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Sept
                                            2009




Sapient Community Expertenumfrage 2009
Monetarisierung, Marketing und Kennzahlen
Sapient Community Expertenumfrage 2009

1. Vorwort ............................................................................................................................ 3

2. Umfragesteckbrief ......................................................................................................... 4

3. Executive Summary ..................................................................................................... 6

4. Zentrale Benchmarking-Ergebnisse ....................................................................... 9

5. Benchmarking-Ergebnisse: Basisdaten ................................................................. 26

6. Fazit & Ausblick ............................................................................................................ 31

7. Impressum & Partner .................................................................................................. 34




                © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION                                                                                        2
Communities und Social Networks –
Nutzung hoch, Erfolg unklar?
Vom Business-Netzwerk Xing über unternehmensgesteuerte Marken-Communities bis hin zur Social-Community
Facebook: Die steigende Bedeutung von Communities und Social Networks in der digitalen Mediennutzung ist eine
Tatsache. Die Verschiebungen am Markt aus Nutzersicht sind gut dokumentiert und durch zahlreiche Studien belegt.

Nur wenige Untersuchungen beschäftigen sich bislang mit den Communities und Social Networks selbst. Obwohl
sich bei steigenden Nutzerzahlen immer intensiver die Frage nach Geschäftsmodellen, Monetarisierung und
Erfolgsfaktoren stellt, bewegt sich die Diskussion darüber hauptsächlich auf der theoretischen Ebene.

Doch wie messen Communities in der Praxis ihren Erfolg? Welche quantitativen und qualitativen Erfolgskennzahlen
sind für Communities überhaupt relevant, welche werden bereits erhoben und welche werden zu Vermarktungs-
und Marketingzwecken genutzt? Und welcher Zusammenhang besteht zwischen den Erfolgsfaktoren und dem
Geschäftsmodell der jeweiligen Community?

Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, hat Sapient Interactive mit Unterstützung von Ruth Schöllhammer
in Konzeption und Durchführung sowie des Marktforschungsinstitutes Facit Research GmbH & Co.KG eine
Expertenumfrage unter 75 deutschen Community- und Social-Network-Betreibern durchgeführt. Die Studie gibt
Aufschluss über aktuell am Markt praktizierte Modelle und identifiziert Optimierungspotenziale in den Bereichen
Monetarisierung, Marketing und Kennzahlen.




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Sapient Community Expertenumfrage 2009

Umfragesteckbrief




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Umfragesteckbrief

Für die Sapient Community Expertenumfrage 2009 hat Sapient Interactive im Zeitraum Mai / Juni 2009
75 ausgewählte Betreiber von Social Networks und Communities in Deutschland befragt. Die teilnehmenden
Communities kommen aus unterschiedlichen Branchen und lassen sich nach ihrem Geschäftsmodell folgenden
Kategorien zuordnen:

   > Vertriebsorientierte Communities
   >	Werbefinanzierte	Communities
   >	Corporate	Brand	Communities
   >	Private	/	Sonstige*	Communities	(*7 Plattformen ließen sich nicht eindeutig zuordnen)

Die Umfrage legt den Schwerpunkt auf Monetarisierungsmodelle, Marketing-Analyse und
Kennzahlenverwendung der Communities. Ziel war es herauszufinden, welche Kennzahlen für die
Communities relevante Erfolgsfaktoren darstellen und welche davon kontinuierlich und professionell
erhoben werden. Zudem sollte überprüft werden, ob die Kennzahlen für Vermarktung und interne
Optimierungsprozesse herangezogen werden und ob sich die Kennzahlenerhebung und -nutzung je nach
Geschäftsmodell der Communities unterscheidet.

Für die Studie wurden Online-Fragebögen an etwa 300 ausgewählte Community-Experten verschickt.
Die Antworten und Meinungen von 75 Experten bilden die Basis der vorliegenden Studienergebnisse.




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Sapient Community Expertenumfrage 2009

Executive Summary




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Executive Summary

Die Sapient Community Expertenumfrage 2009 zeigt: Methoden und Kennzahlen zur              FAKTEN:
Erfolgsmessung werden von den Community-Betreibern noch nicht ausreichend genutzt.         •   Communities nutzen
Der Grund dafür ist nur teilweise in fehlenden Standards oder Budgets zu suchen.               Erfolgsmessung noch nicht
Vielmehr haben viele Community-Betreiber das brachliegende Potenzial noch nicht                ausreichend.

erkannt: Communities und Social Networks könnten davon profitieren, Kennzahlen             •   Eigene Erfolgsfaktoren für
                                                                                               Communities existieren kaum.
systematischer zu erfassen, sie stärker auf ihr jeweiliges Geschäftsmodell abzustimmen
                                                                                           •   Klassische Online-Währungen
und sie aktiv für die Vermarktung zu nutzen.                                                   sind für Communities nicht
                                                                                               aussagekräftig genug.
Die Studie spiegelt die noch wenig ausgeprägte Reife des Marktes wieder: Eigene            •   Es fehlen Kennzahlenmodelle zur
                                                                                               Monetarisierung und innovative
Erfolgsfaktoren für Communities sind noch nicht durchgängig in die Praxis eingeflossen         Vermarktungslösungen.
oder werden – wie der Faktor Engagement – sehr oberflächlich behandelt. Die Betreiber      •   Kennzahlen werden nicht zur
und ihre Werbekunden stützen sich noch weitgehend auf Kennzahlen für klassische                Optimierung von Marketing oder
                                                                                               internen Prozessen genutzt.
Online-Medien wie die Reichweite. Die Communities entwickeln ihre Methoden und Tools
                                                                                           •   Communities und Werbekunden
zur Kennzahlenerhebung selbst kontinuierlich weiter. Diese sind jedoch bislang in punkto       müssen den Sprung zur
Relevanz und Detailtiefe noch nicht ausreichend an die Eigenheiten des Community-              qualitativen Erfolgsmessung
Marktes angepasst.                                                                             schaffen.




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Executive Summary

Communities erheben wenig finanzbezogene Kennzahlen, was an den häufig fehlenden Modellen zur
Monetarisierung liegt. Damit fehlen jedoch auch Kennzahlen, anhand derer Geschäftsmodelle oder innovative
Vermarktungslösungen entwickelt und überprüft werden könnten. Großes Potenzial bietet darüber hinaus die
Nutzung der erhobenen Kennzahlen, um interne Prozesse oder eigene Marketingaktivitäten zu optimieren.
Es wird aber bislang nur selten versucht, die Akquise von neuen Nutzern oder sogar bestimmten Zielgruppen,
Profilen oder Inhalten durch das eigene Marketing zu unterstützen. Somit fehlt eine vitale Verbindung und
Stellschraube zwischen eigenen (Marketing-)Ausgaben und den Monetarisierungsmodellen.

Insgesamt gesehen spielen im Community-Markt qualitative Kriterien wie das Engagement der Mitglieder eine
zentrale Rolle und sind höher zu bewerten als die quantitativen Kennzahlen, die für klassische Online-Medien
entwickelt wurden. Diese Botschaft muss jedoch bei den Werbekunden und teilweise auch bei den Communities
selbst erst noch ankommen. Nach wie vor setzen sie oft auf quantitative Werkzeuge wie den Tausend-Kontakt-
Preis (TKP) als Grundlage für ihre Vermarktung. Zwar ist der Sprung von der quantitativen Datenerhebung zur
qualitativen Interpretation schwierig und vor allem kaum automatisierbar. Communities werden aber nur dann
in der Lage sein, erfolgreiche Geschäftsmodelle zu entwickeln, wenn sie diesen Schritt gehen.




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Sapient Community Expertenumfrage 2009

Zentrale Benchmarking-Ergebnisse




        © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION   9
Klassifikation der Communities                                FAKTEN:
                                                              •   Knapp die Hälfte der Teilnehmer
                                                                  finanziert sich durch Werbeerlöse.
                                                              •   Ein Viertel sind
                                                                  unternehmensgesteuerte Brand
                                                                  Communities.
Klassifizierung der Expertenteilnehmer nach Geschäftsmodell   •   Ein knappes Fünftel finanziert sich
                                                                  über Abogebühren oder andere
                                                                  Vertriebserlöse.




                                                              Für die Verwendung der Kennzahlen ist das
                                                              Geschäftsmodell entscheidender als das
                                                              Segment oder die Branche, in der sich die
                                                              jeweilige Community oder das Social Network
                                                              bewegt. Die Klassifizierung der Teilnehmer
                                                              nach Geschäftsmodell bildet deshalb das
                                                              Grundgerüst für die folgende Analyse.




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Erfolgskennzahlen bei Communities                                                    FAKTEN:
                                                                                     •   Klassische Kennzahlen wie Reichweite
                                                                                         und Zuwachsraten haben die erwartet
                                                                                         hohe Relevanz.
                                                                                     •   Engagement als sehr individuelle
                                                                                         Kennzahl ist überraschend hoch
Welche Grobkategorien von Kennzahlen verwenden Sie für die Bewertung des Erfolges?       bewertet. Für werbefinanzierte Sites
                                                                                         spielt es allerdings die geringste Rolle.
Mehrfachnennungen                                                                    •   Finanzbezogene Kennzahlen werden
                                                                                         nur von sehr wenigen Communities
                                                                                         erfasst.




                                                                                     Neben klassischen Online-Kennzahlen hat sich
                                                                                     trotz des noch jungen Marktes Engagement
                                                                                     als spezifische Kennzahl für Communities
                                                                                     bereits sehr gut etabliert. Dies zeigt, wie
                                                                                     wichtig es im Web 2.0 ist, das Verhalten und
                                                                                     relevante Aktionen der Nutzer individuell zu
                                                                                     erfassen. Für die werbefinanzierten Sites
                                                                                     spielt diese Kennzahl noch eine geringe
                                                                                     Rolle – wohl weil sich diese Betreiber an den
                                                                                     Zahlen orientieren, welche die Werbekunden
                                                                                     nachfragen.

