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Reputationsmanagement in Zeiten sozialer Medien

Vortrag im Schweizerisch-Deutschen Wirtschaftsclub München am 10. März 2016

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Dr. Michael Kausch
18. März 2016
Reputationsmanagement
und Krisenkommunikation
in Zeiten sozialer Netze
Schweizerisch-Deutscher Wirtschaftsclub München
01
Kurze Vorstellung
Michael Kausch
CEO vibrio Kommunikationsmanagement
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 2
Kernkompetenzen
In München, Zürich und Wien
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 3
Public Relations
Social Media Marketing
Produkt-PR
Technologie-PR
Marken-PR
Broschüren
Storytelling
Event Marketing Krisen-PR
IT
Sicherheit
Logistik
Textil und Hygiene
Forschung Internet
E-Commerce
Medien
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Telekommunikation
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Warum brauchen wir
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Mrd.
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Quelle: We are social 2015
Deutschland ist digitalisiert
Stand 2015
© vibrio 2016 http://vibrio.eu 6
Bevölkerung Online-User Aktive Social-
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Aktive mobile
Social-Media-
Anwender
80,8
Mio.
71,7
Mio.
89 %
+5 %
28
Mio.
35 %
0 %
111,6
Mio.
138 %
+4 %
24
Mio.
30 %
+9 %Wachstum pro Jahr Quelle: We are social 2015

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Reputationsmanagement in Zeiten sozialer Medien

  • 1. Dr. Michael Kausch 18. März 2016 Reputationsmanagement und Krisenkommunikation in Zeiten sozialer Netze Schweizerisch-Deutscher Wirtschaftsclub München
  • 2. 01 Kurze Vorstellung Michael Kausch CEO vibrio Kommunikationsmanagement © vibrio 2016 http://vibrio.eu 2
  • 3. Kernkompetenzen In München, Zürich und Wien © vibrio 2016 http://vibrio.eu 3 Public Relations Social Media Marketing Produkt-PR Technologie-PR Marken-PR Broschüren Storytelling Event Marketing Krisen-PR IT Sicherheit Logistik Textil und Hygiene Forschung Internet E-Commerce Medien Healthcare Telekommunikation Messe Unterhaltungselektronik Automotive
  • 4. 02 Warum brauchen wir Reputationsmanagement? © vibrio 2016 http://vibrio.eu 4
  • 5. Die Welt ist digitalisiert Stand 2015 © vibrio 2016 http://vibrio.eu 5 Bevölkerung Online-User Aktive Social- Media-Anwender Mobile Anwender Aktive mobile Social-Media- Anwender 7,21 Mrd. 3,01 Mrd. 42 % 2,078 Mrd. 29 % 3,649 Mrd. 51 % 1,685 Mrd. 23 % Quelle: We are social 2015
  • 6. Deutschland ist digitalisiert Stand 2015 © vibrio 2016 http://vibrio.eu 6 Bevölkerung Online-User Aktive Social- Media-Anwender Mobile Anwender Aktive mobile Social-Media- Anwender 80,8 Mio. 71,7 Mio. 89 % +5 % 28 Mio. 35 % 0 % 111,6 Mio. 138 % +4 % 24 Mio. 30 % +9 %Wachstum pro Jahr Quelle: We are social 2015
  • 7. Die wichtigsten sozialen Medien in Deutschland 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Shazam Instagram LinkedIn Tumblr Xing Twitter Google+ Skype Whatsapp Facebook Marktdurchdringung Die Marktdurchdringung ist aber stark abhängig von Alter Geschlecht Sozialstatus 2015 © vibrio 2016 http://vibrio.eu 7
  • 8. Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich mit den Medien © vibrio 2016 http://vibrio.eu 8 Die „guten alten Zeiten“ Das Feuer Die Moderne vor dem Internet Der Rundfunk Das Web 1.0 Die Websites Das Web 2.0 Soziale Medien
  • 9. 03 Soziale Medien ändern die Art und Weise, wie wir kommunizieren. © vibrio 2016 http://vibrio.eu 9
  • 10. Internet und soziale Medien werden zu dominanten Informationsquellen. Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall. Rund 50 Prozent berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen. Deshalb geht es um „Erlebnisse“, „Erfahrungen“ und um „Stories“. Dies gilt auch im B2B. Es geht immer mehr um Storytelling © vibrio 2016 http://vibrio.eu 10 Tell me a fact and I’ll learn. Tell me a truth and I’ll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.
