1. UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN
Imageanalyse (4): Telekommunikation
GUTE VERBINDUNG
Die Telekommunikationsbranche steht online in einem guten Licht. Doch es gibt
gravierende Unterschiede: Während die Deutsche Telekom stabil, aber unprofiliert
vor sich hindämmert, überschütten die Internetnutzer E-Plus mit Sympathie und
Respekt – und befördern die Düsseldorfer damit an die Spitze des Reputationsratings.
TEXT: Frank Sanders
Die Stimmung in der Telekommunikationsbranche ist gut wie Mehrwert- und Marketingdienste sowie der Netzbetrieb gehö-
lange nicht. Trotz zunehmenden Wettbewerbsdrucks und viel- ren ebenso dazu.
fach sinkender Margen hat der Branchenverband Bitkom in Im Vergleich zu den bisherigen Ratings schneidet die Tele-
der zweiten Jahreshälfte den höchsten Index zur Geschäfts- kommunikationsbranche gut ab (bislang erschienen: Energie,
entwicklung seit zehn Jahren gemessen. Doch wie ist es um Finanzen und Handel). Fast 60 Prozent aller Bewertungen liegen
die Online-Reputation des Wirtschaftszweigs bestellt? Ist die in der besseren Notenhälfte A-C, nur ein Viertel ist mit E und F
Stimmung bei den Stakeholdern der Unternehmen im Internet schlecht. Allerdings lassen sich Unterschiede zwischen der
ebenfalls gut? Wie wird dort über die Marken und Firmen Wahrnehmung von Unternehmen und CEOs ausmachen. Ein
sowie ihre CEOs gesprochen? Gibt es Unterschiede zwischen weiterer grundsätzlicher Befund: Die Firmen und Marken po-
Müttern und Discounttöchtern, zwischen Großen und Klei- larisieren im Internet stärker als ihre CEOs. Während bei den
nen? Unternehmenslenkern nur 33 Prozent die Bestnoten A und B
Für das Rating haben Kuhn, Kammann & Kuhn, Hidden aufweisen, sind es bei den Firmen immerhin fast 40 Prozent.
Images und das prmagazin 19 Unternehmen und Marken unter Auch bei den schlechten Einstufungen E und F sind die Unter-
die Lupe genommen. Neben den vier großen Mobilfunkmarken nehmen mit 33 Prozent stärker im Extrembereich vertreten als
E-Plus, O2 , Deutsche Telekom (ehemals T-Mobile) und Vodafone die CEOs mit 17 Prozent.
wurden verschiedene Mobilfunk-Discountmarken einbezogen,
außerdem der größte Internetservice-Provider United Internet Dass die Branche jedoch insgesamt gut abschneidet, liegt
mit seinen Marken. Das zeigt: Die Branche ist sehr heterogen. augenscheinlich daran, dass Telekommunikationsprodukte span-
Mobilfunk-, Festnetz- und DSL-Anschlüsse und die entspre- nend sind und mehr positive Emotionen auslösen. Über schicke
chenden Geräte sind nur die bekanntesten Produkte. Internet- Handys und die günstige Flatrate schreibt man einfach lieber,
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2. STARKE PRÄSENZ, SCHWACHES PROFIL
Bei den CEOs der Telekommunikationsfirmen birgt das Online-Rating
Überraschungen. Telekom-Lenker René Obermann bleibt blass, E-Plus-Chef
Thorsten Dirks gilt im Internet als fähigster Spitzenmanager der Branche.
