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Facebook & Social Web:
Analyse, Strategie, Monitoring



Prof. Dr. Martin Grothe
complexium GmbH
Neue Schönhauser Str. 20, 10178 Berlin
Tel. 030-27 874 174, www.complexium.de
Profil

Prof. Dr. Martin Grothe



!  Seit 2004: Gründer und Geschäftsführer der
   complexium GmbH, Berlin: Beratung für
   Marketing-, Personal- und Kommunikations-
   verantwortliche in Sachen Social Media
   Analyse, Strategie und Management.
!  Zudem:
    !  Vorstand des Deutschen Competitive
       Intelligence Forums dcif e.V.,
    !  Beirat des Quality Employer Branding
       queb e.V. und des
    !  Fitnesstests „Deutschlands
       Arbeitgebermarken“ sowie
    !  Gast-Professor an der Universität der
       Künste im Studiengang "Leadership in
       digitaler Kommunikation".

   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 2
complexium | Arbeitsfelder und Klienten
Wir begleiten Unternehmen in die neue Dialogwelt.
!  Beteiligten, Zielgruppen und Märkten lässt sich zuhören. Wir unterstützen
   Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategie-
   findung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten.

 Auswahl unserer Klienten:




     Employer Insights                  Corporate Insights                       Market Insights
   für Human Resources                  für Kommunikation                         für Marketing

   Employer Brand. Zielgruppen.               Agenda. Akteure.                 Märkte. Kunden. Marken.
     Arbeitgeberattraktivität.             Issues. Frühe Signale.             Wettbewerber. Kampagnen.
     Leitlinien. Dialogaufbau.             Krisenkommunikation.                    KPI. Reichweite.



                           „Spürsoftware für Web-                               „Krisenkommunikation: Produkt-
gerüchte […] Die Datenerhebung zu einem bestimmten    schelte, böse Gerüchte: Wenn es in Blogs und Foren rumort,
Thema läuft bei Complexium vollautomatisch. Die       kann das für Konzerne gefährlich werden – doch viele
Software scannt, wenn nötig, über mehrere Wochen      Unternehmen sind mit der Web-Welt überfordert. Martin
hinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen.           Grothe hilft ihnen mit einer eigenen Spürsoftware bei der
                                                      Krisenkommunikation.


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Agenda

!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring



!  Einführung:
   !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.
   !  Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog führen.


!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen:
    1.      Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen
            und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen.                           EXPLORE
    2.      Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen.                               ELABORATE
    3.      Guidelines & Kompetenzen aufbauen.                                          ENABLE
    4.      Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen.                                     ESTABLISH
    5.      Laufendes Social Media Monitoring für Marken,
            Kampagnen und Dialog nutzen.                                                ENTER


!  Einfach beginnen.


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Status
Deutschland ist online.

!  Internetnutzung in Deutschland.




Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011


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Status
Interaktion: Das Netz wird lebendiger.

•  Die Nutzung interaktiver Formate nimmt weiter zu.




Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011




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Status
Interesse, Beiträge zu verfassen, wächst.

!  ... unabhängig davon, wie Sie selbst darüber denken ...




Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011




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Status
Antworten auf alles.

!  Zu „allen möglichen Fragen und Themen diskutieren unsere Zielgruppen.




Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010

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Status
Produktrecherchen nie mehr ohne.
!  Internetnutzer weisen Beiträgen von „Gleichgesinnten eine hohe Glaubwürdigkeit
   zu: Somit haben ihre Fragen, Antworten und Bewertungen eine hohe Relevanz.




 Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1999 bis ACTA 2008


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Status
Öffentliche digitale Dialoge sind wichtig.
!  Glaubwürdige Gleichgesinnte haben Einfluss auf individuelle Bewertungen
   (es mag sozial naiv scheinen, aber es ist so). Dies führt zu Kontrollverlust,
   reduzierter eigener Deutungsmacht und gestiegener externer Vergeltungsmacht.



! Drei Gründe, warum digitale
  Kommunikation wichtig ist:
   1.  Sie ist da.

   2.  Sie nimmt zu.

   3.  Sie beeinflusst.


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Der digitale Raum
Social Media Kanäle.
!  Es gibt Kanäle zum Fragen und Beitragen – oftmals anonym.
!  Es gibt Plattformen zum Vernetzen – je mehr, desto besser.
!  Es gibt Bereiche zum Bestätigen.


 BLOGS                                      BEWERTUNGSPORTALE                        SOCIAL NETWORKS
 Blogger, Wordpress !                       Amazon, dooyoo, Ciao! !                  Facebook, XING, meinVZ !

 Blogger sind häufig den ersten, die        Bewertungsportale sind besonders         Social Networks gewinnen zunehmend
 über aktuelle Phänomene berichten.         wichtig bei Analysen im Marken- und      an Bedeutung, da immer mehr
 Blogartikel können aufgrund der Ver-       Produktbereich sowie für den Bereich     Menschen über sie vernetzt sind und
 netztheit von Bloggern Anstöße für die     Human Resources. Nutzer veröffent-       sich über verschiedenste Themen
 redaktionelle Online-Presse geben.         lichen ausführliche Berichte mit Lob     austauschen. Sie eignen sich sowohl
 Etliche Blogger verbreiten ihre            und Kritik, die wertvolle Insights und   für die qualitative Inhaltsanalyse als
 Nachrichten auch über Twitter und          Verbesserungsmöglichkeiten               auch zum quantitativen Monitoring.
 Facebook.                                  erschließen.




 MICROBLOGS                                 FOREN                                    MEDIA-SHARING
 Twitter                                    werweisswas, gutefrage, Yahoo!           YouTube, flickr !

 Twitter ist das schnellste Medium im       In Foren finden vor allem detaillierte   Kanäle in denen Nutzer Fotos, Videos
 Social Web. Nutzer können Kurznach-        und umfangreiche Diskussionen über       oder Bookmarks hochladen, ansehen
 richten bis 140 Zeichen veröffentlichen    konkrete Probleme von Nutzern statt.     und kommentieren können, sind für
 und Beiträge anderer Nutzer abonnie-       Aus Forendiskussionen lassen sich        Produkt-, Branchenthemen- und
 ren. Gerade zur Kampagnenevaluation        daher gut qualitativ Entscheidungs-      Kampagnentrackings wichtig. Clips
 eignet sich dieser Kanal, da Webseiten     kriterien oder -prozesse von Nutzern     von Nutzern oder Kommentare zu
 oder Werbeaktionen häufig verlinkt         rekonstruieren und Zielgruppen           Werbespots, oder Fernsehberichten
 und kommentiert werden.                    abgrenzen.                               zeigen das Interesse der Nutzer.



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Der digitale Raum
Social Media Strategie.
!  Es gibt Kanäle zum Fragen und Beitragen – oftmals anonym.
!  Es gibt Plattformen zum Vernetzen – je mehr, desto besser.
!  Es gibt Bereiche zum Bestätigen.




     Beitragen!                           Vernetzen!                             Bestätigen!
  Aufmerksamkeit einfangen              Aufmerksamkeit binden                  Aufmerksamkeit umsetzen




  Sie sind Gast.                   Sie sind Gastgeber.




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Agenda

!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring



!  Einführung:
   !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.
   !  Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog führen.


!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen:
    1.      Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen
            und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen.                            EXPLORE
    2.      Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen.                                ELABORATE
    3.      Guidelines & Kompetenzen aufbauen.                                           ENABLE
    4.      Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen.                                      ESTABLISH
    5.      Laufendes Social Media Monitoring für Marken,
            Kampagnen und Dialog nutzen.                                                 ENTER


!  Einfach beginnen.


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Social Media Strategie | 5E-Framework
Enterprise 1.0

!  In einer erfolgreichen Mission finden unterschiedliche Facetten zusammen.




                                                    EXPLORE.
                                                Navigator, Security
                                                 Officer, Tactical
                                                      Officer




                         ENTER.
                                                                             ELABORATE.
                          Chief
                      Communications                                        First Officer &
                                                                            Science Officer
                         Officer

                                                     SMM




                                   ESTABLISH.
                                                                      ENABLE.
                               Chief Engineer &
                                Second Officer                 Chief Medical Officer




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5E-Framework | EXPLORE
Zuhören: Inhalte erschließen.

!  Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst.

                                                                                                  EXPLORE.
                                                                                                 Navigator,
           Wo und worüber spricht                                                              Security Officer,
                                                                                               Tactical Officer
           die Zielgruppe?                                                   EXPLORE




Social Media Analysen erschließen Themenschwerpunkte und -kontexte:
Semantische Werkzeuge erlauben die Identifikation und Verdichtung auch von vielen
relevanten Beiträgen in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken …

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5E-Framework | EXPLORE
Zuhören: Inhalte erschließen.
!  Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst.
!  Wie sieht die „digitale Aura“ ihrer Marke @ Social Web aus?



           Wo und worüber spricht
           die Zielgruppe?                                                   EXPLORE: Ergebnis

                                                                         Tummelplätze: Wo sind sie?
                                                                         Identifikation des Bewegungsraums der
                                                                         Interessen-/Zielgruppe. Relevanz-Ermittlung
                                                                         einzelner Kanäle und Quellen.

                                                                         Themen: Was ist wichtig?
                                                                         Themennetz gibt Orientierung und zeigt
                                                                         Andockstellen.

                                                                         Phasen: Wie wird entschieden?
                                                                         Entscheidungsphasen und -prozesse
                                                                         fundieren eigene Ziele und Maßnahmen.

                                                                         Position: Wo stehen wir?
                                                                         Verortung der eigenen Marken, Personen und
                                                                         Themen in der Diskussion. Lob & Tadel.

Methode: Abgleich identifizierter Beitragstexte mit
                                                                                                       Thema XY
linguistischem Referenzkorpus -> signifikante Themen.                                                  Thema XY

Vorteil: Themen werden hypothesenfrei destilliert.                                                     Thema XY



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5E-Framework | ELABORATE
Entscheidungsmuster rekonstruieren.
!  FOKUS-Analyse: Durch Strukturierung der einzelnen Facetten (Fragen,
   Antworten, etc.) wird der Entscheidungsprozess vieler Kunden umrissen.


                                                                                                 ELABORATE.
                                                                                                First Officer &
           Wo können wir mit                                                                    Science Officer
           welchen Themen andocken?                             ELABORATE




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 18
5E-Framework | ENABLE
Dialog braucht Akteure.
!  Wichtig sind Dialogpartner/Botschafter mit
   Authentizität und Orientierung.


                                                                                                       ENABLE.
                                                                                                   Chief Medical
           Wer nimmt den Dialog auf                                                                   Officer
           und geht rein/runter?                                             ENABLE

                                                                          Social-Media-Guidelines
                                                                          Mehr orientieren als reglementieren!
                                                                          Hemmschwellen abbauen, Sicherheit
                                                                          geben. Leitbilder Gast und Gastgeber.
                                                                          Social-Media-Wargaming
                                                                          Echtzeitsituationen spielerisch erfahren,
                                                                          Handlungsbedarf erkennen, Routinen
                                                                          aufbauen.
                                                                          Digitale Betriebsausflüge
                                                                          Gemeinsam die digitale Landkarte nach
                                                                          Anknüpfungspunkten untersuchen:
                                                                          Welche Themen und Fragen gibt es,
                                                                          welche können wo wie bedient werden?
                                                                          Erste Spuren hinterlassen.



Social Media-Fitness lässt sich gezielt aufbauen.


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring     6.12.2011 | Seite 19
5E-Framework | ESTABLISH
Infrastruktur „Gast & „Gastgeber
!  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen:
   Kanäle für Dialogaufbau gestalten.


                                                                                                   ESTABLISH.
                                                                                                 Chief Engineer &
           Wie und wo stellen wir einen                                                           Second Officer
           Bezug her?                                                            ESTABLISH


                                                                            Profile & Plattformen
                                                                            z.B. Netzwerke, Blog, Foren,
                                                                            Website
                                                                            für
                                                                            •  Gäste und
                                                                            •  Gastgeber

                                                                            Prozesse & Rollen
                                                                            •     Externes Teilnehmen
                                                                            •     internes Mitmachen
                                                                            •     Community Building.




                                                    Thema XY
                                                    Thema XY
                                                    Thema XY




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring     6.12.2011 | Seite 20
5E-Framework | ENTER
Dialog: Wissensvorsprung nutzen.

