Storytelling in PR und Social Media Marketing. Guter Content entscheidet über den Erfolg in de Unternehmenskommunikation. Die Agentur vibrio verfolgt seit vielen Jahren hierzu eine erprobten Strategie.

1. Der Weg zum Storytelling

2. Unternehmenskommunikation 2.0 ist Storytelling
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3. Früher glaubte man was man gut kannte
• Nur wenige Freunde und Bekannte
• Wenige Medien
• Viel Werbung
• Bekanntheit war wichtigstes
Differenzierungsmerkmal
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4. Heute ist alles anders
• Komplexität der Welt hat sich
erhöht
• Viel mehr Angebote
• Informationsüberflutung
• Kommerzialisierung der
Kommunikation
• Kampf um die Deutungshoheit
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5. Alles dreht sich um Vertrauen, Emotion und Beziehung
• Gesellschaft 2.0
• Der Kunde hasst Werbung und geht
ihr aus dem Weg
• Der Kunde reagiert empfindlich auf
Arroganz, Ignoranz und schlechten
Service
• Der Kunde reagiert emotional
• Der Kunde vertraut Peer Groups
• Das Internet wird zur dominanten
Informationsquelle
• Rund 50% berücksichtigen bei
Kaufentscheidungen persönliche
Empfehlungen
• Jeder redet mit jedem: jederzeit und
überall!
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6. Storytelling – aber wie?
Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen
• Storytelling bestimmt den Inhalt • Messaging
unserer Kommunikation • Zentrale positionierende Aussagen
• In der PR über das Unternehmen bzw. die
Person
• Im Social Media Marketing
• In Werbung und Dialogmarketing • Themenmanagement
= Issue Management
• In der Mitarbeiterkommunikation
• Unsere Position zu den Themen der
• In der gesamten
Zeit
Unternehmenskommunikation
• In Gesellschaft und Wirtschaft
• Storytelling bestimmt den Kern • In Politik und Technik
unserer Reputation
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7. Das Messaging
• Das Messaging definiert den Kern der Dachmarke,
die Produktmarken und damit die Kernaussagen der
Markenkampagne.
• Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen
den Produkt- und der Dachmarke auf.
• Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“.
• Das Messaging besteht aus einem Dokument, das in einem
Workshop erarbeitet wird.
• Der Umfang des Dokuments ist abhängig von der Komplexität
der Marke(n).
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8. Das Messaging – Die Corporate Vision
• Die Corporate Vision gibt Antwort
Messaging
auf die Frage:
• Welche grundlegenden Corporate Vision
technologischen, wirtschaftlichen
Mission Statement
oder gesellschaftlichen Trends
Elevator
Leitbild
sehen wir, die unser Business
Pitch
Unique Selling Proposition (USP)
bestimmen? Emotional Selling Proposition (ESP)
Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
„One day, there will be a PC on
every desk and in every home
…“
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9. Das Messaging – Das Mission Statement
• Das Mission Statement gibt die
Messaging
Antwort auf die Frage:
• Welchen Beitrag leisten wir zur Corporate Vision
Durchsetzung des in der Corporate
Mission Statement
VIsion definierten Trends?
Elevator
Leitbild
Pitch
Unique Selling Proposition (USP)
Emotional Selling Proposition (ESP)
Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
„… with software from Microsoft!“
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10. Das Messaging – Die USP
• Die Unique Selling Proposition gibt
Messaging
Antwort auf die Fragen:
• Was unterscheidet uns von unseren Corporate Vision
Wettbewerbern?
Mission Statement
• Welche harten Fakten machen uns
Elevator
Leitbild
einzigartig?
Pitch
Unique Selling Proposition (USP)
Emotional Selling Proposition (ESP)
Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
Basiert auf SWOT-Analyse und
ist meist eine Kombination
mehrerer Elemente
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11. Eine typische vereinfachte SWOT-Analyse
Bewertung des Unternehmens im Beispiel für eine vereinfachte
Wettbewerbsvergleich Analyse
• „Wer sind unsere wichtigsten
Wettbewerber?
• Was sind ihre größten Schwächen
und Stärken?”
• Ausführliche Analyse misst
• Stärken (Strengths)
• Schwächen (Weaknesses)