                                                                                     Als überraschend unwichtig werden
                                                                                     Vermarktungseffizienz und finanzbezogene
                                                                                     Kennzahlen eingestuft. Hier deutet sich
                                                                                     an, dass den Communities Modelle zur
                                                                                     Monetarisierung fehlen, anhand derer die
                                                                                     Kennzahlen aufgestellt werden könnten.
                                                                                     Mit den finanzbezogenen Kennzahlen fehlt
                                                                                     jedoch gleichzeitig auch die Basis, auf deren
                                                                                     Grundlage ein Erlösmodell entwickelt werden
                              Basis: 75 Befragte | Frage 4.1 | Anteile in Prozent    könnte.




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Kennzahlen zur Reichweite                                                            FAKTEN:
                                                                                     •   Basis-Kennzahlen werden fast
                                                                                         durchgängig verwendet.
                                                                                     •   Im Gegensatz zu klassischen Websites
                                                                                         sind für die Communities Visits
                                                                                         und Mitglieder wichtiger als Page
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Reichweite - Mehrfachnennungen                  Impressions.
                                                                                     •   Vertriebsorientierte Betreiber setzen
                                                                                         auf Visits und Mitglieder.
                                                                                     •   Für Vermarkter zählt vor allem die
                                                                                         klassische Reichweite.
                                                                                     •   Corporate Brands messen allen
                                                                                         Kennzahlen ungefähr die gleiche
                                                                                         Bedeutung bei.



                                                                                     Das Geschäftsmodell der jeweiligen
                                                                                     Community bestimmt weitgehend, welche
                                                                                     Kennzahlen wichtig sind. Während für
                                                                                     vertriebsorientierte Betreiber die Anzahl
                                                                                     der Mitglieder, ergo Kunden, eine zentrale
                                                                                     Rolle spielt, ist es für Vermarkter die von den
                                                                                     Werbekunden nachgefragte Reichweite.

                                                                                     Auffallend selten bewerten die Betreiber die
                                                                                     Herkunft neuer Nutzer nach Marketingkanal.
                                                                                     Dies könnte damit zu tun haben, dass das
                                                                                     eigene Marketing für die Betreiber aufgrund
                                                                                     der fehlenden Monetarisierungsmodelle
                                                                                     nur eine geringe Rolle spielt. Allerdings
                                                                                     ist ohne Auswertung in diesem Bereich
                                                                                     auch keine Optimierung des Erlösmodells
                                                                                     möglich. Auch können die eigenen Marketing-
                                                                                     aktivitäten nicht ausgenutzt werden, um
                                                                                     ein erfolgversprechendes Erlösmodell
                             Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.1 | Anteile in Prozent   auszubauen.




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Kennzahlen zu Zuwachsraten                                                           FAKTEN:
                                                                                     •   Basis-Kennzahlen werden häufig
                                                                                         verwendet.
                                                                                     •   Unspezifische Engagement-Faktoren
                                                                                         wie Nutzer-Aktivität und Netzwerk-
                                                                                         Aktivität werden als sehr relevant
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Zuwachsraten - Mehrfachnennungen                angesehen.
                                                                                     •   Neukunden und Umsatzwachstum
                                                                                         sind für vertriebsorientierte
                                                                                         Communities wichtig.
                                                                                     •   Für Vermarkter zählt Aktivität vor
                                                                                         Wachstum.
                                                                                     •   Brand Communities setzen auf
                                                                                         Neukunden, Aktivität und Networking.



                                                                                     Die Communities erheben vor allem
                                                                                     unspezifische Kennzahlen zu Zuwachsraten
                                                                                     – ein weiterer Hinweis auf die bestehende
                                                                                     Unklarheit, welche Daten für das jeweilige
                                                                                     Geschäftsmodell entscheidend sind. Faktoren,
                                                                                     die sich auf das Engagement beziehen, haben
                                                                                     jedoch bereits ihren Weg in das Kennzahlen-
                                                                                     Portfolio gefunden und belegen die Wichtigkeit
                                                                                     und Relevanz dieser Größe.

                                                                                     Zwischen der Erfassung neuer Profile und der
                                                                                     Profildetails besteht eine auffällige Diskrepanz.
                                                                                     Hier liegt für die Community-Betreiber
                                                                                     erhebliches Potenzial: Eine differenzierte
                                                                                     Auseinandersetzung mit Profildetails könnte
                                                                                     für Aktivitäten wie Vertriebs-, Werbe- oder
                                                                                     andere Kommunikationsmaßnahmen von
                                                                                     spürbarem Nutzen sein.


                             Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.2 | Anteile in Prozent



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Kennzahlen zum Engagement                                                            FAKTEN:
                                                                                     •   Die häufig verwendeten Basis-
                                                                                         Kennzahlen sind unspezifisch, aber
                                                                                         ein wichtiger Faktor für Loyalität.
                                                                                     •   Engagement gilt als wichtige
                                                                                         Kennzahl, wird aber von
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Engagement - Mehrfachnennungen                  Communities individuell definiert.
                                                                                     •   Die Segmentierung und
                                                                                         Identifizierung von Influencers wird
                                                                                         auffallend selten herangezogen.
                                                                                     •   Für Corporate Brands ist
                                                                                         Engagement besonders wichtig.



                                                                                     Kennzahlen zu Loyalität und Engagement der
                                                                                     Nutzer werden von den Communities sehr häufig
                                                                                     ausgewertet. Am intensivsten geschieht dies
                                                                                     von Corporate Brands, die ihre Community als
                                                                                     Marketing-Instrument einsetzen. Dabei gibt es
                                                                                     keine einheitliche Definition des Engagements,
                                                                                     sondern die Communities setzen auf individuell
                                                                                     zusammengestellte Scores aus mehreren
                                                                                     Einzelhandlungen.

                                                                                     Die auf theoretischer Ebene viel diskutierte
                                                                                     Segmentierung und Identifizierung von
                                                                                     Influencers wird auffallend selten herangezogen.
                                                                                     Es scheint demnach noch keine darauf
                                                                                     bezogenen Vermarktungsmodelle zu geben.
                                                                                     Auch andere individuelle Analysen und
                                                                                     Vermarktungsansätze zum Thema qualitatives
                                                                                     Engagement sind kaum vorhanden oder werden
                                                                                     nur am Rande betrachtet: Kennzahlen wie der
                                                                                     Engagement Score, die Segmentierung aktiver
                                                                                     versus passiver User oder die Erfassung von
                                                                                     Key Influencers und Gatekeepers könnte noch
                             Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.4 | Anteile in Prozent   ausgebaut werden.



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Detaillierte Kennzahlen zum                                                           FAKTEN:
                                                                                      •   Faktoren zur Aktivität wie
                                                                                          Kommentare oder Bereitstellen von
Engagement                                                                                Inhalten werden sehr unterschiedlich
                                                                                          bewertet.
                                                                                      •   Produktivität, also die
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Details zum Engagement –                         Veröffentlichung neuer Inhalte, wird
                                                                                          höher bewertet als das Bereitstellen
Mehrfachnennungen                                                                         von Inhalten.
                                                                                      •   Die wichtigsten Engagement-Faktoren
                                                                                          sind Registrierung, Kommentare und
                                                                                          Veröffentlichung neuer Inhalte.



                                                                                      In der Befragung fällt auf, dass einzelne
                                                                                      Faktoren von den Communities unterschiedlich
                                                                                      wichtig eingestuft werden: So ist zum Beispiel
                                                                                      nicht klar ersichtlich, warum Kommentare
                                                                                      als relevanter gelten als das Bereitstellen von
                                                                                      Inhalten. Die Registrierung gilt als ein wichtiger
                                                                                      Faktor, aber der Blick auf das spezifische
                                                                                      Engagement der neuregistrierten Nutzer ist
                                                                                      noch schwammig und könnte geschärft werden.

                                                                                      Insgesamt können die Kennzahlen zum
                                                                                      Engagement sehr umfangreich ausgewertet
                                                                                      werden, wobei jedoch jede Community für sich
                                                                                      selbst entscheiden muss, welche Daten für
                                                                                      ihr Geschäftsmodell die entscheidende Rolle
                                                                                      spielen.




                            Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.4.1 | Anteile in Prozent



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Finanzbezogene Kennzahlen                                                            FAKTEN:
                                                                                     •   Die Erhebung finanzbezogener
                                                                                         Kennzahlen ist sehr gering verbreitet,
                                                                                         selbst Umsatz als Hauptnennung lag
                                                                                         nur bei 50%.
                                                                                     •   Erfolgskontrollen und ROI-Analysen
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Financial KPIs - Mehrfachnennungen              werden nicht differenziert betrachtet.
                                                                                     •   Social Media-spezifische ROI-Modelle
                                                                                         wie ROE (Return on Engagement)
                                                                                         wurden nicht genannt.




                                                                                     Die erstaunlich geringe Verbreitung
                                                                                     finanzbezogener Kennzahlen legt den
                                                                                     Schluss nahe, dass sich die Communities
                                                                                     noch im Unklaren sind, wie sie diese für ihre
                                                                                     Monetarisierung effektiv nutzen können.
                                                                                     Ein möglicher Grund ist auch die enge
                                                                                     Integration der Communities von Medien-
                                                                                     unternehmen in deren Gesamtangebot.
                                                                                     Werbeschaltungen in diesen Communities
                                                                                     werden meist als Teil von Cross-Media-
                                                                                     Paketen verkauft und offensichtlich nicht
                                                                                     immer als anteilige Umsätze erfasst.

