Monetarisierung, Marketing und Kennzahlen für Communities und Social Networks.

1. Sept
2009
Sapient Community Expertenumfrage 2009
Monetarisierung, Marketing und Kennzahlen

2. Sapient Community Expertenumfrage 2009
1. Vorwort ............................................................................................................................ 3
2. Umfragesteckbrief ......................................................................................................... 4
3. Executive Summary ..................................................................................................... 6
4. Zentrale Benchmarking-Ergebnisse ....................................................................... 9
5. Benchmarking-Ergebnisse: Basisdaten ................................................................. 26
6. Fazit & Ausblick ............................................................................................................ 31
7. Impressum & Partner .................................................................................................. 34
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3. Communities und Social Networks –
Nutzung hoch, Erfolg unklar?
Vom Business-Netzwerk Xing über unternehmensgesteuerte Marken-Communities bis hin zur Social-Community
Facebook: Die steigende Bedeutung von Communities und Social Networks in der digitalen Mediennutzung ist eine
Tatsache. Die Verschiebungen am Markt aus Nutzersicht sind gut dokumentiert und durch zahlreiche Studien belegt.
Nur wenige Untersuchungen beschäftigen sich bislang mit den Communities und Social Networks selbst. Obwohl
sich bei steigenden Nutzerzahlen immer intensiver die Frage nach Geschäftsmodellen, Monetarisierung und
Erfolgsfaktoren stellt, bewegt sich die Diskussion darüber hauptsächlich auf der theoretischen Ebene.
Doch wie messen Communities in der Praxis ihren Erfolg? Welche quantitativen und qualitativen Erfolgskennzahlen
sind für Communities überhaupt relevant, welche werden bereits erhoben und welche werden zu Vermarktungs-
und Marketingzwecken genutzt? Und welcher Zusammenhang besteht zwischen den Erfolgsfaktoren und dem
Geschäftsmodell der jeweiligen Community?
Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, hat Sapient Interactive mit Unterstützung von Ruth Schöllhammer
in Konzeption und Durchführung sowie des Marktforschungsinstitutes Facit Research GmbH & Co.KG eine
Expertenumfrage unter 75 deutschen Community- und Social-Network-Betreibern durchgeführt. Die Studie gibt
Aufschluss über aktuell am Markt praktizierte Modelle und identifiziert Optimierungspotenziale in den Bereichen
Monetarisierung, Marketing und Kennzahlen.
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4. Sapient Community Expertenumfrage 2009
Umfragesteckbrief
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5. Umfragesteckbrief
Für die Sapient Community Expertenumfrage 2009 hat Sapient Interactive im Zeitraum Mai / Juni 2009
75 ausgewählte Betreiber von Social Networks und Communities in Deutschland befragt. Die teilnehmenden
Communities kommen aus unterschiedlichen Branchen und lassen sich nach ihrem Geschäftsmodell folgenden
Kategorien zuordnen:
> Vertriebsorientierte Communities
> Werbefinanzierte Communities
> Corporate Brand Communities
> Private / Sonstige* Communities (*7 Plattformen ließen sich nicht eindeutig zuordnen)
Die Umfrage legt den Schwerpunkt auf Monetarisierungsmodelle, Marketing-Analyse und
Kennzahlenverwendung der Communities. Ziel war es herauszufinden, welche Kennzahlen für die
Communities relevante Erfolgsfaktoren darstellen und welche davon kontinuierlich und professionell
erhoben werden. Zudem sollte überprüft werden, ob die Kennzahlen für Vermarktung und interne
Optimierungsprozesse herangezogen werden und ob sich die Kennzahlenerhebung und -nutzung je nach
Geschäftsmodell der Communities unterscheidet.
Für die Studie wurden Online-Fragebögen an etwa 300 ausgewählte Community-Experten verschickt.
Die Antworten und Meinungen von 75 Experten bilden die Basis der vorliegenden Studienergebnisse.
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6. Sapient Community Expertenumfrage 2009
Executive Summary
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7. Executive Summary
Die Sapient Community Expertenumfrage 2009 zeigt: Methoden und Kennzahlen zur FAKTEN:
Erfolgsmessung werden von den Community-Betreibern noch nicht ausreichend genutzt. • Communities nutzen
Der Grund dafür ist nur teilweise in fehlenden Standards oder Budgets zu suchen. Erfolgsmessung noch nicht
Vielmehr haben viele Community-Betreiber das brachliegende Potenzial noch nicht ausreichend.
erkannt: Communities und Social Networks könnten davon profitieren, Kennzahlen • Eigene Erfolgsfaktoren für
Communities existieren kaum.
systematischer zu erfassen, sie stärker auf ihr jeweiliges Geschäftsmodell abzustimmen
• Klassische Online-Währungen
und sie aktiv für die Vermarktung zu nutzen. sind für Communities nicht
aussagekräftig genug.
