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VERBAND & KOMMUNIKATION




             Welche Chancen die Social Media für die Verbandskommunikation bieten und wie
      die verschiedenen Kanäle miteinander verknüpft und gezielt genutzt werden können, konnten
      Sie in unseren ersten beiden Artikeln der Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation?“ erfahren.
        Die Autoren haben versucht, auch für die Risiken zu sensibilisieren. Wer den digitalen Dialog
      mit seinen Stakeholdern beginnt, sollte sich bewusst sein, dass die notwendigen Ressourcen für
                 aktives Kommunizieren, aufmerksames Zuhören und adäquates Reagieren
                                 dauerhaft bereitgehalten werden müssen.




             Quo vadis, Verbandskommunikation?
        Teil 3: Online Reputation Management – über den guten Ruf, alles, was „hinter dem Rücken“
              kommuniziert wird, und wie man den Herausforderungen des Web 2.0 begegnet.
                                       AUTOREN > MARC ROSENFELD UND SEBASTIAN GRILLO



     DEM DIALOG KANN MAN SICH ON-                internen und externen Stakeholdern,       Vielmehr gilt es auch, sich permanent ein
     LINE NICHT ENTZIEHEN.                       eröffnet das Engagement in den Social     Bild darüber zu verschaffen, welche rele-
       Der bekannte Kommunikationswis-           Media große Chancen, ist doch der fach-   vanten Themen aus dem jeweiligen Auf-
     senschaftler Paul Watzlawick hat einmal     liche Austausch, das basisdemokratische   gabenbereich in der Öffentlichkeit disku-
     betont, dass man nicht „nicht kommuni-      Miteinander eine zentrale und bedeut-     tiert werden, wer hierzu welche Position
     zieren“ kann. Recht hat er … Wenn Stake-    same Aufgabe des Verbandsmanagement.      vertritt, wie die Einstellungen der unter-
     holder den digitalen Dialog aufgreifen      Nur so können die jeweiligen Positionen   schiedlichen Stakeholder divergieren,
     und ihr Anliegen kundtun, erwarten sie      wahrgenommen, diskutiert und kommu-       bis hin zu der Frage, in welchem Bild der
     zu Recht eine adäquate Reaktion. Bleibt     niziert werden.                           eigene Verband aktuell gesehen wird. Ei-
     die Reaktion jedoch aus, reagieren die        Online Reputation Management            ne dauerhafte Kontrolle setzt angesichts
     Gesprächspartner zumindest enttäuscht,      (ORM) funktioniert jedoch nicht durch     der Vielfalt der Social Media nicht nur die
     wenn nicht sogar kritisch. Gerade in Ver-   das bloße Reagieren auf das kommu-        entsprechenden personellen Ressourcen
     bänden und in der Kommunikation mit         nikative Engagement der Stakeholder.      voraus, sondern erfordert auch ein geeig-