!  Der Aufbau von Dialog ist logische Folge des „Zuhörens“.

                                                                                                  ENTER.
                                                                                                   Chief
           Wie bringen wir uns                                                                 Communications
                                                                                                  Officer
           am Besten ein?                                                    ENTER

                                                                            Mit klaren Zielsetzungen
                                                                            + Strategien
                                                                            + Ortskenntnis
                                                                            + Akteuren
                                                                            + Profilen & Plattformen
                                                                            kann ein Unternehmen agieren:

                                                                            Monitoring aufbauen und in den
                                                                            Dialog einsteigen.

                                                                            CONTRIBUTE @ Foren
                                                                            CONNECT @ Networks
                                                                            CONFIRM @ Web-Page




    ... als Gast und Gastgeber
   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 21
Agenda

!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring



!  Einführung:
   !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing
   !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.


!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen:
    1.      Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen
            und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen.                            EXPLORE
    2.      Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen.                                ELABORATE
    3.      Guidelines & Kompetenzen aufbauen.                                           ENABLE
    4.      Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen.                                      ESTABLISH
    5.      Laufendes Social Media Monitoring für Marken,
            Kampagnen und Dialog nutzen.                                                 ENTER


!  Einfach beginnen.


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 23
Social Media Analyse & Monitoring
Suche: Google Insights for Search




                                                                                        google.com/insights/search

   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 25
Social Media Analyse & Monitoring
Suche: Google Insights for Search




                                                                                        google.com/insights/search

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Social Media Analyse & Monitoring
Quellenrelevanz: Alexa




                                                                                                www.alexa.com

   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 27
Social Media Analyse & Monitoring
Dialoge: Social Mention
!  Tool zur Stichwortsuche in den Kanälen des Social Web                                www.socialmention.com




                                                        Einrichten von Alerts;
                                                         Download der Such-
                                                              ergebnisse




                                 Auswertungen zu
                               Tonalitäten, Keywords,
                                        Usern


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring     6.12.2011 | Seite 28
Social Media Analyse & Monitoring
          Frühe Signale
          !  Trendistic: Trends in Twitter: http://trendistic.com




© 2010 Prof. Dr. Martin Grothe |
29                Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 29
Social Media Analyse & Monitoring
Weitere Tools
!  Allgemeine Suchmaschinen
!  Suchmaschinen und Tools für Blogs und Foren


!  Übersichten:
   !  www.seo-united.de/blog/internet/social-media-monitoring-tools.htm
   !  kommunikation-zweinull.de/179-twitter-tools-mit-beschreibung-und-reviews/
!  Allgemeine Suchmaschinen:
   !  socialmention.com (Keywordsuche mit Auswertungsfunktion)
   !  addictomatic.com (Keywordsuche)
   !  topsy.com (Keywordsuche)
!  Forensuche:
   !  boardreader.com (Keywordsuche mit einigen Statistiken)
!  Blogsuche:
   !  technorati.com (Keywordsuche; Top 100 Listen...)
   !  google.de/blogsearch (Keywordsuche über Google)
   !  blogpulse.com (Keywordsuche mit Statistiken zu den aktuellen Trendthemen)


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 30
Social Media Analyse & Monitoring
Weitere Tools
!  Suchmaschinen und Tools für Microblogs,
   Social Networks und Social Bookmarking


!  Microblogs (Twitter):
   !  twazzup.com (Keywordsuche, die auch Influencer identifiziert)
   !  monitter.com (Realtime Keywordsuche)
   !  tweetfeel.com (Tonalitätstool für Twitter)
!  Social Networks (Facebook):
   !  kurrently.com (Realtime Keywordsuche; auch Twitter)
   !  openbook.com (Keywordsuche)
   !  facemeter.de (Übersicht der Top-Marken/Medien/Politiker auf Facebook)
!  Social Bookmarking:
   !  delicious.com (Bookmarking-Dienst mit Suchfunktion)
   !  mister-wong.de (Bookmarking-Dienst der auch das taggen von Dokumenten
      erlaubt)




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 31
Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE
    Zuerst der Zielgruppe zuhören ...
    !  Aus knapp 3.000 relevanten URLs werden die signifikant (= „mehr als üblich )
       diskutierten Themen herauskristallisiert.
                                                                     Beisp
    !  Es wird deutlich, wer wie mit wem verglichen wird.                     iel                                      Adva             :
                                                                                                                                   n c ed
        Zielgruppe abc




Ausbildung allgemein
  Schüler / Azubis
     Studenten
      Karriere
        Geld
Bewerbungsprozess
    Arbeitgeber                                                                       Die Tummelplätze der
     Standorte                                                                       Zielgruppe erhalten eine
     Sonstiges                                                                       inhaltliche „Landkarte .

   Anzahl URLs Gesamt: 2920; Mehrfachnennung pro Artikel möglich.Zeitraum: 01.12.2010-28.02.2011; Sprache: Deutsch.
   Es wurden nur Beiträge aufgenommen, die einen direkten Arbeitgeberbezug zu den definierten Zielgruppen aufweisen. Dazu: Relevanzfilter


          Prof. Dr. Grothe | complexium             Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring                     6.12.2011 | Seite 32
Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE
... dann den Arbeitgeber sichten.
!  Aus der Analyse der Nutzerdiskussion lassen sich Kategorien klassifizieren.
!  Aus der Detailanalyse ergibt sich dann konkreter Lob & Tadel.
                                                                                                   Beisp
                                                                                                         iel

      Arbeitgeber X

Themen-Kategorien:

a)    Studium
b)    Arbeitszeit
c)    Aufstieg
d)    Gehalt
e)    Kultur
f)    Tätigkeit
g)    Umfeld
h)    Bewerbung
i) 
                                                                       Die tatsächliche „digitale
      Sonstiges
                                                                        Aura“ des Arbeitgebers
                                                                           wird transparent.
Anzahl relevante Quellen Arbeitgeber-X: 395
Sprache: Deutsch
Zeitraum: Q1-Q2 2010


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Agenda

!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring



!  Einführung:
   !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing
   !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.


!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen:
    1.      Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen
            und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen.                            EXPLORE
    2.      Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen.                                ELABORATE
    3.      Guidelines & Kompetenzen aufbauen.                                           ENABLE
    4.      Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen.                                      ESTABLISH
    5.      Laufendes Social Media Monitoring für Marken,
            Kampagnen und Dialog nutzen.                                                 ENTER


!  Einfach beginnen.


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 36
Social Media Analyse & Monitoring
Zuerst das Ziel definieren.
!  Market Insights: Zielorientierte Markenführung
   passgenau unterstützen.
                                           Marke
                             Marke         + Themenumfeld
                                           + Wettbewerber


                                                           z.B. für Kampagnen-
Ziel:                                                          vorbereitung
Status-Quo                             Flash-
erschließen                           Insights                  Fokus-/
                                                                Initial-
!  Position erkennen
                                     Social                     Analyse
!  Bedarf aufzeigen                 Web Score
!  Maßnahmen ableiten


Ziel:
Entwicklung und                                                Marken-
Erfolg messen                                                 Monitor/
                               Quantitatives
                                                             Kampagnen-
!  Verlauf verstehen             Tracking
                                                               Tracking
!  Kampagnen steuern
!  Markt verstehen                                         z.B. für Kampagnen-
                                                                 begleitung                    …
                                   Mögliche Szenarien


   Prof. Dr. Grothe | complexium       Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 37
Flash-Insights
Kurz-Analysen für Pitches, Ad-hoc-Fragen
!  Themenspezifischen Kurz-Analysen generieren erste Eindrücke zu bestimmten
   Fragen. Einzelne Erkenntnis-Elemente werden herausgearbeitet: Zentrale Themen,
   wichtige Diskussionsquellen, Top-Begriffe.




             Flash-
            Insights




    Bearbeitung von einzelnen
    Erkenntnis-Elementen


    Erste Eindrücke und
    Antworten zu konkreten
    Fragestellungen


    Ableitung von Themen-
    gebieten und Fragen für
    weiterführende
    Betrachtungen




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 38
Social Media Analyse & Monitoring
CASE: FOKUS - MONITOR: Marke! Kampagne
!  Zuhören mit Initial-Analyse (1),
!  Begleitung durch Standard-Reporting (2),
!  Spezial-Analysen zu Aktionen (3).


                                        3      Einzelne Spezial-Module




   1 Initial-Analyse:
      Wie wird in D
    über Nachhaltigkeit
       gesprochen?                       2009             ...        2010 Apr               ...        2011 Jan




                                                2               Standard-Reporting


webinale | 20110601 complexium
    Prof. Dr. Grothe | | Social Media Analyse & Management | Prof. Dr. Martin Grothe |
                                       Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring         6.12.2011 | Seite 41
                                                                                                                  41
grothe@complexium.de
Marken-Monitor/Kampagnen-Tracking
Resonanzdarstellung, Erfolgsmessung & -kontrolle
!  Erfolgreiches Kampagnen-Management wertet die erreichte Resonanz aus und
   erkennt die quantitative und qualitative Wirkung. Neben der Inhaltserschließung
   liefern KPIs und eine Metrik zur Reichweitenmessung werthaltige Daten.




            Marken-
           Monitor/
          Kampagnen-
            Tracking



    Quantitative Darstellun-                                                      Idealerweise wird das
    gen und Beschreibungen                                                      Kampagnendesign bereits
                                                                                durch eine vorgelagerte
    der Diskussionsthemen
                                                                                Fokus-Analyse unterlegt.
    Tonalitätsauswertung:
    Quantitative Diagramme
    und qualitative
    Argumentbilanzen
    Kanäle & Top-Quellen:
    Ranking und Steckbriefe
    Reichweitenmessung:
    Ausweisung der Reichweite
    nach Kanälen
    Alerting-Funktion
    Management Summary




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring    6.12.2011 | Seite 43
Key Performance Indicators
Was sind KPI?
!  Allgemeine Definition: Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der
   Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfokgsfaktoren
   innerhalb einer Organisation gemessen werden kann.


!  Web Analyse KPI (USA, Eric T. Peterson):
  Online-Shops: durchschnittlicher Bestellwert, Abbruchrate …
  Content-Websites als Werbeträger: Page Impressions, Page Views …
  B2B-Websites: Anzahl Kontaktanfragen
  Support-Websites: PDF-Downloads, Abrufe FAQs




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 46
Key Performance Indicators
Social Media KPIs

!  Ziele definieren: Was soll durch Social-Media-Aktivitäten erreicht werden?



!  Die Besucher/Nutzer sollen
    !  die zentralen/gewollten Themen des Unternehmens wahrnehmen,
    !  die Angebote nutzen, sich einbringen (Engagement),
    !  die Angebote/Website wieder besuchen,
    !  die Produkte/Inhalte bzw. das Unternehmen weiterempfehlen (Sharing),
    !  gute Bewertungen abgeben (Review),
    !  (mehr) Produkte kaufen.


!  Aber:
    !  Es sollen nur die richtigen Nutzer erreicht werden (Zielgruppe).
    !  Mehr ist nicht automatisch besser.




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 47
Key Performance Indicators
  Vielzahl an Metriken und Begriffen

  !  Einige Beispiele...




Fans/Followers Cost per Interaction
                  Audience Engagement
 Satisfaction Score
                        Response Rate
  Buzz Share of Voice
                    Sentiment Ratio
    Active Advocates Advocacy Impact
           Response Rate usw.
 Topic Trends        Net Promoter Score
             Conversation Reach
 Interaction Rate Issue Resolution Rate
      Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 48
Key Performance Indicators
Kann der ROI überhaupt gemessen werden?
!  Aussagekräftige KPI geben Antworten auf zuvor definierte Fragestellungen.
!  Marketing: Ökonomischer Wert
!  Public Relations: Kommunikativer Wert


Vorgehensweise:

1. Relevante Zielgruppen identifizieren/definieren.

2. Status quo erheben (eigenen und Wettbewerber-Benchmark).

3. Strategie ableiten.

4. Konkrete Ziele mit Zeithorizont definieren.

5. Entsprechende individuelle KPI auswählen/definieren.

6. Monitoring als Controlling.




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 49
Key Performance Indicators
Was kann verlässlich gemessen werden?
!  Bei der Definition von KPI sollte darauf geachtet werden, dass die entsprechenden
   Kennzahlen überall gleichermaßen erhoben werden können.



