3. Die öffentliche Meinung…
…ist der Spiegel des eigenen Schaffens.
Wir unterstützen seit 2005 die Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen und Behörden in
ihrem Anliegen, die Resonanz und Nachhaltigkeit ihrer Öffentlichkeitsarbeit in den Medien zu
evaluieren und mit Hilfe objektiver Analyseergebnisse Ansatzpunkte für eine Optimierung in der
strategischen Kommunikation, extern wie intern, zu finden. Dabei sind Transparenz und
Glaubwürdigkeit der Kommunikation nicht nur fundamentale Ziele unserer Kunden, sondern auch die
Prinzipien unserer Analysearbeit. Unsere Kunden sollen die Ergebnisse der Medienanalyse
nachvollziehen können. Deshalb prüfen und optimieren wir unsere Analysemethoden und die
Darstellung der Ergebnisse durch regelmäßige Qualitätskontrollen. Unser hoher Anspruch wird seit
Jahren erfolgreich umgesetzt und trägt damit auch zum Kommunikationserfolg unserer Kunden bei.
Lesen Sie mehr über unsere Medienanalysedienstleistung in den folgenden Kapiteln. Vielleicht finden
Sie dabei ein Angebot, das genau Ihren Vorstellungen entspricht. Wenden Sie sich jederzeit an unser
Kompetenzteam – wir beraten Sie gern.
4. Unsere Philosophie
Am Kunden orientiert
Ein ausführliches Briefing ist unabdingbare Voraussetzung für eine erfolgreiche Medienanalyse: Der Kunde erläutert zunächst die
Kommunikationsziele seiner Öffentlichkeitsarbeit. Darauf aufbauend wird von unseren Experten ein maßgeschneidertes Analysekonzept
erarbeitet, das auch in Hinblick auf das zur Verfügung stehende Budget passende Evaluierungsmethoden auswählt. Nur so können
brauchbare Analyseergebnisse erzielt werden, die dem effektiven Controlling Ihrer Kommunikationsziele dienen.
Transparenz führt zu Vertrauen
Damit die Analyseergebnisse für den Kunden nachvollziehbar und prüfbar bleiben, werden die Analysemethoden in einem Codebuch
erläutert. Ebenso wichtig ist es, die Zusammenhänge zwischen den Analyseergebnissen und den zugrundeliegenden Mediendaten
transparent zu machen. Aus diesem Grunde können alle Einzelergebnisse im Analysereport bis zum einzelnen Medienbeitrag
zurückverfolgt werden.
Qualitätssicherung sorgt für verlässliche Ergebnisse
Um die Qualität unserer Analysen zu wahren, ist uns neben der selbstverständlichen internen Kontrolle ganz besonders das Feedback
unserer Kunden wichtig. Dazu nutzen wir sogenannte Feedbackschleifen, die eine stichprobenhafte Prüfung der Evaluierungsergebnisse
zu Beginn der Analyse beinhalten und durch regelmäßige Feedbackgespräche während bzw. am Ende eines Analyseintervalls ergänzt
werden. Zudem ist Kritik ausdrücklich erwünscht, da wir die Meinung unserer Kunden ernst nehmen und die Berücksichtigung der
Kundensicht letztlich der Optimierung unserer Dienstleistung dient.
Zeitnahe Lieferung ermöglicht schnelle Reaktionen
Eine effektive Öffentlichkeitsarbeit kann nur gewährleistet sein, wenn auch zeitlich angemessen auf Berichterstattungen in den Medien
reagiert wird. Eine zu späte Reaktion führt dazu, dass sich falsche Imagedarstellungen in den Medien verselbständigen können. Daher
ist es wichtig, dass auch schon Zwischenergebnisse unserer Analysen in kurzen Zeiträumen zur Verfügung stehen. In besonders
brisanten Zeiten ist auch ein Frühwarnsystem mit sofortiger Meldung sinnvoll.
5. Qualitative Analysen: Grundlagen/ Messgrößen
infonitor nutzt die langjährige Erfahrung von NEWBASE in der Erstellung qualitativer Analysen.
