Goldbach Group I Goldbach Seminar I Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung

Michael Hahnloser
/ Nov 2013: Research Manager
Goldbach Media AG
/ 2012-2013: Pumpstation Gastro GmbH
(kurzer/intensiver Ausflug in die Gastronomie)
/ 2009-2012: Studium der Publizistik-, Medien- und
Kommunikationswissenschaften an der Universität
Zürich
Wer bin Ich? – ein kurzer Steckbrief
2© 2014 Goldbach Media

/ Kurzer Blick in die Zukunft
/ Einflussfaktoren bei der Selektion des Mediums
• Erwartungen und Gratifikationen (Uses- & Gratifications Ansatz)
• Bedürfnisse und Motive der Medienwahl
• Grad der Zuwendung (Involvement Theorie)
/ Einflussfaktoren bei der Rezeption der Werbebotschaft
• Explizite und implizite Informationsverarbeitung (Emotionen / Stimmungen / subjektiv relevantes) – Die dual
process Theorie
• Positive und negative Emotionen / Stimmungen
• Emotionale Informationsverarbeitung
• Bedürfnisse & Motive / Prädisposition
Überblick

>>>>>> Ein kurzer Blick in die
Zukunft

/ Wir wissen es nicht, es können also nur Annahmen getroffen werden
«In the future everything has the oportunity to be a screen»
«the mobile device becomes the central point of connectivity in every
aspect of life»
«but if this mobile device will be your smartphone, remains to be seen»
Was hält die Zukunft für uns bereit?

/ Wir wissen es nicht, es können also nur Annahmen getroffen werden
«relevance needs to be measured and targeted»
«are we going to be able to mine the infinite data in the future?»
«you can imagine the future by serching its roots in the present»
Welchen Aufgaben müssen wir uns stellen?

/ Ich weiss es nicht, kann also nur Annahmen treffen
/ Drei zentrale Aspekte:
- Struktur im Markt der Werbetreibenden
- Einflüsse technologischer Entwicklungen
- Stellung des Konsumenten / Fähigkeiten des Individuums
Was hält die Zukunft für uns bereit?

/ Über technologische Innovationen werden die Werbetreibenden immer mehr
Kanäle zur Erreichung Ihrer Zielgruppe erhalten.
/ Immer grössere Datenmengen können gesammelt und auch aus ungeordneten
Daten wertvolle Informationen über dem Konsumenten gewonnen werden.
Einflussfaktor Technologie

/ Attraktive Informationen können über die wachsende Anzahl Kanäle gewonnen
werden
/ Immer grössere Datenmengen können verarbeitet werden
/ Systematische Informationsgewinnung aus «dreckigen» Datenmengen werden
akzeptiert
/ Schon heute werden «Schemen» entdeckt, nach denen gar nicht gesucht
wurde
/ Resultat: Der gläserne Konsument
BIG DATA

Aber auch der Konsument profitiert von dieser Entwicklung
Vielleicht sogar mehr als die Werbetreibenden…..

/ Die Konsumenten verfügen über unzählige Möglichkeiten sich über
komplementäre Produkte zu informieren.
/ Sie können aus einer grossen Auswahl an Informations- und
Kommunikationskanälen jene aussuchen, die ihre Bedürfnisse am besten
befriedigen.
Totally empowered consumer
Einflussfaktor Mensch

/ Egta in: «Adapting to a fully digital, multiple screen environment»
«Consumers have evolved from passive recipients to active interpreters
and engaged participants.»
Zukunftsmusik oder sind wir schon da?