Erfassbare Dimensionen
1.  Anzahl Artikel/Kommentare pro Zeiteinheit
2.  Tonalität (positiv/neutral/negativ)
3.  Thema
4.  Kanal (Blogs, Foren, Social Networks etc.)
5.  Reichweite (eines Artikels, einer Quelle oder eines Profils)


Sonstige
1.  Autor-Typ (Unternehmen oder Nutzer)
2.  Initialartikel oder Kommentar




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Key Performance Indicators
1. Buzz – Share of Voice: Beispiel

!  Buzz bzw. Share of Voice im Zeitverlauf



Zeitverlauf: Wettbewerbervergleich




                April 2011                Mai 2011              Jun 2011              Jul 2011             Aug 2011
             Anzahl   Prozent      Anzahl      Prozent   Anzahl      Prozent   Anzahl       Prozent   Anzahl     Prozent

   Brand 1   4.187      82%        2.586         76%     3.787         79%     4.424         83%

   Brand 2    261       5%          308          9%       398          8%       415              8%

   Brand 3    225       4%          117          4%       192          4%        78              1%

   Brand 4    68        1%           75          2%        51          1%        41              1%

   Brand 5    377       7%          290          9%       370          8%       387              7%



   Prof. Dr. Grothe | complexium          Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring          6.12.2011 | Seite 51
Key Performance Indicators
2. Topics – Topic Trends
!  Anteile der Themen, über die im Kontext des Unternehmens/Produkts diskutiert wird.
!  Zeitliche Entwicklung des Artikelvolumens pro Themenkarriere.



Verteilung des Gesamtartikelvolumens auf die Themenkarrieren:




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 52
Key Performance Indicators
2. Topics – Topic Trends: Beispiel

!  Topic Trends im Zeitverlauf



Themenkarrieren im Zeitverlauf

                                                                                              Sortiment &
                                                                                                Bezug

                                                                                                Qualität

                                                                                             Inhaltsstoffe &
                                                                                               Ernährung

                                                                                                Aktionen

                                                                                             Sonstige & ohne
                                                                                              Produktbezug




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 53
Key Performance Indicators
3. Sentiment Ratio
!  Anteile der positiven, neutralen und negativen Nutzerstimmen.
!  Entwicklung der positiven und negativen Artikelzahlen im Zeitverlauf.



Tonalität
 Gesamt


 Produkt 1


 Produkt 2


 Produkt 3


 Produkt 4

 Produkt 5


 Produkt 6


 Produkt 7


 Produkt 8




    Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 54
Key Performance Indicators
3. Sentiment Ratio: Beispiel
!  Verschiebungen in der Nutzerwahrnehmung lassen sich erst durch die Betrachtung im
   Zeitverlauf ergründen. Durch die Identifikation der damit verbundenen Stimuli ergeben
   sich wichtige Learnings für die Kampagnensteuerung.


Entwicklung der Nutzerwahrnehmung im Zeitverlauf




                                                               March 17/18: Clarification + further
    March 16: Rumors about issue emerge
                                                                        announcements

                                                        „wir waren nur so geschockt gestern
                    „… SCHLÄGT AUS DER NOT
                                                         wo wir das gesehen haben mit den
                  PROFIT: ÜBER 8000 EUROS FÜR
                                                          hohen preisen , aber das war nur
                   EIN TICKET VON TOKIO NACH
                                                        wegen Überbuchung , Businessflüge
                   MÜNCHEN ---> WAS IST LOS
                                                       sind normalerweise so teuer ,,, büdde
                  DEUTSCHLAND, JAPAN BRAUCHT
                                                          nicht mehr auf … schimpfen , die
                             HILFE!
                                                            machen Hilfsflüge für Japan!

   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring     6.12.2011 | Seite 55
Key Performance Indicators
4. Channels – User Interaction: Beispiel
!  Anteile von Initialartikeln und Kommentaren (Intensität der Diskussion).
!  Eine Dominanz von Initialartikeln deutet auf ein bloßes Weiterleiten von Neuigkeiten hin.
!  Viele Kommentare lassen auf eine kontrovers geführte Diskussion schließen.


Ratio Artikel - Kommentare

    GESAMT       3.787



    Social
                 2.238
    Networks


    Microblogs
                 679
    (Twitter)


    Produktbe-
                 354
    wertungen



    Foren        329



    Blogs        140



    Media-
                  47
    Sharing




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 56
Agenda

!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring



!  Einführung:
   !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing
   !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.


!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen:
    1.      Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen
            und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen.                            EXPLORE
    2.      Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen.                                ELABORATE
    3.      Guidelines & Kompetenzen aufbauen.                                           ENABLE
    4.      Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen.                                      ESTABLISH
    5.      Laufendes Social Media Monitoring für Marken,
            Kampagnen und Dialog nutzen.                                                 ENTER


!  Einfach beginnen.


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 57
Social Media Management
Strategie: Zuhören –> Teilnehmen
!  Aus der Analyse werden passgenaue Maßnahmen erschlossen.
!  Durch Verbindung mit dem Entscheidungsprozess lässt sich mehr Aufmerksamkeit
   erreichen und die eigene Position gezielt stärken.



2                                                                                         3
 Andockstellen
                                                                                              Eigene Position
 und -themen
                                                                                                 erkennen.
rekonstruieren.




1                                                                                         4
    Zielgruppen-                                                                                Passgenau
     diskussion                                                                                als Gast und
     verdichten.                                                                                Gastgeber
                                                                                               teilnehmen.




     Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring         6.12.2011 | Seite 58
Analyse – Strategie – Monitoring.
Eigene Akteure im Mittelpunkt.
!  Kollegen einbeziehen. Anforderungen an Dialog: Persönlich/wiedererkennbar
   („Gesicht ), glaubwürdig (Autorität oder Stallgeruch), authentisch/Bescheid wissen,
   nützlich. Beteiligte nicht überfordern. Unsicherheit abbauen. Interne Mobilisierung.



                       Social-Media-Guidelines.
                       Weniger reglementieren, mehr orientieren!           Haben Sie schon
                       Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben.              Kollegen und
                       Leitbilder Gast und Gastgeber.
                                                                           Geschäftsführung
                                                                               im Boot?
  Mitarbeiter          Social-Media-Coaching.
  enablen
                       Echtzeitsituationen spielerisch erfahren,
  Identifizieren.      Handlungsbedarf erkennen: Wissen, Routinen aufbauen.
  Mobilisieren.
  Befähigen.
                       Digitale Betriebsausflüge.
                       Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknüpfungspunkten
                       untersuchen, Szenarien durchspielen:
                       Welche Themen und Fragen gibt es, welche können wo wie
                       bedient werden?
                       Erste Spuren hinterlassen.




   Prof. Dr. Grothe | complexium    Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 59
Agenda

!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring



!  Einführung:
   !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing
   !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.


!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen:
    1.      Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen
            und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen.                            EXPLORE
    2.      Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen.                                ELABORATE
    3.      Guidelines & Kompetenzen aufbauen.                                           ENABLE
    4.      Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen.                                      ESTABLISH
    5.      Laufendes Social Media Monitoring für Marken,
            Kampagnen und Dialog nutzen.                                                 ENTER


!  Einfach beginnen.


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 60
Analyse – Strategie – Monitoring.
Gastgeber & Gast werden.
!  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen.
!  Infrastruktur: Kanäle für Dialogaufbau gestalten.
!  Verantwortlichkeiten: Akteure festlegen.



                       Sie als GASTGEBER:
                       Prozesse & Plattformen.
                       Zusammenspiel etwa von Ausbildungsblog,                  „Gastgeber -
                       Twitter-Account und Karriere-Seite.                       Plattformen
                       Wichtig: UGC/CGC-FIT
  Rahmen
  etablieren

  Infrastruktur.
  Akteure.
  Prozesse.            Sie als GAST:
                       Rollen & Profile.
                       z.B. Foren-Profile, Social Network-Gruppen           „Gast -
                                                                             Profile
                       Abläufe und Akteure festlegen:
                       + Externes Teilnehmen und
                       + Internes Mitmachen
                       Community Building.




   Prof. Dr. Grothe | complexium    Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 61
Get started

Facebook Page Insights
To see insights about your Facebook Page, visit your Page and click on the Insights tab on the left-hand
side of your Page.*




                                                                                                     Facebook Page Insights
                                                                                                     Product Guide for Facebook Page owners


                                                                                                     Businesses will be better in a connected world. That’s why
                                                                                                     we connect 800M people and their friends to the things they
                                                                                                     care about, using social technologies that drive business
                                                                                                     growth. Pages are where you connect with people.

                                                                                                     With Pages Insights, you can:

                                                                                                           Understand the performance of your Page;

                                                                                                           Learn which content resonates with your audience; and

                                                                                                           Optimize how you publish to your audience so that
                                                                                                           people will tell their friends about you.




                                                                                                     Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

                                                                                                     Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4

                                                                                                     Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

                                                                                                     Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

                                                                                                     Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15




                                                                                                     © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice.




* Please note that the new Page Insights is initially launching as a preview. To access it during the preview period,
please visit facebook.com/insights and click on your Page, or click on “View Insights” on the right-hand side of
      Prof. Dr. Grothe | complexium                        Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring
your Page, then follow the instructions at the top of the Insights page.
                                                                                                                                                                                                                             6.12.2011 | Seite 62

© 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice.                                                                   2
Page Insights
                                         The four metrics at the top of your Insights tab allow you to quickly understand the size and engagement of
                                         your audience. You should monitor these metrics closely to assess the success of your marketing strategy.


Facebook Page Insights
 Understand the overall performance of your Page
!  The four metricsthe overall your Insights tab of your Page of Fans:
    Understand at the top of performance allow youFriends
                                       Total Likes:      to quickly understand the sizeTalking About
                                                                                 People and engagement of
                                                                                                     Total Reach:
                                           The number of          The number of unique people    This:                                                                                                                                The number of unique
 your audience. You should monitor these metricswho
                                     unique people
                                                   closely who are friends with your of your marketing strategy. who have seen any
                                                           to assess the success        The number of unique people
                                           like your Page.        fans, including your current   people who have                                                                                                                      content associated with
                                                                  fans.                          created a story about                                                                                                                your Page (including any
                                                                                                 your Page in the last                                                                                                                Ads or Sponsored Stories
                                                                                                 seven days.                                                                                                                          pointing to your Page) in the
                                                                                                                                                                                                                                      last seven days.


    Total Likes:            Friends of Fans: hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric.
                                         You can               People Talking About          Total Reach:
    The number of           The number of unique people This:                                The number of unique
                                         Because friends of fans represent a much larger set of consumers than fans alone and are much more likely
    unique people who       who are friends with your          The number of unique          people who have seen any
                                         than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see
    like your Page.         fans, including your current fans you have (Total Likes) but also how many friends your fans have (Friends of Fans).
                                         not only how many
                                                               people who have               content associated with
                            fans.        Friends of fans represent the total number of people youPage (including any
                                                               created a story about         your could potentially reach if all of your fans were
                                         talking about your business to theirthe last
                                                               your Page in friends.         Ads or Sponsored Stories
                                                               seven days.                   pointing to your Page) in the
                                         The next metric, “People Talking About This”, indicates how many people are actually talking about your
                                                                                             last seven days.
                                         business to their friends. This metric includes everyone who:
                                        Liked your Page                                        Facebook Page Insights
 You can hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric.                Product Guide for Facebook Page owners



                                        Liked, commented on, or shared your Page post                         Businesses will be better in a connected world. That’s why
                                                                                                              we connect 800M people and their friends to the things they
                                                                                                              care about, using social technologies that drive business
                                                                                                              growth. Pages are where you connect with people.




 Because friends of fans represent a much larger a Question you’ve asked fans alone and are much more likely
                                        Answered set of consumers than                                        With Pages Insights, you can:

                                                                                                                    Understand the performance of your Page;

                                                                                                                    Learn which content resonates with your audience; and

                                                                                                                    Optimize how you publish to your audience so that




                                        Responded to your event
                                                                                                                    people will tell their friends about you.




 than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see
                                        Mentioned your Page
                                                                                                              Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

                                                                                                              Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4

                                                                                                              Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6




 not only how many fans you have (Total Likes) butPage in a photo friends your fans have (Friends of Fans).
                                        Tagged your
                                                     also how many                                            Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

                                                                                                              Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15




 Friends of fans represent the total number of people you could potentially reach if all of your fans were
                                                                                                              © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice.




