Texte, die konvertieren

Sprachmodelle für mehr Konversion
Berlin, 3. November 2015
Echt jetzt?

SEO Keywords Redaktion Technik Content Marketing Link-Strategien Link-Detox
Redaktion für Konversion
Der Referent
2
Eric Kubitz
Geschäftsführer
technisches SEO, Beratung, Seminare
ek@contentmanufaktur.net
www.contentmanufaktur.net
www.seo-book.de
LEHRTÄTIGKEIT:
DHBW Ravensburg
Hochschule Augsburg
Burda Journalistenschule
Akademie der Bayerischen Presse
Deutsche Journalistenschule München
Konferenzen (SMX, SEOkomm, SEO Campixxx)
PUBLIKATIONEN:
Video-Training„Suchmaschinen Optimierung“ Galileo Press
Lead Digital, Screen Guide, t3n, Webstandards Magazin
Blogs: seo-book.de, contentman.de
ZUVOR:
Redakteur und Autor: Wiwo, SZ, Stern, Woche, connect u.a.
Volontär„Stuttgarter Nachrichten“
Studium„Wirtschaftswissenschaften“

Der Plan - und eine Warnung
3
‣ Hypnotische Sprachmuster
‣ Die vier Buying Modalities
‣ Vertrauens-Modell
‣ Psychologisches Überzeugen

Texte & Konversion
4
‣ Wann haben Sie zuletzt einen Wäschetrockner gekauft?

Texte & Konversion
5

Schlechter Text…
6
‣ wirft unnötige Fragen auf,
‣ langweilt, weil er schwafelig ist
‣ überfordert den Leser,
‣ ist ungenau oder sogar falsch,
‣ enthält nicht das, was zur
Kaufentscheidung nötig ist.
Faustregel: SEO-Texte sind schlecht!

Was ICH zur Kaufentscheidung brauche
7
Bestätigung, dass Produkt/Dienstleistung sinnvoll ist
Bestätigung, dass diese Version richtig ist
Vertrauen in den Verkäufer
Ein Absicherung vor Fehlentscheidungen
em
otionalUND
kognitiv

Und Bilder, Bilder, Bilder! Oder?
8

1. Hypnotische Sprachmuster
9
‣ Neuro-Linguistisches Programmieren
‣ Meta-Modell für Kommunikation und Veränderung
‣ entwickelt in den 70er Jahren
Milton Ericson, einer der
Großväter des NLP:
"Meine Patienten sollen
völlig frei sein, auf welche
Weise sie genau das tun
wollen, was ich von ihnen
verlange.“

1.1. Gedankenlesen
10
‣ Idee: Zuhörer hat das Gefühl,
der andere kennt seine
Gedanken
‣ Nutzen: Empathie
„Vielleicht fragen Sie sich…“
„Vermutlich brauchen Sie noch etwas
Zeit für die Entscheidung…“

1.2. Tilgung
11
‣ Idee: Weglassen eines wichtigen Satz-Teils,
der vom Zuhörer mit eigener Erfahrung
aufgefüllt wird.
‣ Nutzen: Empathie, individuelles
Einsortieren von Informationen
„Es ist einfacher…“  
(ohne „als“)
„Kunden, die es so machen, kommen
schneller zum Ergebnis.“

1.3. Unklarer Einzelbezug
12
‣ Idee: Ein unklarer Vergleich oder Bezug.
‣ Nutzen: Empathie, Zustimmung des
Zuhörers - ohne Diskussion
„Etwas in dir wünscht sich…“
„Viele Kunden möchten gerne…“

1.4. Vorannahme
13
‣ Idee: Dem Kunden ein Verhalten
nahelegen.
‣ Nutzen: Der Kunde wird sich
wahrscheinlicher entsprechend verhalten
„Früher oder später wirst du den
Wunsch entwickeln…“
„Viele Kunden wollen schon nach
ersten Tests…“

1.5. Eingebetteter Befehl
14
‣ Idee: Der Kunde soll sich entsprechend
verhalten.
‣ Nutzen: Der Zuhörer liest diese Aussage
als Handlungsmöglichkeit (und blendet
Negation aus).
„Denke jetzt nicht an einen grünen Aﬀen.“
„Steve Jobs hat gesagt, dass…“
„Konzentrieren Sie sich nicht auf die
Vorzüge von…“

SEO Relaunch
Kurze Unterbrechung
15

2. Buying Modalities
16
‣ Vorgestellt von Angie
Schottmuller
‣ Ansprechen von vier Käufer-
Typen auf Webseiten
Bryan Eisenberg (Persona-based design):
"Before you to achieve your goals, visitors must first achieve theirs.“

