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Making people talkabout…
      Den Hype auf den Boden bringen: Erfolgreicher Einsatz von
              Social Media in der Unternehmenspraxis




Sonntag, 7. November 2010        copyright talkabout communications 2010   1
Ziele:




                                         „Es gibt keine größere Verschwendung,
                                         als das Falsche richtig gut zu machen.“

                                      1. Ein etwas besseres Verständnis, was „Social Media“ für
                                         Unternehmen bedeutet – jenseits von Hype und Mythen
                                      2. Eine etwas realistischere Einschätzung, was „Social
                                         Media“ strategisch für Unternehmen leisten kann –
                                         jenseits von Tools und Kampagnen
                                      3. Ein Stück Schutz vor Scharlatanen, die Ihnen zu viel
                                         versprechen – oder alles mies machen
                                      4. Und eine klare Methode, die Ihnen in Social Media Erfolg
                                         bringen kann – wenn Sie diesen Weg gehen möchten!


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications 2010       2
Aber bitte beachten:
                            Ich bin ein „Digital Resident“
                                                            » Twitter: @talkabout
                                                            » Facebook: talkaboutpr
                                                            » Foursquare: talkabout
                                                            » Slideshare: talkaboutpr
                                                            » Blog: blog.talkabout.de
                                                            » Xing: mirko lange
                                                            » Posterous: talkabout.posterous.com
                                                            » Skype: mirkolange
                                                            » YouTube: talkaboutpr

Sonntag, 7. November 2010         copyright talkabout communications 2010             3
Verletzung der Privatsphäre

Verlust sozialen Kontaktes

Polemik und „Shitstorms“

„Selbst-Prostitution“

Belangloses Gerede

Datenpannen

Medien-Hype



   Und ganz ehrlich: Muss man dafür
   nicht irgendwie `ne Macke haben?


  Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   4
facebook 18,0 Mio
                                                                                                                 April: 16,0 Mio
                  studivz: 4,2 Mio
                                                                                       twitter: 3,0 Mio

                                                                                                                        !
                                           April : 4,6 Mio

                                                                                                       April: 2,8 Mio
                            meinvz 4,1 Mio
                                                         April: 4,1 Mio

                                                                                                   xing: 2,9 Mio
        YouTube: 23 Mio                                                                                    April: 3,1 Mio
                            April: 23 Mio



 Auf der anderen Seite: Darf man                                                                           flickr 1,8 Mio
 das überhaupt noch ignorieren?                                                                                   April: 1,8 Mio




 (unique visitors, Quelle Google Adplanner, Juli 2010)

Sonntag, 7. November 2010      copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)       5
Vor allem Facebook soll ja eine
                       sensationelle Reichweite haben!
                                                         » Anzahl Einwohner in Nürnberg
                                                           laut Wikipedia:
                                                              503.673
                                                         » Anzahl aktive (!) Facebook-Nutzer in
                                                           Nürnberg laut Facebookmarketing.de:
                                                              593.020
                                                         » Potenzielle Reichweite:
                                                              118 Prozent!

Sonntag, 7. November 2010      copyright talkabout communications 2010          6
Okay. Geschenkt! Aber was ist nun
 „Social Media“ aus Business-Sicht?


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   7
Für jeden etwas anderes! Es gibt
 nicht „das Social Media“…


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   8
Die Dax-30 Unternehmen haben z.B. > 200 Twitter Accounts                                                       9




http://www.talkabout.de/twitter/dax-30-unternehmen/


        Sonntag, 7. November 2010          copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   9
Es gibt aber auch locker mehr als 100 Anwälte auf Twitter …                                                        10




http://www.talkabout.de/twitter/recht/


        Sonntag, 7. November 2010        copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   10   10
Jeder nutzt das irgendwie anders…                                                                           11




                                                                   Lufthansa versorgt z.B. Kunden mit
                                                                      Informationen auf Twitter




http://twitter.com/lufthansa_de/


    Sonntag, 7. November 2010      copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   11
Jeder nutzt das irgendwie anders…                                                                            12




                                                                 Die Telekom dagegen hilft dort ihren
                                                                   Kunden mit Services & Support…




http://twitter.com/telekom_hilft/


    Sonntag, 7. November 2010       copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   12
Jeder nutzt das irgendwie anders…                                                                        13




          Daimler gibt tiefen Einblick
          in die Unternehmens-Kultur…




http://blog.daimler.de/


    Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   13
Jeder nutzt das irgendwie anders…                                                                  14




       Und Walther‘s Säfte kann man
       direkt persönlich erleben.




http://www.walthers.de/


    07.11.2010            copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   14
Manche investieren viel Geld, Zeit und Mühe…                                                                       15




                                                                                          MAN wirbt aufwändig um
                                                                                         Bewerber auf Facebook…



http://www.facebook.com/mancareers


    Sonntag, 7. November 2010        copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   15
… andere tun das etwas einfacher!                                                                              16




                                                                                Thyssen Krupp lässt wohl
                                                                           Stellenanzeigen per RSS „feeden“!




 Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   16
Und wieder andere machen sich fast gar keine Arbeit damit.                                      17




                                                                   Selbst die „Pressestelle
                                                                Gesamtmetall“ nutzt Facebook.




 07.11.2010     copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   17
Manchmal fragt man sich, ob sich hohes Investment lohnt                                                                                18



                                                                                                    Teures Testimonial mit Til
                                                                                                           Schweiger


                                                                                                     Preisgeld im 5-stelligen
                                                                                                             Bereich


                                                                                                    Edelprofile jeweils locker
                                                                                                       5-stellige Summen


                                                                                                     Nachhaltiges Resultat?
                                                                                                    800 Follower, 1.500 Fans!

                                                                                                          Engagement nach Aktion
                                                                                                          eingestellt? Letzter Tweet
                                                                                                             vom 27. September.



http://www.woisttil.de/


    Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)    18
… die Bahn startet einen Ticketshop und erntet auch Kritik.                                           19




 Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   19
Und dann gibt es ja auch noch „die dunkle Seite“ …                                         20




250.000 E-Mails


    07.11.2010    copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   20
Die Frage ist: Warum machen die
 das denn alle? Was bringt das?


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   21
Sehr viele wissen es einfach nicht –
      sie probieren mal… (Danke an Fink & Fuchs für die großartige Studie)
                                                      » 46% haben die notwendige Soft- und Hardware
                                                        (Häh? Einen Computer mit Internet-Anschluss?)
                                                      » Nur 19% haben Social Media Richtlinien!
                                                      » Nur 17% haben ein Strategiepapier!
                                                      » Nur 13% haben Kennzahlen für Erfolgskontrolle!
                                                      » Immerhin 12% haben auch ein Budget!
                                                      » Und 27% „planen eine partizipative und dialog-
                                                        orientierte Unternehmenskultur bis Ende 2010“
                                                           (wer im Internet liefert die eigentlich noch bis Jahresende?)

                                                      Quelle: http://www.ffpr.de/de/news/studien/social_media_governance_2010.html


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications 2010                          22
Was ist denn überhaupt „Erfolg“ im Social Web?