                                        Checked in or recommended your Place
 talking about your business to their friends.
                                    Getting more people to talk about your business allows you to reach more people. You can see how many
 The next metric, “People Talking About This”, indicates|how many people are actually talking aboutSeite 63
   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web Analyse.Strategie.Monitoring              6.12.2011 | your
                                    people your Page is reaching by looking at the “Total Reach” metric.

 business to their friends. This metric includes everyone who: metrics - Total Likes and People Talking About This - are visible to anyone
                                      Please note that two of these
                                         visiting any Page. As a result, people who visit your Page can look at these two metrics to understand how
Your ultimate goal as a Page owner is to publish content that will reach a large audience, and that your
audience will engage and share your content with friends. Now you can use Page Insights to better
understand what your audience wants to hear about.

Facebook Page Insights every single one of your Page posts, so that you can
This section of Insights gives you deep analytics on
 understand at a granular level how many people your post reached, how many people engaged with
 it, and how many people talked about it with their friends. The “virality” column will also allow you to
!  Optimize how youposts by showing the % of people who talked about your post to their friends
 compare your different publish to your audience
 after seeing it.

  Date: The day this post was                   Post: An extract from your post. Click         Reach: The number of unique
  published, in Pacific Standard Time.           on the text to see the full version.           people who have seen your post.




                                                                                                                             Facebook Page Insights
                                                                                                                             Product Guide for Facebook Page owners


                                                                                                                             Businesses will be better in a connected world. That’s why
                                                                                                                             we connect 800M people and their friends to the things they
                                                                                                                             care about, using social technologies that drive business
                                                                                                                             growth. Pages are where you connect with people.

                                                                                                                             With Pages Insights, you can:

                                                                                                                                   Understand the performance of your Page;

                                                                                                                                   Learn which content resonates with your audience; and

                                                                                                                                   Optimize how you publish to your audience so that
                                                                                                                                   people will tell their friends about you.




                                                                                                                             Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

                                                                                                                             Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4

                                                                                                                             Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

                                                                                                                             Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

                                                                                                                             Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15




                                                                                                                             © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice.




  Engaged Users: The number of                Talking About This: The number of unique                 Virality: The number of
  unique people who have clicked              people who have created a story from your                unique people who have
  anywhere on your post.                      Post. Stories include:                                   created a story from your
                                                Liking, commenting on or sharing your post             Page Post as a percentage
                                                Answering a Question                                   of the number of unique
                                                Responding to an event                                 people who’ve seen it.

Figures only include the first 28 days after the publication of the post. Only posts published after July 19th, 2011 are available.
    Prof. Dr. Grothe | complexium           Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring               6.12.2011 | Seite 64

 Based on this data, you should try to identify which types of posts are most effective at helping you
learn more about:
     Who your fans, the people you reached with your messages, and the people who talk about your
     Page are

Facebookreached or engaged them
 How you acquired,
                   Page Insights
You can specify the date range for which you want to see data by selecting dates from the date selector at the top of each tab.


Fans tab
!  Fan Tab
The Fans tab helps you understand who your fans are and how you acquired them.




                                                                                                                Gender and Age:
                                                                                                                The percentage of
                                                                                                                people who liked
                                                                                                                your Page for each
                                                                                                                age and gender
                                                                                                                bracket as of the last
                                                                                                                day of your selected
                                                                                                                date range. This is
                                                                                                                based on the data
                                                                                                                people enter in their
                                                                                                                profile.




                                                                                                                                     Facebook Page Insights
                                                                                                                                     Product Guide for Facebook Page owners


                                                                                                                                     Businesses will be better in a connected world. That’s why
                                                                                                                                     we connect 800M people and their friends to the things they
                                                                                                                                     care about, using social technologies that drive business
                                                                                                                                     growth. Pages are where you connect with people.

                                                                                                                                     With Pages Insights, you can:




 Countries: The number of                  Cities: The number of people              Languages: The number of people
                                                                                                                                           Understand the performance of your Page;

                                                                                                                                           Learn which content resonates with your audience; and

                                                                                                                                           Optimize how you publish to your audience so that
                                                                                                                                           people will tell their friends about you.




 people who liked your Page                who liked your Page as of the             who liked your Page as of the last              Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2




 as of the last day of your                last day of your selected date            day of your selected date range,
                                                                                                                                     Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4

                                                                                                                                     Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

                                                                                                                                     Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

                                                                                                                                     Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15




 selected date range, broken               range, broken down by city.               broken down by language. This                   © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice.




 down by country. This is based            This is based on the user’s IP            is based on the user’s default
 on the user’s IP address.                 address.                                  language setting.

       Prof. Dr. Grothe | complexium                    Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring                     6.12.2011 | Seite 65


© 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice.                                   9
Agenda

!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring



!  Einführung:
   !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing
   !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.


!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen:
    1.      Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen
            und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen.                            EXPLORE
    2.      Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen.                                ELABORATE
    3.      Guidelines & Kompetenzen aufbauen.                                           ENABLE
    4.      Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen.                                      ESTABLISH
    5.      Laufendes Social Media Monitoring für Marken,
            Kampagnen und Dialog nutzen.                                                 ENTER


!  Einfach beginnen.


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 66
Analyse – Strategie – Monitoring.
Zielgerichtet teilnehmen.
!  Dialoge unterhalten & Wirkung messen.
!  Einfach beginnen. Social Media Monitoring aufsetzen.
!  Internes und externes Personalmarketing wirken zusammen.



                       Community Management.
                       Dialoge unterhalten - laufender Dialogprozess:
                       Interne und externe „Orchestrierung der Aktivitäten.




  Dialoge
  unterhalten
                       Monitoring.
                       Spezialfall: Kampagnen-Tracking
  Dialoge.
  Wirkung.             Umfassende Aufnahme:                                    Zielgruppe        Wettbewerb
  Messung.             + Themen & Tummelplätze der Zielgruppe,
                       + Aktivitäten der Wettbewerber,
                       + Resonanz auf eigene Social-Media-Aktivitäten.
                                                                                           Eigene
                       Handlungsempfehlungen und Impulse.                                Aktivitäten
                       Weiterentwicklung. Regelmäßig neue Kanäle, Quellen
                       und Themen auf die Relevanz für die eigenen Ziele
                       überprüfen.




   Prof. Dr. Grothe | complexium    Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring       6.12.2011 | Seite 67
Social Media Analyse & Monitoring
Weitere Tools
!  Tools für das kontinuierliche Monitoring und Community Management
!  Publikation Fraunhofer IAO


!  Monitoring und Community Management


   !  Facebook Insights:
      Monitoring der eigenen Facebook-Seiten
   !  Google Analytics:
      Monitoring von Webseiten, Einbinden von
      Social Web Aktivitäten möglich
   !  hootsuite.com:
      Monitoring und Community Management
      von eigenen Accounts in verschiedenen
      Kanälen auf einer Plattform
   !  twentyfeet.com:
      Monitoring und Community Management
      von eigenen Accounts in verschiedenen
      Kanälen auf einer Plattform


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 68
Social Media Analyse & Monitoring
Cockpit: Beispiel BIG Screen




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 69
Cockpit: Beispiel BIG Screen




  Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 70
Cockpit: Beispiel BIG Screen
!  Scorecard
   Einstieg in die weitere Datenanalyse




         !  Schaffung eines Überblicks über Beitragsaufkommen, Share of Buzz und
            Tonalität aller Themenbereiche* (auch Unterthemen darstellbar)
         !  Darstellung der Beiträge aus den letzten 3 Monaten
         !  Direkte Verbindung zu anderen Features (Symbole clickable)


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 71
Cockpit: Beispiel BIG Screen
!  Share of Buzz
   Anteil eines einzelnen Themas an der relevanten Gesamtdiskussion



                                                  Betragsaufkommen im Zeitverlauf
                                                  !  grafische Darstellung der Verteilung der Beiträge
                                                     für gewählten Zeitraum
                                                  !  Nachvollziehbarkeit der Peaks (durch Anklicken
                                                     der Datenpunkte)

                                                  Share of Buzz
                                                  !  Darstellung der aggregierten Verteilung des
                                                     Beitrags-aufkommens über den gesamten
                                                     gewählten Zeitraum und für alle angewählten
                                                     Themen
                                                  !  Anzeige bestimmter Beiträge durch Anwahl
                                                     eines Tortensegments möglich


                                                               Dokumentenbereich
                                                               !  Einsicht in relevante Beiträge mit
                                                                  Datum, Themen und Tonalität,
                                                                  Dokumententyp, Autor, Quelle,
                                                                  Quellen- und Dokumentrelevanz




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 72
Cockpit: Beispiel BIG Screen
!  e-Sentiment
   Tonalität der Diskussionen im Zeitverlauf




                                                            Tonalität im Zeitverlauf
                                                            !  Darstellung der Verteilung der
                                                               Tonalität der Beiträge für den
                                                               gewählten Zeitraum (positiv,
                                                               negativ, neutral)
                                                            !  per Mouse-Over genaue Werte
                                                               einsehbar




                                                            Tonalität je Thema
                                                            !  Anzeige der Tonalität der Themen
                                                               für den gesamten
                                                               Betrachtungszeitraum (genaue
                                                               Menge per Mouse-Over ersichtlich)




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 73
Cockpit: Beispiel BIG Screen
!  Quellen - Standard
   Analyse einzelner Plattformen in der Internetlandschaft




                                             Relevanz der Quellen im Überblick
                                             !  Anzeige der Anzahl der Quellen anhand der
                                                verschiedenen Relevanzgrade
                                             !  Inhalt der Quellen sind die Dokumente, die der
                                                aktuellen Filtereinstellung entsprechen




                                             Quellen im Detail
                                             !  Auflistung der Quellen der ausgewählten Beiträge
                                                nach Relevanz bzw. nach Anzahl der Beiträge der
                                                Größe nach*
                                             !  Über die Suchfunktion gezielte Suche nach
                                                bestimmten Quellen möglich




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 74
Cockpit: Beispiel BIG Screen
!  Aufsteiger / Absteiger
   Schnelle Erkennbarkeit relevanter Entwicklungen




    !  Darstellung der Abweichungen der Daten vom Durchschnitt anhand des Vergleichs mit
       einem Referenzzeitraum
    !  Erfassung markanter Änderungen der vordefinierten Themen bzgl. Beitragsaufkommen,
       Tonalitäten, Tags, Autoren und Threads
    !  Detailansicht einzelner Themen im separaten Reiter durch Anklicken des Themas möglich


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 75
Cockpit: Beispiel BIG Screen

!  Funktionen




!  Scorecard
!  Share of Buzz
!  e-Sentiment
!  Quellen
!  Volltextsuche
!  Expertenzugriff
!  Tag Cloud
!  Trend Identifikation
!  GEO Maps
!  Aufsteiger/Absteiger
!  Insight Mining




    Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 76
Cockpit: Beispiel BIG Screen




  Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 78
Social Media Analyse & Monitoring
Verschiedene Monitoring-Typen
!  Auf der Ebene des professionellen Monitorings bedienen sich Social-Media-
   Dienstleister unterschiedlicher Methoden:



1. Automatisches Monitoring:
  Hier werden Inhalte mit Hilfe einer Software identifiziert und analysiert. Diese
  Vorgehensweise erweist sich als kostengünstig, jedoch sind auf Grund der
  mangelhaften softwaretechnischen Möglichkeiten die Ergebnisse größtenteils
  unbrauchbar.
2. Halbautomatisches Montoring:
  Die unterschiedlichen Quellen werden mit einer Software automatisch zur
  Verfügung gestellt. Mit der Hilfe ausgebildeter Rechercheure werden Suchanfragen
  kreiert, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Diese werden von Experten mit
  wirtschaftswissenschaftlichem, politischem oder journalistischem Wissen
  ausgewertet.
3. Manuelles Monitoring:
  Social Networks werden von Web-Spezialisten identifiziert und von Experten
  ausgewertet. Dies ist zwar die teuerste, aber effektivste Lösung um ein Social-
  Media-Monitoring im vollen Umfang und qualitativ hochwertig zu gewährleisten.
Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm


    Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 79
Social Media Analyse & Monitoring
Automatisches Monitoring: Kritikpunkte
!  Die Anwendung von automatisierten Social-Media-Monitoring-Diensten empfiehlt
   sich aufgrund der zahlreichen Kritikpunkte nur in Ausnahmefällen:



1. Begrenzte Genauigkeit – es werden oftmals alle Nennungen des Suchworts
   aufgenommen, egal ob es im Beitragstext oder in der Navigationsleiste erscheint.
2. Unzuverlässige Daten – Spam wird nur unzureichend herausgefiltert.
3. Fehlerhafte Tonalitätsbestimmung – Tonalitäten können nicht maschinell bestimmt
   werden.
4. Angaben zur Reichweite nicht nachweisbar.
5. Mit Statistiken und Diagrammen kann ohne belastbare Daten nicht gearbeitet
   werden.
6. Extra Handarbeit nimmt sehr viel Zeit in Anspruch.




