Real-Time Marketing und
datengetriebene Management Entscheidungen
Hamburg, den 29.08.11
Agenda
1. Evolution des Marketings und
Herausforderungen des
datengetriebenen Managements
2. Beispiel aus der Praxis, Wand...
eCircle Corporate Summary

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Klienten

Fortune 500 Europe und Leader im eCommerce

Wachstum >30% CAGR jedes Jahr se...
Evolution der Marketingstrategien im Überblick

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Werbung & MassMarketing

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Agentur-Manage...
Weg von Bauchentscheidungen!

Wir glauben…

Wir wissen!

Kernfragen, die die Stellhebel des Geschäfts identifizieren könne...
Zwei Ansätze zum Plattform Ausbau

A Traditionelles Großdatenbank- & Systemintegrations- Projekt (Strategie 1+2)
Log-Daten...
Agenda
1. Evolution des Marketings und
Herausforderungen des
datengetriebenen Managements
2. Beispiel aus der Praxis, Wand...
In der Praxis: ständige Performance Verbesserung
(am Beispiel eBay Multichannel-Kampagne)
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Anforderung an die Organisation

0. Aufbau der Fakt-Basis
• Datenbank Ingenieure
und Architekten

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Kundenanalyse & Marketingaudit: Beispiel eBay
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Überblick des eMail Portfolios, Beispiel eBay gereinigt
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Ergebnisse der Marketingapplikationen bei eBay

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(eBay ‚Bucks‘)

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Überblick über die Multi-Channel Customer
Targeting und Traffic Engines bei eBay
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Agenda
1. Evolution des Marketings und
Herausforderungen des
datengetriebenen Managements
2. Beispiel aus der Praxis, Wand...
Projektaufbau, Phase 1
Phase 1A/B (etwa 8-10 Wochen insgesamt):
Aufbau des Playbooks und Piloten
1A: 4-5 Wochen

Analyse &...
Phase 1 Endprodukte im Überblick
A. Faktenbasis aufbauen

B. Identifizierung von
Marketing-ansätzen

C. Implementierungspl...
Beispiel Datenanforderungen, eBay gereinigt

eCircle

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Beispiel Phase 1 Endprodukte, eBay gereinigt

Phase 1A: Kundenportfolioanalyse

Phase 1B: Pilotenplanungsbeginn

eCircle

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Beispiel Phase 1 Endprodukte, Paypal gereinigt

Phase 1A: Logging-Lücke

Phase 1C: BI Ansatz

eCircle

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Integration Ihrer fragmentierten Marketing Database –
zentrale Stellschraube für effektiveren Online Dialog
eCM

ERP
Ext.
...
Projektaufbauvorschlag, Phase 1A/B
Zusätzliche
Planungsannahmen:
• Projektdauer 8 bis 10
Wochen, abhängig von
Datenverfügb...
eCircle ist der richtige Partner

 Einer der größten digitalen Marketinganbieter in Europa.

 Mehrjährige Erfahrung in a...
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit –
Was können wir für Sie tun?

de / at / ch
eCircle GmbH
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Real-Time Marketing und datengetriebene Management-Entscheidungen

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Presentation I gave to CEOs of Otto Group companies in DACH on 29 August 2011. Includes short case study on eBay. In German.

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Real-Time Marketing und datengetriebene Management-Entscheidungen

