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Do-it-yourself-Kit für die digitale Unternehmenskommunikation<br />Bekanntheitssteigerung, Wissensaufbau und Einstellungsänderung im Bezug zu einer Marke/Unternehmung unter Erweiterung der Unternehmenskommunikation in den vormedialen Raum.<br />Dokumentation Qualifikationsschritt 1 von François Burri und Fabian KellerEingereicht am Institut für Kommunikation und Marketing Hochschule LuzernDozentin Seraina MohrLuzern, den 09. April 2011<br />Einleitung<br />Themenwahl<br />Digitale Unternehmenskommunikation wird erst vereinzelt jedoch oft wie klassische Pressearbeit betrieben. Das hat zur Folge, dass sich die Keyplayer (Blogger, Twitterer, Facebook Page-Betreiber) im vormedialen Raum durch die Pressesprecher nicht angesprochen fühlen. Beide behandeln zwar dasselbe Thema, sprechen aber eine andere Sprache. Wir möchten in Form eines Do-it-yourself (DIY)-Kits für Fachleute aufzeigen, dass der Schritt in die digitale Unternehmenskommunikation zwar sorgfältig geplant werden muss, oft aber in den ersten Schritten mit einigen zusätzlichen Ressourcen aber ohne grossen finanziellen Aufwand erfolgen kann – einzig alleine die Motivation und der Wille Neues zu lernen müssen vorhanden sein.<br /> <br />Die wichtigste Erkenntnis vor dem Start haben Locke, Sears und Weinberger bereits in Ihrem Cluetrain Manifest vom Jahr 2000 festgehalten: «Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.» Das bedeutet für uns, dass die Denkweise der klassischen Pressearbeit vorerst zur Seite gelegt werden sollte. Es ist kein Verkaufsgespräch, kein Medienauftritt, aus dem man sich ins Hinterzimmer zurückziehen kann, sondern der ungeschützteste Kommunikationsraum mit den wichtigsten mehreren Millionen Pressekontakten der Welt – uns, den Endkonsumenten, die in der digitalen Unternehmenskommunikation jederzeit die Seiten wechseln und selber mitdiskutieren können. Der Konsument ist nicht nur Konsument, sondern möglicherweise plötzlich auch Produzent oder Multiplikator von Informationen.<br />Ausgangslage<br />Firmen haben oft kein Budget für digitale Experimente oder keine hohe Priorität für zusätzlichen Ressourcen, um digitale Unternehmenskommunikation zu betreiben gesetzt. Wir glauben, dass viele Mitarbeiter privat mit sozialen Medien in Berührung kommen und diese oft aktiv nutzen. Facebook-Fanpages, Twitter-Accounts und Blogs betreiben mehr Privatpersonen als vermutet wird. Nicht zuletzt weil die Erstellung und Betreibung technisch kinderleicht sind.<br />Inhalte für die neuen Kanäle sind in der Unternehmung zwar vorhanden, oft aber un–gebündelt und vor allem für die klassischen Kommunikationskanäle aufbereitet. Vermutlich ist überhaupt nicht klar, welche Art und Form von Inhalt die vormedialen Kommunikation verlangt. Es gilt nun das bestehende Humankapital in Social Media für Pilotprojekte in der digitalen Unternehmenskommunikation, unabhängig von Position und Abteilung, optimal zu nutzen.  Auch wenn sie keine PR-Profis sind, kennen einige Mitarbeitende die Eigenheiten des vormedialen Raum vielleicht trotzdem besser als PR-Profis und könnten wertvolle Projektmitglieder sein.<br />Zentrale Fragestellung<br />Aus der Ausgangslage geht unsere Fragestellung hervor: «Wie können Unternehmen mit den gegebenen Ressourcen (Mitarbeiter, Wissen, Zeit, Budget) auf einfache Weise eine digitale Basis-Unternehmenskommunikation schaffen?»<br />Aufbau und Ziel der Arbeit<br />Die Arbeit verbindet theoretische Gedanken mit praktischen Tipps und einer in Phasen eingeteilte Anleitung und ist als DIY-Kit zu verstehen. Der Einsteig soll damit so praktisch, einfach und verständlich wie möglich gemacht werden. Das Ziel der Arbeit ist es Mitarbeitende zu motivieren, ein Pilotprojekt «Digitale Unternehmenskommunikation» anzustossen.<br />1. Evaluation<br />Evaluation<br />Das A und O digitaler Unternehmenskommunikation, ist die Evaluationsphase. Das Gespräch soll mit den richtigen Personen geführt werden und auf die aufgestellten Ziele hinarbeiten. Wir empfehlen, die Evaluation sorgfältig, genau und mit genug Zeitreserven durchzuführen – alles was vergessen oder übersehen wird, kann sich später als Nachteil herausstellen.<br />Rules Of Engagement<br />Bevor der erste Post, Comment oder ReTweet getätigt wird, muss sich jeder eines bewusst werden: Die «Rules Of Engagement» sind im vormedialen Raum nicht mit dem medialen Raum zu vergleichen. Wer versucht in Pressesprache unschöne Themen verschleiern oder Unternehmenswerbung zu betreiben, dem können Konsequenzen wie verlorene Glaub–würdigkeit, negativer Imagetransfer auf Firma, Marke, Produkt umgehend entgegenwehen. Nicht nur der Absender, sondern auch die Firma kann es viel Energie, Zeit und Reputation kosten, um einen kommunikativen Fehler wieder gut zu machen. Ein sehr einprägsames Beispiel aus dem Jahre 2009 findet sich unter dem Google-Suchbegriff «Amazonfail».<br />Nicht nur der Absendern, sondern auch die Firma ist für Meinungsäusserungen ver–antwortlich. Integrieren Sie deshalb die Rechtsabteilung in Ihre Social Media-Aktivitäten. Jede Veröffentlichung kann über kurz oder lang von Vorgesetzten, Kollegen oder ehemaligen Mitarbeitern, bestehenden oder potenziellen Kunden sowie von Partnern, Bloggern oder Journalisten gelesen werden. Wir möchten Sie auf mögliche Konsequenzen und Reaktionen aufmerksam machen.<br />Trifft der Fall ein, dass eine Sache im vormedialen Raum zu Unrecht aufgebauscht wird, kann es manchmal ratsam sein, sich nicht in die Diskussion einzumischen. Dies muss von Fall zu Fall individuell evaluiert werden. Einige Firmen nutzen hierzu eine Gefahrenskala für die Reputation und überlegen sich, wo ihre Antworten zwischen 1 (keine Gefahr) bis 10 (absolute Rufschädigung) liegen könnte. Das erleichtert viele Entscheidungen. Ein enges Zusammenspiel mit der Rechtsabteilung, zur Kalibrierung einer solchen Skala, könnte zu Beginn der Integration von Online-PR in das Unternehmen sehr wertvoll sein.<br />Praxistipps: Richten Sie sich selbst einen Blog ein (z.B. auf www.wordpress.com). Bloggen Sie zu persönlichen Themen und tauchen Sie so praktisch in die Schweizer Blogosphäre ein. Stellen Sie persönliche Kontakte zu Keyplayern an Live-Events wie dem Twittbier, Unkonferenzen oder an einer PokeRT-Veranstaltung her. Durch ihr aktives Engagement werden Sie sehr schnell als «einer von ihnen», statt als Firmenvertreter wahrgenommen. Wir empfehlen den Blog von BloggingTom zu abonnieren und mitzuverfolgen. Er führt sie zu allen wichtigen Anlässe von Bloggern, Twitterern und Online-Meinungsmachern in der Schweiz.<br />Zielgruppendefinition über Zielgruppeninvolvement<br />Im Vergleich zu klassischen Presseverteilern bedarf es bei der Festlegung der Online-Ziel–gruppe eines Umdenkens. Diese zeichnet sich durch eine grosse Dynamik und grosse Vielfalt an Personen und deren Motivation zu schreiben aus. Die Relevanz der Keyplayer kann sich sehr schnell verschieben. Eine sorgfältige Anlayse der entsprechenden Keyplayer und deren Online-Einfluss ist immer sinnvoll.