Einsatz des Web 2.0 Instruments zur Unterstützung des Marketingportfolios.
(1) Definition und Charakteristik von Communities
(1.1) Charakteristik
(1.2) Arten von Communities
(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks
(1.4) Instrumente (Profil & Botschafter & Gruppe)
(1.5) Erfolgsfaktoren
(1.6) Objekte
(2) Zielgruppe
(2.1) Charakterisierung der Nutzer
(2.2) Zielgruppensegmentierung
(3) Ziele
(3.1) Kommunikationsziele
(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities
(4) Botschaft
(4.1) Normziele der Positionierung
(4.2) Einsatz von Botschaften
(4.3) Beispiele für Botschaften
1. Community Marketing
Einsatz des Web 2.0 Instruments zur
Unterstützung des Marketingportfolios
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2. Gliederung
(1) Definition und Charakteristik von Communities
(1.1) Charakteristik
(1.2) Arten von Communities
(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks
(1.4) Instrumente (Profil & Botschafter & Gruppe)
(1.5) Erfolgsfaktoren
(1.6) Objekte
(2) Zielgruppe
(2.1) Charakterisierung der Nutzer
(2.2) Zielgruppensegmentierung
(3) Ziele
(3.1) Kommunikationsziele
(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities
(4) Botschaft
(4.1) Normziele der Positionierung
(4.2) Einsatz von Botschaften
(4.3) Beispiele für Botschaften
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3. (1) Definition
Als Community wird eine soziale Gruppe bezeichnet, die Menschen
gründen und ihr beitreten um Erfahrungen miteinander
auszutauschen.1
1 (Vgl. Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung. In Thexis, 2005/5, S. 2.)
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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4. (1.1) Charakteristik
Art der Kommunikation Wichtigste Funktionen
• zweiseitig • Kontakte knüpfen und pflegen
• extern • Meinungsaustausch
• indirekt • Gefühl der Zugehörigkeit
• Individual- &
Massenkommunikation
• C2C
• Lean Forward Instrument
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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5. (1.2) Arten von Communities
I. Social Communities IV. Instant Messenger
• studiVZ / facebook • ICQ / MSN
• myspace • Skype
• XING / LinkedIn • Yahoo!
II. Wissenscommunities V. Onlineforum
• wikipedia • www.gutefrage.net
• www.frei-geist.eu
III. Filesharing • www.mister-wong.de
• Shareaza • www.psd-tutorials.de
• eDonkey
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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11. V. Online Forum
Best Case: 5 Antworten innerhalb von 3 Stunden bezüglich einer Softwarefunktion, die zum Ziel führte
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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12. (1.3) Abgrenzung von Social- und
Business Networks
Social Networks / Business Networks: /
Unterhaltung steht im Vordergrund Wirtschaftliche Interessen
stehen im Vordergrund
Nutzungsmöglichkeiten: Nutzungsmöglichkeiten:
Profil neue Kontakte knüpfen geschäftl. Kontakte knüpfen
alte Freunde und Bekannte finden und treffen Selbstdarstellung
Selbstdarstellung neue Arbeitgeber finden
Statusnachrichten lesen und schreiben
Gruppe Diskussion Erfahrungs- und Wissensaustausch
Gleichgesinnte treffen Jobvermittlung
Beiträge lesen und schreiben Stellenbörse
Botschafter zu Diskussionen anregen/teilnehmen fachliche Beratung
Studien veröffentlichen
Meinungsführer Diskussionen anregen
Fachmann
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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15. (1.4) Instrumente 1/2
Profil Botschafter
- Digitale Repräsentation der - Aktive Persönlichkeit mit fachlicher
persönlichen Identität Kompetenz
- Statische Seite mit Informationen - Interaktion und Repräsentation
• Angaben über Nutzer (z.B. Alter, • Studien veröffentlichen
Position im Beruf, Interessen,
• Fragen beantworten
Lebenslauf, Verlinkung mit Freunden
bzw. Kontakten, Profilbild) • an Diskussionen teilnehmen
• Bilder online stellen • zu Diskussionen anregen
• Statusnachrichten, Videos und Links
veröffentlichen
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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16. (1.4) Instrumente 2/2
Gruppe
- Soziale Gemeinschaft mit gleichen Interessen
- Können von Fans oder Unternehmen gegründet werden
• Diskussionen teilnehmen
• Erfahrungs- und Wissensaustausch
• Hilfestellung und Vermittlung von Kontakten
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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17. (1.5) Erfolgsfaktoren der Instrumente
• Fachliche Kompetenz / Wissen
• Ggf. Unterhaltungswert
• Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft
• Emotionale Bindung
Botschafter
• Aktualität der Seite
• Zielgruppenfokus
• Mehrwert durch spezielle Angebote
• Ggf. Unterhaltungswert
Profil
• Informationsgehalt
• Interaktionsmöglichkeit
• Mitglieder mit komplemenätren Interessen
• Unterstützung bei Fragen oder Anliegen
Gruppe
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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18. (1.6) Objekte
• Unternehmen
• Marke
• Investionsgut
• Konsumgut
• Dienstleistung
• Person
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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20. (1.6) Ergebnis