  1. 1. Real-Time Marketing und datengetriebene Management Entscheidungen Hamburg, den 29.08.11
  2. 2. Agenda 1. Evolution des Marketings und Herausforderungen des datengetriebenen Managements 2. Beispiel aus der Praxis, Wandel des Marketings bei eBay 3. Ansatz und Implementierung für Otto eCircle 2
  3. 3. eCircle Corporate Summary eCircle: Klienten Fortune 500 Europe und Leader im eCommerce Wachstum >30% CAGR jedes Jahr seit Gründung in 1999 Talent Top Engineers, Developer und Consultants. >300 im Team Vorstand Unsere Gründer sind Pioniere des E-Marketings in Europa Investoren TA Associates, Boston & London Firma: Schnell wachsend und innovationsgetrieben Produkte, Plattform und Services: Reichweite Skalierbar von mittelständischen Unternehmen bis Großunternehmen Portfolio Email, Socialmarketing: Applikationen, Consulting und Outsourcing Tech SaaS Modell basierend auf modernster Hadoop Cloud-Infrastruktur Anwender Marketing-Leitung, -Strategie und -Exekution, CRM, Analytik, BI
  4. 4. Evolution der Marketingstrategien im Überblick 1 Werbung & MassMarketing • • • • • Design / Kreativität Agentur-Management Martkforschung Brandmanagement Marketingformat Optimierung 2 • • • • • • Gezieltes Direkt- u. Online-Marketing Kundenkarten Kampagnen- & Offermanagement Versuchsplanung Fortgeschrittene Finanzkompetenzen im Marketing Bereich Offline- bzw. Katalogoptimierung Kundendatenbank (einige TB / Tag, 1-2 Tage Latenzzeit) 3 • • • • • Automatisiertes algorithmisches Marketing Optimierte E-MailKampagnen und realtime Site-Merchandising Dynamische Preisbildung Maschinelles Lernen Orthogonal Versuchsplan Große Datenmengen (12 PB / Tag, <2 Sek. Latenzzeit) 4 • • • • • • Social & Mobile Marketing Soziale Netzwerke für Kunden-Akquisitionen, Produktmarketing Mobile-optimierte Merchandising Apps Store in Facebook integriert (‚In-App‘) Lokale Angebote Preisvergleich und Zahlungen am Mobile Verfügbarkeit auf n Geräten (‚Cloud‘) eCircle 4
  5. 5. Weg von Bauchentscheidungen! Wir glauben… Wir wissen! Kernfragen, die die Stellhebel des Geschäfts identifizieren können 1. Wer ist mein Zielkunde? Welche Datenspur hinterlässt er (z.B. Einkommensklasse, ClickVerlauf, Arbeitsweg-Vektor), damit ich ihn richtig identifizieren kann? 2. Wie kann ich mein Share-of-wallet bei ihm erhöhen? Was sind die Hebel / Kampagnen, die am effektivsten sind? 3. Wie optimiere ich meine Marge bei ihm? 4. Wie oft soll er bei mir einkaufen und was soll im Einkaufskorb sein? 5. Was sind die kritischen Vorgänge? Wie kann ich sein Experience bei mir optimieren? 6. Wie baue ich Barrieren auf, um die Abwanderung des Kunden zu verhindern? 7. Warum kauft er bei mir und nicht bei meinem Mitbewerber? Was sind Ihre Aktuellen Fragen? eCircle 5
  6. 6. Zwei Ansätze zum Plattform Ausbau A Traditionelles Großdatenbank- & Systemintegrations- Projekt (Strategie 1+2) Log-Daten ReviewsDatenbank Kundenmetadaten Produktkatalog Kaufhistorie BU 1 BU 2 FAZIT Zentrale Datenbank Marketing Ergebnis Daten BU 3 Neue Applikationen erfordern Echtzeit Plattform Tools B Stufenweiser Aufbau basierend auf Echtzeitapplikationen (Strategie 3+4) Phase 1 App 1 Fakten-Basis aufbauen • • • CMO Playbook Prototypische Datenbank BI Tools Phase 2 bis n App 2 ROI optimiertes EMail • • • App 3 Offers (z.B. Coupons) • Merchandising Kundenbindung Neukundengewinnung OffersMaschine App 4 MerchandiseOptimierung • App 5 Preisoptimierung, etc., ... Algorithmen wie populär, next, replenishment, Kalender (…) Wettbewerbsvorteile durch stufenweisen Aufbau: • Minimale Entwicklungskosten • Höchstmöglicher Einsatz im Markt in Wertrealisierung • Flexible Anpassung an den Markt Kerndaten und schrittweise Plattform-Erweiterung ~80 Datenelemente ~20 ~20 ~60 ~20 eCircle 6
  7. 7. Agenda 1. Evolution des Marketings und Herausforderungen des datengetriebenen Managements 2. Beispiel aus der Praxis, Wandel des Marketings bei eBay 3. Ansatz und Implementierung für Otto eCircle 7