Das schlechte Abschneiden von Telekom-CEO René Ober-
Foto: ddp
mann überrascht. Während er in puncto Präsenz mit Best-
noten glänzt, gibt er in den zwei qualitativen Kategorien nur
schlechtes Mittelmaß ab. Die Begründung ist die gleiche wie
für das schlechte Ergebnis seines Unternehmens: Es liegt
weniger an vielen schlechten Profilierungen als an – und in
diesem Fall komplett – fehlenden sehr positiven Konnotatio-
nen. Das bedeutet: Das Unternehmen und sein Chef sind
in der digitalen Öffentlichkeit profillos. Die Basis für einen
Reputationsaufbau ist zwar vorhanden, aber Marke und CEO
profilieren sich bislang nicht in der Netzkommunikation. Das
tut eher die Telekom-Discountmarke Congstar, die den Usern
im Internet spannender und diskussionswürdiger erscheint.
Manche Online-Reputation eines Vorstandschefs ist aber
auch wesentlich besser als die seines Unternehmens: zum
Beispiel bei Freenet. Christof Vilanek punktet vor allem als
Telekom-Chef René Obermann:
richtungsweisender Stratege und Visionär. Im Gegensatz zur
Sehr starke Präsenz, aber
Marke werden bei seiner Person die positiv profilierenden
Mittelmaß bei Persönlichkeit
Eigenschaften nicht durch negative konterkariert.
und Management-Kompetenz.
Einsamer Leitwolf an der Ratingspitze ist Thorsten Dirks
von E-Plus. Wie das von ihm geführte Unternehmen weist
er fast keine negativen Profilierungen auf. Als positive wer-
den ihm unter anderem Eigenschaften wie „Gründlichkeit“,
„Durchsetzungsvermögen“ und „Klugheit“ zugeschrieben.
Und Friedrich Joussen von Vodafone? Während er im
Bereich Management-Kompetenz ähnlich wie René Ober-
mann vor allem deshalb ins schlechteste Drittel abrutscht,
weil ihm positiv profilierende Eigenschaften fehlen, punktet
er bei der Persönlichkeit mit Attributen, die ihn nicht nur
als „smart“, „gebildet“ und „weltläufig“ charakterisieren, son-
dern gleichzeitig als „entschlossen“ und „standhaft“.
F Beste Wertung: A Ein Blitz steht für besonders viele positive und negative Bewertungen
bei einzelnen Parametern.
Reputation Rating 2010 / Telekommunikationsbranche / Manager
Führungsspitze Präsenz Persönlichkeit Management-Kompetenz
F E D C B A F E D C B A F E D C B A
Dirks (E-Plus)
Dommermuth (United Internet)
Joussen (Vodafone)
Obermann (Telekom)
Schuster (Telefónica)
Vilanek (Freenet)
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3. UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN
Imageanalyse (4): Telekommunikation
F Beste Wertung: A Ein Blitz steht für besonders viele positive und negative Bewertungen
bei einzelnen Parametern.
Reputation Rating 2010 / Telekommunikationsbranche / Unternehmen
Unternehmen Präsenz Markenerlebnis Markenleistung
F E D C B A F E D C B A F E D C B A
1&1
Base
Callmobile
Congstar
Debitel
E-Plus
Freenet
GMX
Klarmobil
Mobilcom
O2
O.tel.o
Simyo
Talkline
Telefónica
Telekom
United Internet
Vodafone
Web.de
DAS RATING
Für die Ermittlung der Rating-Ein- menhang mit definierten Begriffen er- Ob und wie Begriffe profilieren be-
stufungen werden hunderttausende wähnen. So enthält beispielsweise die ziehungsweise die Reputation beein-
Meinungsäußerungen in Social Media, mehrere hundert Wörter umfassende flussen, zeigen die anderen Kategorien.
