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Content Strategy
One Konferenz
Désirée Hilscher, Yvonne MillerZürich, 10. Mai 2012
© Unic - Seite 2
Click to edit Master title style
In the web industry, everything that
conveys meaningful information to
humans is called ‘content’.
Erin Kissane, Content Strategist and Editor
© Unic - Seite 5
Click to edit Master title style„Unser Content genügt nicht mehr“
© Unic - Seite 13
Click to edit Master title styleWarum der Content nicht mehr genügt
© Unic - Seite 25
© Unic - Seite 26
Click to edit Master title style„Wir brauchen eine Content Strategy“
© Unic - Seite 27
Click to edit Master title style„Super Idee! …Und wie machen wir das jetzt?“
© Unic - Seite 28
Du brauchst
• Management Attention
• einen Plan
• die Kompetenz, ihn umzusetzen
Das Wichtigste:
© Unic - Seite 29
Wie realisiert man eine Content Strategy?
© Unic - Seite 30
1. Lege Deine Ziele fest
• Was möchtest Du mit dem Content erreichen?
Wozu dient er?
Nutzen:
• Du weisst, wozu Du Content publizierst und was
seine Aufgabe ist.
• Du kennst damit den einen Teil der relevanten
Kriterien der Content-Analyse.
Typische Dokumente:
• Zieledefinition, operative Ziele
Szenario 2012 - 2015
2012 2013 2014
Anzahl Besuche /Traffic) 156'000.00 187'200.00 224'640.00
Anzahl Transaktionen: Leads 760 1'064 1'490
Leadwert (Ø Operation) CHF 20'000.00 21'000.00 22'050.00
Transaktionswert total CHF 15'200'000.00 22'344'000.00 32'845'680.00
Konversionsrate (Einkäufe/Besuche) (%) 0.49% 0.57% 0.66%
Stornierungen CHF 7'600'000.00 8'937'600.00 9'853'704.00
Stornierungsquote (%) 50% 40% 30%
Leadwert der zu Umsatz führt 7'600'000.00 13'406'400.00 22'991'976.00
Gesamtumsatz (on- und offline) 150'000'000.00 157'500'000.00 165'375'000.00
%-Anteil Leads zum Gesamtvolumen 5% 9% 14%
Vollkostenschätzung für den Betrieb (exkl. Umsetzung) Initial laufend laufend la
SEO/SEM, Content, Kampagnen, WA, Personaleinsatz usw. 740'000.00 190'000.00 262'000.00
Online-ROI (Gewinn/Umsatz) 90% 99% 99%
Tipp: Formuliere Dein
Ziel quantitativ und
mit einem
Zeithorizont.
© Unic - Seite 31
2. Erkenne die Bedürfnisse deiner Zielgruppen
• Wer sind Deine Zielgruppen? Was erwarten sie
vom Content?
Nutzen:
• Du verstehst Erwartungen bezüglich Zeit, Form,
Ansprache und des Inhalts selbst.
• Du kennst damit den zweiten Teil der relevanten
Kriterien der Content-Analyse.
Typische Dokumente:
• Zielgruppendefinition, Personas, Szenarien,
Phasenbedürfnisse
© Unic - Seite 32
3. Analysiere den Ist-Zustand des Contents
Stelle fest, was du aktuell kommunzierst:
• Erfasse den Umfang: Was ist wo vorhanden? Wer
ist dafür verantwortlich?
• Bewerte die Qualität: Ist der Inhalt
zielgruppengerecht aufbereitet? Unterstützt er die
Ziele?
Nutzen:
• Du verfügst über eine qualifizierte Sicht des
Contents sowie über die aktuelle Arbeitsteilung
• Du erkennst, wo Schwachpunkte und Potenziale
liegen.
Typische Dokumente:
• Ist-Struktur, Bewertungsraster, Interviewleitfaden,
Site Assessment-Kriterien…
Tipp: Erfasse den
Umfang vor der
qualitativen
Bewertung.
Tipp: Wie machen es
die anderen? Wo
hebst Du dich ab?
© Unic - Seite 33
4. Entwirf das Sollbild des Contents
Entscheide Dich, was du kommunizieren möchtest.
