Das Dokument beschreibt zehn Erfolgsfaktoren für soziale Kampagnen im Internet, einschließlich der Wichtigkeit einer klaren Zielformulierung, regelmäßiger Evaluation und professioneller Durchführung. Es hebt hervor, dass erfolgreiche Kampagnen niedrigschwellige Handlungsoptionen anbieten und eine effektive Nutzung von E-Mail und sozialen Medien erfordern. Eine crossmediale Verknüpfung von Online- und Offline-Maßnahmen sowie das rechtzeitige Reagieren auf Krisen sind ebenfalls entscheidend für den Kampagnenerfolg.

1. Erfolgsfaktoren für
soziale Kampagnen
im Netz
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2. Formulierung eines
klaren Kampagnenziels
Nur wenn ich weiß, was ich erreichen möchte, kann ich dieses auch erreichen.
Die klare (smarte) Zielformulierung mit entsprechenden Zwischenzielen und
dazugehörigen Maßnahmenplanung gehört zu den Basiselementen. Neben der
Qualität der Zielformulierung ist es vor allem die Auswahl der wenigen
relevanten Ziele, also eine bewusste Reduktion, die erfolgversprechend ist.
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3. Monitoring und
Evaluation
Jedes Ziel und Zwischenziel kann bei einer klaren Formulierung durch geeignete
Kennzahlen gemessen werden. Die regelmäßige Erfassung und Auswertung der
Daten hinsichtlich der Zielerreichung sollte in der Kampagnendurchführung
nicht als Damoklesschwert über den Köpfen der Beteiligten schweben, sondern
jeder Monitoringschritt als Chance aufgefasst werden die Kampagne zu
verbessern. Identifiziert das Team Schwachpunkte und Erfolgselemente
rechtzeitig, so steigert die Anpassung der Maßnahmen Effektivität und Effizienz
der Kampagne. Für die ausführliche Evaluation nach Abschluss der Kampagne
sollte ebenfalls ausreichend Zeit eingeplant sein, damit das Lernen für eine
Folgekampagne gesichert ist, bevor dasTagesgeschäft den Alltag übernimmt.
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4. Kampagnenfähige
Organisationsstrukturen
Das größte Hindernis für erfolgreiches eCampaigning ist meist die eigene
Organisationskultur. eCampaigning ist harte Arbeit, es Bedarf qualifiziertes
Personal und ausreichende zeitliche sowie finanzielle Ressourcen. Die wenigen
Personen, die eCampaigning in Organisation aufbauen wollen, müssen hier vor
allem Überzeugungsarbeit bei den Vorgesetzen machen. Eine gute Strategie
dabei ist es, möglichst gut zu sein. Klare Strategien schreiben, Ziele definieren,
Online-Kampagnen gut planen, kleine Schritte machen und intern Mitstreiter
finden hat sich hier als Best-Practice bei der Etablierung von eCampaigning in
der eigenen Organisation ergeben.
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5. Online-Kampagnen
brauchen
Professionalität
Es besteht teilweise der Eindruck, dass es für die Umsetzung von Online-
Kampagnen weniger Professionalität und Anspruch braucht als offline. Den
Fehler eine Twitter-Nachricht mit einem Spendenmailing zu verwechseln sollte
man dadurch begegnen, dass die Zusammenhänge und das Zusammenspiel der
zahlreichen Maßnahmen innerhalb einer Online-Kampagne dargestellt werden.
Die Umsetzung von Online-Kampagnen mit hohem qualitativen Anspruch bindet
nicht weniger Kompetenzen und Kapazitäten als herkömmliche Kampagnen.
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6. Crossmedial - Online und
Offline verknüpfen
Die Wirkung einer Online Kampagne kann durch eine geschickte Online und
Offline Verknüpfung optimiert werden. Das was meist abstrakt online passiert
(z.B. die Unterschrift einer Petition) kann offline erfahrbar gemacht werden.