Blogs, Foren und Online-Portalen der Liste zur Reputationsdimension Mar- Unter Markenerlebnis sind sämtliche
Printmedien ausgewertet. Tabu sind kenerlebnis Begriffe wie Qualität und Begriffscluster subsumiert, die sich aus
nur die Homepages der untersuchten Ehrlichkeit. Auf dieser Basis werden Erfahrungen mit einer Firma ergeben
Unternehmen. Diese Art der Kommuni- zunächst absolute Trefferzahlen er- (Unternehmen, Marke, Produkt, Ser-
kationsanalyse im Internet hat gegen- mittelt. Sie geben Aufschluss über die vice). Unter Markenleistung ist aus-
über klassischen Methoden wie Um- Präsenz des Unternehmens, aber noch schließlich wirtschaftliche Semantik
fragen den Vorteil, die unbeeinflusste nicht darüber, ob die Begriffe profi- gefasst, etwa Cluster zu Aktien-, Um-
Meinung der Stakeholder abzubilden. lierend und somit reputationsfördernd satz- und Gewinnentwicklung sowie
Ein so genannter Metacrawler trägt (positiv wie negativ) sind. Möglich ist Zukunftsfähigkeit. Die gleiche Me-
mithilfe von Suchmaschinen alle on- das erst durch die Gegenüberstellung thode gilt für die Unternehmenschefs.
line verfügbaren Texte zusammen, die der Anzahl positiver und negativer Nen- In der Rubrik Persönlichkeit werden
die untersuchten Firmen im Zusam- nungen. ihre Charaktereigenschaften analysiert.
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4. mehr und positiver als über den neuen Finanzierungsplan oder besonders negativ bewertet wird. Das ist auf den ersten Blick
über Strompreise. unspektakulär, sorgt aber für eine stabile Reputation.
Ein genauer Blick auf die Einzeleinstufungen des Ratings Anders dagegen Freenet: Das Unternehmen vereint mit Be-
bringt Erwartetes und Unerwartetes ans Licht. So überrascht griffen wie „einprägsam“, „einzigartig“, „Vorreiter“ und „neueste
es nicht, dass die großen Marken hohe Präsenzwerte aufwei- Technologie“ nur wenige positive Attribute auf sich, gleichzeitig
sen, egal ob es sich um Mobilfunkanbieter oder Internet-Mehr- werden diese durch eine lange Liste negativer Einstufungen
wertdienste handelt. Marken wie Base, GMX, O2 , Telekom, Voda- zunichte gemacht. In der Kategorie Markenleistung geht das so
fone und Web.de sind seit Jahren etabliert und Bestandteil weit, dass nur noch ein sehr schmales Mittelfeld übrig bleibt.
vieler Gespräche im Netz. Kleinere Anbieter wie Callmobile, Das ist gefährlich, weil schon eine kleine Verschlechterung bei
Klarmobil und die wiederbelebte Vodafone-Marke O.tel.o sind einem einzelnen Aspekt immensen Schaden anrichten kann.
wenig präsent. Das gilt aber auch für die großen Unternehmen
Telefónica und United Internet, die anders als Telekom und E-Plus schneidet im Rating am besten ab und kann sich klar
Co allerdings keine Doppelrolle als Unternehmen und Marke von seinen Konkurrenten abgrenzen. Sowohl beim Marken-
spielen. erlebnis wie bei der -leistung genießt das Unternehmen im In-
ternet Sympathie und Respekt. Positive Profilierungen, die es als
Überraschungen bergen die Kategorien Markenerlebnis und „authentisch“, „ehrlich“, „fachkundig“ und „mit gutem Image“
-leistung. Kleine und Discount-Mobilfunkanbieter wie Callmo- (Markenerlebnis) darstellen und mit „Gewinn“, „Marktführer“
bile, Congstar, Klarmobil, Simyo und Talkline haben hier klar und „mit wenig Fluktuation“ (Markenleistung) in Verbindung
die Nase vorn, während ihre Mütter Freenet, Telefónica und bringen, verleihen E-Plus einen sehr guten Ruf im Internet. Ne-
Telekom kommunikativ abstürzen. Woran liegt das? Positive gative Profilierungen fehlen in beiden Kategorien ganz. Auf die
Profilierungen der kleinen Anbieter über Begriffe wie „dyna- Billigmarke Base färbt die Reputation jedoch überhaupt nicht
misch“, „günstig“, „genau passend“ und „freundlich“ machen deut- ab. Im Gegenteil: Fehlende positive bei gleichzeitig vielen nega-
lich, dass Discountanbieter im Internet keinesfalls ausschließ- tiven Profilierungen führen dazu, dass die Discountmarke auf
lich als Billigheimer gelten. Im Gegenteil: Discountangebote den hintersten Plätzen des Reputationsratings landet. E-Plus
sowie der Vergleich von Tarifen, Services und Vertragslaufzeiten sollte versuchen, das Image seiner Muttermarke für die Steige-
führen im Netz zu leidenschaftlichen Diskussionen, die sich po- rung der Base-Reputation zu nutzen.
