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                                PRAXIS.WISSEN




Dirk Zimmermann


Faktor Service –
Was Kunden wirklich brauchen
                  Mit unverwechselbaren Service-
                  Angeboten die Märkte erobern




                                     BusinessVillage
                                   Update your Knowledge!
Dirk Zimmermann

 Faktor Service – Was Kunden wirklich brauchen

Mit unverwechselbaren Service-Angeboten die Märkte erobern




                   BusinessVillage
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Dirk Zimmermann                                      Copyrightvermerk
Faktor Service – Was Kunden wirklich brauchen        Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber-
Mit unverwechselbaren Service-Angeboten die Märkte   rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der
erobern                                              engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne
Göttingen: BusinessVillage, 2007                     Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.
ISBN 978-3-938358-54-2                               Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-
© BusinessVillage GmbH, Göttingen                    zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und
                                                     Verarbeitung in elektronischen Systemen.
                                                     Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis-
Bezugs- und Verlagsanschrift
                                                     se usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen
BusinessVillage GmbH                                 erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder
Reinhäuser Landstraße 22                             Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner-
37083 Göttingen                                      lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene
                                                     Unrichtigkeiten.
Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00                      Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,
Fax:      +49 (0)5 51 20 99-1 05                     Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt
E-Mail: info@businessvillage.de                      auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der
Web:      www.businessvillage.de                     Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren-
                                                     zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu
                                                     betrachten wären und daher von jedermann benutzt
Layout und Satz
                                                     werden dürfen.
Sabine Kempke



                                                     Bestellnummern

                                                     PDF-eBook Bestellnummer EB-610
                                                     Druckausgabe Bestellnummer PB-610
                                                     ISBN 978-3-938358-54-2
Inhaltsverzeichnis                         1



Über den Autor ................................................................................................................................... 3


Vorwort .................................................................................................................................................. 5


1. Service ist in! ................................................................................................................................. 7

      Die Situation im Service...................................................................................................................... 7
      Das Portfolio im Service .................................................................................................................. 10
      Die Erwartungen im Service ............................................................................................................ 16


2. Der Kunde und die Veränderung der Serviceerwartungen ..................................... 19

      Neue Werte des Kunden .................................................................................................................. 21
      Kunde ist nicht gleich Kunde ............................................................................................................ 21
      Als Kunde sehen Sie es anders........................................................................................................ 27
      Jeder Kunde hat seinen eigenen Anspruch ...................................................................................... 30
      Die Bedeutung der Phasen in der Kundenbeziehung ...................................................................... 32


3. Service im Spektrum der Unternehmensaktivitäten .................................................. 37

      Was es mit dem Service auf sich hat ................................................................................................ 37
      Wie Service – immer noch – interpretiert wird .................................................................................. 41
      Wo Service überall zum tragen kommt ............................................................................................. 43
      Warum Service so wichtig ist ............................................................................................................ 46


4. Veränderungen im Servicemarkt ........................................................................................ 49

      Bisherige Angebote im Service ........................................................................................................ 49
      Neue Ansätze im Service ................................................................................................................. 50
      Erste Produkte im Service ................................................................................................................ 52
      Zukünftige Innovationen im Service.................................................................................................. 54


5. Trends zu neuen Entwicklungen im Service ................................................................. 57

      Der Überraschungseffekt im Service ................................................................................................ 57
      Der Nutzenaspekt im Service ........................................................................................................... 58
      Der Imagefaktor im Service .............................................................................................................. 60
      Der Wettbewerbsvorteil im Service................................................................................................... 61




                                BusinessVillage – Update your Knowledge!
2             Inhaltsverzeichnis



6. Empfehlungen für erfolgreiche Serviceangebote ....................................................... 65

     Individualisieren Sie Ihre Angebote ................................................................................................. 65
     Geben Sie Ihren Angeboten Persönlichkeit ..................................................................................... 69
     Kreieren Sie das besondere Angebotserlebnis................................................................................. 71
     Verleihen Sie Ihren Angeboten einen konkreten Bezug ................................................................... 73
     Sorgen Sie für die notwendige Präferenz des Angebots .................................................................. 75


7. Erfolge mit zukunftsfähigem Service................................................................................ 79

     Voraussetzungen, die Sie antreffen werden ..................................................................................... 79
     Anwendungen, die Sie erwarten dürfen............................................................................................ 80
     Implikationen, die Sie berücksichtigen sollten .................................................................................. 87