• Chancen (Opportunities)
• Gefahren (Threats)
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12. Das Messaging – Die ESP
• Die Emotional Selling Proposition
Messaging
gibt Antwort auf die Fragen
• Was unterscheidet uns von unseren Corporate Vision
Wettbewerbern?
Mission Statement
• Welche weichen Faktoren machen
Elevator
Leitbild
uns einzigartig?
Pitch
Unique Selling Proposition (USP)
Emotional Selling Proposition (ESP)
Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
Firmenkultur; Corporate Image;
Leitbild
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13. Das Messaging – Die Nutzenversprechen
• Die zielgruppenspezifischen
Messaging
Nutzenversprechen ergeben sich
aus: Corporate Vision
• der SWOT-Analyse
Mission Statement
• den „Needs“ der Zielgruppen
Elevator
Leitbild
Pitch
• Zielgruppensegmentierung nach Unique Selling Proposition (USP)
• Branchen Emotional Selling Proposition (ESP)
• Unternehmenseigenarten Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
• Größe
• Struktur
• Entscheider
• Situation
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14. Das Messaging – Leitbild und Elevator Pitch
• Das Messaging mündet in die
Messaging
beiden Kernelemente Leitbild und
Elevator Pitch Corporate Vision
• Das Leitbild definiert die emotionalen
Elemente des Corporate Image. Es Mission Statement
wird v.a. auch in der internen
Elevator
Leitbild
Pitch
Unique Selling Proposition (USP)
Kommunikation eingesetzt.
• Der Elevator Pitch fasst das Emotional Selling Proposition (ESP)
Messaging in einem gesprochenen Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
Statement zusammen.
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15. Der Elevator Pitch
• Der Elevator Pitch soll in wenigen
Worten einem Fremden ein erstes
Bild vom Unternehmen vermitteln
und auf weitere Informationen
neugierig machen.
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16. Der Elevator Pitch
• Der Elevator Pitch ist ein
ausformulierter Fließtext von ca.
1:30 Min Umfang.
• Voraussetzung ist eine Definition
geeigneter Kernbegriffe
• Kernbegriffe werden markiert.
• Jeder Mitarbeiter eines
Unternehmens muss in der Lage
sein den Elevator Pitch in seinen
Worten unter Nutzung der
Kernbegriffe jederzeit zu
formulieren.
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17. Der Elevator Pitch - Analyse geeigneter Kernbegriffe
• Analyse erfolgt u.a. durch Google
Keyword Tool
• Bewertung im Hinblick auf:
• Eindeutigkeit: Begriffe, die auch in
anderen als den für Boyden Interim
Management relevanten
Zusammenhängen genutzt werden, haben
eine geringere Relevanz.
• Wettbewerb: Wie viele Unternehmen
nutzen diese Begriffe bereits? (Basis:
Google Keyword Search)
• Globale und regionale Suchanfragen:
monatliche Google-Suchanfragen weltweit
bzw. in Deutschland
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18. Das Leitbild /1
• Eine Marke wird nicht nur durch ein Mission Statement und
objektive USPs oder Nutzenversprechen definiert, sondern
wesentlich auch durch "weiche" und emotionale Faktoren.
• Dies gilt in besonderem Maße für die Internalisierung von
Marken durch Mitarbeiter (nicht nur nach
Firmenzusammenschlüssen und im Change Management).
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19. Das Leitbild /2
• Um die Identifikation aller Mitarbeiter mit der Dachmarke zu
fördern, ist die Durchführung einer Leitbildkampagne vorteilhaft.
• Ziel der Leitbildkampagne ist die Definition der
"Firmenpersönlichkeit". Die Firmenpersönlichkeit ist das
Selbstbild, das Image des Unternehmens unter seinen
Mitarbeitern. Es wird beschrieben, so wie man den Charakter
eines Menschen beschreibt. Es handelt sich also nicht um
"Regeln" oder "Merksätze" (die zehn Gebote der Firmenkultur,
z.B. "Wir arbeiten für das Wohl des Kunden!"), sondern um ein
interpretationsfähiges "Bild".
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20. Das Leitbild – Beispiel 1
• Es gibt unterschiedliche Ansätze um ein Firmenleitbild zu
entwickeln
• Beispiel 1: Das Bild der Agentur
• Mitarbeiter malen ein Bild. Sie malen Dinge, die sie mit dem
Unternehmen verbinden. In Kombination ergeben alle Bilder ein
Leitbild in Form eines Patchworks.
• Referenz: vibrio.