Ausgedruckte Briefe, ein Papp-Aufsteller pro Unterstützer, eine gelungene
Übergabe an Zielperson zeigen nicht nur den Unterstützern die Größe der
Aktion, sondern auch den Entscheidungsträgern.
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7. Der richtige Zeitpunkt:
"Be prepared to be
lucky!"
Zur richtigen Zeit die richtige Kampagne zu machen kann den Erfolg um
vielfaches potenzieren. Krisen und entscheidende Momente kommen
bestimmt, deshalb müssen für diese Fälle Planungen vorhanden sein, genauso
wie möglichst große Reichweiten-Ressourcen. E-Mail-Verteiler und (wie Beispiel
Haiti gezeigt hat) auch Mobile-Verteiler sind hier wichtig. Auch für den Fall eines
überraschenden viralen Erfolgs sollte geplant sein - "be prepared to be lucky".
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8. Gute Kampagnen bieten
konkrete
Handlungsmöglichkeiten
Stellt eine Kampagne im richtigen Moment Betroffenheit her und sensibilisiert
die Zielgruppe für das gewünschte Thema, so sollten aktive
Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt werden. Konkrete Handlungsmöglichkeiten
sollten erläutert und vorbereitet werden. Egal ob es sich um eine Online-Spende
mit dargestellter Wirkung, Optionen für Online-Handeln oder Vorlagen für
eigene Offline-Aktionen handelt - sie sollten mit wenigen Schritten umzusetzen
sein.
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9. Kampagnen
niedrigschwellig halten
Erfolgreiche Online-Kampagnen sind in Sprache und Handlung niedrigschwellig.
Es sind wenig inhaltliche Voraussetzungen nötig um den Inhalt und die
Handlungsoptionen zu verstehen. Einfache Sprache klingt simpel, stellt jedoch
hohe Anforderungen an die textliche Umsetzung. Die Reduktion auf
Kernbotschaften und das Vermeiden von Fachbegriffen (oder gar Abkürzungen)
verliert spätestens dann die Selbstverständlichkeit, wenn es zu
Aushandlungsprozessen mit den inhaltlich Verantwortlichen kommt.
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10. Email ist noch das
effektivste Werkzeug für
eCampaigning
E-Mail ist immer noch das effektivste Werkzeug für eCampaigning. Jeder
Internetbenutzer hat eine E-Mail und die Unterstützer werden durch eine E-
Mail aktiv zu Aktionen aufgefordert. Vor allem aber können E-Mail-Listen von
Kampagne zu Kampagne mitgenommen werden und damit ein nachhaltiger
Unterstützeraufbau gewährleistet werden. Der Aufbau und die Optimierung von
E-Mail-Listen ist Basis einer guten eCampaigning Strategie.
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11. Erfolgsfaktoren für
soziale Kampagnen im
Netz
Der Einsatz von sozialen Medien in einer Organisation und die Orchestration
dieser im Rahmen einer Online-Kampagne möchte gelernt sein. Ebenso wie das
Layout von Jahresberichten in den neunziger Jahren im heutigen Vergleich als
verstaubte Peinlichkeit im Archiv verweilt, werden auch Online-Kampagnen
einer Organisation sich Stück für Stück entwickeln. Fehler passieren. Ihre
Dokumentation und Aufarbeitung stößt einen Lernprozess an, der zu steigender
Professionalität führt.
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12. Bitte diskutieren Sie Ihre Einschätzungen und Erfahrungen für den Erfolg
sozialer Kampagnen im Netz mit uns auf www.fundraising20.de!
Die Erfolgsfaktoren 3, 5, 6 und 9 beruhen auf der Zusammenfassung der
re:campaign von Judith Orland (Twitter: @charitychick) und Robert Dürhager
(Twitter @iSophus), welche sie auf der Socialbar vorgetragen haben.
www.re-campaign.de
www.socialbar.de/wiki/berlin
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13. Vielen Dank für Ihr Interesse!
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eisfeld-reschke@fundraising20.de
6. September 2010 www.fundraising20.de 13