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EVERY PRODUCT
TELLS A STORY.
JO WEDENIGG
ADC MANAGEMENT DIALOG
OKTOBER 2010, BERLIN


                        ©
WARUM
GESCHICHTEN
WICHTIG SIND.


            ©
GESCHICHTEN ERZÄHLEN
LIEGT UNS IM BLUT.




               ©
MANCHE GESCHICHTEN
BRINGEN UNS ZUM
NACHDENKEN.




              ©
MANCHE GESCHICHTEN,
ERINNERN UNS AN
UNS SELBST.




               ©
WIRKLICH GUTE
GESCHICHTEN
BRINGEN UNS DAZU,
ETWAS ZU TUN!



                ©
WEITERERZÄHLEN.




                  ©
DIE GESCHICHTE
ERWEITERN.




                 ©
SELBST EIN TEIL DER
GESCHICHTE WERDEN!




                ©
WAS DAS MIT
SOCIAL MEDIA
ZU TUN HAT?




               ©
HIER GIBT ES
PLATTFORMEN FÜR
GESCHICHTEN!


              ©
DREI FRAGEN DIE MAN
DABEI STELLEN SOLLTE:
• Wie kann ich auf meine Geschichten
 aufmerksam machen?

• Welchen Inhalt haben meine Geschichten?
• Wie mache ich die Leute zu einem Teil
 meiner Geschichte?


                               ©
DER VIRALE KREISLAUF

            Aufmerksamkeit




     Involvement         Inhalt




                                  ©
THEMA:
AUFMERKSAMKEIT



          ©
NOCHMAL:
GESCHICHTEN ERZÄHLEN
LIEGT UNS IM BLUT.




               ©
WIR TUN ES
TAG EIN TAG AUS!




                   ©
FRÜHER

          Brand




         Consumer



                    ©
HEUTE
Consumer              Consumer              Consumer              Consumer              Consumer




           Consumer              Consumer              Consumer              Consumer




Consumer              Consumer              Consumer              Brand                 Consumer




           Consumer              Consumer              Consumer              Consumer




                                                                        ©
ODER AUCH …
Brand           Brand           Brand           Brand           Brand


        Brand           Brand           Brand           Brand



Brand           Brand           Brand           Brand           Brand



        Brand           Brand           Brand           Brand


                                                    ©
WANDEL


  »Klassische«
                   Social Media
    Medien




 »one to many«   »many to many«




                    ©
WAS ÄNDERT SICH?

• ALT                             • NEU
 • Presseaussendungen              • Jeder macht Meinung
 • Konferenzen, Clippings          • Twitter, Blogs, Communities
 • Von PRlern für Journalisten,    • Kein Blatt vorm Mund
   Medien                          • Zuhören statt Überfluten
 • strenge Hierarchie              • Weniger Zeit, weniger Geld, neue
 • SCHREIEN statt zuhören            Metriken
 • One-Way- Kommunikation          • Dialog-orientiert, menschlich,
 • PR-Sprache                        direkt




                                                ©
USER GENERIEREN
INHALTE SELBST
• Keine Kosten für Veröffentlichung
 • Jeder kann über Social Networks, Communities oder Blogs
   Inhalte publizieren.

• Inhalte werden neu kombiniert
 • User nehmen Inhalte aus unterschiedlichen Quellen.
 • Inhalte werden zu neuen Aussagen und Werken kombiniert.

• Einzelne Meinungen werden relevant
 • Jeder kann publizieren und damit seiner eigenen Meinung
   Relevanz verschaffen.

                                             ©
WEM GLAUBEN?
             100,0




              75,0
PERCENTAGE




              50,0




              25,0




                0
                      UNDER 20 YEARS            20-29      30-39   40-49   50-59       60+


                        TRUST IN OFFLINE BRANDS
                        TRUST IN SOURCES WITH USER GENERATED CONTENT

                     Source: IBM Digital Consumer Survey




                                                                                   ©
KOMMUNIKATION 1.0
WERDE ZUM
GESPRÄCHSTHEMA!




               ©
KOMMUNIKATION 2.0
WERDE EIN TEIL DES
GESPRÄCHS!




                ©
EIN TEIL DES
GESPRÄCHS
WERDEN …
ABER WIE?

               ©
GUTE ANSÄTZE …

• Mit-Teilen
  • Die interessanten und gesprächswürdigen Inhalte eines Unternehmens mit vielen teilen.

• Vernetzen
  • Usern eine Plattform bieten, auf denen sie die Themen finden, die sie auch suchen.
    Ihnen einen Anlass für Gespräche untereinander zu bieten. User werden damit zu
    Multiplikatoren, da sie selbst die Gespräche in ihren persönlichen Netzwerken fördern.