Die Studie spiegelt die noch wenig ausgeprägte Reife des Marktes wieder: Eigene • Es fehlen Kennzahlenmodelle zur
Monetarisierung und innovative
Erfolgsfaktoren für Communities sind noch nicht durchgängig in die Praxis eingeflossen Vermarktungslösungen.
oder werden – wie der Faktor Engagement – sehr oberflächlich behandelt. Die Betreiber • Kennzahlen werden nicht zur
und ihre Werbekunden stützen sich noch weitgehend auf Kennzahlen für klassische Optimierung von Marketing oder
internen Prozessen genutzt.
Online-Medien wie die Reichweite. Die Communities entwickeln ihre Methoden und Tools
• Communities und Werbekunden
zur Kennzahlenerhebung selbst kontinuierlich weiter. Diese sind jedoch bislang in punkto müssen den Sprung zur
Relevanz und Detailtiefe noch nicht ausreichend an die Eigenheiten des Community- qualitativen Erfolgsmessung
Marktes angepasst. schaffen.
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8. Executive Summary
Communities erheben wenig finanzbezogene Kennzahlen, was an den häufig fehlenden Modellen zur
Monetarisierung liegt. Damit fehlen jedoch auch Kennzahlen, anhand derer Geschäftsmodelle oder innovative
Vermarktungslösungen entwickelt und überprüft werden könnten. Großes Potenzial bietet darüber hinaus die
Nutzung der erhobenen Kennzahlen, um interne Prozesse oder eigene Marketingaktivitäten zu optimieren.
Es wird aber bislang nur selten versucht, die Akquise von neuen Nutzern oder sogar bestimmten Zielgruppen,
Profilen oder Inhalten durch das eigene Marketing zu unterstützen. Somit fehlt eine vitale Verbindung und
Stellschraube zwischen eigenen (Marketing-)Ausgaben und den Monetarisierungsmodellen.
Insgesamt gesehen spielen im Community-Markt qualitative Kriterien wie das Engagement der Mitglieder eine
zentrale Rolle und sind höher zu bewerten als die quantitativen Kennzahlen, die für klassische Online-Medien
entwickelt wurden. Diese Botschaft muss jedoch bei den Werbekunden und teilweise auch bei den Communities
selbst erst noch ankommen. Nach wie vor setzen sie oft auf quantitative Werkzeuge wie den Tausend-Kontakt-
Preis (TKP) als Grundlage für ihre Vermarktung. Zwar ist der Sprung von der quantitativen Datenerhebung zur
qualitativen Interpretation schwierig und vor allem kaum automatisierbar. Communities werden aber nur dann
in der Lage sein, erfolgreiche Geschäftsmodelle zu entwickeln, wenn sie diesen Schritt gehen.
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9. Sapient Community Expertenumfrage 2009
Zentrale Benchmarking-Ergebnisse
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10. Klassifikation der Communities FAKTEN:
• Knapp die Hälfte der Teilnehmer
finanziert sich durch Werbeerlöse.
• Ein Viertel sind
unternehmensgesteuerte Brand
Communities.
Klassifizierung der Expertenteilnehmer nach Geschäftsmodell • Ein knappes Fünftel finanziert sich
über Abogebühren oder andere
Vertriebserlöse.
Für die Verwendung der Kennzahlen ist das
Geschäftsmodell entscheidender als das
Segment oder die Branche, in der sich die
jeweilige Community oder das Social Network
bewegt. Die Klassifizierung der Teilnehmer
nach Geschäftsmodell bildet deshalb das
Grundgerüst für die folgende Analyse.
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11. Erfolgskennzahlen bei Communities FAKTEN:
• Klassische Kennzahlen wie Reichweite
und Zuwachsraten haben die erwartet
hohe Relevanz.
• Engagement als sehr individuelle
Kennzahl ist überraschend hoch
Welche Grobkategorien von Kennzahlen verwenden Sie für die Bewertung des Erfolges? bewertet. Für werbefinanzierte Sites
spielt es allerdings die geringste Rolle.
Mehrfachnennungen • Finanzbezogene Kennzahlen werden
nur von sehr wenigen Communities
erfasst.
