wies gerade einmal 7
Tweets auf.
Andere Unternehmen z.B. Bosch boten Dooce in
Kürze kostenlose Waschmaschinen an. Der Fall
wurde auf allen Kanälen diskutiert.
Erst mit Stunden Verspätung kam eine kam eine
Nachricht von @WhirlpoolCorp.
Am nächsten Morgen folgte ein Anruf von
Whirlpool-Manager Jeff Piraino. Damit war das
Problem endgültig gelöst.
Bosch hat die angebotene Waschmaschine an
ein Obdachlosen-Heim gespendet – nach
Aufforderung von Heather Armstrong!
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Krisenkommunikation im Social Media-Universum

  • 2. Pure Fiktion – schnelle Wirklichkeit • Eine Kunden- oder Nutzerschnittstelle wie Social Media ist ein Scheunentor – im positiven, aber auch im möglicherweise negativen Fall. • 24/7 können Kunden, Nutzer, der Wettbewerb – jeder Mensch auf dem Planeten Zugriff zur Facebook-Fanpage oder dem Twitter-Universum gewinnen. • Im Folgenden zeigt ein Showcase in der Fiktion, wie die Wirklichkeit aussehen kann. • Hinter der Fiktion steht allerdings auch ein wahrer Fall – der im Anschluss an die Fiktion kurz beleuchtet wird. • Stellen Sie sich also vor: Sie sind der Marketingchef eines Waschmaschinenherstellers – nennen wir ihn Superwash. Sie sind seit kurzem bei Facebook präsent – und die Geschichte nimmt ihren Lauf!
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  • 4. Noch ist alles friedlich…. • Die Fanpage bei Facebook gibt es seit knapp fünf Monaten – der Stolz der Marketingabteilung. Normal kümmern sich die Kollegen um Prospekte und die Webseite, aber bisher funktioniert es mit der Fanpage gut. • Knapp über 7.000 Fans findet auch der Vorstand respektabel – das Team ist also zufrieden. • Jetzt schreiben wir den 29. September 2010 – 00:15 Uhr. • Das Superwash-Team liegt im Bett. • Die Internetuser nicht…..
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  • 6. Der typische Fall: Ein unzufriedener Kunde • Petra Polenta hat offenbar ein Problem. Die Waschmaschine von Superwash hat (anscheinend mehrfach) den Dienst versagt, und Petra hat schlechte Erfahrungen mit dem Service gemacht. • Es ist ihr gutes Recht, das der Welt um 00:15 Uhr in der Nacht mitzuteilen. • Was wird jedoch passieren?
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  • 9. Virales Marketing kann auch nach hinten los gehen! • Ein üblicher Effekt im Internet und auch der realen Welt: Wo einer steht und meckert, kommt der zweite recht schnell hinterher. • So auch in diesem Fall: Virales Marketing kann also stark in das Gegenteil umschlagen und gibt den Schlechtwettermachern“ ein Forum. • Umso stärker der Druck, zu reagieren!
  • 10. „Das sitzen wir aus – was können die uns schon“ „Da passiert doch nichts, nimmt doch keiner wahr – ist ja nur auf Facebook!“ „Kennt einer von euch Petra Polenta?“ „Da kann doch die Frau Maier aus der Registratur was Nettes hinterher schreiben, dann rutscht das schon runter!“ Superwash AG – 08:30 Uhr morgens
  • 11. Das Social Media-Scheunentor hat einen Endringling durchgelassen. Und das auch noch außerhalb der Geschäftszeiten! Wie – oder besser: Kann ich das überhaupt verhindern? Wie kann ich so etwas merken, oder erfahre mehr über meine „Widersacher“? Welche Konsequenzen sind die richtigen? Bestandsaufnahme - was ist passiert?
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  • 14. Kurze Kontrolle: Wer steckt hinter einem Eintrag wie dem von Petra Polenta – wer ist Petra Polenta? Handelt es sich möglicherweise um einen Journalisten, jemand aus der Blog-Szene, einen Meinungsmacher? Petra Polenta IST Meinungsmacherin! Sie verfügt über 150.000 Follower auf Twitter, sie hat knapp 4.900 Freunde auf Facebook! Es zeigt sich: Aussitzen oder Kommentar löschen wird nicht gehen. Solche Einträge rutschen auch nicht nach hinten – ohne passende Gegenreaktion wird es eine Flut von ähnlichen Folgeposts mit sich bringen. Das Kind liegt im Brunnen!
