Das Dokument erörtert die Chancen und Risiken des Social Media Marketings und die transformative Rolle des Internets in der Massenkommunikation. Technologische Entwicklungen haben die Art der Kommunikation verändert, indem sie interaktive Elemente einführten, was sowohl neue Geschäftsmodelle als auch Herausforderungen für Unternehmen mit sich brachte. Fallstudien bekannter Unternehmen zeigen, wie notwendige Anpassungen an diese neuen Medien sowohl Krisenmanagement als auch Innovationsförderung erfordern.

1. Chancen und Risiken von Social Media Marketing

2. Von Verbreitungsmedien zu Social Media

3. Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien. (Niklas Luhmann)

4. Massenmedien sind Einrichtungen der Gesellschaft, die sich zur Verbreitung der Kommunikation technischer Mittel der Vervielfältigung bedienen: Bücher, Zeitungen, Radio, Fernsehen – Internet (?) Entscheidendes Merkmal: keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfänger. Interaktion wird durch Zwischenschaltung von Technik ausgeschlossen!

5. Dadurch entsteht ein Überschuss kommunikativer Möglichkeiten. Zwei Selektoren: Sendebereitschaft und Einschaltinteresse Sender sind angewiesen auf Vermutungen über Zumutbarkeit und Akzeptanz. Der Verbreitungsprozess ist aber nur auf Grund von Technologien möglich. Deren Arbeitsweise strukturiert und begrenzt das, was als Massenkommunikation möglich ist.

6. Fazit: Technologien ermöglichen, strukturieren und begrenzen Massenkommunikation Massenmedien ermöglichen und prägen die moderne Gesellschaft: Informationsgesellschaft, Mediendemokratie, Globalisierung Das Internet ermöglicht erstmals interaktive Massenkommunikation und stellt eine Zäsur in der Mediengeschichte mit weitreichenden gesellschaftlichen Konsequenzen dar.

7. Die wirtschaftlichen Folgen: Geschäftsmodelle ganzer Branchen geraten ins Wanken. Beispiele: Musikindustrie, Zeitungsverlage Neue Geschäftsmodelle entstehen. Beispiele: Google, Amazon, ebay, i-tunes Marketing und PR müssen sich an diese Entwicklungen anpassen.

8. Verbreitung von Radio und Fernsehgeräten in Deutschland 1926: 1 Mio. angemeldete Radiogeräte 1936: 4 Mio. 1960: 15 Mio. 1955: 100.000 angemeldete Fernsehgeräte 1957: 1 Mio. 1970: 16 Mio.

9. Kritik an fehlender Interaktivität Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat (…) wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur zu hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen. Berthold Brecht, 1932

10. Meilensteine vernetzter PCs 1973: Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) durch Robert A. Kahn 1976: erster industriell gefertigter Einzelplatzrechner von Apple 1981: erster IBM PC 1991: Erfindung des WWW durch Tim Bernes-Lee 1993: Erster grafischer Browser Mosaic (später Netscape) durch Marc Andressen

11. Communication through shared knowledge: “ The web is more a social creation than a technical one. I designed it for a social effect – to help people work together – and not as a technical toy.” ( Tim Berners-Lee )

12. Verbreitung vernetzter PCs 1993: etwa jeder Fünfte besitzt in Deutschland einen PC 2003: bereits mehr als jeder Zweite (61 %) besitzt einen PC 2006: 75% der Haushalte verfügen über PC 1993: etwa 1 Mio. Internet-Hosts weltweit 2006: etwa 450 Mio. Hosts weltweit 2009: etwa 620 Mio. Hosts weltweit

16. Große Erwartungen: Revitalization of society by participatory networks (Hauben/Hauben 1996) “ Internet brings enormous leverage to ordinary citizens at relatively little cost – intellectual leverage, social leverage, commercial leverage, and most important, political leverage“ (Howard Rheingold 1997) New Economy: Wohlstand für alle

17. Große Enttäuschungen: „ Die Einbindung kommunikativer Elemente wird vernachlässigt, so dass die Tendenz zu einem Verteiler- und nicht zu einem Kommunikationsmedium geht“ (Ralf Hecht 1999) Interpassivität statt Interaktivität dotcomtod.com

18. Das Web 2.0 alias Das Social Web alias Das Mitmach-Netz

19. By TheG-Force Videoportale Soziale Netzwerke (Mikro-) Blogs Fotocommunities Musikcommunities Bewertungsportale Social Bookmarking Social News Portale Markencommunities Feedaggregatoren (….)