Neben klassischen Online-Kennzahlen hat sich
trotz des noch jungen Marktes Engagement
als spezifische Kennzahl für Communities
bereits sehr gut etabliert. Dies zeigt, wie
wichtig es im Web 2.0 ist, das Verhalten und
relevante Aktionen der Nutzer individuell zu
erfassen. Für die werbefinanzierten Sites
spielt diese Kennzahl noch eine geringe
Rolle – wohl weil sich diese Betreiber an den
Zahlen orientieren, welche die Werbekunden
nachfragen.
Als überraschend unwichtig werden
Vermarktungseffizienz und finanzbezogene
Kennzahlen eingestuft. Hier deutet sich
an, dass den Communities Modelle zur
Monetarisierung fehlen, anhand derer die
Kennzahlen aufgestellt werden könnten.
Mit den finanzbezogenen Kennzahlen fehlt
jedoch gleichzeitig auch die Basis, auf deren
Grundlage ein Erlösmodell entwickelt werden
Basis: 75 Befragte | Frage 4.1 | Anteile in Prozent könnte.
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12. Kennzahlen zur Reichweite FAKTEN:
• Basis-Kennzahlen werden fast
durchgängig verwendet.
• Im Gegensatz zu klassischen Websites
sind für die Communities Visits
und Mitglieder wichtiger als Page
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Reichweite - Mehrfachnennungen Impressions.
• Vertriebsorientierte Betreiber setzen
auf Visits und Mitglieder.
• Für Vermarkter zählt vor allem die
klassische Reichweite.
• Corporate Brands messen allen
Kennzahlen ungefähr die gleiche
Bedeutung bei.
Das Geschäftsmodell der jeweiligen
Community bestimmt weitgehend, welche
Kennzahlen wichtig sind. Während für
vertriebsorientierte Betreiber die Anzahl
der Mitglieder, ergo Kunden, eine zentrale
Rolle spielt, ist es für Vermarkter die von den
Werbekunden nachgefragte Reichweite.
Auffallend selten bewerten die Betreiber die
Herkunft neuer Nutzer nach Marketingkanal.
Dies könnte damit zu tun haben, dass das
eigene Marketing für die Betreiber aufgrund
der fehlenden Monetarisierungsmodelle
nur eine geringe Rolle spielt. Allerdings
ist ohne Auswertung in diesem Bereich
auch keine Optimierung des Erlösmodells
möglich. Auch können die eigenen Marketing-
aktivitäten nicht ausgenutzt werden, um
ein erfolgversprechendes Erlösmodell
Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.1 | Anteile in Prozent auszubauen.
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13. Kennzahlen zu Zuwachsraten FAKTEN:
• Basis-Kennzahlen werden häufig
verwendet.
• Unspezifische Engagement-Faktoren
wie Nutzer-Aktivität und Netzwerk-
Aktivität werden als sehr relevant
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Zuwachsraten - Mehrfachnennungen angesehen.
• Neukunden und Umsatzwachstum
sind für vertriebsorientierte
Communities wichtig.
• Für Vermarkter zählt Aktivität vor
Wachstum.
• Brand Communities setzen auf
Neukunden, Aktivität und Networking.
Die Communities erheben vor allem
unspezifische Kennzahlen zu Zuwachsraten
– ein weiterer Hinweis auf die bestehende
Unklarheit, welche Daten für das jeweilige
Geschäftsmodell entscheidend sind. Faktoren,
die sich auf das Engagement beziehen, haben
jedoch bereits ihren Weg in das Kennzahlen-
Portfolio gefunden und belegen die Wichtigkeit
und Relevanz dieser Größe.
Zwischen der Erfassung neuer Profile und der
Profildetails besteht eine auffällige Diskrepanz.
Hier liegt für die Community-Betreiber
erhebliches Potenzial: Eine differenzierte
Auseinandersetzung mit Profildetails könnte
für Aktivitäten wie Vertriebs-, Werbe- oder
andere Kommunikationsmaßnahmen von
spürbarem Nutzen sein.
Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.2 | Anteile in Prozent
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14. Kennzahlen zum Engagement FAKTEN:
• Die häufig verwendeten Basis-
Kennzahlen sind unspezifisch, aber
ein wichtiger Faktor für Loyalität.
• Engagement gilt als wichtige
Kennzahl, wird aber von
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Engagement - Mehrfachnennungen Communities individuell definiert.
• Die Segmentierung und
Identifizierung von Influencers wird
auffallend selten herangezogen.
• Für Corporate Brands ist
Engagement besonders wichtig.
Kennzahlen zu Loyalität und Engagement der
Nutzer werden von den Communities sehr häufig
ausgewertet. Am intensivsten geschieht dies
von Corporate Brands, die ihre Community als
Marketing-Instrument einsetzen. Dabei gibt es
keine einheitliche Definition des Engagements,
sondern die Communities setzen auf individuell
zusammengestellte Scores aus mehreren
Einzelhandlungen.
