Der richtige Weg zum Storytelling

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Storytelling in PR und Social Media Marketing. Guter Content entscheidet über den Erfolg in de Unternehmenskommunikation. Die Agentur vibrio verfolgt seit vielen Jahren hierzu eine erprobten Strategie.

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  • 'Regeln der Narration'? Wer will hier Regeln fürs Erzählen verbindlich definieren?
    Es geht im Storytelling von Unternehmen einfach darum, dass Unternehmen ihre Themen nicht einfach aus sich selbst definieren sollten, sondern ihre Themen aus ihren Beziehungen zur Umwelt (Partnern. Kunden, Mitarbeiter) ableiten. Und damit ändern sich dann notwendig auch Erzähl'formen'.
    Übrigens: Es funktioniert!
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  • Blödsinn! Da wird wieder einmal versucht narrative Elemente fürs Marketing zu missbrauchen. Würde man die Regeln der Narration wirklich anwenden, wäre klar, dass es so nicht funktionieren könnte. Aber Hauptsache wieder mal ein Buzzword befeuert.
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Der richtige Weg zum Storytelling

  1. 1. Der Weg zum Storytelling
  2. 2. Unternehmenskommunikation 2.0 ist Storytelling 2
  3. 3. Früher glaubte man was man gut kannte• Nur wenige Freunde und Bekannte• Wenige Medien• Viel Werbung• Bekanntheit war wichtigstes Differenzierungsmerkmal 3
  4. 4. Heute ist alles anders • Komplexität der Welt hat sich erhöht • Viel mehr Angebote • Informationsüberflutung • Kommerzialisierung der Kommunikation • Kampf um die Deutungshoheit 4
  5. 5. Alles dreht sich um Vertrauen, Emotion und Beziehung• Gesellschaft 2.0 • Der Kunde hasst Werbung und geht ihr aus dem Weg • Der Kunde reagiert empfindlich auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service • Der Kunde reagiert emotional • Der Kunde vertraut Peer Groups • Das Internet wird zur dominanten Informationsquelle • Rund 50% berücksichtigen bei Kaufentscheidungen persönliche Empfehlungen • Jeder redet mit jedem: jederzeit und überall! 5
  6. 6. Storytelling – aber wie?Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen• Storytelling bestimmt den Inhalt • Messaging unserer Kommunikation • Zentrale positionierende Aussagen • In der PR über das Unternehmen bzw. die Person • Im Social Media Marketing • In Werbung und Dialogmarketing • Themenmanagement = Issue Management • In der Mitarbeiterkommunikation • Unsere Position zu den Themen der • In der gesamten Zeit Unternehmenskommunikation • In Gesellschaft und Wirtschaft• Storytelling bestimmt den Kern • In Politik und Technik unserer Reputation 6
  7. 7. Das Messaging• Das Messaging definiert den Kern der Dachmarke, die Produktmarken und damit die Kernaussagen der Markenkampagne.• Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Produkt- und der Dachmarke auf.• Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“.• Das Messaging besteht aus einem Dokument, das in einem Workshop erarbeitet wird.• Der Umfang des Dokuments ist abhängig von der Komplexität der Marke(n). 7
  8. 8. Das Messaging – Die Corporate Vision • Die Corporate Vision gibt Antwort Messaging auf die Frage: • Welche grundlegenden Corporate Vision technologischen, wirtschaftlichen Mission Statement oder gesellschaftlichen Trends Elevator Leitbild sehen wir, die unser Business Pitch Unique Selling Proposition (USP) bestimmen? Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech.„One day, there will be a PC onevery desk and in every home…“ 8
  9. 9. Das Messaging – Das Mission Statement • Das Mission Statement gibt die Messaging Antwort auf die Frage: • Welchen Beitrag leisten wir zur Corporate Vision Durchsetzung des in der Corporate Mission Statement VIsion definierten Trends? Elevator Leitbild Pitch Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech.„… with software from Microsoft!“ 9
  10. 10. Das Messaging – Die USP • Die Unique Selling Proposition gibt Messaging Antwort auf die Fragen: • Was unterscheidet uns von unseren Corporate Vision Wettbewerbern? Mission Statement • Welche harten Fakten machen uns Elevator Leitbild einzigartig? Pitch Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech.Basiert auf SWOT-Analyse undist meist eine Kombinationmehrerer Elemente 10
