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Social Media Governance – Strategien, Kompetenzen und
        Ressourcen für die Kommunikation im Web 2.0

        Anne Linke  Zusatzseminar an der Leipzig School of Media 01.02.2012




1 / Anne Linke
Social Media sind…*




                          “… a group of Internet-based applications
                               that build on the … Web 2.0, which
                               allows the creation and exchange of
                                     user-generated content”
                               (Kaplan & Haenlein, 2010: 62)




2 / Anne Linke                                        * vgl. u.a. Breakenridge, 2008: I; Hazleton et al., 2008: 91
Unterschiedliche Nutzungsformen und -typen




3 / Anne Linke
4 / Anne Linke
Die größten Risiken von Social Media




                                           66,2%
                                           schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf




                                           64,1%
                                           Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens




                                           38,2%
                                           Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation




                    Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von
                    Social Media? (Auswahl von drei Aussagen).
5 / Anne Linke
Anwendung in PR - Chancen



                 bieten Möglichkeit direkt mit Zielgruppen zu kommunizieren


                 Umweg über Journalisten und andere Multiplikatoren nicht nötig


                 besonders wertvolle Kommunikation


                 traditionelle Medien greifen Themen
                 aus Web 2.0 auf


                 Web 2.0-Angebote meist kostenlos,
                 gut auffindbar und unterhaltsam
                  Virale Effekte möglich


6 / Anne Linke
Die größten Vorteile von Social Media




                                       82,3%
                                       zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung



                                       45,7%
                                       Verbesserter Service und bessere Kundenbindung




                                       44,0%
                                       vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung




                 Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von
                 Social Media? (Auswahl von drei Aussagen).
7 / Anne Linke
8 / Anne Linke
Social Web als europaweit größte Herausforderung




9 / Anne Linke
Potenziale werden noch nicht ausgeschöpft



              Geringe Verbreitung
               „meaningful gaps exist between what is happening and what
                should be happening in terms of all the social media“ (Wright &
                Hinson, 2009 / USA)
               Social Media werden benutzt, allerdings nur als weiterer Kanal der
                Informationsverbreitung. Dadurch ändert sich die PR nicht.
                 (Macnamara, 2010 / Australia)
               Inhaltsanalyse von Investor-Relations-Aktivitäten zeigt, dass nur
                8,4 Prozent der 190 börsennotierten Unternehmen zwei oder mehr
                Social-Media-Plattformen benutzen (Zerfass & Köhler, 2010 /
                Germany, USA)
              Spielregeln und Verantwortlichkeiten sind ungeklärt
               PR-Manager verstehen das Internet als „the Wild West“, wo
                „everything goes“ (Fitch, 2009 / Asia)

10 / Anne Linke
Hindernisse




                                                                          76,0%
                                                                             zu großer Aufwand (finanziell/personell)




                                                                          54,9%
                                                                             lassen sich nicht kontrollieren




                                                                          51,9%
                                                                             überzeugende Konzepte fehlen



      Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social
      Media? (Auswahl von drei Aussagen).
11 / Anne Linke
Social Media in Organisationen




      Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Darstellung von Handlungen und Strukturen
      in Anlehnung an Giddens 1984, Zerfaß 2011.
12 / Anne Linke
Social-Media-Kompetenz von
               Kommunikationsmanagern




      Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf
      einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.
13 / Anne Linke
Bewertungen des Arbeitsaufwandes




      Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 20: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen Erfahrungen
      auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein?
14 / Anne Linke
Social-Media-Kommunikationsstrategien




      Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
      F 11: Welche der folgenden Arten von Social-Media-Strategien gibt es in Ihrer Organisation bzw. welche Arten haben Sie bis Ende 2011 geplant?
15 / Anne Linke
Social-Media-Aktivitäten




     Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 1: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben Social-Media-
     Anwendungen?
16 / Anne Linke
Rahmenbedingungen für Social Media




      Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen/ F 12: Welche der
      folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits vorhanden oder bis Ende 2011 geplant? (Mehrfachnennungen)
17 / Anne Linke
Altimeter Organisationstypen