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VERBAND & KOMMUNIKATION




netes Tool, welches Kommunikations-
verantwortliche bzw. Fachreferenten der            Definition „Online Reputation Management“ (ORM)
Verbände bei ihrer Arbeit unterstützt.
                                                   ORM ist die Summe aller Maßnahmen, das Image des eigenen Verbandes in Inter-
ORM ZEIGT POTENZIALE FÜR DAS                       netanwendungen wie z. B. Facebook, Twitter, XING, Google etc. zu überwachen
ENGAGEMENT IN DEN SOCIAL                           und positiv zu beeinflussen. Professionelles ORM ist permanent anzuwenden und
MEDIA AUF                                          insbesondere in Krisensituationen notwendig, um Schaden von der eigenen Mar-
  Das Management in ORM impliziert,                ke abzuwenden. ORM ist im Prinzip eine Mischung aus Online-PR, Suchmaschinen-
dass nicht nur die Möglichkeit besteht,            optimierung, Social-Media-Marketing bzw. Social-Media-Optimierung.
sich an dem weltweiten thematischen
Austausch aktiv zu beteiligen, sondern
diesen auch auszuwerten und die eige-          fall zwischen Nestlé und Greenpeace die-      dukts Kitkat noch immer Palmöl, für
nen Aktivitäten optimieren zu können.          nen, der zwar schon etwas älter ist, jedoch   das in Indonesien die Regenwälder gero-
So wird durch ein stringentes ORM auch         sehr gut aufzeigt, wie eine NGO einen         det werden, sodass der Lebensraum von
deutlich, welche Kanäle in den Social Me-      multinationalen Konzern wegen dessen          Orang Utans zerstört wird. Highlight der
dia zukünftig auch für die eigene, aktive      schlechtem ORM angreifen kann.                Greenpeace-Kampagne war ein eigens
Kommunikation relevant sind.                     Haben Sie schon einmal bemerkt, was         dafür gedrehtes Video, welches sich viral
                                               passiert, wenn man bei Google die Key-        sehr schnell von Youtube ausgehend in
„GIVE RAINFOREST A BREAK!“ – WIE               words „Nestlé“ und „Kitkat“ zusammen          der Social-Media-Gemeinde verbreitete
SCHLECHTES ORM EINE MARKE BE-                  eingibt? Richtig, die Hälfte der Suchergeb-   und viel Zuspruch erhielt.
SCHÄDIGEN KANN                                 nisse weist auf eine in den Social Com-         Für Greenpeace entwickelte sich ein
  Kein oder schlechtes ORM kann im             munities sehr bekannte Kampagne von           ungeahnter PR-Erfolg, für Nestlé dagegen
schlimmsten Fall dazu führen, dass die         Greenpeace gegen Nestlé hin.                  weniger. Das PR-Team von Nestlé ging
eigene Marke Schaden nimmt, nämlich              Was war passiert? Greenpeace hat eine       nun zum altbewährten Gegenangriff
dann, wenn die Online-Gemeinschaft             professionelle, multimediale Kampagne         über, verschlimmerte die Sache jedoch
sich über ein bestimmtes Thema kritisch        gegen die Verwendung von Palmöl im            nur noch. Statt offensiv mit dieser PR-
austauscht und der betreffende Verband         Nestléprodukt „Kitkat“ mit dem Slogan         Aktion umzugehen und die Vorwürfe
bzw. das betreffende Unternehmen diese         „Give rainforests a break“ (abgeleitet        sachlich aufzugreifen, ging Nestlé dazu
Äußerungen nicht wahrnimmt und als             vom Kitkatslogan „have a break, have a        über, mittels Facebook, Twitter etc. die
Folge auch nicht in der Lage ist, adäquat      Kitkat“) gestartet. Hintergrund, Nestlé       üblichen Gegendarstellungen zu verbrei-
zureagieren. Als Beispiel soll hier ein Vor-   verwendet für die Herstellung des Pro-        ten und sogar Versuche zu unternehmen,
VERBAND & KOMMUNIKATION




