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SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT


                    „Web 2.0 ist ein Schlag
                                             wort, das für eine Reihe
                       des Internets, speziell                        interaktiver und kolla
                                               des World Wide Webs,                           borativer Elemente
                     in Anlehnung an die Ve                            verwendet wird. Der Be
                                               rsionsnummern von So                            griff postuliert
                 des Webs und grenzt die                               ftwareprodukten eine
                                           se von früheren Nutzu                               neue Generation
                                                                  ngsarten ab. Die Bedeu
                                        jedoch zugunsten des                              tung des Begriffs nimmt
                                                               Begriffs Social Media
                                                                                     ab. [1]“




   Im Verbändereport Ausgabe 1/2008 tauchte der Begriff Web 2.0 erstmals im Zusammenhang
 mit Verbänden auf. Unter dem Titel „Der moderne Verband“ berichteten Experten aus Verbänden
     wie dem BITKOM und dem VDZ über die Möglichkeiten der webbasierten, schnellen und
        effektiven Informations- und Wissensvermittlung. Im Frühjahr 2010 war Web 2.0 das
   Schwerpunktthema des Verbändekongresses. Mittlerweile hat Web 2.0 die Verbandswelt fest
im Griff. Kaum ein Verband – egal, ob Institutionen- oder Personenverband – bleibt von der Social-
 Network-Diskussion verschont. Mit dem folgenden Beitrag startet der Verbändereport eine Serie
 zum Thema mit der Intention einer nüchternen Analyse des Phänomens aus verbandlicher Sicht.




        Quo vadis, Verbandskommunikation?
    Teil 1: Wie die Social Media die Kommunikation verändern und Verbände reagieren müssen
                                    AUTOREN > MARC ROSENFELD UND HENRIK HANSKE


  Das Web 2.0, wie es auch genannt wird,    SOCIAL MEDIA FÜHRT ZU EINEM                  analogen, sozialen Netzwerken – z. B. im
wird durch Menschen geprägt. Auch Ver-      KONTROLLVERLUST DES MARKE-                   Büro, Sportverein etc.) gab es schon im-
bände werden im Wesentlichen durch          TINGS                                        mer. Web 2.0 ist hierbei Risiko und Chan-
Menschen geprägt, nämlich durch Mit-          Konnten die Kommunikationsverant-          ce zugleich.
glieder, die Ansprüche an den Verband       wortlichen in Verbänden bisher gelassen         Angesichts der Vielzahl von Kanälen,
stellen und sich untereinander vernetzen,   agieren, Kampagnen und den Dialog mit        auf denen die Stakeholder sich heutzuta-
austauschen und diskutieren wollen. Wie     Stakeholdern im Detail vorbereiten und       ge über die unterschiedlichsten Themen
Verbände zeichnet auch das Web 2.0 eine     alle begleitenden Maßnahmen sorgfältig       austauschen, ist es kaum möglich, deren
gewisse Basisdemokratie aus, in der jedes   planen (Stakeholdermonolog = one-to-         Einstellungen und Bewertungen trans-
Mitglied beziehungsweise jeder User eine    many-Kommunikation), ergreifen eben          parent zu machen und für das Verbands-
Stimme hat, mit welcher man sich betei-     diese Zielgruppen der Kommunikation          management aufzubereiten. Mittels
ligen kann.                                 heutzutage selbst die Gelegenheit, sich      geeigneter Tools ist diese Transparenz
  Die „Community“ oder Mitgliedschaft       über Verbände, deren Arbeit und An-          jedoch zumindest teilweise herzustellen
in einem Verband bringt zwei wichtige       gebote sowie Themen des öffentlichen         und bietet in diesem Fall die Chance, fach-
Aspekte des Web 2.0 mit – eine gemein-      Interesses auszutauschen. Versteht man       gerecht zu reagieren. Kommunikation ist
same Identität oder identisches Interesse   Verbände als Marke, muss dieser fremd-       längst nicht mehr unidirektional. Nicht
und die Bereitschaft zu Interaktivität.     bestimmte Austausch den Verantwort-          nur die Kommunikationskanäle werden
Verbände und Web 2.0 haben also einiges     lichen Sorgen bereiten. Wir wissen, nichts   fremd bestimmt, auch die Richtung des
gemeinsam. Entsprechend sollte es Ver-      ist so gut wie die Empfehlung eines guten    Informationsflusses kehrt sich um. Die
bandsmanagern nicht zu schwer fallen,       Freundes und nichts so unverwüstlich         Zeiten, in denen das Kommunikations-
die neuen technischen Möglichkeiten in      wie seine Kritik, unabhängig von ihrer       management die Responsekanäle definie-
die Verbandskommunikation zu integrie-      Sachlichkeit. Empfehlungen und Kritik        ren und den Stakeholdern vorschreiben
ren, zumindest theoretisch.                 unter Freunden (oder andersgearteten         konnte, sind längst vorbei. Wollen Ver-


                                                                                                        8|2010                         15
SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT




                                                                                                                        für die Stakeholder frei zugänglich sind
          „Social Communities“                                                                                          beziehungsweise von ihnen ohnehin ge-
                                                                                                                        nutzt werden.
          Social Communities, wie XING, LinkedIn, Facebook, Wer-kennt-wen oder die
          Angebote der VZ Gruppe sind die populärsten Anwendungen im Internet.
                                                                                                                        SOCIAL MEDIA ALS DIALOG-
          Für die Pflege des eigenen Profils, das Mitteilen von Meinungen und Erlebnissen
                                                                                                                        INSTRUMENT
          an Freunde oder auch Geschäftspartner oder den Austausch über Produkte,
                                                                                                                           Der wichtigste Aspekt der Web-2.0-Sys-
          Services und Marken mit vertrauten Experten bringen durchschnittliche User
                                                                                                                        tematik ist die Interaktivität. Kommuni-
          bis zu zwei Stunden pro Tag auf. Communitys sind Teil unseres realen Lebens.
                                                                                                                        kation, sei es in Verbänden oder Unter-
          Das bedeutet jedoch nicht, dass Menschen, die in Communitys aktiv sind, keine
                                                                                                                        nehmen, ist nicht mehr monologisch,
          sozialen Kontakte außerhalb des Web 2.0 haben, wie Studien belegen. Vielmehr
                                                                                                                        Stakeholder nehmen sich das Recht, auf
          organisieren sie ihre Beziehungen lediglich mittels Web 2.0 und bestätigen eine
                                                                                                                        allen Kanälen zu antworten, die ihnen
          Zunahme der „Offline-Kommunikation“.
                                                                                                                        zur Verfügung stehen. Es gilt also, sich
                                                                                                                        auf einen Dialog einzustellen, auch auf
          bände in einen Dialog einsteigen, haben                Stakeholdern und den Angeboten, welche                 vermeintlich unidirektionalen Kanälen
          sie sich auf die Kanäle zu begeben, die ih-            für diese definiert werden. Den Verbands-               wie beispielsweise Twitter gibt es für
          nen die Gesprächspartner vorgeben.                     aktivitäten könnten beispielsweise wie in              Empfänger die Möglichkeit, auf Nach-
                                                                 Abbildung 1 die verschiedenen Web-2.0-                 richten zu reagieren. Bleibt dieser Dia-
          WELCHE VERBANDSZIELE KÖNNEN                            Angebote zugeordnet werden.                            logwunsch unberücksichtigt, bleiben die
          DURCH DIE SOCIAL MEDIA BEEIN-                             Entsprechend der Studie „Verband 2.0“               Erwartungen der Stakeholder unerfüllt
          FLUSST WERDEN?                                         werden RSS-Feeds, Foren und Commu-                     und der Verband beziehungsweise seine
             Bei der Erreichung der Verbandsziele                nitys bereits von vielen Verbänden er-                 Marke nimmt Schaden.
          können die Social Media dem Verbands-                  folgreich genutzt. Blogs und Micro-Blogs                  In diesen Dialog dürfen nicht zwangs-
          management behilflich sein. Anders wäre                 (z. B. Twitter) dagegen werden bisher                  läufig nur die Marketing- beziehungs-
          es auch nicht erklärlich, dass Verbands-               überwiegend vernachlässigt beziehungs-                 weise PR-Abteilungen eingebunden sein.
          manager in der aktuellen Studie „Ver-                  weise als weniger erfolgversprechend                   Vielmehr muss sichergestellt werden, dass
          band 2.0“ der Firma IntraWorlds (siehe                 bewertet. Insbesondere in der Verbands-                kompetente, schnelle und zufriedenstel-
          Verbändereport Ausgabe 7/2010, Seite 8ff.)             kommunikation mit den externen Stake-                  lende Reaktionen erfolgen. Diese können
          bestätigen, der Thematik eine besondere                holdern sind diese Instrumente nicht zu                jedoch oftmals nur von Experten aus Fach-
          Aufmerksamkeit zu schenken. Im Mit-                    vernachlässigen. Gleiches gilt für öffent-             abteilungen erbracht werden, während
          telpunkt aller Verbandsaktivitäten steht               lich zugängliche Communitys, welche                    das Marketing diese oft schuldig bleiben
          der Umgang mit internen und externen                   auf Plattformen eingerichtet werden, die               muss. Die Kommunikationsverantwort-




ABBILDUNG 1
Abgleich Verbandsziele und Web 2.0 Angebote (in Anlehnung an Studie „Verband 2.0“)


                                 INTERNE STAKEHOLDER                                                                       EXTERNE STAKEHOLDER

 MITGLIEDER-              INFORMATION &            VERBANDS-                 SERVICES/                 PR, MARKETING/           INFORMATION, SER-         FINANZIERUNG/
 VERWALTUNG               BERATUNG                 KOMMUNIKATION             ANGEBOTE                  VERTRIEB                 VICES/ANGEBOTE            FUNDRAISING