2.1. Spontaneous
17
‣ sehr aktiver Typ
‣ alles muss schnell gehen, er will Zeit sparen
‣ will es möglichst einfach haben
‣ Gute Wortwahl für ihn: “schnell“,„jetzt“,„persönlich“,„trendig“,„entdecken“

2.1. Spontaneous
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‣ Frage: Warum sollte ich mich jetzt für
dieses Produkt / diese Dienstleistung
entscheiden?
‣ Antwort: Ein Grund, warum es gerade
jetzt und genau dieses Produkt sein sollte.
„Wir liefern schnell und für deine
Zielgruppe zugeschnittene
Webseiten.“
„Jetzt ist das Fitnessband endlich
auch mit dem iPhone kompatibel.“

2.2. Competive
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‣ zielorientiert
‣ Business-Typ, kontrolliert
‣ sammelt Wissen für seinen Erfolg
‣ Gute Wortwahl für ihn: “geprüft“,„Nutzen“,„führend“,„Lösung“,„garantiert“

2.2. Competive
20
‣ Frage: Was macht dein Produkt / deine
Lösung so einzigartig?
‣ Antwort: Der USP im Vergleich zu
anderen.
„Mit unseren Webseiten lernen deine
Besucher schnell mehr über dich und
werden zu deinen Kunden.“
„Das Fitnessband zeichnet noch mehr
Körperwerte auf.“

2.3. Methodical
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‣ prozessorientiert
‣ Business-Typ, akkurat, detailverliebt, eﬃzient
‣ wünscht klare, einfache Prozesse
‣ Gute Wortwahl für ihn: “Vergleich“,„entdecken“,„untersuchen“,„checken“

2.3. Methodical
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‣ Frage: Wie funktioniert das Produkt / die
Lösung?
‣ Antwort: Eine kognitive Erklärung,
warum das funktioniert.
„Bei der Erstellung achten wir auf alle
relevanten SEO- und Qualitäts-Kriterien.“
„Dank der neuen xy-Technologie kann es
mehr und hält länger durch.“

2.4. Humanistic
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‣ persönlich
‣ Helfer-Typ, der es unterhaltsam mag
‣ hat gerne die Wahl, möchte sich weiter entwickeln
‣ Gute Wortwahl für ihn: “Gemeinsam“,„wir“,„Hilfe“,„wachsen“,„teilen“

2.4. Humanistic
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‣ Frage: Wer setzt das Produkt / die
Lösung für meinen Einsatzzweck ein?
‣ Antwort: Zielgruppe, Testimonials
u.s.w.
„Und schöpfen dabei aus der Erfahrung von
vielen hundert Webseiten-Projekten mit
zufriedenen Kunden.“
„Schon jetzt schwören 100.000 Läufer und
Radler auf unser Fitnessband.“

Und jetzt alle zusammen!
25
Wir liefern schnell und für Ihre
Zielgruppe personalisierte
Webinhalte.
Ihre Besucher werden Sie dafür
garantiert lieben.
Bei der Erstellung achten wir auf
alle relevanten SEO- und Qualitäts-
Kriterien.
Und schöpfen dabei aus der
Erfahrung vieler hundert Website-
Projekte mit zufriedenen Kunden.
Spontaneous
Competitive
Methodical
Humanistic

Und jetzt alle zusammen!
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Spontaneous
Competitive
Methodical
Humanistic

SEO Relaunch
Kurze Unterbrechung
27

3. Vertrauen schaﬀen
28
‣ Wie bekommen Besucher Vertrauen zu mir?
?

3.1. Kauf-Approach der Seite
29
‣ Aussage: Ja, wir verkaufen.
‣ Ziel: Der Käufer erkennt
schnell, dass er an einem
möglichen Ziel ist.
„1.000.000 Million IT-Produkte auf Lager.“

3.2. Kaufwunsch bestätigen
30
‣ Aussage: Toll, was du dir da ausgesucht
hast.
‣ Ziel: Empathie. Und: Der Käufer wird in
seinem Kaufwunsch bestätigt.
„Das derzeit beste Handy von Apple.“

3.3. Beweis: der richtige Shop
31
‣ Aussage: Wir wissen, was Käufer wie du
brauchen / wollen.
‣ Ziel: Empathie. Zusatznutzen zum Kauf.
„Unser Team steht für Ihre Fragen bereit.“
„Dieses Produkt hat uns besonders
gefallen.“

3.4. Rationalen Wissensdrang stillen
32
‣ Aussage: Wir kennen uns aus.
Wir kennen deine Fragen und
können sie beantworten.
‣ Ziel: Transparenz für die
kognitiven unter den Käufern.
Tabellen
Produktinformationen
FAQ

