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Impact:
Wie findet man Umfelder mit hoher
Werbewirkung?
Der Weg zur Werbewirkung
Werbekontakt(e)
Ergebnis
(z.B. Conversion)
Direct Response Kampagne
Branding Kampagne (research online, purchase offline)
Werbekontakt(e) Ergebnis?
Impact-Nachweis bei Branding Kampagnen
Verkäufe
Werbedruck
Modellierung Befragung
Recall
Awareness
Analyse der Auswirkungen des Werbedrucks
auf die Umsätze auf Basis von (z.B.)
Regressionsmodellen
Werbewirkungsbefragung von Usern mit
dokumentiertem Kampagnenkontakt und
vergleich mit Kontrollgruppe.
Möglichkeit zur Ableitung von KPIs,
welche mit den gewünschten Parametern korrelieren
Mögliche KPIs zur Bewertung von Branding Kampagnen
Impact
Hygienefaktoren (Grundbedingungen)
• Die Werbung kommt technisch korrekt im Client des Users an
• Die Werbung wird sichtbar
• Die Auslieferung erfolgt auf einem akzeptablen Umfeld (brand safe)
• Auslieferung im gewünschten geographischen Gebiet
• Kein Non-Human Traffic bzw. Fraud
Leistungsfaktoren (je mehr desto besser)
• Dauer der Sichtbarkeit
• Zielgruppengenauigkeit
Begeisterungsfaktoren
• Format oder Seite schaffen außergewöhnliche Aufmerksamkeit (z.B. geringer Clutter)
HYGIENEFAKTOREN
DIE WERBUNG KOMMT TECHNISCH
KORREKT IM CLIENT DES USERS AN
6
6 7
5 8
1 2
9
Auslieferungsprozess bei Ausspielen
des Ad-Tags durch die Agentur (Redirect)
3 4
Seitenaufruf auf Publisherseite
Server von dem das Creative geladen wird
Ggf. Tracking Server
Vermarkter Ad-Server
Agentur Ad-Server
1. Ad-Call Script der
Publisher-Seite
fordert Ad-Tag an
2. Vermarkter-
Adserver liefert
Redirect Tag aus
5. Browser fordert
das Creative an
9. Das Werbemittel ist
in der Seite
angekommen
6. Browser fordert
Tracking Scripte an
7. Tracking Scripte
werden ausgeliefert
8. Das Ad Creative
(ca. 100kb) wird
ausgeliefert
3. Redirect-Tag
fordert Agentur Ad-
Tag an
4. Agentur-Adserver
liefert Ad-Tag aus
7
Nicht alle angeforderten Ads kommen
tatsächlich im Browser des Users an –
dennoch werden sie meist verrechnet
Schematische Darstellung
Vom Vermarkter-Adserver
ausgelieferte Redirect-
Tags Vom Agenturserver
ausgelieferte Ad-Tags
Beim User gerenderte
Ad-Tags (inkl. Tracking
Script) => extern
validierbare Ad
Impressions Fertig geladene Ads
=> Received Ad
Impressions Sichtbar gewordene
Ads
Mögliche Verluste
durch:
• zeitliche
Verzögerung
(Aufruf wird
vorher beendet)
Mögliche Verluste
durch:
• zeitliche
Verzögerung
(Aufruf wird
vorher beendet)
• Ad-Blocker
• Fehlende
Javascript-
Unterstützung bei
ca. 1% der User
(kann tlw. zu
Problemen
führen)
Mögliche Verluste
durch:
• zeitliche
Verzögerung
(Aufruf wird
vorher beendet)
• Aufrufe durch
Bots
• Flash Werbemittel
trotz fehlendem
Flash-Plugin
Mögliche Verluste
durch:
• zeitliche
Verzögerung
(Aufruf wird
vorher beendet)
• Schlechte
Positionierung
des Ads
8
Ladezeiten: In AT wurde die Internetpenetration
vor allem durch mobile Anschlüsse gesteigert
Quelle: RTR (Telekom
Regulierungsbehörde)
9
Fehlende Fallbacks:
Werden nur Flash-
Creatives (SWF)
verwendet gehen oft bis
zu 30% der Ad
Impressions ins Leere
HYGIENEFAKTOREN
DIE WERBUNG WIRD SICHTBAR
63% aller AIs werden sichtbar => 37% nicht!
