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Anlegerstudie 2012:
                 Ergebnisse und Analysen für die professionelle
                 Kommunikation mit Privatanlegern
                 EQS Roadshow 2012 I Kristin Köhler, Universität Leipzig




1 / © 2012 Universität Leipzig
Agenda


          I Kurzvorstellung der Anlegerstudie




          II Ausgewählte Ergebnisse der Online-Befragung




          III Handlungsempfehlungen für die Kommunikation mit Privatanlegern




          IV Questions & Answers




          V Kontakt




2 / © 2012 Universität Leipzig
I Kurzvorstellung der Anlegerstudie




3 / © 2012 Universität Leipzig
Anlegerstudie 2012
        Eckdaten und Themenschwerpunkte

         Eckdaten
         _ Online-Befragung von Privatanlegern in Deutschland nach ihrem Informationsverhalten
            und ihren Informationsanforderungen an Unternehmen (N = 530)
         _ Forschungsprojekt der Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und
            Medienwissenschaft
         _ Partner: Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW),
            Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK), Deutsche EuroShop AG (DES)

         Themenschwerpunkte
         _ Typologie deutscher Privatanleger nach Anlegereigenschaften
         _ Nutzung von Informationsquellen (online/offline, von Unternehmen/von Dritten)
           und Informationsinhalten im Anlageprozess
         _ Anforderungen in Bezug auf anlagerelevante Informationen
         _ Zufriedenheit mit vorhandenen Informationsangeboten, insbesondere von Unternehmen
         _ Perspektiven für die Investor Relations:
                _   Informationswünsche von Privatanlegern (Quellen, Inhalte, Informationsaufbereitung)
                _   Defizite in der Finanzkommunikation
                _   Potenzial von Online-Investor-Relations und Social-Media-Anwendungen
                _   Informationsverhalten und -anforderungen unterschiedlicher Anlegertypen




4 / © 2012 Universität Leipzig
Soziodemografie der befragten Privatanleger
       Vorwiegend männlich, älter, erfahren und breit investiert

         Soziodemografie                                                                          Anlageformen

         Alter                                     Ø 56 Jahre                                     Aktien                                          98,1 %

         Männlich                                  89,8 %                                         Investmentfonds                                 59,4 %

         Weiblich                                  10,2 %                                         Unternehmensanleihen                            46,2 %



         Anlegereigenschaften

         Anlageerfahrung                                                                        Ø 22 Jahre

         Diversifikation des Portfolios                                                         Ø 19 Unternehmen

         Wichtigstes Anlageziel                                                                 Langfristiger Vermögensaufbau und -erhalt
                                                                                                (88,9 %)




         www.anlegerstudie.com; n = 467; F24: Wie alt sind Sie?; F25: Welches Geschlecht haben Sie?; F1: Welche der folgenden Anlageformen besitzen Sie oder planen Sie zu
         erwerben? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmensanleihen/Sonstige/Ich interessiere mich nicht für private Vermögensanleihen), Mehrfachantworten möglich; F17: Seit wie vielen
         Jahren halten Sie Ihre Kapitalanlagen?; F20: Wenn Sie direkt Aktien und/oder Unternehmensanleihen halten, bei wie vielen Unternehmen sind Sie aktuell insgesamt investiert?

5 / © 2012 Universität Leipzig
Anlageverhalten der Befragten
       Stark interessiert, aktiv und hoch investiert



                                    96 %                                                                                        34 %
                                    haben ein starkes Interesse                                                                 handeln mindestens ein Mal
                                    am Börsengeschehen und der                                                                  im Monat
                                    Entwicklung ihrer Anlagen




                                    88 %                                                                                        Ø 50 %
                                    schätzen ihr Informations-                                                                  ihres Vermögens haben die
                                    verhalten über Börsen- und                                                                  Befragten in Aktien, Fonds
                                    Anlageentwicklungen als                                                                     oder Unternehmensanleihen
                                    ausgeprägt ein                                                                              investiert




         www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens-
         anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala
         dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das
         Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F19: Wie oft kaufen
         bzw. verkaufen Sie im Durchschnitt Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen? (täglich/etwa ein Mal pro Woche/etwas ein Mal im Monat/etwa ein Mal im
         Quartal/etwa ein Mal im Jahr/nie); F18: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert? Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen) bzw. Angabe des
         Durchschnittswertes.
6 / © 2012 Universität Leipzig
Typologie der Anleger
        Verteilung im Sample

                                                                                   Erfahrener Profi


           Sehr hohes                                                                                                                           Typ 2:
                                                                                          Typ 4:                                                23,6 %
          Involvement
                                                   Typ 1:                                 21,4 %
                                                   29,1 %


                                                                                                 Typ 3:                                 Aktiver Gestalter
                                                                                                 25,5 %
                                            Passiver Mitspieler


                                                                                      Entspannter Beobachter

         Sehr niedriges
          Involvement

                                     Geringer Investment-                                                                            Hoher Investment-
                                     anteil am Vermögen                                                                             anteil am Vermögen




         www.anlegerstudie.com; n = 417; Involvement in einer Variable zusammengefasst (VIV) aus F4 und F5; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die
         Entwicklung Ihrer Anlagen?; F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (Bitte wählen Sie jeweils die
         Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen); F 20: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert?; Ergebnis der Two-
         Step-Cluster-Analyse mit den Variablen relatives Investment (zu 3 Kategorien zusammengefasst) und Involvement (aus F4 und F5, zu 5 Kategorien zusammengefasst) als
         kategoriale Variablen; Anlagemotive (4 Antwortmöglichkeiten), Handelsfrequenz (6 Antwortmöglichkeiten), Diversifikation (offene Antwort) und Anlageerfahrung (offene Antwort)
         als metrische Variablen.

