Ohne Ziele weiss man nicht, welche Massnahmen man wählen sollte. Ohne Erfolgsmessung weiss man nicht, ob es die richtigen Massnahmen waren, bzw. ob sie richtig umgesetzt wurden. Kluges und effektives Marketing verlangt daher für jede Massnahme sowohl die Definition möglichst messbarer Ziele als auch die Definition relevanter Kennzahlen. Nur so lässt sich feststellen, ob Ziele erreicht wurden bzw. ob Massnahmen optimiert werden müssen.

1. GOOGLE ANALYTICS FÜR
HOTELIERS.
G A B R I E L E B R Y A N T - W W W . B L U M B R Y A N T . C H
B L U M B R Y A N T G M B H

2. Ohne Ziele weiss man nicht, welche
Massnahmen man wählen sollte. Ohne
Erfolgsmessung weiss man nicht, ob es die
richtigen Massnahmen waren, bzw. ob sie
richtig umgesetzt wurden.
Kluges und effektives Marketing verlangt
daher für jede Massnahme sowohl die
Definition möglichst messbarer Ziele als
auch die Definition relevanter Kennzahlen.
Nur so lässt sich feststellen, ob Ziele
erreicht wurden bzw. ob Massnahmen
optimiert werden müssen.
Dennoch schauen viel zu wenige Hoteliers
in ihre Google Analytics oder Social Media
Statistiken. Das ist dann Marketing im
Blindflug und resultiert bestenfalls in
verlorener Zeit, schlimmstenfalls in
verlorenem Geld, weil man nicht bemerkt,
wenn teure Massnahmen keine oder zu
wenig Resultate erzeugen, und man
dringend Gegensteuer geben sollte.
Ebenso wichtig wie das Hinschauen ist
jedoch das Wissen, welche Zahlen wirklich
relevant sind, was sie aussagen und wo sie
zu finden sind.Grundlage der
Erfolgsmessung:
Die richtigen Zahlen anschauen.
Bei Social Media stützt sich die
Erfolgsmessung, wenn sie überhaupt
gemacht wird, meist auf die Anzahl der
Fans, die Anzahl der Likes oder der
Kommentare.
Diese Zahlen sind, für sich allein
betrachtet, jedoch wenig aussagekräftig.
Natürlich braucht es eine gewisse Anzahl
Fans, um Marketing mit Wirkung zu
betreiben. Und natürlich ist es gut, wenn
diese Fans auch Likes verteilen oder
Kommentare schreiben.
stellt sich die Frage, ob die Ziele, die Sie
sich für Ihr Social-Media-Marketing
gesteckt haben, damit tatsächlich erreicht
werden. Auch für Ihre Website ist es gut,
wenn viele Menschen sie besuchen. Aber
das allein sagt noch nicht alles über den
Erfolg Ihrer Website aus.
Qualitative und quantitative Kennzahlen.
Kennzahlen, die zwar schön aussehen, aber
für sich allein betrachtet wenig bedeuten,
werden deshalb auch Vanity Metrics
genannt: Zahlen, mit denen man sich
schmeicheln kann.
Sie sind nicht gänzlich nutzlos, denn sie
sind meist Grundlage für den Erfolg. Aber
alle oberflächlichen Kennzahlen wie Fans,
Likes oder auch die Anzahl Website-
Besucher müssen im Verhältnis zu Ihren
Unternehmenszielen betrachtet werden.
Diese können qualitativ sein (Image,
Markenbekanntheit, Sichtbarkeit usw.)
und/oder quantitativ (Klicks auf die
Website, Conversions auf der Website,
Besucher im Restaurant usw.) – und damit
auch mehr oder weniger gut messbar.
Ihre Website: Google Analytics
Auf jeder Website sollte der Tracking-Code
von Google Analytics (oder einem
vergleichbaren Analysesystem, von denen
es allerdings wenige gibt) installiert
werden. Sollte das bei Ihrer Website noch
nicht der Fall sein, dann sorgen Sie
umgehend dafür! Sie werden dann zwar
nicht sofort Vergleiche mit der
Vergangenheit anstellen können, aber Sie
schaffen die Grundlage, um in Zukunft gute
Zahlen zur Hand zu haben.
Mit Google Analytics kann Ihre Website
oder das Verhalten der Besucher bis ins
allerletzte Detail analysiert werden – das
kann jedoch ziemlich esoterisch werden
und dazu braucht es viel Know-how.
Für «normale Hoteliers» sind die folgenden
Kennzahlen schon sehr aussagekräftig.
Loggen Sie sich dazu in Analytics ein,
stellen Sie oben rechts einen Zeitraum
Ihrer Wahl ein (idealerweise im Vergleich
mit anderen Zeiträumen um
Entwicklungen feststellen zu können,), und
prüfen Sie die nachfolgend erwähnten
Bereiche.
S E I T E 1