Neben der Branchenerfahrung ist das Verständnis der individuellen Kundenanforderungen sehr wichtig.
Letzteres spielt insbesondere bei Medienanalysen, die qualitative Merkmale in den Medien untersuchen, eine
entscheidende Rolle, da die Ergebnisse nur sinnvoll sein können, wenn die individuell sehr unterschiedlichen Ziele in
der Mediendarstellung, die Adressaten und die Intentionen der Auftraggeber klar definiert sind. Daher wird gerade vor
Beginn der Analyse dem Briefing besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Das daraus entwickelte Analysekonzept, die
gewählten Analyse-Module und Evaluierungsmethoden werden in einem Codebuch festgehalten.
Briefing/ Codebuch
Für eine erfolgreiche, nämlich konkrete und spezifisch nachhaltige Medienanalyse ist es wesentlich, dass in einem ausführlichen
Vorgespräch die Anforderungen Ihrer individuellen Medienanalyse an und innerhalb Ihres Gesamt-Kommunikationskonzeptes
abgesteckt werden. Folgende Punkte sind dabei wesentlich: Welche Ziele verfolgen Sie mit der Medienanalyse bzw. bei der PR-
Evaluation und wer ist der Empfänger der Ergebnisse? Welche Analysedaten und Kennzahlen sind in diesem Kontext für Sie
wesentlich? Welchen Zeitraum soll die die Analyse umfassen? Welche Zielmedien/ Themen/ Wettbewerber etc. sind für Sie von
besonderem Interesse? Welche Reportbausteine fassen die für Sie wichtigen Evaluationsergebnisse am besten zusammen?
Datenbasis
Welche Daten einer Medienanalyse zugrunde liegen sollten, ist ebenfalls Gegenstand des Briefings. Alle Mediengattungen, also
Print, Online, TV, Radio, regional wie überregional und international können ausgewertet werden. Hinsichtlich der
Datenbeschaffung ist NEWBASE unabhängig. Die Medienbeiträge stammen vom Medienbeobachter Ihres Vertrauens.
Andernfalls sind wir auch gerne bei der Auswahl des passenden Anbieters behilflich. Unsere infonitor Online-Medienbeobachtung
liefert außerdem eine umfassende Ergebnisbreite zu Ihrem Analysethema aus nationalen und internationalen Online-Quellen.
6. Qualitative Analysen: Grundlagen/ Messgrößen
Analysereport, Kennzahlen und Dashboard
Die Ergebnisse der quantitativen und qualitativen Analyse werden in einem individuell erstellten Report mit interaktiven
Diagrammen und Tabellen zusammengestellt. Für einen schnelleren Überblick über die oft sehr umfangreichen Ergebnisse,
fassen wir ausgewählte Daten und Diagramme in einem Dashboard zusammen. Einzelne Kennzahlen und andere summierte
Ergebnisse sind mit Artikel- bzw. Beitragstrefferlisten und mit den dazugehörigen Medienbeiträgen verknüpft. Wortwolken geben
bspw. einen schnellen Überblick über die wesentlichsten Schlagworte in den relevanten Artikeltiteln und Kurztexten. Die
Ergebnisse qualitativer Analysen werden von unseren Lektoren evaluiert und entsprechend kommentiert. Auf Wunsch werden alle
erhobenen Daten und Reports in Ihrem persönlichen Mediaportal hinterlegt und archiviert.
7. Qualitative Analysen: Grundlagen/ Messgrößen
Artikelanzahl
Die Artikelanzahl bildet eine Grundlage aller Analysen. Sie wird im Zeitverlauf dargestellt, kann aber auch mit beliebigen anderen
Analysedaten verknüpft und ausgewertet werden. Bei Bedarf werden Duplikate gekennzeichnet, die auf den selben Originaltext
zurückgehen.
