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Attributionsmodelle
Präsentation am 19.10.2017
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Über uns
frotzler@e-dialog.at
Martin Frotzler
Senior Consultant
Digital Analytics
ruhkamp@e-dialog.at
Arne Ruhkamp
Senior Consultant
Digital Analytics
Customer Journeys
Customer Journeys (multi-channel)
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Budgetoptim
alverteilen?
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Attribution Modelling - Last K(l)ick
Last Click Ansatz
Multi-Touch
Ansatz
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Kampagnen-Kosten, Erfolgszuordnung
● Problem:
○ Wem wird der Conversion-Erfolg zugerechnet?
○ Dem letzten Klick?
1. Banner
2. SEA
3. Organic
4. Direct
Seite 7
Customer Journey je nach Betrachtung
Generic Shopping Brand €
Brand €
Generic Shopping :-(
€
€
Generic Shopping Brand €
Last Click
Client ID
Facebook
AdWords
Seite 8
Attribution Allgemein
● Was ist Attribution?
○ Die Messung und Bewertung der Marketing Touchpoints, die zu einer
definierten Conversion führen
● Was ist Attribution noch?
○ Eine herausfordernde Reise, die oftmals auch interne Prozesse im
Unternehmen erfordert (Breites Verständnis von Attribution innerhalb der
Organisation)
● Was ist das Ziel?
○ Besseres Verständnis der Kanalwertschöpfung
○ Optimierung der Kampagnen- und Budgetplanung
○ z.B. Steigerung des ROI
Seite 9
Systemintegration am Beispiel Google
Full Context & Context Data
Mass Media
All Online Channels
Multiple Channels
Google Search DS
DCM
€€€
€€
€
Limited View “Full” View
Attribution Insights
Marketing Budget
Attributionsmodelle
Seite 11
Jedes Modell attribuiert Conversions unterschiedlich
Last Click First Click Time Decay Linear Position Based Data Driven
Standard-Attributionsmodelle
beide Modelle attribuieren
Conversions zu 100% einem
einzigen Marketing-Touchpoint
und berücksichtigen keine
weiteren Interaktionen
regelbasierte Modelle
berücksichtigen mehrere
Marketing-Touchpoints innerhalb
der Customer Journey, aber sind
statisch
Seite 12
Last Click Time Decay Linear Position Based First Click
Konservative Wachstumsstrategie
mit Fokus auf Bestandskunden
Gewichtung auf Abschluss der
Conversion-Pfade
Höhere Umwandlung von
bestehenden Kunden
Hohe Marktdurchdringung
Aggressive Wachstumsstrategie
mit Fokus auf Neukunden
Gewichtung auf Initiator der
Conversion-Pfade
Höhere Umwandlung von neuen
Kunden
Niedrige Marktdurchdringung
Modellvergleich der Standardmodelle
Seite 13
Last Click (Interaction)
● Standard-Modell in vielen
Webanalyse-Tools (nicht in Google
Analytics)
● früher fehlte die technische
Voraussetzungen für die Pfadanalyse, Last
Click war daher einziger Bezug zur
Conversion
● z.B. bei Customer Journeys mit sehr
wenigen Touchpoints
100%
Seite 14
Last Non Direct
100% Direct
● 100% des Credits gehen an die letzte
“Kampagne” (alle Kanäle außer Direct)
● Annahme: direkte Zugriffe stammen von
Besuchern, die zuvor über einen anderen
Kanal gewonnen wurden
● Standard-Modell in GA
● ähnlich zum Last Interaction
Seite 15
First Click (Interaction)
100%
● Erste Interaktion bekommt 100% des
Credits
● Anwendungsbeispiel ist die anfängliche
Bekanntmachung von Marken
Seite 16
Linear
25% 25% 25% 25%
● Alle Interaktionen bekommen anteilig
denselben Anteil an Credit
● Anwendungsbeispiel: Wenn alle
Touchpoints während der
Entscheidungsphase gleich wichtig sein
sollen
Seite 17
Time Decay
● Der zeitlich der Conversion am nähesten
liegende Touchpoint bekommt am meisten
Credit
● Anwendungsbeispiel: Wenn Kampagnen
kurzfristige Kaufentscheidungen fördern
sollen
Seite 18
Position Based
● Auch “Badewannen-Modell” genannt, z.B.
40% auf den ersten und letzten Touchpoint,
restliche 20% verteilen sich auf
Interaktionen in der Mitte.
