Unternehmen müssen einen kanalübergreifenden, personalisierten und unkomplizierten Kundenservice bieten, um den Herausforderungen digitaler Customer Journeys gerecht zu werden. Es werden Schritte vorgestellt, wie die Integration verschiedener Kanäle, die Nutzung von Kontextdaten und die Bereitstellung effektiver Self-Service-Optionen für eine verbesserte Customer Experience erreicht werden können. Proaktive Kommunikation und die Erfassung von Kundenverhalten sind entscheidend, um die Zufriedenheit der Kunden zu steigern und Abwanderungen zu vermeiden.

1. 52 APRIL 2014
Technology
David Marcès
IN FÜNF SCHRITTEN ZUM
DIGITALEN KUNDENSERVICE
DER NÄCHSTEN GENERATION
Unternehmen nutzen heute Website und mobile Apps, um den Bekanntheitsgrad ihrer
Marke und den Umsatz zu steigern. Die Mehrheit der Kunden kontaktiert für ihr ­Anliegen
die Unternehmen über verschiedene Kanäle. Dabei beginnen die meisten dieser Customer
Journeys heute nicht mehr mit einem Anruf, sondern mit einem Klick.

2. 53CONTACT MANAGEMENT MAGAZINE
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Wenn Kunden über digitale Touchpoints mit Unternehmen
interagieren, kann dies zu scheinbar zufälligen, verschlun-
genen Customer Journeys führen. Doch unabhängig davon,
wie viele Kanäle oder Interaktionsvorgänge eine Customer
Journey umfasst – für den Kunden handelt es sich dabei um
eine einzige Service-Erfahrung mit dem Unternehmen. Das
stellt eine echte Herausforderung für einen Kundenservice
dar, der wesentlich auf einer sprachbasierten Contactcen-
ter-Infrastruktur basiert. Voneinander isolierte Abteilungen
und Kanäle behindern die Zusammenführung und Analyse
von Kontext- und Verlaufsdaten.
Mangelnde Integration der verschiedenen Kanäle und
fehlende Transparenz führen zu einer inkonsistenten Custo-
mer Experience (CX). Zu oft müssen sich Kunden bei jedem
Kanalwechsel erneut identifizieren und ihr Anliegen wieder-
holen oder die Kommunikation sogar ganz von vorne begin-
nen. Dabei steigt verständlicherweise die Unzufriedenheit
der Kunden, was im schlimmsten Fall die Abwanderung zum
Mitbewerber bedeuten kann. Unternehmen sollten daher auf
die Anforderungen der Kunden eingehen, indem sie ihnen
kanalübergreifenden, personalisierten, kontextbasierten und
unkomplizierten Kundenservice bieten. Für eine Neugestal-
tung der Customer Experience und die Bereitstellung eines
digitalen Kundenservice der nächsten Generation werden
im Folgenden die wichtigsten Schritte aufgezeigt.
Entwicklung und Koordination kanalübergreifender
Service-Erfahrungen
Moderne Contactcenter unterstützen über verschiedene di-
gitale Touchpoints – Internet oder mobile Geräte – eine Reihe
digitaler Kanäle wie E-Mail, Text- und Videochat, FAQ-Seiten,
Co-Browsing, soziale Medien. Dabei sollten sie ihren Kunden
einen konsistenten Service bieten – unabhängig vom ge-
wählten Kanal, Touchpoint oder der Art des in Anspruch ge-
nommenen Service wie Self-Service, agentengestützter Ser-
vice oder proaktiver Service. Um Kunden eine bestmögliche
CX zu bieten, sollten daher die verschiedenen Interaktions-
schritte zu einem durchgängigen Workflow zusammenge-
fügt und die Mitarbeiter befähigt werden, kanalübergrei-
fend und über verschiedene Touchpoints hinweg mit den
Kunden zu interagieren.
Kontextdaten zur Personalisierung
der Customer Journeys nutzen
Die digitale Transformation eröffnet neue Möglichkeiten,
Erkenntnisse über Kunden zu sammeln und die Interaktion
auf der Basis dieser Informationen hochgradig zu persona-
lisieren. Dank leistungsstarker Customer Context Manage-
ment Tools können Kundeninformationen – wie der Wert ei-
nes Kunden, seine Verhaltensmuster und der bisherige Ver-
laufderCustomerJourney–langfristigundkanalübergreifend
erfasst und bei einer Weiterleitung oder einer Service-Eska-
lation mitgereicht werden. Das versetzt die Mitarbeiter in die
Lage, kundenspezifische, relevante Unterstützung zu leisten
und unterstützt eine unkomplizierte, nahtlose Kommunika-
tion über die gesamte Dauer der Customer Journey hinweg.
Zum richtigen Zeitpunkt auf den Kunden zugehen
Durch das Monitoring des Nutzerverhaltens auf webbasier-
ten und mobilen Kanälen sind Verantwortliche über die kun-
denspezifischen Kanalpräferenzen, Absichten sowie deren
Historie auf dem Laufenden. Darüber hinaus können sie die
Verhaltensanalysen mit Daten über ähnliche Kunden sowie
Vorgänge kombinieren und die sich daraus ergebenden Er-
kenntnisse nutzen, um die Anforderungen ihrer Kunden zu
verstehen und den Kontakt mit ihnen auf dem am besten ge-
eignetsten Kanal und zur bestmöglichen Zeit einzuleiten.
Self-Service zu einer Wissensdatenbank und
einfacher Zugang zu Assisted Services
Immer mehr Kunden nutzen den Online-Self-Service von Un-
ternehmen. Sinnvolle Self-Service-Kanäle und eine leistungs-
starke Wissensdatenbank, in der die Kunden benötigte In-
formationen finden, sind notwendig. Cognitive Computing
Engines helfen dabei, die Kundenanliegen genauer zu ermit-
teln und detaillierte Kontextinformationen zu erfassen. So
können aus verschiedenen Quellen die Daten zusammenge-
tragen werden, die für jeden Interaktionsvorgang relevant
sind. Darüber hinaus sollte das Contactcenter über jeden
Touchpoint oder Kanal hinweg einfach erreichbar sein. Vom
Twitter-Account über mobile Apps bis hin zur Website des
Unternehmens – einfache Tools wie Chatfenster oder Click-
to-call-Links ermöglichen einen nahtlosen Übergang vom
Self-Service zum Assisted Service.
Proaktive Kommunikation ist gefragt
Benachrichtigungen, die an vereinbarte Termine, Service-
aktualisierungen oder die Bezahlung von Rechnungen erin-
nern, ersparen Kunden viel Zeit und Aufwand. Gleichzeitig
verringern sie die Arbeitsbelastung des Contactcenters. Bei
der proaktiven Kommunikation mit Kunden sollten Unterneh-
men darauf achten, dass die Nachrichten rechtzeitig ver-
schickt werden sowie relevant und hilfreich sind. Und Emp-
fänger sollten bestimmen können, auf welchem Weg sie diese
erhalten.
Weitere Tipps und Informationen zur Bereitstellung des digitalen Kunden-
service der nächsten Generation finden Sie im aktuellen E-Book
«In 7 Schritten zum digitalen Kundenservice der nächsten Generation»:
www.genesys.com/de/about-genesys/resources/next-generation-
digital-customer-service.
David Marcès ist Account Executive Schweiz und Österreich bei
Genesys.