Das Dokument beschreibt die Entwicklung und Umsetzung von Social Media Kampagnen im Kulturbereich, einschließlich der Ziele wie Absatzmarketing, Sponsoring und Imagekampagnen. Es werden Erfolgsfaktoren hervorgehoben, wie der Aufbau starker Netzwerke, die Partizipation der Zielgruppe und die Nutzung von verschiedenen Online-Plattformen zur Kommunikation. Beispiele erfolgreicher Kampagnen und deren Strategien zur Mobilisierung der Community werden ebenfalls vorgestellt.

1. re:campaign 11 Social Media Kampagnen im Kulturbereich Karin Janner

2. Ziele: Social Media Kampagnen für… Absatzmarketing, Verkauf Beschaffungsmarketing (Sponsoring, Fundraising, Crowdfunding) PR: Imagekampagnen, Aufmerksamkeit für ein Thema Lobbying

3. Voraussetzungen für Social Media Kampagnen Interesse für das Thema vorhanden; Involvement; kritische Masse an Netzaffinen interessieren sich für Thema Starkes Netzwerk: Beziehungsaufbau; gute Mischung aus festen und lockeren Bindungen (Multiplikatoren) Partizipation: Einbezug der Kunden/Besucher/ Unterstützer, Rückkanal, Feedback, zuhören Authentizität, Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Transparenz Tiefes Verständnis für Kommunikation und Informationsbeschaffung im Social Web Zeit + personelle Ressourcen für Planung und Durchführung

4. Kampagne = Kommunikation Foto: Gerd Altmann / pixelio.de

5. Kommunikation in den klass. Massenmedien Grafik: Patrick Breitenbach, Werbeblogger, http://www.werbeblogger.de/2007/09/16/corporate-blogs-und-andere-utopien-teil-1 Top-Down One-way, kein Rückkanal Kommunikation nach außen: nicht direkt, sondern über die Medien als Mittler Marketing und PR getrennt: -Werbung in den Massenmedien, Werbebotschaften aus der Marketingabteilung - PR mit Fokus auf der Pressearbeit. Journalisten = „Tor zur Öffentlichkeit“

6. Kommunikation im Social Web direkt, ungefiltert Rückkanal, Feedback Netzwerk nicht hierarchisch Verbreitung steigt, Kontrolle sinkt Grafik: Lena Janner

7. Do`s and Don`ts Quelle: David Steel, http://davidsteel.typepad.com/my_weblog/2010/06/the-dos-and-dont-of-social-media-for-business.html

8. Beispiel: stARTconference Ziele: Tolle Konferenz zu einem Thema, das für den Kulturbereich neu ist und Chancen eröffnet 500 Besucher für die jeweilige stARTconference (09, 10, 11) / Verkauf von Tickets (Absatzmarketing), Aufmerksamkeit für unser Thema (Social Media im Kulturbereich) PR/Image/Bekanntheitsgrad/ Lobbying, Gewinnen von Sponsoren Erreicht durch: Social Media + Medienpartnerschaften Ressourcen: Arbeitszeit von 4 Personen (Kernteam) und etlichen Helfern Budget: keines stART09, Foto: Christoph Müller Girod

9. stART09 - Netzwerkaufbau Aktiver Netzwerkaufbau ab Januar 2009. Grundlage: Persönliche + berufliche Netzwerke von den 4 Gründern - und Vermutung, dass das Thema auf Interesse stoßen wird.

10. Schritt 1 Interessenten mit hohem Involvement (Experten) + Multiplikatoren + erste Partner (Aktive Ansprache, Call for Papers)

11. Schritt 2 Interessenten + Potenzielle Besucher über Inhalte, z.B. Serie mit wöchentl. Beitrag auf dem Blog: „Web 2.0 – Basiswissen für den Kulturbereich“, Vorstellung von Best Practice Beispielen, Aufwerfen aktueller Kultur 2.0-Themen, Buchvorstellungen, Linktipps, Interviews

12. Schritt 3 Verbreitung der Inhalte über stARTnetzwerk, persönliche Netzwerke + Netzwerke von Sympathisanten, Multiplikatoren, Partnern. stARTblog twitter/stART stART Facebook stARTxing Kulturmarketing Blog Kulturmanagement Blog kulturblogger Echtzeitgeist twitter/karinjanner twitter/kulturmanager twitter/culturelab twitter/frank_tentler Facebook Partnerseiten Persönl. Facebook Profile Persönl. Xing-Profile

13. Schritt 4 Kontinuierliche Vergrößerung der Netzwerke. Kontinuierliche Kommunikation, Partnerschaften. Inhalte interessant, likeable und leicht teilbar (2009 Sexy Bookmark Buttons, heute RT und FB like Button)