                                                                                                sondere Suchmaschinen sind für ORM
                                                                                                bedeutungsvoll, da in ihnen nach Pro-
     Checkliste Online Reputation Management                                                    dukten, Marken, Positionen gesucht und
                                                                                                recherchiert wird. Befinden sich bereits
     1. Definieren Sie Themen, Marken, Angebote, Personen (Keywords), über die Sie              unter den ersten Suchergebnissen rele-
       sich täglich im Web 2.0 informieren (vgl. Social-Media-Maßnahmenplan aus                 vante Meldungen, die im Zusammen-
       Verbändereport 09/2010)                                                                  hang mit der Verbandsarbeit stehen,
     2. Nutzen Sie Monitoring Tools, um sich täglich über aktuelle Meldungen zu in-             besteht dringender Handlungsbedarf.
       formieren                                                                                Hier stößt man beispielsweise auf Blogs,
     3. Bewerten Sie die erhaltenen Informationen (Quantität, Bewertung, Einfluss               Foren oder Content einschlägiger Social-
       bzw. Reichweite)                                                                         Media-Kanäle. Diese erreichen teils eine
     4. Permanente Suchmaschinenoptimierung (SEO) garantiert Topeinträge bei                    bedeutende Reichweite, sie also einfach
       Suchmaschinenergebnissen                                                                 zu ignorieren, können sich Kommunika-
     5. Online-PR über gängige PR-Portale distribuieren, um SEO-Maßnahmen zu                    tionsverantwortliche in Verbänden und
       unterstützen                                                                             NGO nicht erlauben. Vielmehr lassen
     6. Im Falle negativer Meldungen besonnen reagieren und im Vorfeld einen                    sich hier Meinungen und Einstellungen
       internen Workflow definieren                                                             der Stakeholder ablesen, welche die in-
     7. Suchen Sie den direkten Kontakt zu sich äußernden Personen (z. B. Inhaber               haltlichen Positionen gerade von Inte-
       von Blogs – Domaininhaber durch www.denic.de)                                            ressenvertretungen beeinflussen kön-
     8. Meldungen nicht ignorieren, sondern sachlich reagieren (keine Anfein-                   nen. Die Vielfalt der Social-Media-Kanäle
       dungen, Löschung von Kommentaren der User, Androhung von Abmahnungen                     lassen sich ohne geeignete Tools jedoch
       etc.)                                                                                    kaum überwachen. Hier helfen kosten-
                                                                                                freie wie kostenpflichtige Angebote so-
                                                                                                wie professionelle Dienstleister weiter.
                                                                                                Sogenannte Social-Media-Monitoring
     das Video zu löschen bzw. dessen Verbrei-     lungen, vorgefertigten Phrasen etc. gegen-   Instrumente sind beispielsweise: www.
     tung gerichtlich verbieten zu lassen. Das     zusteuern, zeigen heute immer weniger die    google.com, www.twitter.com, www.
     Gegenteil passierte, da die Community         gewünschte Wirkung.                          hootsuite.com, www.netvibes.com,
     eben genau diese Gegenmaßnahmen sei-                                                       www.radian6.com.
     tens Nestlé registrierte und sich auf diese
     stürzte. Viel zu spät lenkte Nestlé ein und                                                MULTIPLIKATOREN IDENTIFIZIEREN
     erklärte, Palmöl nun doch nicht mehr             Social Media Kanäle                         Kennen     Kommunikationsverant-
     zur Produktion von Kitkat verwenden                lassen sich ohne                        wortliche die Einstellungen ihrer Sta-
     zu wollen und in Zukunft mit den betref-        geeignete Tools jedoch                     keholder zu den aktuellen Themen,
     fenden Lieferanten aus Indonesien nicht                                                    wissen sie, wie die Stakeholder zu dem
                                                      kaum überwachen.
     mehr zusammenzuarbeiten. Diese Kam-                                                        Verband und seinen Positionen stehen,
     pagne ging jedoch in der bereits weitver-                                                  ist jedoch erst der Anfang getan. Nun
     breiteten Greenpeace-„Give rainforests a                                                   gilt es, opportune Multiplikatoren zu
     break“-Kampagne unter.                        MIT WELCHEN INSTRUMENTEN                     identifizieren und geeignete Maßnah-
       Nur langsam wird verstanden, dass,          LÄSST SICH DIE EIGENE REPUTATION             men zu ergreifen, um deren Position zu
     wenn man bei solchen gegen in diesem Fall     MANAGEN?                                     widerlegen bzw. die eigenen Positionen
     das eigene Unternehmen bzw. den eigenen         Das zentrale Instrument für die Identifi-   prägnanter zu kommunizieren. Die fol-
     Verband gerichteten Negativkampagnen          zierung aktueller Themen der jeweiligen      gende Checkliste soll einen Ansatz lie-
     mit gerichtlichen Schritten, Zensurversu-     Stakeholder sowie die Überwachung der        fern, die eigene Reputation aktiv in den
     chen und Unterbindungsversuchen rea-          eigenen Reputation sind die gängigen         digitalen Medien zu managen.
     giert, sich die Webgemeinde gerade auf die-   Suchmaschinen (z. B. Google), Social-          Verbände und NGO sind schon viele
     se Art des Gegensteuerns stürzt und medial    Media-Anwendungen (Communities –             Jahre höchst professionell, wenn es um
     ausschlachtet. Althergebrachte Methoden       Facebook & Co., Twitter etc.) sowie the-     die Nutzung der PR und Öffentlichkeits-
     der PR-Abteilungen, mit Gegendarstel-         menrelevante Blogs und Foren. Insbe-         arbeit geht. Sie ist das Instrument, mit


