Die Kommunikation der Zukunft ist vom Kunden aus angelegt. Was dem Kunden nützt, hat Priorität, was dem Kunden den Zugang erleichtert, wird zum Prinzip. Unternehmen sind gefordert ihre Kompetenzen in der Kommunikation auf- und auszubauen, um so die Erwartungen der Kunden und die Möglichkeiten moderner Technologien harmonisch zu verbinden. Die Kundenansprache über verschiedene Kanäle genießt zwar in immer mehr Unternehmen einen hohen Stellenwert, jedoch sind noch wesentliche Hindernisse zu überwinden. Vielen Unternehmen wollen zwar kanalübergreifend agieren, aber nur wenigen gelingt es wirklich. Diese Situation wird noch erschwert durch die weiterwachsende Anzahl an Kommunikationskanälen. So erreichen Unternehmen ihre Kunden in sozialen Netzwerken, jedoch nur wenigen gelingt eine integrierte, kanalübergreifende und an den Präferenzen der Kunden ausgerichtete Kommunikation wirklich. Dies führt häufig zu Kundenverlusten: So machen manche Unternehmen fragmentierte Kommunikationskanäle für den Verlust von Kunden verantwortlich, während andere den Einsatz von Massenkommunikation kritisieren. Kunden verwenden heutzutage eine Vielzahl verschiedener Kommunikationskanäle und erwarten von ihren Anbietern eine Kommunikation, der stetig dahingehend verbessert wird. Dies erfordert, daß die Anbieter ihre Kunden direkt und ohne Umwege kontaktieren – und gerade das wird heute durch die verschiedenen Kanäle deutlich erschwert. Die meisten Unternehmen sind um eine vollständige Integration ihrer Kommunikation bemüht, jedoch nur wenige Unternehmen dazu in der Lage sind. Diese Unternehmen setzen auf ausgeklügelte Marktsegmentierungstechniken. Sie nutzen eher die durch „Customer Insights“ gewonnenen Informationen über Kunden und verwenden mit hoher Wahrscheinlichkeit prädiktive Analysetools. Somit sind sie in der Lage, mit ihren Kunden über deren bevorzugte Kanäle zu kommunizieren. Forschungsergebnisse zeigen allerdings auch, daß derzeit nur ganz wenige Unternehmen dieses Niveau erreicht haben. Es gibt drei Dinge, die Unternehmen tun können, um Kundenkanäle zu verbinden und damit die Kundenbindung zu stärken sowie den „Customer Lifetime Value“ zu vergrößern. So ist es erforderlich, erstens neue Technologien einzusetzen, um eine kanalübergreifende Kommunikation zu realisieren, zweitens vorhandene Kanäle so gut es geht zu nutzen und dafür zu sorgen, jede sich bietende Chance voll auszuschöpfen. Drittens gilt es, aus jedem einzelnen Kontakt Erkenntnisse zu gewinnen und diese dann für gezieltere Kommunikation an jedem einzelnen Kundenkontaktpunkten einzusetzen. Die kompletten Ergebnisse der Studie können auf der Internetseite des Instituts unter www.DieServiceForscher.de bezogen werden.

1. X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesignÒ
Multiple Communication!
Kundenkommunikation über alle Kanäle

2. Multiple Communication! Kundenkommunikation über alle Kanäle
Vorwort 3
Zusammenfassung 4
Kundenkommunikation im Wandel 5
1. Anliegen 5
2. Präferenzen 8
3. Verhalten 11
4. Nutzung 13
Strategien in der Kundenkommunikation 19
1. Personalisierung 19
2. Individualisierung 26
3. Interaktivität 27
4. Synchronizität 31
Konzepte in der Kundenkommunikation 34
1. Digitalisierung 34
2. Automatisierung 36
3. Synthetisierung 39
4. Hybridisierung 44
Kanäle in der Kundenkommunikation 47
1. E-Mail 47
2. Internet 48
3. Social Media 49
4. Messenger 53
Herausforderungen in der Kundenkommunikation 57
1. One-to-One 57
2. Many-to-Many 60
3. Peer-to-Peer 63
Fazit und Ausblick 65
Anhang 68
1. Quellen und weiterführende Informationen 68
2. Abbildungsverzeichnis 72
3. Glossar 73
4. Institut und Ansprechpartner 74
Inhalt