<br />Praxistipps: Die Evalutation gestaltet sich am einfachsten, indem man sich aktiv in den jeweiligen Kanälen der verschiedenen sozialen Medien bewegt. Dazu kann man über Google und den definierten Stichworten nach Blogs, Tweets, Facebook-Pages, Youtube-Channels usw. suchen. Beobachten Sie, wie das Gespräch in den entsprechende Kanälen stattfindet (Inhalt, Tonalität, User). Nutzen Sie die verschiedenen Kommunikationskanäle aktiv erstmal zu eigenen Themen und Interessen. Lernen Sie die themenunabhängigen Eigenheiten der Kanäle kennen. So wie Sie gelernt haben eine E-Mail zu schreiben, so lernen Sie nun Social Media zu nutzen. Das aktive Engagement hilft Ihnen, ein Gefühl für Feedbacks und die Aufnahme eigener Meinungen zu kriegen. Es sensibilisiert auch, aus einer «déformation professionnelle» tollpatschige Fehler zu begehen, wenn Sie im Namen und Auftrag des Unternehmens Gespräche führen.<br />Praxistipps für Fortgeschrittene: Eigene Einfluss- und/oder Twittercharts lassen sich ganz einfach über den Webdienst Klout generieren. Klout errechnet aus dem eigenen Verhalten in sozialen Netzwerken (Facebook und Twitter) einen Wert der die Einflussstärke auf andere widerspiegelt. Nachdem Sie die für Ihr Themenfeld relevanten User recherchiert haben, können Sie den Einfluss resp. Klout-Wert für jeden User ganz einfach und auto–matisch errechnen lassen. So können Sie die Meinungsmacher entsprechend für die zukünftigen Online-PR gewichten.<br />Linktipps:<br />www.slug.ch: Die grösste Blog- und Twittersuchmaschine in der Schweiz.<br />www.twittercharts.ch: Liste der aktuell einflussreichsten Schweizer Meinungsmacher.<br />www.klout.com: Errechnet die digitale Einflussstärke anhand eines Wertes zw. 1-100. <br />2. Organisation<br />Zielsetzung vs. Ressourcen vs. Firmenstruktur<br />Oft wird die eigene Firmenstruktur bei der Zielsetzung der Online-PR vernachlässigt. Anbei erläutern wir drei Möglichkeiten strukturiert vorzugehen:<br />Die Unternehmenskommunikations übernimmt gleichzeitig die digitale Kommunikation und holt sich unterstützung aus anderen Kernbereichen wie dem Marketing, CRM und dem Customer Care hinzu.<br />Eine neue Stelle wird geschaffen und mit einem Social Media Manager besetzt, welcher sich um die ganzen Stakeholder kümmert und gleichzeitig die Firma als zentrale Ansprechsperson im vormedialen Raum vertritt.<br />Ein interdisizplinäres Projektteam bestehend aus Vertretern aus Marketing, Kommunikation, PR, Forschung und Entwicklung, CRM, Customer Care plant, führt und unterhält die Kommunikation übergoerdnet in allen Social Media Kanälen zu verschiedenen Themen und für verschiedene Stakeholder.<br />Stellen Sie schon zu Beginn klare Zielsetzungen auf, die allen bekannt sind und mit denen allen – besonders auch die Geschäftsleitungsmitglieder einverstanden sind. Diese bilden die Ausgangslage für die Evaluationsphase, die Art der Themen und die Art der Inhalte. Beantragen Sie Zeit und Geld für dieses Projekt. Zu oft wird ein Projektteam aufgestellt, dieses aber nicht von den jeweiligen Kernaufgaben teilweise oder ganz entbunden. Eine solche Vorgehensweise resultiert meist in fehlendem Engagement sich der neuen Aufgabe sorgfältig zu widmen. Schlimmstenfalls führt die fehlende Motivation zu suboptimalen Resultaten und gestoppten Projekten. Das Gespräch und die Meinungsbildung im vor–medialen Raum stoppt durch den Austritt einer Firma aus dem Gespräch keinesfalls. Die Firma kann nicht mehr mitbeeinflussen und muss hinnehmen was die Folgen aus Diskussionen aus dem vormedialen Raum sind.<br />Jahresplanung<br />Planen Sie die digitale Unternehmenskommunikation genauso sorgfältig voraus, wie Ihre anderen Tätigkeiten. Eine einfache Excelliste mit Aufführung von Unternehmensbereich, Thema, Verbindung zu anderen strategischen und operativen Unternehmenstätigkeiten, Zuständigkeit und Art der Beiträge helfen langfristig zu planen, vorzubereiten, zu produzieren und zu kommunizieren. Wöchentliche Meetings, wo jeweils die aktuellen Themen, Fortschritte, Herausforderungen und Erfahrungen ausgetauscht werden, helfen enorm. Die Gefahr aus dem Jahresplan herauszugeraten und die Ziele aus den Augen zu verlieren wird so verringert.<br />Teamstruktur<br />Die Zusammensetzung des Teams sollte gleich zu Beginn des Projektes angegangen und anhand der gesteckten Ziele bestimmt werden. Je höher die Vielfalt an Themen, umso breiter sollte die Zusammensetzung des Teams sein. Unterstützende Funktionen wie ein Multimedia-Redaktor kann die operative Ausführung des Teams vereinfachen. Er unterstützt die Projektmitglieder in der multimedialen Aufbereitung der Themen (Optimierung von Audiobeiträgen, Recherche von weiterführenden Links, Erstellung von Flickr-Alben, Upload von Filmen auf Vimeo, Schnitt von Videobeiträgen, Bildbearbeitung von Fotos etc.).<br />Praxitipps: Ein «Multimedia-Redaktor» findet sich meist in jeder Firma – auch dort wo kein spezieller Posten geschaffen wurde. Am einfachsten starten Sie eine interne Umfrage, um herauszufinden, wer bereits privat mit Video- oder Audiobearbeitung Erfahrungen gesammelt hat. Natürlich versteht sich von selbst, dass mit jedem Schritt, wo die Online-PR intensiver betrieben wird, diese Person weitergebildet werden sollte oder ein effektiv ausgebildeter Redaktor, Spezialist oder Communitymanager mit solchen Fähigkeiten angestellt werden sollte.<br />Actionplans/Risikomanagement<br />Actionplans sind in der Online-PR sehr wichtig. Besonders deshalb, weil Kommunikations–krisen auch von reichweitenschwachen Bloggern angestossen werden können und falsche Reaktionen eine Firma sehr schnell in ernsthafte Schwierigkeiten bringen können. Sie sollten darum vor Aufnahme von Online-PR Tätigkeiten definieren, wer in welcher Situation wie handelt und wer je nach Art des Inhaltes wo hinzugezogen wird, aber auch wie schnell in diesen Fällen auf den entsprechenden Kanälen eine Reaktion zu erfolgen hat. Die «Amazonfail-Krise» wurde nur deshalb so schlimm, weil falsch reagiert wurde und dies erst nachdem die Entscheidungsträger drei Tage in den Osterferien waren, während die Blogosphäre sehr effizient Missstände aufgedeckt hat. wenn zum Beispiel die Unternehmung kritisiert wird, oder ein wirklich schwerwiegender Beweis für eine aus Endkonsumenten sicht “nicht akzeptable” Handlung auftaucht.<br />Nehmen Sie jede Kritik ernst. Schauen Sie nicht nur auf die aktuellsten Tweets oder Posts, sondern blicken Sie in die Vergangenheit des Users zurück und machen Sie sich ein Bild der ganzen Geschichte. Reagieren Sie transparent und ehrlich. Je nach Situation ist auch eine Entschuldigung angebracht oder allenfalls ein Raushalten aus der Diskussion.<br />3. Kommunikationskonzept<br />Contentevaluation<br />Der wichtigste Ratschlag vorweg: die klassische Pressemitteilung ist nicht unbedingt für die Online-Kommunikation geeignet. Grundsätzlich müssen Sie sich bewusst sein, dass Online-PR jetzt noch eine Option ist, bald aber Standard sein wird. Ist Ihr Inhalt in Art und Tonalität nicht passen, wird der vormediale Raum die Informationen zum jeweiligen Thema selber publizieren. Arbeit Sie auch deshalb unbedingt auf Augenhöhe mit den Keyplayern und nicht als Sprachrohr. Machen Sie sich Gedanken, was Ihre neuen Empfänger an Informationen, spannendem Hintergrundwissen über den Geschäftsgang, PPR, Produktinnovation oder Marketingthemen interessieren könnten. Vielleicht sind es ergänzende Insights aus Forschung und Entwicklung oder Gedanken zu zukünftigen Corporate Social Responsability-Themen. Halten Sie Ihre Jahresziele im Auge. Diskutieren Sie aber unbedingt auch mit, wenn Themen von Usern angestossen werden – Sie könnten viele wichtige Feedbacks gewinnen.