Quelle:
  http://no-mans-blog.com/2009/08/05/the-problems-with-social-media-monitoring-technologies/


    Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 80
Agenda

!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring



!  Einführung:
   !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing
   !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.


!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen:
    1.      Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen
            und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen.                            EXPLORE
    2.      Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen.                                ELABORATE
    3.      Guidelines & Kompetenzen aufbauen.                                           ENABLE
    4.      Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen.                                      ESTABLISH
    5.      Laufendes Social Media Monitoring für Marken,
            Kampagnen und Dialog nutzen.                                                 ENTER


!  Einfach beginnen.


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 86
Ausblick.
Aufbau eines Meinungs- und Markenbildes
!  Nach ersten Experimenten folgt nun das zielgerichtete Management.
!  Die Reichweite des anfänglichen „Online-Themas wird deutlich: Die größten
   Stolpersteine liegen inhouse.


Etappe                                                  Stolpersteine/Vorgehensempfehlungen
2009, 2010: Experimente im Personal-/                   Nicht den populären Buzz Words nachlaufen.
Marketing („Basisinnovationen ).                        Nach Zielbeitrag fragen.
                                                        Unternehmen nehmen Social Media systema-
2011: Einsicht: Social Media ist Alltag.                tisch auf: Die neue Dialogwelt braucht
                                                        einen Fahrplan.
  Tummelplätze & Themen identifizieren:                   Scheuklappen vermeiden! Nicht nur auf Bei-
  Top-Quellen = Foren!                              1     träge zum eigenen Unternehmen schauen.
  Ableitungen aus wichtigen Fragen,                       Mittelfristig Strategie entwickeln, Fahrplan
  Argumente und Akteuren ziehen.                    2     verwenden, Ressourcen effizient einsetzen.

  Interne Mobilisierung durch Digitale                    OE-Dimension beachten:
  Betriebsausflüge.                                 3     Social Media ist nur initial ein Online-Thema.

  Guidelines als Orientierungshilfen                      Demotivation durch umständliche
  aufbauen.                                         4     Freigabeprozess vermeiden!
  Dialog aufnehmen, Foren-Aufmerksamkeit                  Statt „Warten auf Fans oder iPad-Verlosung
  auf eigene Facebook-/Karriere-Seite bringen.            besser: Management von Aufmerksamkeit.
  Überblick und Resonanz durch Monitoring
                                                    5     Monitoring nicht als Zahlenfriedhof, sondern
  aufnehmen.                                              mit KPI, Insights und Ableitungen.


   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 87
Ausblick.
5E-Framework geleitet in die neue Dialogwelt.
!  Am Anfang steht idealerweise die initiale Analyse und Strategieentwicklung.
!  Die internen Schritte benötigen Zeit, sind aber entscheidend.
!  Um Aktualität zu erhalten, sollte ein laufendes Monitoring früh starten.


                         Strategisches Social Media Management




    Social Media            Strategie-                                 Gastgeber-         Monitoring &
                                                Social Media
   Fokus-Analyse:          Entwicklung:                                Prozesse/          Kampagnen-
                                                 Guidelines
    Zielgruppen             Ziele & KPI                               -Plattformen          Tracking



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   Prof. Dr. Grothe | complexium    Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 88
Ausblick.
Skala: Wo stehen wir?
            !  .



!  Unternehmen im Social Web/Web 2.0 heißt nicht, jetzt wird alles bunt


                                                                                             Plaka
Entwicklungsphasen:                                                                                tiv


       1.0 =             Ich,
                         das Unternehmen.



       2.0 =             Du/Zielgruppe und ich,
                         wir sollten uns finden,
                         zuhören und besser verstehen.



       3.0* =            Du, deine Alternativen und ich,
                         aggressive Strategien.



*   Phase 3.0 beginnt, wenn der Konkurrent auch soweit ist.


      Prof. Dr. Grothe | complexium     Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 90
Zum Ausblick

!  3 Lesetipps.




   Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 91
complexium | Social Media Analyse – Social Media Management | Seit 2004.
Wir verstehen Sie und den digitalen Raum.
!  Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Zielgruppen und (ihren)
   Themen im Social Web. Durch semantische Inhaltsanalyse und zielgerichtete
   Strukturierung fundieren wir Strategieentwicklung und Maßnahmenableitung.


 1                                   2                                     3
 Neuartige Werkzeuge                     Social Media Analysten              Durch analytische
 erlauben die quantitative               verbinden und bewerten              Wertschöpfung aus dem
 und insbesondere qualitative            die Issues. Sie entwickeln          digitalen Raum schaffen wir
 Aufnahme und Verdichtung                passgenau Ableitungen &             für unsere Klienten einen
 der Social Media-Dialoge.               fundierte Empfehlungen.             Vorsprung im Wettbewerb.




Kontakt
complexium GmbH                       Prof. Dr. Martin Grothe
Neue Schönhauser Str. 20              Geschäftsführer
10178 Berlin-Mitte                    030 - 200 592 - 60
Fax 030 - 400 543 49                  0171 - 14 01 768
www.complexium.de                     grothe@complexium.de



     Prof. Dr. Grothe | complexium   Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring   6.12.2011 | Seite 92

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Facebook Workshop Monitoring und Analyse

