SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
„Expect the unexpected“
Forum

                                                           von den Spielregeln der Social Networks


                                                           Konsumenten halten sich heute in immer stärkerem Aus-             definieren möchte, wird sich zwangsläufig mit den Interessen,
                                                           maß in Social Networks auf. Marken und Unternehmen                Meinungen und Emotionen befassen. Im Hinblick auf
                                                           sind somit aufgefordert, sich hier zu inszenieren und den         spätere Aktivitäten spielt hierbei auch die Frage eine Rolle,
                                                           Dialog aufzubauen, wollen sie die Markenführung nicht             wozu die eigenen Konsumenten und Kunden bereit sind.
                                                           unternehmensexternen Protagonisten überlassen. Schon jetzt
                                                           dominieren Facebook, die VZ-Netzwerke und andere Social           Zuhören
                                                           Networks die einschlägigen Reichweitenstatistiken, wobei          Diese Regel wird geradezu mantraartig bei allen sich bieten-
                                                           sie insbesondere auch in puncto Verweildauer zu überzeugen        den Gelegenheiten vorgetragen. Ein Social-Media-Monito-
                                                           wissen, wie nicht nur die letzten Nielsenstatistiken zeigen.      ring beinhaltet mehr, als nur herauszufinden, wo und wie
                                                           Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit in                 über Marken und Unternehmen gesprochen wird. Der ge-
                                                           Networks und Communities. Aus den anfangs zarten                  samte Kontext ist von Interesse (Themenfelder, Anlässe,
                                                           Gehversuchen, die Unternehmen in diesen Umfeldern                 Gewichtung etc.). Letztlich gilt es, Erkenntnisse für Marke-
                                                           unternommen haben, ist längst eine eigene Disziplin               tingmaßnahmen, aber auch für die Entwicklung von
                                                           erwachsen: Social-Media-Marketing.                                Produkten und Services zu gewinnen.

                                                           Diese neue Disziplin richtet sich nach den Besonderheiten         Dialog aufbauen
                                                           der Social Networks. Hier ist vor allem das Prinzip der Frei-     Erst wenn Unternehmen buchstäblich „im Bilde“ sind,
                                                           willigkeit zu betonen. Die Begrifflichkeit Social Media ist       können sie eine sinnvolle Interaktion in Gang setzen. Das
                                                           daher möglicherweise irreführend, denn hier lässt sich keine      erfordert geeignete (Rück-)Kanäle sowie die Klärung von
                            Tobias Kirchhofer ist          Medialeistung, die mit Markenbotschaften belegt wird, ein-        Ansprechpartnern und Zuständigkeiten. Die Grundbot-
                            Geschäftsführer der BlueMars   kaufen. Dementsprechend kann der Gradmesser für „Media-           schaft, die in dieser Phase ausgesendet werden sollte, lautet
                            Gesellschaft für digitale      leistung“ in diesem Umfeld auch nicht die eigentliche Reich-      „Wir kümmern uns“. Nur: Der Ankündigung sollten dann
                            Kommunikation in Frankfurt     weite (also Ad Impressions) sein, sondern die Anzahl der          auch Taten folgen.
                            und Mitglied des BvDW-         Interaktionen und die Intensität des Dialogs – sprich: Enga-
                            Gesamtvorstandes               gement und Viralität. Kommunikation wird zur Konversation.        Engagieren und aktivieren
                                                                                                                             Ein wirklicher Dialog lebt davon, dass er lebendig ist und
                                                           Social Networks definieren die Spielregeln –                      wechselseitige Impulse erhält. Aus der Reaktivität wird in
                                                           nicht Unternehmen                                                 dieser Phase Eigeninitiative. Unternehmen und Marken
                                                           Die kaum planbare Eigendynamik des Onlinedialogs stellt           bieten der Community neue Gesprächsanlässe, beteiligen sie
                                                           Unternehmen vor eine neue Herausforderung. War Echtzeit-          mit Bewertungs- oder Kommentarfunktionen und ermuntern
                                                           Kommunikation bisher die zufällige Ausnahme, in Social-           sie, Neuigkeiten mit anderen zu teilen. Im Kern geht es dabei
                                                           Media-Umfeldern ist sie eher die Regel. Nicht zu unterschät-      um einen profitablen Onlinedialog – für beide Seiten. Auch
                                                           zen ist auch die vielzitierte Offenheit, die hier praktiziert     die Nutzer erwarten einen erkennbaren Mehrwert aus ihrer
                                                           wird. Sie führt dazu, dass Gedanken und Meinungen sichtbar        Beteiligung am Dialog. Wer seine Konsumenten richtig ver-
                                                           werden, die offline ebenso existieren – mit allen positiven wie   standen hat, hat auch die richtige Antwort hierauf.
                                                           negativen Folgen. Wollen Unternehmen sich hier einbringen,
                                                           sind sie im Gegenzug dazu aufgefordert, mit einer größtmög-       Managen
                                                           lichen Transparenz zu Werke zu gehen. Weder versteckte            Ein großes Missverständnis durchzieht viele Social-Media-
                                                           Absichten noch anonyme Absender werden akzeptiert. Jeder          Aktivitäten, die am Ende über ein Experimentierstadium
                                                           und alles wird im Zweifel hinterfragt. Für Unternehmen, die       nicht hinauskommen. Social-Media-Marketing darf nicht
                                                           nur scheinbar offen agieren, wird das Social-Media-Engage-        auf eine einmalige Kampagne reduziert werden. Wer es ge-
                                                           ment daher schnell zum heiklen Unterfangen.                       schafft hat, in Social Networks akzeptiert und anerkannt zu
                                                                                                                             sein, hat gute Voraussetzungen für den schrittweisen Ausbau
                                                           Planvolles Experimentieren                                        seiner Aktivitäten geschaffen. Jetzt können der Dialog mit
                                                           Ohne eine grundlegende strategische Planung kein Social-          Multiplikatoren intensiviert, das eigene Netzwerk erweitert,
                                                           Media-Marketing! Am Anfang steht die Definition der eige-         Themen und Diskussionen angestoßen oder qualitatives
                                                           nen Ziele und der Abgleich mit der virtuellen Realität der        Feedback zu Produktneuerungen generiert werden. Kam-
                                                           Social Networks. Die Ziel- oder besser die Interessengruppen      pagnen übernehmen dabei die Funktion, Impulse auszulösen
                                                           (Peer Groups), ihre Themen und Merkmale bestimmen, was            und Partizipationsanreize zu liefern.
                                                           möglich ist - und nicht die Unternehmen! Ein detailliertes
                                                           Monitoring von Meinungen, Stimmungen und Bewertungen              Faustisches Streben statt Momentaufnahme
                                                           ist daher die absolute Grundvoraussetzung. Dabei kristallisie-    Das hier skizzierte Vorgehen ist etwas völlig anderes, als sich
                                                           ren sich auch die Verhaltensmuster innerhalb der Networks         an Markenbotschaften zu klammern und diese in den Netz-
                                                           heraus, aus denen Unternehmen die jeweiligen Spielregeln          werken zu penetrieren. Social-Media-Marketing erfordert
                                                           ableiten können. Bei aller Individualität: Einige Grundregeln     eine strategische Planung, die in einem dauerhaften Engage-
                                                           lassen sich dennoch identifizieren.                               ment mündet. Das faustische Streben, also das rastlose Stre-
                                                                                                                             ben nach Erkenntnis, ist der eigentliche Antrieb von Social-
  12                                                       Konsumenten verstehen                                             Media-Engagements. Das bedeutet im Übrigen nicht, einen
                                                           Diese Grundregel gilt nicht erst seit Social Media, hat hier      reinen Bottom-up-Ansatz zu verfolgen. Noch so ein Miss-
   Fischer‘s Archiv 11/09