                                                                   » Eine große Reichweite generiert?
                                                                   » Bekanntheit gesteigert?
                                                                   » Direkt Umsatz oder Absatz gesteigert?
                                                                   » Viele Fans und Follower? Viele Besucher?
                                                                   » Viele direkte Kunden-Gespräche geführt?
                                                                   » Erkenntnisse für Marktforschung gewonnen?
                                                                   » Sich als modernes Unternehmen positioniert?
                                                                   » ???


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   23
Der Check: Können Sie mit Social Media
                        „Ihre Zielgruppen erreichen“?

                                                                                » Lufthansa: 34.000 Follower (5.000 dt.)
                                                                                » Thyssen Krupp: 500 Follower
                                                                                » MAN: 290 Fans
                                                                                » Motel One: 2.500 Fans
                                                                                » Braun: 640 Follower
                                                                                » Bahn: 10.000 12.000… 30.000 Fans
                                                                                  (nach 6 Tagen!)
http://webevangelisten.de/top-100-twittercharts-deutsche/                       » …
       Sonntag, 7. November 2010         copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   24
Benchmark: Reichweite „Trierischen Volksfreund“

                                                                   » verkaufte Auflage:
                                                                     100.000 Exemplare
                                                                   » täglich etwa 300.000 Leser
                                                                   » volksfreund.de mit mehr als 8.000.000
                                                                     Seitenabrufen im Monat
                                                                   » Zur Erinnerung: Der meist abonnierte dt.
                                                                     Twitter-Channel (LH): 34.000 / 5.000

                                                                   (Der Vergleich hinkt natürlich gewaltig – setzt aber doch ein Paar
                                                                   Zahlen in ein Verhältnis)


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)        25
Der Check: Eignet sich Social Media für Vertrieb?
        Das Facebook-Ticket der Bahn
                                                                   » Aktuelle „Interessenten“ auf Facebook: 30.000
                                                                   » Anzahl Bahnfahrten pro Jahr: 1,9 Milliarden
                                                                   » Verkaufter Facebook-Tickets: 20.000? 50.000?
                                                                   » Über Lidl verkaufte Tickets: Eine Million
                                                                   » Lässt sich das auf andere Firmen übertragen?
                                                                        •    Die Bahn ist High-Involvement-Produkt
                                                                        •    Andere Ergebnisse, wenn Aktion auf bahn.de?
                                                                        •    Wie die negativen Reaktionen bewerten?
                                                                        •    Nachhaltigen Kanal aufgebaut („Chefticket“)?


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)    26
Mit Social Media lässt sich ganz sicher
                      all das hier erreichen!
                                                                   »    „Mehr“ Reichweite!
                                                                   »    „Mehr“ Bekanntheit!
                                                                   »    „Mehr“ Umsatz und Absatz!
                                                                   »    „Mehr“ Besucher!
                                                                   »    „Mehr“ direkte Kunden-Gespräche!
                                                                   »    „Mehr“ Erkenntnisse für die Marktforschung!

                                                                   Die Frage ist nur: Wie viel „mehr“ denn?

                                                                   Lohnt sich da der ganze Aufwand?


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   27
… es ist alles eine Frage des Aufwandes.

Ertrag
                                                                    » Viel Ertrag bei wenig Aufwand?
                                                                      Leider nur bei den „Stars“ möglich
                                                                    » Viel Aufwand aber wenig Ertrag?
                                                                      Leicht möglich, wenn man es falsch macht
                                                                    » Social Media als weiterer Kanal? Warum nicht?
                                                                      Wenn man den Aufwand klein hält.
                                                                    » Was bringt „richtiger“ strategischer Einsatz?
                                                                      Und wieviel Arbeit macht er?

                                          Aufwand

 Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   28
Die These: Das größte Potenzial von Social
 Media ist „Follower“ und „Fans“ gewinnen!


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   29
Echte (!) „Follower“ – die den Ideen und
der Richtung auch tatsächlich „folgen“.

                            Echte (!) „Fans“ – die das Unternehmen
                            oder die Marke tatsächlich „unterstützen“!

  Wikipedia: Im Englischen bezeichnet man die Fans meistens als „supporters“, also „Unterstützer“

Sonntag, 7. November 2010      copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   30
Denn: Was immer Sie vorhaben…

                                                      » Eine starke Marke generieren…
                                                      » Eine Innovation einführen…
                                                      » Sich neu und stärker zu profilieren…
                                                      » Gute Mitarbeiter gewinnen…
                                                      » Krisen besser überstehen…
                                                      » Ihren Abverkauf steigern…
                                                      » Finanzierungen sicherstellen…
                                                      » (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…)


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   31
… Sie müssen die richtigen Menschen
                hinter sich oder Ihr Projekt bringen!
                                    Partner
                                                                                               Analysten
Gute Mitarbeiter

                                                                                                                    Journalisten
              Investoren
                                                                                                     Kunden

                       Händler
                                                                                                                Meinungsführer
                             …


Sonntag, 7. November 2010        copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)         32
Aber mit den alten Methoden können Sie
          Menschen nicht mehr für sich gewinnen!




Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   33
Die Frage ist nicht mehr, wie Sie
 Ihre Zielgruppen erreichen…



                                             Die Frage ist immer mehr, was
                                             alles Ihre Zielgruppen erreicht!


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   34
Meinungsbildung wird unübersichtlicher – und „Pull“                                                                                  35




                                 Social                                                                                       Medien
                                 Was andere Menschen                                                                          Was Journalisten und
                                 sagen oder tun.                                                                              Top-Bloggern sagen.




                                                                              Alles beeinflusst sich,
                                                                               Menschen nehmen
Die alte Welt des Marketing




                                                                                  selektiv wahr




                                 Corporate                                                                                    Werbung
                                  Was Unternehmen über                                                                         Wie Unternehmen
                                  sich selbst sagen                                                                            sich toll darstellen




                              Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)     35
Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!                                                                          36




                              Sie durften Texte auch gerne in 20                                                                 Und wenn Ihnen die Reichweite
                                Korrekturschleifen geben! Der                                                                     nicht reichte, haben Sie eben
                                  Content „gehört“ ja Ihnen!                                                                      gezahlt, um sie zu vergößern.
Die alte Welt des Marketing




                                                                   „Owned“                                 „Paid“
                               Volle Kontrolle                                                                                            Volle Kontrolle
                                 & geregelt                         Content                               Content                           & geregelt
                                                            (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
                                                                   die Inhalte)           die Inhalte)




                                Sonntag, 7. November 2010    copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)            36
Heute bestimmen immer mehr „die anderen“ die Inhalte!                                                               37




                                Keine                          Neu: „Social                              Earned                      Einfluss &
                               Kontrolle!                       Content“                                 Content                     Kodezies
                                                              („die Öffentlichkeit“                   (die Medien
                                  („Anarchie“)               bestimmt die Inhalte)               bestimmen die Inhalte)
Die alte Welt des Marketing




                                                                  Owned                                   Paid
                               Volle Kontrolle                                                                                  Volle Kontrolle
                                 & geregelt                       Content                                Content                  & geregelt
                                                           (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen
                                                                  die Inhalte)           die Inhalte)




                               Sonntag, 7. November 2010    copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   37
Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!                                                     38




                                                                                  Paid Content:
                                                                              Werbeanzeigen (Media)
                                                                                 Werbeanzeigen


                                                                                  Owned Content:
                                                                              Corporate Websites (SEO)
                                                                          Corporate Websites der Hersteller


