China hat sich zur digitalen Konsumgesellschaft entwickelt. Soziale Medien sind wichtige Faktoren für das Empfehlungs- und Content- Marketing. HR-Kommunikation, Produktvermarktung und Vertriebs- erfolg sowie die Darstellung der Reputation eines Unternehmens werden in China immer öfter über Social-Media-Kanäle bestimmt. Wer in China gehört werden will, sollte hier Präsenz zeigen und die spezifischen Erfolgsfaktoren dort kennen.

1. Marketing Kommunikation Public Relations
FAKTUM
© FAKTUM 2015
Kommunikation in China –
Chancen und Herausforderungen
Social-Media-Marketing für die Meinungsbildung
B2B-Kommunikation
via Social-Media

2. Social Media China
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3. Social Media China
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Content-Kommunikation auf
Social-Media-Plattformen
China hat sich zur digitalen Konsumgesellschaft entwickelt. Soziale
Medien sind wichtige Faktoren für das Empfehlungs- und Content-
Marketing. HR-Kommunikation, Produktvermarktung und Vertriebs-
erfolg sowie die Darstellung der Reputation eines Unternehmens
werden in China immer öfter über Social-Media-Kanäle bestimmt.
Wer in China gehört werden will, sollte hier Präsenz zeigen und die
spezifischen Erfolgsfaktoren dort kennen.

4. Social Media China
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Grenzenlos!
Marken erleben, Produkte finden, Karriere planen!
Von den ca. 630 Mio. Internetnutzern in China verfügen mindestens
91 % über einen Social-Media-Account und verbringen durchschnittlich
46 Minuten täglich in ihren sozialen Netzwerken. Die hohe Affinität
der Chinesen zur digitalen Kommunikation und zu Internet-Medien
insgesamt sowie die weite Verbreitung von Mobildevices machen es
möglich, dass Millionen Chinesen soziale, lokale und mobile Dienste
nutzen. Hier werden Produktinformationen erkundet, Marken erlebt und
die eigene Karriere geplant.

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Empfehlungen sind wichtig
In China haben persönliche Empfeh-
lungen einen um 28 % höheren
Einfluss auf die Entscheidung
hinsichtlich des Kaufs von Konsum-
und Investitionsgütern, aber auch bei
der Entscheidung für oder gegen
einen Arbeitgeber, als beispielsweise
in Amerika oder in Europa.
Marken sind beliebt
Die Chinesen haben eine große
Affinität für Inhalte und Interaktions-
angebote der großen Marken. Die
Nutzer von SienaWeibo, einer Art
Twitter verfolgen die Kommunikati-
onsangebote von durchschnittlich
acht Brands. Hier im digitalen
Umfeld sind Marken willkommene
Gesprächspartner.
Nutzer sind engagiert
Chinesische Internetnutzer sind aktiv,
erstellen und teilen mehr Content als
Nutzer in westlichen Ländern. So
schafft China’s WWW als „Mitmach-
Internet“ in einer staatlich kontrollier-
ten Medienlandschaft neue Frei-
räume für Meinungsäußerung und
Selbstdarstellung.

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Das Handeln wird immer stärker sozial beeinflusst!

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Sie gibt es noch und sie bleiben wichtig

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• mehr als 2.000 Tageszeitungen
• über 9.000 Special Interest Magazine
• 3.000 Radiostationen
• mehr als 3.000 TV-Stationen
• mehr als 20.000 Online-Medien
• mehr als 630 Mio. Online-Nutzer
(davon 565 Mio. Nutzer des mobilen Internet,
davon 500 Mio. Nutzer von Social-Media-Plattformen)
Ganzheitlich handeln, unterschiedliche
Medienkanäle berücksichtigen

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Gerade westliche Unternehmen stehen bei der Entwicklung einer erfolgreichen Social-Media-
Strategie in China vor scheinbar unlösbaren Aufgaben. Das liegt nicht zuletzt an der klein-
teiligen, digitalen Medienlandschaft mit unüberschaubarer Anzahl von Anbietern und jeweils
zugeordneter Nutzergruppen. Keiner, der in den westlichen Ländern bekannten globalen Inter-
netanbieter hat in China richtig Fuß gefasst. Facebook, YouTube oder Twitter, alle sind sie
in China gesperrt. Dafür gibt es nationale Anbieter wie SienaWeibo, Tencent Weibo, Qzone,
Renren, Kaixin und WeChat.
Kleinteilige digitale Medienlandschaft