                                                                                     Umsätze werden zwar von einer Mehrheit der
                                                                                     erlösorientierten Communities erfasst, die
                                                                                     reine Umsatzbetrachtung mit geringem Fokus
                                                                                     auf ROI, Gewinn und andere finanzbezogene
                                                                                     KPIs erschwert jedoch die Etablierung echter
                                                                                     Erlösmodelle. Auch Social Media-spezifische
                                                                                     Modelle wie ROE (Return on Engagement)
                                                                                     haben sich noch nicht etabliert.
                             Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.6 | Anteile in Prozent



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Handlungsempfehlungen zu den Kennzahlen

Die Priorisierung von Kennzahlen und der entsprechenden Aktivitäten hat langfristige Konsequenzen und
wird sich auf die finanzbezogenen KPIs und auf Community-spezifische Erfolgsfaktoren positiv auswirken.
Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen:

   > Intensiver	nutzen: Die Communities sollten das ihnen zur Verfügung stehende Datenpotential
     intensiver nutzen. Die umfassende Analyse der vorhandenen Daten mit Blick auf das jeweilige
     Geschäftsmodell und individuelle Ansätze zur Monetarisierung birgt ein erhebliches Potential.
     Relevante Fragen sind hier zum Beispiel: Werden in Bezug auf die Monetarisierung bereits die richtigen
     Zielgruppen erreicht und gebunden? Wie muss der entsprechende Marketingmix hierfür aussehen?

   > Priorisieren: Die Communities sind in ihrer Mechanik in vielen Bereichen einzigartig und sollen es auch
     bleiben, denn das ist ihr USP. Dieser muss sich in unverwechselbaren Erfolgsindikatoren widerspiegeln,
     die letztlich zu attraktiven und individuellen Monetarisierungsmodellen führen können. Je nach
     Geschäftsmodell und der individuellen Ausrichtung der Community sollten die Kennzahlen deshalb
     unterschiedlich priorisiert werden.

   > Intern	ausrichten: Die Definition der für das Geschäfts- und Monetarisierungsmodell
     ausschlaggebenden Kennzahlen sollte genutzt werden, um auch interne Prozesse und Abteilungen
     (Redaktion, Marketing, Vertrieb, etc.) auf die Optimierung dieser Kennzahlen hin auszurichten.




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Kennzahlen zur Vermarktungseffizienz                                                 FAKTEN:
                                                                                     •   Klassisches TKP-Modell wird am
                                                                                         häufigsten genutzt.
                                                                                     •   Kein detaillierter Blick auf ROI pro
                                                                                         Profil oder User-Segment.
                                                                                     •   Auffallend viele andere Kennzahlen
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Vermarktungseffizienz - Mehrfachnennungen       für Vermarktungseffizienz, z.B. CPC,
                                                                                         Conversion Rate, Clickouts, Revenue
                                                                                         per Clickout, Aktivitäts-Index,
                                                                                         Umsatz.




                                                                                     Mit Blick auf die Vermarktungseffizienz
                                                                                     scheinen die Communities das klassische TKP-
                                                                                     Modell von den etablierten (Online-) Medien
                                                                                     ohne spezifische Anpassung übernommen zu
                                                                                     haben.

                                                                                     In der Rubrik „Andere“ wurden bei dieser
                                                                                     Frage auffallend viele sonstige Kennzahlen
                                                                                     für die Vermarktungseffizienz genannt –
                                                                                     ein weiteres Indiz dafür, dass sich bislang
                                                                                     noch kein Standard für eigene Community-
                                                                                     Kennzahlen etablieren konnte und eventuell
                                                                                     auch dafür, dass sehr individuelle Lösungen
                                                                                     angefragt werden.

                                                                                     Neue Vermarktungsansätze und -Modelle
                                                                                     sowie Standards haben sich bisher in den
                                                                                     Communities nicht etabliert oder werden nur
                                                                                     vereinzelt praktiziert. Dies zeugt einerseits
                                                                                     direkt von der geringen Reife des Marktes,
                                                                                     birgt andererseits aber auch ein großes
                                                                                     Optimierungspotential.
                             Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.5 | Anteile in Prozent



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Kennzahlen zur Community-                                                                           FAKTEN:
                                                                                                    •   Reichweitenmessung und Targeting-
                                                                                                        kriterien werden fast durchgängig
Vermarktung                                                                                         •
                                                                                                        verwendet.
                                                                                                        Targetingkriterien spielen für
                                                                                                        vertriebsorientierte Communities
Welche Grobkategorien von Kennzahlen und Konzepten verwenden Sie für die                                die geringste Rolle.
                                                                                                    •   Influencer Marketing und
Vermarktung? Mehrfachnennungen                                                                          Performance Marketing bewegen
                                                                                                        sich auf erstaunlich niedrigem
                                                                                                        Niveau.




                                                                                                    In der Vermarktung bewegen sich viele
                                                                                                    Communities in den relativ klassischen
                                                                                                    Bahnen der Reichweitenmessung und des
                                                                                                    Targetings. Neuere Konzepte wie Influencer
                                                                                                    und Performance Marketing werden noch
                                                                                                    wenig genutzt.




             Basis: 44 Befragte, die ihre Community vermarkten | Frage 4.3.1 | Anteile in Prozent



            © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION                                                                                          19
Relevante Kennzahlen aus                                                                          FAKTEN:
                                                                                                  •   Wichtigstes Kriterium für die
                                                                                                      Werbekunden ist die klassische
Werbekundensicht                                                                                  •
                                                                                                      Reichweite.
                                                                                                      Bei den vermarktungsorientierten
                                                                                                      Communities liegt Targeting an
Welche Kennzahlen sind für Ihre Werbekunden wichtig? Mehrfachnennungen                                zweiter Stelle in der Bedeutung.
                                                                                                  •   Bei „anderen“ Kriterien wurden u.a.
                                                                                                      genannt: Berufsgruppen, Community-
                                                                                                      Nutzung allgemein, exklusive Top-
                                                                                                      Zielgruppe.




                                                                                                  Die Communities selbst beurteilen (in
                                                                                                  der vorherigen Frage) die Kennzahlen zur
                                                                                                  Vermarktung anders als ihre Werbekunden.
                                                                                                  Targeting und Performance werden von den
                                                                                                  Kunden insgesamt weniger wichtig eingestuft
                                                                                                  als von den Vemarktern selbst. Influencer
                                                                                                  Targeting ist für Werbekunden relevanter als
                                                                                                  für Vermarkter.

                                                                                                  Diese Diskrepanz zeigt, dass sich beide Seiten
                                                                                                  noch in einem Lernprozess befinden. Die
                                                                                                  Werbekunden fordern andere Kennzahlen
                                                                                                  als die Betreiber für wichtig erachten. Hier
                                                                                                  müssen sich die beiden Seiten aufeinander
                                                                                                  zu bewegen und zu einer einheitlichen Sicht
                                                                                                  kommen.




               Basis: 44 Befragte, die ihre Community vermarkten | Frage 5 | Anteile in Prozent



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Handlungsempfehlungen zur Vermarktung

Zwischen den Kennzahlen, die Community-Betreiber und Werbetreibende als relevant erachten, besteht bislang
noch eine erhebliche Diskrepanz. Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen:

   >	Individuell	bleiben:	Auf den ersten Blick erschwert die fehlende Standardisierung den Vergleich
     von Communities mit anderen Medien in punkto Effektivität und Rentabilität. An der Tatsache, dass
     jede Community ein für sich einzigartiges Modell darstellt, kommt man jedoch nicht vorbei – intermediale
     Standards könnten hier Vergleichbarkeit nur vorspiegeln. Die Communities müssen deshalb auf eigene
     Vermarktungskennzahlen und -lösungen setzen, die ihre Besonderheit und die ihrer Nutzer
     nachvollziehbar ausdrücken.

   > Bewusstsein	schärfen:	Die Communities müssen mit den Werbetreibenden in einen intensiven
     Dialog treten, um deren Bewusstsein für die Relevanz qualitativer Erfolgskennzahlen zu schärfen.
     Die neuen „Community-Währungen“ werden sich nur dann durchsetzen, wenn die Communities den
     Werbetreibenden deutlich machen können, weshalb diese aussagekräftiger sind als die quantitativ
     orientierten Kennzahlen für klassische Online-Medien.

   >	Kennzahlen	nutzen:	Bei aller Betonung der Individualität – Vermarktungskennzahlen müssen
     durchgängig erhoben und im Vertrieb genutzt werden. Die Communities können nur erfolgreich sein,
     wenn sie ihre Kennzahlen kontinuierlich mit den Erfordernissen des Marktes und den Wünschen der
     Werbetreibenden abgleichen.




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Community-interne Nutzung                                                          FAKTEN:
                                                                                   •   Die vorhandenen Daten werden
                                                                                       insgesamt relativ wenig zur internen
der Kennzahlen                                                                     •
                                                                                       Steuerung genutzt.
                                                                                       Auch wichtige Bereiche wie Strategie,
                                                                                       Vermarktung oder Online Marketing
Welche Abteilungen / Bereiche verwenden Ihre Kennzahlen? Mehrfachnennungen             verwenden die Kennzahlen nicht
                                                                                       durchgängig und tiefgreifend.