meetrics.com/
benchmarks
63percent
visibility rate (50/1)
17,7seconds
Ø view time (all ads)
12
Die vier Hauptgründe für die
(Un-)Sichtbarkeit von Werbemitteln
User
scrollt nicht
Ad rendert
nicht vollständig
User scrollt zu
schnell nach unten
User klickt sofort weiter und
verlässt die Seite
HYGIENEFAKTOREN
DIE AUSLIEFERUNG ERFOLGT AUF EINEM
AKZEPTABLEN UMFELD (BRAND SAFE)
14
Beispiel für Brand-Safety-Verstoß
(Preroll Ad für Kinder-Computerspiel)
15
Bei Brand-Safety Überprüfungen wird sichergestellt,
dass Ads nicht in einem unerwünschten Umfeld laufen
• Vor allem bei programmatischer Medienbuchung ist oft unklar, wo genau eine Werbung läuft
• Eingesetzte Methoden:
 Whitelist-Abgleich (Auslieferungen nur auf „guten“ Domains)
 Blacklist-Abgleich (keine Auslieferung auf bereits bekannten problematischen Domains)
 Keyword Scan des Seiteninhalts
HYGIENEFAKTOREN
AUSLIEFERUNG IM GEWÜNSCHTEN
GEOGRAPHISCHEN GEBIET
17
Auf Basis von IP-Range Daten kann die Geographie eines
Users bereits VOR der Auslieferung geprüft werden
Dennoch zeigt sich auch bei
dynamischen Schaltungen (RTA,
Rotationen, Targetings) häufig ein
signifikanter Auslandstraffic-Anteil
HYGIENEFAKTOREN
KEIN NON-HUMAN TRAFFIC BZW. FRAUD
20
Ad Farms:
Seiten ohne
Content die
nur Ads
beherbergen
21
Um Traffic auf unattraktive Webseiten zu lenken, werden
tlw. automatisierte Surfbars eingesetzt
Testlink verfügbar z.B. unter http://www.crunchingbaseteam.com/ajaxtabs/1.htm
Seiten wie Ebesucher.de oder
Autovisitor.de bieten Webmastern
Aufrufe der Surfbar Community zu
extrem günstigen TKPs an.
Diese werden anteilig an die User
weitergereicht, welche dazu lediglich
ihren Browser im Hintergrund laufen
lassen müssen während er automatisch
Seiten aufruft.
22
Multi-Surfbars rufen gleichzeitig mehrere Seiten auf –
alle 15 Sekunden wird die nächste Seite aufgerufen
23
Die Werbeslots der Seiten werden dabei ebenfalls geladen
24
Botnets nutzen die Rechner von echten Usern um im
Hintergrund unsichtbare Zusatzbrowser zu starten
• Die Infektion eines Rechners erfolgt beispielsweise über die Installation eines
Browser-Addons durch einen User
• Die Applikation startet immer wenn der User Internetzugang hat einen unsichtbaren
Hintergrundprozess (headless browser)
• Dieser verbindet sich mit einem Steuerungsserver um zu erfahren, welche Seiten
aufgerufen werden sollen
• Neben der menschlichen Internetnutzung kann auf diese Weise von einer
unverdächtigen IP-Adresse auch „non-human Traffic“ ausgehen
• Die Betrüger verdienen auch hier daran, dass sie den Traffic entweder selbst
monetarisieren oder weiterverkaufen
Zur Infektion werden häufig ungeprüfte Add-
Ons oder vermeintliche Plug-Ins genutzt
26
Zur Erkennung von Bots können Verification Anbieter
auf statistische bzw. Seitenaufrufspezifische Verfahren setzen
Ein Weg zur Identifikation von irregulärem Traffic
ist der Vergleich von erwarteter und
vorgefundener Verteilung bestimmter Merkmale.
Meetrics nutzt zusätzlich auch
seitenaufrufspezifische Verfahren und biometrische
Methoden zur Erkennung von Fraud.
Meetrics setzt u.a. auf eine
zum Patent angemeldete
Methode zur Erkennung des
Leseverhaltens um auf
unnatürliche Lesemuster zu
schließen.