Die auf theoretischer Ebene viel diskutierte
Segmentierung und Identifizierung von
Influencers wird auffallend selten herangezogen.
Es scheint demnach noch keine darauf
bezogenen Vermarktungsmodelle zu geben.
Auch andere individuelle Analysen und
Vermarktungsansätze zum Thema qualitatives
Engagement sind kaum vorhanden oder werden
nur am Rande betrachtet: Kennzahlen wie der
Engagement Score, die Segmentierung aktiver
versus passiver User oder die Erfassung von
Key Influencers und Gatekeepers könnte noch
Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.4 | Anteile in Prozent ausgebaut werden.
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15. Detaillierte Kennzahlen zum FAKTEN:
• Faktoren zur Aktivität wie
Kommentare oder Bereitstellen von
Engagement Inhalten werden sehr unterschiedlich
bewertet.
• Produktivität, also die
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Details zum Engagement – Veröffentlichung neuer Inhalte, wird
höher bewertet als das Bereitstellen
Mehrfachnennungen von Inhalten.
• Die wichtigsten Engagement-Faktoren
sind Registrierung, Kommentare und
Veröffentlichung neuer Inhalte.
In der Befragung fällt auf, dass einzelne
Faktoren von den Communities unterschiedlich
wichtig eingestuft werden: So ist zum Beispiel
nicht klar ersichtlich, warum Kommentare
als relevanter gelten als das Bereitstellen von
Inhalten. Die Registrierung gilt als ein wichtiger
Faktor, aber der Blick auf das spezifische
Engagement der neuregistrierten Nutzer ist
noch schwammig und könnte geschärft werden.
Insgesamt können die Kennzahlen zum
Engagement sehr umfangreich ausgewertet
werden, wobei jedoch jede Community für sich
selbst entscheiden muss, welche Daten für
ihr Geschäftsmodell die entscheidende Rolle
spielen.
Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.4.1 | Anteile in Prozent
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16. Finanzbezogene Kennzahlen FAKTEN:
• Die Erhebung finanzbezogener
Kennzahlen ist sehr gering verbreitet,
selbst Umsatz als Hauptnennung lag
nur bei 50%.
• Erfolgskontrollen und ROI-Analysen
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Financial KPIs - Mehrfachnennungen werden nicht differenziert betrachtet.
• Social Media-spezifische ROI-Modelle
wie ROE (Return on Engagement)
wurden nicht genannt.
Die erstaunlich geringe Verbreitung
finanzbezogener Kennzahlen legt den
Schluss nahe, dass sich die Communities
noch im Unklaren sind, wie sie diese für ihre
Monetarisierung effektiv nutzen können.
Ein möglicher Grund ist auch die enge
Integration der Communities von Medien-
unternehmen in deren Gesamtangebot.
Werbeschaltungen in diesen Communities
werden meist als Teil von Cross-Media-
Paketen verkauft und offensichtlich nicht
immer als anteilige Umsätze erfasst.
Umsätze werden zwar von einer Mehrheit der
erlösorientierten Communities erfasst, die
reine Umsatzbetrachtung mit geringem Fokus
auf ROI, Gewinn und andere finanzbezogene
KPIs erschwert jedoch die Etablierung echter
Erlösmodelle. Auch Social Media-spezifische
Modelle wie ROE (Return on Engagement)
haben sich noch nicht etabliert.
Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.6 | Anteile in Prozent
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17. Handlungsempfehlungen zu den Kennzahlen
Die Priorisierung von Kennzahlen und der entsprechenden Aktivitäten hat langfristige Konsequenzen und
wird sich auf die finanzbezogenen KPIs und auf Community-spezifische Erfolgsfaktoren positiv auswirken.
Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen:
> Intensiver nutzen: Die Communities sollten das ihnen zur Verfügung stehende Datenpotential
intensiver nutzen. Die umfassende Analyse der vorhandenen Daten mit Blick auf das jeweilige
Geschäftsmodell und individuelle Ansätze zur Monetarisierung birgt ein erhebliches Potential.
Relevante Fragen sind hier zum Beispiel: Werden in Bezug auf die Monetarisierung bereits die richtigen
Zielgruppen erreicht und gebunden? Wie muss der entsprechende Marketingmix hierfür aussehen?