• Teil-Haben
  • In einen direkten Dialog mit Meinungsführer treten. Ihnen zuhören, lernen und neue
    Anlässe für direkte Gespräche schaffen. Als Gesprächspartner wahrgenommen und
    geschätzt werden, daher gefragt werden und eine direkte Antwort geben können.

• Konsequenz zeigen
  • Fehler werden nachvollziehbar. Zweideutige Aussagen treten deutlich hervor. Der
    erzürnte Kunde von heute Morgen ist der verärgerte Journalist von heute Nachmittag.
                                                                  ©
DAS IST WIE BEI ZWEI
MENSCHEN …
• Ins Gespräch kommen
 • Gemeinsame Themen finden. Diese diskutieren, sich
   austauschen und neues kennen lernen.

• Die Unterhaltung vertiefen
 • Sich aneinander bereichern. Die Kommunikation mit Werten
   erfüllen. Nicht nur small-talk sondern big-talk.

• Füreinander sprechen
 • Andere an die eigenen Themen heranführen. In das Gespräch
   integrieren. Den Freundeskreis ausdehnen.

                                             ©
DAFÜR GIBT ES EIN WORT:

BEZIEHUNGEN.




                 ©
DURCH SOCIAL MEDIA
WERDEN BEZIEHUNGEN
INTERAKTIV.




              ©
DENN SOCIAL MEDIA
BIETET …
• Geschwindigkeit
 • Gespräche und Diskussionen können sowohl synchron (Chat) wie auch
   Asynchron (Kommentare) erfolgen. Es existiert keine
   Geschwindigkeitsbegrenzung der Kommunikation mehr.

• Nachhaltigkeit
 • Themen können auch nach Monaten noch nachvollzogen werden. Der Wert
   von Gesprächen kann sich dadurch auch nach dem Ende der eigentlichen
   Unterhaltung noch vergrößern. Zum Beispiel durch virale Verbreitung.

• Gegenseitigkeit
 • Kommunikation erfolgt plötzlich in zwei Richtungen. Die Zielgruppe
   unterhält sich nicht mehr nur über sondern auch mit etwas oder jemandem.

                                                      ©
UND SOCIAL MEDIA
ERMÖGLICHT …
• Dialog
  • Die Reichweite des Dialogs ist skalierbar. Man kann mit mehreren Tausend
    Meinungsführern gleichzeitig sprechen.

• Interaktion
  • Interaktionen erfolgen öffentlich. Die Reaktion auf ein bestimmtes Thema
    erfolgt sofort und für jeden interessierten einsehbar. Interaktionen sind auch
    offen und können jederzeit um weitere Teilnehmer erweitert werden.

• Involvement
  • Die Verbreitung des Themas in den persönlichen Netzwerken und Beziehungen
    der Teilnehmer ist immanenter Bestandteil des Mediums. Schon alleine die
    Interaktion an sich kann virale Effekte auslösen. Wer sich von Themen
    angesprochen fühlt, leitet diese auch – bewusst oder unbewusst – weiter.
                                                             ©
WERBEBANNER UND
PLAKATE WERDEN DABEI
ABGELÖST VON …




               ©
BRANDED CONTENT

ODER EBEN …




              ©
BRANDED STORIES!




               ©
STORIES SOLLTEN
NÜTZLICH ODER
ZUMINDEST
UNTERHALTSAM SEIN!



               ©
ANSONSTEN WERDEN SIE
KNALLHART IGNORIERT!




               ©
WELCHE
GESCHICHTEN
WOLLEN WIR
ERZÄHLEN?

              ©
STICHWORT: USP

UNIQUE
STORY
PROPOSITION


                 ©
WAS EINE GUTE STORY
BRAUCHT …
• Die „Big Idea“
 Der rote Faden.

• Einen Geschichten-Typ
 Die Vorgabe für die Dramaturgie.

• Den Content
 Die Inhalte, Bilder, Botschaften und Gefühle.



                                        ©
3 BASISTYPEN VON
STORIES
• Rockstar
 Hero Story, Herausforderungen sind das täglich Brot.
 We save the world!

• Maverick
 Die Träumer, diejenigen die einen Unterschied
 machen. Die Regelbrecher.

• Sherlock
 Die Problemlöser, die Beobachter und Lehrer.
                                       ©
DIE VIER STORY POOLS
VON MARKEN - INHALTE
• Die Kindheit
 Von woher kommt die Marke?

• Die Erfahrungen
 Was hat die Marke zu dem gemacht was sie heute ist?

• Der Alltag
 Nicht immer schön, aber immer interessant.

• Die Zukunft
 Wie stellt sich die Marke die Zukunft vor?
                                        ©
WO MANIFESTIEREN SICH
DIESE GESCHICHTEN?

 Menschen      Produkte       Branding




            Geschichten
                          ©
FINDEN SIE IHREN USP
UND HALTEN SIE
UNBEDINGT AN IHM FEST.