21. Das Leitbild – Beispiel 2
• Beispiel 2: Der Beruf
• Mitarbeiter definieren ihr
Unternehmen als
Berufstätigen mit
entsprechenden
Eigenschaften. So entsteht
eine intern verwendbare
Visualisierung und eine
Geschichte rund um das
Unternehmen.
• Referenz: redmond‘s
technology publishing

22. Das Leitbild – Beispiel 3
• Beispiel 3: Das Tier
• Mitarbeiter definieren ihr
Unternehmen als Tier mit
entsprechenden
Eigenschaften. So entsteht
eine intern verwendbare
Visualisierung und eine
Geschichte rund um das
Unternehmen.
• Referenz: Microsoft Copyright
Division (MCD)

23. Das Leitbild – Beispiel 4
• Beispiel 4: Scrabble
neugierig
• Mitarbeiter definieren
Eigenschaftswörter, die ihr
Unternehmen beschreiben. Die begeistert
Eigenschaften werden als
Texttafeln zur Illustration des kreativ
Leitbildes genutzt.
• Die Mitarbeiter entschieden sich kommunikativ
in Workshops für zehn
Leitbegriffe, die als Adjektive ihre kritisch
Sicht des Unternehmens optimal
beschreiben.
zuverlässig

24. Das Leitbild - Kampagnen
• Regeln
• Alle Leitbilder sind flexibel und erlauben Interpretationsspielräume für
die Mitarbeiter. Deshalb sind alle Leitbilder dynamisch: sie verändern
sich mit der Zeit.
• Der Prozess endet nicht mit der Definition des Leitbildes, sondern er
muss fortgesetzt werden.
• Die Prozesse finden in Abhängigkeit von Größe und Organisation des
Unternehmens in Arbeitsgruppen statt.
• Die Geschäftsführung lenkt den Prozess durch Vereinheitlichung und
Auswahl.

25. Das Themenmanagement als zweite Quelle des Storytelling
• Während das Messaging die
Positionierung von Unternehmen Issue
und Marke formuliert, umfasst das Management
Themenmanagement konkrete Themen des Zeitgesprächs
Aussagen zur Produkten, zum
Markt und zu anderen Themen. (Persönliche) Interessensgebiete
• Das Themenmanagement wird in
einem Workshop gemeinsam mit
dem Unternehmen erarbeitet und
gemeinsam mit dem Messaging im
Wording-Handbuch niedergelegt.
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26. Elemente des Themenmanagement
• Grundsätzliche lassen sich Themen
und Pressemeldungen nach drei Issue
Kategorien inhaltlich erfassen: Management
a) Meldungen über eigene Produkte Themen des Zeitgesprächs
und eigene Technologien
b) Meldungen über das Unternehmen (Persönliche) Interessensgebiete
(Personen, Events, Kooperationen,
…) und Referenzen (Customer Win,
Case Studies)
c) Meldungen und Einschätzungen
zum Markt und dessen Umfeld
(„Green“, Globalisierung, Trends,
Outsourcing, …)
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27. Der Themen-Mix als Reife-Indikator
• Der Themen-Mix ist ein Indikator für
den Reifegrad der PR-Arbeit eines Kompetenzwachstum
Unternehmens. Je mehr klassische
Produktorientierte Meldungen
Produkt-Meldungen um
Technologie-Meldungen
Unternehmensmeldungen
Referenzen
Meinungen
Meinungsaussagen zu Markt und
Trends ergänzt werden, desto
selbstbewusster und kompetenter
tritt das Unternehmen in der PR
auf.
• Eine Clipping-Analyse zum
Unternehmen und dessen
Wettbewerb gibt Aufschluss über
den Modernisierungs-bedarf der
PR-Arbeit. Der Autist Der Player Der Leader
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28. Elemente des Themenmanagement
• Nach der Planung des Themen-Mix der
Pressemeldungen erfolgt die Definition Issue
von Maßnahmen zur
Wirkungsoptimierung: Management
• Evaluation von Illustrationen
• Produkt-Illustrationen Themen des Zeitgesprächs
• Screen Shots
• (Persönliche) Interessensgebiete
Pack Shots
• Themenillustrationen
• Live/People
• Grafiken
• Optimierte Personalisierung
• Definition eindeutiger
Sprecherrollen (Themen-abhängig)
• Unterstützung durch Kontaktmanagement
• Definition eines
Pressekontaktprogramms
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29. Hinweise zum Storytelling
• Storytelling ist eine unendliche
Geschichte.
1. Definition des Wording in Kick-off-
Workshop
2. Formulierung und Ergänzung um
AKtionsplan durch vibrio
3. Vorstellung, Diskussion,
Beschlussfassung
4. Formulierung in Wording-Handbuch
und Aktionsplan
5. Optional Ergänzung um
CD- Handbuch
6. Überprüfung des Wording in jährlichem
Themenplanungsmeeting
7. Laufende Fortschreibung des
Aktionsplans
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30. Hinweise zum Storytelling
• Der Prozess ist
• ergebnisoffen
• umkehrbar
• Das Ergebnis wird in der
Kommunikation mit dem Kunden
gemeinsam gefunden.
• Wir sind Coach und Moderator.
Roma Roma Roma Roma
via via via via
Trieste Milano Napoli Torino
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