                                                                                  Earned Content:
                                                                              Artikel aus Fachmedien
                                                                            Artikel aus Fachmedien (PR)


                                                                                   Social Content:
                                                                           Blogs,Statusmeldungen, Foren
                                                                           Blog, Statusmeldungen, Foren



                                                                       » Plus eigene Rubriken in Google
                                                                         für Social Content




 Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications 2010                38
Aber auch hier!                                                                                                               39


                                                                              Paid Content:
                                                                              Werbeanzeige




                                                               Social Content:
                                                       Kommentare: Kritiker & Fürsprecher




                                                                                                      Owned Content:
                                                                                                 Pressebild & Stellungnahme




                                                                                                    Earned Content:
                                                                                                 Artikel des Journalisten




 Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)          39
Aber vor allem im Social Web!                                                                                               40




                                                                                                    Owned Content:
                                                                                                 Angebot, Spiel, Video, …




 Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)        40
Aber vor allem im Social Web!                                                                                                  41




                                                                                                      Social Content:
                                                                                                 Kommentare auf der Pinnwand



                                                                                                        Mal sachlich…




                                                                                                    Mal aggressiv negativ!




 Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)           41
Social Content wird zum Game „Game-Changer“                                                                          42




 Keine                                 Social                              Earned                     Höhere
Kontrolle                             Content                              Content                Glaubwürdigkeit
                                 („die (durch die
                                        Öffentlichkeit“                 (die Medien
                               Öffentlichkeit bestimmt)
                                bestimmt die Inhalte)              bestimmen die Inhalte)




                                    Owned                                   Paid
Kontrolle.
                                    Content                                Content                    Niedrigere
                             (Unternehmen bestimmen                    (Unternehmen
Geregelt.                           die Inhalte)                   bestimmen die Inhalte)          Glaubwürdigkeit



                             Geringere Reichweite                        Höhere Reichweite



 Sonntag, 7. November 2010    copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   42
Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung.                                                                                              43


                                                                                          » (A) Die Basis 1: Owned Content
                                                                                             Über „Brand Outpost“ akzeptiert gute Inhalte
                                                                                             im Social Web zur Verfügung stellen
                              Social                                                      » (B) Die Basis 2: Earned Content
                                                                                             PR von vornherein mit ein planen und
                             Content                                                         indirekt Inhalte für Social Web produzieren

                                                                                          » (C) Die Pflicht: Moderation
                                                                                             Mit „Social Content“ umgehen lernen!
                        F                       E                       B
                                                                                          » (D) Die Kür 1: Public Engagement
                                                                                             Über Dialog und tolle Services Fürsprecher
                                  D                                                          im Social Web gewinnen

                                                                                          » (E) Die Kür 2: Influencer Engagement
                                                                                             Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten
                                                                                             und als Fürsprecher für die eigene
                         C                                                                   Perspektive gewinnen

                                                                                          » (F) Die Kür 3: Employee & Stakeholder
                                  A                                                         Engagement
                                                                                             Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung
                                                                                             stellen (Achtung! Transparenzgebot!)



 Sonntag, 7. November 2010     copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)         43
Die, die den Social Content also am
 besten für Sie gestalten können….



                            … sind Ihre echten „Fans“ & „Follower“!



Sonntag, 7. November 2010    copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   44
Die schauen aber vor Allem darauf,
 wie Sie sich tatsächlich verhalten!


07.11.2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   45
Social Media ist das „Kokain der Kommunikation“!

                                                     Bill Cosby zu seinem Freund:
                                                     » „What is so wonderful about cocaine?“
                                                     Darauf hin entgegnete sein Freund:
                                                     » „Hey, it intensifies your personality!“

                                                     Cosby überlegte kurz und fragte zurück:
                                                     » „But what…
                                                     » If you are an asshole?

        07.11.2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)    46   46
Ein Schlüsselfaktor:
„Persönlich engagiert“ statt „funktional distanziert“

                             Persönliches Erleben war bisher auf
                             wenige Kontakte beschränkt!




                                           Je größer die Reichweite, desto
                                      mehr geht persönliche Nähe verloren

          Wenige                                                                  Millionen

 Sonntag, 7. November 2010        copyright talkabout communications 2010    47
Die Magie: Social Media kann Nähe skalieren!
(und 1.000 „nahe Menschen“ sind besser als 100.000 Reichweite!)




         Wenige                           Hunderte bis Tausende                                      Millionen
                                              Vielleicht mal Hunderttausende?


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   48
Nähe bedeutet…

                                                                   » Kontakt „in Echtzeit“
                                                                   » Persönlich und menschlich, auch emotional
                                                                   » Offen und transparent
                                                                   » Wissen Teilen und sich mitteilen
                                                                   » Andere teilhaben und miterleben lassen
                                                                   » Menschen zuhören und auf sie hören

                                                                   … so wie im ganz normalen Leben!

Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)                    49
                                                                                                49
Der Konzept-Check : Telekom – eigentlich nichts Neues!                                                                               50




                                                                                                   Man muss übrigens kein Follower
                                                                                                   sein, damit einem geholfen wird.



Näher dran am Kunden: Nirgends sonst wird                                         „Next Generation
  einem so direkt und einfach geholfen!                                             Call Center “




 http://twitter.com/telekom_hilft/


     Sonntag, 7. November 2010       copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)        50
Der Konzept-Check: Daimler - eigentlich nichts Neues!                                                    51




 Nahe dran an der Kultur: Nirgends sonst                                   „Next Generation
bekommt man so viel Insights in Daimler!                                  Tag der offenen Tür“




http://blog.daimler.de/


    Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   51
Der Konzept-Check: Walther‘s Säfte - eigentlich nichts Neues!                                      52




Näher dran am Unternehmen: Engagement                                   „Next Generation
 von Kirstin Walther ist förmlich spürbar!                                Tante Emma“




 http://www.walthers.de/


     07.11.2010            copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   52
Der Faktencheck: Braun - …                                                                               53




      Näher dran an… ja wodran denn?                                    Fail? Oder doch „Next
        An Til? Aber wo ist er denn?                                   Generation Marketing“?




http://www.woisttil.de/


    Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   53
Der Konzept-Check : Deutsche Bahn - …                                                                 54




  Näher dran an… ja wodran denn?                                      Fail? Oder doch „Next
 An einem Schnäppchen? Reicht das?                                    Generation Vertrieb“?




 Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   54
Sind Sie fit dafür, Menschen zu gewinnen?

                                                      » Sind Sie ein Unternehmen mit Gesicht und Persönlichkeit,
                                                        sowie einer Kultur von „teilen & beteiligen“?
                                                      » Haben Sie direkten Kontakt zu den relevanten Stakeholdern
                                                        und Meinungsführern sowie die Kultur, sie miteinzubinden?
                                                      » Haben Sie eine gute Reputation, um anerkannt an
                                                        Meinungsbildungsprozessen teilzunehmen?
                                                      » Sind Sie gut vernetzt und haben Fürsprecher, die sich für
                                                        Sie und Ihre Themen engagieren?
                                                      » Und: Ist Ihre Perspektive präsent in den öffentlichen
                                                        Debatten über Sie oder Ihre Themen?