• Wie möchtest Du Dich positionieren?
• Welche Leitidee und Grundsätze gelten für den
Content?
Nutzen:
• Du weisst, was du online anbietest und wie Du
digital kommunizierst.
• Du gibst den kommunikativen Rahmen vor, in dem
sich Content bewegt.
Typische Dokumente:
• Leitidee und Grundsätze,
Differenzierungspotenzial…
© Unic - Seite 34
5. Lege fest, wie Du das Sollbild erreichst
• Entscheide, was Du tun musst, um vom Ist-Zustand
zum Sollbild zu gelangen
Nutzen:
• Du kennst die relevanten Arbeitspakete, kannst
schätzen, was es kostet und wann Du welches
Paket angehst - fertig ist der Projektantrag!
Typische Dokumente:
• Übersicht und Beschreibung Arbeitspakete,
Roadmap, Budget …
© Unic - Seite 35
6. Plane die konkrete Umsetzung
Definiere alles rund um die Content-Produktion:
• Wer und mit wem? Definition von Rollen (Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortungen)
sowie Organisationsprozesse
• Wo? Kanäle
• Was? Themen und Inhalte, Informationsarten, Botschaften pro Kanal
• Wie? Inhaltsformen, Stile
• Womit? Alle Arbeitsschritte, benötigte Arbeitstools, geltende Richtlinien
• Wann? Frequenz der Publikation und Zeitpunkt aller Arbeitsschritte
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• Du besitzt die Basis für die Produktion des Contents: Verantwortung,
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Typische Dokumente:
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Kommunikations-Guidelines, Checklisten….
© Unic - Seite 36
Du und die
anderen
7. Erstelle, pflege, kontrolliere den Content nach Plan
• Du setzt die Pläne um.
Nutzen:
• Du erschaffst aktiv, selbständig und mittelfristig Content
• Du beherrschst den Content und bist ihm nicht ausgeliefert.
• Du bist nicht mehr von Eigeninitiative abhängig
• Du weisst, wie Du mit Benutzern kommunizierst und welche
Informationen diese wann und wie benötigen.
• Du arbeitest gemäss der Positionierung und realisierst Messages.
Typische Dokumente:
• Content-Vorlagen, Guidelines, Pläne, Masken…
© Unic - Seite 37
8. Miss die Zielerreichung und optimiere den Content
• Schau nach: Wurden die Ziele erreicht? Was kann
man optimieren? Was muss man ändern?
Nutzen:
• Du weisst, ob Du Deine Ziele erreichst und entwickelst
den Content weiter.
• Dank der Definition, was „zielgruppenorientierter
Content“ heisst, kannst Du gezielt prüfen und
Optimierungshebel ansetzen.
Typische Dokumente:
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© Unic - Seite 39
Content ist Chefsache, kein Praktikantenjob.
Content braucht einen langfristigen Plan – eine Strategie.
… Fragen?
Gehe Deinen Content strategisch an
© Unic - Seite 40
Hohlstrasse 536
8048 Zürich
Tel +41 44 560 12 12
Fax +41 44 560 12 13
zuerich@unic.com
www.unic.com
Unic AG
© Unic - Seite 41
Yvonne Miller
yvonne.miller@unic.com
desiree.hilscher@unic.com
Désirée Hilscher
© Unic - Seite 42
• Gründung 1996 in der Schweiz
• Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur
Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration
• Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 250 Mitarbeitenden (2011)
• Umsatz von 37 Mio CHF bzw. 31 Mio Euro (2011)
• 6 Standorte: Amsterdam, Bern, Brüssel, Karlsruhe, Wien und Zürich
Unic auf einen Blick
© Unic - Seite 43
Integrierte Lösungen aus einer Hand
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Management (PIM/PCM)
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Unic content strategy 2012-05-10

  • 1. Content Strategy One Konferenz Désirée Hilscher, Yvonne MillerZürich, 10. Mai 2012
  • 2. © Unic - Seite 2 Click to edit Master title style In the web industry, everything that conveys meaningful information to humans is called ‘content’. Erin Kissane, Content Strategist and Editor
  • 3.