Botschafter am geeignetsten in Business Networks
(Aktive Unternehmenspersönlichkeit mit fachlicher Kompetenz und Berufserfahrung,
die das Unternehmen, Marke sowie hochw. Dienstleistungen und Investitionsgüter
repräsentiert und dadurch einen persönlichen Kontakt zu Kunden aufbauen kann)
Profil am geeignetsten in Social Networks
(Datenprofil des Unternehmens oder der Marke, bieten Interessierten aktuelle
Informationen)
Gruppe eignet sich in Social- und Business Networks
(Unternehmen, Marke, hochwertige Investitionsgüter Nicht selbst gegründete
Gruppen schwer zu kontrollieren)
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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21. Worst Case-Beispiel zu nicht selbst
gegründeten Gruppen
Ein Mitglied der flickr-Gruppe
„Hong Kong Disneyland“ verlinkte
zu Porno-Bildern. Unter der
Kontrolle von Disney wäre dieser
Vorfall weniger Wahrscheinlich
gewesen.
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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22. (2) Zielgruppe
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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23. (2.1) Charakterisierung der Nutzer
• kommunikativ
• modern
• internet-affin
• offen für Neues
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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24. (2.2) Zielgruppensegmentierung
Social Community Business Community
Anzahl der Nutzer 400 Millionen 6 Millionen 8,75 Millionen 65 Millionen
Veränderungen Nutzung steigt Sprunghafter Nutzung steigt Relativ Konstant
Anstieg seit seit 10/2009
01/2010
Alter Hauptsächlich 18- Hauptsächlich Hauptsächlich 31- Hauptsächlich
34 Jahre 20-29 Jahre 40 Jahre 35-44
Geschlecht 57% m / 43% w 46% m / 54% w 68% m / 32% w 64%m / 36% w
Berufsstand Alle Berufstätig und Direktor und Mittleres
Auszubildende Berufserfahrene Management und
Führungsstab
Nutzungsgründe Unterhaltung, Kontakte pflegen, Bewerber finden,
private Kontakte knüpfen Neukundenakquise, Mitarbeitersuche,
Feedback, Interessensaustausch
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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25. (3.) Ziele
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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26. (3.1) Kommunikationsziele
Kognitiv-orientierte Ziele: „erwecken der Bekanntheit für das Objekt“
• Bekanntheitsgrad erhöhen
• Erhöhung des Produktwissens
Affektiv-orientiert Ziele : „Interessensgewinnung“
• Stärkung des Image
• Kaufpräferenzen schaffen
Konativ-orientierte Ziele: „bestimmtes Verhalten hervorrufen“
• Kundenzufriedenheit erreichen
• Kundenbindung stärken
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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27. (3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities
Bekanntheitsgrad erhöhen Erhöhung des Produktwissens
• Hohe Reichweite • Bereitstellung von Informationen
• Langfristig angelegt
• Interaktion
• Präsenz
• Hohe Kontaktfrequenz • Dialogfähigkeit
• Zielgruppenerreichung • Aktualität
Social Networks Business Networks Social Networks Business Networks
Profil Profil
Botschafter Botschafter
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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28. (3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities
Stärkung des Image Kaufpräferenzen schaffen
• Authentizität • Abgrenzung zur Konkurrenz
• Emotionalität • Informationsbereitstellung
• Interaktion • Emotionalität
• Hohe Reichweite in der Zielgruppe • Qualität
• Service
Social Networks Business Networks Social Networks Business Networks
Profil Profil
Botschafter Botschafter
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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29. (3.2) Kommunikationsziele in
Social Communities
Kundenzufriedenheit /-bindung
• Kontinuität
• Zielgruppenerreichung
• Möglichkeit von Zusatzleistungen
• Individuelle Betreuung
• Interaktion
• Service/Beratung
Social Networks Business Networks
Profil
Botschafter
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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30. (3.3) Zusammenfassung
Social Networks Business Networks
Profil emotional & informativ Informativ
Bekanntheitsgrad erhöhen Bekanntheitsgrad erhöhen
Stärkung des Image Erhöhung des Produktwissens
Botschafter emotional & informativ emotional & informativ
Kundenzufriedenheit /-bindung Kundenzufriedenheit /-bindung
Kaufpräferenzen schaffen Kaufpräferenzen schaffen
Stärkung des Image Stärkung des Image
Bekanntheitsgrad erhöhen Bekanntheitsgrad erhöhen
Erhöhung des Produktwissens Erhöhung des Produktwissens
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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32. (4.1) Normziele der Positionierung
Kognitives Involvement
gering hoch
Emotional Emotional und Informativ
(erlebnisorientiert)
Emotionales Involvement
hoch
Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Image, Präferenz und Wissen
Aktualisierend Informativ
gering
Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Wissen/Präferenz
Quelle: Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004.
