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22.10.2013

Workshop Kampagnen Analyse

Siegfried Stepke

Beschreibung
Neben einem Streifzug durch die klassischen (neuen)
„Akquisition“ Reports sprechen wir über deren
Interpretation und wie durch Segmente noch mehr
Details herausgeholt werden können. Ein wichtiger
Part ist auch die Customer Journey Analyse und das
Attribution Modeling.

1
22.10.2013

Bereiche der Traffic Analyse: „Akquisition“

Kanäle
Zugriffe
Kampagnen
Kostenanalyse
AdWords
Soziale Netzwerke
Suchmaschinen Optimierung
(aus GWT – Google
Webmaster Tools)

Besucherquellen: Übersicht

2
22.10.2013

Besucherquellen: Kanäle

Gratis Chrome-Extension „Table-Booster“
http://tablebooster.e-dialog.at

5

Neue „Explorer“ Gruppe erstellen

6

3
22.10.2013

Besucherquellen: Arten
Medium:
•
•
•
•
•

none
referral
organic
cpc
+eigene: Banner, Link, Affiliate, E-Mail, email, e-mail, Newsletter, Print,..

Quelle:
•
•
•
•

der Server oder Werbepartner
Direct
www.website.com, …
„Google“ kann etwa „organic“,
„cpc“ und „Banner“ liefern

Quellmedium:
•
•
•
•
•

(direct) / (none)
dialog-Mail / E-Mail
pressetext.at / referral
google / cpc
yahoo / organic

Besucherquellen: alle Zugriffe

4
22.10.2013

Quelle nach Nutzung

9

Quellen nach ZIELEN

10

5
22.10.2013

Quellen nach E-COMMERCE

11

Segmentierung (1)
alle Berichte können segmentiert werden
• Usergruppen können anhand verschiedener Attribute (Quelle,
Nutzungsverhalten, individuelle Variablen) getrennt analysiert und
verglichen werden

in GA zur Verfügung stehende Segmente
•
•
•
•
•

Neue / Wiederkehrende Besuche
Bezahlte / Nicht bezahlte Besuche
Suchzugriffe / direkte Zugriffe / Zugriffe über Verweise
Besuche mit Conversions, …
Benutzerdefinierte Segmente

6
22.10.2013

Segmentierung (2)

z.B. Search Traffic Segmentierung

7
22.10.2013

Beispiel: Seiten/Besuch von „Logged in User“
Voraussetzung: Login muss in der Analyse erkennbar
sein (Seite, Variable, …)

benutzerdefinierte Segmente erstellen

Es können nun auch Abfolgen /
Sequenzen definiert werden!
Scopes können definiert werden:
Page, Visit, Visitor!
Statt Session- nun Visitor-Analyse!

8
22.10.2013

Kampagnen-Messung /Optimierung

Placement

Goals:
• Global
• Targetgroup
• Products
• etc.

Keywords
Search
Engine

Email
Message

Offline
Kind of

Campaign
Mix

Traffic
Conversion
Revenue

Segments:
• Total
• Campaign
• Targetgroup
• Products

Optimierung!

Network

Affiliate

v

Banner

ROI

Besucherquellen: Kampagnen
hier werden gleiche Kampagnen unterschiedlicher
Quellen zusammengefasst
• z.B. „Ostern 10“ vs. „Valentin 10“ egal, ob via AdWords,
Banner, … kommend

automatisch werden alle Kampagnen aufgelistet aus:
•
•
•
•

AdWords
Doubleclick
Wildfire
Diverse Tools

Rest: Kampagnen-Tracking selbst definieren

9
22.10.2013

Kampagnen-Tracking
können ohne Einrichtung einfach durch
Anhängen von Variablen in Analytics
erkannt werden
ACHTUNG: testen, ob die Website
das unterstützt
Tool zur Erstellung der URLs:
http://support.google.com/analytics/bin/
answer.py?hl=de&answer=1033867
Variablen:
•
•
•
•
•

utm_source
utm_medium
utm_campaign
utm_content
utm_term

Quelle
Medium
Kampagne
Sujet / Text
Keyword

URL kann natürlich auch
händisch gemacht werden …
http://www.lp.com/seite.html?utm_medium=Banner&utm_source=
orf.at&utm_campaign=ostern2012&utm_content=Osterei-blau