                                                           aber neue Bedeutung erlangt. Wer seine Interessengruppen          verständnis. Marken bietet sich in Social-Media-Umfeldern
die Chance, dem User ihre Unverwechselbarkeit, zumindest        Be useful, relevant or at least entertaining
aber ihren Anspruch über konkrete Erfahrungen erlebbar zu       Jessica Greenwood, Herausgeberin des Contagious Maga-
machen. Der Kollege Alexander Wipf von Leo Burnett              zine, hat die Grundregeln, die Unternehmen und Marken in
nennt das „Experience Planning“. Marken (nicht die Konsu-       Social Networks einhalten müssen, um akzeptiert zu werden,
menten) definieren die Mehr- oder Erlebniswerte. Die Vor-       auf diese einfache Formel gebracht. Anders formuliert: Wer
aussetzung hierfür ist klar: fundierte Kenntnisse der eige-     nichts Nützliches, Relevantes oder wenigstens Unterhaltsa-
nen Peer Groups. Eine entsprechend detailreiche Analyse ist     mes zu bieten hat, ist auf verlorenem Posten. Welche Inter-
daher in der Frühphase ein unumgänglicher Schritt. Apro-        aktionsanlässe sich für Unternehmen und Marken eignen,
pos Analyse: Auch Social-Media-Marketingmaßnahmen               hängt dabei stark von den wahrnehmbaren (oder auch ver-           Beispiele, wie sich Marken
lassen sich messen. Umso erstaunlicher ist es, dass laut        borgenen) Werten ab. Das limbische System, im Volksmund           in den social Networks
aktuellen Untersuchungen 84 Prozent der Unternehmen             auch Bauchgefühl genannt, von dem sich Verbraucher letzt-         präsentieren und den
den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten überhaupt nicht          lich beim Kauf leiten lassen, lässt sich selbst durch ein noch    Kontakt zu ihrer community
messen. Die Frage, welche Rückwirkungen ein Engagement          so genaues Monitoring der Social-Media-Sphäre nicht auf-          aufbauen, gibt es zuhauf.
im Social-Media-Bereich auf das eigene Business hat,            decken.                                                           Bereits jetzt haben 81 der
bleibt somit nahezu komplett unbeantwortet. Zugegeben:                                                                            100 größten Werbetreibenden
Die Definition von Key-Performance-Indikatoren und das          Hier ist das Handwerkszeug von erfahrenen Online-                 in den UsA Facebook ganz
Tracking ist individueller und aufwändiger. Wer aber darauf     werbern und User-Experience-Designern gefragt. Auch               selbstverständlich in ihren
verzichtet, wird seine Aktivitäten gerade in Zeiten, in denen   wenn die meisten Tools und Technologien, wie etwa                 (social)-Media-Mix integriert.
Effizienz im Marketing großgeschrieben wird, im Zweifel         Twitter, Facebook & Co. oder Xing als Community-Soft-
lieber wieder einstellen.                                       ware, kostenfrei zur Verfügung stehen, die Planung und
                                                                Umsetzung von Social-Media-Kampagnen und -Aktivitäten
Mit kreativen Ideen Marken „auf Augenhöhe“ inszenieren          kosten Zeit, Geld und Personal. Die Zeiten, in denen es
Beispiele, wie sich Marken in den Social Networks präsentie-    gereicht hat, einen Videowettbewerb zu starten, um die
ren und den Kontakt zu ihrer Community aufbauen, gibt es        Viralität des Webs zu nutzen, sind vorbei! Viel mehr ist
zuhauf. Bereits jetzt haben 81 der 100 größten Werbetreiben-    ernsthafter, userorientierter Onlinedialog gefragt.
den in den USA Facebook ganz selbstverständlich in ihren
(Social)-Media-Mix integriert. Die Motive unterscheiden         Auf das Unerwartete einstellen
sich dabei sehr deutlich: von Crowd-Sourcing als Quelle für     Die bereits angesprochene kurze Reaktionszeit, die in der
neue Marketingideen (wie bei Dorito) bis zur Integration        Regel von den Usern erwartet wird, erweist sich derzeit als
sämtlicher Networks (und damit Touchpoints) direkt auf der      einer der größten Hemmschuhe für Unternehmen. Diesem
Webseite zum Produkt (wie bei Skittles). Noch einen Schritt     hohen Anspruch zu genügen, erfordert ein Höchstmaß an
weiter geht der Schuhversender Zappos mit „My Zappos“.          Organisation. Was dabei jedoch allzu oft übersehen wird:
Social-Media und Social-Commerce sind hier schon un-            Nicht jede Kritik oder unbeantwortete Frage führt zwangs-
trennbar miteinander verwoben. Die Grenzen zwischen PR,         läufig zum Desaster, auch wenn die Schneeballeffekte der
Marketing und Vertrieb sind fließend. Allein 486 Zappos-        Social Networks ganz sicher nicht zu unterschätzen sind.
Mitarbeiter twittern, darunter der CEO mit mehr als einer       Unternehmen sind daher angehalten, die Stimmungen und
Million Followern. Unter zapposinsights.com vermitteln          das Markenbild im Social-Media-Bereich zu beobachten.
die Mitarbeiter einen Eindruck, wie sehr sie sich selbst für
ihr Unternehmen begeistern. Was könnte glaubwürdiger            Das muss jedoch nicht komplett in Eigenregie erfolgen.
sein? Social Media ist Teil der Unternehmenskultur. Ohne        Professionelle Dienstleister sind in der Lage, mit effizienten
ein gehöriges Maß an Vertrauen und einige Grundregeln           Tools diese Kärrnerarbeit zu leisten und die wichtigsten
(Social-Media-Guidelines), die ein „Sprechen mit einer          Performance-Indikatoren in ein übersichtliches Dashboard
Stimme“ ermöglichen, funktioniert das allerdings nicht.         zu integrieren. Sie können die Grundlage für ein Frühwarn-
                                                                system bilden, um vorab definierten Protagonisten innerhalb
Das Beispiel My Zappos ist auch in anderer Hinsicht sehr        des Unternehmens die Möglichkeit zur Intervention zu
interessant. Denn die Social-Media-Aktivitäten haben letzt-     geben, bevor etwas anbrennt. Der Markt ist hier bereits viel
lich sogar das Geschäftsmodell des Versandhändlers verän-       weiter, als gemeinhin angenommen. Auch Überlegungen, wie
dert, der mit Hilfe seiner Kunden schrittweise zum Univer-      mit unerwarteten Ereignissen oder Anwürfen umgegangen
salversender wird. Jeder kann hier seinen Kleiderschrank        werden soll, sollten in die strategischen Planungen einfließen.
füllen, den Inhalt mit seinem eigenen Netzwerk teilen und       Es geht dabei jedoch nicht darum, sich sklavisch an vorab
sich Feedbacks zu den geplanten Einkäufen einholen. Die         verabschiedete Konzepte zu halten, sondern agil zu bleiben.
Bedürfnisse und Nutzungsmotive der Social-Media-Genera-         Nur selbstlernende Systeme sind in der Lage, in der neuen
tion werden so eins zu eins bedient. Kann es da überraschen,    Disziplin Social-Media-Marketing dauerhaft erfolgreich
dass Amazon Zappos im Sommer für 850 Millionen Dollar           zu sein. Die Devise „Expect the unexpected“ führt somit
akquiriert hat? Das Experimentieren mit den Facebook-           zwangsläufig zur Erneuerung träger und behäbiger Prozesse.
Credits, also einer virtuellen Währung, die möglicherweise      Eine Alternative hierzu gibt es angesichts der steigenden
vorhandene Zahlungssysteme ersetzen könnte, zeigt, dass         Bedeutung der Social Networks indes nicht. Unternehmen
auch der Social-Commerce noch erhebliches Potenzial birgt.      tun gut daran, sich möglichst schnell auf diese Veränderung                                          13
Immer vorausgesetzt, dass das Ganze auch tatsächlich den        einzustellen.
                                                                                                                                                                   Fischer‘s Archiv 11/09




