Vortrag von Dr. Michael Kausch, vibrio, auf dem convento PR Frühstück in München am 5. Mai 2015

1. www.vibrio.eu
Convento PR Frühstück am 5. Mai 2015 in München
"Storytelling in PR und Social Media Marketing: Strategien, Instrumente und Beispiele"

2. www.vibrio.eu
2
Die Agentur

3. www.vibrio.eu
3
Die Agentur für erklärungsbedürftige Produkte
in B2B und B2C

4. www.vibrio.eu
1. Storytelling – warum?
2. Storytelling – was‘n das?
3. Storytelling – so geht‘s!
4. Storytelling – da schau an!
5. Storytelling – wie denn?
6
Storybook für die nächste dreiviertel Stunde

5. www.vibrio.eu
Storytelling ist die Antwort
auf Überfluss und Überdruss

6. www.vibrio.eu
Gute PR-Arbeit ist nicht einfach
das Produkt aus hohen Absätzen
und kurzen Hauptsätzen.
8
Es geht immer weniger um Pressemitteilungen
Es geht um Storytelling.

7. www.vibrio.eu
9
Jeder Bundesbürger wird täglich mit
Markenwerbungen konfrontiert
Wir werden von Werbung erschlagen
und weichen ihr aus
eintausend

8. www.vibrio.eu • Wir alle werden von immer mehr
Markenbotschaften umstellt.
• 1.000 Marken täglich
• Bis zu 10.000 Kommunikationsakte täglich
• Wir sind kommunikativ überfordert.
• Wir hassen Werbung
und gehen ihr aus dem Weg.
• Wir reagieren empfindlich
auf Arroganz, Ignoranz
und schlechten Service.
• Wir reagieren emotional.
• Wir vertrauen Peer Groups.
• Wir sind im Internet und in sozialen Netzwerken.
• Wir sind der „Kunde 2.0“
10
Es geht immer mehr um Beziehungsmanagement

9. www.vibrio.eu
11
• Internet und soziale Medien werden
zu dominanten Informationsquellen.
• Jeder redet mit jedem:
jederzeit und überall!
• Rund 50 Prozent berücksichtigen
bei Kaufentscheidungen
persönliche Empfehlungen.
• Deshalb geht es um „Erlebnisse“,
„Erfahrungen“ und um „Stories“.
Es geht immer mehr um Storytelling
Tell me a fact
and I’ll learn.
Tell me a truth
and I’ll believe.
But tell me a story
and it will live in my
heart forever.

10. www.vibrio.eu
12
Unsere Kommunikationsstrukturen ändern sich
mit den Medien
Die „guten alten Zeiten“
Das Feuer
Die Moderne
vor dem Internet
Der Rundfunk
Das Web 1.0
Die Websites
Das Web 2.0
Soziale Medien
Peer Groups mit
„Silberrücken“
Monozentristischer
Medienapparat
Oligozentristische
hierarchische
Kommunikation
Polyzentristische
unhierarchische
Kommunikation

11. www.vibrio.eu
13
Von der Kundenkommunikation zur Customer Experience
Die Kunden-
kommunikation
Die Kunden-
zufriedenheit
Customer
Lifecycle
Customer
Experience

12. www.vibrio.eu
• Was Sie können,
können immer mehr andere auch.
• Wie Sie auftreten und kommunizieren
muss einmalig sein.
14
Es ist nicht wichtig, was Sie tun, sondern wie sie es tun!