  • 11. Personalisierung. Emotionalisierung. Trennung zwischen Unternehmens- und Mitarbeiterkommunikation wird aufgehoben. Multi Channel ist Standard. Konsequenzen für die Kommunikation © vibrio 2016 http://vibrio.eu 11
  • 12. Neue Regeln Social Media Guidelines sind notwendig Neue Tools Monitoring Publishing Interne Information und Abstimmung Neue Geschäftsprozesse 365/24-Kommunikation Social Media Marketing ist Krisenkommunikation Neue Hierarchien Machtzuwachs bei Mitarbeitern Individualisierung von Kompetenzen und Images Konsequenzen für die Unternehmen © vibrio 2016 http://vibrio.eu 12
  • 13. 04 Der Shitstorm © vibrio 2016 http://vibrio.eu 13
  • 14. 3 Shitstürmer - 3 Strategien Wir unterscheiden Trolle Wutbürger Kritische Kunden Wir verfügen über drei Strategien Schweigen Verdrängen Diskutieren © vibrio 2016 http://vibrio.eu 14
  • 15. 3 handgemachte Krisen © vibrio 2016 http://vibrio.eu 15 Das Spiel mit der Bratwurst Der Fall Kaffee Partner Die goldene Karte
  • 16. Spieler: Studenten der Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg- Schweinfurt. Spielregel: Team A gründet ein Unternehmen im Internet. Team B versucht die Reputation des Gründers zu zerstören. Team A versucht seine Reputation zu bewahren. Eine Reputations- katastrophe im Rollenspiel © vibrio 2016 http://vibrio.eu 16
  • 17. 17 Die „Fränkische Bratwurst Manufaktur“ Ein virtuelles Unternehmen, das die baldige Lieferfähigkeit von Bratwürsten nach individuellem Rezept durch den Online- User ankündigt. Kennzeichen: Genuss, Regionalität, „User made Content“. Gründer: eine virtuelle Person mit virtuellem Lebenslauf namens „Frank Schärzelbacher“. Der Reputationsträger
  • 18. 18 Der Reputator: Frank Schärzelbacher mit Profilen auf Xing, Facebook, Twitter … Fränkischer Patriot Dipl.Ökotrophologin Netzwerk-Coach PR-Berater
  • 19. 19 Rita Grenz sollte versuchen, die Reputation von Frank Schärzelbacher und der FBM zu zerstören. Es galten nicht die Gebote der Fairness. Beide Personen wurden von studentischen Teams „geführt“. Reaktionen fremder Personen (der „Öffentlichkeit“) sollten einbezogen werden. Die Reputationskatastrophenverursacherin: Rita Grenz
  • 20. 20 Der Schlachtplan FBM mit rudimen- tärer Website 1 RG versucht, über soziale Medien negative Stimmung zu FBM und FS zu entfachen. 2 Stimmungs- und Aktionsanalyse durch Monitoring 3 Entwicklung einer Gegenstrategie 4 Abwehren5 Verdrängen6 Die drei Komponenten jeder Reputationsstrategie
  • 21. Keywort-Recherche Recherche nach thematisch verwandten Blogs Rezepte Grillen Franken Erste Blog-Kommentare auf diesen Blogs mit Verlinkung. 21 Bekanntmachung des neuen FBM Blogs
  • 22. 22 Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern. Wiederholung auf dem eigenem Blog „Ritas kleine Welt“. Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen. Der kleine Shitstorm beginnt Ende Oktober
  • 23. 23 Antreiben des Shitstorms über Facebook-Gruppen
  • 25. 25 Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen. Unternehmen werden von aktuellen und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet. Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting- Kampagnen gegen Gebühr. Wird in Google sehr prominent platziert. Gehört zu Xing. Die Qualitätskontrolle von kununu ist unzureichend. Rita legt nach und instrumentalisiert kununu
  • 26. 26 Rita legt nach: Image-Schaden auf kununu
  • 27. Drei Alternativen bieten sich an Eigenrecherche mit kostenlosen Tools Externe Clipping-Dienstleister Professionelle Web-Analyse durch Agentur 27 Frank Schärzelbacher betreibt Monitoring mit Alert-Funktionen Zahlreiche Unbeteiligte haben FS vor RG gewarnt!