sitiv auf die Markenwahrnehmung auswirken, da sie viel mehr Düster sieht es für GMX und Web.de aus. Beide Marken von
beinhalten als die Preisfrage. United Internet landen in den Kategorien Markenerlebnis und
Und warum schneiden die jeweiligen Konzernmütter wesent- -leistung auf den letzten Plätzen. Deutlicher könnte die Diskre-
lich schlechter ab? Die Daten belegen: Insbesondere bei der panz zwischen hoher Präsenz und negativer qualitativer Wahr-
Telekom, in geringerem Maß auch bei Telefónica kommt die nehmung nicht ausfallen. Produktentwicklung und Kommu-
schlechte Note mehr durch den Mangel an positiven Profilierun- nikation täten gut daran, den Marken ein stärkeres Profil zu
gen zustande als durch die Vielzahl negativer Konnotationen. Es verleihen, das sie von ihren Konkurrenten abhebt.
herrscht einfach keine polarisierende Diskussion in dem Um-
fang, wie es bei den Discountmarken der Fall ist. Allerdings
weist der ehemalige Staatskonzern ein extrem breites kommuni- Frank Sanders ist Leiter Social Media Relations bei der Kölner
katives Mittelfeld auf, in dem er weder besonders positiv noch Agentur für Wirtschaftskommunikation Kuhn, Kammann & Kuhn.
Die Thesaurusliste Management-Kom- Zusätzliche Markierungen mit einem laufender Prozesse. Welches Unterneh-
petenz bildet fachliche Fähigkeiten und Blitzsymbol stehen für ein Spannungs- men, welche Marke und welcher CEO
Führungsstärke der Vorstandsvorsitzen- verhältnis, in dem sich die Marke oder erfreuen sich wachsender Beliebtheit
den ab. der CEO befindet. In diesen Fällen gibt im Netz? Wer stürzt in der Gunst
es einen hohen Anteil positiver und der User ab? Um die Dynamik abbil-
Die Ratingstufen „A“ bis „F“ geben das negativer Extremwerte – eine wichtige den zu können, nahm Hidden Images
Verhältnis von positiven und negati- Erkenntnis, denn polarisierte, nicht im vergangenen Jahr eine Nullmessung
ven Assoziationen an. Je mehr positive konsistente Wahrnehmung weist auf über alle untersuchten Branchen vor
und je weniger negative Verbindungen Chancen und Risiken in der Kommu- und wird die Daten 2011 mit denen
ein Unternehmen auf sich vereint, nikation hin. Schon kleinste Verände- aus einer neuen Analyse vergleichen.
desto besser sind die Rating-Einstu- rungen können große Auswirkungen Im Fokus: Handel, Finanzen, Energie,
fungen in Richtung A. Insgesamt gibt haben. Telekommunikation, Automobil und
es sechs Stufen, jede steht für eine spe- Eine gute Online-Reputation ist kein Elektronik. Die nächste Untersuchung
zifische Wertbandbreite zwischen den einmal erworbenes, statisches Gut, son- erscheint in der März-Ausgabe des
numerischen Werten 1 (A) und 4 (F). dern Produkt verschiedener, permanent prmagazins.
01/2011 prmagazin 29