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  • 5. © Unic - Seite 5 Click to edit Master title style„Unser Content genügt nicht mehr“
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  • 13. © Unic - Seite 13 Click to edit Master title styleWarum der Content nicht mehr genügt
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  • 26. © Unic - Seite 26 Click to edit Master title style„Wir brauchen eine Content Strategy“
  • 27. © Unic - Seite 27 Click to edit Master title style„Super Idee! …Und wie machen wir das jetzt?“
  • 28. © Unic - Seite 28 Du brauchst • Management Attention • einen Plan • die Kompetenz, ihn umzusetzen Das Wichtigste:
  • 29. © Unic - Seite 29 Wie realisiert man eine Content Strategy?
  • 30. © Unic - Seite 30 1. Lege Deine Ziele fest • Was möchtest Du mit dem Content erreichen? Wozu dient er? Nutzen: • Du weisst, wozu Du Content publizierst und was seine Aufgabe ist. • Du kennst damit den einen Teil der relevanten Kriterien der Content-Analyse. Typische Dokumente: • Zieledefinition, operative Ziele Szenario 2012 - 2015 2012 2013 2014 Anzahl Besuche /Traffic) 156'000.00 187'200.00 224'640.00 Anzahl Transaktionen: Leads 760 1'064 1'490 Leadwert (Ø Operation) CHF 20'000.00 21'000.00 22'050.00 Transaktionswert total CHF 15'200'000.00 22'344'000.00 32'845'680.00 Konversionsrate (Einkäufe/Besuche) (%) 0.49% 0.57% 0.66% Stornierungen CHF 7'600'000.00 8'937'600.00 9'853'704.00 Stornierungsquote (%) 50% 40% 30% Leadwert der zu Umsatz führt 7'600'000.00 13'406'400.00 22'991'976.00 Gesamtumsatz (on- und offline) 150'000'000.00 157'500'000.00 165'375'000.00 %-Anteil Leads zum Gesamtvolumen 5% 9% 14% Vollkostenschätzung für den Betrieb (exkl. Umsetzung) Initial laufend laufend la SEO/SEM, Content, Kampagnen, WA, Personaleinsatz usw. 740'000.00 190'000.00 262'000.00 Online-ROI (Gewinn/Umsatz) 90% 99% 99% Tipp: Formuliere Dein Ziel quantitativ und mit einem Zeithorizont.
  • 31. © Unic - Seite 31 2. Erkenne die Bedürfnisse deiner Zielgruppen • Wer sind Deine Zielgruppen? Was erwarten sie vom Content? Nutzen: • Du verstehst Erwartungen bezüglich Zeit, Form, Ansprache und des Inhalts selbst. • Du kennst damit den zweiten Teil der relevanten Kriterien der Content-Analyse. Typische Dokumente: • Zielgruppendefinition, Personas, Szenarien, Phasenbedürfnisse
  • 32. © Unic - Seite 32 3. Analysiere den Ist-Zustand des Contents Stelle fest, was du aktuell kommunzierst: • Erfasse den Umfang: Was ist wo vorhanden? Wer ist dafür verantwortlich? • Bewerte die Qualität: Ist der Inhalt zielgruppengerecht aufbereitet? Unterstützt er die Ziele? Nutzen: • Du verfügst über eine qualifizierte Sicht des Contents sowie über die aktuelle Arbeitsteilung • Du erkennst, wo Schwachpunkte und Potenziale liegen. Typische Dokumente: • Ist-Struktur, Bewertungsraster, Interviewleitfaden, Site Assessment-Kriterien… Tipp: Erfasse den Umfang vor der qualitativen Bewertung. Tipp: Wie machen es die anderen? Wo hebst Du dich ab?