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)   55
Der Wertschöpfungsprozess:
                                                      ©
                                 Die „Seven-Cs-Methode “!

                                Die Basis                                                              Die Kür




1. Context            2. Content        3. Contact          4. Connection          5. Conversation   6. Conversion   7. Contribution




    Sonntag, 7. November 2010                copyright talkabout communications 2010                 56
Context                        Contact                            Conversation                   Contribution

   1                2            3                 4                       5           6              7
               Content                      Connection                             Conversion



            Die Basis von Allem: „Context“
    Definieren Sie eine starke Story (nicht nur für das Social Web)
                                                       Die Story ist die Basis. Wenn sie kein Resonanzpotenzial hat,
                                                       hat sie keine Chance. Und „brennen“ Sie auch für das Thema?
                                                       » Was passiert im Markt? Was sind die dringenden Fragen Ihrer
                                                         Kunden? Beachte: Die Kunden geben die guten Themen vor!
                                                       » Was ist Ihr besonderes Geschenk an die Menschen im Social
                                                         Web? Know-how? Beratung? Service? Insights? Partizipation?
                                                       » Wer Engagement will, muss es selbst zeigen: Wofür sind Sie
                                                         authentisch engagiert? Wer sind Sie für Ihre Kunden?
                                                       » Jedes (!) Unternehmen hat eine starke Story! Finden Sie sie!

                                                       Entwickeln Sie kreative Ideen. Holen Sie sich Sparringspartner!


   Sonntag, 7. November 2010             copyright talkabout communications 2010            57
Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig?




• Die Story: „Wir machen billig“      • Die Story: „Wir sind nah um             • Die Story: „Wir lieben Saft und
• Das Resonanzpotenzial:                Kunden und bedingungslos                  wollen diese Liebe vermitteln“
  „Wir haben Probleme mit der           service-orientiert!“                    • Das Resonanzpotenzial:
  Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“     • Das Resonanzpotenzial:                    „Wir wollen guten Saft“
• Das Engagement: Unpersön-             „Wir brauchen dringend Hilfe“           • Das Engagement: Kirstin
  licher Moderator (Agentur?)         • Das Engagement: Sieben Leute              Walther ist total umtriebig
  geht nur auf sachliche Fragen ein     reißen sich „den Hintern“ auf           • Das Resultat: Zufriedenheit
• Das Resultat: Teilweise Konflikt    • Das Resultat: Zufriedenheit


  Sonntag, 7. November 2010           copyright talkabout communications 2010            58
Context                        Contact                            Conversation                   Contribution

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               Content                      Connection                             Conversion



                        Schritt 2: „Content“
             Füllen Sie die Story nachhaltig mit Leben!
                                                       Content ist der Brennstoff für Ihre Social-Media-Aktivitäten. Er
                                                       muss konzipiert, entwickelt und geplant inszeniert werden.
                                                       » Welche Themen müssen Sie setzen, um den Context
                                                         auszufüllen? Welche dieser Themen können Sie besetzen?
                                                       » Wie können Sie Content lebendig gestalten? Wie motivieren
                                                         Sie Menschen selbst Content beizutragen und zu teilen?
                                                       » Wie müssen Sie die lfd. Content-Produktion organisieren?
                                                         Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-)verwerten?
                                                       Erstellen Sie Themenpläne und organisieren die Textredaktion
                                                       ebenso wie die Bild- und Videoproduktion! Nutzen Sie alle
                                                       modernen Formate kreativ und intensiv!

   Sonntag, 7. November 2010             copyright talkabout communications 2010            59
Context                        Contact                            Conversation                   Contribution

  1                 2             3                4                       5           6              7
               Content                      Connection                             Conversion



                     Schritt 3: „Contact“
      Die richtigen Kanäle zu den richtigen Menschen!
                                                       „Wie viele Follower sind gut?“ ist keine kluge Frage. Es kommt
                                                       darauf an, dass Sie die richtigen Menschen treffen.
                                                       » Identifizieren Sie relevante Influencer und kontaktieren sie.
                                                       » Wählen sie die geeigneten Social-Media-Kanäle aus und
                                                         planen Sie sie im Konzert mit klassischen Maßnahmen –
                                                         inklusive direktem persönlichen Kontakt.
                                                       » Konzipieren Sie ggf. extra Kampagnen, um gezielt Fans und
                                                         Follower zu generieren. Kommunizieren Sie den Start.
                                                       Identifizieren Sie die relevanten Meinungsführer, richten die
                                                       richtigen „Touchpoints“ professionell ein und konzipieren
                                                       aufmerksamkeitsstarke Kampagnen!

   Sonntag, 7. November 2010             copyright talkabout communications 2010            60
Context                        Contact                            Conversation                   Contribution

  1                 2             3                4                       5           6              7
               Content                      Connection                             Conversion



                             Schritt 4: „Connection“
                        Ihr Netzwerk ist Ihr größtes Asset!
                                                       Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn Sie alles
                                                       vernetzen, werden Sie das Potenzial ausnutzen.
                                                       » Vernetzen Sie alle Medien inkl. Web, Print und PR?
                                                         Verweisen sie untereinander auf alles.
                                                       » Vernetzen Sie Ihre Abteilungen: Support, Personal, Investor
                                                         Relations, Medienarbeit usw.!
                                                       » Schaffen Sie möglichst viele, aufeinander abgestimmte
                                                         Touchpoints auf die aufeinander abgestimmten Inhalte.

                                                       Binden Sie sinnvoll so viele Menschen ein, wie möglich.
                                                       Vernetzen Sie Menschen und Kanäle optimal.


   Sonntag, 7. November 2010             copyright talkabout communications 2010            61
Context                        Contact                            Conversation                   Contribution

  1                 2            3                 4                       5           6              7
               Content                      Connection                             Conversion



                           Schritt 5: „Conversation“
                        Märkte sind doch Gespräche, gell?
                                                       Sie müssen bereit sein, am Dialog teilzunehmen. Und hier zeigt
                                                       sich, wer Sie sind: Soziale Kompetenz ist das Wichtigste!
                                                       » Was ist das geeignete Team? Wie muss es ausgebildet sein?
                                                       » Wie organisieren Sie optimal das Monitoring?
                                                       » Welche Prozesse, Regeln und Tools brauchen Sie zur
                                                         laufenden Kommunikation?
                                                       » Wie gehen Sie mit „Trollen“, Kritikern und „Shitstorms“ um?

                                                       Bilden Sie ihre Mitarbeiter gut aus, definieren Prozesse und
                                                       Guidelines und richten ein professionelles Monitoring ein. Und
                                                       schenken Sie den Mitarbeitern Vertrauen!

   Sonntag, 7. November 2010             copyright talkabout communications 2010            62
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             Schritt 6: „Conversion“
  Aus Menschen Unterstützer und Freunde machen!
                                                       Alleine schaffen Sie nichts. Sie brauchen Unterstützung und
                                                       Fürsprecher. Für fast alles, was Sie erreichen wollen.
                                                       » Sie hören zu. Schön! Und was können Sie daraus lernen?
                                                         Entwickeln Sie sich vom „zuzuhören“, zum „auf die
                                                         Menschen hören“!
                                                       » Entwickeln Sie Persönlichkeit und Authentizität!
                                                       » Stellen Sie nachhaltig Transparenz her, und leben Sie Werte
                                                         von „Respekt“, „Gemeinsamkeit“ und „Anerkennung“
                                                       Vergessen Sie nicht: Social Media funktioniert so, wie das
                                                       richtige Leben. Freunde gewinnen Sie nicht durch Sprüche.
                                                       Sondern durch Engagement, Loyalität und Anerkennung!