Example for reading pattern
Expected
InternetExplorer
Chrome
Firefox
Safari
Irregular pattern
InternetExplorer
27
Neben der Art des Traffics, kann auch die Seite selbst
betrügerisch aufgebaut sein – Beispiel Referrer Fraud
28
Beim „Referrer Forging“ geben Publisher beim Verkauf
ihrer Werbeplätze falsche Domainnamen an um
domainbezogene Black-/Whitelists zu umgehen
Die besuchte Domain ist
sopranodrum.info
Auf dem Ad-Exchange (im Beispiel adnxs = Appnexus) wird im Rahmen des gleichen
Seitenaufrufs bei einer Ad Impression als Absenderadresse (Referrer) vox.com, bei der
nächsten Ad Impression dann way2sms.com angegeben.
0x0 Iframes: Einige Seiten packen
Werbeauslieferungen in unsichtbare Iframes
29
Beispiel: fairytail-tube.org
Mehrere hundert Ad-Server Calls (und
Responses) bei einem Seitenaufruf obwohl
sich nur ein Ad-Slot auf der Seite befindet
Oft werden verschiedene Fraud-Methoden kombiniert
(Bsp. Ad Farm mit Auto-Refresh und falschem Refererrer)
LEISTUNGSFAKTOREN
DAUER DER SICHTBARKEIT
32
Source: Google GDN analysis, 2013: http://adwords.blogspot.co.at/2013/04/the-importance-of-being-seen.html
Beispiel Google Display Network: Starke
Korrelation zwischen View Time und Klickraten
Zahlreiche Studien zeigen, dass sich erst mit längeren
Sichtbarkeitsdauern Werbewirkung einstellt
Erfolgsfaktoren (z.B.):
Conversion
Clicks
Werbeerinnerung
5 Sec. 20 Sec.0 Sec.
Sichtbarkeits-
dauer
Effekt!
Schematische Darstellung basierend auf mehreren Erhebungen aus 2014. Quellen: Branding: Auswertung von 3 (UAP) Kampagnen im UIM
Netzwerk, n=2731 , CTRs: http://www.werbeplanung.at/news/marketing/2014/05/meetrics-analysiert-visibility-im-orf-at-netzwerk
Conversions: http://www.exchangewire.com/blog/2014/01/13/moneysupermarket-invests-in-viewability-tech-over-opaque-trading-desks/
Kein Effekt
LEISTUNGSFAKTOREN
ZIELGRUPPENGENAUIGKEIT
35
In Kooperation mit Panelanbietern kann analysiert werden,
welche Personen auf bestimmten Seiten erreicht wurden
1. Panel-Teilnehmer
besucht Werbeträger
4. Prüfung ob Cookie mit User ID
vorhanden ist. Falls ja: ID +
Kontaktqualität aufzeichnen
Werbeträger Ad-Server
3. Meetrics erfasst
Kontaktqualität der
Auslieferung
2. Ad Server übermittelt
Werbung inkl. Tracking-
Code
Meetrics
In Kooperation mit
36
Die verschiedenen Merkmale der Zielgruppenerreichung
können bereits zur Kampagnenlaufzeit auf Placementebene
analysiert und zur Optimierung verwendet werden
Variablen:
• Haushaltseinkommen
• Haushaltsgröße
• Alter
• Geschlecht
• Bildung/Beschäftigung
• Geographie
sowie daraus kombinierte Zielgruppen.
BEGEISTERUNGSFAKTOREN
FORMAT ODER SEITE SCHAFFEN
AUßERGEWÖHNLICHE AUFMERKSAMKEIT
(Z.B. GERINGER CLUTTER)
39
Ad Clutter Analysen zeigen, wie viel Raum das
Kampagnen-Ad relativ zu anderen Ads erhalten hat
OPTIMIERUNG
41
Zahlreiche Advertiser, Agenturen und Vermarkter
benutzen Ad Verification Dashboards um die Qualität der
Werbeauslieferung zu bestimmen
Ad Attention Tag wird in
den Browser geladen
Aufmerksamkeitsaten werden
an den Server übertragen
Ergebnisse werden im Meetrics
Ad Attention Monitor in Echtzeit
dargestellt und zum
Download angeboten
A A
sichtbar
nicht sichtbar
42
Für jede Metrik wird analysiert, welche
Umfelder diese besser oder schlechter erreichen
Durch Anpassung von Mediaplänen bzw. im RTA-Bereich
durch Domain-Black oder Whitelists können die Ergebnisse
schon zur Laufzeit den Impact der Kampagne erhöhen
Example Interface (Appnexus)
Many thanks for your kind attention!
felix.badura@meetrics.com

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Werbeplanung.at SUMMIT 15- Wie findet man Umfelder mit hoher Werbewirkung - Felix Badura

  • 1. Impact: Wie findet man Umfelder mit hoher Werbewirkung?