Reichweiten
Reichweiten sind eine fest etablierte Messgröße der Medienanalyse, um die Anzahl der Rezipienten zu erfassen, welche die
Medienberichterstattung über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Person wahrgenommen haben. Soweit gewünscht wird,
stellen wir die Reichweiten in der Analyse explizit dar, möchten aber darauf aufmerksam machen, dass Reichweiten aus unserer
Sicht immer nur das Wahrnehmungspotential andeuten. Inwieweit Rezipienten die Medienbeiträge bewusst und reflektiert
wahrnehmen, kann nur mit Hilfe von Marktforschungsinstrumenten konkret evaluiert werden. Eine besondere Problematik ergibt
sich für die Kennzahlen der Online-Medien: Die angegebenen Reichweiten sind oft nicht ausreichend definiert und können zudem
leicht manipuliert werden. Sofern SocialMedia-Quellen analysiert werden, muss Reichweite neu bzw. differenziert betrachtet
werden, um die tatsächliche Resonanz treffend zu erfassen. Was ist hier relevant? Die Vernetzung des Autors? Inhaltlich
aussagekräftiger als die Berücksichtigung von Kennzahlen wie Visits, PIs etc. ist die Auswertung der themenspezifischen
Tonalität. Denn wenn es in der Außenkommunikation gelingt, durch gezielte Themensetzung in den Zielmedien die
Gesamttonalität langfristig zu verbessern, spielt die aufwendige, aber statische Auswertung von Reichweiten nur eine
untergeordnete Rolle.
8. Basismodule
Tonalität allgemein und nach Themen
Auf Basis im Codebuch festgeschriebener Formalkriterien wird untersucht, in welcher Tonalität (positiv, neutral, neutral-
kontrovers, kritisch) die Darstellung eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Person in den relevanten Medienbeiträgen
erfolgt. Weitere wesentliche Tonalitäts-Kriterien:
• Redaktionelle Ausrichtung der Artikel-Quelle bzw. Art des Medienbeitrags (z. B. sachlich oder meinungsgebend)
• in Absprache vordefinierte Adjektive
• die Relevanz der Nennung im Text und in der gesamtinhaltlichen Ausrichtung des Beitrages (Artikel-Tonalität vs. Tonalität des
Analyse-Gegenstandes)
Eine Variante stellt u. a. die Tonalitätsanalyse nach Themen dar: Hier wird zusätzlich analysiert, welche der zuvor definierten
Themen im Zusammenhang mit positiven, neutralen, neutral-kontroversen oder kritischen Darstellungen angesprochen werden.
Reputation allgemein und nach Themen
Wie wird ein Unternehmen oder eine öffentliche Institution in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Wie werden wesentliche
Personen oder Themen dieser Institutionen dargestellt? Diese Fragen werden auf Grundlage eines vordefinierten
Kriterienkataloges in den Medienbeiträge analysiert und in einem Report erläutert. Eine gute Ergebnisübersicht liefert das von
NEWBASE entwickelte Reputations-Chart, in dem die wichtigsten Kennzahlen zur Reputation zusammengefasst sind. Die
Ergebnisse helfen PR-Verantwortlichen z. B. die Kommunikationsziele neu auszurichten, sofern Handlungsbedarf besteht.
Botschaften (Imagewerte)
Werden in den Medienbeiträgen die gewünschten Botschaften oder Imagewerte verbreitet? Diese Frage beantwortet die
Imageanalyse, die alle Medienbeiträge dahingehend untersucht, ob Botschaften exakt oder dem Sinn entsprechend
wiederzufinden sind. Da diese Analyse eine Interpretation durch das Lektorat erfordert, muss vor Beginn der Analyse eine genaue
Codierung erfolgen.
Themen/Themenbereiche
Welchen thematischen Zusammenhang hat die Erwähnung eines Unternehmens, Produkts oder einer Person? Gibt es
thematische Schwerpunkte in der relevanten Berichterstattung?
9. Zusätzlich wählbare Module
Issue/ Trend-Analyse
Welche Themen bestimmen die Berichterstattung zum spezifischen Analysegegenstand? Wie entwickeln sich für das
Unternehmen wesentliche, strategiebildende Themen in den Medien? Mit der Beantwortung dieser Fragen durch eine spezifische
inhaltliche Medienanalyse unterstützen wir die strategische Kommunikationsplanung, in der es mit der gezielten Setzung von
Schwerpunktthemen gelingen soll, die öffentliche Wahrnehmung zu ändern.