 Verwaltung von           Zielgruppenspezifi-      Zielgruppenspezifi-       Bereitstellung von        Bereitstellen von        Gezielte Informatio-      Auf- und Ausbau der
 Mitgliederdaten,         sche Bereitstellung      sche, schnelle und        Angeboten für die         Informationen            nen und spezifische       Beziehungen zu Part-
 Beiträgen, Verbands-     von Informationen        interaktive Kommuni-      Mitglieder, z. B.         über den Verband,        Angebote für be-          nern und Förderern
 events etc.              und Wissen für Mit-      kation innerhalb          Weiterbildung, Markt-     Issuemanagement,         stimmte Zielgruppen       in Wirtschaft, Politik,
                          glieder                  des Verbandes             platz, Jobbörsen,         Vermarktung der          (Unternehmen,             NPO oder Gesellschaft
                                                   (bidirektional) , z. B.   exklusive Angebote        (entgeltpflichtigen)     Branchen, Politik etc.)   zwecks Fundraising
                                                   zur Organisation von      für Mitglieder, Studien   Angebote und             teils gegen Entgelt       und Sponsoring der
                                                   Arbeitskreisen            und sonstige Informa-     Services, Gewinnung                                Verbandsaktivitäten
                                                                                                                                                                                    Grafik: Verbändereport©




                                                                             tionen                    neuer Mitglieder etc.

                                                                                                          Öffentlich zugängliche Community (themenbezogene Gruppe z. B.
    Interne Community, entweder als geschlossene Gruppe auf öffentlichen Angeboten (z. B. XING)
                                                                                                       bei XING, Facebook etc.) oder RSS-Feeds, (Micro-)Blogs, die Informationen
             oder als verbandseigene Community, z. B. als Bestandteil der eigenen Website
                                                                                                              bereitstellen und einen fachlichen Austausch ermöglichen
ABBILDUNG 2
Management einer Social-Media-Aktivität

                                Zielgruppen
                                 definieren


           Evaluation un                               Informations-
                         d
             Anpassung                               bedarf analysie
                                                                     ren                             verbindlich anerkannt werden, also eine
                                                                                                     Rechtssicherheit gewähren. Nur wenn
                                                                                                     diese Spielregeln beiderseitig festgelegt
                                                                                                     und gelebt werden, werden sich Mitar-
   Social Media                                                 Kommunikatio
                                                                             ns-                     beiter natürlich in den Social Media ver-
    Monitoring                                                  haltung bewe
                                                                            rten
                                                                                                     halten und dabei verbindlich versuchen,
                                                                                                     im Verbandsinteresse zu handeln.

          Exekution der                                    Recherche
          Social-Media-
                                                                                                     SOCIAL MEDIA MARKETING
                                                           relevanter
           Aktivitäten                                    Plattformen                                ERFORDERT EINEN SYSTEMATISCHEN
                                                                                                     PROZESS
                                Vorbereitung
                                der internen                                                           Sobald die organisatorischen Aspekte
                                Organisation
                                                                                                     und die Ressourcenfrage für das Social
                                                                           Grafik: Verbändereport©
                                                                                                     Media Marketing festgelegt sind, steht
                                                                                                     dem Einstieg in den digitalen Echtzeit-
lichen werden zum Moderator, die Exper-        allem die Kompetenz und das Engagement                dialog mit den unterschiedlichen Stake-
ten der Fachabteilungen zum Gestalter          der Mitarbeiter verstanden werden.                    holdern nichts mehr im Wege, abgesehen
des Dialogs mit den Stakeholdern.                Diese beeinflusst auch unmittelbar                   vielleicht von den Fragestellungen: Wie
                                               den zweiten Aspekt – Social Media auch                fange ich an? Was sind die ersten To-dos?
SOCIAL MEDIA SIND EINE MANAGE-                 zu können. Dies ist, gerade angesichts                Wie erreiche ich meine Zielgruppe er-
MENTAUFGABE                                    der kurzen (Weiter-)Entwicklungszyklen                folgreich? Und was muss ich tun, um Pro-
  Um die Bereitschaft beziehungsweise          und immer neuen Tools im Web 2.0, ein                 dukte und Services in den Social Media
das Verständnis für einen aktiven Aus-         absoluter Erfolgsfaktor. Die Zielgruppen              zu platzieren?
tausch in den Social Media in Fachab-          sind in der Regel in der aktiven Nutzung                Marketing ist, das ist zum Glück in
teilungen zu entwickeln, bedarf es eines       neuer Kanäle so schnell, dass Verbänden               den Social Media nicht anders, eine pro-
eindeutigen Managementprozesses. Un-           lediglich bleibt, hierauf zu reagieren. Das           zessuale Handlung, die sich darstellen,
ter „Prozess“ darf hier allerdings nicht       Können beeinflusst in diesem Fall die                  evaluieren und optimieren lässt. Das Ma-
ausschließlich ein zu definierender            Zeit, die Verbände benötigen, um zu rea-              nagement einer Social-Media-Aktivität
Workflow, sondern eine auf Einsichten           gieren – je schneller, desto besser.                  lässt sich wie in Abbildung 2 abgebildet
beruhende Selbstverständlichkeit ver-            Des Weiteren müssen klare Spielre-                  darstellen.
standen werden. Auf den Punkt gebracht         geln definiert werden. Leitplanken (engl.
geht es dabei um drei Aspekte, für die das     Guidelines) bestimmen den Spielraum,                  SOCIAL-MEDIA-ENGAGEMENT UM
Management die Rahmenbedingungen               auf welchem Mitarbeiter aller Abtei-                  JEDEN PREIS? WEIL ALLE DABEI SIND?
schaffen muss:                                 lungen und Hierarchieebenen sich in                     Zunächst gilt es, die verschiedenen
1. Verstehen                                   den Social Media bewegen dürfen. Die-                 Stakeholder und deren Informations-
2. Können                                      se Guidelines müssen im Verband als                   bedarf genau zu analysieren. Wie viele un-
3. Dürfen
  Dabei geht es um das Schaffen eines
grundsätzlichen Verständnisses der Social
Media als eine neue und nachhaltige Kom-
                                                  „Social Media Tools“
munikationsform. Auch wenn die Platt-             Um via Twitter erfolgreich zu kommunizieren, muss zunächst eine relevante
formen irgendwann nicht mehr Facebook,            Reichweite erzielt werden. Mittels Twitter Search lassen sich Themen, per
YouTube oder Twitter etc. heißen mögen,           Listorious.com beispielsweise Multiplikatoren identifizieren. TIPP: Re-Tweets,
die Art der zwischenmenschlichen Kom-             also das Weiterleiten von Informationen anderer User, ist eine gern gesehene
munikation hat sich dauerhaft und ra-             Interaktion im Web 2.0 und wird mit Re-Tweets der eigenen Nachrichten und
dikal verändert. Verstehen bedeutet aus           dem Folgen des eigenen Accounts belohnt. Für das Monitoring des Web 2.0 nach
Managementperspektive, die richtigen              relevanten Themen oder der eigenen Marke etc. kann u. a. Netvibes.com oder
Ressourcen zur Verfügung zu stellen. In           SM2 von Alterian genutzt werden.
diesem Fall müssen unter Ressource vor


