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vibrio
November 2015
Qualitätsmessung in PR und
Social Media Marketing
01
vibrio – Partner
der Kommuni-
kationsmanager
seit 1992
Kernkompetenzen
Public Relations
Social Media Marketing
Produkt-PR
Technologie-PR
Marken-PR
Broschüren
Storytelling
Event Marketing Krisen-PR
IT
Sicherheit
Logistik
Textil und Hygiene
Forschung Internet
E-Commerce
Medien
Healthcare
Telekommunikation
Messe
Unterhaltungselektronik
Automotive
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 4
Aktuelle Kunden
02
Erfolg ist messbar
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 6
Wir messen
nicht das Gestern.
Wir messen
nicht als Arbeitsnachweis.
Wir messen,
was relevant für die Zukunft ist.
KPIs sind Milestones
für die Zukunft.
Warum messen wir?
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 7
Wir brauchen keinen
Werbeäquivalenzwert,
um uns zu rechtfertigen.
Wir messen für die Zukunft:
Qualitative Cllipping-Analyse
Sichtbarkeit von Marke, Web,
Blog und Social Media
Viralität der Inhalte
Qualität der Kontakte
Messen, was relevant ist
für die Zukunft
01
Qualitative
Clippinganalyse
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 9
Beitragsrelevanz
Key-Medium ja/nein
Exklusivität
Tendenz
Aufmerksamkeit
Verbreitung
Heftposition
Redaktioneller Umfang
Bildanteil
Kriterien der qualitativen
Cippinganalyse „Q-Wert“ /1
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 10
Auswertung nach
Marke
Geschäfts-/Produktbereich
Kampagne
Region/Zielgruppe
Medienkategorie
Print/Online
Termin
Kriterien der qualitativen
Cippinganalyse „Q-Wert“ /2
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 11
Flexible Anpassung
Einordnung Key-Medium
Kampagnen-Definition
Relevanz der Einzelkriterien
für den Q-Wert
Zielkonflikt
Flexibilität der Kriterien
zur Begründung zeitnaher
Reaktionen
Konstanz der Kriterien
für Panel-Auswertung
Flexible Anpassung
Die Gewichtung der
Elemente muss nach
ersten
Erfahrungswerten
überprüft und
angepasst werden.
Beispiel für die Berechnung eines Q-Werts
Q=A*B*C*D*(E+2,5*F) für
A = Key-Medium = 2, sonst 1
B = 3 wenn Verbreitung > 1 Mio
= 2 wenn Verbreitung 100K < Y < 1 Mio …
C = 2,5 wenn Exklusivbeitrag
= 2 wenn exklusive Kurzmeldung
= 2 wenn Nennung in Titelbeitrag
= 1 wenn Nennung in Beitrag
D = 2 wenn Trend = positiv
= 1 wenn Trend = neutral
= -1 wenn Trend = negativ
E = 2 wenn Textfläche > A4, …
F = 2 wenn Bildfläche > A4, …
Das definierte Set der
Auswertungen wird zu
einem Full und einem
Executive Report
zusammengefasst.
Wettbewerbsanalysen
sind möglich. So kann
zum Beispiel illustriert
werden, wenn ein
Wettbewerber sich auf
eine relevante
Medienkategorie
fokussiert und den
Q-Wert trotz niedriger
Gesamtverbreitung
dominiert.
Beispiel für Auswertungen
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 14
Laufende Optimierung
des Medienportfolios
des Themenportfolios
des Kampagnen-Mix
der Bildkommunikation
…
Vom Nutzen der qualittiven
Analyse
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 15
Beispiel: Repositionierung
HAIX repositioniert sich vom
Spezialisten für „Arbeitsschuhe“
zu einem Anbieter für „Arbeits-,
Freizeit- und Outdoor-Schuhe“
Messung der Nennung von
HAIX im Zusammenhang mit
„Outdoor“ und „Freizeit“
Inkl. Keyword-Überprüfung und
Potentialdefinition von
Synonymen
Syntax-Analysen
Messung der
Themenführerschaft
02
Beispiele für
qualitative Social-
Media-Analysen
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 17
Social Media ist kein
Publishing, sondern eine
mehrstufige Interaktion
Influencer-Analysen
Viralitätsanalysen
Engagement
Interaktion
Die Ziele der Social Media
Erfolgsanalysen
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 18
KPIs
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Nachhaltigkeit:
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Anzahl/Entwicklung Follower
Influencing-Relevanz
der Follower
Follower-Following-Relation
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Twitter KPIs
Der Q-Follower
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 19
Wettbewerbsvergleichspotential
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Davon 160 Fakes und 436 inaktiv
Q-Follower für D (Socialbro): 4
@AirsoftCom @wwwfeuerwehrde
@SollGaLaBau @Jannisview
D, Kred>40, Follower>500,
jüngster Tweet < 1 Mon etc.