14. Schritt 5 Kommentare + Diskussionen in anderen Blogs/Facebookseiten, intensiver Austausch mit Interessenten + Multiplikatoren

15. Schritt 6 Aufmerksamkeit steigern durch Aktionen mit Partnern, z.B. Aktion stART.hilfe - Grosses Konzert hören und Gutes tun http://www.startconference.org/2009/05/22/aktion-starthilfe-grosses-konzert-horen-und-gutes-tun

16. stART09 (Sept. 09) – Timeline (1) Jan. 09 Twitter gestartet http://twitter.com/startconference Feb. 09 Website + Blog aufgesetzt http://www.startconference.org + mit Inhalten gefüllt Feb. 09 Call for Papers + aktiv Sprecher + Multiplikatoren + Partner angesprochen Feb. 09: Facebook, YouTube, Vimeo, Flickr, Delicious Accounts angelegt + begonnen zu betreiben, Aufruf zur Vernetzung mit uns auf allen Kanälen März 09: Xing Gruppe Ab April 09: Ticketverkauf über Amiando

17. stART09 (Sept. 09) – Timeline (2) Ab Mai 09: Sprecher + Partner im Blog vorgestellt Ab Mai 09: (Web)-Aktionen (v.a. mit Kooperationspartnern) wie z.B. http://bit.ly/stART09_stARTthilfe , http://bit.ly/stART09_vision-kmm-2020 Ab Juli 09: Banner für Webseiten (20% Ermäßigung) Juli 09: Programm online + Programm-Pressekonferenz, live ins Web übertragen (MakeTV), Kommentarmöglichkeit über Twitter Juli 09: Schwerpunktmagazin Kulturmanagement Network Offline + Web 1.0: Anzeigen + PR-Artikel über Medienpartnerschaften, Vorträge + Networking bei Partnerveranstaltungen, Interviews, Banner bei Partnern

18. stART09 – die Konferenz Ziel erreicht: 500 Besucher, 50 Sprecher, gute Stimmung, allgemeiner Wunsch, die Konferenz zu wiederholen + Aufmerksamkeit für das Thema „Web 2.0 im Kulturbereich“. stART09, Foto: Karin Janner

19. stART10 (Sept. 2010) – Timeline (1) Sept.09: stART09 - Livestream, Berichterstattung, Interviews, Vernetzung der Teilnehmer Im Blog Nachberichterstattung + umfassende Dokumentation der stART09 (Videos + Folien der Vorträge, Fotos, Interviews, Feedback) Okt.09: Nominierung für den Kulturmarken Award (Preisverleihung am Kulturinvest Kongress) Okt.09: Start der Serie stARTgast – Gastbeiträge auf dem Blog Nov.09: Neues Offline-Format: 1. stARTtogether (seitdem regelmäßig in Berlin, weitere Städte kamen dazu: Frankfurt, Salzburg, Hamburg). Dokumentation! Jan.10: Motto, Schwerpunktthemen + Termin der stART10 bekanntgegeben

20. stART10 (Sept. 2010) – Timeline (2) Feb.10: erste stARTeducation Schulung Feb.10: Call for Papers stART10 April 10 Relaunch der Website/Blog April 10: Start Ticketverkauf stART10 mit 100 „Surprise“ Tickets für 100 Euro (noch kein Programmpunkt verraten, nach 1 Woche ausverkauft) April 10: Aktion: Blogparade zu einem unserer Schwerpunktthemen (Geschäftsmodelle im Wb 2.0) + eBook der Beiträge in Kooperation mit Kulturmanagement Network. April 10: Beginn der Vorstellungen im Blog von Sprechern + Partnern Mai 10: Start der Online Gesprächsreihe „Treffpunkt Kulturmanagement“ in Kooperation mit Kulturmanagement Network Mai 10: Start des Forschungsprojektes „Museen und das partizipative Web“ in Kooperation mit der Hochschule Luzern

21. stART10 (Sept. 2010) – Timeline (3) Juni 10: Das Programm der stART10 ist online Juli 10: Tagungsband stART09 erschienen Juli 10: Preconference „stARTmuseum“ angekündigt Juli 10: Neues Format: erstes stARTcamp (in Essen) Juli 10: erstes Frankfurter stARTtogether August 10: Aktion Crowdsourcing + Online Collaboration: Gemeinsam online ein Brettspiel zu Social Media entwickeln, Kooperationsprojekt mit Spieltz und Okahra. Das startspiel http://www.startspiel.net ist ein Open Source Spiel und wurde auf der stART10 präsentiert.