  • 2. Der Weg zur Werbewirkung Werbekontakt(e) Ergebnis (z.B. Conversion) Direct Response Kampagne Branding Kampagne (research online, purchase offline) Werbekontakt(e) Ergebnis?
  • 3. Impact-Nachweis bei Branding Kampagnen Verkäufe Werbedruck Modellierung Befragung Recall Awareness Analyse der Auswirkungen des Werbedrucks auf die Umsätze auf Basis von (z.B.) Regressionsmodellen Werbewirkungsbefragung von Usern mit dokumentiertem Kampagnenkontakt und vergleich mit Kontrollgruppe. Möglichkeit zur Ableitung von KPIs, welche mit den gewünschten Parametern korrelieren
  • 4. Mögliche KPIs zur Bewertung von Branding Kampagnen Impact Hygienefaktoren (Grundbedingungen) • Die Werbung kommt technisch korrekt im Client des Users an • Die Werbung wird sichtbar • Die Auslieferung erfolgt auf einem akzeptablen Umfeld (brand safe) • Auslieferung im gewünschten geographischen Gebiet • Kein Non-Human Traffic bzw. Fraud Leistungsfaktoren (je mehr desto besser) • Dauer der Sichtbarkeit • Zielgruppengenauigkeit Begeisterungsfaktoren • Format oder Seite schaffen außergewöhnliche Aufmerksamkeit (z.B. geringer Clutter)
  • 5. HYGIENEFAKTOREN DIE WERBUNG KOMMT TECHNISCH KORREKT IM CLIENT DES USERS AN
  • 6. 6 6 7 5 8 1 2 9 Auslieferungsprozess bei Ausspielen des Ad-Tags durch die Agentur (Redirect) 3 4 Seitenaufruf auf Publisherseite Server von dem das Creative geladen wird Ggf. Tracking Server Vermarkter Ad-Server Agentur Ad-Server 1. Ad-Call Script der Publisher-Seite fordert Ad-Tag an 2. Vermarkter- Adserver liefert Redirect Tag aus 5. Browser fordert das Creative an 9. Das Werbemittel ist in der Seite angekommen 6. Browser fordert Tracking Scripte an 7. Tracking Scripte werden ausgeliefert 8. Das Ad Creative (ca. 100kb) wird ausgeliefert 3. Redirect-Tag fordert Agentur Ad- Tag an 4. Agentur-Adserver liefert Ad-Tag aus
  • 7. 7 Nicht alle angeforderten Ads kommen tatsächlich im Browser des Users an – dennoch werden sie meist verrechnet Schematische Darstellung Vom Vermarkter-Adserver ausgelieferte Redirect- Tags Vom Agenturserver ausgelieferte Ad-Tags Beim User gerenderte Ad-Tags (inkl. Tracking Script) => extern validierbare Ad Impressions Fertig geladene Ads => Received Ad Impressions Sichtbar gewordene Ads Mögliche Verluste durch: • zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) Mögliche Verluste durch: • zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) • Ad-Blocker • Fehlende Javascript- Unterstützung bei ca. 1% der User (kann tlw. zu Problemen führen) Mögliche Verluste durch: • zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) • Aufrufe durch Bots • Flash Werbemittel trotz fehlendem Flash-Plugin Mögliche Verluste durch: • zeitliche Verzögerung (Aufruf wird vorher beendet) • Schlechte Positionierung des Ads
  • 8. 8 Ladezeiten: In AT wurde die Internetpenetration vor allem durch mobile Anschlüsse gesteigert Quelle: RTR (Telekom Regulierungsbehörde)
  • 9. 9 Fehlende Fallbacks: Werden nur Flash- Creatives (SWF) verwendet gehen oft bis zu 30% der Ad Impressions ins Leere
  • 11. 63% aller AIs werden sichtbar => 37% nicht! meetrics.com/ benchmarks 63percent visibility rate (50/1) 17,7seconds Ø view time (all ads)
  • 12. 12 Die vier Hauptgründe für die (Un-)Sichtbarkeit von Werbemitteln User scrollt nicht Ad rendert nicht vollständig User scrollt zu schnell nach unten User klickt sofort weiter und verlässt die Seite
  • 13. HYGIENEFAKTOREN DIE AUSLIEFERUNG ERFOLGT AUF EINEM AKZEPTABLEN UMFELD (BRAND SAFE)