Bedürfnissen der Konsumenten entspricht.

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Handelswerbegipfel 2012 Handout
Handelswerbegipfel 2012 HandoutHandelswerbegipfel 2012 Handout
Handelswerbegipfel 2012 Handout
Tim Bruysten
 
Microsoft Dynamics CRM und Social Networking
Microsoft Dynamics CRM und Social NetworkingMicrosoft Dynamics CRM und Social Networking
Microsoft Dynamics CRM und Social Networking
Custemotion Unternehmensberatung UG (haftungsbeschränkt)
 
Vom Liker zur Community
Vom Liker zur CommunityVom Liker zur Community
Vom Liker zur Community
Florian Wieser
 
Social Media FORUM 005
Social Media FORUM 005Social Media FORUM 005
Social Media FORUM 005
n:sight / Kongress Media
 
Newsletter IK im Fokus 03/12
Newsletter IK im Fokus 03/12Newsletter IK im Fokus 03/12
Social crm forum 2012 07 - patrick din - lithium - like me follow me - und ...
Social crm forum 2012   07 - patrick din - lithium - like me follow me - und ...Social crm forum 2012   07 - patrick din - lithium - like me follow me - und ...
Social crm forum 2012 07 - patrick din - lithium - like me follow me - und ...
vibrio. Kommunikationsmanagement Dr. Kausch GmbH
 
Newsletter 1/2011
Newsletter 1/2011Newsletter 1/2011
Social Media in der Betriebsorganiation
Social Media in der BetriebsorganiationSocial Media in der Betriebsorganiation
Social Media in der Betriebsorganiation
Tobias Mitter
 
Soziale Medien im Unternehmen--ein rechtsfreier Raum?
Soziale Medien im Unternehmen--ein rechtsfreier Raum?Soziale Medien im Unternehmen--ein rechtsfreier Raum?
Soziale Medien im Unternehmen--ein rechtsfreier Raum?
Hellmuth Broda
 
Social Media im Unternehmen werdengrundlegende Änderungen in der Geschäftswel...
Social Media im Unternehmen werdengrundlegende Änderungen in der Geschäftswel...Social Media im Unternehmen werdengrundlegende Änderungen in der Geschäftswel...
Social Media im Unternehmen werdengrundlegende Änderungen in der Geschäftswel...
Hellmuth Broda
 
Neue Wege der Monetarisierung & Skalierung von Social Media
Neue Wege der Monetarisierung & Skalierung von Social MediaNeue Wege der Monetarisierung & Skalierung von Social Media
Neue Wege der Monetarisierung & Skalierung von Social Media
lithium50
 
B22 Communities
B22 CommunitiesB22 Communities
B22 Communities
Andreas Schulte
 
Fachartikel "Kundenservice 2.0", Fachzeitschrift One to One, Ausgabe Mailingt...
Fachartikel "Kundenservice 2.0", Fachzeitschrift One to One, Ausgabe Mailingt...Fachartikel "Kundenservice 2.0", Fachzeitschrift One to One, Ausgabe Mailingt...
Fachartikel "Kundenservice 2.0", Fachzeitschrift One to One, Ausgabe Mailingt...
Anja Bonelli
 
090420 Sharepoint Convention
090420 Sharepoint Convention090420 Sharepoint Convention
090420 Sharepoint Convention
Frank Wolf
 
netmedia auf Open Text Content Days 2010 München
netmedia auf Open Text Content Days 2010 Münchennetmedia auf Open Text Content Days 2010 München
netmedia auf Open Text Content Days 2010 München
netmedianer GmbH
 
Erfolgreicher Aufbau von Online-Communitys. Konzepte, Szenarien und Handlungs...
Erfolgreicher Aufbau von Online-Communitys. Konzepte, Szenarien und Handlungs...Erfolgreicher Aufbau von Online-Communitys. Konzepte, Szenarien und Handlungs...
Erfolgreicher Aufbau von Online-Communitys. Konzepte, Szenarien und Handlungs...
Salzburg NewMediaLab
 
FOKUS IK - Social Intranet
FOKUS IK - Social IntranetFOKUS IK - Social Intranet
Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009
Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009
Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009
Sasserath Munzinger Plus
 

Was ist angesagt? (19)

Social Media in der Unternehmenskommunikation - Leseprobe
Social Media in der Unternehmenskommunikation - LeseprobeSocial Media in der Unternehmenskommunikation - Leseprobe
Social Media in der Unternehmenskommunikation - Leseprobe
 
Handelswerbegipfel 2012 Handout
Handelswerbegipfel 2012 HandoutHandelswerbegipfel 2012 Handout
Handelswerbegipfel 2012 Handout
 
Microsoft Dynamics CRM und Social Networking
Microsoft Dynamics CRM und Social NetworkingMicrosoft Dynamics CRM und Social Networking
Microsoft Dynamics CRM und Social Networking
 
Vom Liker zur Community
Vom Liker zur CommunityVom Liker zur Community
Vom Liker zur Community
 
Social Media FORUM 005
Social Media FORUM 005Social Media FORUM 005
Social Media FORUM 005
 
Newsletter IK im Fokus 03/12
Newsletter IK im Fokus 03/12Newsletter IK im Fokus 03/12
Newsletter IK im Fokus 03/12
 
Social crm forum 2012 07 - patrick din - lithium - like me follow me - und ...
Social crm forum 2012   07 - patrick din - lithium - like me follow me - und ...Social crm forum 2012   07 - patrick din - lithium - like me follow me - und ...
Social crm forum 2012 07 - patrick din - lithium - like me follow me - und ...
 
Newsletter 1/2011
Newsletter 1/2011Newsletter 1/2011
Newsletter 1/2011
 
Social Media in der Betriebsorganiation
Social Media in der BetriebsorganiationSocial Media in der Betriebsorganiation
Social Media in der Betriebsorganiation
 
Soziale Medien im Unternehmen--ein rechtsfreier Raum?
Soziale Medien im Unternehmen--ein rechtsfreier Raum?Soziale Medien im Unternehmen--ein rechtsfreier Raum?
Soziale Medien im Unternehmen--ein rechtsfreier Raum?
 
Social Media im Unternehmen werdengrundlegende Änderungen in der Geschäftswel...
Social Media im Unternehmen werdengrundlegende Änderungen in der Geschäftswel...Social Media im Unternehmen werdengrundlegende Änderungen in der Geschäftswel...
Social Media im Unternehmen werdengrundlegende Änderungen in der Geschäftswel...
 