8. Service im 21. Jahrhundert .................................................................................................. 91

     Leider keine Zeit .............................................................................................................................. 91
     Bitte sehr persönlich ........................................................................................................................ 92
     Ganzheitlich ist besser ..................................................................................................................... 92
     Zusammen mit anderen ................................................................................................................... 93
     Bewahrung des Bewährten............................................................................................................... 94
     Reife Leistung gefragt....................................................................................................................... 94


9. Service der Zukunft gestalten .............................................................................................. 97


10. Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 99

     Bücher .............................................................................................................................................. 99
     Beiträge ............................................................................................................................................ 99
     Studien............................................................................................................................................ 100
     Links ............................................................................................................................................... 100


Stichwortverzeichnis................................................................................................................... 103




                               BusinessVillage – Update your Knowledge!
Über den Autor             3



Über den Autor

                 Dirk Zimmermann gehört             Zu seinen Kunden gehören Top-Unternehmen
                 zu den Vordenkern in der Ent-      genauso wie Unternehmen aus dem Mittelstand,
                 wicklung zukunftsfähiger Ser-      private beziehungsweise öffentliche Institutionen
                 vicekonzepte im Marketing-,        beziehungsweise Organisationen und alle die, die
                 Kommunikations- und Ver-           im Service in Zukunft mehr erreichen wollen.
                 triebsbereich.
                                                    Den kostenlosen Newsletter des X [iks] Institut für
Mit Überzeugung und Engagement kämpft er für        Kommunikation und ServiceDesign‚ können Sie
den sprichwörtlichen Blick über den Tellerrand,     unter www.DieServiceForscher.de abonnieren.
stellt Managementdogmen in Frage und regt im-
mer wieder dazu an, erfolgreich neue Wege zu ge-    Kontaktadresse:
hen
                                                    X [iks] Institut für Kommunikation und Service-
Er ist Autor zahlreicher Studien, redaktioneller    Design‚
Fachbeiträge, kompakter Praxis-Ratgeber in den      Gutenbergstraße 63
Bereichen Marketing, Messe, Internet und Corpo-     14467 Potsdam
rate Identity und Co-Autor des „Praxis-Lexikon:
eBusiness“                                          Telefon: 03 31/8 87 15 88
                                                    Fax: 03 31/8 87 15 89
Dirk Zimmermann hat Allgemeine Erzie-               E-Mail: office@DieServiceForscher.de
hungswissenschaften (Diplom-Pädagoge) und           Internet: www.DieServiceForscher.de
Marketing-Kommunikation (Diplom-Marketing-
Kommunikationsfachmann) studiert.

Er war jahrelang selbstständiger Berater von
vertriebsgestützten Kundengewinnungs- und
Kundenbindungsmaßnahmen und im Bereich ser-
viceorientierter Marketing-Kommunikation (Di-
rekt- und Dialogmarketing, CRM).

Als Gründer und Direktor des X [iks] Institut für
Kommunikation und ServiceDesign ®, Potsdam
beschäftigte er sich seit einigen Jahren mit dem
Management von Servicequalität und der Entwick-
lung kundenfokussierter Kommunikation.