   Sonntag, 7. November 2010             copyright talkabout communications 2010            63
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                        Schritt 7: „Contribution“
                 Ihr ganz individueller Return on Invest!
                                                       Alle Kommunikation muss Ihrem Erfolg dienen. Der Schlüssel:
                                                       Präzise, messbare Ziele schon am Anfang definieren.
                                                       » Welche Prozesse lassen sich durch Social Media und PR
                                                         besser oder günstiger gestalten?
                                                       » Wie wirken alle Prozesse zusammen?
                                                       » Welche „KPIs“ (Key Performance Indikatoren) lassen sich
                                                         sinnvollerweise finden?

                                                       Identifizieren Sie die Wertschöpfungsprozesse, die von der
                                                       Unterstützung anderer profitieren und wessen Unterstützung
                                                       Sie brauchen. Und definieren Sie klare KPIs!


   Sonntag, 7. November 2010             copyright talkabout communications 2010            64
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                           Und das ist die Wertschöpfung:

                                                                   » Ein ständig wachsenden Netzwerk an Fans
                                                                   » Menschen, die sich für Sie engagieren
                                                                   » Bessere Beziehungen zu Influencern
                                                                   » Höhere Krisenresistenz
                                                                   » Größere Nähe zur Öffentlichkeit
                                                                   » ….

                                                                   Merke: Alles Andere (inkl. „mehr Absatz“)
                                                                   ist dann eine Konsequenz aus dem allen!

   Sonntag, 7. November 2010             copyright talkabout communications 2010            65
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                    Und dazu noch eine ganze Reihe von
                       erreichten taktischen Zielen:
                                                                   » Mehr „Owned Content“ im Web auffindbar
                                                                     ohne Abhängigkeit von klassischen Medien
                                                                   » Wenn es gut läuft höhere Verbreitung des
                                                                     „Owned Content“ durch höhere Viralität
                                                                   » Content dort zur Verfügung stellen, wo die
                                                                     Zielgruppen sind (vor Allem „Facebook“!)
                                                                   » Effizientere PR, weil z.B. Fachartikel „zweit-
                                                                     verwertet“ werden können.
                                                                   » Bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen
                                                                   » Und vieles mehr! …

   Sonntag, 7. November 2010             copyright talkabout communications 2010             66
Wie im richtigen Leben:
Echte „Fans & Follower“ zu gewinnen ist aufwändig…




  Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications 2010   67
…aber jeder gewonnene echte Fan bleibt erhalten!
                 Als Mitarbeiter… als Fürsprecher... als Kunde... als Partner…




 Sonntag, 7. November 2010        copyright talkabout communications 2010   68
Fazit: Nah dran anstatt im Elfenbeinturm.

                                              » Social Media ist kein Heilsbringer für das Marketing.
                                                Aber es kann etwas leisten, was kein anderes
                                                Medium leisten kann: Persönliche Nahe herstellen.

                                              » Wer das konsequent einsetzt, wird sich ein starken
                                                Wettbewerbsvorteil sichern.

                                              » Aber nicht wegen eines neuen Kommunikations-
                                                kanals, sondern wegen der neuen Kultur der Nähe.

                                              » Und: Gute Social Media kostet Zeit!


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications 2010         69
Gott sei Dank: „Arbeiten gehen
 kostet ja auch Zeit!“ (Helge Schneider)


Sonntag, 7. November 2010   copyright talkabout communications 2010   70
Mirko Lange, Geschäftsführer                                                     Web: http://www.talkabout.de
talkabout communications gmbh (GPRA)                                              Blog: http://blog.talkabout.de
Balanstr. 73 – 81669 München                                                                Twitter: @talkabout
Tel.: +49 (89) 45 99 54-14




                 Bitte voten Sie für diese Präsentation!
                            DANKE SCHÖN!




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  Sonntag, 7. November 2010            copyright talkabout communications 2010      71