<br />Praxistipps: Besonders dann wenn das Unternehmen lange Tradition und lange Tradition in alter Unternehmenskommunikation hat, empfehlen wir Ihnen einfach jeden Monat zwei Blogger zu sich einzuladen. Besprechen Sie mit diesen verschiedene Themen, fragen Sie wie für sie spannender Inhalt zu einem Themenbeispiel aussehen könnte. Führen Sie dies durch die Firma wenn möglich und lassen sie diese mit Mitarbeitern sprechen, filmen, Spontaninterviews führen. Bitten Sie die Blogger den Inhalt erstmal zur Ansicht zu kriegen um das Fremdbild besser einschätzen zu können. Blogger sind deshalb so wertvoll, weil Sie meist ohne finanziellen Hintergrund und Arbeitgeber aus purer Eigenmotivation handeln und deshalb viel ehrlicher und transparenter sind. Tun Sie es ihnen in Ehrlichkeit und Transparenz gleich.<br />Ausgangspunkt Unternehmensvision<br />Digitale Unternehmenskommunikation ist sehr vielschichtig und hat teilweise mehr direkte Stakeholder als die klassische Pressearbeit, die zum Teil noch unbekannt sind und verlangt andere Inhalte zu identischen Themen in anderer. Umso wichtiger, dass sich jedes Projekt–mitglied die Unternehmensvision verinnerlicht und sich klarmacht, was die eigene Firma will. Der gesamte, kommunizierte Inhalt der Online-PR sollte die Unternehmens–vision im End–effekt unterstützen und in der Tonalität trotz Anpassung an den jeweiligen  Kanal so gut wie möglich zur Unternehmung passen. <br />Praxistipps: Jedes Projektmitglied, soll die Unternehmensvision durchlesen und daraus drei essentielle Wörter notieren. Das Projektteam einigt sich dann auf drei Wörter, welche als Grundpfeiler für die digitale Unternehmenskommunikation stehen sollen. Daraus wird ein «Statement of Work» formuliert, welches die Geschäftsleitung absegnet. Dieses gilt jedem Projektmitglied, als Kompass, um die Kompatibilität der Inhalte auf die festgelegte Strategie für digitale Unternehmenskommunikation hin zu überprüfen.<br />Zusammenarbeitsformen<br />Definieren Sie zu Beginn, wie Sie ihr Projektteam organisieren: wer arbeitet mit wem zusammen? Welche Themen werden weitergegeben? Wer muss bei kritischen Fragen hinzugezogen werden? Alle diese Fragen sollten vom zu diesem Zeitpunkt bereits erstellten Actionplan klar und deutlich beantwortet sein.<br />4. Contentmanagement<br />Segmentierung<br />Die meisten Social Media Kanäle lassen keine Versandmöglichkeiten an grössere Gruppen zu – zurecht, es handelt sich nämlich, um ein Gespräch und um keinen Presseversand. Überlegen Sie sich deshalb genau, wie Sie verschiedene Segmente und Zielgruppen involvieren möchten. Erstellen Sie spezifische Twitteraccounts und Facebook-Pages nach Unternehmensbereich. Alles über einen Kanal laufen zu lassen könnte im Verlust von wichtigen Followern resultieren, die sich vielleicht nur für Finanzthemen interessieren und weniger für die aktuellsten Facebook-Promotionen.<br />Praxistipps: Sie sind momentan gut bedient auf Twitter eher Medienschaffende und Keyplayer des vormedialen Raums anzusprechen, während sich Facebook-Pages noch als Anlaufstelle für die breite Masse herauskristallisiert haben. Seien Sie wachsam – dies kann sich jederzeit ändern.<br />Contentfelder/Contentpriorisierung<br />Contentproduktion sollte entsprechend der Analyse sich auf die definierten Felder beschränken. Je nachdem welches Feld (z.B. Forschung und Entwicklung), wie hoch priorisiert wurde, sollte dort auch der höchste Aufwand betrieben werden. <br />Contentart<br />Die Art des Inhaltes entscheidet auch über die Akzeptanz dessen. Sie sollten möglichst auf viel Thementiefe achten. Je mehr erklärende, weiterführende, ergänzende Inhalte in audiovisueller oder visueller Form vorhanden sind, umso grösser ist die Chance, dass das Thema auch aufgenommen wird. Der Vorteil in der Online-PR liegt natürlich darin, dass das Ausgabemedium, anders als im Print, deutlich mehr Sinne ansprechen kann. Mit einem Online-PR Beitrag können deshalb sowohl die multimedial Interessierten (Video, Bilder, Audiomemos) erreicht werden, als auch die Repoter mit Anspruch an viel Detailwissen (Weiterführende Links, ähnliche Artikel).<br />Praxistipps: Für einen Videobeitrag braucht es weder teures Equipment, Studio, Sprecher, Schnittplatz. Heutige Minicamcorder sind einfach zu bedienen, ermöglichen Aufnahmen in  guter Qualität und erlauben direkten Upload. Manchmal kann es authentischer wirken, wenn der Forschungs und Entwicklungs-Chef als Beispiel aus Ich-Perspektive die neuste Ent–wicklung vorstellt, als ein hochprofessioneller, teurer, gekünstelter Imagespot. Natürlich darf dabei nicht vergessen werden, dass diese Art sehr gut in den vormedialen Raum passt, aber allenfalls nicht in die hochwertige Firmenpräsentation für Businesskunden oder die eigene Website. Es sei denn es ist klar derklariert, dass es sich in diesem Beispiel um den Firmenblog handelt, der vom Forschung und Entwicklungs-Chef betrieben wird.<br />Contentproduktion<br />Von den Keyplayern des vormedialen Raumes kann viel gelernt werden: Ehrlichkeit und Transparenz sollte sich auch in der Produktionsart des Contents widerspiegeln. Professionell wirken kann auch mit einer auf einem Stativ aufgestellten Kamera produziertes Videomaterial. Das Blogging TV-Studio können Sie sich auf Wunsch immer noch später einrichten.<br />Mash, Share & Remix<br />Fremde Quellen schaffen Glaubwürdigkeit, weil sie die offene Haltung verdeutlichen und klar machen, dass Sie auch zuhören, beobachten und das Gespräch um Ihre Firma ernst nehmen.<br />Praxistipps: ReTweeten Sie spannende Inhalte, nehmen Sie spannende Blogposts auf und schreiben Sie darüber. Ergänzen Sie mit eigenen relevanten Inhalten. Vergessen Sie nie die Quellen anzugeben und verwenden Sie rechtlich geschützte Inhalte nur dann, wenn die entsprechenden Nutzungsrechte angefragt und vom Urheber erteilt wurden. <br />Bestehende Channels vs. relevante Channels<br />Hat das Unternehmen bereits Kanäle im Einsatz oder eröffnet, sollten Sie an diesem Punkt Inventur machen. Oft werden beispielsweise Twitter-Kanäle voreilig eröffnet und mit nicht relevantem oder noch schlimmer, automatisch, mit dem Kanal inkompatiblem Inhalt befüllt. <br />Praxistipp: Reservieren Sie auf den wichtigsten Kanälen die relevant werden könnten, Accounts, damit diese Ihnen niemand wegschnappt. Lassen Sie sich als Firma authentifizieren. Evaluieren Sie kontinuierlich, wie viele Ihrer Meinungsmacher, wie aktiv auf den entsprechenden Kanälen sind und verlagern Sie gegebenenfalls die Kommunikation auf einen anderen, relevanteren Kanal.<br />Ressourcenplanung<br />Planen Sie Ihre Ressourcen im Voraus. Beispielsweise von 08.00-09.30 Uhr die Beantwortung von Kommentaren, Replys, ReTweets. Von 09.30-10.00 Uhr könnten Sie im Team die wichtigsten Schlüsse der bisherigen Tätigkeiten ziehen, Chancen und Probleme diskutieren und Erkenntnisse teilen. Und von 10.00-12.00 Uhr neue Beiträge erarbeiten, aufbereiten und streuen. Am Nachmittag könnten die Projektmitglieder dann der regulären Tätigkeit nachgehen. Mit einer Auslastung von 50% könnte damit ein Projektteam über eine Testphase bereits ein Pilotprojekt mit vorzeigbaren Resultaten durchführen.