7 / © 2012 Universität Leipzig
II Ausgewählte Ergebnisse der Online-Befragung




8 / © 2012 Universität Leipzig
Vergleich der am häufigsten genutzten Quellen
       IR-Publikationen weniger gefragt als Informationen Dritter


                                       Absender:             Absender:
                                      Unternehmen              Dritte

           Art der Quelle: Online     IR-Bereich auf     Kostenfreie Online-
                                         Webseite        Informationsportale
                                         (56,9 %)             (68,3 %)


           Art der Quelle: Offline   Geschäftsbericht/       Zeitungen/
                                     Zwischenbericht        Zeitschriften
                                        (58,6 %)              (88,8 %)




9 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen
       Print-Geschäftsbericht erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit


       Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe)



                                      Aktionärszeitungen/-briefe



                   Teilnahme an einer Hauptversammlung



  Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen



    Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehme                                                                                                    Jünger als 40 Jahre
                                                                                                                                                      40 - 49 Jahre
                                                                                                                                                      50 - 59 Jahre
 Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der
                     Unternehmen                                                                                                                      60 - 69 Jahre
                                                                                                                                                      Älter als 69 Jahre

   Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen


                                                                            0%            10%            20%            30%            40%             50%            60%            70%



       www.anlegerstudie.com; n = 458; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten
       Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den
       Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).
10 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Offline-Angebote von Dritten
       Printmedien am stärksten genutzt, wenig Vertrauen in Anlageberater


                                        Zeitungen und Zeitschriften



                            Wirtschaftssendungen im Fernsehen



                    Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen



Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters


                                                                                                                                                    Jünger als 40 Jahre
     Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater
                                                                                                                                                    40 - 49 Jahre
                                                                                                                                                    50 - 59 Jahre
                 Persönliche Gespräche mit anderen Experten                                                                                         60 - 69 Jahre
                                                                                                                                                    Älter als 69 Jahre
                                            Anleger-Veranstaltungen



      Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen


                                                                              0%       10%       20%       30%       40%       50%       60%      70%       80%       90% 100%



       www.anlegerstudie.com; n = 458; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu
       bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Dritten:
       Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).

11 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen
       IR-Bereich auf der Webseite und Online-Berichte am wichtigsten

                                Allgemeine Webseite des Unternehmens

  Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens

                                Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte

                                                      Newsletter-Abonnement

                                                                   E-Mail-Kontakt

                                        Präsentationen des Unternehmens

                                                     Audio- und Videobeiträge

                                                                                                                                                      Jünger als 40 Jahre
                                                                   Live-Angebote
                                                                                                                                                      40 - 49 Jahre
                    Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite                                                                                    50 - 59 Jahre
                                                                                                                                                      60 - 69 Jahre
        Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung
                                                                                                                                                      Älter als 69 Jahre
  Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte

Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte

                                Microblogging-Seiten des Unternehmens

                                                                                        0%         10%         20%        30%         40%         50%         60%         70%         80%

       www.anlegerstudie.com; n = 440; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen
       auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-
       Quadrat-Test, p ≤ 0,05).

12 / © 2012 Universität Leipzig
Nutzung der Online-Angebote von Dritten
       Informationsportale und Online-Ausgaben von Printmedien im Fokus

    Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften


                   Wirtschaftssendungen im Internet


            Kostenfreie Online-Informationsportale


Kostenpflichtige professionelle Informationsportale


                                     Finanz-Communities


                               Anlegerforen im Internet
                                                                                                                                                       Jünger als 40 Jahre
                                                                                                                                                       40 - 49 Jahre
                         Wirtschafts- und Finanzblogs
                                                                                                                                                       50 - 59 Jahre
                                   Online-Wissensportale                                                                                               60 - 69 Jahre
                                                                                                                                                       Älter als 69 Jahre
             Online-Netzwerke für private Kontakte


         Online-Netzwerke für berufliche Kontakte


                                    Microblogging-Seiten

                                                                   0%           10%           20%           30%            40%           50%           60%           70%            80%



       www.anlegerstudie.com; n = 440; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte
       geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2.
       Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05).
13 / © 2012 Universität Leipzig
Online-Quellen von Unternehmen und Dritten im Vergleich
       Anlegerforen, SlideShare, Wikis und Blogs vor Facebook und Twitter


                                                          Anlegerforen im Internet                         33.3                   17.8                           49.0
     Präsentationen des Unternehmens auf Slidehare oder Webseite
     Präsentation des Unternehmens auf SlideShare oder Webseite                                            32.1                       28.8                           39.1
                                                             Online-Wissensportale                        29.2                    25.4                            45.4
                                                                        Live-Angebote                   23.1             16.2                              60.7
                                                         Audio- und Videobeiträge                  15.1               21.3                                63.6
                        Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite                             14.6               21.8                                63.6
            Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung                                12.8            20.4                                   66.7
                                                    Wirtschafts- und Finanzblogs                 11.0          17.1                                    71.9
                                                                Finanz-Communities                9.7          14.4                                   75.9
                      Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (privat)                          6.7 10.3                                         82.9
                                  Online-Netzwerke für berufliche Kontakte                     5.6 5.6                                         88.8
                  Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (beruflich)                          5.6 11.5                                          82.9
                                      Online-Netzwerke für private Kontakte                    5.2 6.7                                         88.1
                                              Microblogging-Seiten von Dritten 4.9 5.6                                                        89.4
                                    Microblogging-Seiten des Unternehmens 4.9 8.5                                                               86.5

                                                                                             0%      10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

                                                                                                  sehr oft/oft           gelegentlich          selten/nie


         www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations-
         quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind
         oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Antwortzusammenfassung von 1 und 2
         zu sehr oft/oft und 4 und 5 zu selten/nie. Alle Angaben in Prozent.

14 / © 2012 Universität Leipzig
Von Privatanlagern erwünschte Informationsinhalte
       Kennzahlen wichtig, aber auch Produkte, Strategie, Management


                                                    Aktie/Kursentwicklung                                                                                                   86,9 %
       Kennzahlen des Unternehmens (z. B. Umsatz, Gewinn,
                                                                                                                                                                      81,3 %
                                            Investitionen)
                    Allgemeine Informationen zum Unternehmen                                                                                                          81,1 %

                                            Produkte des Unternehmens                                                                                                79,7 %

        Qualität des Managements/der Unternehmensführung                                                                                                           77,9 %

                                                   Unternehmensstrategie                                                                                     71,4 %

                            Adhoc- und Unternehmens-Nachrichten                                                                               56,2 %

                                  Kunden- und Industriebeziehungen                                                                            55,6 %

               Unternehmenskultur und Mitarbeiterbeziehungen                                                                          48,0 %

                                                                Nachhaltigkeit                                             36,4 %

                                                Analysteneinschätzungen                                                 32,4 %

                                                    Corporate Governance                                             29,5 %

                                                                                      0%       10 % 20%           30 % 40 % 50%               60 % 70%            80 % 90 % 100 %




         www.anlegerstudie.com; n = 525; F4: Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufs-
         entscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Antwort „sehr wichtig“
         und „wichtig“ wurden zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.