3. In den letzten Jahren haben sich die Erwartungen von Kunden an Produkt, Preis und Dienstlei-
stungen maßgeblich verändert und gesteigert. Mit dem wachsenden Anspruch ist der Kunde
selbst ein anderer geworden; er ist selbstbewußter, fordernder und bestimmender.
Der Kunde verlangt einen Mehrwert, der über die herkömmlichen Marktleistungen hinausgeht
und betrachtet jegliche Zusatzleistung als entscheidendes Kaufkriterium. Die Kundenkommuni-
kation wird somit zu einem wichtigen Differenzierungsmerkmal für Unternehmen gegenüber
Markt und Wettbewerb.
Neben der neuen Stellung des Kunden zeigt sich zudem eine Veränderung der Machtverhältnis-
se im Markt des 21. Jahrhunderts. Statt treuer Kunden, dominieren zunehmend wechselbereite
Kunden. Der Kunde hat sich von einer Markenloyalität, hin zu einer Typenloyalität entwickelt.
Hat er früher immer Marke X gekauft, heißt das nicht, daß er das wieder tut. Im Gegenteil, der
Anbieter muß den Kunden jedes Mal wieder neu überzeugen.
Durch die mobile Vernetzung sind diese einerseits willig ihre Meinung zu Produkt- und Marken-
qualitäten online mit anderen zu teilen, andererseits werden sie jedoch von immer mehr Informa-
tionen überflutet. Für Unternehmen bedeutet das: der Informationsvorsprung wird immer gerin-
ger und einseitige Massenkommunikation somit ineffizient.
Um das Überleben eines Unternehmens während dieser Herausforderung zu sichern, neue Kun-
den zu gewinnen sowie bestehende Kunden zu halten, ist eine effiziente Kundenkommunikation
unabdingbar. Diese faßt sämtliche kommunikative Maßnahmen eines Unternehmens zusam-
men, welche einen dauerhaften, interaktiven Informationsaustausch zwischen dem Unterneh-
men und potentiellen sowie aktuellen Kunden ermöglichen.
In der Kundenkommunikation wird unterschieden zwischen den Bereichen des Marketings und
PR sowie der zwischenmenschlichen Kommunikation mit dem Kunden. Während Marketing- und
PR-Instrumente verkaufsunterstützend und markenaufbauend eingesetzt werden, wird die zwi-
schenmenschliche Kommunikation genutzt, um direkte Kundengespräche qualitativ zu steigern.
Durch Kundenkommunikation soll die öffentliche Wahrnehmung und Markenbekanntheit eines
Unternehmens erhöht werden. Das vorranginge Ziel ist dabei nicht, den Kunden zum Produkt-
konsum zu überzeugen, sondern vielmehr seine Akzeptanz in Bezug auf Entscheidungen des
Unternehmens zu stärken. So kann Vertrauen beim Kunden geschaffen werden, um eine länger-
fristige wie auch positive Kundebeziehung herzustellen, zu pflegen und auszubauen.
Vorwort
Multiple Communication! Kundenkommunikation über alle Kanäle

4. Exposé
Mit dieser Studie werden Trends in der Kundenkommunika-
tion vorgestellt, die sich aufgrund des technologischen
Wandels und der Veränderung der Anwendungs– und Nut-
zungsgewohnheiten der Kunden ergeben. Die Studie um-
faßt dabei Bespiele aus dem B2C– als auch B2B-Bereich..
Mit Hilfe dieser Studie wird der Wandel in der Kundenkom-
munikation aufgezeigt, der die Erfüllung der Anliegen und
Präferenzen der Kunden in den Mittelpunkt stellt Dabei
kann es sich um einen ökonomischen, sozialen oder kultu-
rellen Kontext der Kunden handeln.
Schwerpunkt der Studie bildet die Frage, welche Strategien
und Konzepte in der Nutzung von Kanälen den Kommuni-
kationsbedürfnissen der Kunden am besten gerecht wer-
den können.
Außerdem wurden im Rahmen der Studie die Veränderun-
gen in der Kundenkommunikation vor dem Hintergrund
einer Vielzahl neuer technologischer Möglichkeiten geprüft
Für die Erstellung der Studie wurden zudem Angebote und
Lösungen in der Kundenkommunikation vor dem Hinter-
grund einer Vielzahl neuer technologischer Möglichkeiten
untersucht.
Multiple Communication!
Kundenkommunikation über alle Kanäle
Chefredaktion
Dirk Zimmermann
Trendstudie, 2022
75 Seiten, 12 Abbildungen
259,00 EUR zzgl. MwSt.
Weitere Informationen zur Studie und zur Bestellung
sind hier zu finden: Multiple Communication!
Exposé
Multiple Communication! Kundenkommunikation über alle Kanäle