                                                                                   Wie die vorherigen Fragen zeigten,
                                                                                   erfassen die Communities zwar zahlreiche
                                                                                   Kennzahlen. Diese werden aber intern nur
                                                                                   wenig genutzt. Neben fehlenden internen
                                                                                   Kapazitäten und zu wenig Kommunikation
                                                                                   zwischen den Abteilungen ist ein
                                                                                   Hauptgrund dafür die Datenaufbereitung:
                                                                                   Da beispielsweise für das Controlling
                                                                                   andere Daten wichtig sind als für die Online-
                                                                                   Redaktion, müssen die Kennzahlen für die
                                                                                   unterschiedlichen Bereiche aussagekräftig
                                                                                   aufbereitet und interpretiert werden.

                                                                                   Vielen Communities fehlt es jedoch an
                                                                                   Kapazitäten und Know-how um dies zu
                                                                                   leisten. Externe Experten können hier helfen,
                                                                                   das Potential der erfassten Daten voll zu
                                                                                   nutzen.




                               Basis: 75 Befragte | Frage 7 | Anteile in Prozent



            © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION                                                                           22
Nutzung von Tools & Dienstleistungen                                                FAKTEN:
                                                                                    •   Zur Erhebung von Kennzahlen,
                                                                                        Vermarktungszahlen und
                                                                                        Erfolgskriterien werden vor allem
                                                                                        interne Lösungen und Tools für die
                                                                                        Web Analyse herangezogen.
Welche Tools und Dienstleister nutzen Sie zur Erhebung der Kennzahlen?              •   Speziell Vermarkter lassen sich auch
                                                                                        von anerkannten Vereinigungen für
Mehrfachnennungen                                                                       die Reichweitenerhebung wie IVW
                                                                                        und/oder AGOF listen.
                                                                                    •   Weitere Tools werden sehr wenig
                                                                                        genutzt.



                                                                                    Zur Erhebung der Kennzahlen sind neben
                                                                                    internen Lösungen vor allem Web Analytics
                                                                                    Tools weit verbreitet. Die in den vorherigen
                                                                                    Analysen abgefragte Detailtiefe der
                                                                                    Kennzahlen zeigt jedoch, dass diese Tools
                                                                                    noch nicht voll ausgenutzt werden, speziell
                                                                                    was qualitative Auswertungen und Marketing-
                                                                                    Optimierung angeht.

                                                                                    Insgesamt setzen die Communities sehr stark
                                                                                    auf Eigenentwicklungen – möglicherweise
                                                                                    aus Kostengründen, aber auch aufgrund
                                                                                    einer unzureichenden Vorabbewertung der
                                                                                    Standardtools. Dies kann zur Einführung
                                                                                    wenig flexibler Lösungen führen, welche
                                                                                    die Individualität der Communities und
                                                                                    ihrer Vermarktungsmodelle nicht abdecken
                                                                                    können.




                                Basis: 75 Befragte | Frage 6 | Anteile in Prozent



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Erhebungsqualität & Nutzung der                                                    FAKTEN:
                                                                                   •   Nur etwa 20% der Befragten sind
                                                                                       mit der aktuellen Standardisierung
Kennzahlen                                                                         •
                                                                                       zufrieden.
                                                                                       Die meisten Betreiber haben großes
                                                                                       Vertrauen in die eigene Kompetenz
Wie ist Ihre Einschätzung zu Erhebungsqualität und Nutzung Ihrer Kennzahlen?           bei der Weiterentwicklung der
                                                                                       Kennzahlen.
Mehrfachnennungen                                                                  •   Budgets sind für viele Betreiber
                                                                                       ein Problem, Expertise wird selten
                                                                                       zugekauft.




                                                                                   Zwar ist den meisten Communities das
                                                                                   Fehlen von Standards für Kennzahlen und
                                                                                   Erfolgsmessung bewusst, dies wird jedoch
                                                                                   nicht als Hindernis für die Weiterentwicklung
                                                                                   der Datenerhebung angesehen. Die meisten
                                                                                   Betreiber setzen hier auf interne Expertise –
                                                                                   wobei die allgemein mangelnde Analysetiefe
                                                                                   nahe legt, dass viele Communities von
                                                                                   externer Beratung profitieren könnten.




                               Basis: 75 Befragte | Frage 8 | Anteile in Prozent



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Handlungsempfehlungen zu Analyse-Tools

Häufig führen Anbieter- oder IT-getriebene Auswahlverfahren zu Standard-Tools, die keine wirklich relevanten
Kennzahlen ermitteln können. Gleichzeitig fehlen den Communities oft interne Kapazitäten. Daraus ergeben sich
die folgenden Handlungsempfehlungen:

   >	Daten	aufbereiten:	Das Sammeln von Daten allein genügt nicht. Um von den Kennzahlen wirklich zu
     profitieren, müssen die Communities das vorhandene Datenmaterial möglichst automatisiert für
     verschiedene interne Zielgruppen aufbereiten. Vertrieb, Redaktion, Marketing oder Controlling benötigen
     jeweils individuell gestaltete Datensätze, damit sie die Kennzahlen erfolgreich interpretieren und dann in
     konkrete und effektive Maßnahmen übersetzen können.

   > Externes Know-How	nutzen:	Da interne Kapazitäten für die Aufbereitung und Analyse der Kennzahlen
     fehlen, werden vorhandene Daten häufig nicht ausreichend genutzt. Die Communities sollten hier über den
     Einsatz externer Berater als Option nachdenken: Wenn die erhobenen Daten effektiv zusammengeführt
     und zur internen Prozessoptimierung genutzt werden, zahlt sich die Investition in Beratung langfristig aus.

   >	Analysen	verknüpfen:	Bisher werden die Daten aus Web Analytics Tools und individuellen internen
     Auswertungen selten mit finanzbezogenen Kennzahlen verknüpft. Die ROI-Betrachtung kommt sowohl
     bei eigenen Marketing- und Akquisetätigkeiten als auch bei der eigenen Vermarktung zu kurz. Hier besteht
     ein Optimierungspotenzial, das die Communities dringend nutzen sollten.




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Sapient Community Expertenumfrage 2009

Benchmarking-Ergebnisse: Basisdaten




        © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION   26
Kategorisierung der Studienteilnehmer

Zu welcher Kategorie gehört                               FAKTEN:
die Community bzw. das                                    •   Die überwiegende Zahl der
Social Network?                                               befragten Community-Betreiber
Mehrfachnennungen                                             setzt auf ein Mischmodell und hat
                                                              mehrere Kategorien angegeben.
                                                          •   Sapient hat die Plattformbetreiber
Basis: 75 Befragte | Frage 2                                  nach dem jeweils überwiegenden
mit vorgegebenen Antworten in Prozent                         Aspekt neu kategorisiert.
                                                              So wird beispielsweise eine
                                                              Rezepteplattform als Special
                                                              Interest-Plattform eingeordnet
                                                              und nicht als Bewertungs- oder
                                                              Videoplattform, auch wenn dort
                                                              Videos präsentiert werden. Wenn
                                                              die Rezepteplattform allerdings
Zu welcher Kategorie gehört                                   von einer Marke betreut wird,
die Community bzw. das                                        wird sie als Marken-Community
                                                              interpretiert.
Social Network?
                                                          •   Für die Zuordnung und die
Keine Mehrfachnennung -                                       Verwendung der Kennzahlen
Zuordnung „überwiegend“                                       hat sich allerdings das
                                                              Geschäftsmodell als entscheidend
entsprechende Kategorie                                       herauskristallisiert. Das Segment
                                                              oder die Branche, in der sich
Basis: 75 Befragte | Frage 2
                                                              die jeweilige Community oder
                                                              das Social Network bewegt, sind
Antworten absolut
                                                              weniger wichtig.



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Gründungsjahr der Communities

Wann wurde die Community gegründet?                                           FAKTEN:
                                                                              •   Die meisten vertriebs-
                                                                                  orientierten Communities und
                                                                                  Social Networks sind bereits
                                                                                  seit einigen Jahren im Markt
                                                                                  etabliert.
                                                                              •   Corporate Brands hingegen sind
                                                                                  ein aktuelles Phänomen, das sich
                                                                                  erst in jüngster Vergangenheit
                                                                                  vermehrt präsentiert.




                                  Basis: 75 Befragte | Frage 1 | in Prozent



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Mitarbeiterzahl der Communities

Wie viele Mitarbeiter betreuen zur Zeit die Social Media Plattform? Ausreißerbereinigt         FAKTEN:
                                                                                               •   Die Mitarbeiterzahlen wurden
                                                                                                   teilweise durch die Angaben von
                                                                                                   Communities mit sehr vielen
                                                                                                   freiwilligen Mitarbeitern und/
                                                                                                   oder studentischen Aushilfen
                                                                                                   verzerrt.
                                                                                               •   Insgesamt ist der Durchschnitt
                                                                                                   der Mitarbeiterzahlen
                                                                                                   sehr niedrig, die meisten
                                                                                                   Communities kommen mit 1 bis
                                                                                                   5 Mitarbeitern aus.
                                                                                               •   Die befragten Brand
                                                                                                   Communities beschäftigen
                                                                                                   jeweils mindestens einen festen
                                                                                                   Community Manager.




                    Basis: 75 Befragte – ohne statistische Ausreißer | Frage 3 | Mittelwerte



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Vermarktungskonzept der Communities

Vermarkten Sie Ihre Community?                                                     FAKTEN:
                                                                                   •   Private und Corporate
                                                                                       Communities haben primär
                                                                                       keine Vermarktungstendenz.
                                                                                   •   Für die Mehrzahl der
                                                                                       über E-Commerce und
                                                                                       werbefinanzierten Communities
                                                                                       stellt die Vermarktung das
                                                                                       Kerngeschäft dar.