15 / © 2012 Universität Leipzig
Anforderungen an Informationsquellen und -aufbereitung
       Vertrauenswürdig, kostenlos und professionell


          Vertrauenswürdigkeit der Information sicher einschätzbar                                                                                                     83,4 %

                                                             Kostenlos verfügbar                                                                                      82,9 %

            Gleiche Informationen wie institutionelle Investoren und
                                                                                                                                                                     80,8 %
                                                           Analysten

             Regelmäßig alle wichtigen Neuigkeiten kurz und präzise                                                                                                78,8 %

                                    Ausführliche Hintergrundinformationen                                                                                       75,6 %

            Mit einer Informationsquelle zu mehreren Unternehmen
                                                                                                                                                       65,7 %
                                            gleichzeitig informieren

                          Informationen jederzeit und überall verfügbar                                                                               64,4 %

       Informationen ohne spezielles technisches Wissen verfügbar                                                                               58,1 %

            Austausch mit anderen Privat- und auch professionellen
                                                                                                                                   42,8 %
                                                         Anlegern

                                   Unternehmen persönlich kennen lernen                                                         39,7 %

                         Multimedial aufbereitete Inhalte (Audio/Video)                                              27,0 %

                                                                                          0%               20 %              40 %              60 %             80 %             100 %




         www.anlegerstudie.com;n=463; F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu)
         zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.

16 / © 2012 Universität Leipzig
Anlegertypen und ihr Informationsverhalten
       Unterschiede in den Informationsanforderungen marginal vorhanden



                           Aktiver Gestalter                                                                       Erfahrener Profi
                                        Ich wünsche mir,                                                                      Ich wünsche mir die
                                      dass ich die gleichen                                                                         gleichen
                                       Informationen wie                                                                       Informationen wie
                                          institutionelle                                                                        institutionelle
                                     Anleger und Analysten                                                                          Anleger.
                                       kostenlos erhalte.




                           Passiver Mitspieler                                                                      Entspannter Beobachter

                                        Ich wünsche mir                                                                          Ich wünsche mir die
                                         regelmäßig alle                                                                               gleichen
                                       wichtigen Infos kurz                                                                       Informationen wie
                                           und präzise                                                                              institutionelle
                                           dargestellt.                                                                                Anleger.




            www.anlegerstudie.com; n = 463; F1 bis F6 und F18 bis F20 (Clusterbildung); F7: Informationsinhalt und F8 bis F11: Nutzung von verschiedenen
            Informationsquellen – Online und Offline; Häufigkeitsauswertung pro Frage, wobei nur die Antwortmöglichkeiten 1 und 2 berücksichtigt wurden (sehr
            wichtig/wichtig bzw. sehr oft/oft). F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme
            überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent.

17 / © 2012 Universität Leipzig
III Handlungsempfehlungen für die
                     Kommunikation mit Privatanlegern




18 / © 2012 Universität Leipzig
Informationsanforderungen berücksichtigen

         _ Privatanleger wünschen sich von der Investor Relations eine vertrauenswürdige,
           kostenlose und professionelle Informationspolitik, bei der sie dieselben Informationen
           wie institutionelle Anleger erhalten. Zugleich muss bei der Informationsaufbereitung
           sicherlich den unterschiedlichen fachlichen Voraussetzungen von privaten und institutionellen
           Investoren Rechnung getragen werden. Man sollte diese Annahme jedoch auch nicht
           pauschalisieren. Auch Privatanleger sind informierte, wie die Anlegertypen zeigen durchaus
           erfahrene und professionelle Akteure.
         _ Interessanterweise unterscheiden sich Privatanleger in ihrem Informationsverhalten eher
           hinsichtlich ihres Alters, ihrer Online- und Social-Media-Affinität. Das Anlageverhalten
           mit Faktoren wie zum Beispiel Risikoaffinität, Anlageerfahrung, Involvement oder
           Diversifikation des Portfolios spielt eine weniger entscheidende Rolle bei der
           Informationsbeschaffung.
         _ Die Kommunikation mit Privatanlegern als relativ heterogener Gruppe, deren einzelne
           Mitglieder den IR-Verantwortlichen meist nicht persönlich bekannt sind, gestaltet sich von
           daher weniger komplex als es auf den ersten Blick scheint.
         _ Privatanleger informieren sich sowohl offline als auch online. Beide Kanäle müssen von
           Unternehmen bedient werden, um die Informationsanforderungen von Privatanlegern zu
           erfüllen.




19 / © 2012 Universität Leipzig
Die IR-Webseite zur zentralen
       Kommunikationsplattform machen
         _ Die IR-Webseite ist neben Online-Informationsportalen die erste Anlaufstelle für
           Privatanleger im Internet und sollte von Unternehmen entsprechend gepflegt sein.
           Finanzkommunikatoren sollten ihre Online-Kommunikation entsprechend strategisch angehen
           und die Webseite als umfassendes Informations- und Kommunikationsportal gestalten. Neben
           „harten“ Fakten wie Aktienkurs und Kennzahlen suchen Privatanleger vor allem auch
           Informationen zu Produkten, zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens und zur
           Qualität des Managements.
         _ Auf der IR-Webseite werden sowohl Präsentationen als auch Live-Events (Conference
           Calls, Live-Chat, Online-Hauptversammlung) und Audio- und Videoformate erwartet.
           Der Online-Geschäftsbericht erfährt zudem eine hohe Zuwendung.
         _ Social Media spielen vor allem bei jüngeren Anlegern eine Rolle und werden für die
           Informationsbeschaffung zu ihren Anlagen und Finanzthemen genutzt. Dabei spielen
           Anlegerforen, Online-Wissensportale, Blogs (IR-Blog vom Unternehmen als auch externe
           Wirtschafts- und Finanzblogs) und Micro-Blogging-Seiten bei den unter 40-Jährigen aktuell
           die größte Rolle.
         _ Präsentationen im Internet werden zudem sehr häufig nachgefragt. Diese können
           sich sowohl auf der IR-Webseite als auch auf Plattformen wie SlideShare befinden.
           Unternehmen sind hier angehalten, verschiedene Kanäle zu nutzen um ihre Anleger
           anzusprechen. Verschiedene Plattformen stellen einen zusätzlichen Service dar, der dem
           unterschiedlichen Informationsverhalten und -anforderungen der Anleger begegnet.