/ Digital Arrivierte (jüngere Zielgruppe)
- Mit ständig neuem Angebot aufgewachsen
- Für die Markenbindung relevante Zielgruppen
- Äusserst experimentierfreudig
Wir sind mitten im digitalen Zeitalter

/ Digitale Neulinge (ältere Zielgruppen)
- Reger, ständig wachsender Umgang mit neuen Medien
- Nutzung bis ins hohe Alter
- Entwickeln schnelle Anpassungsfähigkeit
Wir sind mitten im digitalen Zeitalter

/ Ständiger Kontakt mit werblichen Inhalten
/ Aufmerksamkeit potentieller Konsumenten ist rar und flüchtig
/ Wettbewerb um diese Aufmerksamkeit wird immer grösser.
/ Der Konsument wird immer selektiver
Problematik

/ Entscheidend wird nicht sein, was die Werbung mit den Konsumenten macht,
sondern was sie mit Ihr und den kommunizierten Botschaften machen
/ Das Selbstverständnis, der «ich-Bezug» dieser Individuen ist von zentralem
Interesse
/ Dieses «Ich» berücksichtigt vor allem seine eigenen Zustände
/ Zustände = Prädisposition
Filter für subjektiv irrelevantes
Das Individuum im Zentrum

/ Beim Konsumenten zu betrachten:
Verhalten / emotionale Verfassung / spezifische Nutzungsbedürfnisse
Beeinflussen seine Nähe zum Medium sowie der Werbebotschaft
/ Aufteilung auf zwei Ebenen:
- Einflussfaktoren auf die Selektion der Medien
- Einflüsse bei der Rezeption der Werbebotschaft
Und was nun?

/ Welche Einflüsse beim Konsumenten entscheiden über die Nähe zu den
verschiedenen Medien?
/ Welche Faktoren beeinflussen die Zuwendung und die Aufmerksamkeit die ein
Konsument einer Werbebotschaft zu Teil kommen lässt.
Zwei zentrale Fragen zu den Betrachtungsebenen

>>>>>> Das «Ich» – und das Medium
Einflussfaktoren bei der Selektion des Mediums

/ Welche Faktoren machen ein bestimmtes Medium für den Konsumenten
relevant?
Fragestellung

/ Drei Ansätze zur Erklärung der relevanten Einflüsse:
- Erwartungen und Gratifikationen (Uses- & Gratifications Ansatz)
- Bedürfnisse und Motive der Medienwahl
- Grad der Zuwendung (Involvement Theorie)
Aufarbeitung

Wie entstehen Erwartungen?
22
Soziales und psychologisches Umfeld von Individuen
Individuelle
Bedürfnisse
Erwartungen
an Medien
oder andere
Quellen
Unterschiedliche
Muster der
Mediennutzung-
/ Zuwendung
Der Uses- & Gratifications- Ansatz
© 2014 Goldbach Media

/ Konsumenten sind wichtigste Komponente des Mediennutzungsprozesses
/ Sie agieren nicht als «passiven» Empfänger, sie sind viel mehr aktive Nutzer
- Kommunikationsverhalten ist eine zielorientierte, absichtsvolle und motivierte
Handlung
/ Soziale und psychologische Faktoren beeinflussen diese Handlungen.
Was machen die Konsumenten mit den Medien und nicht
umgekehrt
Zentrale Annahmen dieser Betrachtungsweise

/ Gesellschaftliches Umfeld inkl. Mediensystem
- Stellt Erwartungen an das Individuum
/ Individuelle Charakteristika
- Psychologische Merkmale
- Soziale Position
- Lebenserfahrung
/ Umfeld beeinflusst die Grundbedürfnisse
- Stellt Erwartungen an das Individuum
Das soziale und psychologische Umfeld

/ Prädisposition = individuelle, innere Zustände
Bedürfnisse und Motive als Prädisposition der
Konsumenten
25
Trieb
angeborenen Eigenschaften,
die Verhaltensweisen
antreiben
Bedürfnisse
Notwendigkeiten zur Befriedigung
von Defiziten, sowie
Weiterentwicklungsinteressen
Motive
direkte Ursache für Handlungen

/ Körperliche Grundbedürfnisse
/ Bedürfnisse nach Sicherheit
/ Bedürfnisse nach sozialen Beziehungen
/ Bedürfnisse nach sozialer Anerkennung
/ Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung
Bedürfnishirarchie nach Maslow