● Anwendungsbeispiel: Wenn in erster Linie
Initiator und Abschluß hoch bewertet
werden sollen und Anpassbarkeit wichtig
ist.
Seite 19
Beispiele für Modellwahl
First Touch:
● StartUp - Unternehmen
○ Aggressiver Fokus ausschließlich auf Neukunden
○ Sehr geringe oder keine Marktdurchdringung
Time Decay:
● Etabliertes Unternehmen
○ Hohe Marktdurchdringung
○ Starker Fokus auf bestehende Kunden
Seite 20
Exkurs: Modellwechsel und Reevaluierung
Beispiel StartUp:
● Start mit First Touch Modell (Fokus ausschließlich Neukunden)
● Mit wachsender Marktdurchdringung wird Modell immer unpassender
● Reevaluierung wird notwendig
● Wechsel auf Position Based, z.B. 70/20/10, wäre möglicher nächster Schritt
● Beispiel zeigt, dass Modelle sich mit dem Unternehmen entwickeln müssen
Seite 21
Assisted Conversions
SEE
(Upper Funnel)
THINK
(Mid Funnel)
DO
(Lower Funnel)
Assist
Conversions
Assist
Ratios
Display & Video:
oberer Trichter
Display & Video:
Mittlerer Trichter
Bezahlte Suche:
Generisch
Email
Verweis
Display & Video:
Unterer Trichter
Bezahlte
Markensuche
Organische Suche
Direkt
15,0 9,0 5,0 3,1 0,8 0,7 0,6 0,5 0,3
First Touch
An assist ratio of 0 indicates that a channel completed more sales than it assisted.
The more the value exceeds 1, the more the channel assisted sales and conversions.
Last Touch
Benutzerdefiniertes
Modell
Seite 23
Benutzerdefiniertes Attributionsmodell
Fragestellungen für die Erstellung eines benutzerdefinierten Modells:
● Welche Art von Nutzerinteraktion hat einen (welchen) Wert?
● In welchem Zeitfenster finden Conversions statt?
● Gibt es Micro Conversions (Besuchsdauer, ...) ?
● Wie sollen Impressionen gegenüber Clicks gewertet werden?
Seite 24
Benutzerdefiniertes Attributionsmodell (GA)
Seite 25
Auf einem Auge blind?
In der normalen Webanalyse: Verknüpft mit Impressions:
Click only
inkl. Attribution der Views
Datengetriebenes Modell
Seite 27
Datengetriebene Modelle
● zur Berechnung der Modelle werden die
verfügbaren Pfad-Daten herangezogen
● die Zuordnung von Conversions zu den
Touchpoints erfolgt über einen
Algorithmus
● regelmäßige Neuberechnung der Modelle
(dynamisch)
Attribution &
Organisationskultur
Seite 29
Erwartungen und Erfolgsmessung
● vorab muss allen klar sein, welches Ziel verfolgt wird und wie die
Zielerreichung gemessen wird
Seite 30
Von Anfang an Channel Owners einbeziehen
● zu Fragen ermutigen und die Methodik erklären
● gemeinsam Attributionsmetriken festlegen und in alle wichtigen
Entscheidungen einbeziehen
● im Vorfeld Akzeptanz und Vertrauen schaffen
● einzelne Channel Owner stehen unter Umständen schlechter da als zuvor
Display SEA Social Media Email SEO
Seite 31
Realität
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● der Einfluss von vielen Aktivitäten ist schwer zu erfassen
○ Printanzeigen, Out-of-Home-Advertising, Radio, TV, private Facebook
Posts, Customer Service-Aktivitäten, Customer Loyalty-Programme
● zudem können Conversions Offline erfolgen
Seite 32
IT an Bord holen
● IT von Anfang an einbeziehen
● spielt eine wesentliche Rolle in
der Datenerfassung
● nicht unterschätzen und
frühzeitig einplanen, dass sich
die Anforderungen an die
Datenerfassung ändern können
Seite 33
IT an Bord holen
● IT von Anfang an einbeziehen
● spielt eine wesentliche Rolle in
der Datenerfassung
● nicht zu unterschätzen und
frühzeitig einzuplanen, dass
sich die Anforderungen an die
Datenerfassung ändern können
Seite 34
Regelmäßige Ergebnispräsentationen
● so bleibt das Programm in den Köpfen der Stakeholder
● jeder fühlt sich dafür verantwortlich, den gewonnenen Erkenntnissen
Taten folgen zu lassen
Gehen wir’s an?!
www.e-dialog.at
+43-1-309 09 09

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ProgrammatiCon 2017 - Attributionsmodelle - Martin Frotzer & Arne Ruhkamp, e-dialog

  • 2. Seite 2 Über uns frotzler@e-dialog.at Martin Frotzler Senior Consultant Digital Analytics ruhkamp@e-dialog.at Arne Ruhkamp Senior Consultant Digital Analytics
  • 4. Customer Journeys (multi-channel) Check MEDIA ACTION Web POS Shop Print Mail TV Display Mobile Telefon E-mail Search N urw ie sollen w irdas Budgetoptim alverteilen?