20 / © 2012 Universität Leipzig
Media Relations und Printpublikationen nicht
       vernachlässigen
         _ Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften sind die am häufigsten genutzten
           Informationsquellen im Online- und Offline-Bereich. Finanzjournalisten haben eine
           hohe Bedeutung als Vermittler und Meinungsbildner, Analysten spielen für
           Privataktionäre hingegen eine untergeordnete Rolle. Gute Media Relations sind also
           auch in der Finanzkommunikation essenziell. Hier sollte der Schulterschluss mit den Kollegen
           der Unternehmenskommunikation gesucht werden. Dabei sind auch Online-Informations-
           portale zu berücksichtigen. Diese werden neben den Printtiteln am häufigsten genutzt und
           im Vergleich zu anderen Quellen als relativ glaubwürdig bewertet.
         _ Der Geschäftsbericht als auch die gedruckte Aktionärszeitung/-brief sind wichtige Medien
           in der Privatanleger-Kommunikation. Diese Printprodukte können sinnvoll durch Online-
           Ausgaben ergänzt, perspektivisch sicher auch ersetzt werden. Aktuell sollten diese jedoch
           weiterhin Privatanlegern in der gedruckten Version zur Verfügung gestellt werden –
           on demand könnte eine sinnvolle Alternative für Unternehmen sein.
         _ Die Printpublikationen des Unternehmens werden häufiger als Live-Events wie die
           Hauptversammlung, Finanzmessen, Anlegerforen oder Tag der offenen Tür nachgefragt.
         _ Privatanleger greifen zudem stark auf Informationen und Beratung von Anleger-
           schutzvereinigungen zurück. Finanzkommunikatoren können diese Multiplikatoren in ihre
           IR-Maßnahmen integrieren und so die heterogene Zielgruppe der Privatanleger gezielter
           ansprechen.




21 / © 2012 Universität Leipzig
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit




22 / © 2012 Universität Leipzig
IV Questions & Answers




23 / © 2012 Universität Leipzig
V Kontakt


       Kristin Köhler, Wiss. Mitarbeiterin Universität Leipzig, Kommunikationsmanagement in
       Politik und Wirtschaft (Lehrstuhl Prof. Dr. Ansgar Zerfaß)




       kristin.koehler@uni-leipzig.de | +49 (0)341 9735064|
       www.communicationmanagement.de


       Social Media:
       twitter.com/kristin_koehler
       slideshare.net/kkristin | slideshare.net/communicationmanagement
       Skype: kristin koehler
       linkedin.com/pub/dir/Kristin/Koehler
       xing.com/profile/Kristin_Koehler


24 / © 2012 Universität Leipzig
© Universität Leipzig 2012 / www.anlegerstudie.com




25 / © 2012 Universität Leipzig
Anhang




26 / © 2012 Universität Leipzig
Soziodemografie der befragten Privatanleger
       Vorwiegend männlich, älter, erfahren und breit investiert

         Soziodemographie                       Zum Vergleich:               Anlageformen
                                                DAI-Studie (2009)
         Alter           Ø 56 Jahre             Ø 49 Jahre                   Aktien                              98,1 %

         Männlich        89,8 %                 58,7 %                       Investmentfonds                     59,4 %

         Weiblich        10,2 %                 41,3 %                       Unternehmensanleihen                46,2 %


         Anlegereigenschaften                                                               Zum Vergleich:
                                                                                            DAI-Studie (2009)
         Anlageerfahrung                           Ø 22 Jahre                               Ø 14 Jahre

         Diversifikation des Portfolios            Ø 19 Unternehmen                         Ø 8 Unternehmen


         Wichtigstes Anlageziel                    Langfristiger Vermögens-                 langfristige
                                                   aufbau und -erhalt (88,9 %)              Vermögensbildung (76 %)




         www.anlegerstudie.com; n = 467; F24: Wie alt sind Sie?; F25: Welches Geschlecht haben Sie?; F1: Welche der folgenden Anlageformen
         besitzen Sie oder planen Sie zu erwerben? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmensanleihen/Sonstige/Ich interessiere mich nicht für
         private Vermögensanleihen), Mehrfachantworten möglich; F17: Seit wie vielen Jahren halten Sie Ihre Kapitalanlagen?; F20: Wenn Sie
         direkt Aktien und/oder Unternehmensanleihen halten, bei wie vielen Unternehmen sind Sie aktuell insgesamt investiert?
         Studie des Deutschen Aktieninstituts (DAI) zu Verhalten und Präferenzen deutscher Aktionäre, Berlin, 2009, n = 36.499
         (bevölkerungsrepräsentativ)

27 / © 2012 Universität Leipzig
Social-Media-Nutzung im repräsentativen Vergleich
       Jüngere Anleger im Sample nutzen Social Media stärker


                                               26                                  26                         12                                37

         50-59 Jahre                                           48                                                       33                          4            15



                                                27                                           34                           9                          30

         40-49 Jahre                                   38                                                  35                                 14                  13



                                                                       60                                                         23                    4         13

         30-39 Jahre                                                56                                                         27                           13         4



                                                                                72                                                                 22                  6

          < 30 Jahre                                                     62                                                            25                        11        2

                             0%           10%            20%           30%             40%         50%           60%            70%           80%           90%            100%

                                                 Anlegerstudie               täglich         wöchentlich        monatlich         selten
                                      ARD/ZDF-Onlinestudie                  täglich          wöchentlich       monatlich          selten

         www.anlegerstudie.com; n = 248; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Vergleich mit ARD/ZDF-Onlinestudie 2011
         (Busemann/Gscheidle 2011, Repräsentativerhebung), n = 569; Nutzungshäufigkeit privater Communities/Netzwerke unter eigenem Profil. Alle Angaben in Prozent
         (gerundet, ganze Zahlen).

28 / © 2012 Universität Leipzig
Privatanleger nutzen vielfältige Informationsquellen
       Unternehmen und externe Quellen sind wichtig, On-/Offline ebenso


                                               Absender:                                                      Absender:
                                              Unternehmen                                                       Dritte

                            Allgemeine Webseite des Unternehmens                        Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften
         Art der            Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des             Wirtschaftssendungen im Internet
         Quelle:            Unternehmens                                                Kostenfreie Online-Informationsportale (z. B. onvista.de,
                            Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte                     finanztreff.de)
         Online             Newsletter-Abonnement                                       Kostenpflichtige professionelle Informationsportale (z. B.
                            E-Mail-Kontakt                                              Bloomberg, Thomson Reuters)
                            Präsentationen des Unternehmens auf der Webseite oder auf   Finanz-Communities (z. B. sharewise.com,
                            externen Plattformen (z. B. SlideShare)                     seekingalpha.com)
                            Audio- und Videobeiträge auf der Webseite oder in           Anlegerforen im Internet (z. B. onvista.de, ariva.de)
                            Videoportalen (z. B. YouTube)                               Wirtschafts- und Finanzblogs (z. B. dasboersenblog.de)
                            Live-Angebote (z. B. Conference Calls, Live-Chat, Online-   Online-Wissensportale (z. B. Wikipedia, Wikinvest)
                            Hauptversammlungen)
                            Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite
                            Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung
                            Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private
                            Kontakte (z. B. Facebook)
                            Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche
                            Kontakte (z. B. XING)
                            Microblogging-Seiten des Unternehmens (z. B. Twitter)