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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33. (4.2) Botschaften eines Profils in Social
Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional
Neue Kontakte knüpfen, alte Freunde finden/treffen = emotional
Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung
Angaben über Nutzer = informativ
Statusnachrichten schreiben = informativ
Stilmittel = (audio)visuell und textlich
Kognitives Involvement
gering hoch
Emotionales Involvement
Emotional Emotional und Informativ
(erlebnisorientiert)
hoch
Emotional und informativ Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Image, Präferenz und Wissen
Aktualisierend Informativ
gering
Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Wissen/Präferenz
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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34. (4.2) Botschaften eines Profils in
Business Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ
geschäftl. Kontakte knüpfen und pflegen = verstandsgesteuert / informativ
Selbstdarstellung = Bekanntheitssteigerung
Neue Arbeitgeber finden = informativ
Stilmittel = (audio)visuell und textlich
Kognitives Involvement
gering hoch
Emotionales Involvement
Emotional Emotional und Informativ
(erlebnisorientiert)
hoch
informativ Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Image, Präferenz und Wissen
Aktualisierend Informativ
gering
Ziele: Bekanntheit/ Präferenz Ziele: Wissen/Präferenz
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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35. (4.2) Botschaften eines Botschafters in
Social Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotional
Ratschläge geben = informativ
Wissensvermittlung = informativ
Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse
Stilmittel = (audio)visuell und textlich
Kognitives Involvement
gering hoch
Emotionales Involvement
Emotional Emotional und Informativ
(erlebnisorientiert)
hoch
Ziele: Image, Präferenz und Wissen
Hauptsächlich Ziele: Bekanntheit/ Präferenz
informativ, aber auch Aktualisierend
gering
emotional Ziele: Bekanntheit/ Präferenz
Informativ
Ziele: Wissen/Präferenz
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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36. (4.2) Botschaften eines Botschafters in
Business Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativ
Fachliche Beratung = informativ / emotional
Image fördern = emotional
Persönliche Repräsentation eines Unternehmens = emotional/informativ
Headhunting = verstandsgesteuert
Veröffentlicht Studien = hohes Informationsinteresse
Stilmittel = (audio)visuell und textlich
Kognitives Involvement
gering hoch
Emotionales Involvement
Emotional Emotional und Informativ
(erlebnisorientiert)
hoch
Ziele: Image, Präferenz und Wissen
Hauptsächlich Ziele: Bekanntheit/ Präferenz
informativ, aber auch Aktualisierend
gering
emotional Ziele: Bekanntheit/ Präferenz
Informativ
Ziele: Wissen/Präferenz
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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37. (4.2) Fazit
Kognitives Involvement
gering hoch
Profil in Social Networks
Emotionales Involvement
hoch
Botschafter in Social Networks
Botschafter in Business Networks
gering
Profil in Business Networks
Definition/Charakteristik Zielgruppe Ziele Botschaft
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38. (4.3) Beispiele für Botschaften
• Daten und Fakten
• Neue technische Standards bzw. Produktneuheiten
• Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens
• Private Informationen
• Themen zu eigenen Interessen
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39. Bei Fragen oder Anregungen schreiben Sie mich einfach an.
Kommentare sind erwünscht.
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40. Quellen
Literaturquellen:
• Bruhn, M. / Esch, F-R., Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, 2009 Wiesbaden
• Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die
marktorientierte Unternehmensführung, in Thexis, 2005/5, S. 2.
Internetquellen:
• www.best-practice-business.de/blog/?p=10919
• www.w3b.org
• www.ifm.unisg.ch/org/ifm/webarchiv.nsf/bf9b5a227ab50613c1256a8d003f0349/e649e9471
3ff50aec1256bc200235051/$FILE/ATTUG8JO/schoegel.pdf
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• www.statsita.com
• press.linkedin.com
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• @plan Sommer 2008
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