                    BusinessVillage – Update your Knowledge!
Vorwort            5



Vorwort


Es ist an der Zeit über zukunftsfähige Entwicklun-   Geschäftsbeziehung – Kundenwert-Diskussionen
gen im Service zu sprechen.                          werden schnell obsolet, wenn es den Unternehmen
                                                     nicht gelingt, ein unerschütterliches Vertrauen in
Märkte haben sich geändert, Marktbeziehungen         der eigenen Klientel zu schaffen.
werden umgeschaffen, Charaktere der Marktteil-
nehmer sind in einem dynamischen Wandel und          Dazu gehört, dass Unternehmen ihre Kunden nicht
die Marktmittel unterliegen einem rasanten tech-     mehr als Abnehmer und Verbraucher sehen, son-
nologiegetriebenen Fortschritt.                      dern sich mit den echten Bedürfnissen der Men-
                                                     schen beschäftigen: Zeit, Erleichterung, Komfort,
Anbieter von Waren und Dienstleistungen sind         Genuss, Qualität – Lebensqualität!
längst nicht mehr an lokale und regionale Märkte
gebunden, können durch Internet, E-Mail und mo-      Heute und in Zukunft sind vielmehr Services ge-
bile Telefonie ihre Kunden jederzeit erreichen und   fragt, die vergleichbar mit Produkten, rund um die
Geschäfte initiieren.                                Anliegen, Wünsche, Bedürfnisse und Liebhabe-
                                                     reien gedeihen. Zudem sollten es Lösungen sein,
Kunden sind durch die Zugänge zu Informationen       die so intelligent skaliert sind, dass sie bezahlbar
jeglicher Art, Tiefe und Detaillierung über Pro-     und verfügbar bleiben.
dukte, deren Eigenschaft, Qualität, Verfügbarkeit
und Preis sowie den Dialog über eine sich zuse-      Auf der Suche nach Serviceangeboten, die die
hends stärker formierende offene und austausch-      nachvollziehbaren Veränderungen in den Markt-
orientierte „Nutzer-Community“ immer besser für      und Nachfrageentwicklung nicht nur Rechnung
den Kaufentscheid präpariert.                        tragen, sondern noch übertreffen, wurde Anfang
                                                     2006 eine Forschungsstudie durchgeführt, die
Eigenschaften der Unternehmen, wie Image, Phi-       Aufschluss darüber geben sollte, inwieweit Unter-
losophie und Kultur, die sich durch das gesamte      nehmen die Zeichen der Zeit schon richtig erkannt
Auftreten am Markt beziehungsweise direkten          haben und sich bereits damit deutlich positionie-
Umgang mit Kunden – unmittelbar und direkt er-       ren.
lebt oder von anderen Kunden erfahren – immer
wieder neu manifestieren, gerieren zu festen kom-    Getragen wurde die Untersuchung von den fol-
plementären Wahlkriterien.                           genden drei Fragestellungen:
                                                     n Was sind die entscheidenden Voraussetzungen
Schon längst sind Produktbesonderheiten, Mar-        für ein hervorragendes Serviceportfolio?
kenorientierung und Kundenzufriedenheit keine        n Welche Bedingungen bestimmen die Gestal-
Garanten mehr für eine kontinuierliche und stabile   tung passender Serviceangebote?




                     BusinessVillage – Update your Knowledge!