                ©
VERKNÜPFEN SIE IHN MIT
DEN LEBENSWELTEN DER
USER.




                ©
http://www.youtube.com/watch?v=t-Lc9Mhi9l0

                                             ©
UND NUTZEN SIE ALLE
MÖGLICHKEITEN, UM
DEN USP IN DEN KÖPFEN
ZU VERANKERN …



                ©
DENKEN SIE IMMER …


Integriert!


Interaktiv!


Transmedial!

               ©
DANN KÖNNEN LEUTE
AUCH TEIL DER
GESCHICHTE WERDEN.

ZUM BEISPIEL IN …


                    ©
GESCHICHTEN
ÜBER GESPRÄCHE.



           ©
DAS PRODUKT




              ©
DIE ZIELE

• Generierung von Reichweite, speziell im Social Media Umfeld.
• Steigerung der Bekanntheit von JACOBS Krönung und dem Produkt
  Latte Macchiato.

• Öffnung der Marke für eine jüngere Zielgruppe.
• Erzeugung von Mundpropaganda/Word-of-Mouth.
• Nutzung der Konsumentenmeinung als Marktforschungstool.
• Schaffung einzigartiger Erlebnissituationen rund um das Produkt
  JACOBS Krönung Latte Macchiato.

• Präsentation der Marke in einem zeitgemäßen Kontext.
                                                 ©
WAS IST WOM?

• Word of Mouth: Menschen sprechen über Sie oder
 Ihre Marke.

• Word of Mouth Marketing: Wie bringen Sie Menschen
 dazu, über Sie oder ihre Marke zu sprechen?

• Social Media: Hier finden Gespräche statt.



                                        ©
WARUM SPRECHEN
MENSCHEN ÜBER
PRODUKTE?
• Weil sie Ihr Produkt lieben.
• Weil sie Ihr Produkt hassen.
• Weil sie nach ihrer Meinung gefragt wurden.
• Weil sie Teil einer Community sind, die sich mit
 Ihrem Produkt beschäftigt.

                                        ©
WIR KONZENTRIEREN UNS
AUF …
• Menschen die JACOBS Krönung lieben.
• Menschen die eine Meinung zu Latte Macchiato haben.
• Menschen die eine Community rund um Latte Macchiato bilden.




                                             ©
WIE BRINGEN WIR
MENSCHEN DAZU,
ÜBER DAS PRODUKT ZU
SPRECHEN?



               ©
GANZ EINFACH:
WIR FRAGEN SIE NACH
IHREN
ERFAHRUNGEN
GESCHICHTEN
ERLEBNISSEN.

                ©
ZUM GRUNDLEGENDEN
ABLAUF DES PROJEKTS

   Phase 1:          Phase 2:             Phase 3:
  Suche nach        Auswahl der         Authentische
 Multiplikatoren   Multiplikatoren   Produkterfahrungen




                                         ©
PHASE 1:
MULTIPLIKATOREN
• Wer spricht bereits über Latte Macchiato?
• Für wen könnte es interessant sein?
• Wie sieht die Marketing-Zielgruppe aus?
• Wie sieht die Zielgruppe unter Berücksichtigung von
 Facebook & Co. aus?



                                       ©
ANSPRACHE AUF ALLEN
KANÄLEN




               ©
EINBINDUNG IN
ZIELGRUPPENMEDIEN




              ©
BEWERBUNGSAUFRUF
ÜBER FACEBOOK PAGE




               ©
DAS ASSESSMENTCENTER
            • Assessmentcenter mit 12
              verschiendenen Fragen, die
            • die Affinität zum Internet,
            • das Kaffeetrinkverhalten,
            • das soziale Umfeld,
            • die zeitliche Verfügbarkeit
              während der Projektphase,
            • etc.
            • des Bewerbers abfragten.




                     ©
WARUM IST DIE
REKRUTIERUNGSPHASE
ENTSCHEIDEND?




              ©
BUZZ!




        ©
BUZZ!




        ©
BUZZ!




        ©
BUZZ




       ©
GERECHNET HABEN WIR
MIT 1.000 TEILNEHMERN.




                ©
BEWORBEN HABEN SICH
ÜBER 22.000!




               ©
‣ Exemplarische Profile der 1.000 Genuss-Tester
                                                  ©
UND AUCH DIE SELEKTION
BRINGT BUZZ!




                ©
©
©
PHASE 3
JETZT WIRD‘S ERNST!




                ©
DIE SCHNITTSTELLEN ZUM
KONSUMENTEN

       Projektblog                 Facebook Page
   www.genusstester.com         Latte Macchiato Fans




               Direkte Kommunikation
          über E-Mail, Telefon, Facebook, etc.