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  • 1. Making people talkabout… Den Hype auf den Boden bringen: Erfolgreicher Einsatz von Social Media in der Unternehmenspraxis Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 1
  • 2. Ziele: „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“ 1. Ein etwas besseres Verständnis, was „Social Media“ für Unternehmen bedeutet – jenseits von Hype und Mythen 2. Eine etwas realistischere Einschätzung, was „Social Media“ strategisch für Unternehmen leisten kann – jenseits von Tools und Kampagnen 3. Ein Stück Schutz vor Scharlatanen, die Ihnen zu viel versprechen – oder alles mies machen 4. Und eine klare Methode, die Ihnen in Social Media Erfolg bringen kann – wenn Sie diesen Weg gehen möchten! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 2
  • 3. Aber bitte beachten: Ich bin ein „Digital Resident“ » Twitter: @talkabout » Facebook: talkaboutpr » Foursquare: talkabout » Slideshare: talkaboutpr » Blog: blog.talkabout.de » Xing: mirko lange » Posterous: talkabout.posterous.com » Skype: mirkolange » YouTube: talkaboutpr Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 3
  • 4. Verletzung der Privatsphäre Verlust sozialen Kontaktes Polemik und „Shitstorms“ „Selbst-Prostitution“ Belangloses Gerede Datenpannen Medien-Hype Und ganz ehrlich: Muss man dafür nicht irgendwie `ne Macke haben? Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 4
  • 5. facebook 18,0 Mio April: 16,0 Mio studivz: 4,2 Mio twitter: 3,0 Mio ! April : 4,6 Mio April: 2,8 Mio meinvz 4,1 Mio April: 4,1 Mio xing: 2,9 Mio YouTube: 23 Mio April: 3,1 Mio April: 23 Mio Auf der anderen Seite: Darf man flickr 1,8 Mio das überhaupt noch ignorieren? April: 1,8 Mio (unique visitors, Quelle Google Adplanner, Juli 2010) Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 5
  • 6. Vor allem Facebook soll ja eine sensationelle Reichweite haben! » Anzahl Einwohner in Nürnberg laut Wikipedia: 503.673 » Anzahl aktive (!) Facebook-Nutzer in Nürnberg laut Facebookmarketing.de: 593.020 » Potenzielle Reichweite: 118 Prozent! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 6
  • 7. Okay. Geschenkt! Aber was ist nun „Social Media“ aus Business-Sicht? Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 7
  • 8. Für jeden etwas anderes! Es gibt nicht „das Social Media“… Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 8
  • 9. Die Dax-30 Unternehmen haben z.B. > 200 Twitter Accounts 9 http://www.talkabout.de/twitter/dax-30-unternehmen/ Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 9
  • 10. Es gibt aber auch locker mehr als 100 Anwälte auf Twitter … 10 http://www.talkabout.de/twitter/recht/ Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 10 10
  • 11. Jeder nutzt das irgendwie anders… 11 Lufthansa versorgt z.B. Kunden mit Informationen auf Twitter http://twitter.com/lufthansa_de/ Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 11
  • 12. Jeder nutzt das irgendwie anders… 12 Die Telekom dagegen hilft dort ihren Kunden mit Services & Support… http://twitter.com/telekom_hilft/ Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 12
  • 13. Jeder nutzt das irgendwie anders… 13 Daimler gibt tiefen Einblick in die Unternehmens-Kultur… http://blog.daimler.de/ Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 13
  • 14. Jeder nutzt das irgendwie anders… 14 Und Walther‘s Säfte kann man direkt persönlich erleben. http://www.walthers.de/ 07.11.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 14
  • 15. Manche investieren viel Geld, Zeit und Mühe… 15 MAN wirbt aufwändig um Bewerber auf Facebook… http://www.facebook.com/mancareers Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 15
  • 16. … andere tun das etwas einfacher! 16 Thyssen Krupp lässt wohl Stellenanzeigen per RSS „feeden“! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 16
  • 17. Und wieder andere machen sich fast gar keine Arbeit damit. 17 Selbst die „Pressestelle Gesamtmetall“ nutzt Facebook. 07.11.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 17
  • 18. Manchmal fragt man sich, ob sich hohes Investment lohnt 18 Teures Testimonial mit Til Schweiger Preisgeld im 5-stelligen Bereich Edelprofile jeweils locker 5-stellige Summen Nachhaltiges Resultat? 800 Follower, 1.500 Fans! Engagement nach Aktion eingestellt? Letzter Tweet vom 27. September. http://www.woisttil.de/ Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 18
  • 19. … die Bahn startet einen Ticketshop und erntet auch Kritik. 19 Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 19
  • 20. Und dann gibt es ja auch noch „die dunkle Seite“ … 20 250.000 E-Mails 07.11.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 20
  • 21. Die Frage ist: Warum machen die das denn alle? Was bringt das? Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 21
  • 22. Sehr viele wissen es einfach nicht – sie probieren mal… (Danke an Fink & Fuchs für die großartige Studie) » 46% haben die notwendige Soft- und Hardware (Häh? Einen Computer mit Internet-Anschluss?) » Nur 19% haben Social Media Richtlinien! » Nur 17% haben ein Strategiepapier! » Nur 13% haben Kennzahlen für Erfolgskontrolle! » Immerhin 12% haben auch ein Budget! » Und 27% „planen eine partizipative und dialog- orientierte Unternehmenskultur bis Ende 2010“ (wer im Internet liefert die eigentlich noch bis Jahresende?) Quelle: http://www.ffpr.de/de/news/studien/social_media_governance_2010.html Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 22
  • 23. Was ist denn überhaupt „Erfolg“ im Social Web? » Eine große Reichweite generiert? » Bekanntheit gesteigert? » Direkt Umsatz oder Absatz gesteigert? » Viele Fans und Follower? Viele Besucher? » Viele direkte Kunden-Gespräche geführt? » Erkenntnisse für Marktforschung gewonnen? » Sich als modernes Unternehmen positioniert? » ??? Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 23
  • 24. Der Check: Können Sie mit Social Media „Ihre Zielgruppen erreichen“? » Lufthansa: 34.000 Follower (5.000 dt.) » Thyssen Krupp: 500 Follower » MAN: 290 Fans » Motel One: 2.500 Fans » Braun: 640 Follower » Bahn: 10.000 12.000… 30.000 Fans (nach 6 Tagen!) http://webevangelisten.de/top-100-twittercharts-deutsche/ » … Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 24
  • 25. Benchmark: Reichweite „Trierischen Volksfreund“ » verkaufte Auflage: 100.000 Exemplare » täglich etwa 300.000 Leser » volksfreund.de mit mehr als 8.000.000 Seitenabrufen im Monat » Zur Erinnerung: Der meist abonnierte dt. Twitter-Channel (LH): 34.000 / 5.000 (Der Vergleich hinkt natürlich gewaltig – setzt aber doch ein Paar Zahlen in ein Verhältnis) Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 25
  • 26. Der Check: Eignet sich Social Media für Vertrieb? Das Facebook-Ticket der Bahn » Aktuelle „Interessenten“ auf Facebook: 30.000 » Anzahl Bahnfahrten pro Jahr: 1,9 Milliarden » Verkaufter Facebook-Tickets: 20.000? 50.000? » Über Lidl verkaufte Tickets: Eine Million » Lässt sich das auf andere Firmen übertragen? • Die Bahn ist High-Involvement-Produkt • Andere Ergebnisse, wenn Aktion auf bahn.de? • Wie die negativen Reaktionen bewerten? • Nachhaltigen Kanal aufgebaut („Chefticket“)? Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 26
  • 27. Mit Social Media lässt sich ganz sicher all das hier erreichen! » „Mehr“ Reichweite! » „Mehr“ Bekanntheit! » „Mehr“ Umsatz und Absatz! » „Mehr“ Besucher! » „Mehr“ direkte Kunden-Gespräche! » „Mehr“ Erkenntnisse für die Marktforschung! Die Frage ist nur: Wie viel „mehr“ denn? Lohnt sich da der ganze Aufwand? Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 27
  • 28. … es ist alles eine Frage des Aufwandes. Ertrag » Viel Ertrag bei wenig Aufwand? Leider nur bei den „Stars“ möglich » Viel Aufwand aber wenig Ertrag? Leicht möglich, wenn man es falsch macht » Social Media als weiterer Kanal? Warum nicht? Wenn man den Aufwand klein hält. » Was bringt „richtiger“ strategischer Einsatz? Und wieviel Arbeit macht er? Aufwand Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 28
  • 29. Die These: Das größte Potenzial von Social Media ist „Follower“ und „Fans“ gewinnen! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 29