Neue Wege der Monetarisierung & Skalierung von Social Media
Neue Wege der Monetarisierung & Skalierung von Social MediaNeue Wege der Monetarisierung & Skalierung von Social Media
Neue Wege der Monetarisierung & Skalierung von Social Media
 
B22 Communities
B22 CommunitiesB22 Communities
B22 Communities
 
Fachartikel "Kundenservice 2.0", Fachzeitschrift One to One, Ausgabe Mailingt...
Fachartikel "Kundenservice 2.0", Fachzeitschrift One to One, Ausgabe Mailingt...Fachartikel "Kundenservice 2.0", Fachzeitschrift One to One, Ausgabe Mailingt...
Fachartikel "Kundenservice 2.0", Fachzeitschrift One to One, Ausgabe Mailingt...
 
090420 Sharepoint Convention
090420 Sharepoint Convention090420 Sharepoint Convention
090420 Sharepoint Convention
 
netmedia auf Open Text Content Days 2010 München
netmedia auf Open Text Content Days 2010 Münchennetmedia auf Open Text Content Days 2010 München
netmedia auf Open Text Content Days 2010 München
 
Erfolgreicher Aufbau von Online-Communitys. Konzepte, Szenarien und Handlungs...
Erfolgreicher Aufbau von Online-Communitys. Konzepte, Szenarien und Handlungs...Erfolgreicher Aufbau von Online-Communitys. Konzepte, Szenarien und Handlungs...
Erfolgreicher Aufbau von Online-Communitys. Konzepte, Szenarien und Handlungs...
 
FOKUS IK - Social Intranet
FOKUS IK - Social IntranetFOKUS IK - Social Intranet
FOKUS IK - Social Intranet
 
Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009
Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009
Social Media-Workshop Deutscher Marketing Tag 2009
 

Ähnlich wie 02 expect theunexpected

Stammtisch Social Media
Stammtisch Social MediaStammtisch Social Media
Stammtisch Social Media
Beat Huerlimann
 
Social marketing - Grundlagen
Social marketing - GrundlagenSocial marketing - Grundlagen
Social marketing - Grundlagen
Oliver Nickels
 
Wir, die Liker - Fachartikel Florian Wieser
Wir, die Liker - Fachartikel Florian WieserWir, die Liker - Fachartikel Florian Wieser
Wir, die Liker - Fachartikel Florian Wieser
coUNDco AG
 
B2B Online Monitor 2012
B2B Online Monitor 2012B2B Online Monitor 2012
B2B Online Monitor 2012
die firma . experience design GmbH
 
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale NetzwerkeAuthentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
MySign AG
 
Inspire Magazine
Inspire MagazineInspire Magazine
Inspire Magazine
The Glover Park Group
 
Sie machen jetzt auch Social Media im Ernst?
Sie machen jetzt auch Social Media im Ernst?Sie machen jetzt auch Social Media im Ernst?
Sie machen jetzt auch Social Media im Ernst?
Ralph Hutter
 
Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011
Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011
Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011
SCM – School for Communication and Management
 
Social Media Policies
Social Media PoliciesSocial Media Policies
Social Media Policies
Social DNA GmbH
 
Zum Einfluss von Social Media auf Sponsoringstrategien
Zum Einfluss von Social Media auf SponsoringstrategienZum Einfluss von Social Media auf Sponsoringstrategien
Zum Einfluss von Social Media auf Sponsoringstrategien
Patrick Cotting
 
Social Intranet Handbuch
Social Intranet HandbuchSocial Intranet Handbuch
Social Intranet Handbuch
Michael Hafner
 
Social Media 27.08. Heinemann Sewina
Social Media 27.08. Heinemann SewinaSocial Media 27.08. Heinemann Sewina
Social Media 27.08. Heinemann Sewina
Lars Heinemann
 
Meshed#2 Wien: Was brauchen wir für PR und Issuemanagement im Web 2.0
Meshed#2 Wien: Was brauchen wir für PR und Issuemanagement im Web 2.0Meshed#2 Wien: Was brauchen wir für PR und Issuemanagement im Web 2.0
Meshed#2 Wien: Was brauchen wir für PR und Issuemanagement im Web 2.0
Nicole Simon
 
Social Media Einführung und Überblick
Social Media Einführung und ÜberblickSocial Media Einführung und Überblick
Social Media Einführung und Überblick
Social DNA GmbH
 
Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010
Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010
Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010
Marc Rosenfeld
 
Whitepaper Social Media Governance
Whitepaper Social Media GovernanceWhitepaper Social Media Governance
Whitepaper Social Media Governance
Virtual Identity AG
 
Social mediastrategy dokumentation
Social mediastrategy dokumentationSocial mediastrategy dokumentation
Social mediastrategy dokumentation
FH Düsseldorf
 
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo-Konferenz / Hochschule Aalen
 

Ähnlich wie 02 expect theunexpected (20)

Stammtisch Social Media
Stammtisch Social MediaStammtisch Social Media
Stammtisch Social Media
 
Social marketing - Grundlagen
Social marketing - GrundlagenSocial marketing - Grundlagen
Social marketing - Grundlagen
 
Wir, die Liker - Fachartikel Florian Wieser
Wir, die Liker - Fachartikel Florian WieserWir, die Liker - Fachartikel Florian Wieser
Wir, die Liker - Fachartikel Florian Wieser
 
B2B Online Monitor 2012
B2B Online Monitor 2012B2B Online Monitor 2012
B2B Online Monitor 2012
 
Technology Report
Technology ReportTechnology Report
Technology Report
 
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale NetzwerkeAuthentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale Netzwerke
 
Inspire Magazine
Inspire MagazineInspire Magazine
Inspire Magazine
 
Sie machen jetzt auch Social Media im Ernst?
Sie machen jetzt auch Social Media im Ernst?Sie machen jetzt auch Social Media im Ernst?
Sie machen jetzt auch Social Media im Ernst?
 
Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011
Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011
Onlinekommunikation – K2-Tagungsbroschüre 16. Juni 2011
 
Social Media Policies
Social Media PoliciesSocial Media Policies
Social Media Policies
 
Zum Einfluss von Social Media auf Sponsoringstrategien
Zum Einfluss von Social Media auf SponsoringstrategienZum Einfluss von Social Media auf Sponsoringstrategien
Zum Einfluss von Social Media auf Sponsoringstrategien
 
Social Intranet Handbuch
Social Intranet HandbuchSocial Intranet Handbuch
Social Intranet Handbuch
 
Social Media 27.08. Heinemann Sewina
Social Media 27.08. Heinemann SewinaSocial Media 27.08. Heinemann Sewina
Social Media 27.08. Heinemann Sewina
 
Meshed#2 Wien: Was brauchen wir für PR und Issuemanagement im Web 2.0
Meshed#2 Wien: Was brauchen wir für PR und Issuemanagement im Web 2.0Meshed#2 Wien: Was brauchen wir für PR und Issuemanagement im Web 2.0
Meshed#2 Wien: Was brauchen wir für PR und Issuemanagement im Web 2.0
 
Social Media Einführung und Überblick
Social Media Einführung und ÜberblickSocial Media Einführung und Überblick
Social Media Einführung und Überblick
 
Sensus focus interview patrick kiss über social media
Sensus focus interview patrick kiss über social mediaSensus focus interview patrick kiss über social media
Sensus focus interview patrick kiss über social media
 
Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010
Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010
Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 09 2010
 
Whitepaper Social Media Governance
Whitepaper Social Media GovernanceWhitepaper Social Media Governance
Whitepaper Social Media Governance
 
Social mediastrategy dokumentation
Social mediastrategy dokumentationSocial mediastrategy dokumentation
Social mediastrategy dokumentation
 
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
MiPo'11: Planung ermöglicht Spontaneität: Tools und Prozesse für Mitarbeiter ...
 