22. stART10 – die Konferenz Sept. 10: stART10 – die Konferenz. 3 Tage, 60 Sprecher, 500 Besucher Berichterstattung stART10: kein Livestream, aber die Besucher zur Liveberichterstattung aufgefordert. Wenig offizielle Fotografen, Besucher aufgefordert, zu fotografieren + filmen stART10, Foto: Christoph Müller Girod

23. stART11 (Nov.11)+ Ausbau der Marke stART - Timeline Sept 10: Dokumentation stART10. Diesmal Fotos + Videos in die Hand der Besucher gegeben Sept. 10: Online Teilnehmerbefragung (Voycer) Nov. 10: Bekanntgabe des Themas + Termins d. stART11: Transmedia Storytelling, November 2011 Nov. 10: Bekanntgabe einer „offenen Konferenzplanung“ über Crowdsourcing, Gründung einer FB-Gruppe „stART11en“ Dez. 10: gemeinsam wird Slogan für die stART11 gesucht März 11: 2. stARTcamp – in Dresden April 11: erstes Hamburger stARTtogether April 11: Tagungsband stART10 („Social Media im Kulturmanagement“) erscheint

24. stART(11) – weitere Planung Bis Juni Grundfinanzierung über Wirtschaftsförderung Statt herkömmlicher Ticketverkauf und Sponsoring wird Crowdfunding über startnext erwogen Offene Konferenzplanung: maximale Transparenz + stART11en bringen sich mit Vorschlägen und Hilfestellungen ein. Ziele: Ausbau des Netzwerkes und der Marke, Ausbau der Formate (stARTconference, stARTcamps, stARTtogethers, stARTeducation…) Konferenz: 17.+18. November: stART11

25. Erfolgsfaktoren Thema traf den Nerv der Zeit, es existierten bereits viele Interessenten + Interessensgruppen, die noch niemand zur Community formiert hatte Authentizität, Team steht mit voller Persönlichkeit dahinter und lebt das Thema selbst Team steckt mit eigener Begeisterung andere an Partizipation und Austausch, viel Zeit und viel Liebe investiert in Ausbau und Pflege der Kontakte Social Media Strategie + Ausschöpfung der Möglichkeiten + Kanäle

26. Crowdfunding Kampagnen Beim Crowdfunding wird die „Crowd“ oder besser die Community / Fangemeinde als Kapitalgeber für ein Projekt gewonnen. Die zentrale Frage: Wie kann ich meine Unterstützer mobilisieren und dafür sorgen, dass diese wiederum neue Unterstützer mobilisieren?

27. Beispiel: „Universalcode“ Buchprojekt Buch “ Universalcode “ (Buch über die Frage, wie das Internet den Journalismus verändert) wird gerade geschrieben und von den zukünftigen Lesern vorfinanziert Selbstverlag über Plattform euryclia http://www.euryclia.de Erscheint im Juli, hat jetzt schon über 700 “Miniverleger” gefunden und ist damit finanziert Miniverleger von Anfang an einbezogen, können über Inhalte des Buches mitbestimmen u. sind zur Buchpremieren-Party eingeladen.

28. Universalcode, Ziele Gemeinsam ein spannendes und fundiertes Buch zu machen, das genau die Interessen der Leser trifft Eine Community zu dem Thema „Wie funktioniert Journalismus heute“ aufzubauen.

29. Universal Code - Netzwerkaufbau Herbst 2010: Journalist Christian Jakubetz postete Idee zum Buch auf seinem Blog Fand über sein Netzwerk Mitstreiter Gesamte Entwicklung auf JakBlog dokumentiert http://www.blog-cj.de/blog/category/das-buchprojekt inkl. Leseproben, Videointerviews etc. Mitautoren berichten auf ihren Blogs Facebook, Twitter, YouTube Book2look Widget http://www.book2look.com , mittlerweile in fast 100 Blogs eingebunden, virale Verbreitung, über 100.000 Views in 3 Monaten

30. Erfolgsfaktoren von „Universalcode“ Renommee + Netzwerke d. Autoren Communityaufbau große Bedeutung zugemessen Leser früh + permanent eingebunden Auf Wünsche d. Leser eingegangen, besonders gut angekommen: Aussicht auf Premierenparty Permanente Berichterstattung, Transparenz Virale Verbreitung über Book2look Widget Zusammenspiel d. Kanäle http://www.book2look.com/vBook.aspx?id=cgsLIlErZ5&euid=4212380&ruid=0&referURL

31. Beispiel: „Der Barde Ranarion“ Soloalbum, Crowdfunding über startnext Mit über 2,7 Millionen Klicks auf YouTube, über 6000 Abonnenten und knapp 1500 Supportern auf Facebook ist "Der Barde Ranarion" fester Bestandteil der Mittelalter-Musik-Szene. Jetzt kommt das erste Soloalbum.