13. www.vibrio.eu
•
15
• Marken gewinnen an Bedeutung
• Als Kennzeichen von Glaubwürdigkeit im
Zeitalter der Überinformation
• Als Träger von Emotionen
• Als Multiplikatoren in mehrstufigen
(Kauf-)Entscheidungsprozessen
• Mitarbeiter gewinnen …
• an Bedeutung
• an Unabhängigkeit
• Mitarbeiter sind wichtige
• Monitoringagenten
• Kommunikatoren
Sie sind mir ja eine Marke …
als Unternehmen und als Mensch

14. www.vibrio.eu
16
Die Ziele der Unternehmenskommunikation
• Markenbekanntheit erhöhen
• Markenprofil schärfen
• lokal, national und international
• Produktverkauf unterstützen
• Produkt-Support unterstützen
• Markenrepräsentanten profilieren
• 2 bis 4 Sprecher der Brainloop AG
• Multiplikatoren gewinnen
• traditionelle und soziale Medien
• Märkte vorbereiten

15. www.vibrio.eu
Storytelling ist …
… so alt wie die Bibel
17

16. www.vibrio.eu
18
• Es geht um
• die Firmenpersönlichkeit
• die Corporate Story
• Die Story muss passen
wie ein guter Anzug
• Wer die Story entwirft, der ist ein
Typberater für das Unternehmen
Was ist Storytelling? Einige Ausgangsannahmen

17. www.vibrio.eu
19
Eine starke Story
• Die Marke Gott
• Der Markenrepräsentant Jesus
• Personalisierung
• Emotionalisierung
• 12 Follower
• Multiplikatoren
• Opinion Leader
• Wunder repräsentieren als Story
• die göttliche Markenbotschaft
• die christlichen Nutzenversprechen

18. www.vibrio.eu
• Wir unterscheiden 3 Stufen der Elaboration.
• Ziel ist die Eroberung der Themenführerschaft.
20
Storytelling setzt „Themenreife“ voraus
Vom Egozentriker zum Themenführer
Autistische PR
Produkte
Unternehmen
Messen/Events
Awards
Partnerorientierte PR
Customer Win
Referenzberichte
Kooperationen
Employer Branding
CSR
Themenorientierte PR
Marktthemen
Markttrends
Technologische Trends
I
II
III

19. www.vibrio.eu
• Storytelling bestimmt den Inhalt
unserer Kommunikation
• In der PR
• Im Social Media Marketing
• In Werbung und Dialogmarketing
• In der Mitarbeiterkommunikation
• In der gesamten
Unternehmenskommunikation
• Storytelling bestimmt den Kern
unserer Reputation
21
• Messaging
• Zentrale positionierende Aussagen
über das Unternehmen bzw. die Person
• Themenmanagement
= Issue Management
• Unsere Position zu den Themen der Zeit
• In Gesellschaft und Wirtschaft
• In Politik und Technik
Storytelling – aber wie?
Storytelling ist die Basis für alles Storytelling hat zwei Quellen

20. www.vibrio.eu
22
• Das Messaging definiert den Kern der
Marken.
• Das Messaging zeigt die Beziehungen
zwischen den Marken auf.
• Das Messaging ist ein Kern des
„Storytelling“.
Das Messaging
Messaging
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
Leitbild
ElevatorPitch

21. www.vibrio.eu
23
• Die Corporate Vision gibt Antwort auf
die Frage:
• Welche grundlegenden technologischen,
wirtschaftlichen und/oder
gesellschaftlichen Trends bestimmen
unser Handeln?
• Das Beispiel Microsoft
• „One day, there will be a PC
on every desk and in every home“
Das Messaging en detail /1
Messaging
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
Leitbild
ElevatorPitch

22. www.vibrio.eu
24
• Mission Statement gibt Antwort auf
die Frage:
• Was ist unser Beitrag zur Durchsetzung
deses grundlegenden technologischen,
wirtschaftlichen und/oder
gesellschaftlichen Trends?
• Das Beispiel Microsoft
• „… with software from Microsoft“
Das Messaging en detail /2
Messaging
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
Leitbild
ElevatorPitch