Kommunikationsorientierung
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Replies: 31%
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Tweet Impressions, Profilbesuche, …
Ausgewählte Twitter-Daten
für HAIX (@haix]
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 20
Optimierung der Qualität
der Vernetzung
Analyse von Influencern
nach Thema
über Wettbewerb
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zu Influencern
Optimierung
der Content-Qualität
Was tun mit der Analyse?
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 21
Wenn mehr als 95 % aller Fans
nach dem Like It die Fan-Seite
niemals mehr besuchen, dann
ist die Zahl dieser „Fans“ nicht
wirklich relevant.
Wichtig ist, ob es gelingt
Besucher zur Interaktion zu
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Engagement
Interaktion
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Die Viralität
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 22
Schlüsselfragen
Welche Inhalte funktionieren in
welchen Kanälen?
Wer sind unsere relevanten
Influencer?
Ziele
Optimierung Content
Marketing
Aufbau Influencer Marketing
Social Media Marketing ist PR
KPIs sollen Erfolg steigern,
nicht nur messen
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 23
Schlüsselfragen
Welche Inhalte funktionieren in
welchen Kanälen?
Wer sind unsere relevanten
Influencer?
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Social Media Marketing ist PR
KPIs sollen Erfolg steigern,
nicht nur messen
03
Das vibrio I³
Monitoring
© vibrio / www.vibrio.eu / Folie 25
Image Monitoring
Erfolgsmessung
Alert-System zur
Krisenidentifikation
Issue Monitoring
Themenplanung
Influencer Monitoring
Relationsmanagement
Aufgaben des vibrio I³-
Monitoring
Weitere Informationen zum vibrio I³ Monitoring:
http://vibrio.eu/online-monitoring-und-social-media-monitoring-mit-vibrio-i%C2%B3/
Hier finden Sie uns
vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH
Edisonpark Haus B, Edisonstr. 2, D-85716 Unterschleissheim
Tel. 0049 89 3215170; E-Mail michael.kausch@vibrio.de, Web www.vibrio.eu
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Folie 11 cydonna/photocase
Folie 14 kallejipp/photocase
Folie 15 kallejipp/photocase
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Folie 19 kallejipp/photocase
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Qualitätsmessung in PR und Social Media Marketing - Anonymisierter Auszug aus einem Vortrag

  • 1. vibrio November 2015 Qualitätsmessung in PR und Social Media Marketing
  • 2. 01 vibrio – Partner der Kommuni- kationsmanager seit 1992
  • 3. Kernkompetenzen Public Relations Social Media Marketing Produkt-PR Technologie-PR Marken-PR Broschüren Storytelling Event Marketing Krisen-PR IT Sicherheit Logistik Textil und Hygiene Forschung Internet E-Commerce Medien Healthcare Telekommunikation Messe Unterhaltungselektronik Automotive
  • 4. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 4 Aktuelle Kunden
  • 6. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 6 Wir messen nicht das Gestern. Wir messen nicht als Arbeitsnachweis. Wir messen, was relevant für die Zukunft ist. KPIs sind Milestones für die Zukunft. Warum messen wir?