Bedürfnisse führen zu Motiven der Mediennutzung

28
Neugier
Motive der Nutzug
Leistung
Kontakt
Sicherheit
Macht
Hilfe
Bequemlichkeit
Ordnung
Spiel
Gewinn
Emotion
Autonomie
Sex

29
/ Der Nutzer wählt das Informations-/Kommunikationsmedium, um jene
Informationen/Möglichkeiten zu erlangen, die ihm zur Befriedigung seiner
situativen Bedürfnisse dienen.
Fazit

30
Und was sollen wir nun bitte damit anfangen?

31
/ Medium wird zur Befriedigung der Bedürfnisse als relevant betrachtet
Höheres Involvement bei der Nutzung
Annahme

32
/ Werbeerinnerung unterscheidet sich je nach Grad der Zuwendung des
Konsumenten.
/ Grad der Zuwendung = Involvement
/ Involvement:
Spannungszustände entsprechen der individuellen Nähe zum Medium.
Kurzer Exkurs in die Involvement-Theorie

33
Grad des Involvement als Resultate des «Ich-Bezug» des
Konsumenten zum Medium
/ Dabei wird der individuelle Nutzen, den das Medium zur Befriedigung der situativen Bedürfnisse eines
Individuums Beiträgt.
Kurzer Exkurs in die Involvement-Theorie

34
Ziel: Maximales Involvement (subjektive Nähe zum Medium) finden.
/ Vorgehen:
- Soziale und psychologische Umfelder der Zielgruppe definieren
- Daraus resultierende Bedürfnisse und Motive identifizieren
- Entsprechende Kanäle selektionieren
Zusammenfassung & Empfehlungen

>>>>>> Das «Ich» – und die Botschaft
Einflussfaktoren bei der Rezeption der Werbebotschaft

36
/ Nun gehen wir davon aus, dass wir unsere Zielgruppe mit dem minimal
möglichen Streuverlust erreichen.
/ Wie aber schaffen wir es, dass sie unsere Botschaft auch wirklich beachten?
/ Welche psychologische und verhaltenstheoretischen Einflüsse müssen wir bei
der Gestaltung der Inhalt beachten?
Ausgangslage

37
Was passiert, wenn Empfindungen beim Konsum schon vorher vorhanden
sind?

38
/ Selbst wenn eine Person beim Essen oder allgemein in sozialen Situationen
dem Gespräch mit seinem Gegenüber konzentriert folgt, so wird sie die
Nennung ihres Namens in der näheren Umgebung mitbekommen – sie nimmt
dies unbewusst wahr.
Optimale Erregung der Aufmerksamkeit

39
/ Aufmerksamkeit eigentlich vollständig absorbiert - peripherer Einfluss wird trotz
dem wahrgenommen.
Der eigene Name ist für ein Individuum von hoher Relevanz.
Was ist passiert?

40
Welche Faktoren machen eine Botschaft dermassen relevant?

41
/ Explizite und implizite Informationsverarbeitung (Emotionen / Stimmungen /
subjektiv relevantes) – Die dual process Theorie
/ Positive und negative Emotionen / Stimmungen
/ Emotionale Informationsverarbeitung
/ Bedürfnisse & Motive / Prädisposition
Erklärungsversuche

42
/ Zwei interagierende Systeme der Informationsverarbeitung
- Implizites Gedächtnis: automatisch und unbewusst
- Explizites Gedächtnis: kontrolliert und bewusst
Dual - process - Theorie

43
Vergleich
implizites Gedächtnis explizites Gedächtnis
unbewusst
automatisch
geringer Aufwand
parallel
assoziierend
sequentiell
kontrolliert
hoher Aufwand
auf regeln basierend
bewusst

44
/ Es wird unbewusst auf natürliche, subjektiv vorhandene Anreize angesprochen
- Subjektive Motive: Emotionen / Stimmungen / Einstellungen
- Reize aktivieren die unterbewusste Aufmerksamkeit
- Informationen werden ungeordnet verarbeitet
Die Impliziten Motive