  11. 11. Eine typische vereinfachte SWOT-AnalyseBewertung des Unternehmens im Beispiel für eine vereinfachteWettbewerbsvergleich Analyse• „Wer sind unsere wichtigsten Wettbewerber?• Was sind ihre größten Schwächen und Stärken?”• Ausführliche Analyse misst • Stärken (Strengths) • Schwächen (Weaknesses) • Chancen (Opportunities) • Gefahren (Threats) 11
  12. 12. Das Messaging – Die ESP • Die Emotional Selling Proposition Messaging gibt Antwort auf die Fragen • Was unterscheidet uns von unseren Corporate Vision Wettbewerbern? Mission Statement • Welche weichen Faktoren machen Elevator Leitbild uns einzigartig? Pitch Unique Selling Proposition (USP) Emotional Selling Proposition (ESP) Zielgruppenspez. Nutzenversprech.Firmenkultur; Corporate Image;Leitbild 12
  13. 13. Das Messaging – Die Nutzenversprechen• Die zielgruppenspezifischen Messaging Nutzenversprechen ergeben sich aus: Corporate Vision • der SWOT-Analyse Mission Statement • den „Needs“ der Zielgruppen Elevator Leitbild Pitch• Zielgruppensegmentierung nach Unique Selling Proposition (USP) • Branchen Emotional Selling Proposition (ESP) • Unternehmenseigenarten Zielgruppenspez. Nutzenversprech. • Größe • Struktur • Entscheider • Situation 13
  14. 14. Das Messaging – Leitbild und Elevator Pitch• Das Messaging mündet in die Messaging beiden Kernelemente Leitbild und Elevator Pitch Corporate Vision • Das Leitbild definiert die emotionalen Elemente des Corporate Image. Es Mission Statement wird v.a. auch in der internen Elevator Leitbild Pitch Unique Selling Proposition (USP) Kommunikation eingesetzt. • Der Elevator Pitch fasst das Emotional Selling Proposition (ESP) Messaging in einem gesprochenen Zielgruppenspez. Nutzenversprech. Statement zusammen. 14
  15. 15. Der Elevator Pitch• Der Elevator Pitch soll in wenigen Worten einem Fremden ein erstes Bild vom Unternehmen vermitteln und auf weitere Informationen neugierig machen. 15
  16. 16. Der Elevator Pitch• Der Elevator Pitch ist ein ausformulierter Fließtext von ca. 1:30 Min Umfang.• Voraussetzung ist eine Definition geeigneter Kernbegriffe• Kernbegriffe werden markiert.• Jeder Mitarbeiter eines Unternehmens muss in der Lage sein den Elevator Pitch in seinen Worten unter Nutzung der Kernbegriffe jederzeit zu formulieren. 16
  17. 17. Der Elevator Pitch - Analyse geeigneter Kernbegriffe• Analyse erfolgt u.a. durch Google Keyword Tool • Bewertung im Hinblick auf: • Eindeutigkeit: Begriffe, die auch in anderen als den für Boyden Interim Management relevanten Zusammenhängen genutzt werden, haben eine geringere Relevanz. • Wettbewerb: Wie viele Unternehmen nutzen diese Begriffe bereits? (Basis: Google Keyword Search) • Globale und regionale Suchanfragen: monatliche Google-Suchanfragen weltweit bzw. in Deutschland 17
  18. 18. Das Leitbild /1• Eine Marke wird nicht nur durch ein Mission Statement und objektive USPs oder Nutzenversprechen definiert, sondern wesentlich auch durch "weiche" und emotionale Faktoren.• Dies gilt in besonderem Maße für die Internalisierung von Marken durch Mitarbeiter (nicht nur nach Firmenzusammenschlüssen und im Change Management). 18
  19. 19. Das Leitbild /2• Um die Identifikation aller Mitarbeiter mit der Dachmarke zu fördern, ist die Durchführung einer Leitbildkampagne vorteilhaft.• Ziel der Leitbildkampagne ist die Definition der "Firmenpersönlichkeit". Die Firmenpersönlichkeit ist das Selbstbild, das Image des Unternehmens unter seinen Mitarbeitern. Es wird beschrieben, so wie man den Charakter eines Menschen beschreibt. Es handelt sich also nicht um "Regeln" oder "Merksätze" (die zehn Gebote der Firmenkultur, z.B. "Wir arbeiten für das Wohl des Kunden!"), sondern um ein interpretationsfähiges "Bild". 19
  20. 20. Das Leitbild – Beispiel 1• Es gibt unterschiedliche Ansätze um ein Firmenleitbild zu entwickeln• Beispiel 1: Das Bild der Agentur • Mitarbeiter malen ein Bild. Sie malen Dinge, die sie mit dem Unternehmen verbinden. In Kombination ergeben alle Bilder ein Leitbild in Form eines Patchworks. • Referenz: vibrio.