  • 14. 14 Beispiel für Brand-Safety-Verstoß (Preroll Ad für Kinder-Computerspiel)
  • 15. 15 Bei Brand-Safety Überprüfungen wird sichergestellt, dass Ads nicht in einem unerwünschten Umfeld laufen • Vor allem bei programmatischer Medienbuchung ist oft unklar, wo genau eine Werbung läuft • Eingesetzte Methoden:  Whitelist-Abgleich (Auslieferungen nur auf „guten“ Domains)  Blacklist-Abgleich (keine Auslieferung auf bereits bekannten problematischen Domains)  Keyword Scan des Seiteninhalts
  • 17. 17 Auf Basis von IP-Range Daten kann die Geographie eines Users bereits VOR der Auslieferung geprüft werden Dennoch zeigt sich auch bei dynamischen Schaltungen (RTA, Rotationen, Targetings) häufig ein signifikanter Auslandstraffic-Anteil
  • 19.
  • 20. 20 Ad Farms: Seiten ohne Content die nur Ads beherbergen
  • 21. 21 Um Traffic auf unattraktive Webseiten zu lenken, werden tlw. automatisierte Surfbars eingesetzt Testlink verfügbar z.B. unter http://www.crunchingbaseteam.com/ajaxtabs/1.htm Seiten wie Ebesucher.de oder Autovisitor.de bieten Webmastern Aufrufe der Surfbar Community zu extrem günstigen TKPs an. Diese werden anteilig an die User weitergereicht, welche dazu lediglich ihren Browser im Hintergrund laufen lassen müssen während er automatisch Seiten aufruft.
  • 22. 22 Multi-Surfbars rufen gleichzeitig mehrere Seiten auf – alle 15 Sekunden wird die nächste Seite aufgerufen
  • 23. 23 Die Werbeslots der Seiten werden dabei ebenfalls geladen
  • 24. 24 Botnets nutzen die Rechner von echten Usern um im Hintergrund unsichtbare Zusatzbrowser zu starten • Die Infektion eines Rechners erfolgt beispielsweise über die Installation eines Browser-Addons durch einen User • Die Applikation startet immer wenn der User Internetzugang hat einen unsichtbaren Hintergrundprozess (headless browser) • Dieser verbindet sich mit einem Steuerungsserver um zu erfahren, welche Seiten aufgerufen werden sollen • Neben der menschlichen Internetnutzung kann auf diese Weise von einer unverdächtigen IP-Adresse auch „non-human Traffic“ ausgehen • Die Betrüger verdienen auch hier daran, dass sie den Traffic entweder selbst monetarisieren oder weiterverkaufen
  • 25. Zur Infektion werden häufig ungeprüfte Add- Ons oder vermeintliche Plug-Ins genutzt
  • 26. 26 Zur Erkennung von Bots können Verification Anbieter auf statistische bzw. Seitenaufrufspezifische Verfahren setzen Ein Weg zur Identifikation von irregulärem Traffic ist der Vergleich von erwarteter und vorgefundener Verteilung bestimmter Merkmale. Meetrics nutzt zusätzlich auch seitenaufrufspezifische Verfahren und biometrische Methoden zur Erkennung von Fraud. Meetrics setzt u.a. auf eine zum Patent angemeldete Methode zur Erkennung des Leseverhaltens um auf unnatürliche Lesemuster zu schließen. Example for reading pattern Expected InternetExplorer Chrome Firefox Safari Irregular pattern InternetExplorer
  • 27. 27 Neben der Art des Traffics, kann auch die Seite selbst betrügerisch aufgebaut sein – Beispiel Referrer Fraud
  • 28. 28 Beim „Referrer Forging“ geben Publisher beim Verkauf ihrer Werbeplätze falsche Domainnamen an um domainbezogene Black-/Whitelists zu umgehen Die besuchte Domain ist sopranodrum.info Auf dem Ad-Exchange (im Beispiel adnxs = Appnexus) wird im Rahmen des gleichen Seitenaufrufs bei einer Ad Impression als Absenderadresse (Referrer) vox.com, bei der nächsten Ad Impression dann way2sms.com angegeben.