23. www.vibrio.eu
25
• Die Unique Selling Proposition
bezeichnet ein Set von Argumenten,
das uns einzigartig im Wettbewerb
macht.
• Das Beispiel vibrio
• Wir sind …
• eine von 5.000 PR-Agenturen in Deutschland
• von denen 1.500 einen B2B-Fokus haben
• von denen 200 über Social-Media-
Kompetenz verfügen
• von denen 150 eigentümergeführt sind
• von denen 10 in Deutschland, Schweiz
und Österreich präsent sind
• von denen nur wir sowohl kleine
StartUps, als auch große Konzerne
betreuen
Das Messaging en detail /3
Messaging
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
Leitbild
ElevatorPitch

24. www.vibrio.eu
26
• Die Emotional Selling Proposition
bezeichnet eine
Unternehmenspersönlichkeit, die uns
im Wettbewerb differenziert.
• Das Beispiel vibrio
• Kunden-Statements:
• „verlässlicher, kreativer und konstruktiv
kritischer Partner“
• „Kompetenz, Einsatzbereitschaft und das
nötige Fingerspitzengefühl“
• „kreativ, zuverlässig und äußerst engagiert“
• „Kompetenz und hohe Beratungsqualität“
• „funny and crazy agency“
Das Messaging en detail /4
Messaging
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
Leitbild
ElevatorPitch

25. www.vibrio.eu
27
• Die konkreten Nutzenversprechen
werden nach ihrer Relevanz für alle
wichtigen Zielgruppen formuliert und
geordnet.
• Branchen
• Unternehmens-Charakteristika
• Unternehmensbereiche
• Entscheider-Funktion
• Die zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen sind der typische
Inhalt von How-to-sell-cards.
Das Messaging en detail /5
Messaging
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
Leitbild
ElevatorPitch

26. www.vibrio.eu
28
• Der Elevator Pitch macht als
ausformulierter Text mit
gekennzeichneten Keywords in ca.
1:30 Min. in der Außenkommunikation
neugierig auf die Marke.
• Das Leitbild formuliert die
Unternehmenspersönlichkeit für die
interne Kommunikation.
• Das Beispiel
Microsoft Anti Piracy
Das Messaging en detail /6
Messaging
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
Leitbild
ElevatorPitch

27. www.vibrio.eu
• Während das Messaging die
Positionierung von Unternehmen und
Marke formuliert, umfasst das
Themenmanagement konkrete
Aussagen zur Produkten, zum Markt
und zu anderen Themen.
29
Das Themenmanagement
Themenmanagement
Produkte und Technologien
Partner und Referenzen
Markt und Meinung
Aktuelles
Case Studies
Artikel, Interviews, Statements, …

28. www.vibrio.eu
30
Das Wording-Handbuch
Messaging
Corporate Vision
Mission Statement
Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen
Leitbild
ElevatorPitch
Themenmanagement
Produkte und Technologien
Partner und Referenzen
Markt und Meinung
Aktuelles
Case Studies
Artikel, Interviews, Statements, …
Die große Herausforderung

29. www.vibrio.eu
Storylines müssen erarbeitet werden
31

30. www.vibrio.eu
• Wir wollen …
• alle sozialen Medien miteinander
vernetzen
• PR und (Social Media) Marketing auf
eine einheitliche Grundlage stellen:
• ein Redaktionsplan
• ein Keyword Set
• unsere PR- und Social-Media-Aktivitäten
auch danach bewerten, ob sie uns enger
mit Kunden, Partnern und
Meinungsmachern vernetzen.
32
•
Das erste Axiom des Storytelling: Vernetzung
Networking

31. www.vibrio.eu
•
33
• Wir wollen uns konzentrieren auf …
• die Marke
• die wichtigsten Meinungsführer in
traditionellen und sozialen Medien
• die wichtigsten Themen für
• unser Unternehmen
• die für uns relevanten
Teil-Öffentlichkeiten und Medien
• ein definiertes Set von Sprechern
Das zweite Axiom des Storytelling: Fokussierung
Focusing

32. www.vibrio.eu
34
Das dritte Axiom des Storytelling: Zuspitzung
Keywording
• Mit Keywords definieren wir …
• wer uns (in Google) finden soll
• für wen wir nützlich sein wollen
• Deshalb baut jede Kommunikation
auf einem Keyword Set auf.
• Deshalb ist das Keyword Set der
Schlüssel zur Marke.
• Da Website und Blog die Heimat aller
Kommunikationsmaßnahmen sind,
gewinnt das Keyword Set zentrale
Bedeutung.