                            Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe)             Zeitungen und Zeitschriften (Tagespresse,
         Art der            Aktionärszeitungen/-briefe                                  Wirtschaftsmagazine, Finanz- und Börsentitel - Print)
         Quelle:            Teilnahme an einer Hauptversammlung                         Wirtschaftssendungen im Fernsehen
                            Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen (z. B.     Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen
         Offline            auf der IAM in Köln)                                        Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters
                            Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen             Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater
                            Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der       Persönliche Gespräche mit anderen Experten (z. B.
                            Unternehmen                                                 Analysten, Börsenhändler)
                            Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen            Anleger-Veranstaltungen (z. B. Anlegerforen, Vorträge)
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  • 1. Anlegerstudie 2012: Ergebnisse und Analysen für die professionelle Kommunikation mit Privatanlegern EQS Roadshow 2012 I Kristin Köhler, Universität Leipzig 1 / © 2012 Universität Leipzig
  • 2. Agenda I Kurzvorstellung der Anlegerstudie II Ausgewählte Ergebnisse der Online-Befragung III Handlungsempfehlungen für die Kommunikation mit Privatanlegern IV Questions & Answers V Kontakt 2 / © 2012 Universität Leipzig
  • 3. I Kurzvorstellung der Anlegerstudie 3 / © 2012 Universität Leipzig
  • 4. Anlegerstudie 2012 Eckdaten und Themenschwerpunkte Eckdaten _ Online-Befragung von Privatanlegern in Deutschland nach ihrem Informationsverhalten und ihren Informationsanforderungen an Unternehmen (N = 530) _ Forschungsprojekt der Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft _ Partner: Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK), Deutsche EuroShop AG (DES) Themenschwerpunkte _ Typologie deutscher Privatanleger nach Anlegereigenschaften _ Nutzung von Informationsquellen (online/offline, von Unternehmen/von Dritten) und Informationsinhalten im Anlageprozess _ Anforderungen in Bezug auf anlagerelevante Informationen _ Zufriedenheit mit vorhandenen Informationsangeboten, insbesondere von Unternehmen _ Perspektiven für die Investor Relations: _ Informationswünsche von Privatanlegern (Quellen, Inhalte, Informationsaufbereitung) _ Defizite in der Finanzkommunikation _ Potenzial von Online-Investor-Relations und Social-Media-Anwendungen _ Informationsverhalten und -anforderungen unterschiedlicher Anlegertypen 4 / © 2012 Universität Leipzig
  • 5. Soziodemografie der befragten Privatanleger Vorwiegend männlich, älter, erfahren und breit investiert Soziodemografie Anlageformen Alter Ø 56 Jahre Aktien 98,1 % Männlich 89,8 % Investmentfonds 59,4 % Weiblich 10,2 % Unternehmensanleihen 46,2 % Anlegereigenschaften Anlageerfahrung Ø 22 Jahre Diversifikation des Portfolios Ø 19 Unternehmen Wichtigstes Anlageziel Langfristiger Vermögensaufbau und -erhalt (88,9 %) www.anlegerstudie.com; n = 467; F24: Wie alt sind Sie?; F25: Welches Geschlecht haben Sie?; F1: Welche der folgenden Anlageformen besitzen Sie oder planen Sie zu erwerben? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmensanleihen/Sonstige/Ich interessiere mich nicht für private Vermögensanleihen), Mehrfachantworten möglich; F17: Seit wie vielen Jahren halten Sie Ihre Kapitalanlagen?; F20: Wenn Sie direkt Aktien und/oder Unternehmensanleihen halten, bei wie vielen Unternehmen sind Sie aktuell insgesamt investiert? 5 / © 2012 Universität Leipzig
  • 6. Anlageverhalten der Befragten Stark interessiert, aktiv und hoch investiert 96 % 34 % haben ein starkes Interesse handeln mindestens ein Mal am Börsengeschehen und der im Monat Entwicklung ihrer Anlagen 88 % Ø 50 % schätzen ihr Informations- ihres Vermögens haben die verhalten über Börsen- und Befragten in Aktien, Fonds Anlageentwicklungen als oder Unternehmensanleihen ausgeprägt ein investiert www.anlegerstudie.com; n = 463; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmens- anleihen) Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen. (Die Aussagen werden als Extrempole einer 10er-Skala dargestellt: (Linker Pol) Ich interessiere mich sehr dafür. (Rechter Pol) Ich interessiere mich gar nicht dafür.); F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (wie F4; (Linker Pol) Ich informiere mich intensiv. (Rechter Pol) Ich informiere mich gar nicht.); F19: Wie oft kaufen bzw. verkaufen Sie im Durchschnitt Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen? (täglich/etwa ein Mal pro Woche/etwas ein Mal im Monat/etwa ein Mal im Quartal/etwa ein Mal im Jahr/nie); F18: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert? Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen) bzw. Angabe des Durchschnittswertes. 6 / © 2012 Universität Leipzig
  • 7. Typologie der Anleger Verteilung im Sample Erfahrener Profi Sehr hohes Typ 2: Typ 4: 23,6 % Involvement Typ 1: 21,4 % 29,1 % Typ 3: Aktiver Gestalter 25,5 % Passiver Mitspieler Entspannter Beobachter Sehr niedriges Involvement Geringer Investment- Hoher Investment- anteil am Vermögen anteil am Vermögen www.anlegerstudie.com; n = 417; Involvement in einer Variable zusammengefasst (VIV) aus F4 und F5; F4: Wie beurteilen Sie Ihr Interesse für das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen?; F5: Wie schätzen Sie Ihr Informationsverhalten über das Börsengeschehen und die Entwicklung Ihrer Anlagen ein? (Bitte wählen Sie jeweils die Aussage, die am ehesten auf Sie zutrifft. Sie können diese entsprechend abstufen); F 20: Wieviel Prozent Ihres Vermögens haben Sie in Anlagen investiert?; Ergebnis der Two- Step-Cluster-Analyse mit den Variablen relatives Investment (zu 3 Kategorien zusammengefasst) und Involvement (aus F4 und F5, zu 5 Kategorien zusammengefasst) als kategoriale Variablen; Anlagemotive (4 Antwortmöglichkeiten), Handelsfrequenz (6 Antwortmöglichkeiten), Diversifikation (offene Antwort) und Anlageerfahrung (offene Antwort) als metrische Variablen. 7 / © 2012 Universität Leipzig