  • 29. Stellungnahme auf der eigenen Website Möglich, weil keine Stammkunden zu verunsichern waren. Platzierung sollte aber nicht auf Rang-1-Position erfolgen. Alternative wäre eine „Black Side“. Stellungnahme auf Rita‘s Blog Notwendig, weil Rita‘s Position gleichwertig; andernfalls drohte Aufwertung des Trolls. Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren. 29 Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängen
  • 30. 30 Stellungnahme über Twitter Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängen
  • 31. Fake-Einträge auf kununu Besser Löschen irregulärer Einträge erwirken Firmenstatements als Reaktion Firmenprofile (proaktiv) Aufarbeitung relevanter Kritik im Unternehmen 31 Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängen Das geht natürlich nur im Rollenspiel …
  • 32. Themenmanagement Bildstark Emotional Aktuell Informativ Nutzung kostenloser PR-Portale Um schnell Verbreitung zu bekommen Optimal für SEO (?) Viral-Kampagne auf YouTube [„Bratwurstsprengkommando“] Nutzung weiterer sozialer Medien benötigt Vorbereitungszeit: Twitter Facebook Google+ 32 Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher: Abwehren und Verdrängen Aktion Umfrage Beispiel: prmaximus Problem: Erfolg nicht berechenbar Wenn die Krise da ist, ist es häufig zu spät!
  • 33. Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“. Einfache Informationen, übersichtlich grafisch aufbereitet. Bericht auf eigener Site verfügbar. Kommentar- und Link-Kampagne auf unabhängigen Blogs. Kommunikation über Facebook, Twitter. [Versand als Pressemeldung an Medien] Versand über PR-Portale. 33 Nur Content und Information schaffen Verbreitung Gedruckt wird jede Statistik auch wenn Sie herausfinden, dass jede Frau in ihrem Leben im Schnitt 3 Kilogramm Lippenstift verschluckt.
  • 34. 34 Eine Studie geht ihren Weg
  • 35. 35 Eine Studie geht ihren Weg
  • 36. 36 Eine Studie geht ihren Weg
  • 37. 37 Mit der breiten Resonanz auf die Studie war Rita aus Google verschwunden!
  • 38. 38 Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden: Wenn die Macht mit Ihnen ist: Totschweigen Der Troll ist schwach und Sie sind stark. Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen Content ist stärker als Blut. Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren Wenn der Herausforderer - zum Teil - Recht hat … … und sie den Herausforderer für sich gewinnen wollen (oder müssen). Was können wir lernen?