  • 1. Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring Prof. Dr. Martin Grothe complexium GmbH Neue Schönhauser Str. 20, 10178 Berlin Tel. 030-27 874 174, www.complexium.de
  • 2. Profil Prof. Dr. Martin Grothe !  Seit 2004: Gründer und Geschäftsführer der complexium GmbH, Berlin: Beratung für Marketing-, Personal- und Kommunikations- verantwortliche in Sachen Social Media Analyse, Strategie und Management. !  Zudem: !  Vorstand des Deutschen Competitive Intelligence Forums dcif e.V., !  Beirat des Quality Employer Branding queb e.V. und des !  Fitnesstests „Deutschlands Arbeitgebermarken“ sowie !  Gast-Professor an der Universität der Künste im Studiengang "Leadership in digitaler Kommunikation". Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 2
  • 3. complexium | Arbeitsfelder und Klienten Wir begleiten Unternehmen in die neue Dialogwelt. !  Beteiligten, Zielgruppen und Märkten lässt sich zuhören. Wir unterstützen Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategie- findung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten. Auswahl unserer Klienten: Employer Insights Corporate Insights Market Insights für Human Resources für Kommunikation für Marketing Employer Brand. Zielgruppen. Agenda. Akteure. Märkte. Kunden. Marken. Arbeitgeberattraktivität. Issues. Frühe Signale. Wettbewerber. Kampagnen. Leitlinien. Dialogaufbau. Krisenkommunikation. KPI. Reichweite. „Spürsoftware für Web- „Krisenkommunikation: Produkt- gerüchte […] Die Datenerhebung zu einem bestimmten schelte, böse Gerüchte: Wenn es in Blogs und Foren rumort, Thema läuft bei Complexium vollautomatisch. Die kann das für Konzerne gefährlich werden – doch viele Software scannt, wenn nötig, über mehrere Wochen Unternehmen sind mit der Web-Welt überfordert. Martin hinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen. Grothe hilft ihnen mit einer eigenen Spürsoftware bei der Krisenkommunikation. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 3
  • 4. Agenda !  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring !  Einführung: !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. !  Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog führen. !  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER !  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 5
  • 5. Status Deutschland ist online. !  Internetnutzung in Deutschland. Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 6
  • 6. Status Interaktion: Das Netz wird lebendiger. •  Die Nutzung interaktiver Formate nimmt weiter zu. Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 7
  • 7. Status Interesse, Beiträge zu verfassen, wächst. !  ... unabhängig davon, wie Sie selbst darüber denken ... Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 8
  • 8. Status Antworten auf alles. !  Zu „allen möglichen Fragen und Themen diskutieren unsere Zielgruppen. Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 9
  • 9. Status Produktrecherchen nie mehr ohne. !  Internetnutzer weisen Beiträgen von „Gleichgesinnten eine hohe Glaubwürdigkeit zu: Somit haben ihre Fragen, Antworten und Bewertungen eine hohe Relevanz. Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1999 bis ACTA 2008 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 10 | 10
  • 10. Status Öffentliche digitale Dialoge sind wichtig. !  Glaubwürdige Gleichgesinnte haben Einfluss auf individuelle Bewertungen (es mag sozial naiv scheinen, aber es ist so). Dies führt zu Kontrollverlust, reduzierter eigener Deutungsmacht und gestiegener externer Vergeltungsmacht. ! Drei Gründe, warum digitale Kommunikation wichtig ist: 1.  Sie ist da. 2.  Sie nimmt zu. 3.  Sie beeinflusst. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 11
  • 11. Der digitale Raum Social Media Kanäle. !  Es gibt Kanäle zum Fragen und Beitragen – oftmals anonym. !  Es gibt Plattformen zum Vernetzen – je mehr, desto besser. !  Es gibt Bereiche zum Bestätigen. BLOGS BEWERTUNGSPORTALE SOCIAL NETWORKS Blogger, Wordpress ! Amazon, dooyoo, Ciao! ! Facebook, XING, meinVZ ! Blogger sind häufig den ersten, die Bewertungsportale sind besonders Social Networks gewinnen zunehmend über aktuelle Phänomene berichten. wichtig bei Analysen im Marken- und an Bedeutung, da immer mehr Blogartikel können aufgrund der Ver- Produktbereich sowie für den Bereich Menschen über sie vernetzt sind und netztheit von Bloggern Anstöße für die Human Resources. Nutzer veröffent- sich über verschiedenste Themen redaktionelle Online-Presse geben. lichen ausführliche Berichte mit Lob austauschen. Sie eignen sich sowohl Etliche Blogger verbreiten ihre und Kritik, die wertvolle Insights und für die qualitative Inhaltsanalyse als Nachrichten auch über Twitter und Verbesserungsmöglichkeiten auch zum quantitativen Monitoring. Facebook. erschließen. MICROBLOGS FOREN MEDIA-SHARING Twitter werweisswas, gutefrage, Yahoo! YouTube, flickr ! Twitter ist das schnellste Medium im In Foren finden vor allem detaillierte Kanäle in denen Nutzer Fotos, Videos Social Web. Nutzer können Kurznach- und umfangreiche Diskussionen über oder Bookmarks hochladen, ansehen richten bis 140 Zeichen veröffentlichen konkrete Probleme von Nutzern statt. und kommentieren können, sind für und Beiträge anderer Nutzer abonnie- Aus Forendiskussionen lassen sich Produkt-, Branchenthemen- und ren. Gerade zur Kampagnenevaluation daher gut qualitativ Entscheidungs- Kampagnentrackings wichtig. Clips eignet sich dieser Kanal, da Webseiten kriterien oder -prozesse von Nutzern von Nutzern oder Kommentare zu oder Werbeaktionen häufig verlinkt rekonstruieren und Zielgruppen Werbespots, oder Fernsehberichten und kommentiert werden. abgrenzen. zeigen das Interesse der Nutzer. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 12
  • 12. Der digitale Raum Social Media Strategie. !  Es gibt Kanäle zum Fragen und Beitragen – oftmals anonym. !  Es gibt Plattformen zum Vernetzen – je mehr, desto besser. !  Es gibt Bereiche zum Bestätigen. Beitragen! Vernetzen! Bestätigen! Aufmerksamkeit einfangen Aufmerksamkeit binden Aufmerksamkeit umsetzen Sie sind Gast. Sie sind Gastgeber. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 13
  • 13. Agenda !  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring !  Einführung: !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. !  Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog führen. !  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER !  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 14
  • 14. Social Media Strategie | 5E-Framework Enterprise 1.0 !  In einer erfolgreichen Mission finden unterschiedliche Facetten zusammen. EXPLORE. Navigator, Security Officer, Tactical Officer ENTER. ELABORATE. Chief Communications First Officer & Science Officer Officer SMM ESTABLISH. ENABLE. Chief Engineer & Second Officer Chief Medical Officer Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 15
  • 15. 5E-Framework | EXPLORE Zuhören: Inhalte erschließen. !  Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst. EXPLORE. Navigator, Wo und worüber spricht Security Officer, Tactical Officer die Zielgruppe? EXPLORE Social Media Analysen erschließen Themenschwerpunkte und -kontexte: Semantische Werkzeuge erlauben die Identifikation und Verdichtung auch von vielen relevanten Beiträgen in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken … Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 16
  • 16. 5E-Framework | EXPLORE Zuhören: Inhalte erschließen. !  Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst. !  Wie sieht die „digitale Aura“ ihrer Marke @ Social Web aus? Wo und worüber spricht die Zielgruppe? EXPLORE: Ergebnis Tummelplätze: Wo sind sie? Identifikation des Bewegungsraums der Interessen-/Zielgruppe. Relevanz-Ermittlung einzelner Kanäle und Quellen. Themen: Was ist wichtig? Themennetz gibt Orientierung und zeigt Andockstellen. Phasen: Wie wird entschieden? Entscheidungsphasen und -prozesse fundieren eigene Ziele und Maßnahmen. Position: Wo stehen wir? Verortung der eigenen Marken, Personen und Themen in der Diskussion. Lob & Tadel. Methode: Abgleich identifizierter Beitragstexte mit Thema XY linguistischem Referenzkorpus -> signifikante Themen. Thema XY Vorteil: Themen werden hypothesenfrei destilliert. Thema XY Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 17
  • 17. 5E-Framework | ELABORATE Entscheidungsmuster rekonstruieren. !  FOKUS-Analyse: Durch Strukturierung der einzelnen Facetten (Fragen, Antworten, etc.) wird der Entscheidungsprozess vieler Kunden umrissen. ELABORATE. First Officer & Wo können wir mit Science Officer welchen Themen andocken? ELABORATE Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 18
  • 18. 5E-Framework | ENABLE Dialog braucht Akteure. !  Wichtig sind Dialogpartner/Botschafter mit Authentizität und Orientierung. ENABLE. Chief Medical Wer nimmt den Dialog auf Officer und geht rein/runter? ENABLE Social-Media-Guidelines Mehr orientieren als reglementieren! Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben. Leitbilder Gast und Gastgeber. Social-Media-Wargaming Echtzeitsituationen spielerisch erfahren, Handlungsbedarf erkennen, Routinen aufbauen. Digitale Betriebsausflüge Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknüpfungspunkten untersuchen: Welche Themen und Fragen gibt es, welche können wo wie bedient werden? Erste Spuren hinterlassen. Social Media-Fitness lässt sich gezielt aufbauen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 19
  • 19. 5E-Framework | ESTABLISH Infrastruktur „Gast & „Gastgeber !  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen: Kanäle für Dialogaufbau gestalten. ESTABLISH. Chief Engineer & Wie und wo stellen wir einen Second Officer Bezug her? ESTABLISH Profile & Plattformen z.B. Netzwerke, Blog, Foren, Website für •  Gäste und •  Gastgeber Prozesse & Rollen •  Externes Teilnehmen •  internes Mitmachen •  Community Building. Thema XY Thema XY Thema XY Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 20
  • 20. 5E-Framework | ENTER Dialog: Wissensvorsprung nutzen. !  Der Aufbau von Dialog ist logische Folge des „Zuhörens“. ENTER. Chief Wie bringen wir uns Communications Officer am Besten ein? ENTER Mit klaren Zielsetzungen + Strategien + Ortskenntnis + Akteuren + Profilen & Plattformen kann ein Unternehmen agieren: Monitoring aufbauen und in den Dialog einsteigen. CONTRIBUTE @ Foren CONNECT @ Networks CONFIRM @ Web-Page ... als Gast und Gastgeber Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 21
  • 21. Agenda !  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring !  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. !  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER !  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 23
  • 22. Social Media Analyse & Monitoring Suche: Google Insights for Search google.com/insights/search Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 25
  • 23. Social Media Analyse & Monitoring Suche: Google Insights for Search google.com/insights/search Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 26
  • 24. Social Media Analyse & Monitoring Quellenrelevanz: Alexa www.alexa.com Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 27
  • 25. Social Media Analyse & Monitoring Dialoge: Social Mention !  Tool zur Stichwortsuche in den Kanälen des Social Web www.socialmention.com Einrichten von Alerts; Download der Such- ergebnisse Auswertungen zu Tonalitäten, Keywords, Usern Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 28
  • 26. Social Media Analyse & Monitoring Frühe Signale !  Trendistic: Trends in Twitter: http://trendistic.com © 2010 Prof. Dr. Martin Grothe | 29 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 29
  • 27. Social Media Analyse & Monitoring Weitere Tools !  Allgemeine Suchmaschinen !  Suchmaschinen und Tools für Blogs und Foren !  Übersichten: !  www.seo-united.de/blog/internet/social-media-monitoring-tools.htm !  kommunikation-zweinull.de/179-twitter-tools-mit-beschreibung-und-reviews/ !  Allgemeine Suchmaschinen: !  socialmention.com (Keywordsuche mit Auswertungsfunktion) !  addictomatic.com (Keywordsuche) !  topsy.com (Keywordsuche) !  Forensuche: !  boardreader.com (Keywordsuche mit einigen Statistiken) !  Blogsuche: !  technorati.com (Keywordsuche; Top 100 Listen...) !  google.de/blogsearch (Keywordsuche über Google) !  blogpulse.com (Keywordsuche mit Statistiken zu den aktuellen Trendthemen) Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 30
  • 28. Social Media Analyse & Monitoring Weitere Tools !  Suchmaschinen und Tools für Microblogs, Social Networks und Social Bookmarking !  Microblogs (Twitter): !  twazzup.com (Keywordsuche, die auch Influencer identifiziert) !  monitter.com (Realtime Keywordsuche) !  tweetfeel.com (Tonalitätstool für Twitter) !  Social Networks (Facebook): !  kurrently.com (Realtime Keywordsuche; auch Twitter) !  openbook.com (Keywordsuche) !  facemeter.de (Übersicht der Top-Marken/Medien/Politiker auf Facebook) !  Social Bookmarking: !  delicious.com (Bookmarking-Dienst mit Suchfunktion) !  mister-wong.de (Bookmarking-Dienst der auch das taggen von Dokumenten erlaubt) Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 31
  • 29. Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE Zuerst der Zielgruppe zuhören ... !  Aus knapp 3.000 relevanten URLs werden die signifikant (= „mehr als üblich ) diskutierten Themen herauskristallisiert. Beisp !  Es wird deutlich, wer wie mit wem verglichen wird. iel Adva : n c ed Zielgruppe abc Ausbildung allgemein Schüler / Azubis Studenten Karriere Geld Bewerbungsprozess Arbeitgeber Die Tummelplätze der Standorte Zielgruppe erhalten eine Sonstiges inhaltliche „Landkarte . Anzahl URLs Gesamt: 2920; Mehrfachnennung pro Artikel möglich.Zeitraum: 01.12.2010-28.02.2011; Sprache: Deutsch. Es wurden nur Beiträge aufgenommen, die einen direkten Arbeitgeberbezug zu den definierten Zielgruppen aufweisen. Dazu: Relevanzfilter Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 32
  • 30. Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE ... dann den Arbeitgeber sichten. !  Aus der Analyse der Nutzerdiskussion lassen sich Kategorien klassifizieren. !  Aus der Detailanalyse ergibt sich dann konkreter Lob & Tadel. Beisp iel Arbeitgeber X Themen-Kategorien: a)  Studium b)  Arbeitszeit c)  Aufstieg d)  Gehalt e)  Kultur f)  Tätigkeit g)  Umfeld h)  Bewerbung i)  Die tatsächliche „digitale Sonstiges Aura“ des Arbeitgebers wird transparent. Anzahl relevante Quellen Arbeitgeber-X: 395 Sprache: Deutsch Zeitraum: Q1-Q2 2010 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 33
  • 31. Agenda !  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring !  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. !  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER !  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 36
  • 32. Social Media Analyse & Monitoring Zuerst das Ziel definieren. !  Market Insights: Zielorientierte Markenführung passgenau unterstützen. Marke Marke + Themenumfeld + Wettbewerber z.B. für Kampagnen- Ziel: vorbereitung Status-Quo Flash- erschließen Insights Fokus-/ Initial- !  Position erkennen Social Analyse !  Bedarf aufzeigen Web Score !  Maßnahmen ableiten Ziel: Entwicklung und Marken- Erfolg messen Monitor/ Quantitatives Kampagnen- !  Verlauf verstehen Tracking Tracking !  Kampagnen steuern !  Markt verstehen z.B. für Kampagnen- begleitung … Mögliche Szenarien Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 37
