Das Dokument analysiert die Herausforderungen und Chancen in der Dialogkommunikation, insbesondere im Dialogmarketing für die Tourismusbranche. Es betont die Bedeutung der Integration von Direct Mail in den klassischen Mediamix zur gezielten Erreichung von Zielgruppen und zur Steigerung der Werbewirkung. Durch den Einsatz von psychografischen Daten und innovativen Datenbanken können neue Zielgruppen erschlossen und Kampagnen effektiver gestaltet werden.

1. Dialog heute und morgen – Kommunikation ist eine Herausforderung und eine Chance Anna Schwalbach I Frankfurt, 08. September 2010

2. Das Siegfried Vögele Institut ist Partner für Dialogmarketing Pionier des Dialogmarketing Mit der Dialog-Methode ® des „schriftlichen Verkaufsgesprächs“ setzte er Maßstäbe Gründete 1987 das erste deutsche Fachstudium Direktmarketing Siegfried Vögele Siegfried Vögele Institut Standort Königstein Standort Bonn Gründung 2002 Bereiche: - Dialog Akademie - Dialog Forschung - Networking Gründung 2004 Bereich Dialog Consulting Branchenspezifische Beratung Werbetreiben- der, Werbe-, Dialog- und Mediaagenturen bei der Planung und Umsetzung von Dialogmarketing im Media-Mix

3. Agenda Mediensplit in der Tourismusbranche 1 Integration von Direct Mail in den klassischen MediaMix 2 Zielgruppen identifizieren und erreichen 3 4 Ein Beispiel 1

4. Medien- und Branchensplit im Tourismusmarkt 2009 Gesamt Touristik 2009 = 727,3 Mio. € Der Tourismuswerbemarkt wird stark von den Klassischen Medien dominiert

5. Eine hohe Präsenz der Kampagne über verschiedene Medien erhöht die Reaktionswahrscheinlichkeit Plakat 8:00h 12:00h 17:00h 20:00h Versand eines Mailings an die Zielgruppe mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit Belegung verschiedener Plakatstandorte entlang der Wege der Zielgruppe

6. Die strategische Integration von Direct Mail in den klassischen Media-Mix ermöglicht eine zielgruppenspezifische Kommunikation Heute Unterschiedliche Datenbasen für die Klassik- und Dialogmarketing-Planung Kaum eine zeitliche und inhaltliche Abstimmung zwischen Klassik und Dialogmarketing Teilweise zufallsgesteuert, ob Klassikzielgruppe durch Dialogmarketing auch wirklich erreicht wurde Morgen Planung auf einer gemeinsamen, integrierten Datenbasis aus Klassik und Dialogmarketing Direkte Überführung der Media- in die Dialogmarketing-Zielgruppe, d. h. systematische und synergetische Abstimmung zwischen Klassik und Dialogmarketing Klassik DM ! Klassik DM ?

7. Im Kaufentscheidungsprozess ergänzen sich klassische Medien und Direct Mail optimal Bekanntheit Vertrautheit Loyalität Kauf Kauferwägung Direct Mail kann die Werbewirkung der Klassikkampagne verlängern und aktivierend wirken Stellt Inhalte zielgruppenspezifisch heraus Erklärt Inhalte und vermittelt Argumente Vertieft die Markenbotschaft Aktiviert Konsumenten Klassik DM Baut Reichweite auf Spricht Konsumenten emotional an Baut allgemeines Markenimage auf Positioniert Markenbotschaften in der Breite

8. Potenzielle Zielpersonen erreichen, emotionalisieren und aktivieren Sie auf mehreren Wegen… Aktivierung durch direkte Ansprache zu Hause via Dialogmedien Emotionalisierung über reichweitenstarke Klassik

9. Der Mensch steht im Vordergrund Ziel: eine möglichst reibungslose Überführung von Zielgruppen-Definitionen in Adresspotenziale. Ziele im Detail Größtmögliche Flexibilität bei der Definition der Zielgruppe. Nicht nur Beschränkung auf HH-Daten, sondern auf psychografische Daten – auf Einstellungen, Meinungen, Wünsche etc. Mobilitätsverhalten erfassen. Regionale und zeitliche Flexibilität.

10. Mit der Integration von Direct Mail wird die Wirkung der Klassik Kampagne unterstützt Plakat 8:00h 12:00h 17:00h 20:00h Sind Eigenschaften und Mobilität der Zielgruppe bekannt, kann sie kommunikativ durch den Tag begleitet werden. Versand eines Mailings an die Zielgruppe mit hoher Kontaktwahrscheinlichkeit Belegung verschiedener Plakatstandorte entlang der Wege der Zielgruppe

11. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung TUI Cruises Kampagnensteckbrief Kunde : TUI Cruises Kampagnenziel : Buchungen für Familienurlaub auf dem Meer generieren Auflage : 54.000 Volladressiert Selektionskriterien : Obere Einkommensklassen Wellness- und Gesundheits-Interessierte Kinder bis 14 Jahre Abstimmung auf Anzeigenschaltungen

12. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Tel: 0228 / 182 119 39 [email_address] Anna Schwalbach SVI Media Consulting

13. Die Ziele und Motive in der Tourismusbranche sind vielfältig Ich hätte gerne eine kontinuierliche Auslastung meiner Angebote Ich suche nach neuen Auslastungsmodellen für die Nebensaison Ich möchte meine Marke stärken Ich möchte steigende Besucherzahlen

14. Neue Zielgruppen im Bereich der Privatkunden (1/5) Durch die erstmalige und einmalige Verknüpfung zweier unterschiedlicher Datenbasen erreichen Sie ganz neue Zielgruppen Auf einen Blick Typologie der Wünsche (TdW) ist eine der renommiertesten Marktmedia-Studien in Deutschland Herausgeber: Burda Community Network Stichprobe von knapp 20.000 Konsumenten Im Rahmen einer Studie werden 6.500 Items erhoben Drei Abfragedimensionen: Auf einen Blick microdialog ist eine mikrogeografische Datenbank microdialog basiert auf den Informationen der Deutschen Post, Quelle und Neckermann sowie weiteren Datenquellen Enthalten sind ca. 35 Mio. Haushalte mit jeweils bis zu 130 Selektionskriterien Menschen Medien Märkte Sozio-demo-grafie Konsum- daten Struktur- daten Gebiet/ Region +

15. Beispiel: Familienzielgruppe Kaufkraft: hoch bis sehr hoch Familien mit mind. einem Kind im HH Ich plane in den nächsten 12 Monate einen Bade-/Sonnenurlaub Abbildung der Zielgruppe bis auf Gebäudeebene möglich * Gebietseinschränkungen möglich