  21. 21. Das Leitbild – Beispiel 2• Beispiel 2: Der Beruf • Mitarbeiter definieren ihr Unternehmen als Berufstätigen mit entsprechenden Eigenschaften. So entsteht eine intern verwendbare Visualisierung und eine Geschichte rund um das Unternehmen. • Referenz: redmond‘s technology publishing
  22. 22. Das Leitbild – Beispiel 3• Beispiel 3: Das Tier • Mitarbeiter definieren ihr Unternehmen als Tier mit entsprechenden Eigenschaften. So entsteht eine intern verwendbare Visualisierung und eine Geschichte rund um das Unternehmen. • Referenz: Microsoft Copyright Division (MCD)
  23. 23. Das Leitbild – Beispiel 4• Beispiel 4: Scrabble neugierig • Mitarbeiter definieren Eigenschaftswörter, die ihr Unternehmen beschreiben. Die begeistert Eigenschaften werden als Texttafeln zur Illustration des kreativ Leitbildes genutzt. • Die Mitarbeiter entschieden sich kommunikativ in Workshops für zehn Leitbegriffe, die als Adjektive ihre kritisch Sicht des Unternehmens optimal beschreiben. zuverlässig
  24. 24. Das Leitbild - Kampagnen• Regeln • Alle Leitbilder sind flexibel und erlauben Interpretationsspielräume für die Mitarbeiter. Deshalb sind alle Leitbilder dynamisch: sie verändern sich mit der Zeit. • Der Prozess endet nicht mit der Definition des Leitbildes, sondern er muss fortgesetzt werden. • Die Prozesse finden in Abhängigkeit von Größe und Organisation des Unternehmens in Arbeitsgruppen statt. • Die Geschäftsführung lenkt den Prozess durch Vereinheitlichung und Auswahl.
  25. 25. Das Themenmanagement als zweite Quelle des Storytelling• Während das Messaging die Positionierung von Unternehmen Issue und Marke formuliert, umfasst das Management Themenmanagement konkrete Themen des Zeitgesprächs Aussagen zur Produkten, zum Markt und zu anderen Themen. (Persönliche) Interessensgebiete• Das Themenmanagement wird in einem Workshop gemeinsam mit dem Unternehmen erarbeitet und gemeinsam mit dem Messaging im Wording-Handbuch niedergelegt. 25
  26. 26. Elemente des Themenmanagement• Grundsätzliche lassen sich Themen und Pressemeldungen nach drei Issue Kategorien inhaltlich erfassen: Management a) Meldungen über eigene Produkte Themen des Zeitgesprächs und eigene Technologien b) Meldungen über das Unternehmen (Persönliche) Interessensgebiete (Personen, Events, Kooperationen, …) und Referenzen (Customer Win, Case Studies) c) Meldungen und Einschätzungen zum Markt und dessen Umfeld („Green“, Globalisierung, Trends, Outsourcing, …) 26
  27. 27. Der Themen-Mix als Reife-Indikator• Der Themen-Mix ist ein Indikator für den Reifegrad der PR-Arbeit eines Kompetenzwachstum Unternehmens. Je mehr klassische Produktorientierte Meldungen Produkt-Meldungen um Technologie-Meldungen Unternehmensmeldungen Referenzen Meinungen Meinungsaussagen zu Markt und Trends ergänzt werden, desto selbstbewusster und kompetenter tritt das Unternehmen in der PR auf.• Eine Clipping-Analyse zum Unternehmen und dessen Wettbewerb gibt Aufschluss über den Modernisierungs-bedarf der PR-Arbeit. Der Autist Der Player Der Leader 27
  28. 28. Elemente des Themenmanagement• Nach der Planung des Themen-Mix der Pressemeldungen erfolgt die Definition Issue von Maßnahmen zur Wirkungsoptimierung: Management • Evaluation von Illustrationen • Produkt-Illustrationen Themen des Zeitgesprächs • Screen Shots • (Persönliche) Interessensgebiete Pack Shots • Themenillustrationen • Live/People • Grafiken • Optimierte Personalisierung • Definition eindeutiger Sprecherrollen (Themen-abhängig) • Unterstützung durch Kontaktmanagement • Definition eines Pressekontaktprogramms 28
  29. 29. Hinweise zum Storytelling• Storytelling ist eine unendliche Geschichte. 1. Definition des Wording in Kick-off- Workshop 2. Formulierung und Ergänzung um AKtionsplan durch vibrio 3. Vorstellung, Diskussion, Beschlussfassung 4. Formulierung in Wording-Handbuch und Aktionsplan 5. Optional Ergänzung um CD- Handbuch 6. Überprüfung des Wording in jährlichem Themenplanungsmeeting 7. Laufende Fortschreibung des Aktionsplans 29
  30. 30. Hinweise zum Storytelling• Der Prozess ist • ergebnisoffen • umkehrbar• Das Ergebnis wird in der Kommunikation mit dem Kunden gemeinsam gefunden.• Wir sind Coach und Moderator. Roma Roma Roma Roma via via via via Trieste Milano Napoli Torino 30

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