                                                                                                                   8|2010                         17
SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT




     terschiedliche Zielgruppen sollen erreicht     Entsprechend ist vor dem Einstieg in       nachhaltig verändert. Das bedeutet auch,
     werden und inwiefern weichen deren Er-       die Welt der Social Media zu definieren,      dass das Marketing, wie die meisten es ge-
     wartungen hinsichtlich Information und       welche der Verbandsziele man erreichen       lernt und jahrelang praktiziert haben, so
     Kommunikationshaltung voneinander            möchte und auf welchem Wege dies ge-         nur noch bedingt funktioniert. Effektives
     ab. Zielgruppen, die eine aktive Kommu-      schehen soll. Nur durch die vorherige        Marketing bezieht die Interessenten mit
     nikationshaltung auszeichnet, die also       Definition von Zielen lassen sich die Effi-    ein, es macht sich deren Beziehungen
     bereit sind, in einen Dialog einzusteigen,   zienz der getroffenen Maßnahmen ex post      zu anderen zunutze. Marketing ist nicht
     die geposteten Informationen zu bewer-       bewerten und es lassen sich Schlussfolge-    mehr One-to-many, sondern One-to-one-
     ten, zu kommentieren oder weiterzulei-       rungen ziehen, die bei der Optimierung der   to-one – es richtet sich an Individuen
     ten, gilt eine besondere Aufmerksamkeit.     Social-Media-Aktivitäten behilflich sind.     und deren Netzwerke. Obendrein ist eine
       Entsprechend der Stakeholderanalyse          Auf die Auswahl der richtigen Social-      neue Sensibilität für Kritik und Anre-
     ist es notwendig, relevante Plattformen      Media-Kanäle, deren Ausgestaltung sowie      gungen erforderlich. Social Media sind
     zu recherchieren. Abseits von den gän-       das wichtige Social Media Monitoring         wie „Tag der offenen Tür“ an 365 Tagen
     gigen Communitys wie z. B. Facebook          beziehungsweise das Management der           im Jahr.
     gibt es zahlreiche themenrelevante Netz-     eigenen Online-Reputation soll in den
     werke, Blogs und Foren, die für sich viel-   folgenden Artikeln dieser Serie im Detail
     leicht nicht die größte Reichweite bieten,   eingegangen werden.
     in denen sich die Zielgruppe jedoch aktiv
     austauscht und sich mit hohem Involve-       DIE ZUKUNFT DER KOMMUNIKATION                  www.verbaende.com/fachartikel
     ment engagiert. Diese Plattformen dürfen     IST „SOCIAL“                                   (mit        Kennzeichnung:
     nicht vernachlässigt werden.                   Die Kommunikationshaltung der Ge-            geschützter Bereich für Abonnenten
                                                  sellschaft hat sich durch die Social Media     und DGVM-Mitglieder)
     ÜBERGEORDNETES ZIEL DER SOCIAL-
     MEDIA-NUTZUNG DEFINIEREN
       Für die aktive Kommunikation via
                                                     Ausblick auf die nächsten Artikel der Serie
     Social Media bieten sich verschiedene
     Tools an, die dabei unterstützen, den Con-
                                                     „Quo vadis, Verbandskommunikation?“
     tent zu bündeln und zu distribuieren, den       – „Getting started with Social Media – über die Auswahl der richtigen Kanäle und Aufbau
     Erfolg in den Social Media zu messen und           relevanter Reichweite“
     für zukünftige Maßnahmen zu bewerten            – „Online Reputation Management – über Social Media Monitoring oder alles, was in
     beziehungsweise zu optimieren. Diese               Zukunft nicht mehr hinter dem Rücken kommuniziert wird“
     Tools unterstützen bei der Informations-        – „Online-PR – wie die Social Media die Pressearbeit von Verbänden nachhaltig verändern“
     generierung und deren Analyse, liefern          – „Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive oder wie
     aber keine Ziele oder eine Strategie zum           Guidelines das Engagement in den Social Media regeln“
     Erreichung derselben.