  • 8. II Ausgewählte Ergebnisse der Online-Befragung 8 / © 2012 Universität Leipzig
  • 9. Vergleich der am häufigsten genutzten Quellen IR-Publikationen weniger gefragt als Informationen Dritter Absender: Absender: Unternehmen Dritte Art der Quelle: Online IR-Bereich auf Kostenfreie Online- Webseite Informationsportale (56,9 %) (68,3 %) Art der Quelle: Offline Geschäftsbericht/ Zeitungen/ Zwischenbericht Zeitschriften (58,6 %) (88,8 %) 9 / © 2012 Universität Leipzig
  • 10. Nutzung der Offline-Angebote von Unternehmen Print-Geschäftsbericht erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) Aktionärszeitungen/-briefe Teilnahme an einer Hauptversammlung Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehme Jünger als 40 Jahre 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der Unternehmen 60 - 69 Jahre Älter als 69 Jahre Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% www.anlegerstudie.com; n = 458; F10: Wie häufig nutzen Sie die folgenden, vom Unternehmen bereitgestellten Offline-Quellen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05). 10 / © 2012 Universität Leipzig
  • 11. Nutzung der Offline-Angebote von Dritten Printmedien am stärksten genutzt, wenig Vertrauen in Anlageberater Zeitungen und Zeitschriften Wirtschaftssendungen im Fernsehen Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters Jünger als 40 Jahre Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater 40 - 49 Jahre 50 - 59 Jahre Persönliche Gespräche mit anderen Experten 60 - 69 Jahre Älter als 69 Jahre Anleger-Veranstaltungen Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% www.anlegerstudie.com; n = 458; F11: Und wie häufig nutzen Sie die folgenden, nicht von Unternehmen stammenden Quellen, um Informationen für Ihre Anlageentscheidungen zu bekommen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Offline-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05). 11 / © 2012 Universität Leipzig
  • 12. Nutzung der Online-Angebote von Unternehmen IR-Bereich auf der Webseite und Online-Berichte am wichtigsten Allgemeine Webseite des Unternehmens Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Unternehmens Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte Newsletter-Abonnement E-Mail-Kontakt Präsentationen des Unternehmens Audio- und Videobeiträge Jünger als 40 Jahre Live-Angebote 40 - 49 Jahre Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite 50 - 59 Jahre 60 - 69 Jahre Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung Älter als 69 Jahre Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte Microblogging-Seiten des Unternehmens 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% www.anlegerstudie.com; n = 440; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Unternehmen: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi- Quadrat-Test, p ≤ 0,05). 12 / © 2012 Universität Leipzig
  • 13. Nutzung der Online-Angebote von Dritten Informationsportale und Online-Ausgaben von Printmedien im Fokus Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften Wirtschaftssendungen im Internet Kostenfreie Online-Informationsportale Kostenpflichtige professionelle Informationsportale Finanz-Communities Anlegerforen im Internet Jünger als 40 Jahre 40 - 49 Jahre Wirtschafts- und Finanzblogs 50 - 59 Jahre Online-Wissensportale 60 - 69 Jahre Älter als 69 Jahre Online-Netzwerke für private Kontakte Online-Netzwerke für berufliche Kontakte Microblogging-Seiten 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% www.anlegerstudie.com; n = 440; F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Häufige Nutzung der Online-Quellen von Dritten: Skalenpunkte 1 – 2. Signifikante Unterschiede zwischen den Gruppen (Chi-Quadrat-Test, p ≤ 0,05). 13 / © 2012 Universität Leipzig
  • 14. Online-Quellen von Unternehmen und Dritten im Vergleich Anlegerforen, SlideShare, Wikis und Blogs vor Facebook und Twitter Anlegerforen im Internet 33.3 17.8 49.0 Präsentationen des Unternehmens auf Slidehare oder Webseite Präsentation des Unternehmens auf SlideShare oder Webseite 32.1 28.8 39.1 Online-Wissensportale 29.2 25.4 45.4 Live-Angebote 23.1 16.2 60.7 Audio- und Videobeiträge 15.1 21.3 63.6 Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite 14.6 21.8 63.6 Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung 12.8 20.4 66.7 Wirtschafts- und Finanzblogs 11.0 17.1 71.9 Finanz-Communities 9.7 14.4 75.9 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (privat) 6.7 10.3 82.9 Online-Netzwerke für berufliche Kontakte 5.6 5.6 88.8 Unternehmensprofil in Online-Netzwerken (beruflich) 5.6 11.5 82.9 Online-Netzwerke für private Kontakte 5.2 6.7 88.1 Microblogging-Seiten von Dritten 4.9 5.6 89.4 Microblogging-Seiten des Unternehmens 4.9 8.5 86.5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% sehr oft/oft gelegentlich selten/nie www.anlegerstudie.com; n=445; F8b: Wie häufig nutzen sie die folgenden Online-Quellen direkt vom Unternehmen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informations- quellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. F9: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote, die nicht von den Unternehmen stammen, in die Sie investiert sind oder investieren wollen? Bitte geben Sie die Häufigkeit der genutzten Informationsquellen auf einer Skala von 1 (sehr oft) bis 5 (nie) an. Antwortzusammenfassung von 1 und 2 zu sehr oft/oft und 4 und 5 zu selten/nie. Alle Angaben in Prozent. 14 / © 2012 Universität Leipzig
  • 15. Von Privatanlagern erwünschte Informationsinhalte Kennzahlen wichtig, aber auch Produkte, Strategie, Management Aktie/Kursentwicklung 86,9 % Kennzahlen des Unternehmens (z. B. Umsatz, Gewinn, 81,3 % Investitionen) Allgemeine Informationen zum Unternehmen 81,1 % Produkte des Unternehmens 79,7 % Qualität des Managements/der Unternehmensführung 77,9 % Unternehmensstrategie 71,4 % Adhoc- und Unternehmens-Nachrichten 56,2 % Kunden- und Industriebeziehungen 55,6 % Unternehmenskultur und Mitarbeiterbeziehungen 48,0 % Nachhaltigkeit 36,4 % Analysteneinschätzungen 32,4 % Corporate Governance 29,5 % 0% 10 % 20% 30 % 40 % 50% 60 % 70% 80 % 90 % 100 % www.anlegerstudie.com; n = 525; F4: Welche Informationen sind für Sie wichtig, wenn es um Ihre bestehenden Vermögensanlagen bzw. Ihre Kauf- und Verkaufs- entscheidungen geht? Bitte bewerten Sie die Relevanz der aufgeführten Informationen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (gar nicht wichtig). Antwort „sehr wichtig“ und „wichtig“ wurden zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent. 15 / © 2012 Universität Leipzig