  • 33. © Unic - Seite 33 4. Entwirf das Sollbild des Contents Entscheide Dich, was du kommunizieren möchtest. • Wie möchtest Du Dich positionieren? • Welche Leitidee und Grundsätze gelten für den Content? Nutzen: • Du weisst, was du online anbietest und wie Du digital kommunizierst. • Du gibst den kommunikativen Rahmen vor, in dem sich Content bewegt. Typische Dokumente: • Leitidee und Grundsätze, Differenzierungspotenzial…
  • 34. © Unic - Seite 34 5. Lege fest, wie Du das Sollbild erreichst • Entscheide, was Du tun musst, um vom Ist-Zustand zum Sollbild zu gelangen Nutzen: • Du kennst die relevanten Arbeitspakete, kannst schätzen, was es kostet und wann Du welches Paket angehst - fertig ist der Projektantrag! Typische Dokumente: • Übersicht und Beschreibung Arbeitspakete, Roadmap, Budget …
  • 35. © Unic - Seite 35 6. Plane die konkrete Umsetzung Definiere alles rund um die Content-Produktion: • Wer und mit wem? Definition von Rollen (Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortungen) sowie Organisationsprozesse • Wo? Kanäle • Was? Themen und Inhalte, Informationsarten, Botschaften pro Kanal • Wie? Inhaltsformen, Stile • Womit? Alle Arbeitsschritte, benötigte Arbeitstools, geltende Richtlinien • Wann? Frequenz der Publikation und Zeitpunkt aller Arbeitsschritte Nutzen: • Du besitzt die Basis für die Produktion des Contents: Verantwortung, Aufgaben, Kompetenzen; Zeitpläne und Deadlines Typische Dokumente: • Projektplan, Redaktionskonzepte, Publikationspläne, Kommunikations-Guidelines, Checklisten….
  • 36. © Unic - Seite 36 Du und die anderen 7. Erstelle, pflege, kontrolliere den Content nach Plan • Du setzt die Pläne um. Nutzen: • Du erschaffst aktiv, selbständig und mittelfristig Content • Du beherrschst den Content und bist ihm nicht ausgeliefert. • Du bist nicht mehr von Eigeninitiative abhängig • Du weisst, wie Du mit Benutzern kommunizierst und welche Informationen diese wann und wie benötigen. • Du arbeitest gemäss der Positionierung und realisierst Messages. Typische Dokumente: • Content-Vorlagen, Guidelines, Pläne, Masken…
  • 37. © Unic - Seite 37 8. Miss die Zielerreichung und optimiere den Content • Schau nach: Wurden die Ziele erreicht? Was kann man optimieren? Was muss man ändern? Nutzen: • Du weisst, ob Du Deine Ziele erreichst und entwickelst den Content weiter. • Dank der Definition, was „zielgruppenorientierter Content“ heisst, kannst Du gezielt prüfen und Optimierungshebel ansetzen. Typische Dokumente: • Auswertungen, KPI-Sets…
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  • 39. © Unic - Seite 39 Content ist Chefsache, kein Praktikantenjob. Content braucht einen langfristigen Plan – eine Strategie. … Fragen? Gehe Deinen Content strategisch an
  • 40. © Unic - Seite 40
  • 41. Hohlstrasse 536 8048 Zürich Tel +41 44 560 12 12 Fax +41 44 560 12 13 zuerich@unic.com www.unic.com Unic AG © Unic - Seite 41 Yvonne Miller yvonne.miller@unic.com desiree.hilscher@unic.com Désirée Hilscher
  • 42. © Unic - Seite 42 • Gründung 1996 in der Schweiz • Konzeption, Entwicklung und Betrieb von hochwertigen E-Business-Lösungen zur Unterstützung von E-Commerce, digitaler Kommunikation und Collaboration • Unabhängige, inhabergeführte Gruppe mit 250 Mitarbeitenden (2011) • Umsatz von 37 Mio CHF bzw. 31 Mio Euro (2011) • 6 Standorte: Amsterdam, Bern, Brüssel, Karlsruhe, Wien und Zürich Unic auf einen Blick
  • 43. © Unic - Seite 43 Integrierte Lösungen aus einer Hand E-Commerce Online-Shops Mobile Commerce Multichannel Retail Product Information Management (PIM/PCM) Digitale Kommunikation Brand Websites Corporate Portals Mobile & Online- Marketing Social Media E-Mail-Marketing Webanalyse Beratung Kreation Umsetzung Betrieb Collaboration Intranet Enterprise 2.0 Extranet Collaboration Platforms Enterprise Search
  • 44. © Unic - Seite 44 Erfolgreich für diese Kunden