  • 7. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 7 Wir brauchen keinen Werbeäquivalenzwert, um uns zu rechtfertigen. Wir messen für die Zukunft: Qualitative Cllipping-Analyse Sichtbarkeit von Marke, Web, Blog und Social Media Viralität der Inhalte Qualität der Kontakte Messen, was relevant ist für die Zukunft
  • 9. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 9 Beitragsrelevanz Key-Medium ja/nein Exklusivität Tendenz Aufmerksamkeit Verbreitung Heftposition Redaktioneller Umfang Bildanteil Kriterien der qualitativen Cippinganalyse „Q-Wert“ /1
  • 10. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 10 Auswertung nach Marke Geschäfts-/Produktbereich Kampagne Region/Zielgruppe Medienkategorie Print/Online Termin Kriterien der qualitativen Cippinganalyse „Q-Wert“ /2
  • 11. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 11 Flexible Anpassung Einordnung Key-Medium Kampagnen-Definition Relevanz der Einzelkriterien für den Q-Wert Zielkonflikt Flexibilität der Kriterien zur Begründung zeitnaher Reaktionen Konstanz der Kriterien für Panel-Auswertung Flexible Anpassung
  • 12. Die Gewichtung der Elemente muss nach ersten Erfahrungswerten überprüft und angepasst werden. Beispiel für die Berechnung eines Q-Werts Q=A*B*C*D*(E+2,5*F) für A = Key-Medium = 2, sonst 1 B = 3 wenn Verbreitung > 1 Mio = 2 wenn Verbreitung 100K < Y < 1 Mio … C = 2,5 wenn Exklusivbeitrag = 2 wenn exklusive Kurzmeldung = 2 wenn Nennung in Titelbeitrag = 1 wenn Nennung in Beitrag D = 2 wenn Trend = positiv = 1 wenn Trend = neutral = -1 wenn Trend = negativ E = 2 wenn Textfläche > A4, … F = 2 wenn Bildfläche > A4, …
  • 13. Das definierte Set der Auswertungen wird zu einem Full und einem Executive Report zusammengefasst. Wettbewerbsanalysen sind möglich. So kann zum Beispiel illustriert werden, wenn ein Wettbewerber sich auf eine relevante Medienkategorie fokussiert und den Q-Wert trotz niedriger Gesamtverbreitung dominiert. Beispiel für Auswertungen
  • 14. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 14 Laufende Optimierung des Medienportfolios des Themenportfolios des Kampagnen-Mix der Bildkommunikation … Vom Nutzen der qualittiven Analyse
  • 15. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 15 Beispiel: Repositionierung HAIX repositioniert sich vom Spezialisten für „Arbeitsschuhe“ zu einem Anbieter für „Arbeits-, Freizeit- und Outdoor-Schuhe“ Messung der Nennung von HAIX im Zusammenhang mit „Outdoor“ und „Freizeit“ Inkl. Keyword-Überprüfung und Potentialdefinition von Synonymen Syntax-Analysen Messung der Themenführerschaft
  • 17. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 17 Social Media ist kein Publishing, sondern eine mehrstufige Interaktion Influencer-Analysen Viralitätsanalysen Engagement Interaktion Die Ziele der Social Media Erfolgsanalysen
  • 18. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 18 KPIs Reputation: Klout/Kred Score Eigenaktivität und Nachhaltigkeit: Anzahl der Tweets Anzahl/Entwicklung Follower Influencing-Relevanz der Follower Follower-Following-Relation Influencer-Identifikation Twitter KPIs Der Q-Follower
  • 19. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 19 Wettbewerbsvergleichspotential Kloud: 44 Follower: 889 Davon 160 Fakes und 436 inaktiv Q-Follower für D (Socialbro): 4 @AirsoftCom @wwwfeuerwehrde @SollGaLaBau @Jannisview D, Kred>40, Follower>500, jüngster Tweet < 1 Mon etc. Kommunikationsorientierung (foller.me) Retweets: 12% Replies: 31% Twitter Analytics Tweet Impressions, Profilbesuche, … Ausgewählte Twitter-Daten für HAIX (@haix]
  • 20. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 20 Optimierung der Qualität der Vernetzung Analyse von Influencern nach Thema über Wettbewerb Follow Influencer Etablierung 1:1-Kontakt zu Influencern Optimierung der Content-Qualität Was tun mit der Analyse?
  • 21. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 21 Wenn mehr als 95 % aller Fans nach dem Like It die Fan-Seite niemals mehr besuchen, dann ist die Zahl dieser „Fans“ nicht wirklich relevant. Wichtig ist, ob es gelingt Besucher zur Interaktion zu bewegen: Engagement Interaktion Facebook KPIs Die Viralität
  • 22. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 22 Schlüsselfragen Welche Inhalte funktionieren in welchen Kanälen? Wer sind unsere relevanten Influencer? Ziele Optimierung Content Marketing Aufbau Influencer Marketing Social Media Marketing ist PR KPIs sollen Erfolg steigern, nicht nur messen
  • 23. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 23 Schlüsselfragen Welche Inhalte funktionieren in welchen Kanälen? Wer sind unsere relevanten Influencer? Ziele Optimierung Content Marketing Aufbau Influencer Marketing Social Media Marketing ist PR KPIs sollen Erfolg steigern, nicht nur messen
  • 25. © vibrio / www.vibrio.eu / Folie 25 Image Monitoring Erfolgsmessung Alert-System zur Krisenidentifikation Issue Monitoring Themenplanung Influencer Monitoring Relationsmanagement Aufgaben des vibrio I³- Monitoring
  • 26. Weitere Informationen zum vibrio I³ Monitoring: http://vibrio.eu/online-monitoring-und-social-media-monitoring-mit-vibrio-i%C2%B3/
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