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Die meisten der in China angebotenen Netzwerke sind von den westlichen Geschäftsmodel-
len für den chinesischen Markt kopiert. So entsprechen Renren und Kaixin dem im Westen
bekannten Facebook, SienaWeibo und Tencent Weibo kann man als erweitertes Twitter
bezeichnen, JouKu entspricht YouTube und WeChat ist ein Messaging-Dienst wie Whats-
App mit allerdings zusätzlichen Funktionen. Es wundert also nicht, wenn die grundsätzlichen
Interaktionsmodelle und Mechaniken des Marketings in sozialen Medien in China ähnlich bis
identisch sind mit denen der westlichen Märkte. Inhalte, Belohnungssysteme und Spielfunktio-
nen funktionieren in China wie in den USA und Europa und sind ebenso populär.

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Die wichtigsten
Social-Media-Plattformen in China
Quelle: Ogilvy
Online
Trade
Deal-of-
the-day
Check-
in
Review
QA
Wikis
Online
Music
Photo
Sharing
Video
Sharing
Instant
Message
Mobile
Chat
Micro-
blogging
Blogging
Message
Boards
SNSProfessional
SNS

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Microblogs
vglb. Twitter
Online-Foren
Wikis QA
Social-Network-Portale
vglb. Facebook
Video-Portale
vglb. YouTube
Social-Media-Plattformen in China
Qualifiziert für die B2B-Kommunikation

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Wer einfach losrennt, kommt nur vielleicht ins Ziel!
Social-Media-Marketing in China erfordert strategische Festlegungen
und „Best Quality“ der ausgewählten Plattformen.
Der Strategische Ansatz für das Social-Media-Marketing muss in die
qualifizierten Plattformen implementiert werden. Jedes der in China
verfügbaren großen Netzwerke hat dabei spezifische Besonderheiten,
was Nutzergruppen und –formen angeht. Unbedingt erforderlich ist es,
Inhalte wie Interaktionsangebote darauf abzustimmen. So dient das
Microblog-Netzwerk SienaWeibo den Marken vor allem dazu, sich
darzustellen und Kampagnen auszurollen. Andere Netzwerke wie der
Messaging-Dienst WeChat, der sich von einem WhatsApp-Klon zu
einem vollwertigen sozialen Netzwerk mit vielfältigen Diensten entwi-
ckelt hat, bietet sich eher für neuartige mobile Dienste und After-Sales-
Angebote an.
Erfolg durch Auswahl der richtigen Plattformen

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Hai Qing, 37, zu Hause in den
Soaps Chinas - beliebt und gerne
gesehen.
Sie gilt als das Sinnbild der Pro-
mis, die etwas bewegen können.
Social Media China

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Promis garantieren hohe Reichweiten
In Chinas sozialen Medienplattformen spielen Key-Opinion-Leader
eine große Rolle. Stars und Sternchen, insbesondere die neuen Inter-
netberühmtheiten, verbreiten die bezahlten Inhalte weiter und haben
sich zwischenzeitlich selbst zu kleinen Medienhäusern entwickelt.
Gerade bei der initialen Streuung des Content (Seeding) von Social-
Media-Kampagnen sind die Dienste solcher Key-Opinion-Leader
häufig unerlässlich.
Die Auswahl der passenden Key-Opinion-Leader sollte unter streng
strategischen Gesichtspunkten erfolgen. Wichtig dabei ist die Aus-
richtung der eigenen Marke mit der Struktur der Folger in Bezug auf
Geschlecht, Alter, Einkommen und Region. Dabei ist es in jedem Fall
wichtig, die Positionierung eines Key-Opinion-Leader auch unter
politischen Gesichtspunkten zu betrachten. Zahlreiche KOL verdanken
ihre Prominenz eines gewissen Rebellentums, aus dem heraus sie
auch kontroverse Themen ansprechen und so zumindest teilweise der
kommunistischen Partei „die Stirn bieten“. In letzterem Falle ist es von
großer Wichtigkeit zu entscheiden, ob ein solches Image dem eigenen
Marketinganliegen zuträglich ist.