                                                 ©
UND WAS KAM ZURÜCK?




               ©
©
©
©
©
NICHT NUR AUF DEM
GENUSSTESTER BLOG …




               ©
©
Googlesuche nach „JACOBS
Krönung Latte Macchiato“ - Seite 1




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            ©
Googlesuche nach „JACOBS
Krönung Latte Macchiato“ - Seite 2




                Projektblog


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Googlesuche nach „Genusstester“ -
Seite 1


           Projektblog




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Googlesuche nach „Genuss-Tester“
- Seite 1


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Facebook Page - Latte Macchiato Fans




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                                       ©
UND DIE FANS WERDEN
AUCH SELBST AKTIV!




               ©
WOFÜR STEHT
JACOBS KRÖNUNG?
• Für Kaffeegenuss. Ganz sicher.
• Aber auch für gute Gespräche bei einer Tasse Kaffee.
• Jeder hat diese guten Gespräche. Machen wir doch
 die zum Thema!




                                       ©
HIER FINDEN GESPRÄCHE STATT: IN EINEM CAFÉ




Das JACOBS Krönung Webcafé – www.jacobs-kroenung.de

                                                      ©
LASS UNS REDEN!




Der Blog-Bereich im Webcafé.

                               ©
ERZÄHLT UNS EURE GESCHICHTEN!




JACOBS Krönung auf Facebook – www.facebook.com/JACOBS.Kroenung

                                                                 ©
UND DIE FANS SPRECHEN WIRKLICH MIT UNS …




Und dadurch sprechen Sie auch über JACOBS Krönung.

                                                     ©
SOGAR OFFLINE …




JACOBS Krönung on Tour.

                          ©
ODER BEIM KAFFEEKLATSCH …




Facebook App: JACOBS Krönung Kaffeeklatsch

                                             ©
JACOBS KRÖNUNG HAT SEINE ROLLE GEFUNDEN.




© JWT/JACOBS Krönung IMC Pool

                                ©
GESCHICHTEN
ÜBER DUSCHEN.



           ©
IST GROHE EIN GRUND ZU
DUSCHEN?
• Oder hat nicht ohnehin jeder von uns tagtäglich mehr
 als genug Gründe zu Duschen im Kopf?

• Warum sammeln wir diese Gründe nicht und
 verknüpfen sie mit den Verkaufsargumenten von
 GROHE?




                                       ©
©
ZAHLLOSE GRÜNDE ZU DUSCHEN …




www.showerreasons.com

                               ©
WELTWEITE MARKENBOTSCHAFTER




Duschbotschafter im Dienst von GROHE.

                                        ©
SPRECHEN WIR DRÜBER!




www.facebook.com/GROHE.Showers

                                 ©
ÜBRIGENS …




             ©
W3 Award 2010
Kategorie „Social Networking“




          ©
GESCHICHTEN
ÜBER FUSSBALL.



           ©
FUSSBALL IST EINE
LEIDENSCHAFT.

DAS IST WOHL ALLEN
KLAR …


                ©
© Tribal DDB

               ©
LIGA TOTAL! SPIELT
FUSSBALL.
• Dass LIGA total! für Fußball Fans ein ideales Angebot
 darstellt, musste mal gesagt werden.

• Warum lassen wir also nicht einfach 18 Fußball Fans
 LIGA total! gucken, und über ihren Verein berichten?




                                        ©
DER LIGA TOTAL! REPORTER BLOG




reporter.ligatotal.de

                                ©
©
EINE EIGENE LIGA!




Spieltag-Events für Fans von Fans auf Facebook – www.facebook.com/LIGAtotal

                                                                              ©
ZU FUSSBALL KANN DOCH WIRKLICH
JEDER WAS SAGEN




www.facebook.com/LIGAtotal

                                 ©
FASSEN WIR ALSO
NOCHMALS ZUSAMMEN …




              ©
… WIE STORIES
ZUM ERFOLG
WERDEN.


            ©
STORYTELLING ALS
FULLTIME JOB …
• Always on, statt mal hier und da.
• Gespräche ständig in Gang halten, statt reinplatzen
 und stehen lassen.

• Iterativ und dialogorientiert arbeiten, statt Push und
 One-way.

• Online und Offline verbinden, statt virtuell vs. real.

                                          ©
ODER ETWAS
GRUNDSÄTZLICHER …
• Es geht nicht um die richtigen Tools, sondern um das
 richtige Verhalten.

• Es ist keine Frage der Technologie, sondern des
 Kommunikationsnetzwerks.

• Es geht nicht um Social Media, sonder darum, Social zu sein.
• Es geht nicht um das jetzt, sondern um das was noch
 kommt.

• Es geht nicht darum, alle Antworten zu haben, sondern
 darum, die richtigen Fragen zu stellen.
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