Zwischen Shitstorm und Fanclub. Vortrag Kausch auf dem Deutschen Brauertag 2017

Dr. Michael Kausch
29. Juni 2017
Zwischen Shitstorm und Fanclub
Die neue Macht der Verbraucher

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Hör mal, wer da spricht …
Michael Kausch
Social-Media- und PR-Experte
Inhaber der Agentur
vibrio. Kommunikationsmanagement
Dr. Kausch
Berater und Autor
Früher u.a.
Pressesprecher und Leiter
Marketingkommunikation Microsoft
Deutschland und Zentraleuropa
Verleger redmond‘s technology
Themen und Leidenschaften
Strategisches Social-Media-Marketing
Online-PR, Krisen-PR, Technologie-PR
Markenkommunikation
Digital Culture
Literatur, Jazz, Wein – und Bier

Der Kunde: Heute ein König!
Wie Lammsbräu es einmal
niemandem Recht machen
konnte …
Im Öko-Markt treiben sich auch
Esoteriker, Weltverschwörer und
Aluhutträger herum
Einige behaupten, dass Barcodes
krank machen
Lammsbräu „neutralisiert“ den
Barcode durch einen Querbalken

Der Shitstorm
Am 21. Juni 2016 fragt ein
Konsument auf Facebook, was
der durchgestrichene Barcode soll
Die Brauerei antwortet: Wir
stehen „dieser Theorie neutral
gegenüber“
Hunderte Konsumenten beklagen
die Haltung der Brauerei
Seriöse Medien berichten kritisch
Die Brauerei ist überrascht: „Wir
sind von den vielen Reaktionen
auf unser ‚Strichcode-Gate‘ sehr
überrascht.“

Nicht jeder Shitstorm
ist ein Shitstorm
Die entscheidenden Fragen
lauten:
Kommt der Wind von vorne
oder von hinten?
Dreht der Wind?

Den Brauereien fährt der
Shitstorm in die Gerste
Die Straubinger Brauerei Röhrl engagiert
sich für Asylsuchende und Flüchtlinge
Die „Grenzzaun-Halbe“ sollte ein Appell
an die Politik zur Lösung der
„Flüchtlingskrise“ sein
Im Shitstorm wurde der Brauerei
Rassismus und Faschismus vorgeworfen
„Braunes Bier“
Frakturschrift
Totenkopf auf Etikett (Symbol der SS)
Haltbar bis 9. November
(Reichspogromnacht)
VK: 88 Cent pro Flasche (Nazi-Symbol für
„Heil Hitler“)
Der Brauereibesitzer: „Der Shitstorm
kommt von außerhalb … das sind Leute,
die uns nicht kennen. Das sind Hetzer.“

Was geht da schief?

Die Botschaft entsteht beim
Empfänger …
abhängig von der Situation
abhängig von Vorurteilen
abhängig von Bildern

3 Störer – 3 Strategien
Wir unterscheiden
Trolle
Wutbürger
Kritische Kunden
Wir verfügen über drei
Strategien
Schweigen
Verdrängen
Diskutieren

Der Öko-Brauer
Lammsbräu agierte authentisch
und selbstbewusst …
ohne Rücksicht auf Verluste
in einer Marktnische
Diese Strategie …
kann aufgehen, aber auch
nachhaltig schief gehen
ist nicht auf andere übertragbar

Ein Negativ-Beispiel
Der Fall Kaffeepartner
Deutschlands längster
Shitstorm
Ein unzufriedener Kunde …
mit Influencer-Potential
durch Kanalisierung von Kritik
und geschicktes Timing
verursacht über Jahre einen
hohen Schaden

Unzufriedener Kunde publiziert
Negativerfahrung auf eigenem Blog
Organisierte Links von unabhängigen
Meinungsseiten und Blogs auf Post
Fehlendes Monitoring des Herstellers
Nach 2 Wochen erstmals unter den Top
10 bei Google
Nach 7 Jahren auf Rang 5
Schweige-Strategie ging nicht auf
Verdrängungsstrategie ging nicht auf
Nachhaltige Reputationskatastrophe
> 100.000 Aufrufe
Ca. 700 Kommentare
Berichte in klassischen Medien
Hoher Umsatzschaden

Der Macht der Verbraucher
als Verbraucherberater
Wir alle werden von immer mehr
Markenbotschaften umstellt
1.000 Marken täglich
Bis zu 10.000 Kommunikationsakte täglich
Wir sind kommunikativ überfordert
Wir hassen Werbung
und gehen ihr aus dem Weg
Wir reagieren empfindlich auf Arroganz,
Ignoranz und schlechten Service
Wir reagieren emotional
Wir vertrauen Peer Groups
Wir sind im Internet
und in sozialen Netzwerken
Wir sind der „Kunde 2.0“

Der Kunde ist unser
wichtigster Verkäufer
Rund 50 Prozent
berücksichtigen
bei Kaufentscheidungen
persönliche Empfehlungen
Internet und soziale Medien
werden zu dominanten
Informationsquellen
Heute ein König

Aus Marken werden
Communities
Der Braumeister als …
Themenbotschafter
Storyteller

Welche Kanäle sind
eigentlich wichtig?
Die Relevanz der
Kanäle ist abhängig
von Ihren Zielen.
Beobachten müssen
Sie sie alle!

Vielen Dank für Ihr Interesse !

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