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Für den chinesischen Markt existieren mit Weibo
und WeChat zwei Social Media Plattformen, die es
B2B Unternehmen ermöglichen, die Informations-
lücke OEM : Komponentenlieferant hin zu den
potentiellen Kunden zu schließen. Die zentrale
Frage ist: Welche Stellung soll Social Media
innerhalb des B2B Marketing-Mix einnehmen?
Und welche Art von Inhalten sollen über Social
Media verteilt werden?
Im Allgemeinen unterscheidet man zwei Ausrichtun-
gen von B2B Marketing: Marken orientiertes oder
Lead orientiertes Marketing. Viele B2B Unterneh-
men fokussieren Ihre Marketing Aktivitäten auf die
Kommunikation mit potentiellen Kunden und auf die
direkte Vertriebsunterstützung, auch wenn man
einen Trend hin zu mehr Marken orientiertem
Marketing durchaus erkennen kann. Dies ist die
logische Konsequenz aus der Tatsache, dass der
Preis ein immer weniger entscheidendes Kriterium
für die Kaufentscheidung wird, insbesondere wenn
es um kulturübergreifende Geschäfte geht. Hier ist
der kulturelle Background eines Produkts oder einer
Marke ein immer wichtiger werdendes Verkaufsar-
gument.
Eine strategische Kombination der Plattformen
Weibo und WeChat unterstützt B2B-Unternehmen
dabei ihre Brand Awareness und Bekanntheit zu
steigern, Leads zu generieren, Verkaufsunterstüt-
zung zu liefern und die After-Sales Kundenbezie-
hung zu festigen.
Weibo und WeChat

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Die Siemens Gruppe verfügt über viele in China
aktive Tochterunternehmen und Niederlassungen.
Dabei betreibt Siemens sowohl einen Weibo
Corporate Account (genutzt für das Corporate
Branding), wie auch über viele weitere Accounts, die
von verschiedenen Abteilungen auf unterschiedliche
Nutzergruppen ausgerichtet sind. Diese umfassen
beispielsweise Siemens Industry, Siemens Energy,
Siemens Industrial Software, Siemens Home
Appliances, u.v.m. Dabei haben alle Accounts, mit
Ausnahmen von Siemens Home Appliances, einen
B2B Focus. Die Aufgabenstellung für das Siemens
Corporate Marketing in China war: Wie stellen wir
das gesamte Leistungsspektrum der Siemens
Gruppe jenseits von Waschmaschinen und
Kühlschränken dar? Die Aufmerksamkeit auf die
anderen Kernkompetenzen und Hauptgeschäftsfel-
der von Siemens zu lenken ist das Hauptanliegen
des Siemens Corporate Weibo Accounts.
Ein kürzlich veröffentlichter Post auf eben genannter
Plattform soll dies verdeutlichen: der Post betraf das
Geschäftsfeld der bildgebenden Systeme von
Siemens Medical. Dabei war der Gedanke
folgender: sobald ein Mensch zum Arzt geht um
eine Aufnahme mit einem Computertomographen,
einem Röntgensystem oder einem Ultraschall
machen zu lassen, denkt er in der Regel wenig
darüber nach, wie die Maschine bei einem Test
abgeschnitten hat oder wer der Hersteller ist. Was
die Menschen aber schon interessiert sind die
medizinische Daten, die ein solches System liefert,
damit anhand dieser Daten über eine Erfolg
versprechende Behandlung entschieden werden
kann.
Casestudy:
Der Siemens Weibo Corporate Account
(http://weibo.com/siemens)

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Siemens bemerkte diese Diskrepanz zwischen dem
Wissen der Patienten und deren Bedürfnissen nach
„mehr Hintergründen“ und erstellte eine einfach zu
verstehende Infografik, die erklärte, welche Körper-
teile von welcher Art von Maschinen untersucht
werden können. Diese Grafik wurde über Sina
Weibo verbreitet, um den Menschen nicht nur die
Unterschiede zwischen einfachen Untersuchungen
und Diagnostischen Systemen zu erklären, sondern
darüber hinaus diese mit verschiedenen Krankhei-
ten in Verbindung zu bringen. Hier hat eine einfach
Grafik mit leicht verständlichen Texten dazu
beigetragen, Menschen die Angst vor neuen
Technologien zu nehmen – mit wichtigen Informatio-
nen, die gleichzeitig dabei mithalfen, die Marke
Siemens als Hersteller von lebensrettender
Technologie bekannter zu machen.