<br />Praxistipps: Es empfiehlt sich für eine effiziente Arbeitsweise einen Grundstock an Vorlagen zu erarbeiten. Vorlagen die wie Drehbücher, genau dokumentieren, wann welches Thema von wem in welchen Kanal eingespeist wird. Da Social Media Integration direkt mit Change Management zu tun hat und doch für viele Geschäftsleitungsmitglieder nicht ganz greifbar ist, können Sie mit gut aufbereiteten Vorlagen viel Rückhalt einzelner Geschäfts–leitungs–mitglieder gewinnen. Noch besser: integrieren Sie die Geschäftsleitung in Ihr Projekt.<br />5. Communitymanagement<br />Social Hub<br />Grosse Marken haben meist kein Problem automatisch zu einer Community zu gelangen, wenn sie ihre Kommunikationskanäle richtig verknüpfen und Verbindungen innerhalb der verschiedenen Inhalte setzen. Kleinere Marken und Firmen, können ebenfalls ganz einfach und ohne laufende Kosten die eigene Community ausbauen. Dies funktioniert am einfachsten indem auf allen digital und nicht digitalen Kanälen ein Social Hub aufgebaut wird. Ein Bereich der mit Icons oder Plugins (Bsp. Facebook Social-Plugins) zu den verschiedenen Präsenzen führt. Sie mit etwas Kreativität für fast jeden Kanal eine Möglichkeit auf Ihre anderen Präsenzen zu verweisen wie zum Beispiel anhand eines schön gestalteten Twitter-Backgrounds oder einer Facebook-Landingpage.<br />Praxistipps: Mit etwas Kreativität finden für fast jeden Kanal eine Möglichkeit auf Ihre anderen Präsenzen zu verweisen, wie zum Beispiel anhand eines schön gestalteten Twitter-Backgrounds oder einer Facebook-Landingpage. Darüber hinaus eignet sich jedes bereits schon vorhandene Werbemittel als Social Hub: Visitenkarten, Briefpapier, Briefumschläge, Anzeigen, Plakate, TV Spots, Autokleber, Give-Aways – die Möglichkeiten sind nur durch die eigenen Ideen begrenzt. Der Kostenfaktor liegt bis auf die Gestaltung und Implementation bei Null.<br />Pflege<br />Achten Sie auf die regelmässige Pflege Ihrer Kontakte. Kleine Umfragen, Einladungen zu wichtigen Veranstaltungen und die Behandlung als ernstzunehmende Journalisten sind Pflicht. Daraus resultieren für Sie nur Vorteile: durch höheres Vertrauen und vielleicht auch höhere Presseabdeckung. Oft wird auch unterschätzt, dass die Meinungsmacher im vormedialen Raum sehr gut mit klassischen Pressekontakten verbunden sind und direkt oder indirekt mit klassischen Journalisten zusammenarbeiten und die jeweiligen Artikel/Blogs gegenseitig verfolgen.<br />Feedbackmanagement<br />Viele Krisen entstehen aufgrund von zu späten Feedbacks und/oder durch den Inhalt und die Tonalität der Feedbacks. Halten Sie in Ihrem Actionplan deshalb auch unbedingt fest, wer zu welchen Zeitpunkten am Wochenende die einzelnen Kanäle überwacht. Antworten Sie nicht überhastet, aber möglichst innerhalb der nächsten Stunden. Die Kommunikation findet in Social Media Kanälen in Echtzeit statt. Stellen Sie Ihr Dispositiv darauf ein.<br />6. Kontrolle<br />Monitoring<br />Was Argus für die Printpresse ist, sind gute Monitoringtools und ein dynamisches Monitoringkonzept für den vormedialen Raum. Stimmungsanalysen, Issue Tracking, Verschiebung von Meinungsmachern und deren Einfluss, Auftauchen von neuen Meinungsmachern, Analyse von Themen, Vergleich mit der Konkurrenz – mit einem guten Monitoringtool ist dies alles möglich. Das Tool kann zudem für beliebig viele andere Abteilungen eingesetzt werden und erlaubt komplett neue Insights. Damit das Tool entsprechend gute Resultate ausspuckt, sollten Sie die Monitoringkriterien entsprechend häufig und unter Berücksichtigung aller Ihrer kommunikativen Tätigkeiten und Issues pflegen und gegebenenfalls anpassen.<br />Praxistipps: Die Fülle an Tools ist sehr gross. Von Freeware zu teuren, komplexen Lösungen ist eine grosse Bandbreite an web- und softwarebasierten Lösungen vorhanden. Die Präsentation «How to identify online influencers» bietet eine gute Übersicht über die bekanntesten Tools. Die meisten Lösungen können zudem in einer Testphase kostenlos ausprobiert werden. Berater helfen Ihnen schon beim Testen relevante Resultate zu erzielen.<br />Messbarkeit<br />Messbarkeit war noch nie so gut möglich wie in den Social Media-Kanälen. Anders als die Gespräche im Alltag, sind online alle Daten vorhanden und sichtbar. Passen Sie jedoch auf, dass Sie neben den ganzen quantitativen Werte, wie Beispielsweise die Anzahl Follower oder die Anzahl ReTweets, die qualitativen Werte nicht aus dem Blickfeld verlieren. Ein unzufriedener Blogger kann sehr effizient die Durchschlagskraft eines Themas multiplizieren, weil er vielleicht auf der Rechercheliste einer grossen Zeitungsredaktion steht.<br />Reevaluation<br />Selbstredend ist digitale Unternehmenskommunikation keine Aufgabe die beginnt und endet, sondern ein sich stetig wiederholender Kreislauf, welcher erneuten Evaluationen und entsprechenden Optimierungen bedarf. Damit ist sichergestellt, dass sich die Keyplayer im vormedialen Raum nicht schneller an neue «Spielregeln» anpassen, wie die eigene digitale Unternehmenskommunikation. Das kann beispielsweise notwendig sein, wenn Plattformen ihre Services anpassen, neue Features integrieren oder Beschränkungen und Limitationen einführen oder weil plötzlich neue Keyplayer in den Markt eintreten. <br />Entwicklungsplan<br />Ein Pilotprojekt darf natürlich nicht ewig dauern und sollte nach der Pilotphase in den Arbeits–alltag überfliessen. Planen Sie deshalb zum Schluss der Pilotphase eine Evaluation und die weiteren Schritte, um die tiefere Verankerung der digitalen Unternehmens–kommunikation in Ihrer Firma sicherzustellen.<br /> <br />Praxistipps: Ist die Argumentation in Ihrer Firma sehr schwierig, zeigt sich vielleicht ein einflussreicher Blogger bereit mit ins Gespräch zu kommen. In Vergangenheit wurde nicht selten ein Blogger plötzlich von einer Firm, die sich in einer Kommunikationskrise befand, angestellt.<br />Love to fail<br />Wenn Sie Ihr Projekt „Digitale Unternehmskommunikation“ angehen, nehmen Sie bitte eine Weisheit zu Herzen: „Love to fail, but fail quickly.“. Damit meint Ekaterina Walter (Social Media Strategist, Intel), dass Fehler sehr wertvolle Einsichten geben können, Sie daraus lernen sollten und ebenso schnell Verbesserungen einleiten müssen. Viel Erfolg!<br />7. Anhänge<br />Mustervorlage<br />Eine Mustervorlage oder eine kleine Anleitung kann besonders zu Beginn des Projektes helfen die Stringenz zu wahren. Es versteht sich von selbst, dass Sie am besten wissen wie Ihre Vorlage aussehen sollte. Zudem ist die Anzahl einzubindender Elemente von Ihnen selbst zu bestimmen und auf die Bedürnisse Ihrer Firma und Ihrer Zielgruppe abzustimmen. Ein Beispiel finden Sie hier:<br />Aussagekräftiger Titel (Sollte alle wichtigen Keyfacts des Inhalts beinhalten.)<br />4-5 Tags (Macht es dem Blogger einfach den Post zu kategorisieren.)<br />Kurzinfo (In Form von 2-3 Sätzen, welche den kompletten Inhalt zusammenfassen.)<br />Bulletpoints (Kurze Texte reduziert auf 4-5 Zeilen pro Unterthema.)<br />Videocontents (Am Besten als Link oder Embed-Code zu Youtube oder Vimeo.)<br />  Audiocontents (Am Besten als Link oder Embed-Code zu Soundcloud oder  Cinchcast.)<br />Bildstrecken (Am Besten als Link oder Embed-Code zu Flickr.)<br />Weiterführende und ähnliche Inhalte (Am besten als Links.)<br />  Kontaktangaben (Machen Sie es interessierten Personen so einfach wie möglich mit Ihnen Kontakt aufzunehmen.)<br />  Hashtags (Liefern Sie am Besten gleich die Hashtags für Twitter mit. So können Sie die Diskussion an einem Ort konzentrieren.)<br />
Dokumentation: Do-it-yourself-Kit für die digitale Unternehmenskommunikation