                               Basis: 75 Befragte | Frage 4.3 | Mittelwerte in %



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Sapient Community Expertenumfrage 2009

Fazit & Ausblick




        © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION   31
Fazit & Ausblick

Kennzahlen und Erfolgsmessungen könnten von den Communities noch wesentlich effektiver genutzt werden,
auch und speziell im Hinblick auf individuelle Monetarisierungsmodelle. Das ist das Hauptergebnis der Sapient
Community Expertenumfrage 2009.

Welche Perspektiven ergeben sich daraus für die Communities? Zunächst einmal müssen sie ihre Hausaufgaben
machen: Wer die eigene Marketingeffizienz kontinuierlicher überprüft und auf das spezifische Erfolgsmodell
ausrichtet, sein Vermarktungsmodell optimiert und neue Nutzerprofile und –Segmente im Auge behält,
kann bereits spürbare Lücken in der Effizienz schließen. Ähnliches ergibt sich aus dem Abgleich der
eigenen Kennzahlen mit Zufriedenheitsanalysen sowohl bei den Nutzern als auch bei den Werbekunden.
Grundlage für jegliche Optimierung ist die Definition klarer und individueller Ziele für das Geschäfts- und
Monetarisierungmodell und daraus abgeleitet für die Kennzahlen.

Individuelle Modelle für die Monetarisierung zu entwerfen ist und bleibt die Hauptherausforderung für viele
Communities. Dabei muss einerseits immer der Mehrwert für die Nutzer im Blick behalten werden, andererseits
ergeben sich Chancen aus der Vermarktung individueller Kampagnen und Initiativen in der Community.




             © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION                                                               32
Fazit & Ausblick

Einen interessanten Ansatzpunkt für die Communities bildet außerdem der sich langfristig abzeichnende
Paradigmenwechsel, weg vom klassischen ROI, hin zum Return on Engagement (ROE). Der Vorteil
für die Communities: Wenn sie den ROE in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen, können sie die
Kundenzufriedenheit erhöhen und die Vermarktung verbessern – mit positiven Auswirkungen auf den
finanziellen Erfolg.

Und schließlich ist eine Vielzahl der Eigenschaften von Communities nicht auf das klassische Web beschränkt:
Die Trends mobile Dienste, Location-Based Services und die Übertragung von Community-Ideen in die reale
Welt der Nutzer müssen von den Betreibern schnell aufgegriffen werden, wenn sie nicht an ihnen vorübergehen
sollen.

Insgesamt gesehen bedarf das junge Segment der Web-Communities einer Professionalisierung, speziell was die
Erfolgsmessung und Vermarktungsmodelle angeht. Wenn die Communities jedoch das brachliegende Potential
nutzen, haben sie die Chance von der einfachen Web-Community zum echten Community-Unternehmen zu
werden. Diese Chance sollten sie nutzen.




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Impressum & Partner

Kurzprofil	Sapient	Interactive
Zu Sapient: Sapient ist mit zwei Unternehmensbereichen „Sapient Interactive und Sapient Consulting“ weltweit an der
Schnittstelle von Marketing, Business und Technologie tätig. Sapient Interactive bietet seinen Kunden neben Marken-
und Marketingstrategien, kreativer Konzeption sowie Web-Design und Entwicklung auch Medialeistungen und die
Integration in sämtliche digitale Kanäle.

    > Kontakt:
	     Sapient	GmbH,	Kellerstr.	27,	81667	München
	     089	-	552	987	0,	info.de@sapient.com
      Markus	Spiller Group Account Director
      Oliver	Schiffers Head of Analytics
      Beate	Keller Head of PR & Marketing

Wir danken unseren Partnern für Ihre Unterstützung in Konzeption und Durchführung dieser Expertenumfrage

    >	Ruth	Schöllhammer
      Beratung und Projektmanagement
    >	Marktforschungsinstitut	Facit	Research	GmbH	&	Co.KG

    >	AG	Social	Media




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Sapient Community Expertenumfrage 2009