45
/ Zustände im Unterbewusstsein beim Konsumenten leiten die Verarbeitung
einer Botschaft
/ Unbewusste, automatische Aufnahme von Informationen
Zuordnung der Relevanz von Informationen geschieht automatisch
Die Implizite Verarbeitung

46
/ Bewusste Ziele werden durch gesteuertes Verhalten verfolgt
- Rationale Motive: Überzeugungen / rationale Überlegungen
- Gesteuerte Überlegungen hin zu Zielen und Aktivitäten
- Auf kognitiven, elaborierten Konstrukten basierend
Die explizite Motive

47
/ Kontrollierte Denkprozesse im Zentrum der Verarbeitung
/ Informationen werden geprüft, verglichen, analysiert
- Bedarf einem hohen Masse an Zuwendung
- Ablauf sequentiell und langsam
- Prozesse stehen zu einander im Konflikt
/ Kognitive Aufmerksamkeit vor allem in der heutigen Medienlandschaft äusserst
begrenzt
Die explizite Verarbeitung

48
/ Implizite Verarbeitung bildet die Basis für die Bewusste Verarbeitung auf
zweiter Ebene
/ Analytische Verarbeitung kann die Impressionen der ersten Ebene aber auch
übergehen.
Ohne grosse Anstrengung läuft sie jedoch parallel ab
Interaktion beider Systeme

49
Jetzt mal ganz allgemein zum Einfluss von Emotionen und Stimmungen

50
/ Positive Emotionen / Stimmungen
- Informationen werden eher intuitiv, ganzheitlich (holistisch) aufgenommen.
- Unterstützen implizite Verarbeitung
- Unterbewusstsein ist leichter zugänglich, es wird einfacher assoziiert
Informationen werden leichter unterbewusst verarbeitet
Positive und negative Stimmungen beim Konsum

51
/ Negative Emotionen / Stimmungen
- Informationen eher analytisch, der Reihe nach (sequentiell) verarbeitet.
- Es wird weniger und vor allem mit negativem Informationsgehalt assoziiert.
Positive und negative Stimmungen beim
Konsum

52
/ Es bestehen nachgewiesene Wechselwirkungen zwischen Kognition und
Emotion.
/ Einfluss von Emotionen und Stimmungen auf den Ablauf und Ergebnis der
Informationsverarbeitung wurde nachgewiesen.
Medien werden in den unterschiedlichsten
Stimmungslagen genutzt
Emotionale Informationsverarbeitung

53
/ Stimmungen und Emotionen entstehen und Verändern sich während dem
Konsum
/ Es kommt zu einer wechselwirkenden Beeinflussung.
Wechselwirkung während der Rezeption
(kognitive) Informationsverarbeitung
emotionale Vorgänge

54
/ Beeinflussen auch die Wahrnehmung und das Resultat
/ Beispielmotiv: Bequemlichkeit
- Information spricht subjektiv an
- Ist aber sehr komplex und nicht trivial
Aufmerksamkeit wird abgewandt (subjektiv und objektiv)
Bedürfnisse & Motive

55
Was sollen diese Überlegungen?

56
/ Aufmerksamkeit wird mit Übermass an Reizen beansprucht
/ Explizite Denkprozesse sind sequentiell
/ Implizite Prozesse laufen unbewusst und parallel ab
Sie wirken auch wenn die eigentliche Aufmerksamkeit abgelenkt ist.
Zurück zur Ausganglage

57
/ Wer das psychologisch Umfeld siener Zielgruppe kennt ist im Vorteil
/ Soziodemographische Informationen reichen nicht mehr aus
Fazit / Zusammenfassung

58
/ Daten durchleuchten mein Informationsverhalten
- Beim Frühstück / Im Zug / in der Pause / nach der Arbeit…..
/ Google kennt und verkauft meine Soziodemographie
- Search / Aufenthaltsorte / meine Kontakte etc.
/ Google weiss in Zukunft einfach alles
- Zimmertemperatur / Einkaufsliste / meine Stimmung zu jeder Tageszeit.
und wenn es Google nicht weiss… Apple weiss es bestimmt!
Und in Zukunft - BIG DATA?