  8. 8. In der Praxis: ständige Performance Verbesserung (am Beispiel eBay Multichannel-Kampagne) 1. eBay Mitglieder besuchten die Seite, SessionBehavior wird geloggt 2. Vorhersagen über mögliche Ansätze für E-Mail werden getroffen. Neue Zielgruppen werden gebildet, für Merchandising- und Offers-Piloten 3. E-Mail- und On-Site-Gestaltung 4. E-Mails werden versendet. On-Site Placements werden eingeführt. Kontrollgruppen werden eingehalten 5. Kunden reagieren auf die On-Site Placements und erhaltenen E-Mails 6. Wertschöpfung der Kampagnen wird ausgewertet: verglichen werden Test (10% der Liste), Standard (80%) und Kontrolle (10%). 7. Standard-Kampagnen werden ausgebessert aufgrund der neuen Erkenntnisse. 1. Beobachten 2. Hypothetisieren/ Segmentierung 7. Justierung Ständige Verbesserung 3. Aufbau der Kampagne 6. Auswertung 5. Kundenverhalten 4. Sendung eCircle 8
  9. 9. Anforderung an die Organisation 0. Aufbau der Fakt-Basis • Datenbank Ingenieure und Architekten 7. Messung / Kommunikation der Ergebnisse • Marketing-Analysten, BI- und Datenvisualisierungs-Spezialisten • Finanz- und MarketingForcecasting Spezialisten 6. Speichern von Userverhalten • Site Ingenieure • Datenbank Ingenieure und Architekten 1. Strategie Kreation / Bearbeitung • Marketingteam • Merchandisingteam • Kundenbetreuungsteam Algorithmisches Marketing 5. Ausführung im Markt • Traffic Manager • Kampagnen Manager + Setup 2. Hypthetisieren neuer Aktionen und Proforma-Berechnung • Marketingteam • Merchandisingteam • Kundenbetreuungsteam • Social Media crowdsourcing • Angestellte 3. Kreation neuer Algorithmen • Kundenbetreuungsteam 4. Aufsetzen neuer Test Experimente • Ingenieur Statistiker • Traffic Manager eCircle 9
  10. 10. Kundenanalyse & Marketingaudit: Beispiel eBay In unseren ersten Wochen bei eBay haben wir mehrere ‚Low Hanging Fruit‘ entdeckt. Hier zum Beispiel eine Möglichkeit den Coupons-ROI um mehr als 100% zu steigern Der Löwenanteil von eBay‘s Couponsbudget wurde auf eBays besten Kunden ausgerichtet mit enttäuschenden Ergebnissen… … unsere Analyse sagt hervor, dass wir mehr als doppelt so viel ROI erreichen können, wenn wir den Fokus auf die Frühkunden richten eCircle 10
  11. 11. Überblick des eMail Portfolios, Beispiel eBay gereinigt Kampagnen Name Gesendet Gebot / Kauf % ROI Kampagne 1 18,838 1.9% 237% Kampagne 2 11,790 0.8% 209% Kampagne 3 145,280 31.7% 111% Kampagne 4 134,231 8.1% 110% Kampagne 5 30,517 13.9% 109% Kampagne 6 780,930 1.9% 105% Kampagne 7 100,000 7.5% 101% Kampagne 8 12,035,453 1.4% 86% Kampagne 9 443,810 3.4% 84% Kampagne 10 15,697 0.2% 84% Kampagne 11 734,722 22,9% 64% Kampagne 12 2,690,917 4,3% 21% eCircle 11
  12. 12. Ergebnisse der Marketingapplikationen bei eBay Loyalty-Punkte (eBay ‚Bucks‘) Realtime Merchandising Dynamische Coupons Ergebnisse: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Über 300M E-Mails und Kundenbesuche und optimiert jährlich Verbesserung der Marketing ROI von über 100% Stichtage (z.B. Weihnachtszeit) verantwortlich für bis 30% der Erträge (Versuch vs. Kontrolle) Ertragserhebung von etwa 10% in USA, außerhalb der Weihnachtszeit Jährlich über 100K Neukunden gewonnen Dreistellige EBITDA-Ergebnisse eCircle 12
  13. 13. Überblick über die Multi-Channel Customer Targeting und Traffic Engines bei eBay Campaign Result Feeds BACKUP 11 1 12 PIE/eCare DoubleClick 2 TBDM 13 Aggregation 5 • Model Scores • Campaign Eligibility • Contact & Response History • CS History Sojourner User Behavior Tracking TB Scoring GUID to UID Mapping Teradata 4 CHIME OM PChurn = f(x1, x2, x3, xn) 3 PDecline = f(x1, x2, x3, xn) Channel, Offer, Campaign List Messaging, & Reward 10 TBDM Selection 6 Module Optimizer 14 8 Analytical Reporting 9 IM 7 Channel Mgmt Traffic Engine 15 Creative/LP Mgmt Other Channels DM/Catalog/ CS/Others Scrubber Application DB Not Offer & Reward Mgmt Contactable Operational/Exception Reporting eCircle 13
  14. 14. Agenda 1. Evolution des Marketings und Herausforderungen des datengetriebenen Managements 2. Beispiel aus der Praxis, Wandel des Marketings bei eBay 3. Ansatz und Implementierung für Otto eCircle 14