30                         1|2011
VERBAND & KOMMUNIKATION




                                           Nutzung der digitalen Medien für die PR     verantwortliche umfassend auf die He-
                                           und Öffentlichkeitsarbeit. Hierfür die-     rausforderungen, aber auch die Chancen
                                           nen Communities, Blogs, Foren, Foto-, Vi-   des Web 2.0 vorbereiten.
                                           deo- sowie Presseportale. Richtig durch-
                                           geführte Online-PR hat einen wichtigen
                                           Effekt auf die Ergebnisse in den Suchma-
                                           schinen. So können Kommunikations-
                                           verantwortliche aktiv die eigene Online
                                           Reputation durch schlichtes Verdrängen
                                           kritischen Contents von den relevanten      Teil 1 und 2 der Serie unter:
                                           Plätzen der Suchergebnisse managen.         → www.verbaende.com/fachartikel
                                             Online-PR ist ein Instrument mit            (mit         Kennzeichnung:
                                           ganzheitlicher Wirkung und besonde-           geschützter Bereich für Abonnenten
                                           rer Bedeutung für die Nutzung digitaler       und DGVM-Mitglieder)
                                           Medien in der Verbandskommunikation.        → www.google.com
                                           Aus diesem Grund widmen wir diesem          → www.twitter.com
                                           Thema auch den nächsten Artikel in der      → www.hootsuite.com
                                           Serie „Quo vadis, Verbandskommunika-        → www.netvibes.com
                                           tion?“ und möchten Kommunikations-          → www.radian6.com




                                               Ausblick auf die nächsten Themen der Artikel-Serie
welchem sich Agenda Setting betreiben          „Quo vadis, Verbandskommunikation?“
ließ, Stakeholder über aktuelle Positi-
onen der jeweiligen Organisation in-           – „Online PR – wie Social Media die Pressearbeit von Verbänden nachhal-
formiert und Medien bedient wurden.               tig verändern.“
Das ist heute immer noch so, jedoch be-        – „Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive
kommt die PR und Öffentlichkeitsarbeit            oder wie Guidelines das Engagement in den Social Media regeln.“
eine zunehmend bedeutendere Dimen-
sion – die Online-PR. Sie beschreibt die




  AUTOREN
                                                   MARC ROSENFELD und SEBASTIAN GRILLO beraten Kunden aus
                                                   Deutschland und den USA in den Bereichen Business-Development,
                                                   Webdesign, Online- und Social Media Marketing. Beide publizieren
                                                   in eigenen Blogs und Fachzeitschriften, agieren als Coaches und Re-
                                                   ferenten zu verschiedenen Marketingthemen. Seit Jahresbeginn ist
                                                   Marc Rosenfeld Multimedia Manager bei ddp direct GmbH und berät
                                                   Verbände und NGO hinsichtlich Produktion und Distribution von mul-
                                                   timedialen Pressemeldungen.
                                                   Mehr Informationen unter:
                                                   → www.marc-rosenfeld.de
                                                   → www.grillo-webdesign.de
                                                   → www.ddpdirect.de



                                                                                                      1|2011                    31

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Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 01 2011