Akteursanalyse
Gegenstand dieser Analyse ist die Medienberichterstattung über für das Unternehmen wesentliche Personen oder Wettbewerber.
Mögliche Fragen wären: Wie werden Top-Management oder die Entscheidungsträger medial wahrgenommen? Wer sagt was über
das Unternehmen und aktuelle Unternehmensentwicklungen? Welche Aktionen und Reaktionen lassen sich aus dem politischen
und wirtschaftlichen Umfeld in der lokalen/ regionalen/ überregionalen Berichterstattung erkennen?
Benchmarkanalyse
Welche Medien und welche Journalisten berichten wie häufig über das Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern? Wie
stark und auf welche Inhalte konzentriert sind die Medienpräsenz oder die Reputationsdarstellung der Mitbewerber und des
Marktumfeldes in den relevanten Artikeln? Durch den analytischen Vergleich mit Ihren Wettbewerbern und anderen
Marktteilnehmern erhalten Sie eine profunde Grundlage bspw. für ein Stärken-Schwächen-Profil oder Neupositionierung Ihrer PR-
und Marketingaktivitäten.
Pro/Contra Analyse
Welche Pro- bzw. Contra-Argumente finden sich in der Berichterstattung zu den für die Pressearbeit spezifischen
Themenkreisen? Gibt es Pro- bzw. Contra-Argumente zu den analyserelevanten Themen, die sich in der Berichterstattung bereits
manifestiert haben? Auf Basis und in der Gegenüberstellung von im Vorgespräch bzw. Codebuch festgeschriebenen Pro- und
Contra-Argumentationen können diese in der relevanten Berichterstattung nachverfolgt und bspw. in der weiteren Pressearbeit
entsprechend nivellierende Aktionen (Krisenkommunikation) mitgeplant werden.
10. Zusätzlich wählbare Module
Input/Output-Analyse
Wurden Ihre Pressemitteilungen bzw. wesentliche Inhalte Ihrer Pressemitteilungen in den Medien publiziert? Wenn ja, in welchen
und mit welcher Tonalität? Zur Klärung dieser Fragen wird eine Input/Output-Analyse durchgeführt, die alle Medienbeiträge mit
einem eindeutigen Bezug zu veröffentlichten Pressemitteilungen herausfiltert. Der Anteil dieser Medienbeiträge an der
Gesamtberichterstattung wird in Relation zu Aktualität und Umfang der relevanten Beiträge berechnet.
Zielmedien/Autoren
Die Außenkommunikation ist nur dann erfolgreich, wenn die kommunizierten Themen auch in jenen Medienkanälen und -quellen
veröffentlicht werden, die von den wesentlichen Zielgruppen wahrgenommen werden. Daher werden in der Zielmedienanalyse
folgende Fragen beantwortet: Wie oft und in welchem Umfang haben die zuvor definierten Zielmedien berichtet? Wie hoch ist der
Anteil der Zielmedien an der gesamten Berichterstattung in einem Zeitraum? Welcher Autor schreibt häufig über relevante
Themen?
Kampagnen/Sponsoring-Analyse
Die Kampagnen- und Sponsoring-Analyse evaluiert, in welchen Quellen, mit welcher Tonalität und in welchem Umfang zu
einzelnen Kampagnen oder Sponsoring-Projekten berichtet wird. An welcher Stelle in den Artikeln wird zum Unternehmen im
Kontext Sponsoring berichtet? Erreicht die begleitende PR-Arbeit die geplanten Zielmedien bzw. Medienaufmerksamkeit und
wenn nein, lassen sich aus den Analyseergebnissen möglicherweise neue Kommunikationsstrategien entwickeln?
Archivanalyse
Mit unserer Archivrecherche ermöglichen wir die Analyse relevanter Medienbeiträge in der Retrospektive. In einigen
Archivdatenbanken liegt neben der Archivierung der führenden Print- und Onlinequellen ein weiterer Schwerpunkt in der
Speicherung regionaler Printausgaben. In Verbindung mit den gesammelten Daten aus Ihrem persönlichen infonitor
PresseClipping-Profil erhalten Sie so einen umfassenden Rückblick auf das für Sie wesentliche Mediengeschehen.