59
Wie setzen wir dieses Wissen am besten ein?

60
/ Werbeplatzierung unter Berücksichtigung meiner
- Informationsbedürfnisse
- Aufnahmefähigkeit
- Emotionalen Stimmung
/ Gezielt hinsichtlich meiner
- Einkaufsgewohnhieten
- Antizipierten Defizite
/ Nicht objektiv wahrnehmbar über
- Storytelling
- Im Informativen Inhalt eingebettet
Und in Zukunft - BIG DATA?

61
/ Unbewusst werden Bedürfnisse angeregt oder sogar platziert
/ Subjektiv, an verschiedenen Touch - Points penetriert
/ Bis sie bei einem Kontakt mit dem Produkt wieder in des Bewusstsein eintreten
Und was passiert bei mir?

GOLDBACH MEDIA (SWITZERLAND) AG
Seestrasse 39
8700 Küsnacht
www.goldbachmedia.ch
Seestrasse 39
8700 Küsnacht
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Goldbach Seminar
Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung / Anwendung in der Praxis
17.06.2014 / Thomas Schrämli

>>
Überlegungen in der
praktischen Umsetzung
Strategie, Botschaft, Kreation, Kanalwahl

/ Erstellung der kommunikativen Plattform anhand der strategischen Grundlagen
/ Erarbeitung der Botschaftshierarchie nach Zielsetzung und Ausgangslage
/ Ausarbeitung der kreativen Leitidee (Mehrwert und Relevanz schaffen)
/ Kanalwahl unter Berücksichtigung der Wechselwirkung
/ Adaption der Botschaften / der Kreation auf den bespielten Kanal
/ Aussteuerung und Optimierung des Werbedruckes und direkt damit verbunden
auch der Werbewirkung innerhalb der einzelnen Zielgruppensegmente
Das Vorgehen in der praktischen Umsetzung
3© 2014 Goldbach Interactive

Zusammenspiel von Reichweite, Angebot und Erinnerung
4
/ Reichweite aufbauen und
den Bekanntheitsgrad
festigen.
/ Das Angebot auf allen ver-
fügbaren Kanälen präsen-
tieren und entsprechende
Durchgängigkeit schaffen.
/ Mit Social Media kann die
Erinnerung und das Invol-
vement verstärkt werden.
© 2014 Goldbach Interactive

Werbebotschaft vs. Verhalten der Zielgruppen
5
/ Mittels dem Marketing-
Research auf die
bestehenden Zielgruppen
(Persona Modelle) und
deren Verhalten eingehen
(Mehrwert ausarbeiten).
/ Die verschiedenen
Verhaltensweisen werden
zukünftig einen flexibleren
Einsatz von Botschaften
und auch Kreations-
Lösungen bedingen.

Die Werbebotschaft und die Marke / das Produkt
6
/ Wie steht die Marken-
bekanntheit dem Ziel der
Kampagne gegenüber?
/ Welche Massnahmen
beeinflussen die verschie-
denen Faktoren wie
Reichweite, Ansprache
und Mehrfachkontakte?
/ Was kann in direkten
Zusammenhang gebracht
werden?
MEINE MARKE

Mögliche Triggerpunkte, um das Involvement zu erhöhen
7
/ Habe ich ein gutes
Angebot, welches auch
wirklich Interessant ist?
/ Wird meine Botschaft auf
allen bespielten Kanälen
richtig ausgegeben?
/ Was will ich eigentlich
erreichen und wie schaffe
ich die dazu nötige Nähe?

Die Zielgruppe als Fokuspunkt
8
/ Was macht meine
Zielgruppe glücklich?
/ Die Zielgruppen bewegen
sich zwischen extrem
rational und komplett
emotional hin und her.
/ Der heutige Konsument ist
anspruchsvoll, verspielt,
fordernd, informiert und
vernetzt zugleich.