       AUTOREN
                                                           MARC ROSENFELD ist als Vizepräsident des Deutschen Marketing-
                                                           Verbands e.V. für die Social-Media-Aktivitäten und die interne Mit-
                                                           glieder Community verantwortlich.
                                                           Gemeinsam mit HENRIK HANSKE ergänzen die beiden im Team ihre
                                                           Kompetenzen rund um das Thema Social Media Marketing. Sie sind
                                                           beratend für Kunden tätig, publizieren in eigenen Blogs und Fach-
                                                           zeitschriften, agieren als Coaches und Referenten und sind Vertriebs-
                                                           partner verschiedener Social Media Services.



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Social media in der verbandskommunikation im verbändereport 08 2010

  • 1. SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT „Web 2.0 ist ein Schlag wort, das für eine Reihe des Internets, speziell interaktiver und kolla des World Wide Webs, borativer Elemente in Anlehnung an die Ve verwendet wird. Der Be rsionsnummern von So griff postuliert des Webs und grenzt die ftwareprodukten eine se von früheren Nutzu neue Generation ngsarten ab. Die Bedeu jedoch zugunsten des tung des Begriffs nimmt Begriffs Social Media ab. [1]“ Im Verbändereport Ausgabe 1/2008 tauchte der Begriff Web 2.0 erstmals im Zusammenhang mit Verbänden auf. Unter dem Titel „Der moderne Verband“ berichteten Experten aus Verbänden wie dem BITKOM und dem VDZ über die Möglichkeiten der webbasierten, schnellen und effektiven Informations- und Wissensvermittlung. Im Frühjahr 2010 war Web 2.0 das Schwerpunktthema des Verbändekongresses. Mittlerweile hat Web 2.0 die Verbandswelt fest im Griff. Kaum ein Verband – egal, ob Institutionen- oder Personenverband – bleibt von der Social- Network-Diskussion verschont. Mit dem folgenden Beitrag startet der Verbändereport eine Serie zum Thema mit der Intention einer nüchternen Analyse des Phänomens aus verbandlicher Sicht. Quo vadis, Verbandskommunikation? Teil 1: Wie die Social Media die Kommunikation verändern und Verbände reagieren müssen AUTOREN > MARC ROSENFELD UND HENRIK HANSKE Das Web 2.0, wie es auch genannt wird, SOCIAL MEDIA FÜHRT ZU EINEM analogen, sozialen Netzwerken – z. B. im wird durch Menschen geprägt. Auch Ver- KONTROLLVERLUST DES MARKE- Büro, Sportverein etc.) gab es schon im- bände werden im Wesentlichen durch TINGS mer. Web 2.0 ist hierbei Risiko und Chan- Menschen geprägt, nämlich durch Mit- Konnten die Kommunikationsverant- ce zugleich. glieder, die Ansprüche an den Verband wortlichen in Verbänden bisher gelassen Angesichts der Vielzahl von Kanälen, stellen und sich untereinander vernetzen, agieren, Kampagnen und den Dialog mit auf denen die Stakeholder sich heutzuta- austauschen und diskutieren wollen. Wie Stakeholdern im Detail vorbereiten und ge über die unterschiedlichsten Themen Verbände zeichnet auch das Web 2.0 eine alle begleitenden Maßnahmen sorgfältig austauschen, ist es kaum möglich, deren gewisse Basisdemokratie aus, in der jedes planen (Stakeholdermonolog = one-to- Einstellungen und Bewertungen trans- Mitglied beziehungsweise jeder User eine many-Kommunikation), ergreifen eben parent zu machen und für das Verbands- Stimme hat, mit welcher man sich betei- diese Zielgruppen der Kommunikation management aufzubereiten. Mittels ligen kann. heutzutage selbst die Gelegenheit, sich geeigneter Tools ist diese Transparenz Die „Community“ oder Mitgliedschaft über Verbände, deren Arbeit und An- jedoch zumindest teilweise herzustellen in einem Verband bringt zwei wichtige gebote sowie Themen des öffentlichen und bietet in diesem Fall die Chance, fach- Aspekte des Web 2.0 mit – eine gemein- Interesses auszutauschen. Versteht man gerecht zu reagieren. Kommunikation ist same Identität oder identisches Interesse Verbände als Marke, muss dieser fremd- längst nicht mehr unidirektional. Nicht und die Bereitschaft zu Interaktivität. bestimmte Austausch den Verantwort- nur die Kommunikationskanäle werden Verbände und Web 2.0 haben also einiges lichen Sorgen bereiten. Wir wissen, nichts fremd bestimmt, auch die Richtung des gemeinsam. Entsprechend sollte es Ver- ist so gut wie die Empfehlung eines guten Informationsflusses kehrt sich um. Die bandsmanagern nicht zu schwer fallen, Freundes und nichts so unverwüstlich Zeiten, in denen das Kommunikations- die neuen technischen Möglichkeiten in wie seine Kritik, unabhängig von ihrer management die Responsekanäle definie- die Verbandskommunikation zu integrie- Sachlichkeit. Empfehlungen und Kritik ren und den Stakeholdern vorschreiben ren, zumindest theoretisch. unter Freunden (oder andersgearteten konnte, sind längst vorbei. Wollen Ver- 8|2010 15
