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Analytics Summit Zürich, 08. April 2014
Denis Langfeld / Yves Schebesta
Measure – Analyze – Act
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Wer wir sind und warum sind wir hier
Yves Schebesta
Team Lead Marketing
(Focus: Cross-Channel Steering)
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Measure
Analyze
Act
Worauf wir heute näher eingehen möchten…
Measure – Get the basi(c)s right
(1) Solide Basis schaffen: Falsche Datenbasis =
Falsche Interpretation = Geld-
/Ressorcenverschwendung
 Vor der Implement...
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(2) Tag Management mit Google Tag Manager:
Mehr Kontrolle über Tags, Mehr Unabhängigkeit von IT
(3) GA Implementierung braucht ein solides Konzept –
vor allem beim Einsatz von GTM
Wer sind die Key
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(4) System of truth: Deduplizierung ins Backend
Unser Ansatz: Backend Parameter für SEA und SEO sind ein Muss
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Ziel der Analyse: Stakeholder zufriedenstellen &
Optimierungspotenziale identifizieren
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Purchasing: Dashboard-Beispiel
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Für uns wichtige KPIs lassen sich nicht direkt abbilden
Multi-Channel Analyse Ausgangslage:
Conversion-Pfad im Reisebereich ist lang & komplex
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Custom Channel Gruppierung & MCF Analyse
(1) Channel Gruppierung festlegen (2) Top Conversion Pfade analysieren
Custom Channel Gruppierung & Attributionsmodelle
(3) Attributionsmodelle vergleichen und ggf. „customizen“
Deep Dive: „Keyword (Or Source/Medium)“
Pfadanalyse
Ausbaustufe: SEA Neukundenakquise genauer
analysieren durch Segmentierung nach Kundentypen
Act
Organisation & Use cases
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Silos durchbrechen: Datengetriebene Prozess-Kultur
muss organisatorisch verankert & gelebt werden
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Use Case (1): Mehrwert von Affiliate Networks
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Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA
übertragen
(A) Produktkategorie-Besuche nach Seitenwert (Orte / Regionen ...
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Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA
übertragen
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Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA
übertragen
(C) Verknüpfung mit Email Marketing: Bestandskunden-Segmente a...
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Use Case (2): RLSA - wenn da nicht die Hürde von
1000 Tagged Usern wäre…!
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Uses Cases (3): AdWords & Retargeting
Multi-Channel Funnel
 Welchen Wert hat Retargeting/Remarketing
wirklich, und was...
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Use Case (4): Conversion Rate Optimization:
Kalender-Optimierung durch Chat-Integration
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Use Case (4): Conversion Rate Optimization:
Kalender-Optimierung durch Chat-Integration
Mobile ist der (Such-)Wachstumstreiber: Investiert in
wahren Mehrwert & Wirksamkeit von Mobile & X-
Device
Source: Google ...
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Was Ihr morgen gleich prüfen könntet…
Haben wir eine solide Basis?
(Dedup, UTM-Tagging, Backend)
SEA: Non-Brand vs Bran...
Analytics Summit Zürich, 08. April 2014
Denis Langfeld / Yves Schebesta
Measure – Analyze – Act
Effiziente Multi-Channel S...
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Measure, Analyze, Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung

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Präsentation am Analytics Summit, Zurich, am 08. April 2014 zum Thema: Measure, Analyze & Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA

Veröffentlicht in: Daten & Analysen
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Measure, Analyze, Act: Effiziente Multi-Channel Steuerung