  • 29. 0x0 Iframes: Einige Seiten packen Werbeauslieferungen in unsichtbare Iframes 29 Beispiel: fairytail-tube.org Mehrere hundert Ad-Server Calls (und Responses) bei einem Seitenaufruf obwohl sich nur ein Ad-Slot auf der Seite befindet
  • 30. Oft werden verschiedene Fraud-Methoden kombiniert (Bsp. Ad Farm mit Auto-Refresh und falschem Refererrer)
  • 32. 32 Source: Google GDN analysis, 2013: http://adwords.blogspot.co.at/2013/04/the-importance-of-being-seen.html Beispiel Google Display Network: Starke Korrelation zwischen View Time und Klickraten
  • 33. Zahlreiche Studien zeigen, dass sich erst mit längeren Sichtbarkeitsdauern Werbewirkung einstellt Erfolgsfaktoren (z.B.): Conversion Clicks Werbeerinnerung 5 Sec. 20 Sec.0 Sec. Sichtbarkeits- dauer Effekt! Schematische Darstellung basierend auf mehreren Erhebungen aus 2014. Quellen: Branding: Auswertung von 3 (UAP) Kampagnen im UIM Netzwerk, n=2731 , CTRs: http://www.werbeplanung.at/news/marketing/2014/05/meetrics-analysiert-visibility-im-orf-at-netzwerk Conversions: http://www.exchangewire.com/blog/2014/01/13/moneysupermarket-invests-in-viewability-tech-over-opaque-trading-desks/ Kein Effekt
  • 35. 35 In Kooperation mit Panelanbietern kann analysiert werden, welche Personen auf bestimmten Seiten erreicht wurden 1. Panel-Teilnehmer besucht Werbeträger 4. Prüfung ob Cookie mit User ID vorhanden ist. Falls ja: ID + Kontaktqualität aufzeichnen Werbeträger Ad-Server 3. Meetrics erfasst Kontaktqualität der Auslieferung 2. Ad Server übermittelt Werbung inkl. Tracking- Code Meetrics In Kooperation mit
  • 36. 36 Die verschiedenen Merkmale der Zielgruppenerreichung können bereits zur Kampagnenlaufzeit auf Placementebene analysiert und zur Optimierung verwendet werden Variablen: • Haushaltseinkommen • Haushaltsgröße • Alter • Geschlecht • Bildung/Beschäftigung • Geographie sowie daraus kombinierte Zielgruppen.
  • 37. BEGEISTERUNGSFAKTOREN FORMAT ODER SEITE SCHAFFEN AUßERGEWÖHNLICHE AUFMERKSAMKEIT (Z.B. GERINGER CLUTTER)
  • 38.
  • 39. 39 Ad Clutter Analysen zeigen, wie viel Raum das Kampagnen-Ad relativ zu anderen Ads erhalten hat
  • 41. 41 Zahlreiche Advertiser, Agenturen und Vermarkter benutzen Ad Verification Dashboards um die Qualität der Werbeauslieferung zu bestimmen Ad Attention Tag wird in den Browser geladen Aufmerksamkeitsaten werden an den Server übertragen Ergebnisse werden im Meetrics Ad Attention Monitor in Echtzeit dargestellt und zum Download angeboten A A sichtbar nicht sichtbar
  • 42. 42 Für jede Metrik wird analysiert, welche Umfelder diese besser oder schlechter erreichen
  • 43. Durch Anpassung von Mediaplänen bzw. im RTA-Bereich durch Domain-Black oder Whitelists können die Ergebnisse schon zur Laufzeit den Impact der Kampagne erhöhen Example Interface (Appnexus)
  • 44. Many thanks for your kind attention! felix.badura@meetrics.com