  • 2. SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT für die Stakeholder frei zugänglich sind „Social Communities“ beziehungsweise von ihnen ohnehin ge- nutzt werden. Social Communities, wie XING, LinkedIn, Facebook, Wer-kennt-wen oder die Angebote der VZ Gruppe sind die populärsten Anwendungen im Internet. SOCIAL MEDIA ALS DIALOG- Für die Pflege des eigenen Profils, das Mitteilen von Meinungen und Erlebnissen INSTRUMENT an Freunde oder auch Geschäftspartner oder den Austausch über Produkte, Der wichtigste Aspekt der Web-2.0-Sys- Services und Marken mit vertrauten Experten bringen durchschnittliche User tematik ist die Interaktivität. Kommuni- bis zu zwei Stunden pro Tag auf. Communitys sind Teil unseres realen Lebens. kation, sei es in Verbänden oder Unter- Das bedeutet jedoch nicht, dass Menschen, die in Communitys aktiv sind, keine nehmen, ist nicht mehr monologisch, sozialen Kontakte außerhalb des Web 2.0 haben, wie Studien belegen. Vielmehr Stakeholder nehmen sich das Recht, auf organisieren sie ihre Beziehungen lediglich mittels Web 2.0 und bestätigen eine allen Kanälen zu antworten, die ihnen Zunahme der „Offline-Kommunikation“. zur Verfügung stehen. Es gilt also, sich auf einen Dialog einzustellen, auch auf bände in einen Dialog einsteigen, haben Stakeholdern und den Angeboten, welche vermeintlich unidirektionalen Kanälen sie sich auf die Kanäle zu begeben, die ih- für diese definiert werden. Den Verbands- wie beispielsweise Twitter gibt es für nen die Gesprächspartner vorgeben. aktivitäten könnten beispielsweise wie in Empfänger die Möglichkeit, auf Nach- Abbildung 1 die verschiedenen Web-2.0- richten zu reagieren. Bleibt dieser Dia- WELCHE VERBANDSZIELE KÖNNEN Angebote zugeordnet werden. logwunsch unberücksichtigt, bleiben die DURCH DIE SOCIAL MEDIA BEEIN- Entsprechend der Studie „Verband 2.0“ Erwartungen der Stakeholder unerfüllt FLUSST WERDEN? werden RSS-Feeds, Foren und Commu- und der Verband beziehungsweise seine Bei der Erreichung der Verbandsziele nitys bereits von vielen Verbänden er- Marke nimmt Schaden. können die Social Media dem Verbands- folgreich genutzt. Blogs und Micro-Blogs In diesen Dialog dürfen nicht zwangs- management behilflich sein. Anders wäre (z. B. Twitter) dagegen werden bisher läufig nur die Marketing- beziehungs- es auch nicht erklärlich, dass Verbands- überwiegend vernachlässigt beziehungs- weise PR-Abteilungen eingebunden sein. manager in der aktuellen Studie „Ver- weise als weniger erfolgversprechend Vielmehr muss sichergestellt werden, dass band 2.0“ der Firma IntraWorlds (siehe bewertet. Insbesondere in der Verbands- kompetente, schnelle und zufriedenstel- Verbändereport Ausgabe 7/2010, Seite 8ff.) kommunikation mit den externen Stake- lende Reaktionen erfolgen. Diese können bestätigen, der Thematik eine besondere holdern sind diese Instrumente nicht zu jedoch oftmals nur von Experten aus Fach- Aufmerksamkeit zu schenken. Im Mit- vernachlässigen. Gleiches gilt für öffent- abteilungen erbracht werden, während telpunkt aller Verbandsaktivitäten steht lich zugängliche Communitys, welche das Marketing diese oft schuldig bleiben der Umgang mit internen und externen auf Plattformen eingerichtet werden, die muss. Die Kommunikationsverantwort- ABBILDUNG 1 Abgleich Verbandsziele und Web 2.0 Angebote (in Anlehnung an Studie „Verband 2.0“) INTERNE STAKEHOLDER EXTERNE STAKEHOLDER MITGLIEDER- INFORMATION & VERBANDS- SERVICES/ PR, MARKETING/ INFORMATION, SER- FINANZIERUNG/ VERWALTUNG BERATUNG KOMMUNIKATION ANGEBOTE VERTRIEB VICES/ANGEBOTE FUNDRAISING Verwaltung von Zielgruppenspezifi- Zielgruppenspezifi- Bereitstellung von Bereitstellen von Gezielte Informatio- Auf- und Ausbau der Mitgliederdaten, sche Bereitstellung sche, schnelle und Angeboten für die Informationen nen und spezifische Beziehungen zu Part- Beiträgen, Verbands- von Informationen interaktive