18 / Anne Linke
Social Media Board




                                   Fink, Zerfaß & Linke 2012
19 / Anne Linke
Social Media Guidelines




20 / Anne Linke
Handlungsfelder




21 / Anne Linke
Kernfragen beim Einsatz von Social Media




                                                         Fink 2011
22 / Anne Linke
Social-Media-Vorgehensmodell




                                             Quelle: Michelis 2011: 315

23 / Anne Linke
Literatur

              Breakenridge, D. (2008). PR 2.0: New media, new tools, new audiences. Upper Saddle River, NJ: FT Press, Pearson Education.
              Hazelton, V., Harrison-Rexrode, J., & Keenan, W. (2007). New technologies in the formation of personal and public relations; Social capital and social
                 media. In S. Duhe (Ed.), New media and public relations (pp. 91-105). New York: Peter Lang.
              Heath, R.L. (1994). Management of corporate communication. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
              Fink, S., & Zerfass, A. (2010). Social media governance 2010. Results of a survey among communications professionals from companies, governmental
                  institutions and non-profit organizations in Germany. Leipzig, Wiesbaden: University of Leipzig, FFPR.
              Fitch, K. (2009). Making friends in the wild west: Singaporean public relations practitioners‟ perceptions of working in social media. PRism, 6(2).
              Giddens, A. (1984). The Constitution of Society. Outline of the Theory of Structuration. Cambridge: Polity Press.
              Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 53, 59-68.
              Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of
                  Communication, 59, 31–40.
              Kent, M.L. (2010). Directions in Social Media for Professionals and Scholars. In R.L. Heath (Ed.), The SAGE Handbook of Public Relations (pp. 643-656),
                 Thousand Oaks, CA: SAGE.
              Kooiman, J. (Ed.) (2007). Governing as governance. London: Sage.
              Macnamara, J. (2010). Public relations and the social: How practitioners are using, or abusing, social media. Asia Pacific Public Relations Journal, 11,
                 21-39.
              The Commission on Global Governance (1995). Our Global Neighbourhood. Oxford: Oxford University Press.
              Van Kersbergen, K., & Van Warden, F. (2004). ‚Governance„ as a bridge between disciplines: Cross-disciplinary inspiration regarding shifts in governance
                 and problems of governability, accountability and legitimacy. European Journal of Political Research, 43, 143-171.
              Weick, K.E. (1988). Jnacted sensemaking in crisis situations. Journal of Management Studies, 25, 305-317.
              Wright, D.K., & Hinson, M. (2009). Examining how public relations practitioners actually are using social media. Public Relations Journal, 3(3).
              Wright, D.K., & Hinson, M. (2010). An analysis of new communications media use in public relations: Results of a five-year trend study. Public Relations
                 Journal, 4(2).
              Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations
                 (3rd rev. ed.). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
              Zerfaß, A., & Köhler, K. (2010). Investor Relations 2.0. Benchmark-Studie zur Nutzung von Social Media in der Finanzkommunikation. PR Magazin,
                 41(10), 61-68.
              Zerfaß, A. & Sandhu, S. (2008). Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation: Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmens-
                 kontext. In A. Zerfaß, M. Welker & J. Schmidt (Eds.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2: Strategien und
                 Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik, Publizistik (pp. 283-310). Köln: Halem.
              Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010). European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public
                 Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media.


24 / Anne Linke
Kontakt




              Anne Linke                                            © Copyright 2011 by the author.
                                                                    This document is provided for the
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                                                                    other presentations, requires the
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25 / Anne Linke