3. Zielgruppe:1.
Die Übersicht zeigt Ihnen, wie viele
Sitzungen/Nutzer Ihre Website im
definierten Zeitraum hatte. Je mehr
Besucher, desto mehr Chancen zu
verkaufen.
Schauen Sie also, ob Sie einen Trend
feststellen können: Werden es mehr
Nutzer? Gibt es saisonale Schwankungen?
Oder ist die Entwicklung gar rückläufig?
Hohe Zahlen bei Sitzungsdauer oder
Seiten/Sitzung zeigen normalerweise, dass
Ihre Besucher sich intensiv mit der Website
beschäftigen.
Der Anteil neue vs. wiederkehrende Nutzer
zeigt, ob Ihre Website so sichtbar ist, dass
viele neue Nutzer sie finden und besuchen.
Damit könnte ermittelt werden, wie hoch
der Bedarf an zusätzlicher bezahlter
Werbung wie zum Beispiel Google
Adwords ist.
Unter dem Reiter «Zielgruppen» erhalten
Sie aber auch weitere Informationen zu
den Besuchern Ihrer Website: Welches
Alter und Geschlecht, welche Sprache und
welchen Standort haben sie? Wie viele
nutzen das Handy, wie viele den Computer,
um Ihre Website zu besuchen?
Dank diesen Kennzahlen sehen Sie, wer
sich überhaupt für Ihre Website
interessiert, welche Sprachen für Ihre
Website wirklich wichtig sind und ob Ihre
mobile Website funktioniert – denn Sie
sehen für alle Gruppen auch die
sogenannte Absprungrate: Nutzer, die Ihre
Seite aufsuchen und sofort wieder
verlassen – weil sie nicht richtig
funktioniert oder nicht das zeigt, was diese
Nutzer suchen.
2. Akquisition:
Unter dem Reiter «Akquisition» sehen Sie,
woher die Besucher auf Ihre Website
kommen: ob sie bei Google nach Ihnen
suchen oder die URL direkt eingeben, ob
sie über andere Seiten auf Ihre Website
verwiesen werden, über Social Media oder
S E I T E 2
Newsletter-Links. Sie sehen hier auch, wie
gut Ihre Google-Anzeigen, Ihr Social-Media-
StoryteIhr Social-Media-Storytelling oder
auch Ihr Newsletter funktionieren und
entdecken, welche anderen Websites Ihnen
Besucher «schicken».
3. Verhalten:
Hier geht es darum, was Ihre Besucher auf
der Website tun: Welchen Content schauen
sie an, wie lange schauen sie ihn an?
Welches sind die Zielseiten, die zuerst
aufgerufen werden? Welche Seiten werden
am wenigsten aufgerufen – sind sie wichtig,
oder könnte man sie ganz weglassen?
Welche Seiten haben die höchsten
Absprungraten? Hohe Absprungraten
können darauf hinweisen, dass Besucher
auf der Seite nicht das finden, was sie
suchen – das ist wichtig zu wissen, zum
Beispiel im Zusammenhang mit Adwords
oder Newsletter-Links.
Hohe Absprungraten können aber auch
ganz normal sein, zum Beispiel auf
Stellenangebotsseiten, wo man nur kurz
mal hineinschaut, um zu sehen, ob es
etwas Neues gibt.
4. Conversions: Kennzahlen vs. KPI
Bis jetzt haben wir von Kennzahlen
gesprochen. Kennzahlen sind wichtige
Messgrössen. Jede Kennzahl muss aber für
sich interpretiert werden: Was bedeutet
diese Zahl im Zusammenhang? Sobald
diese Messgrössen jedoch in
Zusammenhang mit Unternehmenszielen
gesetzt werden, zum Beispiel dem Umsatz,
werden sie aussagekräftige Key
Performance Indicators (KPI), die Ihnen
wirklich sagen, welche Zielgruppe, welche
Inhaltsseite, welche Zugriffsquelle Ihnen
den meisten Wert liefert.
Conversions können mit Zahlenwerten
hinterlegte Verkaufsziele auf der Website
sein, sie können aber auch aus
abgeschickten Formularen oder geklickten
Telefonlinks bestehen. Es kommt ganz
darauf an, was Sie als Erfolgsziel definiert
haben und wie Sie es messen möchten.
Conversions sollten Sie deshalb zusammen
mit einem Spezialisten einrichten, damit

4. sichergestellt wird, dass auch die richtigen
Zahlen auf die richtige Art gemessen
werden.
Wie kommen Sie zu diesen Zahlen?
Falls Ihre Website noch nicht mit Google
Analytics arbeitet, beauftragen Sie Ihren
Webpartner, den Tracking-Code zu
installieren. Bei dieser Gelegenheit sollte
auch gleich der «Google Tag Manager
Code» installiert und Ihre Website bei der
«Google Search Console» eingetragen
werden, damit Sie dort die Performance
punkto Suchanfragen untersuchen können.
Bei diesen Arbeiten handelt es sich um die
Abfrage eines Codes bei Google und die
Eingabe desselben auf Ihrer Website. Das
ist kein grosser Aufwand und auch keine
grosse Investition.
Achtung: Datenschutz!
Da Google Analytics die IP-Adressen Ihrer
Website-Besucher sammelt und nach
Amerika übermittelt, muss der Einsatz von
Google Analytics (und Tag Manager)
zwingend in Ihrer Datenschutzerklärung
aufgeführt werden. Bitten Sie Ihren
Webpartner, die IP-Adressen im Code zu
anonymisieren, dann haben Sie und Ihre
Website-Besucher ein mögliches Problem
weniger.
Weiterführende Links:
Kostenlose Schulungen und Support für
Google Analytics:
support.google.com/analytics
Dieser Blog-Artikel erschien in ähnlicher
Form in der Ausgabe 01-02 2020 der
Zeitschrift «Hotelier» - Autorin ist in jedem
Fall Gabriele Bryant.