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Buzzwords for Lunch: Content Marketing
C. Christian Leitz
Leiter Marketing
Akademie für Führungskräfte
Die Akademie
 Kunden sind in Hinblick auf Marketingreize statisch und auf Entscheidungsrollen
komplex
 Markt für erklärungsbedürftige Dienstleistungen mit niedriger Kauffrequenz ohne
Zugangsbeschränkungen
Status Q
Für den Kunden / Konsumenten:
 Overload an Werbebotschaften und Kanälen
 Share of Attention: Abstumpfung und selektive Wahrnehmung
 Second Screen reduziert Aufmerksamkeit
 Kunde erwartet die Lösung auf dem Silbertablett
Status Q
Für den Marketer:
 Unfassbare viele Optionen, mit Marketing-Tools & -Trends Geld auszugeben
 Große Anzahl sich selbst zelebrierender Agenturen, die Content über Content erstellen
Buzzwords
02.02.20165
 Content is King vs. Context is King
 Auf unternehmerische Ziele abstimmen vs. Radikal vom Empfänger denken
 Informationsbedürfnis mit Mehrwert vs. Banale Belästigung
 Print verliert an Bedeutung vs. Print wird nicht sterben
 Produkt in den Hintergrund treten lassen vs. Umsatz für Vorstände generieren
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89% der Unternehmen im
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5,8 Mrd.investieren die Unternehmen in D/A/CH
jährlich in inhaltsgetriebene Kommunikation
97% aller Unternehmen mit
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mit Magazinen an
75%der Unternehmen sehen CP auf
Augenhöhe mit klassischer
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40% des CP-Budgets
fließen in digitale Kanäle
15.000Kundenmagazine
und 8.800 Onlinemagazine gibt es im
deutsch-sprachigen Raum
Basisstudie IV, zehnvier research & strategy (2014)
Warum wir uns für Content Marketing entschieden haben
 Den Werbedruck bestimmter Wettbewerber mitzuhalten ist schwer
 Selber maßgeblich Inhalte in Seminare mitzugeben ist von jeher USP der Akademie
 Beziehungsaufbau und Loyalität
 Interesse bei neuen Kunden
 Kontaktzahl vor Conversion erhöhen
02.02.20167
Unser Vorgehen
Marke
• Was passt zum
Unternehmen und
zum Kunden?
Content
• Welcher Content ist
relevant, wie wird er
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Kreation
• Wie wird der
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• Was sind meine
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02.02.20168
Unser Vorgehen
 Strategische Unternehmensziele: Welche Ausprägung von Content Marketing passt zu uns?
 Buy-in und Budget: Werden andere Kennzahlen als unmittelbarer Umsatz akzeptiert?
Umdenken in der Kommunikation: N.A.S. Doktrin
Wer liefert zukünftig abteilungsübergreifend termingerecht Content? Inkl. GF!
 Kundenforschung: Welchen Content für wen?
Web Algorithmus zur Clusterung von Kundentypen
Mafo mit der Hochschule Fresenius
02.02.20169
Marke
Unser Vorgehen
 Analyse verfügbarer und erstellbarer Contents
 Planung der Umsetzung: Wer wann was?
 Emotionale Aufladung: Story Telling
 Distribution
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 Online Journal
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09/2015: - „Mobile First“- Ansatz Advance online (Registrierung)
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 Positive Aufladung der Marke
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 Stellvertreter Team für akademische Führungskräfte
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 Regionale Bedeutung und Corporate Events
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“Consumers will reach digital overload, and will look to digest their content offline — in the form of magazines, books, or
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McPhillips, Marketing Director, Content Marketing Institute
 Hohe Reichweite bei geringen Kosten pro Kontakt
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 Was würden Sie denn sagen, welche Faktoren / Werte/ Zahlen sich
verändern/verbessern müssten, damit man von Erfolg sprechen kann?
Conversion
Ergebnisse bei der Akademie
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Wann kommt der Umsatz?
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 Verkaufen nicht vergessen!
 Genug Zeit in der Umsetzung einplanen
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Für Content bezahlen?