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Social Media in der PR

  • 1. Social Media Governance – Strategien, Kompetenzen und Ressourcen für die Kommunikation im Web 2.0 Anne Linke  Zusatzseminar an der Leipzig School of Media 01.02.2012 1 / Anne Linke
  • 2. Social Media sind…* “… a group of Internet-based applications that build on the … Web 2.0, which allows the creation and exchange of user-generated content” (Kaplan & Haenlein, 2010: 62) 2 / Anne Linke * vgl. u.a. Breakenridge, 2008: I; Hazleton et al., 2008: 91
  • 3. Unterschiedliche Nutzungsformen und -typen 3 / Anne Linke
  • 4. 4 / Anne Linke
  • 5. Die größten Risiken von Social Media 66,2% schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf 64,1% Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens 38,2% Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen). 5 / Anne Linke
  • 6. Anwendung in PR - Chancen bieten Möglichkeit direkt mit Zielgruppen zu kommunizieren Umweg über Journalisten und andere Multiplikatoren nicht nötig besonders wertvolle Kommunikation traditionelle Medien greifen Themen aus Web 2.0 auf Web 2.0-Angebote meist kostenlos, gut auffindbar und unterhaltsam  Virale Effekte möglich 6 / Anne Linke
  • 7. Die größten Vorteile von Social Media 82,3% zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung 45,7% Verbesserter Service und bessere Kundenbindung 44,0% vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen). 7 / Anne Linke
  • 8. 8 / Anne Linke
  • 9. Social Web als europaweit größte Herausforderung 9 / Anne Linke
  • 10. Potenziale werden noch nicht ausgeschöpft Geringe Verbreitung  „meaningful gaps exist between what is happening and what should be happening in terms of all the social media“ (Wright & Hinson, 2009 / USA)  Social Media werden benutzt, allerdings nur als weiterer Kanal der Informationsverbreitung. Dadurch ändert sich die PR nicht. (Macnamara, 2010 / Australia)  Inhaltsanalyse von Investor-Relations-Aktivitäten zeigt, dass nur 8,4 Prozent der 190 börsennotierten Unternehmen zwei oder mehr Social-Media-Plattformen benutzen (Zerfass & Köhler, 2010 / Germany, USA) Spielregeln und Verantwortlichkeiten sind ungeklärt  PR-Manager verstehen das Internet als „the Wild West“, wo „everything goes“ (Fitch, 2009 / Asia) 10 / Anne Linke
  • 11. Hindernisse 76,0% zu großer Aufwand (finanziell/personell) 54,9% lassen sich nicht kontrollieren 51,9% überzeugende Konzepte fehlen Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social Media? (Auswahl von drei Aussagen). 11 / Anne Linke
  • 12. Social Media in Organisationen Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Darstellung von Handlungen und Strukturen in Anlehnung an Giddens 1984, Zerfaß 2011. 12 / Anne Linke
  • 13. Social-Media-Kompetenz von Kommunikationsmanagern Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010. 13 / Anne Linke
  • 14. Bewertungen des Arbeitsaufwandes Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 20: Wie schätzen Sie folgende Aussagen in Bezug auf Ihre eigenen Erfahrungen auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme sehr zu) ein? 14 / Anne Linke
  • 15. Social-Media-Kommunikationsstrategien Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F 11: Welche der folgenden Arten von Social-Media-Strategien gibt es in Ihrer Organisation bzw. welche Arten haben Sie bis Ende 2011 geplant? 15 / Anne Linke
  • 16. Social-Media-Aktivitäten Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 1: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben Social-Media- Anwendungen? 16 / Anne Linke
  • 17. Rahmenbedingungen für Social Media Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen/ F 12: Welche der folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits vorhanden oder bis Ende 2011 geplant? (Mehrfachnennungen) 17 / Anne Linke
  • 19. Social Media Board Fink, Zerfaß & Linke 2012 19 / Anne Linke
  • 22. Kernfragen beim Einsatz von Social Media Fink 2011 22 / Anne Linke
  • 23. Social-Media-Vorgehensmodell Quelle: Michelis 2011: 315 23 / Anne Linke
  • 24. Literatur Breakenridge, D. (2008). PR 2.0: New media, new tools, new audiences. Upper Saddle River, NJ: FT Press, Pearson Education. Hazelton, V., Harrison-Rexrode, J., & Keenan, W. (2007). New technologies in the formation of personal and public relations; Social capital and social media. In S. Duhe (Ed.), New media and public relations (pp. 91-105). New York: Peter Lang. Heath, R.L. (1994). Management of corporate communication. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Fink, S., & Zerfass, A. (2010). Social media governance 2010. Results of a survey among communications professionals from companies, governmental institutions and non-profit organizations in Germany. Leipzig, Wiesbaden: University of Leipzig, FFPR. Fitch, K. (2009). Making friends in the wild west: Singaporean public relations practitioners‟ perceptions of working in social media. PRism, 6(2). Giddens, A. (1984). The Constitution of Society. Outline of the Theory of Structuration. Cambridge: Polity Press. Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 53, 59-68. Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59, 31–40. Kent, M.L. (2010). Directions in Social Media for Professionals and Scholars. In R.L. Heath (Ed.), The SAGE Handbook of Public Relations (pp. 643-656), Thousand Oaks, CA: SAGE. Kooiman, J. (Ed.) (2007). Governing as governance. London: Sage. Macnamara, J. (2010). Public relations and the social: How practitioners are using, or abusing, social media. Asia Pacific Public Relations Journal, 11, 21-39. The Commission on Global Governance (1995). Our Global Neighbourhood. Oxford: Oxford University Press. Van Kersbergen, K., & Van Warden, F. (2004). ‚Governance„ as a bridge between disciplines: Cross-disciplinary inspiration regarding shifts in governance and problems of governability, accountability and legitimacy. European Journal of Political Research, 43, 143-171. Weick, K.E. (1988). Jnacted sensemaking in crisis situations. Journal of Management Studies, 25, 305-317. Wright, D.K., & Hinson, M. (2009). Examining how public relations practitioners actually are using social media. Public Relations Journal, 3(3). Wright, D.K., & Hinson, M. (2010). An analysis of new communications media use in public relations: Results of a five-year trend study. Public Relations Journal, 4(2). Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations (3rd rev. ed.). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Zerfaß, A., & Köhler, K. (2010). Investor Relations 2.0. Benchmark-Studie zur Nutzung von Social Media in der Finanzkommunikation. PR Magazin, 41(10), 61-68. Zerfaß, A. & Sandhu, S. (2008). Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innovation: Herausforderungen und Wirkungen im Unternehmens- kontext. In A. Zerfaß, M. Welker & J. Schmidt (Eds.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2: Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik, Publizistik (pp. 283-310). Köln: Halem. Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010). European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media. 24 / Anne Linke
  • 25. Kontakt Anne Linke © Copyright 2011 by the author. This document is provided for the personal use of participants of the Wissenschaftliche Mitarbeiterin authors„ seminar or presentation. Spreading the handout within Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft the own organization is permitted Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft until further notice. Spreading or storing the document in digital Universität Leipzig media or on the web is not allowed due to the fact that third anne.linke@uni-leipzig.de parties may hold copyrights for pictures and data included in this www.communciationmanagement.de presentation. Any utilization, i. e. incorporating figures and data in other presentations, requires the approval of the author. 25 / Anne Linke