33. www.vibrio.eu
35
• Quellen für Keyword-Table
• Website-Analyse
• Wettbewerbsanalyse
• WDFIDF
• whithin document frequency
• inverse document frequency
• interne SEO-Vorgaben
• interne Debatte
• Überprüfung durch
• Google Keyword-Tool
Keyword-Generierung

34. www.vibrio.eu
• Wir in der PR haben schon immer auf
Inhalte gesetzt.
• Wir sind die Storyteller.
• Keywords sind ein Element des
Inhalts.
• Die SEO-Techniker haben uns die
Keywords nur geklaut. Wir holen sie
uns jetzt zurück.
• Wir schreiben immer für zwei:
für den Leser und für Google!
• PR ist Push und Pull!
36
PR is King!
Kleiner Zwischenruf zu SEO, Storytelling, Content Marketing und PR

35. www.vibrio.eu
• Eine Keyword-Matrix dient als
Grundlage eines Redaktionsplans für
PR und Social Media Marketing
(inkl. Blog).
• Nach Priorisierung der Keywords
werden PR-Artikel, Statements und
Blog-Beiträge gezielt auf diese
Keywords hin geschrieben.
• Daneben fließen laufend aktuelle
Themen aus dem Unternehmen
und aus dem Markt in den
Redaktionsplan ein.
37
Keywords, Themenmanagement und Redaktionsplan
Redaktions-
plan
Keyword
Set
Interne
News
News
aus dem
Markt
PR
Social
Media
Blog
Moni-
toring

36. www.vibrio.eu
38
Der Redaktionsprozess im Multi Channel Marketing
auf der Basis einer Storytellingstrategie
Keyword-Liste
Keyword-Landing-
Page-Matrix
Liste Interner Links
Liste Externer Links
Themenliste aus
Medienanalyse, Keyword-
analyse und Strategie
Storytelling-
Strategie
Issue Management
Redaktion Freigabeprozesse
Definition der
Kanäle
Zeitplanung
Multi Channel
Publishing
Brand Monitoring
Issue und
Influencer
Monitoring
Reporting auf Basis
der KPIs
Zielddefinition
auf Basis von KPIs
16 15 14 13
9 10 11 12
8 7 6 5
1 2 3 4

37. www.vibrio.eu
Beispiele für Storytelling-Strategien
40

38. www.vibrio.eu
• Ausgangspunkt
• High-End-(Hifi-)Hersteller
• Deutsche Manufaktur
• mit großer Vergangenheit
• in einem heute kleinen Markt
• Handgemachtes Marketing
• im Design von Web 0.5
• Unternehmen und Produkte sind weder im
Web, noch in sozialen Medien präsent
41
Neuformulierung Unternehmenskommunikation
für die RESTEK AG
Entwicklung des Keyword Ranking
Top 10
Top 100

39. www.vibrio.eu
1. Profilierung der
Unternehmensmarke
2. Bewertung des Produktportfolios
nach Umsatz-/Profit-Relevanz
3. Analyse des Wettbewerbsumfelds
und des Marktes
4. Priorisierung von Produkten und
Unternehmenswerten nach
Opportunitätskriterien
5. Analyse von Themen-Opportunities
6. Aufsetzen einer Keyword-Matrix
42
Phase 1: Bestandsaufnahme

40. www.vibrio.eu
• Die Liste reagiert auf die Frage „Wer
soll uns mit welchen Suchbegriffen
finden?“
• Keywords werden überprüft mit dem
Google Keyword Planner
• Häufigkeit der Suchvorgänge in Region
• Wettbewerbsintensität mit Google Ads
• Alternative Keyword-Vorschläge
werden abgefragt.
• Jedem Keyword wird eine Landing
Page zugeordnet.
• Finalisierung der Keyword-Matrix
43
Phase 2: Die Keyword-Matrix