02 expect theunexpected

  • 1. „Expect the unexpected“ Forum von den Spielregeln der Social Networks Konsumenten halten sich heute in immer stärkerem Aus- definieren möchte, wird sich zwangsläufig mit den Interessen, maß in Social Networks auf. Marken und Unternehmen Meinungen und Emotionen befassen. Im Hinblick auf sind somit aufgefordert, sich hier zu inszenieren und den spätere Aktivitäten spielt hierbei auch die Frage eine Rolle, Dialog aufzubauen, wollen sie die Markenführung nicht wozu die eigenen Konsumenten und Kunden bereit sind. unternehmensexternen Protagonisten überlassen. Schon jetzt dominieren Facebook, die VZ-Netzwerke und andere Social Zuhören Networks die einschlägigen Reichweitenstatistiken, wobei Diese Regel wird geradezu mantraartig bei allen sich bieten- sie insbesondere auch in puncto Verweildauer zu überzeugen den Gelegenheiten vorgetragen. Ein Social-Media-Monito- wissen, wie nicht nur die letzten Nielsenstatistiken zeigen. ring beinhaltet mehr, als nur herauszufinden, wo und wie Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit in über Marken und Unternehmen gesprochen wird. Der ge- Networks und Communities. Aus den anfangs zarten samte Kontext ist von Interesse (Themenfelder, Anlässe, Gehversuchen, die Unternehmen in diesen Umfeldern Gewichtung etc.). Letztlich gilt es, Erkenntnisse für Marke- unternommen haben, ist längst eine eigene Disziplin tingmaßnahmen, aber auch für die Entwicklung von erwachsen: Social-Media-Marketing. Produkten und Services zu gewinnen. Diese neue Disziplin richtet sich nach den Besonderheiten Dialog aufbauen der Social Networks. Hier ist vor allem das Prinzip der Frei- Erst wenn Unternehmen buchstäblich „im Bilde“ sind, willigkeit zu betonen. Die Begrifflichkeit Social Media ist können sie eine sinnvolle Interaktion in Gang setzen. Das daher möglicherweise irreführend, denn hier lässt sich keine erfordert geeignete (Rück-)Kanäle sowie die Klärung von Tobias Kirchhofer ist Medialeistung, die mit Markenbotschaften belegt wird, ein- Ansprechpartnern und Zuständigkeiten. Die Grundbot- Geschäftsführer der BlueMars kaufen. Dementsprechend kann der Gradmesser für „Media- schaft, die in dieser Phase ausgesendet werden sollte, lautet Gesellschaft für digitale leistung“ in diesem Umfeld auch nicht die eigentliche Reich- „Wir kümmern uns“. Nur: Der Ankündigung sollten dann Kommunikation in Frankfurt weite (also Ad Impressions) sein, sondern die Anzahl der auch Taten folgen. und Mitglied des BvDW- Interaktionen und die Intensität des Dialogs – sprich: Enga- Gesamtvorstandes gement und Viralität. Kommunikation wird zur Konversation. Engagieren und aktivieren Ein wirklicher Dialog lebt davon, dass er lebendig ist und Social Networks definieren die Spielregeln – wechselseitige Impulse erhält. Aus der Reaktivität wird in nicht Unternehmen dieser Phase Eigeninitiative. Unternehmen und Marken Die kaum planbare Eigendynamik des Onlinedialogs stellt bieten der Community neue Gesprächsanlässe, beteiligen sie Unternehmen vor eine neue Herausforderung. War Echtzeit- mit Bewertungs- oder Kommentarfunktionen und ermuntern Kommunikation bisher die zufällige Ausnahme, in Social- sie, Neuigkeiten mit anderen zu teilen. Im Kern geht es dabei Media-Umfeldern ist sie eher die Regel. Nicht zu unterschät- um einen profitablen Onlinedialog – für beide Seiten. Auch zen ist auch die vielzitierte Offenheit, die hier praktiziert die Nutzer erwarten einen erkennbaren Mehrwert aus ihrer wird. Sie führt dazu, dass Gedanken und Meinungen sichtbar Beteiligung am Dialog. Wer seine Konsumenten richtig ver- werden, die offline ebenso existieren – mit allen positiven wie standen hat, hat auch die richtige Antwort hierauf. negativen Folgen. Wollen Unternehmen sich hier einbringen, sind sie im Gegenzug dazu aufgefordert, mit einer größtmög- Managen lichen Transparenz zu Werke zu gehen. Weder versteckte Ein großes Missverständnis durchzieht viele Social-Media- Absichten noch anonyme Absender werden akzeptiert. Jeder Aktivitäten, die am Ende über ein Experimentierstadium und alles wird im Zweifel hinterfragt. Für Unternehmen, die nicht hinauskommen. Social-Media-Marketing darf nicht nur scheinbar offen agieren, wird das Social-Media-Engage- auf eine einmalige Kampagne reduziert werden. Wer