Die Verbraucherbefragung zeigt, dass Volkswagen als das transparenteste Unternehmen in der deutschen Automobilbranche wahrgenommen wird, gefolgt von BMW, während Ford und Daimler schwächer abschneiden. 82% der Deutschen wünschen sich mehr Transparenz von Unternehmen, und 80% fordern strengere gesetzliche Regelungen zur Sicherstellung von Transparenz. Der Zusammenhang zwischen Unternehmenstransparenz und Vertrauen ist signifikant, was die Relevanz von Transparenz für das Reputationsmanagement unterstreicht.

1. Die Automobilbranche
unter der Lupe
Verbraucherbefragung zum Erfolgsfaktor Transparenz
2012
Fünf große Hersteller im Vergleich

2. Executive Summary /2
b
Volkswagen wird als das transparenteste Unternehmen
Deutschlands wahrgenommen.
• Die Imagewerte für Ford, ein Unternehmen mit fast 7 Prozent
Marktanteil, das seit über 80 Jahren in Deutschland mit einem
großen Produktionsstandort vertreten ist und hierzulande
b
In Bezug auf die abgefragten Automobilhersteller Volkswagen,
BMW, Daimler, Toyota und Ford besteht ein klarer Zusammen­
knapp 24.000 Mitarbeiter beschäftigt, sind überraschend
schwach (z. B. letzter Rang bei Image).
hang zwischen Transparenz und Vertrauen.
• Toyota, die Globale Nummer 1 nach Stückzahlen, punktet
b
Die Imageprofile der fünf Unternehmen zeigen in 14 verschie­
denen Dimensionen differenzierte Ergebnisse:
hierzulande zumindest beim Aspekt umweltverträgliche
Produkte (Rang 3) sowie Preisleistungsverhältnis (mit 51 Pro­
zent hinter Volkswagen Rang 2).
• Klarer Imagesieger ist Volkswagen (beste Ergebnisse in
allen 14 Imagedimensionen); Bestes Einzelergebnis:
72 Prozent der Befragten sehen Volkswagen bei der
b
82 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Transparenz
von Unternehmen, 80 Prozent sogar strengere gesetzliche
Produktqualität an erste Stelle. Regelungen.
• BMW liegt in nahezu allen Kategorien an zweiter Stelle.
b
Verbraucher gehen davon aus, dass transparente Unterneh­
men nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und innovati­
• Daimler hat seinen Nimbus als ehemalige Imageikone deut­ onsfähiger sind als intransparente Unternehmen.
lich sichtbar verloren; Nur 33 Prozent bescheinigen Daimler
ein angemessenes Preisleistungsverhältnis und
befördern den Konzern in dieser Rubrik damit auf den
letzten Platz.

3. Transparenz-Ranking
01

4. 01 Transparenz-Rankings
Volkswagen transparen­testes /4
Unternehmen
Welche Unternehmen bringen Sie mit den Begriffen
„transparent“ und „offen“ in Verbindung?
Volkswagen führt die Rankings an Volkswagen 1 8,1%
472 Personen haben auf die offene Frage „Welche Unterneh­ dm 2 6,1%
men bringen Sie mit den Aspekten ‚offen‘ und ‚transparent‘ in Telekom 3 4,9%
Verbindung?“ geantwortet. Die Liste der am meisten genannten Amazon 4 4,0%
Unternehmen führt Volkswagen mit knapp acht Prozent aller Nen­ Apple 5 3,8%
nungen an. Mercedes-Benz 6 3,6%
Rewe/Penny/Toom 7 3,6%
Edeka 8 3,6%
Ikea 9 3,2%
Siemens 10 3,0%
n = 472; nur Befragte, die ein konkretes Unternehmen genannt haben.
Offene Frage; ungestützt

5. Imageprofile von fünf
02
Automobilkonzernen

6. 02 Imageprofile von fünf Automobilkonzernen
Verbrauchereinschätzung: Wie /6
beurteilen Sie die Unterneh­ en
m
in Bezug auf den Aspekt ...
Transparenz Ehrlich-/Verlässlichkeit Arbeitsbedingungen/Menschenrechte
Volkswagen 47% Volkswagen 51% Volkswagen 46%
BMW 36% BMW 43% BMW 40%
Daimler 33% Daimler 39% Daimler 39%
Toyota 26% Toyota 33% Toyota 29%
Ford 25% Ford 32% Ford 22%
Nachhaltigkeit Verantwortungsvolles Wirtschaften Faire Löhne
Volkswagen 47% Volkswagen 49% Volkswagen 48%
BMW 38% BMW 42% BMW 41%
Daimler 36% Daimler 39% Daimler 40%
Toyota 27% Toyota 29% Toyota 26%
Ford 27% Ford 27% Ford 19%
Problemlösungskompetenz Gesellschaftliche Verantwortung Umweltschutz
Volkswagen 47% Volkswagen 50% Volkswagen 45%
BMW 45% BMW 43% BMW 36%
Daimler 42% Daimler 43% Daimler 30%
Toyota 33% Toyota 26% Toyota 29%
Ford 32% Ford 25% Ford 28%
n = nur Kenner; Antworten: „sehr gut“ bis „gut“