Kampagnen Tracking: Beispiel

Campaign
Medium

Sommer-Lehrgang

Sommer-Lehrgang

Consulting
Banner

Banner

Banner

Source

derstandard.at

wirtschaftsblatt.at

orf.at

Content

Content Ad

Content Ad

Skyscraper

Ziel-Url

http://www.lp.at/landing.html?utm_so
urce=derstandard.at&utm_medium=ba
nner&utm_content=CA&utm_campaig
n=sommerlehrgang

http://www.lp.at/landing.html?utm_sour
ce=wirtschaftsblatt.at&utm_medium=ba
nner&utm_content=CA&utm_campaign=
sommerlehrgang

http://www.lp.at/landing.html?utm_sour
ce=orf.at&utm_medium=banner&utm_c
ontent=Sky&utm_campaign=consulting

10
22.10.2013

Pivot Tabellen

AdWords Report: Kampagnen

22

11
22.10.2013

Cost Data Upload: Kostendaten zu Kampagnen
hinterlegen

Die Kostendaten können über eine
Die Kosten, Impressions
API hochgeladen werden.
und Klicks können über

eine API nachträglich
hochgeladen werden
23

Kampagnen-Kosten, Erfolgszuordnung
Kampagnen-Kosten
•
•
•

für alle Quellen definierbar → Kalkulation von CPA und ROI
unterschiedlichste Verrechnungsmodelle (CPC, TKP, CPO, …)
automatische Übernahme von AdWords & Co

Traffic-Attribution
•

Wem wird der Conversion-Erfolg zugerechnet? Dem letzten Klick?

1. Banner
2. AdWords
3. Organic
4. Direct

12
22.10.2013

Attribution in Google Analytics
in allen Berichten: „Last Click – außer der ist ‚direct‘“
neu (eigener Bereich): Multi Channel Funnels
(Customer Journey, Lifecycle, …)
• Achtung: nur die letzten 30-90 Tage berücksichtigt!

Multi-Channel-Trichter: Übersicht

13
22.10.2013

MCT: Vorbereitete Conversions

„Traffic Groups“ selbst definieren

14
22.10.2013

Traffic-Group Editor

29

MCT: Top-Conversion-Pfade

15
22.10.2013

MCT: Zeitintervall

MCT: Pfadlänge

16
22.10.2013

Display-Views in der Customer Journey (ohne Klicks)

33

Advanced Attribution Modelling in GA Premium

17
22.10.2013

Advanced Attribution Modelling in GA Premium

35

Data Driven Attribution Model & ROI Analyse
Berechnet wöchentlich die beste Attributierung anhand
der aktuellen Customer Journeys
Zeigt neben der Conversions auch den ROI im
Modellvergleich
Beide Features Premium only

36

18
22.10.2013

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
Viel Freude und Erfolg beim
Anwenden in der Praxis!

Stichwörter
Pivot Tabelle machen: E-Mail vs. Land
Segment: User JEMALS E-Mail, kein Käufer

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Google Analytics Workshop Day 2013: Siegfried Stepke, e-dialog: Kampagnen Analyse