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 Für aufwendig produzierte Inhalte (z.B. Videos, Animationen)
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 Individualisieren
 Bei ausreichender Verfügbarkeit von Content für Taxonomie
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 Journal mit Kajüte www.die-akademie.de/journal/titelseite
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Vielen Dank!
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Buzzwords for Lunch: Content Marketing

  • 1. Buzzwords for Lunch: Content Marketing C. Christian Leitz Leiter Marketing Akademie für Führungskräfte
  • 2. Die Akademie  Kunden sind in Hinblick auf Marketingreize statisch und auf Entscheidungsrollen komplex  Markt für erklärungsbedürftige Dienstleistungen mit niedriger Kauffrequenz ohne Zugangsbeschränkungen
  • 3. Status Q Für den Kunden / Konsumenten:  Overload an Werbebotschaften und Kanälen  Share of Attention: Abstumpfung und selektive Wahrnehmung  Second Screen reduziert Aufmerksamkeit  Kunde erwartet die Lösung auf dem Silbertablett
  • 4. Status Q Für den Marketer:  Unfassbare viele Optionen, mit Marketing-Tools & -Trends Geld auszugeben  Große Anzahl sich selbst zelebrierender Agenturen, die Content über Content erstellen
  • 5. Buzzwords 02.02.20165  Content is King vs. Context is King  Auf unternehmerische Ziele abstimmen vs. Radikal vom Empfänger denken  Informationsbedürfnis mit Mehrwert vs. Banale Belästigung  Print verliert an Bedeutung vs. Print wird nicht sterben  Produkt in den Hintergrund treten lassen vs. Umsatz für Vorstände generieren
  • 6. Daten vor der Auswertung 89% der Unternehmen im deutschsprachigen Raum setzen auf Corporate Publishing 5,8 Mrd.investieren die Unternehmen in D/A/CH jährlich in inhaltsgetriebene Kommunikation 97% aller Unternehmen mit mehr als 250 MA sprechen ihre Kunden mit Magazinen an 75%der Unternehmen sehen CP auf Augenhöhe mit klassischer Werbung und PR 40% des CP-Budgets fließen in digitale Kanäle 15.000Kundenmagazine und 8.800 Onlinemagazine gibt es im deutsch-sprachigen Raum Basisstudie IV, zehnvier research & strategy (2014)
  • 7. Warum wir uns für Content Marketing entschieden haben  Den Werbedruck bestimmter Wettbewerber mitzuhalten ist schwer  Selber maßgeblich Inhalte in Seminare mitzugeben ist von jeher USP der Akademie  Beziehungsaufbau und Loyalität  Interesse bei neuen Kunden  Kontaktzahl vor Conversion erhöhen 02.02.20167
  • 8. Unser Vorgehen Marke • Was passt zum Unternehmen und zum Kunden? Content • Welcher Content ist relevant, wie wird er beschafft? Kreation • Wie wird der Content verpackt? Conversion • Was sind meine Ziele und wie messe ich? 02.02.20168
  • 9. Unser Vorgehen  Strategische Unternehmensziele: Welche Ausprägung von Content Marketing passt zu uns?  Buy-in und Budget: Werden andere Kennzahlen als unmittelbarer Umsatz akzeptiert? Umdenken in der Kommunikation: N.A.S. Doktrin Wer liefert zukünftig abteilungsübergreifend termingerecht Content? Inkl. GF!  Kundenforschung: Welchen Content für wen? Web Algorithmus zur Clusterung von Kundentypen Mafo mit der Hochschule Fresenius 02.02.20169 Marke
  • 10. Unser Vorgehen  Analyse verfügbarer und erstellbarer Contents  Planung der Umsetzung: Wer wann was?  Emotionale Aufladung: Story Telling  Distribution Content
  • 11. Unser Vorgehen  Online Journal  Email Templates  Advance Print & Online  Shootings Kreation
  • 13. Implementierung 10/2014: - Re-Launch der neuen responsive Website
  • 14. Implementierung 10/2014: - Verpoolung von redaktionellen Inhalten zum E-Magazin „Journal“
  • 15. Implementierung 10/2014: - Verwandlung des Newsletters in ein monatliches Journal inkl. Profiling
  • 16. Implementierung 10/2014: - Start systematischer Content Distribution
  • 17. Implementierung 01/2015: Start Premium Event Partnerschaft mit XING als zentraler Social Media Kanal Inkl. Content Events
  • 18. Implementierung 03/2015: Start Sponsoring Segelteam 1. Bundesliga
  • 20. Implementierung 09/2015: - Facebook Profil als weiteren Social Media Kanal eröffnet
  • 22. Implementierung 09/2015: - „Mobile First“- Ansatz Advance online (Registrierung)
  • 24. Exkurs: Warum Sponsoring?  Positive Aufladung der Marke  Identifikation, Glaubwürdigkeit, Vertrauen  Stellvertreter Team für akademische Führungskräfte  Bilderwelt und Story Telling  Regionale Bedeutung und Corporate Events  Uplift durch wertiges Sponsorenumfeld  Medialer Multiplikator  CONTENT! STORY!