  • 15. In einer Situation wie dieser muss Gesicht gezeigt werden, um adäquat zu reagieren. Ein Firmenangehöriger MUSS eingreifen, um eine Umkehrung der dynamischen Entwicklung einzuleiten. Zudem gewinnt das Unternehmen durch einen Eingriff der Geschäftsleitung oder anderer Verantwortlicher an Profil – eine Firma wirkt authentisch. Die Botschaft in einem solchen Fall: Wir kümmern uns um Ihr Problem. Was vorher passiert ist, tut uns leid – aber das wir anders können, sieht nun jeder! Authentizität bedeutet auch Eingriff im Krisenfall
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  • 17. 09:30 Uhr: Seit einer Stunde weiß man bei Superwash, was auf der Facebook-Fanpage passiert ist. Die Marketingverantwortlichen haben beraten und sich entschieden, über das persönliche Profil des Vorstandsvorsitzenden zu reagieren. Parallel wird der Service mit einer neuen Maschine in Alarmbereitschaft versetzt. Noch zittern die Verantwortlichen: Klappt alles, kippt das Bild wieder in die „richtige“ Richtung? In dem Fall: Krisenkommunikation wird zur Chefsache!
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  • 20. Petra Polentas und andere Reaktionen zeigen: Das Problem ist erfolgreich behoben. Auch andere Fans geben wieder positive Zeichen. Der Superwash-CEO hat sich gut positioniert und etwas von dem vermittelt, was Unternehmer alter Schule als ihre Verantwortung sehen. In Summe wurde eine gefährliche Situation gut gelöst. Aufatmen: Auch Petra Polenta hat sich gemeldet – die Wogen sind wieder glatt
  • 21. Kann man sich auf eine Social Media Krise vorbereiten? Nein – man sollte moralisch gerüstet sein. Explizite Vorbereitung ist kaum möglich, da die Motive unterschiedliche sein können. Wichtig: Social Media-Plattformen sind immer geöffnet! Monitoring sollte also 24/7 erfolgen, bzw. so eng wie möglich! Sind alle Tools bereit zur Reakion, oder besteht bereits ein Problem, wenn das Marketing in Urlaub ist? Sind auch Twitter-Konten o.ä. bereit? Influencer wie Petra Polenta sind dringlich zu gewinnen – denn einen so gewonnen Fan kann man mit keinem Marketingbudget bezahlen! Was zeigt dieser Showcase: Social Media erfordert Regeln
  • 22. In der Krise – und auch als Vorbereitung – ist ein schlagfertiges und BEFUGTES Team aus verschiedenen Bereichen essentiell: Kundenbeziehungen, Presse- oder PR-Abteilung, Mögl. Rechtsabteilung, Social Media-Experten Erstellen Sie einen Krisenplan (Ansprechpartner, Telefonlisten) Und: Wann erklären Sie etwas als Krise – Ihre Mitarbeiter brauchen klare Grenzen und Regeln, auch zum Thema Abstimmung und Verantwortung! Was zeigt dieser Showcase: Social Media erfordert Regeln
  • 23. Maytag als Hersteller von Waschmaschinen wurde völlig unvorbereitet über Twitter einer Attacke unterzogen: Das Original: Maytag, a Company of Whirlpool
  • 24. Es gab etliche User-Interaktionen – wie im fiktiven Beispiel fühlten sich zahlreiche User berufen, sich zu involvieren. Heather Armstrong hat dies einbezogen in Ihre Kampagne. Der Aggressor: Amerikas bekannteste Mami- Bloggerin Heather B. Armstrong
  • 25. Wer ist Dooce alias Heather B. Armstrong?
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  • 27. Maytag an der Wand – es hat gedauert, aber die Reaktion erfolgt
  • 28. Maytag bzw. Whirlpool erwischte die Social Media-Attacke unvorbereitet. Das Twitter-Konto von @WhirlpoolCorp wies gerade einmal 7 Tweets auf. Andere Unternehmen z.B. Bosch boten Dooce in Kürze kostenlose Waschmaschinen an. Der Fall wurde auf allen Kanälen diskutiert. Erst mit Stunden Verspätung kam eine kam eine Nachricht von @WhirlpoolCorp. Am nächsten Morgen folgte ein Anruf von Whirlpool-Manager Jeff Piraino. Damit war das Problem endgültig gelöst. Bosch hat die angebotene Waschmaschine an ein Obdachlosen-Heim gespendet – nach Aufforderung von Heather Armstrong! Lehre neben dem Scheunentor: Auch unbeteiligt sein schützt vor Social Media nicht!