  • 1. 22.10.2013 Workshop Kampagnen Analyse Siegfried Stepke Beschreibung Neben einem Streifzug durch die klassischen (neuen) „Akquisition“ Reports sprechen wir über deren Interpretation und wie durch Segmente noch mehr Details herausgeholt werden können. Ein wichtiger Part ist auch die Customer Journey Analyse und das Attribution Modeling. 1
  • 2. 22.10.2013 Bereiche der Traffic Analyse: „Akquisition“ Kanäle Zugriffe Kampagnen Kostenanalyse AdWords Soziale Netzwerke Suchmaschinen Optimierung (aus GWT – Google Webmaster Tools) Besucherquellen: Übersicht 2
  • 3. 22.10.2013 Besucherquellen: Kanäle Gratis Chrome-Extension „Table-Booster“ http://tablebooster.e-dialog.at 5 Neue „Explorer“ Gruppe erstellen 6 3
  • 4. 22.10.2013 Besucherquellen: Arten Medium: • • • • • none referral organic cpc +eigene: Banner, Link, Affiliate, E-Mail, email, e-mail, Newsletter, Print,.. Quelle: • • • • der Server oder Werbepartner Direct www.website.com, … „Google“ kann etwa „organic“, „cpc“ und „Banner“ liefern Quellmedium: • • • • • (direct) / (none) dialog-Mail / E-Mail pressetext.at / referral google / cpc yahoo / organic Besucherquellen: alle Zugriffe 4
  • 6. 22.10.2013 Quellen nach E-COMMERCE 11 Segmentierung (1) alle Berichte können segmentiert werden • Usergruppen können anhand verschiedener Attribute (Quelle, Nutzungsverhalten, individuelle Variablen) getrennt analysiert und verglichen werden in GA zur Verfügung stehende Segmente • • • • • Neue / Wiederkehrende Besuche Bezahlte / Nicht bezahlte Besuche Suchzugriffe / direkte Zugriffe / Zugriffe über Verweise Besuche mit Conversions, … Benutzerdefinierte Segmente 6
  • 8. 22.10.2013 Beispiel: Seiten/Besuch von „Logged in User“ Voraussetzung: Login muss in der Analyse erkennbar sein (Seite, Variable, …) benutzerdefinierte Segmente erstellen Es können nun auch Abfolgen / Sequenzen definiert werden! Scopes können definiert werden: Page, Visit, Visitor! Statt Session- nun Visitor-Analyse! 8
  • 9. 22.10.2013 Kampagnen-Messung /Optimierung Placement Goals: • Global • Targetgroup • Products • etc. Keywords Search Engine Email Message Offline Kind of Campaign Mix Traffic Conversion Revenue Segments: • Total • Campaign • Targetgroup • Products Optimierung! Network Affiliate v Banner ROI Besucherquellen: Kampagnen hier werden gleiche Kampagnen unterschiedlicher Quellen zusammengefasst • z.B. „Ostern 10“ vs. „Valentin 10“ egal, ob via AdWords, Banner, … kommend automatisch werden alle Kampagnen aufgelistet aus: • • • • AdWords Doubleclick Wildfire Diverse Tools Rest: Kampagnen-Tracking selbst definieren 9
  • 10. 22.10.2013 Kampagnen-Tracking können ohne Einrichtung einfach durch Anhängen von Variablen in Analytics erkannt werden ACHTUNG: testen, ob die Website das unterstützt Tool zur Erstellung der URLs: http://support.google.com/analytics/bin/ answer.py?hl=de&answer=1033867 Variablen: • • • • • utm_source utm_medium utm_campaign utm_content utm_term Quelle Medium Kampagne Sujet / Text Keyword URL kann natürlich auch händisch gemacht werden … http://www.lp.com/seite.html?utm_medium=Banner&utm_source= orf.at&utm_campaign=ostern2012&utm_content=Osterei-blau Kampagnen Tracking: Beispiel Campaign Medium Sommer-Lehrgang Sommer-Lehrgang Consulting Banner Banner Banner Source derstandard.at wirtschaftsblatt.at orf.at Content Content Ad Content Ad Skyscraper Ziel-Url http://www.lp.at/landing.html?utm_so urce=derstandard.at&utm_medium=ba nner&utm_content=CA&utm_campaig n=sommerlehrgang http://www.lp.at/landing.html?utm_sour ce=wirtschaftsblatt.at&utm_medium=ba nner&utm_content=CA&utm_campaign= sommerlehrgang http://www.lp.at/landing.html?utm_sour ce=orf.at&utm_medium=banner&utm_c ontent=Sky&utm_campaign=consulting 10
  • 12. 22.10.2013 Cost Data Upload: Kostendaten zu Kampagnen hinterlegen Die Kostendaten können über eine Die Kosten, Impressions API hochgeladen werden. und Klicks können über eine API nachträglich hochgeladen werden 23 Kampagnen-Kosten, Erfolgszuordnung Kampagnen-Kosten • • • für alle Quellen definierbar → Kalkulation von CPA und ROI unterschiedlichste Verrechnungsmodelle (CPC, TKP, CPO, …) automatische Übernahme von AdWords & Co Traffic-Attribution • Wem wird der Conversion-Erfolg zugerechnet? Dem letzten Klick? 1. Banner 2. AdWords 3. Organic 4. Direct 12
  • 13. 22.10.2013 Attribution in Google Analytics in allen Berichten: „Last Click – außer der ist ‚direct‘“ neu (eigener Bereich): Multi Channel Funnels (Customer Journey, Lifecycle, …) • Achtung: nur die letzten 30-90 Tage berücksichtigt! Multi-Channel-Trichter: Übersicht 13
  • 14. 22.10.2013 MCT: Vorbereitete Conversions „Traffic Groups“ selbst definieren 14
  • 17. 22.10.2013 Display-Views in der Customer Journey (ohne Klicks) 33 Advanced Attribution Modelling in GA Premium 17
  • 18. 22.10.2013 Advanced Attribution Modelling in GA Premium 35 Data Driven Attribution Model & ROI Analyse Berechnet wöchentlich die beste Attributierung anhand der aktuellen Customer Journeys Zeigt neben der Conversions auch den ROI im Modellvergleich Beide Features Premium only 36 18
  • 19. 22.10.2013 Danke für Ihre Aufmerksamkeit! Viel Freude und Erfolg beim Anwenden in der Praxis! Stichwörter Pivot Tabelle machen: E-Mail vs. Land Segment: User JEMALS E-Mail, kein Käufer 19