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Dokumentation: Do-it-yourself-Kit für die digitale Unternehmenskommunikation

  • 1. Do-it-yourself-Kit für die digitale Unternehmenskommunikation<br />Bekanntheitssteigerung, Wissensaufbau und Einstellungsänderung im Bezug zu einer Marke/Unternehmung unter Erweiterung der Unternehmenskommunikation in den vormedialen Raum.<br />Dokumentation Qualifikationsschritt 1 von François Burri und Fabian KellerEingereicht am Institut für Kommunikation und Marketing Hochschule LuzernDozentin Seraina MohrLuzern, den 09. April 2011<br />Einleitung<br />Themenwahl<br />Digitale Unternehmenskommunikation wird erst vereinzelt jedoch oft wie klassische Pressearbeit betrieben. Das hat zur Folge, dass sich die Keyplayer (Blogger, Twitterer, Facebook Page-Betreiber) im vormedialen Raum durch die Pressesprecher nicht angesprochen fühlen. Beide behandeln zwar dasselbe Thema, sprechen aber eine andere Sprache. Wir möchten in Form eines Do-it-yourself (DIY)-Kits für Fachleute aufzeigen, dass der Schritt in die digitale Unternehmenskommunikation zwar sorgfältig geplant werden muss, oft aber in den ersten Schritten mit einigen zusätzlichen Ressourcen aber ohne grossen finanziellen Aufwand erfolgen kann – einzig alleine die Motivation und der Wille Neues zu lernen müssen vorhanden sein.<br /> <br />Die wichtigste Erkenntnis vor dem Start haben Locke, Sears und Weinberger bereits in Ihrem Cluetrain Manifest vom Jahr 2000 festgehalten: «Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.» Das bedeutet für uns, dass die Denkweise der klassischen Pressearbeit vorerst zur Seite gelegt werden sollte. Es ist kein Verkaufsgespräch, kein Medienauftritt, aus dem man sich ins Hinterzimmer zurückziehen kann, sondern der ungeschützteste Kommunikationsraum mit den wichtigsten mehreren Millionen Pressekontakten der Welt – uns, den Endkonsumenten, die in der digitalen Unternehmenskommunikation jederzeit die Seiten wechseln und selber mitdiskutieren können. Der Konsument ist nicht nur Konsument, sondern möglicherweise plötzlich auch Produzent oder Multiplikator von Informationen.<br />Ausgangslage<br />Firmen haben oft kein Budget für digitale Experimente oder keine hohe Priorität für zusätzlichen Ressourcen, um digitale Unternehmenskommunikation zu betreiben gesetzt. Wir glauben, dass viele Mitarbeiter privat mit sozialen Medien in Berührung kommen und diese oft aktiv nutzen. Facebook-Fanpages, Twitter-Accounts und Blogs betreiben mehr Privatpersonen als vermutet wird. Nicht zuletzt weil die Erstellung und Betreibung technisch kinderleicht sind.<br />Inhalte für die neuen Kanäle sind in der Unternehmung zwar vorhanden, oft aber un–gebündelt und vor allem für die klassischen Kommunikationskanäle aufbereitet. Vermutlich ist überhaupt nicht klar, welche Art und Form von Inhalt die vormedialen Kommunikation verlangt. Es gilt nun das bestehende Humankapital in Social Media für Pilotprojekte in der digitalen Unternehmenskommunikation, unabhängig von Position und Abteilung, optimal zu nutzen. Auch wenn sie keine PR-Profis sind, kennen einige Mitarbeitende die Eigenheiten des vormedialen Raum vielleicht trotzdem besser als PR-Profis und könnten wertvolle Projektmitglieder sein.<br />Zentrale Fragestellung<br />Aus der Ausgangslage geht unsere Fragestellung hervor: «Wie können Unternehmen mit den gegebenen Ressourcen (Mitarbeiter, Wissen, Zeit, Budget) auf einfache Weise eine digitale Basis-Unternehmenskommunikation schaffen?»<br />Aufbau und Ziel der Arbeit<br />Die Arbeit verbindet theoretische Gedanken mit praktischen Tipps und einer in Phasen eingeteilte Anleitung und ist als DIY-Kit zu verstehen. Der Einsteig soll damit so praktisch, einfach und verständlich wie möglich gemacht werden. Das Ziel der Arbeit ist es Mitarbeitende zu motivieren, ein Pilotprojekt «Digitale Unternehmenskommunikation» anzustossen.<br />1. Evaluation<br />Evaluation<br />Das A und O digitaler Unternehmenskommunikation, ist die Evaluationsphase. Das Gespräch soll mit den richtigen Personen geführt werden und auf die aufgestellten Ziele hinarbeiten. Wir empfehlen, die Evaluation sorgfältig, genau und mit genug Zeitreserven durchzuführen – alles was vergessen oder übersehen wird, kann sich später als Nachteil herausstellen.<br />Rules Of Engagement<br />Bevor der erste Post, Comment oder ReTweet getätigt wird, muss sich jeder eines bewusst werden: Die «Rules Of Engagement» sind im vormedialen Raum nicht mit dem medialen Raum zu vergleichen. Wer versucht in Pressesprache unschöne Themen verschleiern oder Unternehmenswerbung zu betreiben, dem können Konsequenzen wie verlorene Glaub–würdigkeit, negativer Imagetransfer auf Firma, Marke, Produkt umgehend entgegenwehen. Nicht nur der Absender, sondern auch die Firma kann es viel Energie, Zeit und Reputation kosten, um einen kommunikativen Fehler wieder gut zu machen. Ein sehr einprägsames Beispiel aus dem Jahre 2009 findet sich unter dem Google-Suchbegriff «Amazonfail».<br />Nicht nur der Absendern, sondern auch die Firma ist für Meinungsäusserungen ver–antwortlich. Integrieren Sie deshalb die Rechtsabteilung in Ihre Social Media-Aktivitäten. Jede Veröffentlichung kann über kurz oder lang von Vorgesetzten, Kollegen oder ehemaligen Mitarbeitern, bestehenden oder potenziellen Kunden sowie von Partnern, Bloggern oder Journalisten gelesen werden. Wir möchten Sie auf mögliche Konsequenzen und Reaktionen aufmerksam machen.<br />Trifft der Fall ein, dass eine Sache im vormedialen Raum zu Unrecht aufgebauscht wird, kann es manchmal ratsam sein, sich nicht in die Diskussion einzumischen. Dies muss von Fall zu Fall individuell evaluiert werden. Einige Firmen nutzen hierzu eine Gefahrenskala für die Reputation und überlegen sich, wo ihre Antworten zwischen 1 (keine Gefahr) bis 10 (absolute Rufschädigung) liegen könnte. Das erleichtert viele Entscheidungen. Ein enges Zusammenspiel mit der Rechtsabteilung, zur Kalibrierung einer solchen Skala, könnte zu Beginn der Integration von Online-PR in das Unternehmen sehr wertvoll sein.<br />Praxistipps: Richten Sie sich selbst einen Blog ein (z.B. auf www.wordpress.com). Bloggen Sie zu persönlichen Themen und tauchen Sie so praktisch in die Schweizer Blogosphäre ein. Stellen Sie persönliche Kontakte zu Keyplayern an Live-Events wie dem Twittbier, Unkonferenzen oder an einer PokeRT-Veranstaltung her. Durch ihr aktives Engagement werden Sie sehr schnell als «einer von ihnen», statt als Firmenvertreter wahrgenommen. Wir empfehlen den Blog von BloggingTom zu abonnieren und mitzuverfolgen. Er führt sie zu allen wichtigen Anlässe von Bloggern, Twitterern und Online-Meinungsmachern in der Schweiz.<br />Zielgruppendefinition über Zielgruppeninvolvement<br />Im Vergleich zu klassischen Presseverteilern bedarf es bei der Festlegung der Online-Ziel–gruppe eines Umdenkens. Diese zeichnet sich durch eine grosse Dynamik und grosse Vielfalt an Personen und deren Motivation zu schreiben aus. Die Relevanz der Keyplayer kann sich sehr schnell verschieben. Eine sorgfältige Anlayse der entsprechenden Keyplayer und deren Online-Einfluss ist immer sinnvoll.