  • 39. Einige handgemachte Krisen © vibrio 2016 http://vibrio.eu 39 Das Spiel mit der Bratwurst Der Fall Kaffee Partner Die goldene Karte
  • 40. Der Kunde ist König. Der unzufriedene Kunde wird Revolutionär. Der Fall Kaffee Partner © vibrio 2016 http://vibrio.eu 40
  • 41. 41 Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro: mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten) mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden). Ziel war die Auflösung des bestehenden Leasingvertrags Entsprechende Anschreiben blieben unbeantwortet. Wie alles begann
  • 42. Die vibriotische Web 2.0-Weltformel: VM = ( B + C ) * SMa[K] 42 Die Strategie des unzufriedenen Kunden v KP B C SM V
  • 43. 43 Erstes Posting auf dem eigenen Blog: „… Der Kaffee war schlecht, die Maschinenreinigung aufwändig, die Kosten hoch, der Hersteller-Service miserabel … Warum ich das hier aufschreibe? Weil das Internet doch dem Verbraucher ein Stimme gibt. Und wir mal schauen wollen, ob wir nicht einige Menschen an dieser Kundenerfahrung teilhaben lassen können.“ Am Start-Blog
  • 44. Zeitgleich Kommentare mit Link auf zwölf relevanten Plattformen. Anschließend Kontrolle der Leserreaktionen und reaktive Kommentierung. 44 Querschläger
  • 45. 45 Nach zwei Wochen auf Rang 6 bei der Google Suche nach „Kaffee Partner“. Nach vier Wochen auf Google unter 863.000 Fundstellen auf erstem Rang nach Kaffee Partner. Vom Revoluzzer zum Google-König
  • 46. Nach fünf Wochen: erste Kontakt- aufnahme durch Kaffee Partner! Anruf durch den Leiter des Technischen Services. Vorzeitige Auflösung des Leasingvertrags. 46 Der Google-König gewinnt
  • 47. Die Stunde Null war Anfang Januar 2010. Sechs Jahre später: Noch immer unter den Top 10 auf Google 600 Kommentare auf Blog-Beiträge Kunden sprechen sich auf Blog ab und geben Empfehlungen ab Unzufriedene Mitarbeiter warnen auf dem Blog vor dem Unternehmen Monatlich zwischen 1.500 und 1.600 Zugriffe Berichte in zahlreichen Fachzeitschriften, Foren und im Fernsehen 47 Rang Keyword 1 kaffee partner erfahrungen 1 kaffee partner betrug 1 kaffee partner forum 2 kaffee partner preise 7 kaffeepartner 10 kaffee partner Der längste Shit-Storm dauert an …
  • 48. 48 Juristen von Kaffee Partner prüfen jede Äußerung auf meinem Blog. Gefälschte Pro-Kommentare werden entdeckt. Über die Neugründung von Online- Angeboten wird versucht, mein Blog aus den Top 10 zu verdrängen. Ein Nachahmer (unzufriedener Kunde mit kritischer Website) wird „gekauft“. Verzweifelte Gegenreaktionen
  • 49. Einige handgemachte Krisen © vibrio 2016 http://vibrio.eu 49 Das Spiel mit der Bratwurst Der Fall Kaffee Partner Die goldene Karte
  • 50. Ein Kunde wurde unterschätzt. Ein Shitstorm am Wochenende. Aktiver Einsatz von Multiplikatoren. Fallbeispiel: Die goldene Karte © vibrio 2016 http://vibrio.eu 50
  • 51. Am 14. Januar 2014 erfährt ein Kunde der Santander Consumer Bank beim Tanken, dass seine Kreditkarte gesperrt wurde. Ein Anruf bei Santander bringt folgende Information: Man vermisst die Überweisung von zwei Monatsabrechnungen. Der Kunde verweist auf folgende Ursachen Im Dezember informierte Santander den Kunden darüber, dass die Hausbank des Kunden nun eine SEPA-Abbuchungserlaubnis angefordert habe. Santander bittet den Kunden um Überweisung des fälligen Monatsbetrags und die Rücksendung eines SEPA-Formulars. Der Kunde überweist am selben Tag. Das Formular wurde erst im Januar zugeschickt und ebenfalls sofort zurückgeschickt. 51 Eine Überprüfung ergab, dass die Überweisung von der Santander Bank nicht angenommen worden war, und dass das Formular zwischenzeitlich bei Santander vorlag. Die Fakten: Die Bank sperrte die Kreditkarte, ohne den Kunden zu informieren. Der Bank lag zum Zeitpunkt der Sperrung eine Abbuchungserlaubnis vor. Die Bank erklärte, dass man den fälligen Betrag erst in zwei Wochen bei einem regulären Zahlungslauf abbuchen könne. Bis dahin bliebe die Karte „aus technischen Gründen“ gesperrt. Am nächsten Tag erhielt der Kunde eine schriftliche Mahnung. Wenn man den kritischen Kunden unterschätzt Fallbeispiel: Die goldene Karte