41. www.vibrio.eu
• Die Keyword-Matrix bildet die Basis
für den Redaktionsplan:
• Web-Seiten-Matrix
• Artikelplan für Blog
• Zuordnung der Themen
auf Keyword-Matrix
• Social-Media-Beiträge
unterstützen die Landing Pages
• Laufende Aktualisierung der
Keyword-Matrix
• Laufendes Monitoring
• Image-/Issue-/Influencer-Monitoring
• KPI-Messungen
44
Phase 3: Von der Keyword-Matrix zum Redaktionsplan
Themen-
kategorie
Keywords
Landing PageThema
Autor
Owner
Datum
Links
Kanäle
Elemente des
Redaktionsplans

42. www.vibrio.eu
• Über Hootsuite werden bespielt
• Twitter
• Facebook
• Google+
• LinkedIn
• Instagram
• XING
• Youtube
• Mit Zeitoptimierung
45
Phase 4: Stützen der Landing Pages durch Multi Plattform
Social Media Publishing

43. www.vibrio.eu • Langfristige verbindliche und
strategische Keywords sollten auf eine
Landing Page verlinken.
• Kurz- und mittelfristig und taktische
Keywords – auch solche, die auf Themen
des Zeitgesprächs gründen – sollten auf
Blog Posts als Landing Pages verlinken.
• Jedes Keyword sollte nur auf eine
Landing Page verweisen
• Concurrent Landing Pages verwirren Google
• Die Keyword-Matrix kennt also mehrere
Hierarchieebenenen.
• Es kann vorkommen, dass erfolgreiche
Keywords vom Blog auf eine statische
Seite transferiert werden müssen.
46
Beispiel für eine zu transferierende
Landing Page:
Statische Website oder dynamischer Blog?
Das Rückgrat der Unternehmenskommunikation: stabil und flexibel
Unerwarteter
Rang 1

44. www.vibrio.eu • Image Monitoring
• Klassisches Marken-Monitoring
• Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte
mit Bezug auf die Unternehmens- und Produkt-
Marken
• Ist auch eine kostengünstige Alternative zu
herkömmlichen Print-Clipping-Services
• Issue Monitoring
• Themen-Monitoring
• Optional inklusive Wettbewerbsbeobachtung
• Gesucht und gefunden werden Online-Inhalte
als Quelle für eine moderne Storytelling-
Strategie
• Influencer Monitoring
• Identifikation von Meinungsführern und -
machern
• Gesucht und gefunden werden Opinion Leader
und Multiplikatoren in sozialen Medien, auf
Online-Foren und anderen Web-Plattformen
47
Die Aufgaben des Monitorings
Erfolg messen und Themen finden

45. www.vibrio.eu
• Was immer zu messen ist:
• Ränge der Keywords
• Sichtbarkeit von Web und Blog
• Beiträge der Sozialen Medien zur
Sichtbarkeit von Web und Blog
• Viralität der Inhalte in sozialen Medien
• Traffic-Daten
• SEO Performance von Web, Blog und
Postings
• Was manchmal zu messen ist:
• Marktdurchdringung von
Positionierungen
• Wettbewerbsanalysen
48
KPI-Messungen