32. Der Barde Ranarion, Ziel + Methode Soloalbum, Erscheinungsdatum 20.5.11, soll von den Fans vorfinanziert werden Projekt auf Crowdfunding Plattform startnext http://www.startnext.de eingestellt: http://www.startnext.de/ranarion Fans werden zu Mikrosposoren, Gegenleistung sind „Dankeschöns“. Gegenleistung nach Höhe des Einsatzes, von Vorabdownload eines Liedes über signierte CD mit Nennung im Booklet bis zu Privatkonzert

33. Netzwerkaufbau + Erfolgsfaktoren Schon vor der Kampagne großes Netzwerk an Fans und Sympathisanten vorhanden Netzwerk aktiv weiter ausgebaut Authentizität, Transparenz Startnext als Plattform Ausschöpfen der Kanäle: YouTube, Blog, Twitter, Facebook. YouTube: http://www.youtube.com/user/SoerenVogelsang Facebook: http://www.facebook.com/pages/Der-Barde-Ranarion/158768511129 Blog: http://www.hutgeld.de Twitter: http://twitter.com/Ranarion

34. Aufruf zum Crowdfunding auf YouTube http://www.youtube.com/watch?v=lZK4kJjQ-nU&feature=player_embedded

35. Bsp: Dokumentarfilm über die Berliner „Bar 25“, Crowdfunding über Inkubatu Ziel: 25.000 Euro für Dokumentarfilm. Laufzeit der Kampagne: 2,5 Monate. Erreicht: 27.000 Euro. http://www.inkubato.com/de/projekte/4c8c96cc2fc9a http://www.youtube.com/watch?v=Fe__VrAz5d0

36. Erfolgsfaktoren „ Zwei Dinge haben den Erfolg der Aktion befeuert: Erstens, das enorme Renommee, die gute Vernetzung der Filmmacher und die emotionale Bindung des Publikums an die "Bar25", die ja ein mystischer Ort des Berliner Nachtlebens gewesen ist. Und zweitens die Bereitschaft des Teams, sich intensiv mit den Fans, der Community auseinanderzusetzen. "Crowdfunding ist kein Selbstläufer", sagt Lauten, "da steckt viel Arbeit drin".“ Taz.de, Teil 1 einer Serie über Crowdfunding, 09.04.11 http://taz.de/1/netz/schwerpunkt-freiwilliges-bezahlen/artikel/1/das-publikum-als-maezen

37. Beispiel: (Facebook-) Kampagne zum Erhalt des Altonaer Museums Das Museum, das im Oktober 2010 von der Schließung durch den Hamburger Senat bedroht war, konnte dank des lautstarken Engagements von über 80.000 Bürgern gerettet werden. Eine zentrale Rolle in der Kampagne spielete die Facebook Seite „Wir sind das Altonaer Museum“ (Freundeskreis Altonaer Museum) http://www.facebook.com/AltonaerMuseum Vortrag von Antje Schmidt, stARTtogether Hamburg, April 2010 http://www.startconference.org/2011/04/11/dokumentation-das-erste-hamburger-starttogether-mit-antje-schmidt-aus-dem-altonaer-museum

38. Aktionen Infoveranstaltungen Demonstrationen, Protestaktionen Flashmob Unterschriftensammlung, offline + Onlinepetition Sammlung von Briefen + Unterstützungsstatements

39. Zentrales Tool: Facebook-Seite Öffentliche Diskussion Online Petition Bilder: Fotos, Videos Schriftstücke, Briefe

40. Kampagne beendet. Und nun? Museum gerettet. Kampagne beendet. Was passiert nun mit den 7.800 Facebook-Fans? Foto: Gerd Altmann, pixelio.de

41. Kampagnen im Kulturbereich - Linktipps Virenschleuder Preis (Leander Wattig + Carsten Raimann): Preis für herausragende Social Media Kampagnen in der Buchbranche: http://virenschleuderpreis.de Neu gestartete Interviewserie zu Social Media Kampagnen auf dem Kulturmarketing Blog (Karin Janner): http://kulturmarketingblog.de/category/serie-kampagnen-im-kulturbereich

42. Vielen Dank! Karin Janner, Berlin Email: [email_address] http://www.kultur-projekte.net http://www.startconference.org Blogs http://kulturmarketingblog.de http://newmarketingblog.de Twitter + Social Networks http://twitter.com/karinjanner https://www.xing.com/profile/Karin_Janner http://www.facebook.com/karinjanner