  • 25. Exkurs “Consumers will reach digital overload, and will look to digest their content offline — in the form of magazines, books, or other means of “disconnecting” while still becoming more educated and informed.” – Vorhersage für 2016 von Cathy McPhillips, Marketing Director, Content Marketing Institute  Hohe Reichweite bei geringen Kosten pro Kontakt  Erhöhung der Offline Kontaktfrequenz  Aktuelle Produktentwicklungen kommunizierbar  Anreize zum Medienbruch durch erweiterten Content (Whitepaper Download)  Registrierung online generiert MQL‘s und macht Neukundengewinnung messbar
  • 26. Unser Vorgehen  Was würden Sie denn sagen, welche Faktoren / Werte/ Zahlen sich verändern/verbessern müssten, damit man von Erfolg sprechen kann? Conversion
  • 27. Ergebnisse bei der Akademie +30% Web Traffic +48% Social Media Traffic Content Traffic +195% Zugriffe von Social Media +25% Follower +5%Besucher > 2 min +17% Verweildauer bei Besuch von redaktionellen Inhalten weitere+7%bei Advance online +67% Besucher, die länger als 2min bei mind. 1 Seite redaktionell
  • 28. Wann kommt der Umsatz? 30% online ROI der Kosten der ersten Advance +250% Verkäufe bei Quelle Social Media >5% Conversion Rate der Registrierten  Vorrangig neue Accounts bei Registrierungen  Massive MQL-Produktion  SEO Effekt ab 2. Advance online  Anfragen, bei uns zu publizieren  SISTRIX Index steigt  Abo-Effekt  Reaktionen aus der Branche  Kundenstimmen  XING Case Study
  • 29. Tipps  Verkaufen nicht vergessen!  Genug Zeit in der Umsetzung einplanen  Flexibel sein bei strategischen Änderungen  Fokussieren Sie sich auf eine Auswahl an Kanälen  Content ist ein Produkt Ihres Unternehmens wie die anderen auch und benötigt einen Platz, Geld, Verantwortlichkeit, Wertschätzung, Controlling  Alle Bereiche einbinden und Mitarbeiter verpflichten!
  • 30. Für Content bezahlen?  JA!  Für tiefer gehende journalistische Arbeit  Für aufwendig produzierte Inhalte (z.B. Videos, Animationen)  NEIN!  Expertennetzwerk nutzen und PR anbieten  Mitarbeiter einspannen und berühmt machen  GELD VERDIENEN!  Anfragen, bei uns zu platzieren, steigen  Vorsicht bei Native Advertising! Glaubwürdigkeit!
  • 31. Wie weiter?  Individualisieren  Bei ausreichender Verfügbarkeit von Content für Taxonomie  Bei ausreichender Datenlage zu Besuchern  Automatisieren  Marketing Clouds und Content Management Systeme  Nicht in Schönheit sterben  Verkaufen nicht vergessen!
  • 32. Wie weiter?  Mehr Mutanfälle  Mutigere, kreativere Contents erstellen  Beeinflusser finden und verpflichten  Basis für Controlling schaffen  Kennzahlenziele vereinbaren und dokumentieren  Test and Target!
  • 33. Unser Content  Journal mit Kajüte www.die-akademie.de/journal/titelseite  Advance Online www.advance-online.de