<br />Praxistipps: Die Evalutation gestaltet sich am einfachsten, indem man sich aktiv in den jeweiligen Kanälen der verschiedenen sozialen Medien bewegt. Dazu kann man über Google und den definierten Stichworten nach Blogs, Tweets, Facebook-Pages, Youtube-Channels usw. suchen. Beobachten Sie, wie das Gespräch in den entsprechende Kanälen stattfindet (Inhalt, Tonalität, User). Nutzen Sie die verschiedenen Kommunikationskanäle aktiv erstmal zu eigenen Themen und Interessen. Lernen Sie die themenunabhängigen Eigenheiten der Kanäle kennen. So wie Sie gelernt haben eine E-Mail zu schreiben, so lernen Sie nun Social Media zu nutzen. Das aktive Engagement hilft Ihnen, ein Gefühl für Feedbacks und die Aufnahme eigener Meinungen zu kriegen. Es sensibilisiert auch, aus einer «déformation professionnelle» tollpatschige Fehler zu begehen, wenn Sie im Namen und Auftrag des Unternehmens Gespräche führen.<br />Praxistipps für Fortgeschrittene: Eigene Einfluss- und/oder Twittercharts lassen sich ganz einfach über den Webdienst Klout generieren. Klout errechnet aus dem eigenen Verhalten in sozialen Netzwerken (Facebook und Twitter) einen Wert der die Einflussstärke auf andere widerspiegelt. Nachdem Sie die für Ihr Themenfeld relevanten User recherchiert haben, können Sie den Einfluss resp. Klout-Wert für jeden User ganz einfach und auto–matisch errechnen lassen. So können Sie die Meinungsmacher entsprechend für die zukünftigen Online-PR gewichten.<br />Linktipps:<br />www.slug.ch: Die grösste Blog- und Twittersuchmaschine in der Schweiz.<br />www.twittercharts.ch: Liste der aktuell einflussreichsten Schweizer Meinungsmacher.<br />www.klout.com: Errechnet die digitale Einflussstärke anhand eines Wertes zw. 1-100. <br />2. Organisation<br />Zielsetzung vs. Ressourcen vs. Firmenstruktur<br />Oft wird die eigene Firmenstruktur bei der Zielsetzung der Online-PR vernachlässigt. Anbei erläutern wir drei Möglichkeiten strukturiert vorzugehen:<br />Die Unternehmenskommunikations übernimmt gleichzeitig die digitale Kommunikation und holt sich unterstützung aus anderen Kernbereichen wie dem Marketing, CRM und dem Customer Care hinzu.<br />Eine neue Stelle wird geschaffen und mit einem Social Media Manager besetzt, welcher sich um die ganzen Stakeholder kümmert und gleichzeitig die Firma als zentrale Ansprechsperson im vormedialen Raum vertritt.<br />Ein interdisizplinäres Projektteam bestehend aus Vertretern aus Marketing, Kommunikation, PR, Forschung und Entwicklung, CRM, Customer Care plant, führt und unterhält die Kommunikation übergoerdnet in allen Social Media Kanälen zu verschiedenen Themen und für verschiedene Stakeholder.<br />Stellen Sie schon zu Beginn klare Zielsetzungen auf, die allen bekannt sind und mit denen allen – besonders auch die Geschäftsleitungsmitglieder einverstanden sind. Diese bilden die Ausgangslage für die Evaluationsphase, die Art der Themen und die Art der Inhalte. Beantragen Sie Zeit und Geld für dieses Projekt. Zu oft wird ein Projektteam aufgestellt, dieses aber nicht von den jeweiligen Kernaufgaben teilweise oder ganz entbunden. Eine solche Vorgehensweise resultiert meist in fehlendem Engagement sich der neuen Aufgabe sorgfältig zu widmen. Schlimmstenfalls führt die fehlende Motivation zu suboptimalen Resultaten und gestoppten Projekten. Das Gespräch und die Meinungsbildung im vor–medialen Raum stoppt durch den Austritt einer Firma aus dem Gespräch keinesfalls. Die Firma kann nicht mehr mitbeeinflussen und muss hinnehmen was die Folgen aus Diskussionen aus dem vormedialen Raum sind.<br />Jahresplanung<br />Planen Sie die digitale Unternehmenskommunikation genauso sorgfältig voraus, wie Ihre anderen Tätigkeiten. Eine einfache Excelliste mit Aufführung von Unternehmensbereich, Thema, Verbindung zu anderen strategischen und operativen Unternehmenstätigkeiten, Zuständigkeit und Art der Beiträge helfen langfristig zu planen, vorzubereiten, zu produzieren und zu kommunizieren. Wöchentliche Meetings, wo jeweils die aktuellen Themen, Fortschritte, Herausforderungen und Erfahrungen ausgetauscht werden, helfen enorm. Die Gefahr aus dem Jahresplan herauszugeraten und die Ziele aus den Augen zu verlieren wird so verringert.<br />Teamstruktur<br />Die Zusammensetzung des Teams sollte gleich zu Beginn des Projektes angegangen und anhand der gesteckten Ziele bestimmt werden. Je höher die Vielfalt an Themen, umso breiter sollte die Zusammensetzung des Teams sein. Unterstützende Funktionen wie ein Multimedia-Redaktor kann die operative Ausführung des Teams vereinfachen. Er unterstützt die Projektmitglieder in der multimedialen Aufbereitung der Themen (Optimierung von Audiobeiträgen, Recherche von weiterführenden Links, Erstellung von Flickr-Alben, Upload von Filmen auf Vimeo, Schnitt von Videobeiträgen, Bildbearbeitung von Fotos etc.).<br />Praxitipps: Ein «Multimedia-Redaktor» findet sich meist in jeder Firma – auch dort wo kein spezieller Posten geschaffen wurde. Am einfachsten starten Sie eine interne Umfrage, um herauszufinden, wer bereits privat mit Video- oder Audiobearbeitung Erfahrungen gesammelt hat. Natürlich versteht sich von selbst, dass mit jedem Schritt, wo die Online-PR intensiver betrieben wird, diese Person weitergebildet werden sollte oder ein effektiv ausgebildeter Redaktor, Spezialist oder Communitymanager mit solchen Fähigkeiten angestellt werden sollte.<br />Actionplans/Risikomanagement<br />Actionplans sind in der Online-PR sehr wichtig. Besonders deshalb, weil Kommunikations–krisen auch von reichweitenschwachen Bloggern angestossen werden können und falsche Reaktionen eine Firma sehr schnell in ernsthafte Schwierigkeiten bringen können. Sie sollten darum vor Aufnahme von Online-PR Tätigkeiten definieren, wer in welcher Situation wie handelt und wer je nach Art des Inhaltes wo hinzugezogen wird, aber auch wie schnell in diesen Fällen auf den entsprechenden Kanälen eine Reaktion zu erfolgen hat. Die «Amazonfail-Krise» wurde nur deshalb so schlimm, weil falsch reagiert wurde und dies erst nachdem die Entscheidungsträger drei Tage in den Osterferien waren, während die Blogosphäre sehr effizient Missstände aufgedeckt hat. wenn zum Beispiel die Unternehmung kritisiert wird, oder ein wirklich schwerwiegender Beweis für eine aus Endkonsumenten sicht “nicht akzeptable” Handlung auftaucht.<br />Nehmen Sie jede Kritik ernst. Schauen Sie nicht nur auf die aktuellsten Tweets oder Posts, sondern blicken Sie in die Vergangenheit des Users zurück und machen Sie sich ein Bild der ganzen Geschichte. Reagieren Sie transparent und ehrlich. Je nach Situation ist auch eine Entschuldigung angebracht oder allenfalls ein Raushalten aus der Diskussion.<br />3. Kommunikationskonzept<br />Contentevaluation<br />Der wichtigste Ratschlag vorweg: die klassische Pressemitteilung ist nicht unbedingt für die Online-Kommunikation geeignet. Grundsätzlich müssen Sie sich bewusst sein, dass Online-PR jetzt noch eine Option ist, bald aber Standard sein wird. Ist Ihr Inhalt in Art und Tonalität nicht passen, wird der vormediale Raum die Informationen zum jeweiligen Thema selber publizieren. Arbeit Sie auch deshalb unbedingt auf Augenhöhe mit den Keyplayern und nicht als Sprachrohr. Machen Sie sich Gedanken, was Ihre neuen Empfänger an Informationen, spannendem Hintergrundwissen über den Geschäftsgang, PPR, Produktinnovation oder Marketingthemen interessieren könnten. Vielleicht sind es ergänzende Insights aus Forschung und Entwicklung oder Gedanken zu zukünftigen Corporate Social Responsability-Themen. Halten Sie Ihre Jahresziele im Auge. Diskutieren Sie aber unbedingt auch mit, wenn Themen von Usern angestossen werden – Sie könnten viele wichtige Feedbacks gewinnen.