7. 02 Imageprofile von fünf Automobilkonzernen
Verbrauchereinschätzung: Wie /7
beurteilen Sie die Unterneh­ en
m
in Bezug auf den Aspekt ...
Produktqualität Preisleistungsverhältnis Serviceorientierung
Volkswagen 72% Volkswagen 53% Volkswagen 60%
BMW 67% BMW 51% BMW 55%
Daimler 63% Daimler 44% Daimler 51%
Toyota 48% Toyota 40% Toyota 39%
Ford 45% Ford 33% Ford 37%
Image Umweltverträgliche Produkte
Volkswagen 70% Volkswagen 45%
BMW 70% BMW 35%
Daimler 63% Daimler 33%
Toyota 42% Toyota 30%
Ford 37% Ford 28%
n = nur Kenner; Antworten: „sehr gut“ bis „gut“

8. Transparenz und Vertrauen
03

9. 03 Transparenz und Vertrauen
Transparenz und Vertrauen /9
von Automobilherstellern
b
Vertrauen gilt als wesentliche Grundbedingung für erfolgrei­
ches Reputationsmanagement. Denn Vertrauen ist Voraus­
b
Im Vergleich der drei DAX-30-Automobilhersteller reüssiert
Volkswagen als das transparenteste und vertrauenswürdigste
setzung für Transaktionen, Kommunikation, Kooperation und Unternehmen vor BMW und Daimler. Die beiden ausländi­
das Fundament für produktive Beziehungen. Daher ist der schen Hersteller Toyota und Ford liegen in beiden Frage­
Aufbau von Vertrauen als Investitionsprozess zu verstehen kategorien jeweils deutlich dahinter. Bei allen fünf Automobil­
und in der Kommunikationspraxis eine bedeutende Teilaufga­ unternehmen ergab die Befragung jeweils einen signifikanten
be im Rahmen des Reputationsmanagements. Zusammenhang zwischen Transparenz und Vertrauen.
b
Antworten auf die Frage nach dem Zusammenhang zwischen
unternehmerischer Transparenz und Vertrauen liefert die
b
Das heißt, Transparenz kann ein probates Mittel sein, um
Vertrauen aufzubauen.
vorliegende Studie. Im Rahmen der Befragung wurden dazu
sowohl Einschätzungen zu Transparenz als auch das Vertrau­
en in jeweils fünf namhafte Unternehmen der Automobilbran­
che abgefragt.

10. 03 Transparenz und Vertrauen
Starker Zusammenhang /10
zwischen Transparenz und
Vertrauen
Transparenz Vertrauen
53% 75%
47% 70%
40% 66%
37% 52%
33% 51%

11. Transparenzerwartungen
der Verbraucher
04

12. 04 Tranzparenzerwartungen der Verbraucher
Verbraucher fühlen sich /12
nicht ausreichend informiert
Verbraucher haben hohe Transparenzerwartungen an Unterneh­
men. Diese Erwartungen werden zurzeit noch nicht erfüllt. Mehr
82%
Ich begrüße es, wenn
Unternehmen für die
Öffentlichkeit und ihre Kunden
80%
als 80 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Transparenz transparent werden.
von Unternehmen. Um Transparenz zu gewährleisten, fordern
80 Prozent sogar strengere gesetzliche Regelungen.
Selbst bewährte kontrollierende Instanzen, wie Medien oder Test­
institut sorgen nach Ansicht von fast 30 Prozent nicht für ausrei­ Ich wünsche mir strengere
chend Transparenz. Hierzulande herrscht offenkundig ein Transpa­ gesetzliche Regelungen, die
renzdefizit. Unternehmen zur umfassen-
den gesetzlichen Auskunft
Dieses Defizit leistet sicherlich einen weiteren Beitrag zum seit Jah­ gegenüber Verbrauchern
ren erlebbaren schleichenden Vertrauensverlust in die Wirtschaft.
29%
verpflichten.
Doch Unternehmen müssen dieser Entwicklung nicht tatenlos
zusehen. Sie haben die Wahl: Freiwillige Transparenz ist eine wir­
kungsvolle strategische Option, um Vertrauen aufzubauen.
26%
Unabhängige Testinstitute,
Medien und die derzeitigen
Gesetze machen Unternehmen Transparenz ist mir nicht so wichtig.
ausreichend transparent. Als Verbraucher beschäftige ich mich
generell nicht mit allzu vielen Infor-
mationen zu einem Unternehmer.
n = 1.005

