Der Workshop von Siegfried Stepke am 22.10.2013 behandelt Kampagnenanalyse, Traffic-Analyse und die Customer Journey mit Fokus auf Attribution Modeling. Es werden Strategien zur Segmentierung von Nutzerdaten und zur Optimierung von Marketingkampagnen vorgestellt, einschließlich der Verwendung von Tracking-Variablen zur besseren Erfolgsmessung. Zudem wird die Erstellung benutzerdefinierter Segmente und die Analyse von Kampagnenkosten thematisiert.

1. 22.10.2013
Workshop Kampagnen Analyse
Siegfried Stepke
Beschreibung
Neben einem Streifzug durch die klassischen (neuen)
„Akquisition“ Reports sprechen wir über deren
Interpretation und wie durch Segmente noch mehr
Details herausgeholt werden können. Ein wichtiger
Part ist auch die Customer Journey Analyse und das
Attribution Modeling.
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2. 22.10.2013
Bereiche der Traffic Analyse: „Akquisition“
Kanäle
Zugriffe
Kampagnen
Kostenanalyse
AdWords
Soziale Netzwerke
Suchmaschinen Optimierung
(aus GWT – Google
Webmaster Tools)
Besucherquellen: Übersicht
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3. 22.10.2013
Besucherquellen: Kanäle
Gratis Chrome-Extension „Table-Booster“
http://tablebooster.e-dialog.at
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Neue „Explorer“ Gruppe erstellen
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4. 22.10.2013
Besucherquellen: Arten
Medium:
•
•
•
•
•
none
referral
organic
cpc
+eigene: Banner, Link, Affiliate, E-Mail, email, e-mail, Newsletter, Print,..
Quelle:
•
•
•
•
der Server oder Werbepartner
Direct
www.website.com, …
„Google“ kann etwa „organic“,
„cpc“ und „Banner“ liefern
Quellmedium:
•
•
•
•
•
(direct) / (none)
dialog-Mail / E-Mail
pressetext.at / referral
google / cpc
yahoo / organic
Besucherquellen: alle Zugriffe
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5. 22.10.2013
Quelle nach Nutzung
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Quellen nach ZIELEN
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6. 22.10.2013
Quellen nach E-COMMERCE
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Segmentierung (1)
alle Berichte können segmentiert werden
• Usergruppen können anhand verschiedener Attribute (Quelle,
Nutzungsverhalten, individuelle Variablen) getrennt analysiert und
verglichen werden
in GA zur Verfügung stehende Segmente
•
•
•
•
•
Neue / Wiederkehrende Besuche
Bezahlte / Nicht bezahlte Besuche
Suchzugriffe / direkte Zugriffe / Zugriffe über Verweise
Besuche mit Conversions, …
Benutzerdefinierte Segmente
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7. 22.10.2013
Segmentierung (2)
z.B. Search Traffic Segmentierung
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8. 22.10.2013
Beispiel: Seiten/Besuch von „Logged in User“
Voraussetzung: Login muss in der Analyse erkennbar
sein (Seite, Variable, …)
benutzerdefinierte Segmente erstellen
Es können nun auch Abfolgen /
Sequenzen definiert werden!
Scopes können definiert werden:
Page, Visit, Visitor!
Statt Session- nun Visitor-Analyse!
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9. 22.10.2013
Kampagnen-Messung /Optimierung
Placement
Goals:
• Global
• Targetgroup
• Products
• etc.
Keywords
Search
Engine
Email
Message
Offline
Kind of
Campaign
Mix
Traffic
Conversion
Revenue
Segments:
• Total
• Campaign
• Targetgroup
• Products
Optimierung!