  • 30. Echte (!) „Follower“ – die den Ideen und der Richtung auch tatsächlich „folgen“. Echte (!) „Fans“ – die das Unternehmen oder die Marke tatsächlich „unterstützen“! Wikipedia: Im Englischen bezeichnet man die Fans meistens als „supporters“, also „Unterstützer“ Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 30
  • 31. Denn: Was immer Sie vorhaben… » Eine starke Marke generieren… » Eine Innovation einführen… » Sich neu und stärker zu profilieren… » Gute Mitarbeiter gewinnen… » Krisen besser überstehen… » Ihren Abverkauf steigern… » Finanzierungen sicherstellen… » (… oder auch einen neuen Bahnhof bauen…) Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 31
  • 32. … Sie müssen die richtigen Menschen hinter sich oder Ihr Projekt bringen! Partner Analysten Gute Mitarbeiter Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer … Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 32
  • 33. Aber mit den alten Methoden können Sie Menschen nicht mehr für sich gewinnen! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 33
  • 34. Die Frage ist nicht mehr, wie Sie Ihre Zielgruppen erreichen… Die Frage ist immer mehr, was alles Ihre Zielgruppen erreicht! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 34
  • 35. Meinungsbildung wird unübersichtlicher – und „Pull“ 35 Social Medien Was andere Menschen Was Journalisten und sagen oder tun. Top-Bloggern sagen. Alles beeinflusst sich, Menschen nehmen Die alte Welt des Marketing selektiv wahr Corporate Werbung Was Unternehmen über Wie Unternehmen sich selbst sagen sich toll darstellen Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 35
  • 36. Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar! 36 Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergößern. Die alte Welt des Marketing „Owned“ „Paid“ Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Inhalte) Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 36
  • 37. Heute bestimmen immer mehr „die anderen“ die Inhalte! 37 Keine Neu: „Social Earned Einfluss & Kontrolle! Content“ Content Kodezies („die Öffentlichkeit“ (die Medien („Anarchie“) bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte) Die alte Welt des Marketing Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Inhalte) Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 37
  • 38. Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)! 38 Paid Content: Werbeanzeigen (Media) Werbeanzeigen Owned Content: Corporate Websites (SEO) Corporate Websites der Hersteller Earned Content: Artikel aus Fachmedien Artikel aus Fachmedien (PR) Social Content: Blogs,Statusmeldungen, Foren Blog, Statusmeldungen, Foren » Plus eigene Rubriken in Google für Social Content Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 38
  • 39. Aber auch hier! 39 Paid Content: Werbeanzeige Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher Owned Content: Pressebild & Stellungnahme Earned Content: Artikel des Journalisten Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 39
  • 40. Aber vor allem im Social Web! 40 Owned Content: Angebot, Spiel, Video, … Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 40
  • 41. Aber vor allem im Social Web! 41 Social Content: Kommentare auf der Pinnwand Mal sachlich… Mal aggressiv negativ! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 41
  • 42. Social Content wird zum Game „Game-Changer“ 42 Keine Social Earned Höhere Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit („die (durch die Öffentlichkeit“ (die Medien Öffentlichkeit bestimmt) bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte) Owned Paid Kontrolle. Content Content Niedrigere (Unternehmen bestimmen (Unternehmen Geregelt. die Inhalte) bestimmen die Inhalte) Glaubwürdigkeit Geringere Reichweite Höhere Reichweite Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 42
  • 43. Vom Kontrollverlust zur Meinungsführung. 43 » (A) Die Basis 1: Owned Content Über „Brand Outpost“ akzeptiert gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen Social » (B) Die Basis 2: Earned Content PR von vornherein mit ein planen und Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren » (C) Die Pflicht: Moderation Mit „Social Content“ umgehen lernen! F E B » (D) Die Kür 1: Public Engagement Über Dialog und tolle Services Fürsprecher D im Social Web gewinnen » (E) Die Kür 2: Influencer Engagement Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene C Perspektive gewinnen » (F) Die Kür 3: Employee & Stakeholder A Engagement Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 43
  • 44. Die, die den Social Content also am besten für Sie gestalten können…. … sind Ihre echten „Fans“ & „Follower“! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 44
  • 45. Die schauen aber vor Allem darauf, wie Sie sich tatsächlich verhalten! 07.11.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 45
  • 46. Social Media ist das „Kokain der Kommunikation“! Bill Cosby zu seinem Freund: » „What is so wonderful about cocaine?“ Darauf hin entgegnete sein Freund: » „Hey, it intensifies your personality!“ Cosby überlegte kurz und fragte zurück: » „But what… » If you are an asshole? 07.11.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 46 46
  • 47. Ein Schlüsselfaktor: „Persönlich engagiert“ statt „funktional distanziert“ Persönliches Erleben war bisher auf wenige Kontakte beschränkt! Je größer die Reichweite, desto mehr geht persönliche Nähe verloren Wenige Millionen Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 47
  • 48. Die Magie: Social Media kann Nähe skalieren! (und 1.000 „nahe Menschen“ sind besser als 100.000 Reichweite!) Wenige Hunderte bis Tausende Millionen Vielleicht mal Hunderttausende? Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 48
  • 49. Nähe bedeutet… » Kontakt „in Echtzeit“ » Persönlich und menschlich, auch emotional » Offen und transparent » Wissen Teilen und sich mitteilen » Andere teilhaben und miterleben lassen » Menschen zuhören und auf sie hören … so wie im ganz normalen Leben! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 49 49
  • 50. Der Konzept-Check : Telekom – eigentlich nichts Neues! 50 Man muss übrigens kein Follower sein, damit einem geholfen wird. Näher dran am Kunden: Nirgends sonst wird „Next Generation einem so direkt und einfach geholfen! Call Center “ http://twitter.com/telekom_hilft/ Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 50
  • 51. Der Konzept-Check: Daimler - eigentlich nichts Neues! 51 Nahe dran an der Kultur: Nirgends sonst „Next Generation bekommt man so viel Insights in Daimler! Tag der offenen Tür“ http://blog.daimler.de/ Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 51
  • 52. Der Konzept-Check: Walther‘s Säfte - eigentlich nichts Neues! 52 Näher dran am Unternehmen: Engagement „Next Generation von Kirstin Walther ist förmlich spürbar! Tante Emma“ http://www.walthers.de/ 07.11.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 52
  • 53. Der Faktencheck: Braun - … 53 Näher dran an… ja wodran denn? Fail? Oder doch „Next An Til? Aber wo ist er denn? Generation Marketing“? http://www.woisttil.de/ Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 53
  • 54. Der Konzept-Check : Deutsche Bahn - … 54 Näher dran an… ja wodran denn? Fail? Oder doch „Next An einem Schnäppchen? Reicht das? Generation Vertrieb“? Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 54
  • 55. Sind Sie fit dafür, Menschen zu gewinnen? » Sind Sie ein Unternehmen mit Gesicht und Persönlichkeit, sowie einer Kultur von „teilen & beteiligen“? » Haben Sie direkten Kontakt zu den relevanten Stakeholdern und Meinungsführern sowie die Kultur, sie miteinzubinden? » Haben Sie eine gute Reputation, um anerkannt an Meinungsbildungsprozessen teilzunehmen? » Sind Sie gut vernetzt und haben Fürsprecher, die sich für Sie und Ihre Themen engagieren? » Und: Ist Ihre Perspektive präsent in den öffentlichen Debatten über Sie oder Ihre Themen? Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 55
  • 56. Der Wertschöpfungsprozess: © Die „Seven-Cs-Methode “! Die Basis Die Kür 1. Context 2. Content 3. Contact 4. Connection 5. Conversation 6. Conversion 7. Contribution Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 56