  1. 1. Analytics Summit Zürich, 08. April 2014 Denis Langfeld / Yves Schebesta Measure – Analyze – Act Effiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA
  2. 2. Wer wir sind und warum sind wir hier Yves Schebesta Team Lead Marketing (Focus: Cross-Channel Steering) Vorher: 6-Jahre Google-Erfahrung Twitter: @ypsjag Email: yves.schebesta@interhome.com Denis Langfeld Performance Marketing Strategist (Focus: SEA / CRO) Vorher: 6-Jahre Performance Agentur-Erfahrung Twitter: @doenil Email: denis.langfeld@interhome.com
  3. 3. 4 NORDICS ES UK FI DE FR IT CH AT PL HR CZ BENELUX USA RUS Interhome ist in 17 verschiedenen Quellmärkten aktiv: Zentrale Steuerung aller Marketing Aktivitäten aus CH Europäischer Marktführer und Ferienhausspezialist seit 1965  32'000 Häuser / Wohnungen  >25 Destinationsländern  100 Lokale Service Büros  >500'000 Gäste pro Jahr  Tochterunternehmen der Hotelplan Gruppe / Migros
  4. 4. Internet Direct Marketing Print Catalogues Local Offices Banner s Newsletters  City maps  PR  Competitions  Sponsoring  eShop  SEA  SEO  Display campaigns  Social Media  Personalised printed offers  Direct mail  Personalised emails Mobile Devices  iPad App  Mobile eShop Promotion Call Center Unsere Multi-Channel, Multi-Device Welt: Kunden-Interaktionen über multiple Touchpoints
  5. 5. Measure Analyze Act Worauf wir heute näher eingehen möchten…
  6. 6. Measure – Get the basi(c)s right
  7. 7. (1) Solide Basis schaffen: Falsche Datenbasis = Falsche Interpretation = Geld- /Ressorcenverschwendung  Vor der Implementierung  Was möchten wir über die Nutzer der Website erfahren  Was möchten wir über die Nutzung der Website erfahren  Wie wird das Tracking implementiert  Vor Going-Live: Fehlerfreie Implementierung gewährleisten  TESTEN IN SHIT SHIT OUT
  8. 8. 9 (2) Tag Management mit Google Tag Manager: Mehr Kontrolle über Tags, Mehr Unabhängigkeit von IT
  9. 9. (3) GA Implementierung braucht ein solides Konzept – vor allem beim Einsatz von GTM Wer sind die Key Stakeholder und welche Anforderungen/ Fragestellungen haben sie? Was muss daher gemessen werden? Spezifikation auf Basis von Stakeholder- Needs, KPIs und Tracking-Möglichkeiten Ausführliches und intensives Testen der Implementierung in Testprofilen Stakeholder Ansatz & KPI Ableitung Erstellung Guide zur Implementierung Umsetzung der Spezifikation Testen & Go Live
  10. 10. 11 (4) System of truth: Deduplizierung ins Backend Unser Ansatz: Backend Parameter für SEA und SEO sind ein Muss  Dedup ggü Affiliate Kanäle sowie andere Online Kanäle  End-to End Akkuranz „Last (non-direct) click“  Storno-Abgleich für Paid Channel (v.a. SEA) sind essentiell Source: t-online.de / Foto: Malte Christians. (Quelle: dpa) Und warum sehen wir nicht dieselben Sales in SAP?
  11. 11. 12 Sonst sehen unsere Ferien so aus… Source: Flickr @ jawbone54: https://www.flickr.com/photos/ryanaustindean/3855159822/in/photostream/
  12. 12. 13 Analyze
  13. 13. Ziel der Analyse: Stakeholder zufriedenstellen & Optimierungspotenziale identifizieren Purchasing & Bizdev - Insights zu Kundenbedürfnissen - Was sucht der (potenzielle) Kunde - Welche Trends können abgeleitet werden OnSite-Optimierung & CRO - Seiten mit negativen KPI‘s identifzieren - Welche Seitenelemente werden genutzt - Synergien zwischen Tools nutzen Performance Marketing - Seiten mit direct/assist Impact auf Buchungen - Buchungseinfluss Werbemittel - Buchungseinfluss Kanäle
  14. 14. 15 Purchasing: Dashboard-Beispiel
  15. 15. 16 Performance Marketing: Dashboard-Beispiel Für uns wichtige KPIs lassen sich nicht direkt abbilden
  16. 16. Multi-Channel Analyse Ausgangslage: Conversion-Pfad im Reisebereich ist lang & komplex
  17. 17. Facebook Display Affiliate Re-Targeting Organic SEA Brand Direct SEA-Attribution: Was ist der „Full Value“ von SEA im Gesamt-Mix & welche Optimierungspotenziale gibt es? SEA Non- Brand
  18. 18. Custom Channel Gruppierung & MCF Analyse (1) Channel Gruppierung festlegen (2) Top Conversion Pfade analysieren
  19. 19. Custom Channel Gruppierung & Attributionsmodelle (3) Attributionsmodelle vergleichen und ggf. „customizen“
  20. 20. Deep Dive: „Keyword (Or Source/Medium)“ Pfadanalyse
  21. 21. Ausbaustufe: SEA Neukundenakquise genauer analysieren durch Segmentierung nach Kundentypen
  22. 22. Act Organisation & Use cases
  23. 23. 24 Silos durchbrechen: Datengetriebene Prozess-Kultur muss organisatorisch verankert & gelebt werden Lernen & Optimieren Budget Split anpassen Analyse & Diskussion mit allen Channel-Verantwortlichen End-2-End-Tracking Solide Datenbasis schaffen
  24. 24. 25 Use Case (1): Mehrwert von Affiliate Networks hinterfragen
  25. 25. 26 Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen (A) Produktkategorie-Besuche nach Seitenwert (Orte / Regionen / Länder)
  26. 26. 27 Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen (B) Negative RLSA: User Ausschluss mit bestimmten „Affiliate Touchpoints“
  27. 27. 28 Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen (C) Verknüpfung mit Email Marketing: Bestandskunden-Segmente aufbauen
  28. 28. 29 Use Case (2): RLSA - wenn da nicht die Hürde von 1000 Tagged Usern wäre…!
  29. 29. 30 Uses Cases (3): AdWords & Retargeting Multi-Channel Funnel  Welchen Wert hat Retargeting/Remarketing wirklich, und was passiert wenn ich es abschalte (oder das Bidding optimiere)?  Non-Brand Keyword Optimierung (incl. Vergleich mit Non-Retargeting Display) Andere SEA Use Cases  Geo-Targeting Abgleich  Bid Multiplier  Meist-gesuchte vs Meist-gebuchte  Keyword Coverage
  30. 30. 31 Use Case (4): Conversion Rate Optimization: Kalender-Optimierung durch Chat-Integration
  31. 31. 32 Use Case (4): Conversion Rate Optimization: Kalender-Optimierung durch Chat-Integration
  32. 32. Mobile ist der (Such-)Wachstumstreiber: Investiert in wahren Mehrwert & Wirksamkeit von Mobile & X- Device Source: Google Weekly Query Trends (CH); Holiday Rentals, 29 March 2014  Separates Call-Tracking?  Kauf - /Buchungsvorbereitende Micro-Conversions?  Cookie-Matching über Email?  Universal Analytics Migration (User ID based Tracking)?
  33. 33. 34 Was Ihr morgen gleich prüfen könntet… Haben wir eine solide Basis? (Dedup, UTM-Tagging, Backend) SEA: Non-Brand vs Brand (Display: Reach vs Retargeting) Welche RLSA / GDN Retargeting Ansätze wären sinnvoll zu testen? Wie können Daten- & Orga-Silos durchbrochen werden? Measure Analyze Act
  34. 34. Analytics Summit Zürich, 08. April 2014 Denis Langfeld / Yves Schebesta Measure – Analyze – Act Effiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit!

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