  • 33. Flash-Insights Kurz-Analysen für Pitches, Ad-hoc-Fragen !  Themenspezifischen Kurz-Analysen generieren erste Eindrücke zu bestimmten Fragen. Einzelne Erkenntnis-Elemente werden herausgearbeitet: Zentrale Themen, wichtige Diskussionsquellen, Top-Begriffe. Flash- Insights Bearbeitung von einzelnen Erkenntnis-Elementen Erste Eindrücke und Antworten zu konkreten Fragestellungen Ableitung von Themen- gebieten und Fragen für weiterführende Betrachtungen Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 38
  • 34. Social Media Analyse & Monitoring CASE: FOKUS - MONITOR: Marke! Kampagne !  Zuhören mit Initial-Analyse (1), !  Begleitung durch Standard-Reporting (2), !  Spezial-Analysen zu Aktionen (3). 3 Einzelne Spezial-Module 1 Initial-Analyse: Wie wird in D über Nachhaltigkeit gesprochen? 2009 ... 2010 Apr ... 2011 Jan 2 Standard-Reporting webinale | 20110601 complexium Prof. Dr. Grothe | | Social Media Analyse & Management | Prof. Dr. Martin Grothe | Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 41 41 grothe@complexium.de
  • 35. Marken-Monitor/Kampagnen-Tracking Resonanzdarstellung, Erfolgsmessung & -kontrolle !  Erfolgreiches Kampagnen-Management wertet die erreichte Resonanz aus und erkennt die quantitative und qualitative Wirkung. Neben der Inhaltserschließung liefern KPIs und eine Metrik zur Reichweitenmessung werthaltige Daten. Marken- Monitor/ Kampagnen- Tracking Quantitative Darstellun- Idealerweise wird das gen und Beschreibungen Kampagnendesign bereits durch eine vorgelagerte der Diskussionsthemen Fokus-Analyse unterlegt. Tonalitätsauswertung: Quantitative Diagramme und qualitative Argumentbilanzen Kanäle & Top-Quellen: Ranking und Steckbriefe Reichweitenmessung: Ausweisung der Reichweite nach Kanälen Alerting-Funktion Management Summary Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 43
  • 36. Key Performance Indicators Was sind KPI? !  Allgemeine Definition: Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfokgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen werden kann. !  Web Analyse KPI (USA, Eric T. Peterson): Online-Shops: durchschnittlicher Bestellwert, Abbruchrate … Content-Websites als Werbeträger: Page Impressions, Page Views … B2B-Websites: Anzahl Kontaktanfragen Support-Websites: PDF-Downloads, Abrufe FAQs Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 46
  • 37. Key Performance Indicators Social Media KPIs !  Ziele definieren: Was soll durch Social-Media-Aktivitäten erreicht werden? !  Die Besucher/Nutzer sollen !  die zentralen/gewollten Themen des Unternehmens wahrnehmen, !  die Angebote nutzen, sich einbringen (Engagement), !  die Angebote/Website wieder besuchen, !  die Produkte/Inhalte bzw. das Unternehmen weiterempfehlen (Sharing), !  gute Bewertungen abgeben (Review), !  (mehr) Produkte kaufen. !  Aber: !  Es sollen nur die richtigen Nutzer erreicht werden (Zielgruppe). !  Mehr ist nicht automatisch besser. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 47
  • 38. Key Performance Indicators Vielzahl an Metriken und Begriffen !  Einige Beispiele... Fans/Followers Cost per Interaction Audience Engagement Satisfaction Score Response Rate Buzz Share of Voice Sentiment Ratio Active Advocates Advocacy Impact Response Rate usw. Topic Trends Net Promoter Score Conversation Reach Interaction Rate Issue Resolution Rate Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 48
  • 39. Key Performance Indicators Kann der ROI überhaupt gemessen werden? !  Aussagekräftige KPI geben Antworten auf zuvor definierte Fragestellungen. !  Marketing: Ökonomischer Wert !  Public Relations: Kommunikativer Wert Vorgehensweise: 1. Relevante Zielgruppen identifizieren/definieren. 2. Status quo erheben (eigenen und Wettbewerber-Benchmark). 3. Strategie ableiten. 4. Konkrete Ziele mit Zeithorizont definieren. 5. Entsprechende individuelle KPI auswählen/definieren. 6. Monitoring als Controlling. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 49
  • 40. Key Performance Indicators Was kann verlässlich gemessen werden? !  Bei der Definition von KPI sollte darauf geachtet werden, dass die entsprechenden Kennzahlen überall gleichermaßen erhoben werden können. Erfassbare Dimensionen 1.  Anzahl Artikel/Kommentare pro Zeiteinheit 2.  Tonalität (positiv/neutral/negativ) 3.  Thema 4.  Kanal (Blogs, Foren, Social Networks etc.) 5.  Reichweite (eines Artikels, einer Quelle oder eines Profils) Sonstige 1.  Autor-Typ (Unternehmen oder Nutzer) 2.  Initialartikel oder Kommentar Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 50
  • 41. Key Performance Indicators 1. Buzz – Share of Voice: Beispiel !  Buzz bzw. Share of Voice im Zeitverlauf Zeitverlauf: Wettbewerbervergleich April 2011 Mai 2011 Jun 2011 Jul 2011 Aug 2011 Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Brand 1 4.187 82% 2.586 76% 3.787 79% 4.424 83% Brand 2 261 5% 308 9% 398 8% 415 8% Brand 3 225 4% 117 4% 192 4% 78 1% Brand 4 68 1% 75 2% 51 1% 41 1% Brand 5 377 7% 290 9% 370 8% 387 7% Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 51
  • 42. Key Performance Indicators 2. Topics – Topic Trends !  Anteile der Themen, über die im Kontext des Unternehmens/Produkts diskutiert wird. !  Zeitliche Entwicklung des Artikelvolumens pro Themenkarriere. Verteilung des Gesamtartikelvolumens auf die Themenkarrieren: Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 52
  • 43. Key Performance Indicators 2. Topics – Topic Trends: Beispiel !  Topic Trends im Zeitverlauf Themenkarrieren im Zeitverlauf Sortiment & Bezug Qualität Inhaltsstoffe & Ernährung Aktionen Sonstige & ohne Produktbezug Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 53
  • 44. Key Performance Indicators 3. Sentiment Ratio !  Anteile der positiven, neutralen und negativen Nutzerstimmen. !  Entwicklung der positiven und negativen Artikelzahlen im Zeitverlauf. Tonalität Gesamt Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3 Produkt 4 Produkt 5 Produkt 6 Produkt 7 Produkt 8 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 54
  • 45. Key Performance Indicators 3. Sentiment Ratio: Beispiel !  Verschiebungen in der Nutzerwahrnehmung lassen sich erst durch die Betrachtung im Zeitverlauf ergründen. Durch die Identifikation der damit verbundenen Stimuli ergeben sich wichtige Learnings für die Kampagnensteuerung. Entwicklung der Nutzerwahrnehmung im Zeitverlauf March 17/18: Clarification + further March 16: Rumors about issue emerge announcements „wir waren nur so geschockt gestern „… SCHLÄGT AUS DER NOT wo wir das gesehen haben mit den PROFIT: ÜBER 8000 EUROS FÜR hohen preisen , aber das war nur EIN TICKET VON TOKIO NACH wegen Überbuchung , Businessflüge MÜNCHEN ---> WAS IST LOS sind normalerweise so teuer ,,, büdde DEUTSCHLAND, JAPAN BRAUCHT nicht mehr auf … schimpfen , die HILFE! machen Hilfsflüge für Japan! Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 55
  • 46. Key Performance Indicators 4. Channels – User Interaction: Beispiel !  Anteile von Initialartikeln und Kommentaren (Intensität der Diskussion). !  Eine Dominanz von Initialartikeln deutet auf ein bloßes Weiterleiten von Neuigkeiten hin. !  Viele Kommentare lassen auf eine kontrovers geführte Diskussion schließen. Ratio Artikel - Kommentare GESAMT 3.787 Social 2.238 Networks Microblogs 679 (Twitter) Produktbe- 354 wertungen Foren 329 Blogs 140 Media- 47 Sharing Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 56
  • 47. Agenda !  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring !  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. !  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER !  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 57
  • 48. Social Media Management Strategie: Zuhören –> Teilnehmen !  Aus der Analyse werden passgenaue Maßnahmen erschlossen. !  Durch Verbindung mit dem Entscheidungsprozess lässt sich mehr Aufmerksamkeit erreichen und die eigene Position gezielt stärken. 2 3 Andockstellen Eigene Position und -themen erkennen. rekonstruieren. 1 4 Zielgruppen- Passgenau diskussion als Gast und verdichten. Gastgeber teilnehmen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 58
  • 49. Analyse – Strategie – Monitoring. Eigene Akteure im Mittelpunkt. !  Kollegen einbeziehen. Anforderungen an Dialog: Persönlich/wiedererkennbar („Gesicht ), glaubwürdig (Autorität oder Stallgeruch), authentisch/Bescheid wissen, nützlich. Beteiligte nicht überfordern. Unsicherheit abbauen. Interne Mobilisierung. Social-Media-Guidelines. Weniger reglementieren, mehr orientieren! Haben Sie schon Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben. Kollegen und Leitbilder Gast und Gastgeber. Geschäftsführung im Boot? Mitarbeiter Social-Media-Coaching. enablen Echtzeitsituationen spielerisch erfahren, Identifizieren. Handlungsbedarf erkennen: Wissen, Routinen aufbauen. Mobilisieren. Befähigen. Digitale Betriebsausflüge. Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknüpfungspunkten untersuchen, Szenarien durchspielen: Welche Themen und Fragen gibt es, welche können wo wie bedient werden? Erste Spuren hinterlassen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 59
  • 50. Agenda !  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring !  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. !  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER !  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 60
  • 51. Analyse – Strategie – Monitoring. Gastgeber & Gast werden. !  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen. !  Infrastruktur: Kanäle für Dialogaufbau gestalten. !  Verantwortlichkeiten: Akteure festlegen. Sie als GASTGEBER: Prozesse & Plattformen. Zusammenspiel etwa von Ausbildungsblog, „Gastgeber - Twitter-Account und Karriere-Seite. Plattformen Wichtig: UGC/CGC-FIT Rahmen etablieren Infrastruktur. Akteure. Prozesse. Sie als GAST: Rollen & Profile. z.B. Foren-Profile, Social Network-Gruppen „Gast - Profile Abläufe und Akteure festlegen: + Externes Teilnehmen und + Internes Mitmachen Community Building. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 61
  • 52. Get started Facebook Page Insights To see insights about your Facebook Page, visit your Page and click on the Insights tab on the left-hand side of your Page.* Facebook Page Insights Product Guide for Facebook Page owners Businesses will be better in a connected world. That’s why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. With Pages Insights, you can: Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that people will tell their friends about you. Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. * Please note that the new Page Insights is initially launching as a preview. To access it during the preview period, please visit facebook.com/insights and click on your Page, or click on “View Insights” on the right-hand side of Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring your Page, then follow the instructions at the top of the Insights page. 6.12.2011 | Seite 62 © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. 2
  • 53. Page Insights The four metrics at the top of your Insights tab allow you to quickly understand the size and engagement of your audience. You should monitor these metrics closely to assess the success of your marketing strategy. Facebook Page Insights Understand the overall performance of your Page !  The four metricsthe overall your Insights tab of your Page of Fans: Understand at the top of performance allow youFriends Total Likes: to quickly understand the sizeTalking About People and engagement of Total Reach: The number of The number of unique people This: The number of unique your audience. You should monitor these metricswho unique people closely who are friends with your of your marketing strategy. who have seen any to assess the success The number of unique people like your Page. fans, including your current people who have content associated with fans. created a story about your Page (including any your Page in the last Ads or Sponsored Stories seven days. pointing to your Page) in the last seven days. Total Likes: Friends of Fans: hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric. You can People Talking About Total Reach: The number of The number of unique people This: The number of unique Because friends of fans represent a much larger set of consumers than fans alone and are much more likely unique people who who are friends with your The number of unique people who have seen any than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see like your Page. fans, including your current fans you have (Total Likes) but also how many friends your fans have (Friends of Fans). not only how many people who have content associated with fans. Friends of fans represent the total number of people youPage (including any created a story about your could potentially reach if all of your fans were talking about your business to theirthe last your Page in friends. Ads or Sponsored Stories seven days. pointing to your Page) in the The next metric, “People Talking About This”, indicates how many people are actually talking about your last seven days. business to their friends. This metric includes everyone who: Liked your Page Facebook Page Insights You can hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric. Product Guide for Facebook Page owners Liked, commented on, or shared your Page post Businesses will be better in a connected world. That’s why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. Because friends of fans represent a much larger a Question you’ve asked fans alone and are much more likely Answered set of consumers than With Pages Insights, you can: Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that Responded to your event people will tell their friends about you. than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see Mentioned your Page Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 not only how many fans you have (Total Likes) butPage in a photo friends your fans have (Friends of Fans). Tagged your also how many Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Friends of fans represent the total number of people you could potentially reach if all of your fans were © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. Checked in or recommended your Place talking about your business to their friends. Getting more people to talk about your business allows you to reach more people. You can see how many The next metric, “People Talking About This”, indicates|how many people are actually talking aboutSeite 63 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | your people your Page is reaching by looking at the “Total Reach” metric. business to their friends. This metric includes everyone who: metrics - Total Likes and People Talking About This - are visible to anyone Please note that two of these visiting any Page. As a result, people who visit your Page can look at these two metrics to understand how