es ge- ment daher schnell zum heiklen Unterfangen. schafft hat, in Social Networks akzeptiert und anerkannt zu sein, hat gute Voraussetzungen für den schrittweisen Ausbau Planvolles Experimentieren seiner Aktivitäten geschaffen. Jetzt können der Dialog mit Ohne eine grundlegende strategische Planung kein Social- Multiplikatoren intensiviert, das eigene Netzwerk erweitert, Media-Marketing! Am Anfang steht die Definition der eige- Themen und Diskussionen angestoßen oder qualitatives nen Ziele und der Abgleich mit der virtuellen Realität der Feedback zu Produktneuerungen generiert werden. Kam- Social Networks. Die Ziel- oder besser die Interessengruppen pagnen übernehmen dabei die Funktion, Impulse auszulösen (Peer Groups), ihre Themen und Merkmale bestimmen, was und Partizipationsanreize zu liefern. möglich ist - und nicht die Unternehmen! Ein detailliertes Monitoring von Meinungen, Stimmungen und Bewertungen Faustisches Streben statt Momentaufnahme ist daher die absolute Grundvoraussetzung. Dabei kristallisie- Das hier skizzierte Vorgehen ist etwas völlig anderes, als sich ren sich auch die Verhaltensmuster innerhalb der Networks an Markenbotschaften zu klammern und diese in den Netz- heraus, aus denen Unternehmen die jeweiligen Spielregeln werken zu penetrieren. Social-Media-Marketing erfordert ableiten können. Bei aller Individualität: Einige Grundregeln eine strategische Planung, die in einem dauerhaften Engage- lassen sich dennoch identifizieren. ment mündet. Das faustische Streben, also das rastlose Stre- ben nach Erkenntnis, ist der eigentliche Antrieb von Social- 12 Konsumenten verstehen Media-Engagements. Das bedeutet im Übrigen nicht, einen Diese Grundregel gilt nicht erst seit Social Media, hat hier reinen Bottom-up-Ansatz zu verfolgen. Noch so ein Miss- Fischer‘s Archiv 11/09 aber neue Bedeutung erlangt. Wer seine Interessengruppen verständnis. Marken bietet sich in Social-Media-Umfeldern
  • 2. die Chance, dem User ihre Unverwechselbarkeit, zumindest Be useful, relevant or at least entertaining aber ihren Anspruch über konkrete Erfahrungen erlebbar zu Jessica Greenwood, Herausgeberin des Contagious Maga- machen. Der Kollege Alexander Wipf von Leo Burnett zine, hat die Grundregeln, die Unternehmen und Marken in nennt das „Experience Planning“. Marken (nicht die Konsu- Social Networks einhalten müssen, um akzeptiert zu werden, menten) definieren die Mehr- oder Erlebniswerte. Die Vor- auf diese einfache Formel gebracht. Anders formuliert: Wer aussetzung hierfür ist klar: fundierte Kenntnisse der eige- nichts Nützliches, Relevantes oder wenigstens Unterhaltsa- nen Peer Groups. Eine entsprechend detailreiche Analyse ist mes zu bieten hat, ist auf verlorenem Posten. Welche Inter- daher in der Frühphase ein unumgänglicher Schritt. Apro- aktionsanlässe sich für Unternehmen und Marken eignen, pos Analyse: Auch Social-Media-Marketingmaßnahmen hängt dabei stark von den wahrnehmbaren (oder auch ver- Beispiele, wie sich Marken lassen sich messen. Umso erstaunlicher ist es, dass laut borgenen) Werten ab. Das limbische System, im Volksmund in den social Networks aktuellen Untersuchungen 84 Prozent der Unternehmen auch Bauchgefühl genannt, von dem sich Verbraucher letzt- präsentieren und den den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten überhaupt nicht lich beim Kauf leiten lassen, lässt sich selbst durch ein noch Kontakt zu ihrer community messen. Die Frage, welche Rückwirkungen ein Engagement so genaues Monitoring der Social-Media-Sphäre nicht auf- aufbauen, gibt es zuhauf. im Social-Media-Bereich auf das eigene Business hat, decken. Bereits jetzt haben 81 der bleibt somit nahezu komplett unbeantwortet. Zugegeben: 100 größten Werbetreibenden Die Definition von Key-Performance-Indikatoren und das Hier ist das Handwerkszeug von erfahrenen Online- in den UsA Facebook ganz Tracking ist individueller und aufwändiger. Wer aber darauf werbern und User-Experience-Designern gefragt. Auch selbstverständlich in ihren verzichtet, wird seine Aktivitäten gerade in Zeiten, in denen wenn die meisten Tools und Technologien, wie etwa (social)-Media-Mix integriert. Effizienz im Marketing großgeschrieben wird, im Zweifel Twitter, Facebook & Co. oder Xing als Community-Soft- lieber wieder