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  • 1. Edition PRAXIS.WISSEN Dirk Zimmermann Faktor Service – Was Kunden wirklich brauchen Mit unverwechselbaren Service- Angeboten die Märkte erobern BusinessVillage Update your Knowledge!
  • 2. Dirk Zimmermann Faktor Service – Was Kunden wirklich brauchen Mit unverwechselbaren Service-Angeboten die Märkte erobern BusinessVillage Update your Knowledge!
  • 3. Dirk Zimmermann Copyrightvermerk Faktor Service – Was Kunden wirklich brauchen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber- Mit unverwechselbaren Service-Angeboten die Märkte rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der erobern engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Göttingen: BusinessVillage, 2007 Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. ISBN 978-3-938358-54-2 Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- © BusinessVillage GmbH, Göttingen zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis- Bezugs- und Verlagsanschrift se usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen BusinessVillage GmbH erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Reinhäuser Landstraße 22 Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner- 37083 Göttingen lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt E-Mail: info@businessvillage.de auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Web: www.businessvillage.de Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt Layout und Satz werden dürfen. Sabine Kempke Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-610 Druckausgabe Bestellnummer PB-610 ISBN 978-3-938358-54-2
  • 4. Inhaltsverzeichnis 1 Über den Autor ................................................................................................................................... 3 Vorwort .................................................................................................................................................. 5 1. Service ist in! ................................................................................................................................. 7 Die Situation im Service...................................................................................................................... 7 Das Portfolio im Service .................................................................................................................. 10 Die Erwartungen im Service ............................................................................................................ 16 2. Der Kunde und die Veränderung der Serviceerwartungen ..................................... 19 Neue Werte des Kunden .................................................................................................................. 21 Kunde ist nicht gleich Kunde ............................................................................................................ 21 Als Kunde sehen Sie es anders........................................................................................................ 27 Jeder Kunde hat seinen eigenen Anspruch ...................................................................................... 30 Die Bedeutung der Phasen in der Kundenbeziehung ...................................................................... 32 3. Service im Spektrum der Unternehmensaktivitäten .................................................. 37 Was es mit dem Service auf sich hat ................................................................................................ 37 Wie Service – immer noch – interpretiert wird .................................................................................. 41 Wo Service überall zum tragen kommt ............................................................................................. 43 Warum Service so wichtig ist ............................................................................................................ 46 4. Veränderungen im Servicemarkt ........................................................................................ 49 Bisherige Angebote im Service ........................................................................................................ 49 Neue Ansätze im Service ................................................................................................................. 50 Erste Produkte im Service ................................................................................................................ 52 Zukünftige Innovationen im Service.................................................................................................. 54 5. Trends zu neuen Entwicklungen im Service ................................................................. 57 Der Überraschungseffekt im Service ................................................................................................ 57 Der Nutzenaspekt im Service ........................................................................................................... 58 Der Imagefaktor im Service .............................................................................................................. 60 Der Wettbewerbsvorteil im Service................................................................................................... 61 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 5. 2 Inhaltsverzeichnis 6. Empfehlungen für erfolgreiche Serviceangebote ....................................................... 65 Individualisieren Sie Ihre Angebote ................................................................................................. 65 Geben Sie Ihren Angeboten Persönlichkeit ..................................................................................... 69 Kreieren Sie das besondere Angebotserlebnis................................................................................. 71 Verleihen Sie Ihren Angeboten einen konkreten Bezug ................................................................... 73 Sorgen Sie für die notwendige Präferenz des Angebots .................................................................. 75 7. Erfolge mit zukunftsfähigem Service................................................................................ 79 Voraussetzungen, die Sie antreffen werden ..................................................................................... 79 Anwendungen, die Sie erwarten dürfen............................................................................................ 80 Implikationen, die Sie berücksichtigen sollten .................................................................................. 87 8. Service im 21. Jahrhundert .................................................................................................. 91 Leider keine Zeit .............................................................................................................................. 91 Bitte sehr persönlich ........................................................................................................................ 92 Ganzheitlich ist besser ..................................................................................................................... 