  • 16. Anforderungen an Informationsquellen und -aufbereitung Vertrauenswürdig, kostenlos und professionell Vertrauenswürdigkeit der Information sicher einschätzbar 83,4 % Kostenlos verfügbar 82,9 % Gleiche Informationen wie institutionelle Investoren und 80,8 % Analysten Regelmäßig alle wichtigen Neuigkeiten kurz und präzise 78,8 % Ausführliche Hintergrundinformationen 75,6 % Mit einer Informationsquelle zu mehreren Unternehmen 65,7 % gleichzeitig informieren Informationen jederzeit und überall verfügbar 64,4 % Informationen ohne spezielles technisches Wissen verfügbar 58,1 % Austausch mit anderen Privat- und auch professionellen 42,8 % Anlegern Unternehmen persönlich kennen lernen 39,7 % Multimedial aufbereitete Inhalte (Audio/Video) 27,0 % 0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % www.anlegerstudie.com;n=463; F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent. 16 / © 2012 Universität Leipzig
  • 17. Anlegertypen und ihr Informationsverhalten Unterschiede in den Informationsanforderungen marginal vorhanden Aktiver Gestalter Erfahrener Profi Ich wünsche mir, Ich wünsche mir die dass ich die gleichen gleichen Informationen wie Informationen wie institutionelle institutionelle Anleger und Analysten Anleger. kostenlos erhalte. Passiver Mitspieler Entspannter Beobachter Ich wünsche mir Ich wünsche mir die regelmäßig alle gleichen wichtigen Infos kurz Informationen wie und präzise institutionelle dargestellt. Anleger. www.anlegerstudie.com; n = 463; F1 bis F6 und F18 bis F20 (Clusterbildung); F7: Informationsinhalt und F8 bis F11: Nutzung von verschiedenen Informationsquellen – Online und Offline; Häufigkeitsauswertung pro Frage, wobei nur die Antwortmöglichkeiten 1 und 2 berücksichtigt wurden (sehr wichtig/wichtig bzw. sehr oft/oft). F12: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 (stimme voll und ganz zu) bis 5 (stimme überhaupt nicht zu) zustimmen; Antwortkategorien 1 und 2 zusammengefasst. Alle Angaben in Prozent. 17 / © 2012 Universität Leipzig
  • 18. III Handlungsempfehlungen für die Kommunikation mit Privatanlegern 18 / © 2012 Universität Leipzig
  • 19. Informationsanforderungen berücksichtigen _ Privatanleger wünschen sich von der Investor Relations eine vertrauenswürdige, kostenlose und professionelle Informationspolitik, bei der sie dieselben Informationen wie institutionelle Anleger erhalten. Zugleich muss bei der Informationsaufbereitung sicherlich den unterschiedlichen fachlichen Voraussetzungen von privaten und institutionellen Investoren Rechnung getragen werden. Man sollte diese Annahme jedoch auch nicht pauschalisieren. Auch Privatanleger sind informierte, wie die Anlegertypen zeigen durchaus erfahrene und professionelle Akteure. _ Interessanterweise unterscheiden sich Privatanleger in ihrem Informationsverhalten eher hinsichtlich ihres Alters, ihrer Online- und Social-Media-Affinität. Das Anlageverhalten mit Faktoren wie zum Beispiel Risikoaffinität, Anlageerfahrung, Involvement oder Diversifikation des Portfolios spielt eine weniger entscheidende Rolle bei der Informationsbeschaffung. _ Die Kommunikation mit Privatanlegern als relativ heterogener Gruppe, deren einzelne Mitglieder den IR-Verantwortlichen meist nicht persönlich bekannt sind, gestaltet sich von daher weniger komplex als es auf den ersten Blick scheint. _ Privatanleger informieren sich sowohl offline als auch online. Beide Kanäle müssen von Unternehmen bedient werden, um die Informationsanforderungen von Privatanlegern zu erfüllen. 19 / © 2012 Universität Leipzig
  • 20. Die IR-Webseite zur zentralen Kommunikationsplattform machen _ Die IR-Webseite ist neben Online-Informationsportalen die erste Anlaufstelle für Privatanleger im Internet und sollte von Unternehmen entsprechend gepflegt sein. Finanzkommunikatoren sollten ihre Online-Kommunikation entsprechend strategisch angehen und die Webseite als umfassendes Informations- und Kommunikationsportal gestalten. Neben „harten“ Fakten wie Aktienkurs und Kennzahlen suchen Privatanleger vor allem auch Informationen zu Produkten, zur strategischen Ausrichtung des Unternehmens und zur Qualität des Managements. _ Auf der IR-Webseite werden sowohl Präsentationen als auch Live-Events (Conference Calls, Live-Chat, Online-Hauptversammlung) und Audio- und Videoformate erwartet. Der Online-Geschäftsbericht erfährt zudem eine hohe Zuwendung. _ Social Media spielen vor allem bei jüngeren Anlegern eine Rolle und werden für die Informationsbeschaffung zu ihren Anlagen und Finanzthemen genutzt. Dabei spielen Anlegerforen, Online-Wissensportale, Blogs (IR-Blog vom Unternehmen als auch externe Wirtschafts- und Finanzblogs) und Micro-Blogging-Seiten bei den unter 40-Jährigen aktuell die größte Rolle. _ Präsentationen im Internet werden zudem sehr häufig nachgefragt. Diese können sich sowohl auf der IR-Webseite als auch auf Plattformen wie SlideShare befinden. Unternehmen sind hier angehalten, verschiedene Kanäle zu nutzen um ihre Anleger anzusprechen. Verschiedene Plattformen stellen einen zusätzlichen Service dar, der dem unterschiedlichen Informationsverhalten und -anforderungen der Anleger begegnet. 20 / © 2012 Universität Leipzig