46. www.vibrio.eu
Einige wichtige Werkzeuge
49

47. www.vibrio.eu • Google Keyword Planner (1)
• für die Definition der Keyword-Matrix
• Google Trends (1)
• Analyse des Suchverkehrs auf Google
• YOAST Wordpress SEO (1)
• Zur Optimierung von Blog-Posts in Wordpress nach SEO-
Kriterien
• Sistrix (1)
• zur Wettbewerbsanalyse
• zur Erfolgsmessung im Keyword Ranking
• für Keyword-Ideen
• zur Bewertung der Social Signals
• Seobility (2)
• Analyse von Websites/Blogs im Hinblick auf SEO-Defizite und –
Potentiale
• WDFIDF Tool (3)
• Messung der Keyword-Dichte
• SE Manager (4)
• Für die Suche nach Synonymen und Keyword-Alernativen
50
• Woorank (4)
• Für Hinweise zu SEO-Potentialen
• Hootsuite
• Für das Multi Platform Publishing
• Fanpage Karma (1)
• Zur Messung der Viralität von Facebook Fanpages
• Socialbro (1)
• Zur Identifikation der wichtigsten Meinungsführer unter Twitter-
Followern
• Netvibes (1)
• Für kostenloses Themen-Monitoring
• mention.com (2)
• Alert-System in Verbindung mit netvibes
• Google Alerts (1)
• Alert-System in Verbindung mit netvibes
• vibrio I³ Monitoring (2)
• Für das professionelle Image-, Issue- und Influencer Monitoring
Meine wichtigsten Tools im Storytelling
1=unbedingt; 2=möglichst; 3=gerne; 4=wünschenswert

48. www.vibrio.eu
Anmerkungen zum Monitoring

49. www.vibrio.eu
52
• netvibes
• Das eigene Monitoringportal
• Integration von Quellen
• Beliebige RSS-Feeds
• Integration von Plattformen
• YouTube
• Slideshare
• Integration von Suchabfragen
• Google Alerts
• Topsy twitter-Suche
• Twingly Blog-Suche
• Anleitung: netvibes Step-by-step
• Google Trends
• Link zu Google Trends
Tools für das Issue Monitoring
Die kleine Lösung für den Online-Heimwerker

50. www.vibrio.eu
• Es geht nicht darum, die Beiträge zu
zählen, die wir finden, sondern die
Beiträge zu finden, die zählen
• Ein modularer und skalierfähiger
Online Monitoring Service
• Der Service beinhaltet die technische
Bereitstellung und die laufende Pflege
und Optimierung von Analyse und
Reporting nach den spezifischen
Anforderungen des Kunden
53
Die drei Module
Monitoring durch eine Agentur: Das I³ Online Monitoring
Image Monitoring
Issue Monitoring
Influencer Monitoring

51. www.vibrio.eu • Big Data erfordert Auswahl.
• Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie
die die zu Grunde liegende Frage.
• Laufend müssen Quellen und
Suchergebnisse als irrelevant aussortiert
werden.
• Laufende Optimierung der Fragen und
der Suchergebnisse.
• Professionelle Selektion setzt gutes
Wissen um Kunden und Märkte voraus.
• Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie
seine Interpretation
• Was können wir mit den Suchergebnissen
anfangen?
54
Full Service
Analyse der
Kundenanforderungen
Analyse des
Themenumfelds
Definition der Abfragen
Prüfen der
Suchergebnisse
Qualifiziertes und
interpretierendes
Reporting

52. www.vibrio.eu Dr. Michael Kausch
GF/CEO vibrio
Phone 0049 (89) 3215170
Fax 0049 (89) 32151695
E-Mail michael.kausch@vibrio.de
Profil http://de.linkedin.com/in/michaelkausch
https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch
Blogs http://www.vibrio.eu/blog
http://www.czyslansky.net
Internet http://www.vibrio.eu
http://mkausch.eu/ (privat)
Facebook https://www.facebook.com/michael.kausch
https://www.facebook.com/agenturvibrio
Google+ http://www.gplus.to/michaelkausch
http://www.gplus.to/vibrio
Twitter http://twitter.com/michaelkausch
http://twitter.com/vibrio
Slideshare http://www.slideshare.net/agenturvibrio
Youtube http://www.youtube.com/agenturvibrio
Flickr http://www.flickr.com/agenturvibrio
Pinterest https://www.pinterest.com/michaelkausch/vibrio/
Instagram https://instagram.com/michaelkausch/
55
Sie finden mich im Netz