> Priorisieren: Die Communities sind in ihrer Mechanik in vielen Bereichen einzigartig und sollen es auch
bleiben, denn das ist ihr USP. Dieser muss sich in unverwechselbaren Erfolgsindikatoren widerspiegeln,
die letztlich zu attraktiven und individuellen Monetarisierungsmodellen führen können. Je nach
Geschäftsmodell und der individuellen Ausrichtung der Community sollten die Kennzahlen deshalb
unterschiedlich priorisiert werden.
> Intern ausrichten: Die Definition der für das Geschäfts- und Monetarisierungsmodell
ausschlaggebenden Kennzahlen sollte genutzt werden, um auch interne Prozesse und Abteilungen
(Redaktion, Marketing, Vertrieb, etc.) auf die Optimierung dieser Kennzahlen hin auszurichten.
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18. Kennzahlen zur Vermarktungseffizienz FAKTEN:
• Klassisches TKP-Modell wird am
häufigsten genutzt.
• Kein detaillierter Blick auf ROI pro
Profil oder User-Segment.
• Auffallend viele andere Kennzahlen
Welche Kennzahlen erheben Sie im Detail? Vermarktungseffizienz - Mehrfachnennungen für Vermarktungseffizienz, z.B. CPC,
Conversion Rate, Clickouts, Revenue
per Clickout, Aktivitäts-Index,
Umsatz.
Mit Blick auf die Vermarktungseffizienz
scheinen die Communities das klassische TKP-
Modell von den etablierten (Online-) Medien
ohne spezifische Anpassung übernommen zu
haben.
In der Rubrik „Andere“ wurden bei dieser
Frage auffallend viele sonstige Kennzahlen
für die Vermarktungseffizienz genannt –
ein weiteres Indiz dafür, dass sich bislang
noch kein Standard für eigene Community-
Kennzahlen etablieren konnte und eventuell
auch dafür, dass sehr individuelle Lösungen
angefragt werden.
Neue Vermarktungsansätze und -Modelle
sowie Standards haben sich bisher in den
Communities nicht etabliert oder werden nur
vereinzelt praktiziert. Dies zeugt einerseits
direkt von der geringen Reife des Marktes,
birgt andererseits aber auch ein großes
Optimierungspotential.
Basis: 75 Befragte | Frage 4.2.5 | Anteile in Prozent
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19. Kennzahlen zur Community- FAKTEN:
• Reichweitenmessung und Targeting-
kriterien werden fast durchgängig
Vermarktung •
verwendet.
Targetingkriterien spielen für
vertriebsorientierte Communities
Welche Grobkategorien von Kennzahlen und Konzepten verwenden Sie für die die geringste Rolle.
• Influencer Marketing und
Vermarktung? Mehrfachnennungen Performance Marketing bewegen
sich auf erstaunlich niedrigem
Niveau.
In der Vermarktung bewegen sich viele
Communities in den relativ klassischen
Bahnen der Reichweitenmessung und des
Targetings. Neuere Konzepte wie Influencer
und Performance Marketing werden noch
wenig genutzt.
Basis: 44 Befragte, die ihre Community vermarkten | Frage 4.3.1 | Anteile in Prozent
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20. Relevante Kennzahlen aus FAKTEN:
• Wichtigstes Kriterium für die
Werbekunden ist die klassische
Werbekundensicht •
Reichweite.
Bei den vermarktungsorientierten
Communities liegt Targeting an
Welche Kennzahlen sind für Ihre Werbekunden wichtig? Mehrfachnennungen zweiter Stelle in der Bedeutung.
• Bei „anderen“ Kriterien wurden u.a.
genannt: Berufsgruppen, Community-
Nutzung allgemein, exklusive Top-
Zielgruppe.
Die Communities selbst beurteilen (in
der vorherigen Frage) die Kennzahlen zur
Vermarktung anders als ihre Werbekunden.
Targeting und Performance werden von den
Kunden insgesamt weniger wichtig eingestuft
als von den Vemarktern selbst. Influencer
Targeting ist für Werbekunden relevanter als
für Vermarkter.
Diese Diskrepanz zeigt, dass sich beide Seiten
noch in einem Lernprozess befinden. Die
Werbekunden fordern andere Kennzahlen
als die Betreiber für wichtig erachten. Hier
müssen sich die beiden Seiten aufeinander
zu bewegen und zu einer einheitlichen Sicht
kommen.