  • 21. Media Relations und Printpublikationen nicht vernachlässigen _ Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften sind die am häufigsten genutzten Informationsquellen im Online- und Offline-Bereich. Finanzjournalisten haben eine hohe Bedeutung als Vermittler und Meinungsbildner, Analysten spielen für Privataktionäre hingegen eine untergeordnete Rolle. Gute Media Relations sind also auch in der Finanzkommunikation essenziell. Hier sollte der Schulterschluss mit den Kollegen der Unternehmenskommunikation gesucht werden. Dabei sind auch Online-Informations- portale zu berücksichtigen. Diese werden neben den Printtiteln am häufigsten genutzt und im Vergleich zu anderen Quellen als relativ glaubwürdig bewertet. _ Der Geschäftsbericht als auch die gedruckte Aktionärszeitung/-brief sind wichtige Medien in der Privatanleger-Kommunikation. Diese Printprodukte können sinnvoll durch Online- Ausgaben ergänzt, perspektivisch sicher auch ersetzt werden. Aktuell sollten diese jedoch weiterhin Privatanlegern in der gedruckten Version zur Verfügung gestellt werden – on demand könnte eine sinnvolle Alternative für Unternehmen sein. _ Die Printpublikationen des Unternehmens werden häufiger als Live-Events wie die Hauptversammlung, Finanzmessen, Anlegerforen oder Tag der offenen Tür nachgefragt. _ Privatanleger greifen zudem stark auf Informationen und Beratung von Anleger- schutzvereinigungen zurück. Finanzkommunikatoren können diese Multiplikatoren in ihre IR-Maßnahmen integrieren und so die heterogene Zielgruppe der Privatanleger gezielter ansprechen. 21 / © 2012 Universität Leipzig
  • 22. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit 22 / © 2012 Universität Leipzig
  • 23. IV Questions & Answers 23 / © 2012 Universität Leipzig
  • 24. V Kontakt Kristin Köhler, Wiss. Mitarbeiterin Universität Leipzig, Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft (Lehrstuhl Prof. Dr. Ansgar Zerfaß) kristin.koehler@uni-leipzig.de | +49 (0)341 9735064| www.communicationmanagement.de Social Media: twitter.com/kristin_koehler slideshare.net/kkristin | slideshare.net/communicationmanagement Skype: kristin koehler linkedin.com/pub/dir/Kristin/Koehler xing.com/profile/Kristin_Koehler 24 / © 2012 Universität Leipzig
  • 25. © Universität Leipzig 2012 / www.anlegerstudie.com 25 / © 2012 Universität Leipzig
  • 26. Anhang 26 / © 2012 Universität Leipzig
  • 27. Soziodemografie der befragten Privatanleger Vorwiegend männlich, älter, erfahren und breit investiert Soziodemographie Zum Vergleich: Anlageformen DAI-Studie (2009) Alter Ø 56 Jahre Ø 49 Jahre Aktien 98,1 % Männlich 89,8 % 58,7 % Investmentfonds 59,4 % Weiblich 10,2 % 41,3 % Unternehmensanleihen 46,2 % Anlegereigenschaften Zum Vergleich: DAI-Studie (2009) Anlageerfahrung Ø 22 Jahre Ø 14 Jahre Diversifikation des Portfolios Ø 19 Unternehmen Ø 8 Unternehmen Wichtigstes Anlageziel Langfristiger Vermögens- langfristige aufbau und -erhalt (88,9 %) Vermögensbildung (76 %) www.anlegerstudie.com; n = 467; F24: Wie alt sind Sie?; F25: Welches Geschlecht haben Sie?; F1: Welche der folgenden Anlageformen besitzen Sie oder planen Sie zu erwerben? (Aktien/Investmentfonds/Unternehmensanleihen/Sonstige/Ich interessiere mich nicht für private Vermögensanleihen), Mehrfachantworten möglich; F17: Seit wie vielen Jahren halten Sie Ihre Kapitalanlagen?; F20: Wenn Sie direkt Aktien und/oder Unternehmensanleihen halten, bei wie vielen Unternehmen sind Sie aktuell insgesamt investiert? Studie des Deutschen Aktieninstituts (DAI) zu Verhalten und Präferenzen deutscher Aktionäre, Berlin, 2009, n = 36.499 (bevölkerungsrepräsentativ) 27 / © 2012 Universität Leipzig
  • 28. Social-Media-Nutzung im repräsentativen Vergleich Jüngere Anleger im Sample nutzen Social Media stärker 26 26 12 37 50-59 Jahre 48 33 4 15 27 34 9 30 40-49 Jahre 38 35 14 13 60 23 4 13 30-39 Jahre 56 27 13 4 72 22 6 < 30 Jahre 62 25 11 2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anlegerstudie täglich wöchentlich monatlich selten ARD/ZDF-Onlinestudie täglich wöchentlich monatlich selten www.anlegerstudie.com; n = 248; F23: Und wie häufig nutzen sie privat und/oder beruflich Social-Media-Anwendungen? Vergleich mit ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 (Busemann/Gscheidle 2011, Repräsentativerhebung), n = 569; Nutzungshäufigkeit privater Communities/Netzwerke unter eigenem Profil. Alle Angaben in Prozent (gerundet, ganze Zahlen). 28 / © 2012 Universität Leipzig
  • 29. Privatanleger nutzen vielfältige Informationsquellen Unternehmen und externe Quellen sind wichtig, On-/Offline ebenso Absender: Absender: Unternehmen Dritte Allgemeine Webseite des Unternehmens Online-Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften Art der Investor-Relations-Bereich auf der Webseite des Wirtschaftssendungen im Internet Quelle: Unternehmens Kostenfreie Online-Informationsportale (z. B. onvista.de, Online-Geschäfts- oder Quartalsberichte finanztreff.de) Online Newsletter-Abonnement Kostenpflichtige professionelle Informationsportale (z. B. E-Mail-Kontakt Bloomberg, Thomson Reuters) Präsentationen des Unternehmens auf der Webseite oder auf Finanz-Communities (z. B. sharewise.com, externen Plattformen (z. B. SlideShare) seekingalpha.com) Audio- und Videobeiträge auf der Webseite oder in Anlegerforen im Internet (z. B. onvista.de, ariva.de) Videoportalen (z. B. YouTube) Wirtschafts- und Finanzblogs (z. B. dasboersenblog.de) Live-Angebote (z. B. Conference Calls, Live-Chat, Online- Online-Wissensportale (z. B. Wikipedia, Wikinvest) Hauptversammlungen) Fragen- und Antworten-Bereich auf der Webseite Blog des Unternehmens/der Investor-Relations-Abteilung Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für private Kontakte (z. B. Facebook) Unternehmensprofil in Online-Netzwerken für berufliche Kontakte (z. B. XING) Microblogging-Seiten des Unternehmens (z. B. Twitter) Geschäftsbericht/Zwischenbericht (Printausgabe) Zeitungen und Zeitschriften (Tagespresse, Art der Aktionärszeitungen/-briefe Wirtschaftsmagazine, Finanz- und Börsentitel - Print) Quelle: Teilnahme an einer Hauptversammlung Wirtschaftssendungen im Fernsehen Besuch von Unternehmens-Ständen bei Finanzmessen (z. B. Gespräche mit Familie, Freunden, Kollegen Offline auf der IAM in Köln) Informationsmaterial Ihrer Bank/Ihres Finanzdienstleisters Gedruckte Anzeigen oder Werbung der Unternehmen Persönliche Gespräche mit Ihrem Bank-/Anlageberater Telefonischer Kontakt mit der Investorenbetreuung der Persönliche Gespräche mit anderen Experten (z. B. Unternehmen Analysten, Börsenhändler) Teilnahme am Tag der offenen Tür der Unternehmen Anleger-Veranstaltungen (z. B. Anlegerforen, Vorträge) Informationsmaterial von Anlegerschutzvereinigungen (z. B. DSW, SdK) 29 / © 2012 Universität Leipzig