<br />Praxistipps: Besonders dann wenn das Unternehmen lange Tradition und lange Tradition in alter Unternehmenskommunikation hat, empfehlen wir Ihnen einfach jeden Monat zwei Blogger zu sich einzuladen. Besprechen Sie mit diesen verschiedene Themen, fragen Sie wie für sie spannender Inhalt zu einem Themenbeispiel aussehen könnte. Führen Sie dies durch die Firma wenn möglich und lassen sie diese mit Mitarbeitern sprechen, filmen, Spontaninterviews führen. Bitten Sie die Blogger den Inhalt erstmal zur Ansicht zu kriegen um das Fremdbild besser einschätzen zu können. Blogger sind deshalb so wertvoll, weil Sie meist ohne finanziellen Hintergrund und Arbeitgeber aus purer Eigenmotivation handeln und deshalb viel ehrlicher und transparenter sind. Tun Sie es ihnen in Ehrlichkeit und Transparenz gleich.<br />Ausgangspunkt Unternehmensvision<br />Digitale Unternehmenskommunikation ist sehr vielschichtig und hat teilweise mehr direkte Stakeholder als die klassische Pressearbeit, die zum Teil noch unbekannt sind und verlangt andere Inhalte zu identischen Themen in anderer. Umso wichtiger, dass sich jedes Projekt–mitglied die Unternehmensvision verinnerlicht und sich klarmacht, was die eigene Firma will. Der gesamte, kommunizierte Inhalt der Online-PR sollte die Unternehmens–vision im End–effekt unterstützen und in der Tonalität trotz Anpassung an den jeweiligen Kanal so gut wie möglich zur Unternehmung passen. <br />Praxistipps: Jedes Projektmitglied, soll die Unternehmensvision durchlesen und daraus drei essentielle Wörter notieren. Das Projektteam einigt sich dann auf drei Wörter, welche als Grundpfeiler für die digitale Unternehmenskommunikation stehen sollen. Daraus wird ein «Statement of Work» formuliert, welches die Geschäftsleitung absegnet. Dieses gilt jedem Projektmitglied, als Kompass, um die Kompatibilität der Inhalte auf die festgelegte Strategie für digitale Unternehmenskommunikation hin zu überprüfen.<br />Zusammenarbeitsformen<br />Definieren Sie zu Beginn, wie Sie ihr Projektteam organisieren: wer arbeitet mit wem zusammen? Welche Themen werden weitergegeben? Wer muss bei kritischen Fragen hinzugezogen werden? Alle diese Fragen sollten vom zu diesem Zeitpunkt bereits erstellten Actionplan klar und deutlich beantwortet sein.<br />4. Contentmanagement<br />Segmentierung<br />Die meisten Social Media Kanäle lassen keine Versandmöglichkeiten an grössere Gruppen zu – zurecht, es handelt sich nämlich, um ein Gespräch und um keinen Presseversand. Überlegen Sie sich deshalb genau, wie Sie verschiedene Segmente und Zielgruppen involvieren möchten. Erstellen Sie spezifische Twitteraccounts und Facebook-Pages nach Unternehmensbereich. Alles über einen Kanal laufen zu lassen könnte im Verlust von wichtigen Followern resultieren, die sich vielleicht nur für Finanzthemen interessieren und weniger für die aktuellsten Facebook-Promotionen.<br />Praxistipps: Sie sind momentan gut bedient auf Twitter eher Medienschaffende und Keyplayer des vormedialen Raums anzusprechen, während sich Facebook-Pages noch als Anlaufstelle für die breite Masse herauskristallisiert haben. Seien Sie wachsam – dies kann sich jederzeit ändern.<br />Contentfelder/Contentpriorisierung<br />Contentproduktion sollte entsprechend der Analyse sich auf die definierten Felder beschränken. Je nachdem welches Feld (z.B. Forschung und Entwicklung), wie hoch priorisiert wurde, sollte dort auch der höchste Aufwand betrieben werden. <br />Contentart<br />Die Art des Inhaltes entscheidet auch über die Akzeptanz dessen. Sie sollten möglichst auf viel Thementiefe achten. Je mehr erklärende, weiterführende, ergänzende Inhalte in audiovisueller oder visueller Form vorhanden sind, umso grösser ist die Chance, dass das Thema auch aufgenommen wird. Der Vorteil in der Online-PR liegt natürlich darin, dass das Ausgabemedium, anders als im Print, deutlich mehr Sinne ansprechen kann. Mit einem Online-PR Beitrag können deshalb sowohl die multimedial Interessierten (Video, Bilder, Audiomemos) erreicht werden, als auch die Repoter mit Anspruch an viel Detailwissen (Weiterführende Links, ähnliche Artikel).<br />Praxistipps: Für einen Videobeitrag braucht es weder teures Equipment, Studio, Sprecher, Schnittplatz. Heutige Minicamcorder sind einfach zu bedienen, ermöglichen Aufnahmen in guter Qualität und erlauben direkten Upload. Manchmal kann es authentischer wirken, wenn der Forschungs und Entwicklungs-Chef als Beispiel aus Ich-Perspektive die neuste Ent–wicklung vorstellt, als ein hochprofessioneller, teurer, gekünstelter Imagespot. Natürlich darf dabei nicht vergessen werden, dass diese Art sehr gut in den vormedialen Raum passt, aber allenfalls nicht in die hochwertige Firmenpräsentation für Businesskunden oder die eigene Website. Es sei denn es ist klar derklariert, dass es sich in diesem Beispiel um den Firmenblog handelt, der vom Forschung und Entwicklungs-Chef betrieben wird.<br />Contentproduktion<br />Von den Keyplayern des vormedialen Raumes kann viel gelernt werden: Ehrlichkeit und Transparenz sollte sich auch in der Produktionsart des Contents widerspiegeln. Professionell wirken kann auch mit einer auf einem Stativ aufgestellten Kamera produziertes Videomaterial. Das Blogging TV-Studio können Sie sich auf Wunsch immer noch später einrichten.<br />Mash, Share & Remix<br />Fremde Quellen schaffen Glaubwürdigkeit, weil sie die offene Haltung verdeutlichen und klar machen, dass Sie auch zuhören, beobachten und das Gespräch um Ihre Firma ernst nehmen.<br />Praxistipps: ReTweeten Sie spannende Inhalte, nehmen Sie spannende Blogposts auf und schreiben Sie darüber. Ergänzen Sie mit eigenen relevanten Inhalten. Vergessen Sie nie die Quellen anzugeben und verwenden Sie rechtlich geschützte Inhalte nur dann, wenn die entsprechenden Nutzungsrechte angefragt und vom Urheber erteilt wurden. <br />Bestehende Channels vs. relevante Channels<br />Hat das Unternehmen bereits Kanäle im Einsatz oder eröffnet, sollten Sie an diesem Punkt Inventur machen. Oft werden beispielsweise Twitter-Kanäle voreilig eröffnet und mit nicht relevantem oder noch schlimmer, automatisch, mit dem Kanal inkompatiblem Inhalt befüllt. <br />Praxistipp: Reservieren Sie auf den wichtigsten Kanälen die relevant werden könnten, Accounts, damit diese Ihnen niemand wegschnappt. Lassen Sie sich als Firma authentifizieren. Evaluieren Sie kontinuierlich, wie viele Ihrer Meinungsmacher, wie aktiv auf den entsprechenden Kanälen sind und verlagern Sie gegebenenfalls die Kommunikation auf einen anderen, relevanteren Kanal.<br />Ressourcenplanung<br />Planen Sie Ihre Ressourcen im Voraus. Beispielsweise von 08.00-09.30 Uhr die Beantwortung von Kommentaren, Replys, ReTweets. Von 09.30-10.00 Uhr könnten Sie im Team die wichtigsten Schlüsse der bisherigen Tätigkeiten ziehen, Chancen und Probleme diskutieren und Erkenntnisse teilen. Und von 10.00-12.00 Uhr neue Beiträge erarbeiten, aufbereiten und streuen. Am Nachmittag könnten die Projektmitglieder dann der regulären Tätigkeit nachgehen. Mit einer Auslastung von 50% könnte damit ein Projektteam über eine Testphase bereits ein Pilotprojekt mit vorzeigbaren Resultaten durchführen.