Basis: 44 Befragte, die ihre Community vermarkten | Frage 5 | Anteile in Prozent
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21. Handlungsempfehlungen zur Vermarktung
Zwischen den Kennzahlen, die Community-Betreiber und Werbetreibende als relevant erachten, besteht bislang
noch eine erhebliche Diskrepanz. Daraus ergeben sich die folgenden Handlungsempfehlungen:
> Individuell bleiben: Auf den ersten Blick erschwert die fehlende Standardisierung den Vergleich
von Communities mit anderen Medien in punkto Effektivität und Rentabilität. An der Tatsache, dass
jede Community ein für sich einzigartiges Modell darstellt, kommt man jedoch nicht vorbei – intermediale
Standards könnten hier Vergleichbarkeit nur vorspiegeln. Die Communities müssen deshalb auf eigene
Vermarktungskennzahlen und -lösungen setzen, die ihre Besonderheit und die ihrer Nutzer
nachvollziehbar ausdrücken.
> Bewusstsein schärfen: Die Communities müssen mit den Werbetreibenden in einen intensiven
Dialog treten, um deren Bewusstsein für die Relevanz qualitativer Erfolgskennzahlen zu schärfen.
Die neuen „Community-Währungen“ werden sich nur dann durchsetzen, wenn die Communities den
Werbetreibenden deutlich machen können, weshalb diese aussagekräftiger sind als die quantitativ
orientierten Kennzahlen für klassische Online-Medien.
> Kennzahlen nutzen: Bei aller Betonung der Individualität – Vermarktungskennzahlen müssen
durchgängig erhoben und im Vertrieb genutzt werden. Die Communities können nur erfolgreich sein,
wenn sie ihre Kennzahlen kontinuierlich mit den Erfordernissen des Marktes und den Wünschen der
Werbetreibenden abgleichen.
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22. Community-interne Nutzung FAKTEN:
• Die vorhandenen Daten werden
insgesamt relativ wenig zur internen
der Kennzahlen •
Steuerung genutzt.
Auch wichtige Bereiche wie Strategie,
Vermarktung oder Online Marketing
Welche Abteilungen / Bereiche verwenden Ihre Kennzahlen? Mehrfachnennungen verwenden die Kennzahlen nicht
durchgängig und tiefgreifend.
Wie die vorherigen Fragen zeigten,
erfassen die Communities zwar zahlreiche
Kennzahlen. Diese werden aber intern nur
wenig genutzt. Neben fehlenden internen
Kapazitäten und zu wenig Kommunikation
zwischen den Abteilungen ist ein
Hauptgrund dafür die Datenaufbereitung:
Da beispielsweise für das Controlling
andere Daten wichtig sind als für die Online-
Redaktion, müssen die Kennzahlen für die
unterschiedlichen Bereiche aussagekräftig
aufbereitet und interpretiert werden.
Vielen Communities fehlt es jedoch an
Kapazitäten und Know-how um dies zu
leisten. Externe Experten können hier helfen,
das Potential der erfassten Daten voll zu
nutzen.
Basis: 75 Befragte | Frage 7 | Anteile in Prozent
© COPYRIGHT 2009 SAPIENT CORPORATION 22

23. Nutzung von Tools & Dienstleistungen FAKTEN:
• Zur Erhebung von Kennzahlen,
Vermarktungszahlen und
Erfolgskriterien werden vor allem
interne Lösungen und Tools für die
Web Analyse herangezogen.
Welche Tools und Dienstleister nutzen Sie zur Erhebung der Kennzahlen? • Speziell Vermarkter lassen sich auch
von anerkannten Vereinigungen für
Mehrfachnennungen die Reichweitenerhebung wie IVW
und/oder AGOF listen.
• Weitere Tools werden sehr wenig
genutzt.
Zur Erhebung der Kennzahlen sind neben
internen Lösungen vor allem Web Analytics
Tools weit verbreitet. Die in den vorherigen
Analysen abgefragte Detailtiefe der
Kennzahlen zeigt jedoch, dass diese Tools
noch nicht voll ausgenutzt werden, speziell
was qualitative Auswertungen und Marketing-
Optimierung angeht.
Insgesamt setzen die Communities sehr stark
auf Eigenentwicklungen – möglicherweise
aus Kostengründen, aber auch aufgrund
einer unzureichenden Vorabbewertung der
Standardtools. Dies kann zur Einführung
wenig flexibler Lösungen führen, welche
die Individualität der Communities und
ihrer Vermarktungsmodelle nicht abdecken
können.
Basis: 75 Befragte | Frage 6 | Anteile in Prozent
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24. Erhebungsqualität & Nutzung der FAKTEN:
• Nur etwa 20% der Befragten sind
mit der aktuellen Standardisierung
Kennzahlen •
zufrieden.
Die meisten Betreiber haben großes
Vertrauen in die eigene Kompetenz
Wie ist Ihre Einschätzung zu Erhebungsqualität und Nutzung Ihrer Kennzahlen? bei der Weiterentwicklung der
Kennzahlen.