  • 52. 14. 01. Unbefriedigendes Gespräch mit dem Kunden-Service. 14.01. Erster provokanter Beitrag in einem Blog, befeuert durch Twitter, Google+ und Facebook. 16.01. Nach erfolgreichem Monitoring erfolgt schriftliche Abmahnung durch die Bank. 16.01. Kunde weist in Blog auf Abmahnung hin. Motto: „Santander zensiert unzufriedenen Kunden“. 17./18.01 Wochenende 52 Der Kunde nutzt soziale Medien Zeitübersicht über einen kleinen Shitstorm
  • 53. 53 Am Wochenende nimmt der Shitstorm zu
  • 54. 19. 01. Anruf der Bank beim Kunden: Die Kreditkarte wurde nun freigeschaltet. 19.01. Die Bank entschuldigt sich. 19.01. Der Kunde veröffentlicht die Entschuldigung in sozialen Netzen 20.01. Die Bank fragt beim Kunden an, ob man denn nicht die ganze Sache vom Netz nehmen könne. 20.01. Der Kunde lehnt dieses Ansinnen ab und verspricht auf künftigen Konferenzen und Seminaren den Kunden fair zu behandeln. 54 Die Reaktion der Bank: Besser spät als nie
  • 55. Monitoring alleine ist keine hinreichende Strategie. Eine Qualifizierung des Meinungsführer-Potentials des kritischen Kunden ist wichtig. Juristische Drohungen ohne direkte Rücksprache mit einem Kunden sind im Social-Media-Zeitalter gefährlich. Monitoring und Reaktionsbereitschaft kennen kein Wochenende. Die Bitte um Löschung unangenehmer Social-Media- Inhalte ist gefährlich. Im Social-Media-Zeitalter muss das Beschwerdemanagement kritisch überprüft werden, müssen die internen Geschäftsprozesse optimiert werden, gewinnt im Zweifel der unzufriedene Kunde, der sich zu wehren weiß. 55 Was können wir aus dem Beispiel Santander lernen?
  • 57. Diskurs mit kritischen Kunden Kundenkritik ist immer ernst zu nehmen. Der Gegenstand gerechtfertigter Kundenkritik muss verändert werden. Diese Änderungen sind proaktiv zu kommunizieren. Totschweigen von Trollen Bei einer starken Position in den sozialen Medien und einer starken Reputation kann man schwache Trolle ausschweigen. Verdrängen von Trollen Bei einer schwachen Position in den sozialen Medien kann man schwache Trolle verdrängen. Einige Grundregeln 1 © vibrio 2016 http://vibrio.eu 57
  • 58. Wutbürger erfordern eine differenzierte Strategie aus Diskurs, Schweigen und Verdrängen. Immer geht es um die Etablierung von Allianzen Wer ist der „Goldene Ritter“? Einige Grundregeln 2 © vibrio 2016 http://vibrio.eu 58
  • 59. Aufgaben der Krisenkommunikation Krisenvermeidung Minimierung von Krisenfolgen Lernen aus Krisen Krisenkommunikation … ist laufend anzupassen … unterliegt einer Lernkurve Krisenkommunikation ist Krisenvermeidung © vibrio 2016 http://vibrio.eu 59
  • 60. Jede Social-Media-Plattform, die aktiv bespielt wird, schützt vor Shitstorms Mehr Content Mehr Follower Mehr potentielle weiße Ritter Mehr Präsenz auf Google Reputationsmanagement stärkt in der Krise © vibrio 2016 http://vibrio.eu 60
  • 61. Werden Sie social ! Die Trolle sind es schon … © vibrio 2016 http://vibrio.eu 61
  • 62. Copyright Folie 46 Photocase/petr0 Folie 56-59 Photocase/french_03 Die Nutzungsrechte der verwendeten Illustrationen liegen bei vibrio. Eine weitergehende Nutzung ist nicht möglich. Folie 9 AdobeStock/katego Folie 11/48 Photocase/kallejipp Folie 12/45/60/61 Photocase/saimen Folie 13/14/15 AdobeStock/lassedesignen Folie 14 Photocase/mathias_the_dread Folie 26 Photocase/cydonna Folie 37 Photocase/alex Folie 38 Photocase/krockenmitte Folie 44 Photocase/kallejipp © vibrio 2016 http://vibrio.eu 62