  • 5. Seite 5 Attribution Modelling - Last K(l)ick Last Click Ansatz Multi-Touch Ansatz
  • 6. Seite 6 Kampagnen-Kosten, Erfolgszuordnung ● Problem: ○ Wem wird der Conversion-Erfolg zugerechnet? ○ Dem letzten Klick? 1. Banner 2. SEA 3. Organic 4. Direct
  • 7. Seite 7 Customer Journey je nach Betrachtung Generic Shopping Brand € Brand € Generic Shopping :-( € € Generic Shopping Brand € Last Click Client ID Facebook AdWords
  • 8. Seite 8 Attribution Allgemein ● Was ist Attribution? ○ Die Messung und Bewertung der Marketing Touchpoints, die zu einer definierten Conversion führen ● Was ist Attribution noch? ○ Eine herausfordernde Reise, die oftmals auch interne Prozesse im Unternehmen erfordert (Breites Verständnis von Attribution innerhalb der Organisation) ● Was ist das Ziel? ○ Besseres Verständnis der Kanalwertschöpfung ○ Optimierung der Kampagnen- und Budgetplanung ○ z.B. Steigerung des ROI
  • 9. Seite 9 Systemintegration am Beispiel Google Full Context & Context Data Mass Media All Online Channels Multiple Channels Google Search DS DCM €€€ €€ € Limited View “Full” View Attribution Insights Marketing Budget
  • 11. Seite 11 Jedes Modell attribuiert Conversions unterschiedlich Last Click First Click Time Decay Linear Position Based Data Driven Standard-Attributionsmodelle beide Modelle attribuieren Conversions zu 100% einem einzigen Marketing-Touchpoint und berücksichtigen keine weiteren Interaktionen regelbasierte Modelle berücksichtigen mehrere Marketing-Touchpoints innerhalb der Customer Journey, aber sind statisch
  • 12. Seite 12 Last Click Time Decay Linear Position Based First Click Konservative Wachstumsstrategie mit Fokus auf Bestandskunden Gewichtung auf Abschluss der Conversion-Pfade Höhere Umwandlung von bestehenden Kunden Hohe Marktdurchdringung Aggressive Wachstumsstrategie mit Fokus auf Neukunden Gewichtung auf Initiator der Conversion-Pfade Höhere Umwandlung von neuen Kunden Niedrige Marktdurchdringung Modellvergleich der Standardmodelle
  • 13. Seite 13 Last Click (Interaction) ● Standard-Modell in vielen Webanalyse-Tools (nicht in Google Analytics) ● früher fehlte die technische Voraussetzungen für die Pfadanalyse, Last Click war daher einziger Bezug zur Conversion ● z.B. bei Customer Journeys mit sehr wenigen Touchpoints 100%
  • 14. Seite 14 Last Non Direct 100% Direct ● 100% des Credits gehen an die letzte “Kampagne” (alle Kanäle außer Direct) ● Annahme: direkte Zugriffe stammen von Besuchern, die zuvor über einen anderen Kanal gewonnen wurden ● Standard-Modell in GA ● ähnlich zum Last Interaction
  • 15. Seite 15 First Click (Interaction) 100% ● Erste Interaktion bekommt 100% des Credits ● Anwendungsbeispiel ist die anfängliche Bekanntmachung von Marken
  • 16. Seite 16 Linear 25% 25% 25% 25% ● Alle Interaktionen bekommen anteilig denselben Anteil an Credit ● Anwendungsbeispiel: Wenn alle Touchpoints während der Entscheidungsphase gleich wichtig sein sollen
  • 17. Seite 17 Time Decay ● Der zeitlich der Conversion am nähesten liegende Touchpoint bekommt am meisten Credit ● Anwendungsbeispiel: Wenn Kampagnen kurzfristige Kaufentscheidungen fördern sollen
  • 18. Seite 18 Position Based ● Auch “Badewannen-Modell” genannt, z.B. 40% auf den ersten und letzten Touchpoint, restliche 20% verteilen sich auf Interaktionen in der Mitte. ● Anwendungsbeispiel: Wenn in erster Linie Initiator und Abschluß hoch bewertet werden sollen und Anpassbarkeit wichtig ist.