  • 1. Sept 2009 Sapient Community Expertenumfrage 2009 Monetarisierung, Marketing und Kennzahlen
  • 2. Sapient Community Expertenumfrage 2009 1. Vorwort ............................................................................................................................ 3 2. Umfragesteckbrief ......................................................................................................... 4 3. Executive Summary ..................................................................................................... 6 4. Zentrale Benchmarking-Ergebnisse ....................................................................... 9 5. Benchmarking-Ergebnisse: Basisdaten ................................................................. 26 6. Fazit & Ausblick ............................................................................................................ 31 7. Impressum & Partner .................................................................................................. 34 © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 2
  • 3. Communities und Social Networks – Nutzung hoch, Erfolg unklar? Vom Business-Netzwerk Xing über unternehmensgesteuerte Marken-Communities bis hin zur Social-Community Facebook: Die steigende Bedeutung von Communities und Social Networks in der digitalen Mediennutzung ist eine Tatsache. Die Verschiebungen am Markt aus Nutzersicht sind gut dokumentiert und durch zahlreiche Studien belegt. Nur wenige Untersuchungen beschäftigen sich bislang mit den Communities und Social Networks selbst. Obwohl sich bei steigenden Nutzerzahlen immer intensiver die Frage nach Geschäftsmodellen, Monetarisierung und Erfolgsfaktoren stellt, bewegt sich die Diskussion darüber hauptsächlich auf der theoretischen Ebene. Doch wie messen Communities in der Praxis ihren Erfolg? Welche quantitativen und qualitativen Erfolgskennzahlen sind für Communities überhaupt relevant, welche werden bereits erhoben und welche werden zu Vermarktungs- und Marketingzwecken genutzt? Und welcher Zusammenhang besteht zwischen den Erfolgsfaktoren und dem Geschäftsmodell der jeweiligen Community? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, hat Sapient Interactive mit Unterstützung von Ruth Schöllhammer in Konzeption und Durchführung sowie des Marktforschungsinstitutes Facit Research GmbH & Co.KG eine Expertenumfrage unter 75 deutschen Community- und Social-Network-Betreibern durchgeführt. Die Studie gibt Aufschluss über aktuell am Markt praktizierte Modelle und identifiziert Optimierungspotenziale in den Bereichen Monetarisierung, Marketing und Kennzahlen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 3
  • 4. Sapient Community Expertenumfrage 2009 Umfragesteckbrief © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 4
  • 5. Umfragesteckbrief Für die Sapient Community Expertenumfrage 2009 hat Sapient Interactive im Zeitraum Mai / Juni 2009 75 ausgewählte Betreiber von Social Networks und Communities in Deutschland befragt. Die teilnehmenden Communities kommen aus unterschiedlichen Branchen und lassen sich nach ihrem Geschäftsmodell folgenden Kategorien zuordnen: > Vertriebsorientierte Communities > Werbefinanzierte Communities > Corporate Brand Communities > Private / Sonstige* Communities (*7 Plattformen ließen sich nicht eindeutig zuordnen) Die Umfrage legt den Schwerpunkt auf Monetarisierungsmodelle, Marketing-Analyse und Kennzahlenverwendung der Communities. Ziel war es herauszufinden, welche Kennzahlen für die Communities relevante Erfolgsfaktoren darstellen und welche davon kontinuierlich und professionell erhoben werden. Zudem sollte überprüft werden, ob die Kennzahlen für Vermarktung und interne Optimierungsprozesse herangezogen werden und ob sich die Kennzahlenerhebung und -nutzung je nach Geschäftsmodell der Communities unterscheidet. Für die Studie wurden Online-Fragebögen an etwa 300 ausgewählte Community-Experten verschickt. Die Antworten und Meinungen von 75 Experten bilden die Basis der vorliegenden Studienergebnisse. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 5
  • 6. Sapient Community Expertenumfrage 2009 Executive Summary © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 6
  • 7. Executive Summary Die Sapient Community Expertenumfrage 2009 zeigt: Methoden und Kennzahlen zur FAKTEN: Erfolgsmessung werden von den Community-Betreibern noch nicht ausreichend genutzt. • Communities nutzen Der Grund dafür ist nur teilweise in fehlenden Standards oder Budgets zu suchen. Erfolgsmessung noch nicht Vielmehr haben viele Community-Betreiber das brachliegende Potenzial noch nicht ausreichend. erkannt: Communities und Social Networks könnten davon profitieren, Kennzahlen • Eigene Erfolgsfaktoren für Communities existieren kaum. systematischer zu erfassen, sie stärker auf ihr jeweiliges Geschäftsmodell abzustimmen • Klassische Online-Währungen und sie aktiv für die Vermarktung zu nutzen. sind für Communities nicht aussagekräftig genug. Die Studie spiegelt die noch wenig ausgeprägte Reife des Marktes wieder: Eigene • Es fehlen Kennzahlenmodelle zur Monetarisierung und innovative Erfolgsfaktoren für Communities sind noch nicht durchgängig in die Praxis eingeflossen Vermarktungslösungen. oder werden – wie der Faktor Engagement – sehr oberflächlich behandelt. Die Betreiber • Kennzahlen werden nicht zur und ihre Werbekunden stützen sich noch weitgehend auf Kennzahlen für klassische Optimierung von Marketing oder internen Prozessen genutzt. Online-Medien wie die Reichweite. Die Communities entwickeln ihre Methoden und Tools • Communities und Werbekunden zur Kennzahlenerhebung selbst kontinuierlich weiter. Diese sind jedoch bislang in punkto müssen den Sprung zur Relevanz und Detailtiefe noch nicht ausreichend an die Eigenheiten des Community- qualitativen Erfolgsmessung Marktes angepasst. schaffen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 7
  • 8. Executive Summary Communities erheben wenig finanzbezogene Kennzahlen, was an den häufig fehlenden Modellen zur Monetarisierung liegt. Damit fehlen jedoch auch Kennzahlen, anhand derer Geschäftsmodelle oder innovative Vermarktungslösungen entwickelt und überprüft werden könnten. Großes Potenzial bietet darüber hinaus die Nutzung der erhobenen Kennzahlen, um interne Prozesse oder eigene Marketingaktivitäten zu optimieren. Es wird aber bislang nur selten versucht, die Akquise von neuen Nutzern oder sogar bestimmten Zielgruppen, Profilen oder Inhalten durch das eigene Marketing zu unterstützen. Somit fehlt eine vitale Verbindung und Stellschraube zwischen eigenen (Marketing-)Ausgaben und den Monetarisierungsmodellen. Insgesamt gesehen spielen im Community-Markt qualitative Kriterien wie das Engagement der Mitglieder eine zentrale Rolle und sind höher zu bewerten als die quantitativen Kennzahlen, die für klassische Online-Medien entwickelt wurden. Diese Botschaft muss jedoch bei den Werbekunden und teilweise auch bei den Communities selbst erst noch ankommen. Nach wie vor setzen sie oft auf quantitative Werkzeuge wie den Tausend-Kontakt- Preis (TKP) als Grundlage für ihre Vermarktung. Zwar ist der Sprung von der quantitativen Datenerhebung zur qualitativen Interpretation schwierig und vor allem kaum automatisierbar. Communities werden aber nur dann in der Lage sein, erfolgreiche Geschäftsmodelle zu entwickeln, wenn sie diesen Schritt gehen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 8
  • 9. Sapient Community Expertenumfrage 2009 Zentrale Benchmarking-Ergebnisse © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 9
  • 10. Klassifikation der Communities FAKTEN: • Knapp die Hälfte der Teilnehmer finanziert sich durch Werbeerlöse. • Ein Viertel sind unternehmensgesteuerte Brand Communities. Klassifizierung der Expertenteilnehmer nach Geschäftsmodell • Ein knappes Fünftel finanziert sich über Abogebühren oder andere Vertriebserlöse. Für die Verwendung der Kennzahlen ist das Geschäftsmodell entscheidender als das Segment oder die Branche, in der sich die jeweilige Community oder das Social Network bewegt. Die Klassifizierung der Teilnehmer nach Geschäftsmodell bildet deshalb das Grundgerüst für die folgende Analyse. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 10
  • 11. Erfolgskennzahlen bei Communities FAKTEN: • Klassische Kennzahlen wie Reichweite und Zuwachsraten haben die erwartet hohe Relevanz. • Engagement als sehr individuelle Kennzahl ist überraschend hoch Welche Grobkategorien von Kennzahlen verwenden Sie für die Bewertung des Erfolges? bewertet. Für werbefinanzierte Sites spielt es allerdings die geringste Rolle. Mehrfachnennungen • Finanzbezogene Kennzahlen werden nur von sehr wenigen Communities erfasst. Neben klassischen Online-Kennzahlen hat sich trotz des noch jungen Marktes Engagement als spezifische Kennzahl für Communities bereits sehr gut etabliert. Dies zeigt, wie wichtig es im Web 2.0 ist, das Verhalten und relevante Aktionen der Nutzer individuell zu erfassen. Für die werbefinanzierten Sites spielt diese Kennzahl noch eine geringe Rolle – wohl weil sich diese Betreiber an den Zahlen orientieren, welche die Werbekunden nachfragen. Als überraschend unwichtig werden Vermarktungseffizienz und finanzbezogene Kennzahlen eingestuft. Hier deutet sich an, dass den Communities Modelle zur Monetarisierung fehlen, anhand derer die Kennzahlen aufgestellt werden könnten. Mit den finanzbezogenen Kennzahlen fehlt jedoch gleichzeitig auch die Basis, auf deren Grundlage ein Erlösmodell entwickelt werden Basis: 75 Befragte | Frage 4.1 | Anteile in Prozent könnte. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 11
  • 12. Kennzahlen zur Reichweite FAKTEN: • Basis-Kennzahlen werden fast durchgängig verwendet. • Im Gegensatz zu klassischen Websites sind für die Communities Visits und Mitglieder wichtiger als Page Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Reichweite - Mehrfachnennungen Impressions. • Vertriebsorientierte Betreiber setzen auf Visits und Mitglieder. • Für Vermarkter zählt vor allem die klassische Reichweite. • Corporate Brands messen allen Kennzahlen ungefähr die gleiche Bedeutung bei. Das Geschäftsmodell der jeweiligen Community bestimmt weitgehend, welche Kennzahlen wichtig sind. Während für vertriebsorientierte Betreiber die Anzahl der Mitglieder, ergo Kunden, eine zentrale Rolle spielt, ist es für Vermarkter die von den Werbekunden nachgefragte Reichweite. Auffallend selten bewerten die Betreiber die Herkunft neuer Nutzer nach Marketingkanal. Dies könnte damit zu tun haben, dass das eigene Marketing für die Betreiber aufgrund der fehlenden Monetarisierungsmodelle nur eine geringe Rolle spielt. Allerdings ist ohne Auswertung in diesem Bereich auch keine Optimierung des Erlösmodells möglich. Auch können die eigenen Marketing- aktivitäten nicht ausgenutzt werden, um ein erfolgversprechendes Erlösmodell Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.1 | Anteile in Prozent auszubauen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 12