  • 1. VERBAND & KOMMUNIKATION Welche Chancen die Social Media für die Verbandskommunikation bieten und wie die verschiedenen Kanäle miteinander verknüpft und gezielt genutzt werden können, konnten Sie in unseren ersten beiden Artikeln der Serie „Quo vadis, Verbandskommunikation?“ erfahren. Die Autoren haben versucht, auch für die Risiken zu sensibilisieren. Wer den digitalen Dialog mit seinen Stakeholdern beginnt, sollte sich bewusst sein, dass die notwendigen Ressourcen für aktives Kommunizieren, aufmerksames Zuhören und adäquates Reagieren dauerhaft bereitgehalten werden müssen. Quo vadis, Verbandskommunikation? Teil 3: Online Reputation Management – über den guten Ruf, alles, was „hinter dem Rücken“ kommuniziert wird, und wie man den Herausforderungen des Web 2.0 begegnet. AUTOREN > MARC ROSENFELD UND SEBASTIAN GRILLO DEM DIALOG KANN MAN SICH ON- internen und externen Stakeholdern, Vielmehr gilt es auch, sich permanent ein LINE NICHT ENTZIEHEN. eröffnet das Engagement in den Social Bild darüber zu verschaffen, welche rele- Der bekannte Kommunikationswis- Media große Chancen, ist doch der fach- vanten Themen aus dem jeweiligen Auf- senschaftler Paul Watzlawick hat einmal liche Austausch, das basisdemokratische gabenbereich in der Öffentlichkeit disku- betont, dass man nicht „nicht kommuni- Miteinander eine zentrale und bedeut- tiert werden, wer hierzu welche Position zieren“ kann. Recht hat er … Wenn Stake- same Aufgabe des Verbandsmanagement. vertritt, wie die Einstellungen der unter- holder den digitalen Dialog aufgreifen Nur so können die jeweiligen Positionen schiedlichen Stakeholder divergieren, und ihr Anliegen kundtun, erwarten sie wahrgenommen, diskutiert und kommu- bis hin zu der Frage, in welchem Bild der zu Recht eine adäquate Reaktion. Bleibt niziert werden. eigene Verband aktuell gesehen wird. Ei- die Reaktion jedoch aus, reagieren die Online Reputation Management ne dauerhafte Kontrolle setzt angesichts Gesprächspartner zumindest enttäuscht, (ORM) funktioniert jedoch nicht durch der Vielfalt der Social Media nicht nur die wenn nicht sogar kritisch. Gerade in Ver- das bloße Reagieren auf das kommu- entsprechenden personellen Ressourcen bänden und in der Kommunikation mit nikative Engagement der Stakeholder. voraus, sondern erfordert auch ein geeig- 28 1|2011
  • 2. VERBAND & KOMMUNIKATION netes Tool, welches Kommunikations- verantwortliche bzw. Fachreferenten der Definition „Online Reputation Management“ (ORM) Verbände bei ihrer Arbeit unterstützt. ORM ist die Summe aller Maßnahmen, das Image des eigenen Verbandes in Inter- ORM ZEIGT POTENZIALE FÜR DAS netanwendungen wie z. B. Facebook, Twitter, XING, Google etc. zu überwachen ENGAGEMENT IN DEN SOCIAL und positiv zu beeinflussen. Professionelles ORM ist permanent anzuwenden und MEDIA AUF insbesondere in Krisensituationen notwendig, um Schaden von der eigenen Mar- Das Management in ORM impliziert, ke abzuwenden. ORM ist im Prinzip eine Mischung aus Online-PR, Suchmaschinen- dass nicht nur die Möglichkeit besteht, optimierung, Social-Media-Marketing bzw. Social-Media-Optimierung. sich an dem weltweiten thematischen Austausch aktiv zu beteiligen, sondern diesen auch auszuwerten und die eige- fall zwischen Nestlé und Greenpeace die- dukts Kitkat noch immer Palmöl, für nen Aktivitäten optimieren zu können. nen, der zwar schon etwas älter ist, jedoch das in Indonesien die Regenwälder gero- So wird durch ein stringentes ORM auch sehr gut aufzeigt, wie eine NGO einen det werden, sodass der Lebensraum von deutlich, welche Kanäle in den Social Me- multinationalen Konzern wegen dessen Orang Utans zerstört wird. Highlight der dia zukünftig auch für die eigene, aktive schlechtem ORM angreifen kann. Greenpeace-Kampagne war ein eigens Kommunikation relevant sind. Haben Sie schon einmal bemerkt, was dafür gedrehtes Video, welches sich viral passiert, wenn man bei Google die Key- sehr schnell von Youtube ausgehend in „GIVE RAINFOREST A BREAK!