  15. 15. Projektaufbau, Phase 1 Phase 1A/B (etwa 8-10 Wochen insgesamt): Aufbau des Playbooks und Piloten 1A: 4-5 Wochen Analyse & Algorithmus 1B: 4-5 Wochen Business Value Artikulation Aufbau der Kerndaten u. protypischen Plattform Knowledge Transfer & Learning Phase 1C: Erfassung des Wertes 8 - 10 Wochen Phase 1A/B HauptEndprodukte 1. Verbesserungshebelidentifikation 2. Segmentierung und Migrationsstrategien 3. Pilot-Konzepte und Proof-Points 4. Protypische Algorithmen und Vorhersagemodelle 5. Prototypische Datenmodel u. -Bank 6. Reporting Konzept und Struktur 7. Stakeholder Interviews, Workshops, Trainings Option 1 Rapid Piloting (z.B. wöchentlicher o. monatlicher Zyklus) Option 2 Robustes im Voraus planen (Roadmap, etc.) Option 3 PMO für neue Initivativen  Verschiede Ansätze für Phase 1C, abhängig davon, wo und wie Sie eCircle engagieren möchten  Zusätzlich zur Einbindung ums Piloting unterstützen wir den Aufbau von der BI-Lösung dazu (e.g., Konzept, Struktur, Datenmodel) eCircle 15
  16. 16. Phase 1 Endprodukte im Überblick A. Faktenbasis aufbauen B. Identifizierung von Marketing-ansätzen C. Implementierungsplanung und Piloten   Empfehlungen für neue Marketingkampagnen und Aktionen  Versuchsplanung  Budgetierung zusammen mit Finanzpartner  Prototypische KampagnenAlgorithmen  Kampagnenmanagement – Prozessänderungen  Proforma Businesscases dazu   Priorisierungsvorschlag an Hand der Proformaberechnungen Knowledge-Sharing mit relevanten internen Partnern (z.B. Merchandising, Lieferkette)  BI-Unterstutzung (e.g., Kozept, Struktur, Datenmodel)    Kundenanalyse und Algorithmen Marketingaudit und detaillierte ökonomische Insights Analyse der grundlegenden Hypothesen über Marketinghebel Shortlisting der Quickwins Plattform  Installation von OLAP und analytischen Softwarelementen  Instandsetzung der prototypischen Algorithmen ETL Spezifikation   Design u. Instandsetzung der protypischen Datenbank Instandsetzung der Aggregationen Generierung von wöchentlichen Berichten  Ausführung der Analyse  Ad-hoc Unterstützung von OLAP Aufgaben  Datenmodel u. -management  Hardware / Software Spezifikation   eCircle 16
  17. 17. Beispiel Datenanforderungen, eBay gereinigt eCircle 17
  18. 18. Beispiel Phase 1 Endprodukte, eBay gereinigt Phase 1A: Kundenportfolioanalyse Phase 1B: Pilotenplanungsbeginn eCircle 18
  19. 19. Beispiel Phase 1 Endprodukte, Paypal gereinigt Phase 1A: Logging-Lücke Phase 1C: BI Ansatz eCircle 19
  20. 20. Integration Ihrer fragmentierten Marketing Database – zentrale Stellschraube für effektiveren Online Dialog eCM ERP Ext. ERP Data Cloud & Analytics CRM WWW ERP Ext. ERP CRM WWW eCM ERP Ext. ERP eCM eCM CRM ERP Ext. ERP WWW ERP Ext. ERP CRM WWW ERP Ext. ERP CRM WWW ERP Ext. ERP CRM WWW CRM WWW eCircle 20
  21. 21. Projektaufbauvorschlag, Phase 1A/B Zusätzliche Planungsannahmen: • Projektdauer 8 bis 10 Wochen, abhängig von Datenverfügbarkeit Projekt Leitung (1 x) • SAS Software + Workstation ETL (1 X) Business Analyst (1 X) (1 X) • 50% Präsenz bei Otto • Zugang zu Otto-Team für Interviews/ Workshops • Fertigstellung vorm Ende des Jahres eCircle 21
  22. 22. eCircle ist der richtige Partner  Einer der größten digitalen Marketinganbieter in Europa.  Mehrjährige Erfahrung in allen wesentlichen Bestandteilen des datengetriebenen Marketings mit führenden Unternehmen in USA und Europa  Wir sind flexibel aufgestellt und können auf allen drei Arten arbeiten, um diese Fähigkeiten zu erlangen:  SaaS  Consulting (inklusive der Arbeit in gemischten Teams)  Outsourcing  Wir würden uns freuen, Sie erfolgreich bei Ihren Marketing Zielen und deren Erreichung zu unterstützen! eCircle 22
  23. 23. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit – Was können wir für Sie tun? de / at / ch eCircle GmbH Nymphenburger Höfe NY II Dachauer Str. 63 80335 München Ihr Ansprechpartner: T.: +49 (0)89 120 09-600 info@ecircle.com uk 14 St John's Square London EC1M 4NL T: +44 (0)20 7618 4200 fr 10, rue du Fg Poissonnière 75010 Paris T: +33 (0)1 53 80 48 00 nl Zen Building Newtonlaan 115 3584 BH Utrecht T: +31 (0)30 210 64 19 it Via Pietro Orseolo 12 20144 Milano T: +39 02 30 87 620 es Paseo de la Habana 9-11 28036 Madrid T: +34 (0)91 298 61 70 eCircle 23

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