  • 13. Kennzahlen zu Zuwachsraten FAKTEN: • Basis-Kennzahlen werden häufig verwendet. • Unspezifische Engagement-Faktoren wie Nutzer-Aktivität und Netzwerk- Aktivität werden als sehr relevant Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Zuwachsraten - Mehrfachnennungen angesehen. • Neukunden und Umsatzwachstum sind für vertriebsorientierte Communities wichtig. • Für Vermarkter zählt Aktivität vor Wachstum. • Brand Communities setzen auf Neukunden, Aktivität und Networking. Die Communities erheben vor allem unspezifische Kennzahlen zu Zuwachsraten – ein weiterer Hinweis auf die bestehende Unklarheit, welche Daten für das jeweilige Geschäftsmodell entscheidend sind. Faktoren, die sich auf das Engagement beziehen, haben jedoch bereits ihren Weg in das Kennzahlen- Portfolio gefunden und belegen die Wichtigkeit und Relevanz dieser Größe. Zwischen der Erfassung neuer Profile und der Profildetails besteht eine auffällige Diskrepanz. Hier liegt für die Community-Betreiber erhebliches Potenzial: Eine differenzierte Auseinandersetzung mit Profildetails könnte für Aktivitäten wie Vertriebs-, Werbe- oder andere Kommunikationsmaßnahmen von spürbarem Nutzen sein. Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.2 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 13
  • 14. Kennzahlen zum Engagement FAKTEN: • Die häufig verwendeten Basis- Kennzahlen sind unspezifisch, aber ein wichtiger Faktor für Loyalität. • Engagement gilt als wichtige Kennzahl, wird aber von Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Engagement - Mehrfachnennungen Communities individuell definiert. • Die Segmentierung und Identifizierung von Influencers wird auffallend selten herangezogen. • Für Corporate Brands ist Engagement besonders wichtig. Kennzahlen zu Loyalität und Engagement der Nutzer werden von den Communities sehr häufig ausgewertet. Am intensivsten geschieht dies von Corporate Brands, die ihre Community als Marketing-Instrument einsetzen. Dabei gibt es keine einheitliche Definition des Engagements, sondern die Communities setzen auf individuell zusammengestellte Scores aus mehreren Einzelhandlungen. Die auf theoretischer Ebene viel diskutierte Segmentierung und Identifizierung von Influencers wird auffallend selten herangezogen. Es scheint demnach noch keine darauf bezogenen Vermarktungsmodelle zu geben. Auch andere individuelle Analysen und Vermarktungsansätze zum Thema qualitatives Engagement sind kaum vorhanden oder werden nur am Rande betrachtet: Kennzahlen wie der Engagement Score, die Segmentierung aktiver versus passiver User oder die Erfassung von Key Influencers und Gatekeepers könnte noch Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.4 | Anteile in Prozent ausgebaut werden. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 14
  • 15. Detaillierte Kennzahlen zum FAKTEN: • Faktoren zur Aktivität wie Kommentare oder Bereitstellen von Engagement Inhalten werden sehr unterschiedlich bewertet. • Produktivität, also die Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Details zum Engagement – Veröffentlichung neuer Inhalte, wird höher bewertet als das Bereitstellen Mehrfachnennungen von Inhalten. • Die wichtigsten Engagement-Faktoren sind Registrierung, Kommentare und Veröffentlichung neuer Inhalte. In der Befragung fällt auf, dass einzelne Faktoren von den Communities unterschiedlich wichtig eingestuft werden: So ist zum Beispiel nicht klar ersichtlich, warum Kommentare als relevanter gelten als das Bereitstellen von Inhalten. Die Registrierung gilt als ein wichtiger Faktor, aber der Blick auf das spezifische Engagement der neuregistrierten Nutzer ist noch schwammig und könnte geschärft werden. Insgesamt können die Kennzahlen zum Engagement sehr umfangreich ausgewertet werden, wobei jedoch jede Community für sich selbst entscheiden muss, welche Daten für ihr Geschäftsmodell die entscheidende Rolle spielen. Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.4.1 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 15
  • 16. Finanzbezogene Kennzahlen FAKTEN: • Die Erhebung finanzbezogener Kennzahlen ist sehr gering verbreitet, selbst Umsatz als Hauptnennung lag nur bei 50%. • Erfolgskontrollen und ROI-Analysen Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Financial KPIs - Mehrfachnennungen werden nicht differenziert betrachtet. • Social Media-spezifische ROI-Modelle wie ROE (Return on Engagement) wurden nicht genannt. Die erstaunlich geringe Verbreitung finanzbezogener Kennzahlen legt den Schluss nahe, dass sich die Communities noch im Unklaren sind, wie sie diese für ihre Monetarisierung effektiv nutzen können. Ein möglicher Grund ist auch die enge Integration der Communities von Medien- unternehmen in deren Gesamtangebot. Werbeschaltungen in diesen Communities werden meist als Teil von Cross-Media- Paketen verkauft und offensichtlich nicht immer als anteilige Umsätze erfasst. Umsätze werden zwar von einer Mehrheit der erlösorientierten Communities erfasst, die reine Umsatzbetrachtung mit geringem Fokus auf ROI, Gewinn und andere finanzbezogene KPIs erschwert jedoch die Etablierung echter Erlösmodelle. Auch Social Media-spezifische Modelle wie ROE (Return on Engagement) haben sich noch nicht etabliert. Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.6 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 16
  • 17. Handlungsempfehlungen zu den Kennzahlen Die Priorisierung von Kennzahlen und der entsprechenden Aktivitäten hat langfristige Konsequenzen und wird sich auf die finanzbezogenen KPIs und auf Community-spezifische Erfolgsfaktoren positiv auswirken. Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen: > Intensiver nutzen: Die Communities sollten das ihnen zur Verfügung stehende Datenpotential intensiver nutzen. Die umfassende Analyse der vorhandenen Daten mit Blick auf das jeweilige Geschäftsmodell und individuelle Ansätze zur Monetarisierung birgt ein erhebliches Potential. Relevante Fragen sind hier zum Beispiel: Werden in Bezug auf die Monetarisierung bereits die richtigen Zielgruppen erreicht und gebunden? Wie muss der entsprechende Marketingmix hierfür aussehen? > Priorisieren: Die Communities sind in ihrer Mechanik in vielen Bereichen einzigartig und sollen es auch bleiben, denn das ist ihr USP. Dieser muss sich in unverwechselbaren Erfolgsindikatoren widerspiegeln, die letztlich zu attraktiven und individuellen Monetarisierungsmodellen führen können. Je nach Geschäftsmodell und der individuellen Ausrichtung der Community sollten die Kennzahlen deshalb unterschiedlich priorisiert werden. > Intern ausrichten: Die Definition der für das Geschäfts- und Monetarisierungsmodell ausschlaggebenden Kennzahlen sollte genutzt werden, um auch interne Prozesse und Abteilungen (Redaktion, Marketing, Vertrieb, etc.) auf die Optimierung dieser Kennzahlen hin auszurichten. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 17
  • 18. Kennzahlen zur Vermarktungseffizienz FAKTEN: • Klassisches TKP-Modell wird am häufigsten genutzt. • Kein detaillierter Blick auf ROI pro Profil oder User-Segment. • Auffallend viele andere Kennzahlen Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Vermarktungseffizienz - Mehrfachnennungen für Vermarktungseffizienz, z.B. CPC, Conversion Rate, Clickouts, Revenue per Clickout, Aktivitäts-Index, Umsatz. Mit Blick auf die Vermarktungseffizienz scheinen die Communities das klassische TKP- Modell von den etablierten (Online-) Medien ohne spezifische Anpassung übernommen zu haben. In der Rubrik „Andere“ wurden bei dieser Frage auffallend viele sonstige Kennzahlen für die Vermarktungseffizienz genannt – ein weiteres Indiz dafür, dass sich bislang noch kein Standard für eigene Community- Kennzahlen etablieren konnte und eventuell auch dafür, dass sehr individuelle Lösungen angefragt werden. Neue Vermarktungsansätze und -Modelle sowie Standards haben sich bisher in den Communities nicht etabliert oder werden nur vereinzelt praktiziert. Dies zeugt einerseits direkt von der geringen Reife des Marktes, birgt andererseits aber auch ein großes Optimierungspotential. Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.5 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 18
  • 19. Kennzahlen zur Community- FAKTEN: • Reichweitenmessung und Targeting- kriterien werden fast durchgängig Vermarktung • verwendet. Targetingkriterien spielen für vertriebsorientierte Communities Welche Grobkategorien von Kennzahlen und Konzepten verwenden Sie für die die geringste Rolle. • Influencer Marketing und Vermarktung? Mehrfachnennungen Performance Marketing bewegen sich auf erstaunlich niedrigem Niveau. In der Vermarktung bewegen sich viele Communities in den relativ klassischen Bahnen der Reichweitenmessung und des Targetings. Neuere Konzepte wie Influencer und Performance Marketing werden noch wenig genutzt. Basis: 44 Befragte, die ihre Community vermarkten | Frage 4.3.1 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 19
  • 20. Relevante Kennzahlen aus FAKTEN: • Wichtigstes Kriterium für die Werbekunden ist die klassische Werbekundensicht • Reichweite. Bei den vermarktungsorientierten Communities liegt Targeting an Welche Kennzahlen sind für Ihre Werbekunden wichtig? Mehrfachnennungen zweiter Stelle in der Bedeutung. • Bei „anderen“ Kriterien wurden u.a. genannt: Berufsgruppen, Community- Nutzung allgemein, exklusive Top- Zielgruppe. Die Communities selbst beurteilen (in der vorherigen Frage) die Kennzahlen zur Vermarktung anders als ihre Werbekunden. Targeting und Performance werden von den Kunden insgesamt weniger wichtig eingestuft als von den Vemarktern selbst. Influencer Targeting ist für Werbekunden relevanter als für Vermarkter. Diese Diskrepanz zeigt, dass sich beide Seiten noch in einem Lernprozess befinden. Die Werbekunden fordern andere Kennzahlen als die Betreiber für wichtig erachten. Hier müssen sich die beiden Seiten aufeinander zu bewegen und zu einer einheitlichen Sicht kommen. Basis: 44 Befragte, die ihre Community vermarkten | Frage 5 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 20
  • 21. Handlungsempfehlungen zur Vermarktung Zwischen den Kennzahlen, die Community-Betreiber und Werbetreibende als relevant erachten, besteht bislang noch eine erhebliche Diskrepanz. Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen: > Individuell bleiben: Auf den ersten Blick erschwert die fehlende Standardisierung den Vergleich von Communities mit anderen Medien in punkto Effektivität und Rentabilität. An der Tatsache, dass jede Community ein für sich einzigartiges Modell darstellt, kommt man jedoch nicht vorbei – intermediale Standards könnten hier Vergleichbarkeit nur vorspiegeln. Die Communities müssen deshalb auf eigene Vermarktungskennzahlen und -lösungen setzen, die ihre Besonderheit und die ihrer Nutzer nachvollziehbar ausdrücken. > Bewusstsein schärfen: Die Communities müssen mit den Werbetreibenden in einen intensiven Dialog treten, um deren Bewusstsein für die Relevanz qualitativer Erfolgskennzahlen zu schärfen. Die neuen „Community-Währungen“ werden sich nur dann durchsetzen, wenn die Communities den Werbetreibenden deutlich machen können, weshalb diese aussagekräftiger sind als die quantitativ orientierten Kennzahlen für klassische Online-Medien. > Kennzahlen nutzen: Bei aller Betonung der Individualität – Vermarktungskennzahlen müssen durchgängig erhoben und im Vertrieb genutzt werden. Die Communities können nur erfolgreich sein, wenn sie ihre Kennzahlen kontinuierlich mit den Erfordernissen des Marktes und den Wünschen der Werbetreibenden abgleichen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 21