/ Wie verhielt sich die Kampagne zu den Zielsetzungen?
- Bekanntheitsgrad steigern und Brand verankern
/ Was konnte an Reaktionen beobachtet werden?
- Hohes Involvement durch Aktivierung
/ Haben sich die Markenpositionierung und die Wahrnehmung gemäss den
Vorgaben entwickelt?
- Der Nutzen der Plattform konnte vermittelt und als Alternative zu bestehenden Portalen
verankert werden. Die Nähe zur Zielgruppe wurde durch Mehrwert geschaffen
/ Haben sich die Annahmen bestätigt?
- Die Zielgruppe hat die Botschaften verstanden und die verschiedenen Elemente genutzt
Die Theorie und die reale Kampagne

>>
Überlegungen in der
praktischen Umsetzung
Einflussfaktoren im Bezug auf das Touchpoint-Planning

AIDA Formel nach Elmo Lewis (1889)

Rezeption
(Aufnahme)
Perzeption
(Wahrnehmung)

Wahrnehmung
Beeinflussung
Werbewirkung

Aufmerksamkeit Erwägung Kauf
Digitale Touchpoints
Physische Touchpoints
Service
Kontrollierter Touchpoint
Unkontrollierter Touchpoint
Loyalität
PR
Radio
TV
Print
Outdoor
Word of Mouth,
Erfahrungen
Online Ads
Viral Email
Digital Billboard SEM
Landingpage,
Microsite, Mobile
Blog, Forum
3rd Party Sales
Direct Mail
Beratung
POS
Website,
Webshop
Mobile,
Kunden-Portal,
Login-Bereich
Social Media
After Sales,
Kundenbetreuung
Blog /
Social Media
Email
Newsletter
Promotion /
Upselling
Der Konsument und die Kanäle

…generiert…
…durch…
…Aktivität…
…Technologie…
Awareness
(Branding)
Interest
(Traffic)
Desire
(Leads)
Action
(Sales)
Impressions
(CPM)
Clicks
(CPC)
Leads
(CPL)
Sales
(CPA)
Campaigns Campaigns Campaigns
Search (SEM) Search (SEM)
Affiliate
Search (SEM)
Affiliate
Tracking Tracking Tracking Tracking

Offsite E-Marketing
Display Ads
CPM
SEM
Permission-Marketing
Affiliate-Marketing
Medienkooperationen
Click
Direkt-Einstieg
CPC
Conversion-Optimierung
Brand-Experience
Leads & Interessenten
SEO
CPL
Lead, Sale,
Order, Engagement
CPX
Onsite E-Marketing
Klassische Werbung
Public Relations
Direkt-Marketing
usw.
Word-of-Mouth
Couponing
Awareness Response Involvement & Interaktion Transaktion
Social-Media-Marketing

Revenue Performance
Management
Monitoring & Tracking
Inbound Marketing & Social Media
Lead Scoring & Nurturing
Email Marketing
Campaign Automation
Data Enrichment and Cleaning
Contact Management
Opportunity Management
Forecasting
Service Management
Campaign Management
Reporting
Lead Management
Customer Relationship
Management

/ Die Kanalvielfalt ist eine Chance und kein Hindernis (Nähe zum Konsumenten)
/ Messbare Ziele setzen und laufend kontrollieren
/ Botschaften durchgängig machen und auch anpassen
/ Seine Zielgruppe und deren Verhalten analysieren und kennen, die stetige
Individualisierung ernst nehmen und darauf eingehen. Die Produkte näher am
Bedürfnis der Zielgruppe erschaffen.
/ Die Kreation und der Kanal müssen sich ergänzen (Adaption).
/ Daten pflegen, auswerten, interpretieren und die Resultate verwenden
Fazit – Werbewirkung im Zeitalter der Digitalisierung

GOLDBACH INTERACTIVE (SWITZERLAND) AG
Seestrasse 353
8038 Zürich Wollishofen
www.goldbachinteractive.ch

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