92 Zusammen mit anderen ................................................................................................................... 93 Bewahrung des Bewährten............................................................................................................... 94 Reife Leistung gefragt....................................................................................................................... 94 9. Service der Zukunft gestalten .............................................................................................. 97 10. Literaturverzeichnis ............................................................................................................... 99 Bücher .............................................................................................................................................. 99 Beiträge ............................................................................................................................................ 99 Studien............................................................................................................................................ 100 Links ............................................................................................................................................... 100 Stichwortverzeichnis................................................................................................................... 103 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 6. Über den Autor 3 Über den Autor Dirk Zimmermann gehört Zu seinen Kunden gehören Top-Unternehmen zu den Vordenkern in der Ent- genauso wie Unternehmen aus dem Mittelstand, wicklung zukunftsfähiger Ser- private beziehungsweise öffentliche Institutionen vicekonzepte im Marketing-, beziehungsweise Organisationen und alle die, die Kommunikations- und Ver- im Service in Zukunft mehr erreichen wollen. triebsbereich. Den kostenlosen Newsletter des X [iks] Institut für Mit Überzeugung und Engagement kämpft er für Kommunikation und ServiceDesign‚ können Sie den sprichwörtlichen Blick über den Tellerrand, unter www.DieServiceForscher.de abonnieren. stellt Managementdogmen in Frage und regt im- mer wieder dazu an, erfolgreich neue Wege zu ge- Kontaktadresse: hen X [iks] Institut für Kommunikation und Service- Er ist Autor zahlreicher Studien, redaktioneller Design‚ Fachbeiträge, kompakter Praxis-Ratgeber in den Gutenbergstraße 63 Bereichen Marketing, Messe, Internet und Corpo- 14467 Potsdam rate Identity und Co-Autor des „Praxis-Lexikon: eBusiness“ Telefon: 03 31/8 87 15 88 Fax: 03 31/8 87 15 89 Dirk Zimmermann hat Allgemeine Erzie- E-Mail: office@DieServiceForscher.de hungswissenschaften (Diplom-Pädagoge) und Internet: www.DieServiceForscher.de Marketing-Kommunikation (Diplom-Marketing- Kommunikationsfachmann) studiert. Er war jahrelang selbstständiger Berater von vertriebsgestützten Kundengewinnungs- und Kundenbindungsmaßnahmen und im Bereich ser- viceorientierter Marketing-Kommunikation (Di- rekt- und Dialogmarketing, CRM). Als Gründer und Direktor des X [iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign ®, Potsdam beschäftigte er sich seit einigen Jahren mit dem Management von Servicequalität und der Entwick- lung kundenfokussierter Kommunikation. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 7. Vorwort 5 Vorwort Es ist an der Zeit über zukunftsfähige Entwicklun- Geschäftsbeziehung – Kundenwert-Diskussionen gen im Service zu sprechen. werden schnell obsolet, wenn es den Unternehmen nicht gelingt, ein unerschütterliches Vertrauen in Märkte haben sich geändert, Marktbeziehungen der eigenen Klientel zu schaffen. werden umgeschaffen, Charaktere der Marktteil- nehmer sind in einem dynamischen Wandel und Dazu gehört, dass Unternehmen ihre Kunden nicht die Marktmittel unterliegen einem rasanten tech- mehr als Abnehmer und Verbraucher sehen, son- nologiegetriebenen Fortschritt. dern sich mit den echten Bedürfnissen der Men- schen beschäftigen: Zeit, Erleichterung, Komfort, Anbieter von Waren und Dienstleistungen sind Genuss, Qualität – Lebensqualität! längst nicht mehr an lokale und regionale Märkte gebunden, können durch Internet, E-Mail und mo- Heute und in Zukunft sind vielmehr Services ge- bile Telefonie ihre Kunden jederzeit erreichen und fragt, die vergleichbar mit Produkten, rund um die Geschäfte initiieren. Anliegen, Wünsche, Bedürfnisse und Liebhabe- reien gedeihen. Zudem sollten es Lösungen sein, Kunden sind durch die Zugänge zu Informationen die so intelligent skaliert sind, dass sie bezahlbar jeglicher Art, Tiefe und Detaillierung über Pro- und verfügbar bleiben. dukte, deren Eigenschaft, Qualität, Verfügbarkeit und Preis sowie den Dialog über eine sich zuse- Auf der Suche nach Serviceangeboten, die die hends stärker formierende offene und austausch- nachvollziehbaren Veränderungen in den Markt- orientierte „Nutzer-Community“ immer besser für und Nachfrageentwicklung nicht nur Rechnung den Kaufentscheid präpariert. tragen, sondern noch übertreffen, wurde Anfang 2006 eine Forschungsstudie durchgeführt, die Eigenschaften der Unternehmen, wie Image, Phi- Aufschluss darüber geben sollte, inwieweit Unter- losophie und Kultur, die sich durch das gesamte nehmen die Zeichen der Zeit schon richtig erkannt Auftreten am Markt beziehungsweise direkten haben und sich bereits damit deutlich positionie- Umgang mit Kunden – unmittelbar und direkt er- ren. lebt oder von anderen Kunden erfahren – immer wieder neu manifestieren, gerieren zu festen kom- Getragen wurde die Untersuchung von den fol- plementären Wahlkriterien. genden drei Fragestellungen: n Was sind die entscheidenden Voraussetzungen Schon längst sind Produktbesonderheiten, Mar- für ein hervorragendes Serviceportfolio? kenorientierung und Kundenzufriedenheit keine n Welche Bedingungen bestimmen die Gestal- Garanten mehr für eine kontinuierliche und stabile tung passender Serviceangebote? BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 8. 6 Vorwort n Wie sehen die Anforderungen an die Entwick- lungen erfolgreicher Serviceprodukte aus? Durch die umfassende Untersuchung der Service- angebote ausgewählter Unternehmen nach zuvor festgelegten Kriterien, telefonischen Interviews mit den verantwortlichen Entscheidern im Service und persönlichen Gesprächen mit ausgewiesenen Experten im Service, ist es möglich, diese Fragen ausführlich zu beantworten. Anhand dieser und anderer Forschungsergebnisse, daraus abgeleiteter Modelle, Erkenntnisse und Schlussfolgerungen wird der Versuch unternom- men, den Anforderungen an eine Entwicklung im Service, die auch in Zukunft tragfähig ist, nahe zu kommen. Dieses Buch richtet sich an Verantwortliche in Unternehmen, die in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service auf der Suche nach innova- tiven Lösungen zur erfolgreichen Gestaltung der Markt- und Kundenbeziehung sind, die jenseits der „klassischen“ Unternehmensstrategien ange- siedelt sind und dem Wunsch nach dem „Kunde- im-Mittelpunkt“ Rechnung tragen wollen. Und an alle die, die die Zukunft des Service erfolgreich gestalten wollen. BusinessVillage – Update your Knowledge!