einstellen. ware, kostenfrei zur Verfügung stehen, die Planung und Umsetzung von Social-Media-Kampagnen und -Aktivitäten Mit kreativen Ideen Marken „auf Augenhöhe“ inszenieren kosten Zeit, Geld und Personal. Die Zeiten, in denen es Beispiele, wie sich Marken in den Social Networks präsentie- gereicht hat, einen Videowettbewerb zu starten, um die ren und den Kontakt zu ihrer Community aufbauen, gibt es Viralität des Webs zu nutzen, sind vorbei! Viel mehr ist zuhauf. Bereits jetzt haben 81 der 100 größten Werbetreiben- ernsthafter, userorientierter Onlinedialog gefragt. den in den USA Facebook ganz selbstverständlich in ihren (Social)-Media-Mix integriert. Die Motive unterscheiden Auf das Unerwartete einstellen sich dabei sehr deutlich: von Crowd-Sourcing als Quelle für Die bereits angesprochene kurze Reaktionszeit, die in der neue Marketingideen (wie bei Dorito) bis zur Integration Regel von den Usern erwartet wird, erweist sich derzeit als sämtlicher Networks (und damit Touchpoints) direkt auf der einer der größten Hemmschuhe für Unternehmen. Diesem Webseite zum Produkt (wie bei Skittles). Noch einen Schritt hohen Anspruch zu genügen, erfordert ein Höchstmaß an weiter geht der Schuhversender Zappos mit „My Zappos“. Organisation. Was dabei jedoch allzu oft übersehen wird: Social-Media und Social-Commerce sind hier schon un- Nicht jede Kritik oder unbeantwortete Frage führt zwangs- trennbar miteinander verwoben. Die Grenzen zwischen PR, läufig zum Desaster, auch wenn die Schneeballeffekte der Marketing und Vertrieb sind fließend. Allein 486 Zappos- Social Networks ganz sicher nicht zu unterschätzen sind. Mitarbeiter twittern, darunter der CEO mit mehr als einer Unternehmen sind daher angehalten, die Stimmungen und Million Followern. Unter zapposinsights.com vermitteln das Markenbild im Social-Media-Bereich zu beobachten. die Mitarbeiter einen Eindruck, wie sehr sie sich selbst für ihr Unternehmen begeistern. Was könnte glaubwürdiger Das muss jedoch nicht komplett in Eigenregie erfolgen. sein? Social Media ist Teil der Unternehmenskultur. Ohne Professionelle Dienstleister sind in der Lage, mit effizienten ein gehöriges Maß an Vertrauen und einige Grundregeln Tools diese Kärrnerarbeit zu leisten und die wichtigsten (Social-Media-Guidelines), die ein „Sprechen mit einer Performance-Indikatoren in ein übersichtliches Dashboard Stimme“ ermöglichen, funktioniert das allerdings nicht. zu integrieren. Sie können die Grundlage für ein Frühwarn- system bilden, um vorab definierten Protagonisten innerhalb Das Beispiel My Zappos ist auch in anderer Hinsicht sehr des Unternehmens die Möglichkeit zur Intervention zu interessant. Denn die Social-Media-Aktivitäten haben letzt- geben, bevor etwas anbrennt. Der Markt ist hier bereits viel lich sogar das Geschäftsmodell des Versandhändlers verän- weiter, als gemeinhin angenommen. Auch Überlegungen, wie dert, der mit Hilfe seiner Kunden schrittweise zum Univer- mit unerwarteten Ereignissen oder Anwürfen umgegangen salversender wird. Jeder kann hier seinen Kleiderschrank werden soll, sollten in die strategischen Planungen einfließen. füllen, den Inhalt mit seinem eigenen Netzwerk teilen und Es geht dabei jedoch nicht darum, sich sklavisch an vorab sich Feedbacks zu den geplanten Einkäufen einholen. Die verabschiedete Konzepte zu halten, sondern agil zu bleiben. Bedürfnisse und Nutzungsmotive der Social-Media-Genera- Nur selbstlernende Systeme sind in der Lage, in der neuen tion werden so eins zu eins bedient. Kann es da überraschen, Disziplin Social-Media-Marketing dauerhaft erfolgreich dass Amazon Zappos im Sommer für 850 Millionen Dollar zu sein. Die Devise „Expect the unexpected“ führt somit akquiriert hat? Das Experimentieren mit den Facebook- zwangsläufig zur Erneuerung träger und behäbiger Prozesse. Credits, also einer virtuellen Währung, die möglicherweise Eine Alternative hierzu gibt es angesichts der steigenden vorhandene Zahlungssysteme ersetzen könnte, zeigt, dass Bedeutung der Social Networks indes nicht. Unternehmen auch der Social-Commerce noch erhebliches Potenzial birgt. tun gut daran, sich möglichst schnell auf diese Veränderung 13 Immer vorausgesetzt, dass das Ganze auch tatsächlich den einzustellen. Fischer‘s Archiv 11/09 Bedürfnissen der Konsumenten entspricht.