20. Technologien: TCP/IP HTML XML Web Content Management RSS Aktivitäten: Posten/Upload Kommentieren Bewerten Kategorisieren Lesen/Sehen/Hören

21. Creators: Mindestens 1 x Monat: Blogartikel, Website aktualisieren, Video oder Audiodateien hoch laden Critics: Kommentieren, bewerten, beurteilen Collectors: Aktive Nutzer von Social Bookmarking, Social News, RSS Joiners: Nutzer von Social Networks mit eigenem Profil Spectators: Konsumieren, was die anderen produzieren Inactives: Nutzen das Web 2.0 nicht Nutzertypen Quelle: Forrester Research/ Groundswell

22. Quelle: Forrester Research/ Groundswell

23. Quelle: Forrester Research/ Groundswell

24. Quelle: Forrester Research/ Groundswell

25. Quelle: Forrester Research/ Groundswell

26. Quelle: Forrester Research/ Groundswell

27. Verbreitung Internet in Deutschland: 42,7 Mio/ 65,8% Durchschnittliche tägliche Nutzung: 1h Mediennutzung der 14 – 19 Jährigen: Internet: 120 Minuten Fernsehen: 100 Minuten Radio: 97 Minuten Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2008

28. Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2008 1 1 4 8 9 9 7 4 6 Weblogs 4 5 13 20 46 72 26 24 25 Foren und Chats (mind. 1 x wöchentlich) 1 1 7 20 57 68 25 24 25 mit eigenem Profil 2 4 13 24 61 74 29 28 29 Communities 9 18 43 59 77 90 58 42 51 Videoportale (zumindest sehr selten genutzt) ab 60 50–59 40–49 30–39 20–29 14–19 m w Gesamt Alter Geschlecht

29. Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2008 2 Beiträge verfassen, kommentieren Blogs 3 Verfassen, kontrollieren, kommentieren Wikipedia 7 Hochladen, verschlagworten Fotocommunities 3 Hochladen Videoportale Prozent Aktivität Medium

30. Social Media Einsatz in mittelständischen Unternehmen in Deutschland: Zwei Drittel der Befragten kennen den Begriff Web 2.0 9 % der Unternehmen haben Web 2.0 Projekte realisiert 5 % bereiten Web 2.0 Projekte vor Beliebteste Instrumente: Wikis und Blogs Für 81% kommen Web 2.0 Instrumente noch nicht infrage. Quelle: IBM / Impulse „IT und E-Business im Mittelstand 2008“ / techconsult GmbH

31. II. Vom Social Media Marketing zur Krisen-PR & zurück

32. http://www.youtube.com/watch?v=DkOHsjZKBB0

33. 1. Beispiel: Vodafone Nutzung des Social Webs als Verbreitungskanal:„Virales Marketing“ http://www.youtube.com/watch?v=moSBmKUm0pk Visible Measures: number one spot for the week with 1,449,218 views

34. Chancen: Maximale Reichweite bei geringen Kosten Risiken: Nur wenige Videos werden „viral“ Nutzer reagieren unerwartet

35. 2. Beispiel: Unilever http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I

36. ~200.000 views, 267 ratings, 185 comments http://www.youtube.com/watch?v=SwDEF-w4rJk

37. Originalvideo: ~ 455.000 views, 738 Ratings, 430 comments Mashup: ~ 200.000 views, 267 ratings, 185 comments Dove and Axe make the news: CNN etc.

38. 3. Beispiel: Johnson & Johnson: Motrin ad makes moms mad…. http://www.youtube.com/watch?v=XO6SlTUBA38

39. Chronologie: 15.11.2008: Bloggerin Barb Lattin (Colorado) sieht das Video und schreibt darüber 15.11: Bloggerin Amy Gate twittert 16.11: Bloggerin Jessica Gottlieb twittert und kreiert hashtag #MotrinMoms 16.11: #MotrinMoms wir Nr. 1 auf twitter search 16.11: Katja Presnal veröffentlicht ein Video mit MotrinMoms tweets auf youtube: ~ 100.000 views 17.11: Johnson & Johnson nimmt gesamte Motrin Seite vom Netz 17.11: Kathy Widmer, Vice President Marketing, stoppt die Kampagne, bittet per Mail um Entschuldigung und veröffentlicht die Mail auf der Motrin Website 18.11: ff Berichte in allen großen Medien und Agenturen: New York Times, Wall Street Journal, Reuters etc.