  • 22. Community-interne Nutzung FAKTEN: • Die vorhandenen Daten werden insgesamt relativ wenig zur internen der Kennzahlen • Steuerung genutzt. Auch wichtige Bereiche wie Strategie, Vermarktung oder Online Marketing Welche Abteilungen / Bereiche verwenden Ihre Kennzahlen? Mehrfachnennungen verwenden die Kennzahlen nicht durchgängig und tiefgreifend. Wie die vorherigen Fragen zeigten, erfassen die Communities zwar zahlreiche Kennzahlen. Diese werden aber intern nur wenig genutzt. Neben fehlenden internen Kapazitäten und zu wenig Kommunikation zwischen den Abteilungen ist ein Hauptgrund dafür die Datenaufbereitung: Da beispielsweise für das Controlling andere Daten wichtig sind als für die Online- Redaktion, müssen die Kennzahlen für die unterschiedlichen Bereiche aussagekräftig aufbereitet und interpretiert werden. Vielen Communities fehlt es jedoch an Kapazitäten und Know-how um dies zu leisten. Externe Experten können hier helfen, das Potential der erfassten Daten voll zu nutzen. Basis: 75 Befragte | Frage 7 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 22
  • 23. Nutzung von Tools & Dienstleistungen FAKTEN: • Zur Erhebung von Kennzahlen, Vermarktungszahlen und Erfolgskriterien werden vor allem interne Lösungen und Tools für die Web Analyse herangezogen. Welche Tools und Dienstleister nutzen Sie zur Erhebung der Kennzahlen? • Speziell Vermarkter lassen sich auch von anerkannten Vereinigungen für Mehrfachnennungen die Reichweitenerhebung wie IVW und/oder AGOF listen. • Weitere Tools werden sehr wenig genutzt. Zur Erhebung der Kennzahlen sind neben internen Lösungen vor allem Web Analytics Tools weit verbreitet. Die in den vorherigen Analysen abgefragte Detailtiefe der Kennzahlen zeigt jedoch, dass diese Tools noch nicht voll ausgenutzt werden, speziell was qualitative Auswertungen und Marketing- Optimierung angeht. Insgesamt setzen die Communities sehr stark auf Eigenentwicklungen – möglicherweise aus Kostengründen, aber auch aufgrund einer unzureichenden Vorabbewertung der Standardtools. Dies kann zur Einführung wenig flexibler Lösungen führen, welche die Individualität der Communities und ihrer Vermarktungsmodelle nicht abdecken können. Basis: 75 Befragte | Frage 6 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 23
  • 24. Erhebungsqualität & Nutzung der FAKTEN: • Nur etwa 20% der Befragten sind mit der aktuellen Standardisierung Kennzahlen • zufrieden. Die meisten Betreiber haben großes Vertrauen in die eigene Kompetenz Wie ist Ihre Einschätzung zu Erhebungsqualität und Nutzung Ihrer Kennzahlen? bei der Weiterentwicklung der Kennzahlen. Mehrfachnennungen • Budgets sind für viele Betreiber ein Problem, Expertise wird selten zugekauft. Zwar ist den meisten Communities das Fehlen von Standards für Kennzahlen und Erfolgsmessung bewusst, dies wird jedoch nicht als Hindernis für die Weiterentwicklung der Datenerhebung angesehen. Die meisten Betreiber setzen hier auf interne Expertise – wobei die allgemein mangelnde Analysetiefe nahe legt, dass viele Communities von externer Beratung profitieren könnten. Basis: 75 Befragte | Frage 8 | Anteile in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 24
  • 25. Handlungsempfehlungen zu Analyse-Tools Häufig führen Anbieter- oder IT-getriebene Auswahlverfahren zu Standard-Tools, die keine wirklich relevanten Kennzahlen ermitteln können. Gleichzeitig fehlen den Communities oft interne Kapazitäten. Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen: > Daten aufbereiten: Das Sammeln von Daten allein genügt nicht. Um von den Kennzahlen wirklich zu profitieren, müssen die Communities das vorhandene Datenmaterial möglichst automatisiert für verschiedene interne Zielgruppen aufbereiten. Vertrieb, Redaktion, Marketing oder Controlling benötigen jeweils individuell gestaltete Datensätze, damit sie die Kennzahlen erfolgreich interpretieren und dann in konkrete und effektive Maßnahmen übersetzen können. > Externes Know-How nutzen: Da interne Kapazitäten für die Aufbereitung und Analyse der Kennzahlen fehlen, werden vorhandene Daten häufig nicht ausreichend genutzt. Die Communities sollten hier über den Einsatz externer Berater als Option nachdenken: Wenn die erhobenen Daten effektiv zusammengeführt und zur internen Prozessoptimierung genutzt werden, zahlt sich die Investition in Beratung langfristig aus. > Analysen verknüpfen: Bisher werden die Daten aus Web Analytics Tools und individuellen internen Auswertungen selten mit finanzbezogenen Kennzahlen verknüpft. Die ROI-Betrachtung kommt sowohl bei eigenen Marketing- und Akquisetätigkeiten als auch bei der eigenen Vermarktung zu kurz. Hier besteht ein Optimierungspotenzial, das die Communities dringend nutzen sollten. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 25
  • 26. Sapient Community Expertenumfrage 2009 Benchmarking-Ergebnisse: Basisdaten © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 26
  • 27. Kategorisierung der Studienteilnehmer Zu welcher Kategorie gehört FAKTEN: die Community bzw. das • Die überwiegende Zahl der Social Network? befragten Community-Betreiber Mehrfachnennungen setzt auf ein Mischmodell und hat mehrere Kategorien angegeben. • Sapient hat die Plattformbetreiber Basis: 75 Befragte | Frage 2 nach dem jeweils überwiegenden mit vorgegebenen Antworten in Prozent Aspekt neu kategorisiert. So wird beispielsweise eine Rezepteplattform als Special Interest-Plattform eingeordnet und nicht als Bewertungs- oder Videoplattform, auch wenn dort Videos präsentiert werden. Wenn die Rezepteplattform allerdings Zu welcher Kategorie gehört von einer Marke betreut wird, die Community bzw. das wird sie als Marken-Community interpretiert. Social Network? • Für die Zuordnung und die Keine Mehrfachnennung - Verwendung der Kennzahlen Zuordnung „überwiegend“ hat sich allerdings das Geschäftsmodell als entscheidend entsprechende Kategorie herauskristallisiert. Das Segment oder die Branche, in der sich Basis: 75 Befragte | Frage 2 die jeweilige Community oder das Social Network bewegt, sind Antworten absolut weniger wichtig. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 27
  • 28. Gründungsjahr der Communities Wann wurde die Community gegründet? FAKTEN: • Die meisten vertriebs- orientierten Communities und Social Networks sind bereits seit einigen Jahren im Markt etabliert. • Corporate Brands hingegen sind ein aktuelles Phänomen, das sich erst in jüngster Vergangenheit vermehrt präsentiert. Basis: 75 Befragte | Frage 1 | in Prozent © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 28
  • 29. Mitarbeiterzahl der Communities Wie viele Mitarbeiter betreuen zur Zeit die Social Media Plattform? Ausreißerbereinigt FAKTEN: • Die Mitarbeiterzahlen wurden teilweise durch die Angaben von Communities mit sehr vielen freiwilligen Mitarbeitern und/ oder studentischen Aushilfen verzerrt. • Insgesamt ist der Durchschnitt der Mitarbeiterzahlen sehr niedrig, die meisten Communities kommen mit 1 bis 5 Mitarbeitern aus. • Die befragten Brand Communities beschäftigen jeweils mindestens einen festen Community Manager. Basis: 75 Befragte – ohne statistische Ausreißer | Frage 3 | Mittelwerte © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 29
  • 30. Vermarktungskonzept der Communities Vermarkten Sie Ihre Community? FAKTEN: • Private und Corporate Communities haben primär keine Vermarktungstendenz. • Für die Mehrzahl der über E-Commerce und werbefinanzierten Communities stellt die Vermarktung das Kerngeschäft dar. Basis: 75 Befragte | Frage 4.3 | Mittelwerte in % © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 30
  • 31. Sapient Community Expertenumfrage 2009 Fazit & Ausblick © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 31
  • 32. Fazit & Ausblick Kennzahlen und Erfolgsmessungen könnten von den Communities noch wesentlich effektiver genutzt werden, auch und speziell im Hinblick auf individuelle Monetarisierungsmodelle. Das ist das Hauptergebnis der Sapient Community Expertenumfrage 2009. Welche Perspektiven ergeben sich daraus für die Communities? Zunächst einmal müssen sie ihre Hausaufgaben machen: Wer die eigene Marketingeffizienz kontinuierlicher überprüft und auf das spezifische Erfolgsmodell ausrichtet, sein Vermarktungsmodell optimiert und neue Nutzerprofile und –Segmente im Auge behält, kann bereits spürbare Lücken in der Effizienz schließen. Ähnliches ergibt sich aus dem Abgleich der eigenen Kennzahlen mit Zufriedenheitsanalysen sowohl bei den Nutzern als auch bei den Werbekunden. Grundlage für jegliche Optimierung ist die Definition klarer und individueller Ziele für das Geschäfts- und Monetarisierungmodell und daraus abgeleitet für die Kennzahlen. Individuelle Modelle für die Monetarisierung zu entwerfen ist und bleibt die Hauptherausforderung für viele Communities. Dabei muss einerseits immer der Mehrwert für die Nutzer im Blick behalten werden, andererseits ergeben sich Chancen aus der Vermarktung individueller Kampagnen und Initiativen in der Community. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 32
  • 33. Fazit & Ausblick Einen interessanten Ansatzpunkt für die Communities bildet außerdem der sich langfristig abzeichnende Paradigmenwechsel, weg vom klassischen ROI, hin zum Return on Engagement (ROE). Der Vorteil für die Communities: Wenn sie den ROE in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen, können sie die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Vermarktung verbessern – mit positiven Auswirkungen auf den finanziellen Erfolg. Und schließlich ist eine Vielzahl der Eigenschaften von Communities nicht auf das klassische Web beschränkt: Die Trends mobile Dienste, Location-Based Services und die Übertragung von Community-Ideen in die reale Welt der Nutzer müssen von den Betreibern schnell aufgegriffen werden, wenn sie nicht an ihnen vorübergehen sollen. Insgesamt gesehen bedarf das junge Segment der Web-Communities einer Professionalisierung, speziell was die Erfolgsmessung und Vermarktungsmodelle angeht. Wenn die Communities jedoch das brachliegende Potential nutzen, haben sie die Chance von der einfachen Web-Community zum echten Community-Unternehmen zu werden. Diese Chance sollten sie nutzen. © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 33
  • 34. Impressum & Partner Kurzprofil Sapient Interactive Zu Sapient: Sapient ist mit zwei Unternehmensbereichen „Sapient Interactive und Sapient Consulting“ weltweit an der Schnittstelle von Marketing, Business und Technologie tätig. Sapient Interactive bietet seinen Kunden neben Marken- und Marketingstrategien, kreativer Konzeption sowie Web-Design und Entwicklung auch Medialeistungen und die Integration in sämtliche digitale Kanäle. > Kontakt: Sapient GmbH, Kellerstr. 27, 81667 München 089 - 552 987 0, info.de@sapient.com Markus Spiller Group Account Director Oliver Schiffers Head of Analytics Beate Keller Head of PR & Marketing Wir danken unseren Partnern für Ihre Unterstützung in Konzeption und Durchführung dieser Expertenumfrage > Ruth Schöllhammer Beratung und Projektmanagement > Marktforschungsinstitut Facit Research GmbH & Co.KG > AG Social Media © COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 34