“ – WIE words „Nestlé“ und „Kitkat“ zusammen der Social-Media-Gemeinde verbreitete SCHLECHTES ORM EINE MARKE BE- eingibt? Richtig, die Hälfte der Suchergeb- und viel Zuspruch erhielt. SCHÄDIGEN KANN nisse weist auf eine in den Social Com- Für Greenpeace entwickelte sich ein Kein oder schlechtes ORM kann im munities sehr bekannte Kampagne von ungeahnter PR-Erfolg, für Nestlé dagegen schlimmsten Fall dazu führen, dass die Greenpeace gegen Nestlé hin. weniger. Das PR-Team von Nestlé ging eigene Marke Schaden nimmt, nämlich Was war passiert? Greenpeace hat eine nun zum altbewährten Gegenangriff dann, wenn die Online-Gemeinschaft professionelle, multimediale Kampagne über, verschlimmerte die Sache jedoch sich über ein bestimmtes Thema kritisch gegen die Verwendung von Palmöl im nur noch. Statt offensiv mit dieser PR- austauscht und der betreffende Verband Nestléprodukt „Kitkat“ mit dem Slogan Aktion umzugehen und die Vorwürfe bzw. das betreffende Unternehmen diese „Give rainforests a break“ (abgeleitet sachlich aufzugreifen, ging Nestlé dazu Äußerungen nicht wahrnimmt und als vom Kitkatslogan „have a break, have a über, mittels Facebook, Twitter etc. die Folge auch nicht in der Lage ist, adäquat Kitkat“) gestartet. Hintergrund, Nestlé üblichen Gegendarstellungen zu verbrei- zureagieren. Als Beispiel soll hier ein Vor- verwendet für die Herstellung des Pro- ten und sogar Versuche zu unternehmen,
  • 3. VERBAND & KOMMUNIKATION sondere Suchmaschinen sind für ORM bedeutungsvoll, da in ihnen nach Pro- Checkliste Online Reputation Management dukten, Marken, Positionen gesucht und recherchiert wird. Befinden sich bereits 1. Definieren Sie Themen, Marken, Angebote, Personen (Keywords), über die Sie unter den ersten Suchergebnissen rele- sich täglich im Web 2.0 informieren (vgl. Social-Media-Maßnahmenplan aus vante Meldungen, die im Zusammen- Verbändereport 09/2010) hang mit der Verbandsarbeit stehen, 2. Nutzen Sie Monitoring Tools, um sich täglich über aktuelle Meldungen zu in- besteht dringender Handlungsbedarf. formieren Hier stößt man beispielsweise auf Blogs, 3. Bewerten Sie die erhaltenen Informationen (Quantität, Bewertung, Einfluss Foren oder Content einschlägiger Social- bzw. Reichweite) Media-Kanäle. Diese erreichen teils eine 4. Permanente Suchmaschinenoptimierung (SEO) garantiert Topeinträge bei bedeutende Reichweite, sie also einfach Suchmaschinenergebnissen zu ignorieren, können sich Kommunika- 5. Online-PR über gängige PR-Portale distribuieren, um SEO-Maßnahmen zu tionsverantwortliche in Verbänden und unterstützen NGO nicht erlauben. Vielmehr lassen 6. Im Falle negativer Meldungen besonnen reagieren und im Vorfeld einen sich hier Meinungen und Einstellungen internen Workflow definieren der Stakeholder ablesen, welche die in- 7. Suchen Sie den direkten Kontakt zu sich äußernden Personen (z. B. Inhaber haltlichen Positionen gerade von Inte- von Blogs – Domaininhaber durch www.denic.de) ressenvertretungen beeinflussen kön- 8. Meldungen nicht ignorieren, sondern sachlich reagieren (keine Anfein- nen. Die Vielfalt der Social-Media-Kanäle dungen, Löschung von Kommentaren der User, Androhung von Abmahnungen lassen sich ohne geeignete Tools jedoch etc.) kaum überwachen. Hier helfen kosten- freie wie kostenpflichtige Angebote so- wie professionelle Dienstleister weiter. Sogenannte Social-Media-Monitoring das Video zu löschen bzw. dessen Verbrei- lungen, vorgefertigten Phrasen etc. gegen- Instrumente sind beispielsweise: www. tung gerichtlich verbieten zu lassen. Das zusteuern, zeigen heute immer weniger die google.com, www.twitter.com, www. Gegenteil passierte, da die Community gewünschte Wirkung. hootsuite.com, www.netvibes.com, eben genau diese Gegenmaßnahmen sei- www.radian6.com. tens Nestlé registrierte und sich auf diese stürzte. Viel zu spät lenkte Nestlé ein und MULTIPLIKATOREN IDENTIFIZIEREN erklärte, Palmöl nun doch nicht mehr Social Media Kanäle Kennen Kommunikationsverant- zur Produktion von Kitkat verwenden lassen