11. Schematischer Ablauf einer qualitativen Analyse
Briefing
Auswahl der Analysemethoden
Intention des Auftraggebers
Adressat des Reports
Bewertungsfokus
Datenlieferung (Lieferant, Medien, Zeitintervalle)
Erstellung Codebuch
Erläuterung der Analysemethoden
Bewertungskriterien
Regeln der Kommunikation
Import Medienbeiträge (Online, Print,
Kunden-Feedback Radio, TV)
Metadatenerfassung
evtl. Publikationsdaten-Abgleich
Erstbewertung,
Anpassung der Bewertungskriterien
Analyse der Medienbeiträge
Zwischenergebnisse in Kunden-Feedback
vereinbarten Intervallen
Interne Qualitätskontrolle
Endgültiger Report
Präsentation Kunden-Feedback
12. Glossar
infonitor Medienbeobachtung/ Monitoring Quantitative Erfassung, Sammlung und analytische Aufbereitung der zu einem festgelegten
Analysegegenstand publizierten Medienbeiträge in Print, Online, Hörfunk und TV.
infonitor Medienanalyse/ Medienresonanzanalyse Gezieltes Lektorat und qualitative Bewertung der quantitativ erfassten Medienbeiträge vor
dem Hintergrund konkreter Evaluation nach vordefinierten Kriterien und Fragestellungen.
PR-Evaluierung/ PR-Controlling Erfolgskontrolle und Qualitätsnachweis über die gesamten und strategischen, externen oder internen
Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens/ einer Institution/ einer Person
Codebuch Kundenspezifische Festschreibung der objektiv messbaren Analyse-Kriterien und Kategorien, die kontinuierlich nachgepflegt bzw.
überprüft werden und auf deren Basis die inhaltliche Auswertung der analyserelevanten Medienbeiträge nach den individuellen Fragestellungen
stattfindet und dargestellt wird.
Artikel/ Duplikate Redaktionelle und analyserelevante Medienbeiträge aus Print-, Online-, Hörfunk- oder TV-Quellen, die nach vordefinierten
Kriterien ausgewählt und inhaltlich ausgewertet werden. Als Duplikate werden all jene Beiträge bezeichnet, welche die selben Metadaten und so
weit nachvollziehbar den selben Artikeltext aufweisen.
Tonalität Bewertung der relevanten Medienbeiträge nach vordefinierten, quantifizierbaren Kriterien, die meinungsgebende (positive,
kontroverse, kritische) Tendenz oder Positionierung des Artikelinhalts im Kontext zum jeweiligen Analysegegenstandes widerspiegeln
Reputation/ Image Bewertung der Darstellung/ Wahrnehmung/ medial zugeschriebenen Eigenschaften eines Unternehmens/ einer Institution
oder Marke bzw. einer Person in den analyserelevanten Beiträgen.
Kernbotschaften Auswertung der Wiedergabe, Aufarbeitung von oder Reaktion auf konkreten Unternehmens- und Zielbotschaften.
Imageanalyse Bewertung der Gesamtwahrnehmung eines Unternehmens/ einer Institution oder Marke bzw. einer Person im medialen
Überblick.
Issue/ Trend-Analyse Auswertung der jüngsten medialen/ öffentlichen Themen- oder Trendschwerpunkte im Kontext zum analyserelevanten
Gegenstand.
Akteursanalyse Evaluierung der Reputation bzw. Außenwahrnehmung von für das Unternehmen/ die Institution oder den Markt im allgemeinen
wesentlichen Akteure (Stakeholder, Meinungsführer, Top-Management,…).
Benchmarkanalyse Die spezifische mediale Präsenz und Wahrnehmung im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern bzw. dem wesentlichen
wirtschaftlichen und öffentlichen Umfeld.