  • 19. Seite 19 Beispiele für Modellwahl First Touch: ● StartUp - Unternehmen ○ Aggressiver Fokus ausschließlich auf Neukunden ○ Sehr geringe oder keine Marktdurchdringung Time Decay: ● Etabliertes Unternehmen ○ Hohe Marktdurchdringung ○ Starker Fokus auf bestehende Kunden
  • 20. Seite 20 Exkurs: Modellwechsel und Reevaluierung Beispiel StartUp: ● Start mit First Touch Modell (Fokus ausschließlich Neukunden) ● Mit wachsender Marktdurchdringung wird Modell immer unpassender ● Reevaluierung wird notwendig ● Wechsel auf Position Based, z.B. 70/20/10, wäre möglicher nächster Schritt ● Beispiel zeigt, dass Modelle sich mit dem Unternehmen entwickeln müssen
  • 21. Seite 21 Assisted Conversions SEE (Upper Funnel) THINK (Mid Funnel) DO (Lower Funnel) Assist Conversions Assist Ratios Display & Video: oberer Trichter Display & Video: Mittlerer Trichter Bezahlte Suche: Generisch Email Verweis Display & Video: Unterer Trichter Bezahlte Markensuche Organische Suche Direkt 15,0 9,0 5,0 3,1 0,8 0,7 0,6 0,5 0,3 First Touch An assist ratio of 0 indicates that a channel completed more sales than it assisted. The more the value exceeds 1, the more the channel assisted sales and conversions. Last Touch
  • 23. Seite 23 Benutzerdefiniertes Attributionsmodell Fragestellungen für die Erstellung eines benutzerdefinierten Modells: ● Welche Art von Nutzerinteraktion hat einen (welchen) Wert? ● In welchem Zeitfenster finden Conversions statt? ● Gibt es Micro Conversions (Besuchsdauer, ...) ? ● Wie sollen Impressionen gegenüber Clicks gewertet werden?
  • 25. Seite 25 Auf einem Auge blind? In der normalen Webanalyse: Verknüpft mit Impressions: Click only inkl. Attribution der Views
  • 27. Seite 27 Datengetriebene Modelle ● zur Berechnung der Modelle werden die verfügbaren Pfad-Daten herangezogen ● die Zuordnung von Conversions zu den Touchpoints erfolgt über einen Algorithmus ● regelmäßige Neuberechnung der Modelle (dynamisch)
  • 29. Seite 29 Erwartungen und Erfolgsmessung ● vorab muss allen klar sein, welches Ziel verfolgt wird und wie die Zielerreichung gemessen wird
  • 30. Seite 30 Von Anfang an Channel Owners einbeziehen ● zu Fragen ermutigen und die Methodik erklären ● gemeinsam Attributionsmetriken festlegen und in alle wichtigen Entscheidungen einbeziehen ● im Vorfeld Akzeptanz und Vertrauen schaffen ● einzelne Channel Owner stehen unter Umständen schlechter da als zuvor Display SEA Social Media Email SEO
  • 31. Seite 31 Realität ● Attribution ist nicht zu 100% perfekt ● der Einfluss von vielen Aktivitäten ist schwer zu erfassen ○ Printanzeigen, Out-of-Home-Advertising, Radio, TV, private Facebook Posts, Customer Service-Aktivitäten, Customer Loyalty-Programme ● zudem können Conversions Offline erfolgen
  • 32. Seite 32 IT an Bord holen ● IT von Anfang an einbeziehen ● spielt eine wesentliche Rolle in der Datenerfassung ● nicht unterschätzen und frühzeitig einplanen, dass sich die Anforderungen an die Datenerfassung ändern können
  • 33. Seite 33 IT an Bord holen ● IT von Anfang an einbeziehen ● spielt eine wesentliche Rolle in der Datenerfassung ● nicht zu unterschätzen und frühzeitig einzuplanen, dass sich die Anforderungen an die Datenerfassung ändern können
  • 34. Seite 34 Regelmäßige Ergebnispräsentationen ● so bleibt das Programm in den Köpfen der Stakeholder ● jeder fühlt sich dafür verantwortlich, den gewonnenen Erkenntnissen Taten folgen zu lassen