sich ohne wortliche die Einstellungen ihrer Sta- zu wollen und in Zukunft mit den betref- geeignete Tools jedoch keholder zu den aktuellen Themen, fenden Lieferanten aus Indonesien nicht wissen sie, wie die Stakeholder zu dem kaum überwachen. mehr zusammenzuarbeiten. Diese Kam- Verband und seinen Positionen stehen, pagne ging jedoch in der bereits weitver- ist jedoch erst der Anfang getan. Nun breiteten Greenpeace-„Give rainforests a gilt es, opportune Multiplikatoren zu break“-Kampagne unter. MIT WELCHEN INSTRUMENTEN identifizieren und geeignete Maßnah- Nur langsam wird verstanden, dass, LÄSST SICH DIE EIGENE REPUTATION men zu ergreifen, um deren Position zu wenn man bei solchen gegen in diesem Fall MANAGEN? widerlegen bzw. die eigenen Positionen das eigene Unternehmen bzw. den eigenen Das zentrale Instrument für die Identifi- prägnanter zu kommunizieren. Die fol- Verband gerichteten Negativkampagnen zierung aktueller Themen der jeweiligen gende Checkliste soll einen Ansatz lie- mit gerichtlichen Schritten, Zensurversu- Stakeholder sowie die Überwachung der fern, die eigene Reputation aktiv in den chen und Unterbindungsversuchen rea- eigenen Reputation sind die gängigen digitalen Medien zu managen. giert, sich die Webgemeinde gerade auf die- Suchmaschinen (z. B. Google), Social- Verbände und NGO sind schon viele se Art des Gegensteuerns stürzt und medial Media-Anwendungen (Communities – Jahre höchst professionell, wenn es um ausschlachtet. Althergebrachte Methoden Facebook & Co., Twitter etc.) sowie the- die Nutzung der PR und Öffentlichkeits- der PR-Abteilungen, mit Gegendarstel- menrelevante Blogs und Foren. Insbe- arbeit geht. Sie ist das Instrument, mit 30 1|2011
  • 4. VERBAND & KOMMUNIKATION Nutzung der digitalen Medien für die PR verantwortliche umfassend auf die He- und Öffentlichkeitsarbeit. Hierfür die- rausforderungen, aber auch die Chancen nen Communities, Blogs, Foren, Foto-, Vi- des Web 2.0 vorbereiten. deo- sowie Presseportale. Richtig durch- geführte Online-PR hat einen wichtigen Effekt auf die Ergebnisse in den Suchma- schinen. So können Kommunikations- verantwortliche aktiv die eigene Online Reputation durch schlichtes Verdrängen kritischen Contents von den relevanten Teil 1 und 2 der Serie unter: Plätzen der Suchergebnisse managen. → www.verbaende.com/fachartikel Online-PR ist ein Instrument mit (mit Kennzeichnung: ganzheitlicher Wirkung und besonde- geschützter Bereich für Abonnenten rer Bedeutung für die Nutzung digitaler und DGVM-Mitglieder) Medien in der Verbandskommunikation. → www.google.com Aus diesem Grund widmen wir diesem → www.twitter.com Thema auch den nächsten Artikel in der → www.hootsuite.com Serie „Quo vadis, Verbandskommunika- → www.netvibes.com tion?“ und möchten Kommunikations- → www.radian6.com Ausblick auf die nächsten Themen der Artikel-Serie welchem sich Agenda Setting betreiben „Quo vadis, Verbandskommunikation?“ ließ, Stakeholder über aktuelle Positi- onen der jeweiligen Organisation in- – „Online PR – wie Social Media die Pressearbeit von Verbänden nachhal- formiert und Medien bedient wurden. tig verändern.“ Das ist heute immer noch so, jedoch be- – „Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive kommt die PR und Öffentlichkeitsarbeit oder wie Guidelines das Engagement in den Social Media regeln.“ eine zunehmend bedeutendere Dimen- sion – die Online-PR. Sie beschreibt die AUTOREN MARC ROSENFELD und SEBASTIAN GRILLO beraten Kunden aus Deutschland und den USA in den Bereichen Business-Development, Webdesign, Online- und Social Media Marketing. Beide publizieren in eigenen Blogs und Fachzeitschriften, agieren als Coaches und Re- ferenten zu verschiedenen Marketingthemen. Seit Jahresbeginn ist Marc Rosenfeld Multimedia Manager bei ddp direct GmbH und berät Verbände und NGO hinsichtlich Produktion und Distribution von mul- timedialen Pressemeldungen. Mehr Informationen unter: → www.marc-rosenfeld.de → www.grillo-webdesign.de → www.ddpdirect.de 1|2011 31