Das Dokument behandelt die Governance von Social Media und die damit verbundenen Strategien, Kompetenzen und Ressourcen in der Kommunikation. Es identifiziert sowohl Risiken als auch Chancen des Social Media Einsatzes, hebt Herausforderungen in der praktischen Umsetzung hervor und stellt fest, dass viele Organisationen die Potenziale von Social Media nicht ausschöpfen. Zudem werden Hindernisse wie finanzieller Aufwand und fehlende Konzepte für die Nutzung von Social Media thematisiert.

1. Social Media Governance – Strategien, Kompetenzen und
Ressourcen für die Kommunikation im Web 2.0
Anne Linke Leipzig School of Media 09.11.2011
1 / Anne Linke

2. Social Media sind…*
“… a group of Internet-based applications
that build on the … Web 2.0, which
allows the creation and exchange of
user-generated content”
(Kaplan & Haenlein, 2010: 62)
2 / Anne Linke * vgl. u.a. Breakenridge, 2008: I; Hazleton et al., 2008: 91

3. Die größten Risiken von Social Media
66,2%
schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf
64,1%
Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens
38,2%
Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation
Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von
Social Media? (Auswahl von drei Aussagen).
3 / Anne Linke

4. Die größten Vorteile von Social Media
82,3%
zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung
45,7%
Verbesserter Service und bessere Kundenbindung
44,0%
vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung
Social Media Governance 2010 / n = 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von
Social Media? (Auswahl von drei Aussagen).
4 / Anne Linke

5. 5 / Anne Linke

6. Social Web als europaweit größte Herausforderung
6 / Anne Linke

7. Lücken in der praktischen Umsetzung
7 / Anne Linke

8. Potenziale werden noch nicht ausgeschöpft
Geringe Verbreitung
 „meaningful gaps exist between what is happening and what
should be happening in terms of all the social media“ (Wright &
Hinson, 2009 / USA)
 Social Media werden benutzt, allerdings nur als weiterer Kanal der
Informationsverbreitung. Dadurch ändert sich die PR nicht.
(Macnamara, 2010 / Australia)
 Inhaltsanalyse von Investor-Relations-Aktivitäten zeigt, dass nur
8,4 Prozent der 190 börsennotierten Unternehmen zwei oder mehr
Social-Media-Plattformen benutzen (Zerfass & Köhler, 2010 /
Germany, USA)
Spielregeln und Verantwortlichkeiten sind ungeklärt
 PR-Manager verstehen das Internet als „the Wild West“, wo
„everything goes“ (Fitch, 2009 / Asia)
8 / Anne Linke

9. Hindernisse
76,0%
zu großer Aufwand (finanziell/personell)
54,9%
lassen sich nicht kontrollieren
51,9%
überzeugende Konzepte fehlen
Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 16: Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social
Media? (Auswahl von drei Aussagen).
9 / Anne Linke

10. Status quo der Social-Media-Kommunikation
10 / Anne Linke

11. Entwicklungsdynamik von Social Media in
Organisationen
Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen / Darstellung von Handlungen und Strukturen
in Anlehnung an Giddens 1984, Zerfaß 2011.
11 / Anne Linke

12. Social-Media-Kompetenz von
Kommunikationsmanagern
Social Media Governance 2011 / n = 596 Kommunikationsverantwortliche / F 19: Wie schätzen Sie Ihre eigene Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf
einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein? / Vergleichswert zum Vorjahr aus der Studie Social Media Governance 2010.
12 / Anne Linke

13. Social-Media-Kommunikationsstrategien
Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen /
F 11: Welche der folgenden Arten von Social-Media-Strategien gibt es in Ihrer Organisation bzw. welche Arten haben Sie bis Ende 2011 geplant?
13 / Anne Linke

14. Rahmenbedingungen für Social Media
Social Media Governance 2011 / n = 534 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen/ F 12: Welche der
folgenden Aspekte sind in Ihrer Organisation bezüglich Social Media bereits vorhanden oder bis Ende 2011 geplant? (Mehrfachnennungen)
14 / Anne Linke

15. Handlungsfelder
15 / Anne Linke

16. Kernfragen beim Einsatz von Social Media
Fink 2011
16 / Anne Linke

17. 17 / Anne Linke

18. Fragen & Diskussion
18 / Anne Linke

19. Literatur
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Zerfaß, A. (2010). Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations
(3rd rev. ed.). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
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kontext. In A. Zerfaß, M. Welker & J. Schmidt (Eds.), Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2: Strategien und
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Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010). European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public
Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media.
19 / Anne Linke

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