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Der größte Unterschied zwischen Weibo und
WeChat liegt in den Privatsphäre- und Distributions-
einstellungen der Kanäle. WeChat ist für das
Marketing wichtig, weil es eine Eins-zu-Eins-Kom-
munikation zwischen Nutzern und Unternehmen
ermöglicht. Es gibt zwei Arten öffentlicher Accounts,
die beide für das Marketing interessant sind: der
Subscription Account und der Service Account.
Ein Subscription Account ähnelt einem Newsletter,
aber basierend auf einem mobilen Framework. Über
diesen Account können Unternehmen regelmäßig
News, Produktinformationen oder Anwendungen an
ihre Abonnenten schicken (maximal 1 Mal pro Tag).
Diese Nachrichten sind keine Push-Nachrichten,
sondern erscheinen erst, sobald ein Nutzer seine
WeChat App öffnet.
Über einen Service Account hingegen können
Unternehmen eine Gruppennachricht an alle
Abonnenten versenden – allerdings nur einmal pro
Monat. Der Hauptzweck eines Service Accounts
besteht darin, Kunden eine Kontaktmöglichkeit zu
geben, um schnell mit einem Unternehmen in Ver-
bindung zu treten und Probleme oder Nöte schildern
zu können. Diese Art von Account ist ideal für Ser-
vice orientierte Unternehmen oder die After-Sales
Abteilung eines Industrieunternehmens. Diese
direkte Kommunikationsmöglichkeit hilft Unterneh-
men mit ihren Kunden im Kontakt zu bleiben.
Casestudy: B2B eCommerce
WeChat fördert Leadgenerierung und
direkte Verkaufsunterstützung

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Für B2B Unternehmen kann es auch sinnvoll sein,
beide WeChat Account Typen zu kombinieren: dies
bietet die Möglichkeit die Kommunikation präziser
zu steuern und zusätzlich die neuesten Produkt
Updates und Unternehmensnachrichten zu ver-
breiten. Außerdem wird so ein Feedback Kanal
aufgebaut, der die zeitnahe Bearbeitung von
Kundenanliegen gewährleistet. WeChat eröffnet
Möglichkeiten zur Leadgenerierung, After-Sales
Support und Customer Relationship Management.
WeChat bietet B2B Unternehmen die Möglichkeiten
mit ihren Kunden über eine mobile Plattform zu
kommunizieren – dies bedeutet mehr Komfort,
geringere Wartezeiten und personalisierte Services.
Und durch die Eins-zu-Eins und Eins-zu-Vielen
Kommunikationsmöglichkeiten, die multimedialen
Kanäle und die Möglichkeit Dateien zu übertragen
besteht die Möglichkeit Kommunikationsprozesse
effizienter gestaltet.

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Referenzen
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Natoil | Luzern (CH) • Röchling Gruppe | Mannheim • OYSTAR. The Process Packaging Group | Stuten-
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Mannheim • Kodak Dental Systems | Paris (F) • Bredent Medical | Senden • 20/10 Perfect Vision | Heidelberg
• BayerHealthcare | Leverkusen • GP Grenzach Produktions GmbH | Grenzach/Wyhlen • COPACO | Mainz •
Limmatdruck/Zeiler AG | Köniz Spreitenbach (CH) • Global Packaging Alliance | Hannover Berlin • Karl
Knauer KG | Biberach (Baden) • DyStar | Frankfurt • Laetus GmbH | Alsbach-Hähnlein • Wolke Inks Printers
GmbH | Hersbruck • REA Elektronik GmbH | Mühltal • Hamilton Bonaduz AG | Bonaduz (CH) • ALTANA AG |
Wesel • Leica Camera AG l Solms • Empolis Information Management GmbH l Kaiserslautern • Packservice
PS Marketing GmbH l Kaiserslautern • KSPG AG l Neckarsulm • RKW SE l Frankenthal • SERO l Meckesheim

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Ming Zhang
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Suwen Shen
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ist eine inhabergeführte Kommunikationsagentur in Heidelberg. Seit
1992 betreuen wir namhafte national und international operierende
Unternehmen.
Als Agentur für Kommunikation bieten wir strategische Beratung im
Bereich Corporate Communication, Marken-Kommunikation, Corporate
Publishing und Public Relations.
• Gründung: 1992
• 9 Mitarbeiter in Deutschland,
Assoziiertes Grafikatelier mit 7 Mitarbeitern
• 9 Mitarbeiter in China,
Büros in Beijing und Shanghai
• Mitglied in einem internationalen Netzwerk
inhabergeführter PR-Agenturen
Die Agentur
Michael Fass
Inhaber/Geschäftsführer

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28. Marketing Kommunikation Public Relations
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