41. J&J hat sich nicht strategisch auf die Chancen und Risken des Social Web vorbereitet zu spät und zu heftig reagiert ist nicht in einen öffentlichen Dialog mit seinen Kritikern getreten hat die Interaktion mit potentiellen Kunden nicht positiv gewendet Hat eine „traumatische Erfahrung“ gemacht und vermeidet, statt zu gestalten

42. 4. Beispiel: Dell – Returnticket from Heaven to Hell

44. Chronologie: Anfang 2005: Kundezufriedenheit sinkt Juni 2005: Jeff Jarvis Blog Artikel erscheint November 2005: Vierteljahres-Gewinn sinkt um 28% März 2006: Blog Resolution Team Mai 2006: Corporate Blog „Direct2Dell“ Juni 2006: Brennender Laptop erscheint auf Engadget Juni 2006: Blogreaktion mit Link auf Engadeget August 2006: Dell tauscht 4 Mio Akkus Februar 2007: Launch DellIdeaStorm/ 1700 Ideen in der ersten Woche/ Keine Promotion Beispiel: Vorinstalliertes Linux Ende 2007: Dell liegt in der Kundenzufriedenheit wieder vor Hewlett-Packard

45. Dell hat In einer Krisensituation Bereitschaft zum Dialog mit den Kunden gezeigt Kundenkommentare ernst genommen Mit einem eigenen Blog für Glaubwürdigkeit gesorgt hat die Krise zum Anlass genommen sich zu verändern Nutzt die Kreativität und das Engagement der Kunden jetzt systematisch

46. III. Jenseits des Marketings: Social Media und Innovation

47. „ Innovationen sind eine soziale Kunst – sie entstehen, wenn Menschen miteinander interagieren“ Langdon Morris (Permanent Innovation)

48. 5. Beispiel: Daimlers Innovation Jam Moderierte Diskussion über 3 Tage Initiatoren: Daimler-Ressort Konzern- forschung, Pkw-Entwicklung von Mercedes-Benz, der Bus-Entwicklung, der Innovations- und Technologiestrategie sowie der Bereich Business Innovation initiiert. Teilnehmer: Mitarbeiter aus den Forschungs- und Entwicklungsabteilungen – insgesamt 2500 Diskussion: In drei moderierten Foren über die Themen Innovation, profitables Wachstum und interne Zusammenarbeit Ergebnis: 300 konkrete Ideen, deren Umsetzung weiterverfolgt wird.

49. „ Es ist neben der Fülle der Beiträge die konstruktive Art, wie diese offen diskutiert wurden, die uns begeistert hat.“ (Claus Ehlers, verantwortlich für Innovations- und Technologiestrategie im Vorstandsbereich Konzernentwicklung) „ Nicht nur die vielen Mitarbeiter aus den Abteilungen diskutierten online begeistert mit, sondern auch die Führungskräfte. So ließ sich erreichen, was wir uns erträumt hatten – eine superdynamische Diskussion über alle Hierarchieebenen hinweg.“ (Florian Zimmermann, verantwortlicher Mitarbeiter aus dem Bereich Business Innovation)

50. „ Der Innovation Jam ist ein kulturbildendes Element für Daimler. Schließlich war und ist es bislang eher selten möglich, das ein Mitarbeiter eine Idee äußert, und vom Top-Management innerhalb von 60 Sekunden eine Antwort erhält. (Bharat Balasubramanian, Direktor Konzernforschung und Vorentwicklung Elektrik/Elektronik, Informationstechnologie und Prozesse)

51. Zanox Pons Henkel Dr. Schär Walter’s Otto Gruner + Jahr Deutsche Telekom Volkswagen Nike Gräfe und Unzer-Verlag Daimler Tele 5 Neckermann GLS-Bank Coca Cola Tchibo MAWA Gerolsteiner Cirquent STA Travel Klett-Cotta Verlag General Motors Campina Sixt Jägermeister FRoSTA BMW SinnerSchrader Ippen-Verlagsgruppe Ford C.H. Beck Simyo Hubert Burda Media Fleurop Axel Springer Siemens Herbert-von-Halem-Verlag Erdal Rex Adidas

52. Moderierte Diskussionen eignen sich auch für KMUs Brainstorming Vertiefen Ergebnisse Konsolidieren Hauptforum Themen-foren Experten-foren Hauptforum Abstimmen Bewerten Wikis Beitragen Kommentieren Zusammenfassen Moderieren Informieren Moderator Teilnehmer Hauptforum

53. Bürgerhaushalte FamilienDiskurse Stadtplanung

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