  • 57. Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Die Basis von Allem: „Context“ Definieren Sie eine starke Story (nicht nur für das Social Web) Die Story ist die Basis. Wenn sie kein Resonanzpotenzial hat, hat sie keine Chance. Und „brennen“ Sie auch für das Thema? » Was passiert im Markt? Was sind die dringenden Fragen Ihrer Kunden? Beachte: Die Kunden geben die guten Themen vor! » Was ist Ihr besonderes Geschenk an die Menschen im Social Web? Know-how? Beratung? Service? Insights? Partizipation? » Wer Engagement will, muss es selbst zeigen: Wofür sind Sie authentisch engagiert? Wer sind Sie für Ihre Kunden? » Jedes (!) Unternehmen hat eine starke Story! Finden Sie sie! Entwickeln Sie kreative Ideen. Holen Sie sich Sparringspartner! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 57
  • 58. Merke: Der Context ist immer da. Aber ist er auch richtig? • Die Story: „Wir machen billig“ • Die Story: „Wir sind nah um • Die Story: „Wir lieben Saft und • Das Resonanzpotenzial: Kunden und bedingungslos wollen diese Liebe vermitteln“ „Wir haben Probleme mit der service-orientiert!“ • Das Resonanzpotenzial: Bahn“ & „Die Bahn ist zu teuer“ • Das Resonanzpotenzial: „Wir wollen guten Saft“ • Das Engagement: Unpersön- „Wir brauchen dringend Hilfe“ • Das Engagement: Kirstin licher Moderator (Agentur?) • Das Engagement: Sieben Leute Walther ist total umtriebig geht nur auf sachliche Fragen ein reißen sich „den Hintern“ auf • Das Resultat: Zufriedenheit • Das Resultat: Teilweise Konflikt • Das Resultat: Zufriedenheit Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 58
  • 59. Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 2: „Content“ Füllen Sie die Story nachhaltig mit Leben! Content ist der Brennstoff für Ihre Social-Media-Aktivitäten. Er muss konzipiert, entwickelt und geplant inszeniert werden. » Welche Themen müssen Sie setzen, um den Context auszufüllen? Welche dieser Themen können Sie besetzen? » Wie können Sie Content lebendig gestalten? Wie motivieren Sie Menschen selbst Content beizutragen und zu teilen? » Wie müssen Sie die lfd. Content-Produktion organisieren? Welche bestehenden Inhalte lassen sich (zweit-)verwerten? Erstellen Sie Themenpläne und organisieren die Textredaktion ebenso wie die Bild- und Videoproduktion! Nutzen Sie alle modernen Formate kreativ und intensiv! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 59
  • 60. Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 3: „Contact“ Die richtigen Kanäle zu den richtigen Menschen! „Wie viele Follower sind gut?“ ist keine kluge Frage. Es kommt darauf an, dass Sie die richtigen Menschen treffen. » Identifizieren Sie relevante Influencer und kontaktieren sie. » Wählen sie die geeigneten Social-Media-Kanäle aus und planen Sie sie im Konzert mit klassischen Maßnahmen – inklusive direktem persönlichen Kontakt. » Konzipieren Sie ggf. extra Kampagnen, um gezielt Fans und Follower zu generieren. Kommunizieren Sie den Start. Identifizieren Sie die relevanten Meinungsführer, richten die richtigen „Touchpoints“ professionell ein und konzipieren aufmerksamkeitsstarke Kampagnen! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 60
  • 61. Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 4: „Connection“ Ihr Netzwerk ist Ihr größtes Asset! Social Media alleine ist nichts wert. Erst wenn Sie alles vernetzen, werden Sie das Potenzial ausnutzen. » Vernetzen Sie alle Medien inkl. Web, Print und PR? Verweisen sie untereinander auf alles. » Vernetzen Sie Ihre Abteilungen: Support, Personal, Investor Relations, Medienarbeit usw.! » Schaffen Sie möglichst viele, aufeinander abgestimmte Touchpoints auf die aufeinander abgestimmten Inhalte. Binden Sie sinnvoll so viele Menschen ein, wie möglich. Vernetzen Sie Menschen und Kanäle optimal. Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 61
  • 62. Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 5: „Conversation“ Märkte sind doch Gespräche, gell? Sie müssen bereit sein, am Dialog teilzunehmen. Und hier zeigt sich, wer Sie sind: Soziale Kompetenz ist das Wichtigste! » Was ist das geeignete Team? Wie muss es ausgebildet sein? » Wie organisieren Sie optimal das Monitoring? » Welche Prozesse, Regeln und Tools brauchen Sie zur laufenden Kommunikation? » Wie gehen Sie mit „Trollen“, Kritikern und „Shitstorms“ um? Bilden Sie ihre Mitarbeiter gut aus, definieren Prozesse und Guidelines und richten ein professionelles Monitoring ein. Und schenken Sie den Mitarbeitern Vertrauen! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 62
  • 63. Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 6: „Conversion“ Aus Menschen Unterstützer und Freunde machen! Alleine schaffen Sie nichts. Sie brauchen Unterstützung und Fürsprecher. Für fast alles, was Sie erreichen wollen. » Sie hören zu. Schön! Und was können Sie daraus lernen? Entwickeln Sie sich vom „zuzuhören“, zum „auf die Menschen hören“! » Entwickeln Sie Persönlichkeit und Authentizität! » Stellen Sie nachhaltig Transparenz her, und leben Sie Werte von „Respekt“, „Gemeinsamkeit“ und „Anerkennung“ Vergessen Sie nicht: Social Media funktioniert so, wie das richtige Leben. Freunde gewinnen Sie nicht durch Sprüche. Sondern durch Engagement, Loyalität und Anerkennung! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 63
  • 64. Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Schritt 7: „Contribution“ Ihr ganz individueller Return on Invest! Alle Kommunikation muss Ihrem Erfolg dienen. Der Schlüssel: Präzise, messbare Ziele schon am Anfang definieren. » Welche Prozesse lassen sich durch Social Media und PR besser oder günstiger gestalten? » Wie wirken alle Prozesse zusammen? » Welche „KPIs“ (Key Performance Indikatoren) lassen sich sinnvollerweise finden? Identifizieren Sie die Wertschöpfungsprozesse, die von der Unterstützung anderer profitieren und wessen Unterstützung Sie brauchen. Und definieren Sie klare KPIs! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 64
  • 65. Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Und das ist die Wertschöpfung: » Ein ständig wachsenden Netzwerk an Fans » Menschen, die sich für Sie engagieren » Bessere Beziehungen zu Influencern » Höhere Krisenresistenz » Größere Nähe zur Öffentlichkeit » …. Merke: Alles Andere (inkl. „mehr Absatz“) ist dann eine Konsequenz aus dem allen! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 65
  • 66. Context Contact Conversation Contribution 1 2 3 4 5 6 7 Content Connection Conversion Und dazu noch eine ganze Reihe von erreichten taktischen Zielen: » Mehr „Owned Content“ im Web auffindbar ohne Abhängigkeit von klassischen Medien » Wenn es gut läuft höhere Verbreitung des „Owned Content“ durch höhere Viralität » Content dort zur Verfügung stellen, wo die Zielgruppen sind (vor Allem „Facebook“!) » Effizientere PR, weil z.B. Fachartikel „zweit- verwertet“ werden können. » Bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen » Und vieles mehr! … Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 66
  • 67. Wie im richtigen Leben: Echte „Fans & Follower“ zu gewinnen ist aufwändig… Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 67
  • 68. …aber jeder gewonnene echte Fan bleibt erhalten! Als Mitarbeiter… als Fürsprecher... als Kunde... als Partner… Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 68
  • 69. Fazit: Nah dran anstatt im Elfenbeinturm. » Social Media ist kein Heilsbringer für das Marketing. Aber es kann etwas leisten, was kein anderes Medium leisten kann: Persönliche Nahe herstellen. » Wer das konsequent einsetzt, wird sich ein starken Wettbewerbsvorteil sichern. » Aber nicht wegen eines neuen Kommunikations- kanals, sondern wegen der neuen Kultur der Nähe. » Und: Gute Social Media kostet Zeit! Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 69
  • 70. Gott sei Dank: „Arbeiten gehen kostet ja auch Zeit!“ (Helge Schneider) Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 70
  • 71. Mirko Lange, Geschäftsführer Web: http://www.talkabout.de talkabout communications gmbh (GPRA) Blog: http://blog.talkabout.de Balanstr. 73 – 81669 München Twitter: @talkabout Tel.: +49 (89) 45 99 54-14 Bitte voten Sie für diese Präsentation! DANKE SCHÖN! Hier unten klicken Sonntag, 7. November 2010 copyright talkabout communications 2010 71