Mehrfachnennungen • Budgets sind für viele Betreiber
ein Problem, Expertise wird selten
zugekauft.
Zwar ist den meisten Communities das
Fehlen von Standards für Kennzahlen und
Erfolgsmessung bewusst, dies wird jedoch
nicht als Hindernis für die Weiterentwicklung
der Datenerhebung angesehen. Die meisten
Betreiber setzen hier auf interne Expertise –
wobei die allgemein mangelnde Analysetiefe
nahe legt, dass viele Communities von
externer Beratung profitieren könnten.
Basis: 75 Befragte | Frage 8 | Anteile in Prozent
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25. Handlungsempfehlungen zu Analyse-Tools
Häufig führen Anbieter- oder IT-getriebene Auswahlverfahren zu Standard-Tools, die keine wirklich relevanten
Kennzahlen ermitteln können. Gleichzeitig fehlen den Communities oft interne Kapazitäten. Daraus ergeben sich
die folgenden Handlungsempfehlungen:
> Daten aufbereiten: Das Sammeln von Daten allein genügt nicht. Um von den Kennzahlen wirklich zu
profitieren, müssen die Communities das vorhandene Datenmaterial möglichst automatisiert für
verschiedene interne Zielgruppen aufbereiten. Vertrieb, Redaktion, Marketing oder Controlling benötigen
jeweils individuell gestaltete Datensätze, damit sie die Kennzahlen erfolgreich interpretieren und dann in
konkrete und effektive Maßnahmen übersetzen können.
> Externes Know-How nutzen: Da interne Kapazitäten für die Aufbereitung und Analyse der Kennzahlen
fehlen, werden vorhandene Daten häufig nicht ausreichend genutzt. Die Communities sollten hier über den
Einsatz externer Berater als Option nachdenken: Wenn die erhobenen Daten effektiv zusammengeführt
und zur internen Prozessoptimierung genutzt werden, zahlt sich die Investition in Beratung langfristig aus.
> Analysen verknüpfen: Bisher werden die Daten aus Web Analytics Tools und individuellen internen
Auswertungen selten mit finanzbezogenen Kennzahlen verknüpft. Die ROI-Betrachtung kommt sowohl
bei eigenen Marketing- und Akquisetätigkeiten als auch bei der eigenen Vermarktung zu kurz. Hier besteht
ein Optimierungspotenzial, das die Communities dringend nutzen sollten.
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26. Sapient Community Expertenumfrage 2009
Benchmarking-Ergebnisse: Basisdaten
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27. Kategorisierung der Studienteilnehmer
Zu welcher Kategorie gehört FAKTEN:
die Community bzw. das • Die überwiegende Zahl der
Social Network? befragten Community-Betreiber
Mehrfachnennungen setzt auf ein Mischmodell und hat
mehrere Kategorien angegeben.
• Sapient hat die Plattformbetreiber
Basis: 75 Befragte | Frage 2 nach dem jeweils überwiegenden
mit vorgegebenen Antworten in Prozent Aspekt neu kategorisiert.
So wird beispielsweise eine
Rezepteplattform als Special
Interest-Plattform eingeordnet
und nicht als Bewertungs- oder
Videoplattform, auch wenn dort
Videos präsentiert werden. Wenn
die Rezepteplattform allerdings
Zu welcher Kategorie gehört von einer Marke betreut wird,
die Community bzw. das wird sie als Marken-Community
interpretiert.
Social Network?
• Für die Zuordnung und die
Keine Mehrfachnennung - Verwendung der Kennzahlen
Zuordnung „überwiegend“ hat sich allerdings das
Geschäftsmodell als entscheidend
entsprechende Kategorie herauskristallisiert. Das Segment
oder die Branche, in der sich
Basis: 75 Befragte | Frage 2
die jeweilige Community oder
das Social Network bewegt, sind
Antworten absolut
weniger wichtig.
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28. Gründungsjahr der Communities
Wann wurde die Community gegründet? FAKTEN:
• Die meisten vertriebs-
orientierten Communities und
Social Networks sind bereits
seit einigen Jahren im Markt
etabliert.
• Corporate Brands hingegen sind
ein aktuelles Phänomen, das sich
erst in jüngster Vergangenheit
vermehrt präsentiert.
Basis: 75 Befragte | Frage 1 | in Prozent
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29. Mitarbeiterzahl der Communities
Wie viele Mitarbeiter betreuen zur Zeit die Social Media Plattform? Ausreißerbereinigt FAKTEN:
• Die Mitarbeiterzahlen wurden
teilweise durch die Angaben von
Communities mit sehr vielen
freiwilligen Mitarbeitern und/
oder studentischen Aushilfen
verzerrt.