Network
Affiliate
v
Banner
ROI
Besucherquellen: Kampagnen
hier werden gleiche Kampagnen unterschiedlicher
Quellen zusammengefasst
• z.B. „Ostern 10“ vs. „Valentin 10“ egal, ob via AdWords,
Banner, … kommend
automatisch werden alle Kampagnen aufgelistet aus:
•
•
•
•
AdWords
Doubleclick
Wildfire
Diverse Tools
Rest: Kampagnen-Tracking selbst definieren
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10. 22.10.2013
Kampagnen-Tracking
können ohne Einrichtung einfach durch
Anhängen von Variablen in Analytics
erkannt werden
ACHTUNG: testen, ob die Website
das unterstützt
Tool zur Erstellung der URLs:
http://support.google.com/analytics/bin/
answer.py?hl=de&answer=1033867
Variablen:
•
•
•
•
•
utm_source
utm_medium
utm_campaign
utm_content
utm_term
Quelle
Medium
Kampagne
Sujet / Text
Keyword
URL kann natürlich auch
händisch gemacht werden …
http://www.lp.com/seite.html?utm_medium=Banner&utm_source=
orf.at&utm_campaign=ostern2012&utm_content=Osterei-blau
Kampagnen Tracking: Beispiel
Campaign
Medium
Sommer-Lehrgang
Sommer-Lehrgang
Consulting
Banner
Banner
Banner
Source
derstandard.at
wirtschaftsblatt.at
orf.at
Content
Content Ad
Content Ad
Skyscraper
Ziel-Url
http://www.lp.at/landing.html?utm_so
urce=derstandard.at&utm_medium=ba
nner&utm_content=CA&utm_campaig
n=sommerlehrgang
http://www.lp.at/landing.html?utm_sour
ce=wirtschaftsblatt.at&utm_medium=ba
nner&utm_content=CA&utm_campaign=
sommerlehrgang
http://www.lp.at/landing.html?utm_sour
ce=orf.at&utm_medium=banner&utm_c
ontent=Sky&utm_campaign=consulting
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11. 22.10.2013
Pivot Tabellen
AdWords Report: Kampagnen
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12. 22.10.2013
Cost Data Upload: Kostendaten zu Kampagnen
hinterlegen
Die Kostendaten können über eine
Die Kosten, Impressions
API hochgeladen werden.
und Klicks können über
eine API nachträglich
hochgeladen werden
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Kampagnen-Kosten, Erfolgszuordnung
Kampagnen-Kosten
•
•
•
für alle Quellen definierbar → Kalkulation von CPA und ROI
unterschiedlichste Verrechnungsmodelle (CPC, TKP, CPO, …)
automatische Übernahme von AdWords & Co
Traffic-Attribution
•
Wem wird der Conversion-Erfolg zugerechnet? Dem letzten Klick?
1. Banner
2. AdWords
3. Organic
4. Direct
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13. 22.10.2013
Attribution in Google Analytics
in allen Berichten: „Last Click – außer der ist ‚direct‘“
neu (eigener Bereich): Multi Channel Funnels
(Customer Journey, Lifecycle, …)
• Achtung: nur die letzten 30-90 Tage berücksichtigt!
Multi-Channel-Trichter: Übersicht
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14. 22.10.2013
MCT: Vorbereitete Conversions
„Traffic Groups“ selbst definieren
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15. 22.10.2013
Traffic-Group Editor
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MCT: Top-Conversion-Pfade
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16. 22.10.2013
MCT: Zeitintervall
MCT: Pfadlänge
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17. 22.10.2013
Display-Views in der Customer Journey (ohne Klicks)
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Advanced Attribution Modelling in GA Premium
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18. 22.10.2013
Advanced Attribution Modelling in GA Premium
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Data Driven Attribution Model & ROI Analyse
Berechnet wöchentlich die beste Attributierung anhand
der aktuellen Customer Journeys
Zeigt neben der Conversions auch den ROI im
Modellvergleich
Beide Features Premium only
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19. 22.10.2013
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Viel Freude und Erfolg beim
Anwenden in der Praxis!
Stichwörter
Pivot Tabelle machen: E-Mail vs. Land
Segment: User JEMALS E-Mail, kein Käufer
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