Kommuni- Mitglieder, z. B. über den Verband, Angebote für be- nern und Förderern events etc. und Wissen für Mit- kation innerhalb Weiterbildung, Markt- Issuemanagement, stimmte Zielgruppen in Wirtschaft, Politik, glieder des Verbandes platz, Jobbörsen, Vermarktung der (Unternehmen, NPO oder Gesellschaft (bidirektional) , z. B. exklusive Angebote (entgeltpflichtigen) Branchen, Politik etc.) zwecks Fundraising zur Organisation von für Mitglieder, Studien Angebote und teils gegen Entgelt und Sponsoring der Arbeitskreisen und sonstige Informa- Services, Gewinnung Verbandsaktivitäten Grafik: Verbändereport© tionen neuer Mitglieder etc. Öffentlich zugängliche Community (themenbezogene Gruppe z. B. Interne Community, entweder als geschlossene Gruppe auf öffentlichen Angeboten (z. B. XING) bei XING, Facebook etc.) oder RSS-Feeds, (Micro-)Blogs, die Informationen oder als verbandseigene Community, z. B. als Bestandteil der eigenen Website bereitstellen und einen fachlichen Austausch ermöglichen
  • 3. ABBILDUNG 2 Management einer Social-Media-Aktivität Zielgruppen definieren Evaluation un Informations- d Anpassung bedarf analysie ren verbindlich anerkannt werden, also eine Rechtssicherheit gewähren. Nur wenn diese Spielregeln beiderseitig festgelegt und gelebt werden, werden sich Mitar- Social Media Kommunikatio ns- beiter natürlich in den Social Media ver- Monitoring haltung bewe rten halten und dabei verbindlich versuchen, im Verbandsinteresse zu handeln. Exekution der Recherche Social-Media- SOCIAL MEDIA MARKETING relevanter Aktivitäten Plattformen ERFORDERT EINEN SYSTEMATISCHEN PROZESS Vorbereitung der internen Sobald die organisatorischen Aspekte Organisation und die Ressourcenfrage für das Social Grafik: Verbändereport© Media Marketing festgelegt sind, steht dem Einstieg in den digitalen Echtzeit- lichen werden zum Moderator, die Exper- allem die Kompetenz und das Engagement dialog mit den unterschiedlichen Stake- ten der Fachabteilungen zum Gestalter der Mitarbeiter verstanden werden. holdern nichts mehr im Wege, abgesehen des Dialogs mit den Stakeholdern. Diese beeinflusst auch unmittelbar vielleicht von den Fragestellungen: Wie den zweiten Aspekt – Social Media auch fange ich an? Was sind die ersten To-dos? SOCIAL MEDIA SIND EINE MANAGE- zu können. Dies ist, gerade angesichts Wie erreiche ich meine Zielgruppe er- MENTAUFGABE der kurzen (Weiter-)Entwicklungszyklen folgreich? Und was muss ich tun, um Pro- Um die Bereitschaft beziehungsweise und immer neuen Tools im Web 2.0, ein dukte und Services in den Social Media das Verständnis für einen aktiven Aus- absoluter Erfolgsfaktor. Die Zielgruppen zu platzieren? tausch in den Social Media in Fachab- sind in der Regel in der aktiven Nutzung Marketing ist, das ist zum Glück in teilungen zu entwickeln, bedarf es eines neuer Kanäle so schnell, dass Verbänden den Social Media nicht anders, eine pro- eindeutigen Managementprozesses. Un- lediglich bleibt, hierauf zu reagieren. Das zessuale Handlung, die sich darstellen, ter „Prozess“ darf hier allerdings nicht Können beeinflusst in diesem Fall die evaluieren und optimieren lässt. Das Ma- ausschließlich ein zu definierender Zeit, die Verbände benötigen, um zu rea- nagement einer Social-Media-Aktivität Workflow, sondern eine auf Einsichten gieren – je schneller, desto besser. lässt sich wie in Abbildung 2 abgebildet beruhende Selbstverständlichkeit ver- Des Weiteren müssen klare Spielre- darstellen. standen werden. Auf den Punkt gebracht geln definiert werden. Leitplanken (engl. geht es dabei um drei Aspekte, für die das Guidelines) bestimmen den Spielraum, SOCIAL-MEDIA-ENGAGEMENT UM Management die Rahmenbedingungen auf welchem Mitarbeiter aller Abtei- JEDEN PREIS? WEIL ALLE DABEI SIND? schaffen muss: lungen und Hierarchieebenen sich in Zunächst gilt es, die verschiedenen 1. Verstehen den Social Media bewegen dürfen. Die- Stakeholder und deren Informations- 2. Können se Guidelines müssen im Verband als bedarf genau zu analysieren. Wie viele un- 3. Dürfen Dabei geht es um das Schaffen eines grundsätzlichen Verständnisses der Social Media als eine neue und nachhaltige Kom- „Social Media Tools“ munikationsform. Auch wenn die Platt- Um via Twitter erfolgreich zu kommunizieren, muss zunächst eine relevante formen irgendwann nicht mehr Facebook, Reichweite erzielt werden. Mittels Twitter Search lassen sich Themen, per YouTube oder Twitter etc. heißen mögen, Listorious.com beispielsweise Multiplikatoren identifizieren. TIPP: Re-Tweets, die Art der zwischenmenschlichen Kom- also das Weiterleiten von Informationen anderer User, ist eine gern gesehene munikation hat sich dauerhaft und ra- Interaktion im Web 2.0 und wird mit Re-Tweets der eigenen Nachrichten und dikal verändert. Verstehen bedeutet aus dem Folgen des eigenen Accounts belohnt. Für das Monitoring des Web 2.0 nach Managementperspektive, die richtigen relevanten Themen oder der eigenen Marke etc. kann u. a. Netvibes.com oder Ressourcen zur Verfügung zu stellen. In SM2 von Alterian genutzt werden. diesem Fall müssen unter Ressource vor 8|2010 17