  • 54. Your ultimate goal as a Page owner is to publish content that will reach a large audience, and that your audience will engage and share your content with friends. Now you can use Page Insights to better understand what your audience wants to hear about. Facebook Page Insights every single one of your Page posts, so that you can This section of Insights gives you deep analytics on understand at a granular level how many people your post reached, how many people engaged with it, and how many people talked about it with their friends. The “virality” column will also allow you to !  Optimize how youposts by showing the % of people who talked about your post to their friends compare your different publish to your audience after seeing it. Date: The day this post was Post: An extract from your post. Click Reach: The number of unique published, in Pacific Standard Time. on the text to see the full version. people who have seen your post. Facebook Page Insights Product Guide for Facebook Page owners Businesses will be better in a connected world. That’s why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. With Pages Insights, you can: Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that people will tell their friends about you. Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. Engaged Users: The number of Talking About This: The number of unique Virality: The number of unique people who have clicked people who have created a story from your unique people who have anywhere on your post. Post. Stories include: created a story from your Liking, commenting on or sharing your post Page Post as a percentage Answering a Question of the number of unique Responding to an event people who’ve seen it. Figures only include the first 28 days after the publication of the post. Only posts published after July 19th, 2011 are available. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 64 Based on this data, you should try to identify which types of posts are most effective at helping you
  • 55. learn more about: Who your fans, the people you reached with your messages, and the people who talk about your Page are Facebookreached or engaged them How you acquired, Page Insights You can specify the date range for which you want to see data by selecting dates from the date selector at the top of each tab. Fans tab !  Fan Tab The Fans tab helps you understand who your fans are and how you acquired them. Gender and Age: The percentage of people who liked your Page for each age and gender bracket as of the last day of your selected date range. This is based on the data people enter in their profile. Facebook Page Insights Product Guide for Facebook Page owners Businesses will be better in a connected world. That’s why we connect 800M people and their friends to the things they care about, using social technologies that drive business growth. Pages are where you connect with people. With Pages Insights, you can: Countries: The number of Cities: The number of people Languages: The number of people Understand the performance of your Page; Learn which content resonates with your audience; and Optimize how you publish to your audience so that people will tell their friends about you. people who liked your Page who liked your Page as of the who liked your Page as of the last Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 as of the last day of your last day of your selected date day of your selected date range, Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4 Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 selected date range, broken range, broken down by city. broken down by language. This © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. down by country. This is based This is based on the user’s IP is based on the user’s default on the user’s IP address. address. language setting. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 65 © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. 9
  • 56. Agenda !  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring !  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. !  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER !  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 66
  • 57. Analyse – Strategie – Monitoring. Zielgerichtet teilnehmen. !  Dialoge unterhalten & Wirkung messen. !  Einfach beginnen. Social Media Monitoring aufsetzen. !  Internes und externes Personalmarketing wirken zusammen. Community Management. Dialoge unterhalten - laufender Dialogprozess: Interne und externe „Orchestrierung der Aktivitäten. Dialoge unterhalten Monitoring. Spezialfall: Kampagnen-Tracking Dialoge. Wirkung. Umfassende Aufnahme: Zielgruppe Wettbewerb Messung. + Themen & Tummelplätze der Zielgruppe, + Aktivitäten der Wettbewerber, + Resonanz auf eigene Social-Media-Aktivitäten. Eigene Handlungsempfehlungen und Impulse. Aktivitäten Weiterentwicklung. Regelmäßig neue Kanäle, Quellen und Themen auf die Relevanz für die eigenen Ziele überprüfen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 67
  • 58. Social Media Analyse & Monitoring Weitere Tools !  Tools für das kontinuierliche Monitoring und Community Management !  Publikation Fraunhofer IAO !  Monitoring und Community Management !  Facebook Insights: Monitoring der eigenen Facebook-Seiten !  Google Analytics: Monitoring von Webseiten, Einbinden von Social Web Aktivitäten möglich !  hootsuite.com: Monitoring und Community Management von eigenen Accounts in verschiedenen Kanälen auf einer Plattform !  twentyfeet.com: Monitoring und Community Management von eigenen Accounts in verschiedenen Kanälen auf einer Plattform Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 68
  • 59. Social Media Analyse & Monitoring Cockpit: Beispiel BIG Screen Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 69
  • 60. Cockpit: Beispiel BIG Screen Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 70
  • 61. Cockpit: Beispiel BIG Screen !  Scorecard Einstieg in die weitere Datenanalyse !  Schaffung eines Überblicks über Beitragsaufkommen, Share of Buzz und Tonalität aller Themenbereiche* (auch Unterthemen darstellbar) !  Darstellung der Beiträge aus den letzten 3 Monaten !  Direkte Verbindung zu anderen Features (Symbole clickable) Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 71
  • 62. Cockpit: Beispiel BIG Screen !  Share of Buzz Anteil eines einzelnen Themas an der relevanten Gesamtdiskussion Betragsaufkommen im Zeitverlauf !  grafische Darstellung der Verteilung der Beiträge für gewählten Zeitraum !  Nachvollziehbarkeit der Peaks (durch Anklicken der Datenpunkte) Share of Buzz !  Darstellung der aggregierten Verteilung des Beitrags-aufkommens über den gesamten gewählten Zeitraum und für alle angewählten Themen !  Anzeige bestimmter Beiträge durch Anwahl eines Tortensegments möglich Dokumentenbereich !  Einsicht in relevante Beiträge mit Datum, Themen und Tonalität, Dokumententyp, Autor, Quelle, Quellen- und Dokumentrelevanz Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 72
  • 63. Cockpit: Beispiel BIG Screen !  e-Sentiment Tonalität der Diskussionen im Zeitverlauf Tonalität im Zeitverlauf !  Darstellung der Verteilung der Tonalität der Beiträge für den gewählten Zeitraum (positiv, negativ, neutral) !  per Mouse-Over genaue Werte einsehbar Tonalität je Thema !  Anzeige der Tonalität der Themen für den gesamten Betrachtungszeitraum (genaue Menge per Mouse-Over ersichtlich) Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 73
  • 64. Cockpit: Beispiel BIG Screen !  Quellen - Standard Analyse einzelner Plattformen in der Internetlandschaft Relevanz der Quellen im Überblick !  Anzeige der Anzahl der Quellen anhand der verschiedenen Relevanzgrade !  Inhalt der Quellen sind die Dokumente, die der aktuellen Filtereinstellung entsprechen Quellen im Detail !  Auflistung der Quellen der ausgewählten Beiträge nach Relevanz bzw. nach Anzahl der Beiträge der Größe nach* !  Über die Suchfunktion gezielte Suche nach bestimmten Quellen möglich Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 74
  • 65. Cockpit: Beispiel BIG Screen !  Aufsteiger / Absteiger Schnelle Erkennbarkeit relevanter Entwicklungen !  Darstellung der Abweichungen der Daten vom Durchschnitt anhand des Vergleichs mit einem Referenzzeitraum !  Erfassung markanter Änderungen der vordefinierten Themen bzgl. Beitragsaufkommen, Tonalitäten, Tags, Autoren und Threads !  Detailansicht einzelner Themen im separaten Reiter durch Anklicken des Themas möglich Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 75
  • 66. Cockpit: Beispiel BIG Screen !  Funktionen !  Scorecard !  Share of Buzz !  e-Sentiment !  Quellen !  Volltextsuche !  Expertenzugriff !  Tag Cloud !  Trend Identifikation !  GEO Maps !  Aufsteiger/Absteiger !  Insight Mining Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 76
  • 67. Cockpit: Beispiel BIG Screen Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 78
  • 68. Social Media Analyse & Monitoring Verschiedene Monitoring-Typen !  Auf der Ebene des professionellen Monitorings bedienen sich Social-Media- Dienstleister unterschiedlicher Methoden: 1. Automatisches Monitoring: Hier werden Inhalte mit Hilfe einer Software identifiziert und analysiert. Diese Vorgehensweise erweist sich als kostengünstig, jedoch sind auf Grund der mangelhaften softwaretechnischen Möglichkeiten die Ergebnisse größtenteils unbrauchbar. 2. Halbautomatisches Montoring: Die unterschiedlichen Quellen werden mit einer Software automatisch zur Verfügung gestellt. Mit der Hilfe ausgebildeter Rechercheure werden Suchanfragen kreiert, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Diese werden von Experten mit wirtschaftswissenschaftlichem, politischem oder journalistischem Wissen ausgewertet. 3. Manuelles Monitoring: Social Networks werden von Web-Spezialisten identifiziert und von Experten ausgewertet. Dies ist zwar die teuerste, aber effektivste Lösung um ein Social- Media-Monitoring im vollen Umfang und qualitativ hochwertig zu gewährleisten. Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 79
  • 69. Social Media Analyse & Monitoring Automatisches Monitoring: Kritikpunkte !  Die Anwendung von automatisierten Social-Media-Monitoring-Diensten empfiehlt sich aufgrund der zahlreichen Kritikpunkte nur in Ausnahmefällen: 1. Begrenzte Genauigkeit – es werden oftmals alle Nennungen des Suchworts aufgenommen, egal ob es im Beitragstext oder in der Navigationsleiste erscheint. 2. Unzuverlässige Daten – Spam wird nur unzureichend herausgefiltert. 3. Fehlerhafte Tonalitätsbestimmung – Tonalitäten können nicht maschinell bestimmt werden. 4. Angaben zur Reichweite nicht nachweisbar. 5. Mit Statistiken und Diagrammen kann ohne belastbare Daten nicht gearbeitet werden. 6. Extra Handarbeit nimmt sehr viel Zeit in Anspruch. Quelle: http://no-mans-blog.com/2009/08/05/the-problems-with-social-media-monitoring-technologies/ Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 80
  • 70. Agenda !  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring !  Einführung: !  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing !  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten. !  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen: 1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE 2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE 3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE 4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH 5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken, Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER !  Einfach beginnen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 86
  • 71. Ausblick. Aufbau eines Meinungs- und Markenbildes !  Nach ersten Experimenten folgt nun das zielgerichtete Management. !  Die Reichweite des anfänglichen „Online-Themas wird deutlich: Die größten Stolpersteine liegen inhouse. Etappe Stolpersteine/Vorgehensempfehlungen 2009, 2010: Experimente im Personal-/ Nicht den populären Buzz Words nachlaufen. Marketing („Basisinnovationen ). Nach Zielbeitrag fragen. Unternehmen nehmen Social Media systema- 2011: Einsicht: Social Media ist Alltag. tisch auf: Die neue Dialogwelt braucht einen Fahrplan. Tummelplätze & Themen identifizieren: Scheuklappen vermeiden! Nicht nur auf Bei- Top-Quellen = Foren! 1 träge zum eigenen Unternehmen schauen. Ableitungen aus wichtigen Fragen, Mittelfristig Strategie entwickeln, Fahrplan Argumente und Akteuren ziehen. 2 verwenden, Ressourcen effizient einsetzen. Interne Mobilisierung durch Digitale OE-Dimension beachten: Betriebsausflüge. 3 Social Media ist nur initial ein Online-Thema. Guidelines als Orientierungshilfen Demotivation durch umständliche aufbauen. 4 Freigabeprozess vermeiden! Dialog aufnehmen, Foren-Aufmerksamkeit Statt „Warten auf Fans oder iPad-Verlosung auf eigene Facebook-/Karriere-Seite bringen. besser: Management von Aufmerksamkeit. Überblick und Resonanz durch Monitoring 5 Monitoring nicht als Zahlenfriedhof, sondern aufnehmen. mit KPI, Insights und Ableitungen. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 87
  • 72. Ausblick. 5E-Framework geleitet in die neue Dialogwelt. !  Am Anfang steht idealerweise die initiale Analyse und Strategieentwicklung. !  Die internen Schritte benötigen Zeit, sind aber entscheidend. !  Um Aktualität zu erhalten, sollte ein laufendes Monitoring früh starten. Strategisches Social Media Management Social Media Strategie- Gastgeber- Monitoring & Social Media Fokus-Analyse: Entwicklung: Prozesse/ Kampagnen- Guidelines Zielgruppen Ziele & KPI -Plattformen Tracking Social Media Social Media Digitale Community Gast- Position: Marke, /5E-Fitness Betriebsausflüge Management Rollen/-Profile Unternehmen Evaluation & Coachings (intern/extern) Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 88
  • 73. Ausblick. Skala: Wo stehen wir? !  . !  Unternehmen im Social Web/Web 2.0 heißt nicht, jetzt wird alles bunt Plaka Entwicklungsphasen: tiv 1.0 = Ich, das Unternehmen. 2.0 = Du/Zielgruppe und ich, wir sollten uns finden, zuhören und besser verstehen. 3.0* = Du, deine Alternativen und ich, aggressive Strategien. * Phase 3.0 beginnt, wenn der Konkurrent auch soweit ist. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 90
  • 74. Zum Ausblick !  3 Lesetipps. Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 91
  • 75. complexium | Social Media Analyse – Social Media Management | Seit 2004. Wir verstehen Sie und den digitalen Raum. !  Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Zielgruppen und (ihren) Themen im Social Web. Durch semantische Inhaltsanalyse und zielgerichtete Strukturierung fundieren wir Strategieentwicklung und Maßnahmenableitung. 1 2 3 Neuartige Werkzeuge Social Media Analysten Durch analytische erlauben die quantitative verbinden und bewerten Wertschöpfung aus dem und insbesondere qualitative die Issues. Sie entwickeln digitalen Raum schaffen wir Aufnahme und Verdichtung passgenau Ableitungen & für unsere Klienten einen der Social Media-Dialoge. fundierte Empfehlungen. Vorsprung im Wettbewerb. Kontakt complexium GmbH Prof. Dr. Martin Grothe Neue Schönhauser Str. 20 Geschäftsführer 10178 Berlin-Mitte 030 - 200 592 - 60 Fax 030 - 400 543 49 0171 - 14 01 768 www.complexium.de grothe@complexium.de Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 92