3.5. Wahrheits-Beweis
33
‣ Aussage: Was wir hier sagen,
ist die Wahrheit.
‣ Ziel: Grundlegendes Vertrauen
schaﬀen.
Sprachduktus
fachspezifisches Wissen

3.6. Angst vor Bestellung minimieren
34
‣ Aussage: Keine Sorge, das
geht hier ganz einfach und
schnell.
‣ Ziel: Hürden entfernen.
„Unsere berühmte 3-Schritt-Bestellung.“

3.7. Angst vor Fehlentscheidung reduzieren
35
‣ Aussage: Kein Problem: Du kannst das
auch wieder zurück geben.
‣ Ziel: Die letzte Hürde entfernen.
Rückgabe-Modalitäten

SEO Relaunch
Kurze Unterbrechung
36

4. Psychologisches Überzeugen
37
‣ Prinzipien, denen wir alle folgen
‣ Robert B. Cialdini„Die Psychologie des Überzeugens“
Textlich nicht umsetzbar:
• Prinzip der Gegenseitigkeit
• Konsistenz und Verbindlichkeit

4.1. Sozialer Beweis
38
‣ Aussage: 100.000 Lemmings
can’t be wrong.
„Das Lieblingsprodukt unserer Kunden.“
„Die Allianz, Hexal und Lexware vertrauen
uns.“

4.2. Sympathie entscheidet
39
‣ Aussage: Du darfst mich
mögen (Schönheit, Ähnlichkeit,
Komplimente)
„Es ist klug, sich frühzeitig um die
Absicherung Ihrer Familie zu kümmern.“

4.3. Knappheit
40
‣ Aussage: Jetzt zugreifen, sonst
ist das Produkt nicht mehr zu
haben.
„Nur kurze Zeit…“
„Nur noch 3 auf Lager.“

4.4. Autorität
41
‣ Aussage: Ich kenne mich aus,
glaube mir!
„Der in Deutschland führende
Anbieter für…“
Referenzliste

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Kurze Unterbrechung
42

Spickzettel
43
Hypnotische Sprachmuster
Aufbau von Empathie, Verhalten
nahe legen
Gedankenlesen
(„Vielleicht fragen Sie sich…“)
Tilgung
(„Es ist einfacher…“)
Unklarer Einzelbezug
(Viele Kunden möchten…“)
Vorannahme
(„Über kurz oder lang…“)
Eingebetteter Befehl
(„Steve Jobs hat gesagt,…“)
Buying
Modalities
Verschiedene Käufer-Typen
ansprechen
Spontaneous
(Warum sollte ich mich jetzt dafür
entscheiden?)
Competitive
(Was macht dieses Produkt
einzigartig?)
Methodical
(Wie funktioniert das Produkt?)
Humanistic
(Wer setzt das Produkt so ein wie
ich?)
Vertrauen
schaﬀen
Dem Käufer Sicherheit
vermitteln
Kauf-Approach der Seite
Kaufwunsch bestätigen
Der richtige Shop
Rationalen Wissendurst stillen
Wahrheits-Beweis
Angst vor Bestellung
minimieren
Keine Angst vor
Fehlentscheidung
Psychologisches Überzeugen
Entscheidung stimulieren
Sozialer Beweis
(„10.000 Lemmings can’t be
wrong“)
Sympathie entscheidet
(liebenswert sein)
Knappheit
(„nur für kurze Zeit“)
Authorität
(„der führende Anbieter für…)

Merke!
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‣ Der Text spricht - wie das Layout - nicht nur den rationalen Verstand sondern auch das
Unterbewusstsein an!
‣ Die Sprach-Modelle haben verschiedene Einsatz-Zwecke:
‣ Hypnotische Sprachmuster -> sorgt für Empathie
‣ Buying Modelities -> triggert die Bedürfnis-Gruppen
‣ Vertrauens-Modell -> organisiert die Informations-Politik
‣ Psychologisches Überzeugen -> stimuliert den Kaufwunsch
‣ Wer testet, gewinnt!

Mehr von uns
45
Webseiten:
• contentmanufaktur.net
• seo-book.de
Infos:
• „Suchmaschinen-Optimierung“, Galileo, DVD
Seminare:
• 23. Oktober 2015: SEO-Day, Köln
• 3. November 2015: Conversion Conference, Berlin
• 20. November 2015: SEOkomm, Salzburg
• 1. Dezember 2015: Online Texten für Profis (121Watt, München)
• 14. Dezember 2015: Online Texten PR und externe UK (abp, München)
• 1. Februar 2016: Kreatives Schreiben (abp, München)
• 24. Februar 2016: Online texten für Profis (121 Watt, Hamburg)
• 12. März 2016: SEO Campixx, Berlin

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