  • 4. SCHWERPUNKT | VERBAND & MANAGEMENT terschiedliche Zielgruppen sollen erreicht Entsprechend ist vor dem Einstieg in nachhaltig verändert. Das bedeutet auch, werden und inwiefern weichen deren Er- die Welt der Social Media zu definieren, dass das Marketing, wie die meisten es ge- wartungen hinsichtlich Information und welche der Verbandsziele man erreichen lernt und jahrelang praktiziert haben, so Kommunikationshaltung voneinander möchte und auf welchem Wege dies ge- nur noch bedingt funktioniert. Effektives ab. Zielgruppen, die eine aktive Kommu- schehen soll. Nur durch die vorherige Marketing bezieht die Interessenten mit nikationshaltung auszeichnet, die also Definition von Zielen lassen sich die Effi- ein, es macht sich deren Beziehungen bereit sind, in einen Dialog einzusteigen, zienz der getroffenen Maßnahmen ex post zu anderen zunutze. Marketing ist nicht die geposteten Informationen zu bewer- bewerten und es lassen sich Schlussfolge- mehr One-to-many, sondern One-to-one- ten, zu kommentieren oder weiterzulei- rungen ziehen, die bei der Optimierung der to-one – es richtet sich an Individuen ten, gilt eine besondere Aufmerksamkeit. Social-Media-Aktivitäten behilflich sind. und deren Netzwerke. Obendrein ist eine Entsprechend der Stakeholderanalyse Auf die Auswahl der richtigen Social- neue Sensibilität für Kritik und Anre- ist es notwendig, relevante Plattformen Media-Kanäle, deren Ausgestaltung sowie gungen erforderlich. Social Media sind zu recherchieren. Abseits von den gän- das wichtige Social Media Monitoring wie „Tag der offenen Tür“ an 365 Tagen gigen Communitys wie z. B. Facebook beziehungsweise das Management der im Jahr. gibt es zahlreiche themenrelevante Netz- eigenen Online-Reputation soll in den werke, Blogs und Foren, die für sich viel- folgenden Artikeln dieser Serie im Detail leicht nicht die größte Reichweite bieten, eingegangen werden. in denen sich die Zielgruppe jedoch aktiv austauscht und sich mit hohem Involve- DIE ZUKUNFT DER KOMMUNIKATION www.verbaende.com/fachartikel ment engagiert. Diese Plattformen dürfen IST „SOCIAL“ (mit Kennzeichnung: nicht vernachlässigt werden. Die Kommunikationshaltung der Ge- geschützter Bereich für Abonnenten sellschaft hat sich durch die Social Media und DGVM-Mitglieder) ÜBERGEORDNETES ZIEL DER SOCIAL- MEDIA-NUTZUNG DEFINIEREN Für die aktive Kommunikation via Ausblick auf die nächsten Artikel der Serie Social Media bieten sich verschiedene Tools an, die dabei unterstützen, den Con- „Quo vadis, Verbandskommunikation?“ tent zu bündeln und zu distribuieren, den – „Getting started with Social Media – über die Auswahl der richtigen Kanäle und Aufbau Erfolg in den Social Media zu messen und relevanter Reichweite“ für zukünftige Maßnahmen zu bewerten – „Online Reputation Management – über Social Media Monitoring oder alles, was in beziehungsweise zu optimieren. Diese Zukunft nicht mehr hinter dem Rücken kommuniziert wird“ Tools unterstützen bei der Informations- – „Online-PR – wie die Social Media die Pressearbeit von Verbänden nachhaltig verändern“ generierung und deren Analyse, liefern – „Omnium consensu – Social Media aus (arbeits-)rechtlicher Perspektive oder wie aber keine Ziele oder eine Strategie zum Guidelines das Engagement in den Social Media regeln“ Erreichung derselben. AUTOREN MARC ROSENFELD ist als Vizepräsident des Deutschen Marketing- Verbands e.V. für die Social-Media-Aktivitäten und die interne Mit- glieder Community verantwortlich. Gemeinsam mit HENRIK HANSKE ergänzen die beiden im Team ihre Kompetenzen rund um das Thema Social Media Marketing. Sie sind beratend für Kunden tätig, publizieren in eigenen Blogs und Fach- zeitschriften, agieren als Coaches und Referenten und sind Vertriebs- partner verschiedener Social Media Services. 18 8|2010