<br />Praxistipps: Es empfiehlt sich für eine effiziente Arbeitsweise einen Grundstock an Vorlagen zu erarbeiten. Vorlagen die wie Drehbücher, genau dokumentieren, wann welches Thema von wem in welchen Kanal eingespeist wird. Da Social Media Integration direkt mit Change Management zu tun hat und doch für viele Geschäftsleitungsmitglieder nicht ganz greifbar ist, können Sie mit gut aufbereiteten Vorlagen viel Rückhalt einzelner Geschäfts–leitungs–mitglieder gewinnen. Noch besser: integrieren Sie die Geschäftsleitung in Ihr Projekt.<br />5. Communitymanagement<br />Social Hub<br />Grosse Marken haben meist kein Problem automatisch zu einer Community zu gelangen, wenn sie ihre Kommunikationskanäle richtig verknüpfen und Verbindungen innerhalb der verschiedenen Inhalte setzen. Kleinere Marken und Firmen, können ebenfalls ganz einfach und ohne laufende Kosten die eigene Community ausbauen. Dies funktioniert am einfachsten indem auf allen digital und nicht digitalen Kanälen ein Social Hub aufgebaut wird. Ein Bereich der mit Icons oder Plugins (Bsp. Facebook Social-Plugins) zu den verschiedenen Präsenzen führt. Sie mit etwas Kreativität für fast jeden Kanal eine Möglichkeit auf Ihre anderen Präsenzen zu verweisen wie zum Beispiel anhand eines schön gestalteten Twitter-Backgrounds oder einer Facebook-Landingpage.<br />Praxistipps: Mit etwas Kreativität finden für fast jeden Kanal eine Möglichkeit auf Ihre anderen Präsenzen zu verweisen, wie zum Beispiel anhand eines schön gestalteten Twitter-Backgrounds oder einer Facebook-Landingpage. Darüber hinaus eignet sich jedes bereits schon vorhandene Werbemittel als Social Hub: Visitenkarten, Briefpapier, Briefumschläge, Anzeigen, Plakate, TV Spots, Autokleber, Give-Aways – die Möglichkeiten sind nur durch die eigenen Ideen begrenzt. Der Kostenfaktor liegt bis auf die Gestaltung und Implementation bei Null.<br />Pflege<br />Achten Sie auf die regelmässige Pflege Ihrer Kontakte. Kleine Umfragen, Einladungen zu wichtigen Veranstaltungen und die Behandlung als ernstzunehmende Journalisten sind Pflicht. Daraus resultieren für Sie nur Vorteile: durch höheres Vertrauen und vielleicht auch höhere Presseabdeckung. Oft wird auch unterschätzt, dass die Meinungsmacher im vormedialen Raum sehr gut mit klassischen Pressekontakten verbunden sind und direkt oder indirekt mit klassischen Journalisten zusammenarbeiten und die jeweiligen Artikel/Blogs gegenseitig verfolgen.<br />Feedbackmanagement<br />Viele Krisen entstehen aufgrund von zu späten Feedbacks und/oder durch den Inhalt und die Tonalität der Feedbacks. Halten Sie in Ihrem Actionplan deshalb auch unbedingt fest, wer zu welchen Zeitpunkten am Wochenende die einzelnen Kanäle überwacht. Antworten Sie nicht überhastet, aber möglichst innerhalb der nächsten Stunden. Die Kommunikation findet in Social Media Kanälen in Echtzeit statt. Stellen Sie Ihr Dispositiv darauf ein.<br />6. Kontrolle<br />Monitoring<br />Was Argus für die Printpresse ist, sind gute Monitoringtools und ein dynamisches Monitoringkonzept für den vormedialen Raum. Stimmungsanalysen, Issue Tracking, Verschiebung von Meinungsmachern und deren Einfluss, Auftauchen von neuen Meinungsmachern, Analyse von Themen, Vergleich mit der Konkurrenz – mit einem guten Monitoringtool ist dies alles möglich. Das Tool kann zudem für beliebig viele andere Abteilungen eingesetzt werden und erlaubt komplett neue Insights. Damit das Tool entsprechend gute Resultate ausspuckt, sollten Sie die Monitoringkriterien entsprechend häufig und unter Berücksichtigung aller Ihrer kommunikativen Tätigkeiten und Issues pflegen und gegebenenfalls anpassen.<br />Praxistipps: Die Fülle an Tools ist sehr gross. Von Freeware zu teuren, komplexen Lösungen ist eine grosse Bandbreite an web- und softwarebasierten Lösungen vorhanden. Die Präsentation «How to identify online influencers» bietet eine gute Übersicht über die bekanntesten Tools. Die meisten Lösungen können zudem in einer Testphase kostenlos ausprobiert werden. Berater helfen Ihnen schon beim Testen relevante Resultate zu erzielen.<br />Messbarkeit<br />Messbarkeit war noch nie so gut möglich wie in den Social Media-Kanälen. Anders als die Gespräche im Alltag, sind online alle Daten vorhanden und sichtbar. Passen Sie jedoch auf, dass Sie neben den ganzen quantitativen Werte, wie Beispielsweise die Anzahl Follower oder die Anzahl ReTweets, die qualitativen Werte nicht aus dem Blickfeld verlieren. Ein unzufriedener Blogger kann sehr effizient die Durchschlagskraft eines Themas multiplizieren, weil er vielleicht auf der Rechercheliste einer grossen Zeitungsredaktion steht.<br />Reevaluation<br />Selbstredend ist digitale Unternehmenskommunikation keine Aufgabe die beginnt und endet, sondern ein sich stetig wiederholender Kreislauf, welcher erneuten Evaluationen und entsprechenden Optimierungen bedarf. Damit ist sichergestellt, dass sich die Keyplayer im vormedialen Raum nicht schneller an neue «Spielregeln» anpassen, wie die eigene digitale Unternehmenskommunikation. Das kann beispielsweise notwendig sein, wenn Plattformen ihre Services anpassen, neue Features integrieren oder Beschränkungen und Limitationen einführen oder weil plötzlich neue Keyplayer in den Markt eintreten. <br />Entwicklungsplan<br />Ein Pilotprojekt darf natürlich nicht ewig dauern und sollte nach der Pilotphase in den Arbeits–alltag überfliessen. Planen Sie deshalb zum Schluss der Pilotphase eine Evaluation und die weiteren Schritte, um die tiefere Verankerung der digitalen Unternehmens–kommunikation in Ihrer Firma sicherzustellen.<br /> <br />Praxistipps: Ist die Argumentation in Ihrer Firma sehr schwierig, zeigt sich vielleicht ein einflussreicher Blogger bereit mit ins Gespräch zu kommen. In Vergangenheit wurde nicht selten ein Blogger plötzlich von einer Firm, die sich in einer Kommunikationskrise befand, angestellt.<br />Love to fail<br />Wenn Sie Ihr Projekt „Digitale Unternehmskommunikation“ angehen, nehmen Sie bitte eine Weisheit zu Herzen: „Love to fail, but fail quickly.“. Damit meint Ekaterina Walter (Social Media Strategist, Intel), dass Fehler sehr wertvolle Einsichten geben können, Sie daraus lernen sollten und ebenso schnell Verbesserungen einleiten müssen. Viel Erfolg!<br />7. Anhänge<br />Mustervorlage<br />Eine Mustervorlage oder eine kleine Anleitung kann besonders zu Beginn des Projektes helfen die Stringenz zu wahren. Es versteht sich von selbst, dass Sie am besten wissen wie Ihre Vorlage aussehen sollte. Zudem ist die Anzahl einzubindender Elemente von Ihnen selbst zu bestimmen und auf die Bedürnisse Ihrer Firma und Ihrer Zielgruppe abzustimmen. Ein Beispiel finden Sie hier:<br />Aussagekräftiger Titel (Sollte alle wichtigen Keyfacts des Inhalts beinhalten.)<br />4-5 Tags (Macht es dem Blogger einfach den Post zu kategorisieren.)<br />Kurzinfo (In Form von 2-3 Sätzen, welche den kompletten Inhalt zusammenfassen.)<br />Bulletpoints (Kurze Texte reduziert auf 4-5 Zeilen pro Unterthema.)<br />Videocontents (Am Besten als Link oder Embed-Code zu Youtube oder Vimeo.)<br /> Audiocontents (Am Besten als Link oder Embed-Code zu Soundcloud oder Cinchcast.)<br />Bildstrecken (Am Besten als Link oder Embed-Code zu Flickr.)<br />Weiterführende und ähnliche Inhalte (Am besten als Links.)<br /> Kontaktangaben (Machen Sie es interessierten Personen so einfach wie möglich mit Ihnen Kontakt aufzunehmen.)<br /> Hashtags (Liefern Sie am Besten gleich die Hashtags für Twitter mit. So können Sie die Diskussion an einem Ort konzentrieren.)<br />