Pro/ Contra-Analyse Gegenüberstellung und inhaltliche Auswertung vordefinierter Pro- und Contra-Argumentationen, die sich in der
Medienberichterstattung verstärkt beobachten lassen bzw. bereits manifestiert haben. Ziel ist eine mögliche Strategieänderung in der
Öffentlichkeits- und Kommunikationsverhalten, um diese Argumentationen aufzubrechen, zu schwächen oder zu forcieren.
Input/ Output-Analyse Evaluation über Aufwand und tatsächlicher medialer Aufarbeitung spezifischer PR- und Pressearbeit (Umfang und
redaktionelle Tiefe der Berichterstattung, Zitation,…).
13. Glossar
Kampagnen/ Sponsoring-Analyse Analyse zu Umfang, Tiefe und Folgewirkung der Berichterstattung über konkrete PR- und
Marketingmaßnahmen.
Archivanalyse Evaluation spezifische Analyseaspekte oder von ausgewählten Teilanalysen in der Retrospektive und auf Basis archivierter
Medienbeiträge.
Zielmedien Beobachtung und Auswertung der Berichterstattung der für die individuelle Unternehmenskommunikation wesentliche Medien/
Quellen (mit Publikationsdaten).
Autoren Recherche und zielgerichtete inhaltliche Evaluation von Beiträgen einzelner, für die spezifische PR-Arbeit maßgeblicher Autoren.
Publikationsdaten Zuschreibung und quantitative Auswertung der publikationseigenen Metadaten wie Vertriebs- und Reichweitenzahlen mit
dem Ziel einer statistischen und quantifizierbaren Darstellung des PR-Erfolgs.
Äquivalenzwert Marktnahe Wertermittlung für den Erfolg/ die mediale Resonanz der Kommunikations- und PR-Aktivitäten auf Basis einer
Wertberechnung nach Umfang und Relevanz des Artikels und den Werbepreisen der jeweiligen Publikationsquelle.
Druckauflage Die Druckauflage ist die Stückzahl der gedruckten Exemplare abzüglich der Makulatur.
Verbreitete Auflage Die verbreitete Auflage umfasst die über Abo und/oder Einzelverkauf verkauften sowie kostenlos verteilten Exemplare
einer Publikation.
Verkaufte Auflage Die verkaufte Auflage ist die Summe der für den Einzelverkauf gelieferten Exemplare zuzüglich der abonnierten Exemplare,
der Bordexemplare, der Lesezirkelstücke sowie der als Sonstiger Verkauf ausgewiesenen Exemplare abzüglich der im Berichtszeitraum
eingegangenen Remittenden. Die verkaufte Auflage ist immer von der Stückzahl her die kleinste der drei unterscheidbaren Auflagentypen.
Reichweite Diese gibt die Zahl der Personen an, die Leser einer Ausgabe (LpA) eines Titels oder einer Titelkombination sind. Der Bezug liegt
dabei auf das Erscheinungsintervall, also ein Tag bei täglichen Medien, eine Woche bei wöchentlich erscheinenden und ein Monat bei
monatlich erscheinenden Medien. Die Reichweite unterscheidet sich von der Auflage, da ein Exemplar üblicherweise von mehreren Personen
gelesen wird. Mit Blick auf Medienäquivalenz und Anzeigenverkauf gibt die Reichweite also den Anteil der Zielpersonen an, die durch
einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden. Sie wird auch zur Berechnung des Tausend-Kontakt-Preises
benötigt.
PageImpressions (PI) Anzahl der Kontakte beliebiger User mit einer potenziell werbeführenden Webseite. Spiegelt das Maß für die Nutzung
einzelner Seite eines gesamten Online-Angebots und damit die Attraktivität dieses Online-Angebots als Werbeträger wider.
Visits Besuch eines Users auf den Seiten eines Online-Angebots. Ein Visit umfasst dabei alle Seiten/ Dokumente, die der User
zusammenhängend besucht hat (Werbemittelkontakt). In Werbeindustrie allgemeine Einigung, dass ein Visit dann als beendet gilt, wenn 30
Minuten lang kein weiterer Zugriff erfolgt ist.