• Insgesamt ist der Durchschnitt
der Mitarbeiterzahlen
sehr niedrig, die meisten
Communities kommen mit 1 bis
5 Mitarbeitern aus.
• Die befragten Brand
Communities beschäftigen
jeweils mindestens einen festen
Community Manager.
Basis: 75 Befragte – ohne statistische Ausreißer | Frage 3 | Mittelwerte
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30. Vermarktungskonzept der Communities
Vermarkten Sie Ihre Community? FAKTEN:
• Private und Corporate
Communities haben primär
keine Vermarktungstendenz.
• Für die Mehrzahl der
über E-Commerce und
werbefinanzierten Communities
stellt die Vermarktung das
Kerngeschäft dar.
Basis: 75 Befragte | Frage 4.3 | Mittelwerte in %
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31. Sapient Community Expertenumfrage 2009
Fazit & Ausblick
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32. Fazit & Ausblick
Kennzahlen und Erfolgsmessungen könnten von den Communities noch wesentlich effektiver genutzt werden,
auch und speziell im Hinblick auf individuelle Monetarisierungsmodelle. Das ist das Hauptergebnis der Sapient
Community Expertenumfrage 2009.
Welche Perspektiven ergeben sich daraus für die Communities? Zunächst einmal müssen sie ihre Hausaufgaben
machen: Wer die eigene Marketingeffizienz kontinuierlicher überprüft und auf das spezifische Erfolgsmodell
ausrichtet, sein Vermarktungsmodell optimiert und neue Nutzerprofile und –Segmente im Auge behält,
kann bereits spürbare Lücken in der Effizienz schließen. Ähnliches ergibt sich aus dem Abgleich der
eigenen Kennzahlen mit Zufriedenheitsanalysen sowohl bei den Nutzern als auch bei den Werbekunden.
Grundlage für jegliche Optimierung ist die Definition klarer und individueller Ziele für das Geschäfts- und
Monetarisierungmodell und daraus abgeleitet für die Kennzahlen.
Individuelle Modelle für die Monetarisierung zu entwerfen ist und bleibt die Hauptherausforderung für viele
Communities. Dabei muss einerseits immer der Mehrwert für die Nutzer im Blick behalten werden, andererseits
ergeben sich Chancen aus der Vermarktung individueller Kampagnen und Initiativen in der Community.
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33. Fazit & Ausblick
Einen interessanten Ansatzpunkt für die Communities bildet außerdem der sich langfristig abzeichnende
Paradigmenwechsel, weg vom klassischen ROI, hin zum Return on Engagement (ROE). Der Vorteil
für die Communities: Wenn sie den ROE in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen, können sie die
Kundenzufriedenheit erhöhen und die Vermarktung verbessern – mit positiven Auswirkungen auf den
finanziellen Erfolg.
Und schließlich ist eine Vielzahl der Eigenschaften von Communities nicht auf das klassische Web beschränkt:
Die Trends mobile Dienste, Location-Based Services und die Übertragung von Community-Ideen in die reale
Welt der Nutzer müssen von den Betreibern schnell aufgegriffen werden, wenn sie nicht an ihnen vorübergehen
sollen.
Insgesamt gesehen bedarf das junge Segment der Web-Communities einer Professionalisierung, speziell was die
Erfolgsmessung und Vermarktungsmodelle angeht. Wenn die Communities jedoch das brachliegende Potential
nutzen, haben sie die Chance von der einfachen Web-Community zum echten Community-Unternehmen zu
werden. Diese Chance sollten sie nutzen.
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34. Impressum & Partner
Kurzprofil Sapient Interactive
Zu Sapient: Sapient ist mit zwei Unternehmensbereichen „Sapient Interactive und Sapient Consulting“ weltweit an der
Schnittstelle von Marketing, Business und Technologie tätig. Sapient Interactive bietet seinen Kunden neben Marken-
und Marketingstrategien, kreativer Konzeption sowie Web-Design und Entwicklung auch Medialeistungen und die
Integration in sämtliche digitale Kanäle.
> Kontakt:
Sapient GmbH, Kellerstr. 27, 81667 München
089 - 552 987 0, info.de@sapient.com
Markus Spiller Group Account Director
Oliver Schiffers Head of Analytics
Beate Keller Head of PR & Marketing
Wir danken unseren Partnern für Ihre Unterstützung in Konzeption und Durchführung dieser Expertenumfrage
> Ruth Schöllhammer
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