13. Nutzen von Transparenz
05

14. 05 Nutzen von Transparenz
Welche Rolle kann der Faktor Transparenz spielen für die Unter­
Es lohnt sich, als transparent nehmensreputation? Was genau verbinden Verbraucher mit trans­ /14
parenten Unternehmen? Lohnt es sich denn, als transparent wahr­
wahrgenommen zu werden genommen zu werden? Die Ergebnisse sind ziemlich eindeutig: Es
lohnt sich!
Zielgerichtete Engagements in Richtung transparentes Unterneh­
Transparente Unternehmen men sind eine lohnende Strategie. Denn die Positionierung als
bringen Wirtschaftlichkeit
transparentes Unternehmen zahlt in gleich mehrfacher Hinsicht ein
Transparente Unternehmen und soziale Verantwortung
sind kritikfähig und offen für in Einklang. auf eine positive Unternehmensreputation. Verbraucher assoziie­
neue Lösungswege. ren zahlreiche positive Imageattribute mit transparenten Unterneh­
men, zum Beispiel nachhaltiger, umweltschonender, sozialer und
70%
innovationsfähiger.
Produkte transparenter Transparente Unternehmen
60%
Unternehmen werden sind wirtschaftlich stabiler
66%
unter fairen Bedingungen aufgestellt als intransparente
hergestellt. Unternehmen.
70% 56% 47%
61% Transparente Unternehmen
schützen eher die Umwelt als
intransparente Unternehmen.
47% Produkte transparenter
Transparente Unternehmen Unternehmen sind
57%
haben ein ehrliches Interes­ hochwertiger.
se daran, ihr unternehme­
risches Handeln nachhaltig Transparente Unternehmen
zu gestalten. Transparente Unternehmen leisten einen größeren
sind weniger anfällig für
Imagekrisen. Transparente Unternehmen
Beitrag (z.B. durch Spenden)
zugunsten des Gemein­ 40%
gehen sparsam mit wohls als intransparente
natürlichen Ressourcen um. Unternehmen.
n = 1.005

15. Über die Studie /15
Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse stammen aus der
Klenk & Hoursch Transparenz-Studie. Befragt wurden 1.005 Männer
und Frauen im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die Stichprobe entspricht
nach Alter, Geschlecht und Region der repräsentativen Verteilung
der deutschen Bevölkerung. Durchführendes Marktforschungs­
institut war Innofact, ein Full-Service-Marktforschungsinstitut mit
Niederlassungen in Düsseldorf, Hamburg und Zürich.

16. Kraftfelder Digitalisierung und Transparenz
Über Klenk & Hoursch Wir sehen in Digitalisierung und Transparenz die beiden wich­ /16
tigsten gegenwärtigen Strategietreiber für die Unternehmens­
kommunikation. In ihren Kraftfeldern bewegen wir uns mit Bera­
tung und Umsetzung.
Wir sind eine partnergeführte Agentur für methodische Unter­ Strategy & Positioning
nehmenskommunikation. Zu unseren Kunden gehören zahlreiche Responsibility & Sustainability
italisierung
Unternehmen aus DAX 30, Fortune 500 und dem Mittelstand. Wir Digital & Publishing
Transparenz
helfen unseren Kunden, im Glashaus erfolgreich zu agieren. Unsere
Media Relations & Online
Dienstleistungen:
Crisis & Issues
Change Communications
b
Dig
Stakeholder-Transparenz-Analysen und -Mappings Internal Communications &
hinsichtlich Transparenzerwartungen und Themen/ Employer Branding
Wettbewerbsanalysen Executive Communications
b
Risiko-Analysen und Szenarienentwicklung hinsichtlich
Intransparenzhalt kom
mt
vs.Transparenz
In Die Digitalisierung hat Kommunikation beschleunigt und demokra­
b
Beratung, Coachings, Schulungen und Trainings zu
möglichen Wettbewerbsvorteilen durch mehr Transparenz
tisiert. Sie macht Informationen im letzten Winkel der Welt auffind­
bar und verfügbar. Sie ermöglicht aber auch immer weiter gehende
Transparenz und macht sie zugleich verpflichtend im Wettbewerb
b
Vorträge vor Führungskräften zu den Risiken von Intransparenz um das Vertrauen der Stakeholder. Die beiden Treiber zwingen die
Unter­ ehmens­ ommunikation zum Umgang mit neuen Tools und
n k
b
Entwicklung von Transparenzstrategien Kanälen, neuen Kommuni­ ations­ ewohn­ eiten und -ansprüchen
k g
sowie neuen Dimensionen der Vernetzung.
h
b
Kommunikationsstrategien und -umsetzung
Unser Anspruch: Wir nutzen die Zwänge und Chancen von Digitali­
b
Evaluation von Vertrauen und Reputation/Monitoring von
Stakeholder-Erwartungen
sierung und Transparenz konstruktiv und gestaltend für den Erfolg
unserer Kunden.

17. Neugierig? Treten Sie mit uns in Kontakt: Klenk & Hoursch AG
069 719168-0 oder info@klenkhoursch.de Corporate Communications
Walther-von-Cronberg-Platz 2
60594 Frankfurt am Main
Telefon +49 69 719168-0
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